“爱面屋”中式面包营销策划书

“爱面屋”中式软面包的营销方案随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高，面包、西点、蛋糕以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多的人所接受，逐步向主食化发展。一、中式面包外部环境PEST分析（一） 政治因素 A、政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。B、执政党推行的路线方针政策：建设中国特色社会主义市场经济、建设资源节约型、环境友好型社会，推行低碳节约。C、政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，食品行业也不例外。面包行业是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国面包行业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了面包消费量，激起我国企业的生产热情。（二）经济因素 （1）社会经济结构：目前我国农业生产获得重要转机，粮食获得丰收。工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。第三产业服务业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。以按劳分配为主体，多种分配方式并存。人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消费结构越趋良性。（2）经济发展水平：改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。（3）经济体制坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将着两只有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国面包行业市场无序竞争，企业步入微利时期，我国面包行业发展过快，市场供大于求。（三）社会和文化因素 A社会流动性：不同区域的人口分布我国是人口大国，城市人口比重小，农业人口比重大，西部地广人稀，东部人口密度大，西部少数民族区域奶制品自己能力强，东部需求量大，过去乳制品按人口结构主要市场在一线的大城市，但随着城市化进程的加快，大批人口从农村流入城市，城镇，地域变化带来了人们饮食思想和习惯的改变，使得面包市场扩大。B消费心理价格因素价格对于消费者来说是最为敏感的，近年来面包行业的发展，规模效应的作用和竞争的因素，面包行业商家大打价格战等因素使面包价格下降，趋于日常生活必需品的价格，人们的购买力增强，消费欲望增强。C生活方式变化 随着经济的发展和受教育水平的提高，人们的生活水平提高，生活方式发生重要转变，更加注重生活的品位和质量，对营养品的需求也不断增加。D文化传统 中国历史悠久，饮食文化辉煌璀璨，少数民族对面包的钟爱由来已久，改革开放以来西方饮食文化的引入和借鉴，使得对面包的营养价值更加了解。E价值观中华民族具有尊老爱幼，孝敬老人的传统美德，个体家庭中更加注重培养下一代的健康成长。还有当今日益盛行的过节送礼的习惯和社交手段。（四）技术因素：，提高新产品的科技含量和质量水平，使面包向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。 面包行业必须不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战. 二、市场整体分析（一）消费者分析事实上，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析现有消费者和潜在消费者，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。1、现有消费者分析（1）我们设计问卷设计和口头访问两种方法对广州地区不同的人群进行了抽样调查。初步调查发现我们的主要消费群体为：广州地区的学生、上班族、一些喜欢甜点的人群，其中，学生及上班族对面包的消费倾向性最高，占了85%。这可能与学生及上班族在工作与学习较为繁忙有关。这样，面包在其生活中，既可以当早餐、点心，又可以当宵夜，因而成为其真正的方便食品。（2）95%的低价位消费者对产品的价值感更为关注，而对品牌及附加值关注较小；高价消费者对价格的敏感度相对于低价产品的消费者表现不强，而对产品的配料、口味更在乎。（3）因此不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人，购买方便才是最主要的因素；对低价产品：产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。2、潜在消费者分析我们的潜在消费群主要是一些不吃早餐的人群。他们主要是由于早上比较懒或是时间比较紧从而无空闲时间吃早餐的学生、上班族。盼盼小面包恰好为他们提供了缺少的方便与健康。所以我们“爱面屋”从这几点入手，生产出令各类顾客满意的相应产品。（二）产品分析、产品质量、特点分析（1）新鲜（一般面包保质期为15天），注重口感和品质（2）品种口味多样，以满足不同消费者的多样需求-软面包添加新口味，有抹茶味，花生味，草莓味。（3）需要持续创新，标准化程度低（4）单位价值低、体积、重量小（5）包装为彩色不透明包装，蓉香包为中国红，中式面包不同口味有不同颜色，例如: 抹茶味小面包为绿色，香橙味小面包为橘黄色,草莓味为桃红色2、产品品牌分析目前在广州的中式面包市场上已有盼盼、福马、达利园、三辉、好丽友等品牌的软面包。3、与同类产品比较爱面屋面包可以在众多品牌中脱颖而出的主要因素：（1）不添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装， 其保存时间长，这一点大大突破了常规面包保质期短暂的局限，因此爱面屋中式面包具有“可以长期保存的发酵类软面包”这一高新科技的创新产品。（2）口味丰富（3）包装多样新颖4、竞争对手优势与劣势分析品牌优势劣势爱面屋中式面包品质好、营养高、价格合理，它没有添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，口味多，包装具有吸引力。促销活动少，影响力度不够；广告投入不够，明星代言阵容小；没有较好的品牌吸引力。达利园其品牌形象深入人心，依赖于准确明晰的市场定位、大手笔的广告投入、多品牌经营战略。还有庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率。产品特色不明显，在技术和研发方面投入过少。屡屡出现质量问题，并且解决不当，引起许多消费者反弹。福马产品品种丰富、生产技术先进，品牌知名度不高三辉麦风是法式小面包的先行者，率先开发市场广告投入不够、品牌知名度不高，产品开发战略不明确三、SWOT分析1、优势（1）品质好、营养高、价格合理，而且盼盼采用现代工艺制成，它没有添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，保质期长达9 个月是其他品牌所没有的，并且易于轻松携带和随时食用。（2）在爱面屋经营理念中，不仅把健康加入到食品生产中还利用商品研发、生产、管理与营销优势组合努力做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受。（3）我们会一直致力于产品研发和技术创新，始终以“绿色与健康”的产品面对消费大众，同时不断开拓占领市场。（4）占有一定的市场份额，有相对的客户群体，有绝对的分销商群体，有比较独特的“单品突破”的渠道路线。(5)口味多，包装具有吸引力。2、劣势（1）中式面包促销活动少，影响力度不够；（2）广告投入不够，明星代言阵容小；（3）没有较好的品牌吸引力。3、机会（1）人们的生活节奏的加快，盼盼小面包方便、健康、营养受到更多消费者的青睐。（2）国家在2009 年通过了食品安全法，对发酵食品的技术要求也提高了许多。国家的新标准对小面包行业的进入形成了一定的技术壁垒，这对在质量和品质上严格要求的绿色食品是一个有利的消息，与此同时新标准的出台将会使一些价格低廉品质低劣的小企业被淘汰，从而在一定程度上减少了部分竞争者之间的竞争。（4）以往口味的面包消费者已经没有什么吸引力，这个市场迫切需要一些同样有营养、方便、口感好的新产品出现，毫无疑问，爱面屋这款发酵软面包最为适合。4、威胁（1）全国面粉及食用油价格上涨（2）部分竞争品牌市场占有率较好，所带来的冲击竞争战略选择：我们决定这个时期采用WO 战略：A、趁着国家在加快海西建设这一时期，加大对中式软面包新形象的宣传，从而扩大品牌影响力。（2）随着市场需求量增大时，投入更多的广告，邀请明星代言，吸引更多的消费者。（3）多举办促销活动，提高影响力。五、目标市场分析（一）目标市场细分1、按购买者年龄细分：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是面包的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%，成为面包的消费主体。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的面包迎合了其要求。2、按购买行为因素细分：按购买行为因素细分市场利益细分市场年龄使用数量心理口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对口味非常讲究饱腹感2034岁重度消费者追求实在，压力大，希望得到放松保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿从购买面包示意图来看，青年人更看重的是口味，追求时尚和健康。从食用频率来看：调查数据显示，在七大城市中面包消费者多数为轻度消费者（1星期食用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天吃）的比重仅为12.8%，将轻度消费者转变成重度消费者将是我们的关键工作。（注：七大城市为北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安）因此，从上述分析中我们可以得到：口味、健康、时尚是面包吸引消费者的主要原因。2、目标市场状况中国大学生已经成为消费市场的新锐，面包消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生面包市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。高校生对于面包产品的消费具有极大的市场价值 ，除了追求时尚，口味之外，越来越趋向于较强的饱腹感。3、目标市场的选择通过目标市场细分，我们决定选择中式面包作为我们的营销对象，将18-25岁的消费者群体作为我们的目标群体，将广东高校市场作为我们的目标市场，选择的目标市场为市场专业化，将时尚、健康作为我们的品牌定位。我们将在青年人聚集的大学校园中进行中式面包的营销推广活动。六、营销战术策划基于以上分析，我们对广东高校市场进行集中营销，并通过事件营销、体验式营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的营销目标。1、 营销宗旨以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略； 以产品主要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略1）品牌定位面包的品牌定位分析目前市场上面包层出不穷，市场同质化严重，竞争激烈。但各厂家定位大同小异，没有很好的相互区分开来；并且品牌的知名度不高，普遍消费者都说不出面包的品牌。充分挖掘产品的特色，形成明显的差异化。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。定位主题诉求表现：品牌口号：爱面屋，有让你爱上的面包。品牌个性：符合中国人口味的面包。2）产品包装分析环保、健康是一个重点，“绿色”包装，让消费者感觉到这是一种健康的食品。其次，包装的设计要提起消费者的购买兴趣。3）产品服务分析策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。3、价格策略采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。1）产品价格分析目前市场上150克左右的面包零售价价格大都在1.5-2元左右，由于同质化现象严重，面包的价格相差不太大。只要我们的面包差异化较强，便可适当提高面包的价格。面包市场的核心主力是年龄在1530岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对面包的价格接受程度在2.5元以内。2）产品定价策略经过几年的发展，大陆面包产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，原料、口味几乎没有什么差别。故可以适当提高价格，利用价高质优的心理，提高企业产品声望。拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。4、渠道策略1）营销渠道策略抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。提高高校市场客户的服务质量（贯彻“符合中国人口味的面包”）。加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园300米以内的超市、早餐店店铺货率达到70-80%。直销和分销相互结合，由直营零售店、体验店和间接渠道结合。2）宣传渠道策略以“时尚、健康”为宣传主题，以“爱面屋，有让你爱上的面包”为宣传口号，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换广告、校园海报、校园广播等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础，提升爱面屋中式面包的市场占有率和销量。5、促销策略为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩的促销活动以此来加大终端的促销力度。1）中间商促销为了让服务高校校园周围的中间商配合我们这次校园营销活动并鼓励其大批量订购，我们开展以下活动：购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。 销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的信用期。2）零售点促销在高校