浅析直销营销在企业销售中的应用.doc

重庆科技学院学年论文摘要随着我国经济运行从资源约束型转向需求约束型经济框架，越来越多的商品开始走向买方市场，市场竞争越来越激烈。企业按传统的方式去销售商品，已不能适应消费者更注重商品的质量、价格和服务的变化；不能适应在同质同价情况下，消费者要求提供快捷、方便和周到的服务，营销渠道的多样化成为了一种必然的趋势，直销作为一种最古老和富有活力的营销方式，在我国的流通业改革中必然将占有重要的地位。本文运用定性和定量分析相结合 方法论述了直接营销在企业销售中的应用。关键词：直接营销 ；模式 ；销售 ；应用AbstractAlong with our country economy to demand - oriented economy framework from the resource constraint, more and more goods to a buyers market, the market competition is becoming increasingly fierce. Enterprises according to the traditional approach to sales of goods, has not been able to adapt to changes in consumers pay more attention to quality, price and service merchandise; can not meet in the same price with the circumstances, consumer demand, to provide fast, convenient and thoughtful service, the diversification of marketing channel has become a kind of inevitable trend, marketing as one of the most ancient and rich vigorous marketing mode, in Chinas logistics industry will play an important role. This paper discusses the application of the combination method of direct marketing in the enterprise sales in the qualitative and quantitative analysis.Keywords: direct marketing mode; marketing; application目录摘要1Abstract2目录3引言4一、直接营销的概述4（一）直接营销的起源4（二）直接营销的定义5（三）直接营销的分类5二、直接营销对企业的价值6（一）直接营销能够加快销售速度6（二）直销能够降低营运成本6（三）直销能够提高服务质量6三、典型案例分析戴尔7（一）戴尔尔电脑公司直销模式结构7（二）零渠道接触客户快捷有效8（三）零库存的供应链管理，取得成本优势8（四）零距离了解消费需求，与客户结盟8（五）戴尔电脑的swot分析9结束语10参考文献10引言直接销售其实是一种古老的营销方式。早期的手工业者生产出来的产品大都是直接面向当地居民销售的。直到今天，许多个体业者和小企业沿用的也还是这种古老的销售方式。直接销售的一个显著特征是，不需要中间商介入销售的过程，由企业的人员按照特定的方式和政策将产品直接卖给最终消费者。因而，大多数人是基于渠道这个维度来理解和表述直接销售的，“直接销售”这个名词也是这样被采用的。许多产业中的企业都可以采取直接销售的方式做营销，至于能否取得成效，将不是由这种营销方式本身好不好来决定，而是由设计怎样的直接销售策略组合来决定。如果采取直接营销方式的企业善于在消费者忠诚、产品策略和定价策略三个维度开动机器，直接销售的潜力将是巨大的。一、直接营销的概述（一）直接营销的起源据记载，直销最早起源于二十世纪40年代的以色列，由犹太人卡撤贝创立，后在美国直销业得到真正的发展。第一家采用直销方式经营的公司是健尔力，即后来的纽崔莱公司。被认为直销祖师的美国加利福尼亚州人一麦亭格及卡谢伯里把酉金制度与直销相结合。他们以销售维生素丸为主，采用多层次酬金分配制度。这种新的直销方式将一代计酬改为多代计酬，将直销员之间的放射性结构改为具有链式反应的网络结构，也就是多层次直销(MultiLevel Marketing)，每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的销售额及其直接吸收培训发展的直销员，由他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销售的货物也将在一定程度上计入他的名下。这在直销历史上是一个非常大的创举，凭着这种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。当时正值美国经济大萧条时期，这种新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女。直销成为当时解决就业的问题的一种有利途径。1959年，纽崔莱公司的两位直销员杰温安洛和理查狄维士另立门户，成立安利公司，推销他们制造的清洁剂和洗衣粉。他们借鉴并改进了纽崔莱公司的销售模式，获得了巨大的成功。安利公司的直销方式被认为是真正成熟的直销方式，他们的发展带动了整个直销业的发展。20世纪60年代，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。1972年，上门直销形式的销售额已经达到40亿美元。60、70年代，直销业进入其他国家并逐步兴起。60年代后期，各种类似的营销制度纷纷出台，如“金字塔销售计划”、“老鼠会”等，它们的出现导致了成千上万人上当受骗，直销业因而蒙受了场灾难。80年代以后，直销业再次蓬勃发展。据华尔街日报报道，2002年美国的直销销售额超过240亿美元，从事直销的人口达到1050万。世界直销协会联盟(WFDSA)统计：1990年，全球约有1000万名直销人员，有36个国家和地区设有直销协会，直销行业年整体的营业额为447亿美元；2000年，全球的直销人员达到3871万人，营业额达到820亿美元；2002年，全球直销人员为4727万人，年营业额为8576亿美元。（二）直接营销的定义由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的公众的销售渠道进行分销，而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此直销业态能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。世界直销协会对于直销的概念是如此定义的：直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。（三）直接营销的分类第一类：狭义直销（Direct Selling）所谓狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。单层直销有20%的直销公司使用。多层直销则有80%的直销公司在使用。单层次直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资的，靠自己人际关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构，因此这是合法的。多层直销是根据公司的奖励制度，直销商(兼消费者)除了将公司的产品或服务销售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。（解释：直销员开发出的顾客又能成为销售人员，组成了一个层次网络，从而实现团队计酬）。第二类：直复营销（Direct Marketing）直复营销,这种模式也叫直效营销，产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者资讯传递给消费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。二、直接营销对企业的价值（一）直接营销能够加快销售速度在所有的营销渠道形式中，除了生产企业自产自用和生产企业自设营销网点直接向消费者销售产品这两种渠道形式外，由直销员进行直销应当是中间环节最少的一种渠道形式。由于中间环节少，渠道中的产品流、信息流、所有权流、谈判流、促销流、收益流、文化流和资金流等涉及买卖双方交易的环节，都能够快速高效地完成，因而直销能够加快商品的销售速度。（二）直销能够降低营运成本在中间商日益强大的当今市场中，经销商对生产企业的反向控制作用越来越明显，使现代市场中的某些生产企业有可能变成经销商，特别是大型或超大型经销商的附庸。而选择直销方式，则能够使生产企业避开中间商，较好地控制和节省营销渠道的成本；同时，还能够扩大利差空间，在级差价格体系设计中拥有更大的获利空间。（三）直销能够提高服务质量直销强调面对面的销售方式，强调提供个性化产品销售服务与消费指导，强调培养忠诚的顾客消费群体，这符合现代营销中的体验营销和情感营销的理念，事实上加强了销售员与顾客之间的直接沟通，使推销员能够向消费者提供更全面、细致的技术讲解和消费服务。三、典型案例分析戴尔（一）戴尔尔电脑公司直销模式结构企业的营销渠道会根据企业产品性质选择不同类型，传统的分销渠道都会经过中间商市场，然后才到消费者手中。戴尔公司采用的直销模式没有经销商，没有渠道，主要由消费者通过网络、电话、杂志等方式进行订购，戴尔按照订单要求进行生产，然后通过物流公司送货上门。这就是零渠道销售，即直销。直销模式归根结底还是供应链管理的产物，探析戴尔直销模式的结构，就要从戴尔的供应链管理开始。供应链是有原料供应商、生产商、配送中心、仓库和消费者组成的物流网络。供应链是一个动态的系统，它包括不同节点之间的信息流、物流和资金流。对供应链的每个节点进行控制协调就是所谓的供应链管理。从戴尔的供应链管理可以知道戴尔的直销模式结构： 第一，面向订单直接生产，直销是戴尔公司最大的营销特点。戴尔根据消费者个性化的需求按订单订购配件，组织生产。对于消费者来说，直销使得戴尔产品更具多样化和个性化；对戴尔而言，直销便无需囤积大量的产品配件，从而有效的减少资金占用，增加企业的流动资金。第二，直接与客户取得联系，在戴尔的供应链关系中不存在任何的中间商，无论是原料的获取还是产品的销售都是由企业直接联系的，而一旦减少了中间商环节便也减少了产品在流通过程中由此而产生的成本费用并最终降低产品总成本。第三，戴尔公司供应链管理中的库存管理，戴尔公司把库存的视野放到整个供应链系统中，包括具体的零配件供应商、物流系统和消费者。戴尔公司的库存管理是物料供应，产品订单化生产和物流配送一体化的库存管理模式。这样的的库存管理需要与订单化生产、客户的直接联系紧密结合。（二）零渠道接触客户快捷有效戴尔的直销模式，以客户为中心按照客户要求制造计算机，向客户直接发货，通过直接与客户洽谈，零距离接触客户，因此戴尔公司能够更有效和更快捷收集客户信息，并迅速作出回应。戴尔公司一直坚持将客户作为企业营销的中心，通过零距离的接触客户，有效地节省通过中间商渠道而产生的销售成本，同时直接的了解客户需求更能有效的争取客户，扩大市场份额。戴尔直销最大的优势就是能与顾客建立直接的关系，以便于戴尔快捷有效地找到客户所需要的机器配置，则可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。快捷有效地零距离服务能很好的为戴尔与客户中间建立关系，提高客户忠诚度。这是其他分销模式无法做到的。（三）零库存的供应链管理，取得成本优势抛弃传统的经营模式，实行零库存。直销与分销的一个重要区别就是库存问题。传统分销渠道代理是存储货物的渠道，厂商的库存职能是由分销商完成或至少分销商承担了绝大部分。但在直销渠道中，不存在着厂商和分销商的合作，库存则是一个不可避免的问题。戴尔坚持直销，其模式还包括“摒弃库存”。以信息代替库存使戴尔实现了“零库存”。缩短生产线与顾客家门口的时空距离能很好的减少戴尔的库存。实行的按单生产，保证戴尔实现了“零库存”的目标。零库存可以减少资金占有的优势，还使企业最大限度地减少了作为个人电脑行业的巨大降价风险。零库存的供应链管理取得库存成本优势。计算机产品更新换代速度快，零库存的可以降低企业的经营成本。在个人电脑行业，最大的“隐形杀手”就是库存成本。有关资料披露，戴尔在全球的库存天数平均在7天以内，而惠普的库存天数为26天，中国IT巨头联想集团是30天，而一般个人计算机厂商的库存时间是2个月。由此可见，戴尔可以以比其他竞争对手快得多的速度将最新的技术供给用户，这大大降低了库存成本，增加了企业利润。（四）零距离了解消费需求，与客户结盟“与客户结盟”是戴尔直销模式的特点之一。戴尔与客户结盟最重要的方式就是精心研究顾客的需要，与顾客进行最快速的信息交流，最大限度地满足顾客的需要，并提供尽可能多的服务。戴尔每个月要接到40万个寻求技术支援的电话，而顾客每周上网查询订购的次数多达10万次，所有这些都需要公司有完善健全的服务系统来支撑实现。而戴尔最创新的服务形式就是“贵宾网页”，共设8000个迷你网站，这是戴尔公司针对每一个重要顾客的特定需求精心设计的企业个人电脑资源管理工具。顾客可以在这些网页上找到企业常规的个人电脑规格及报价，并主线订购，同时还可以进人戴尔的技术支援资料库下载资讯，为负责管理企业电脑资源的员工省下许多宝贵的时间，该做法深受企业界欢迎。目前，戴尔电脑“贵宾网页”正以每月1000个的速度在增长，这极大增加了客户对公司的忠诚度。戴尔公司与客户结盟的同时，还注重与供应商的结盟。戴尔与众不同的一个做法是把“随订随组”的作业效率纳入到供应体系之中，这使得它比其他电脑供应商更有效率。这种做法使戴尔能够以7天存货保证供应的基础。（五）戴尔电脑的swot分析内部优势（s）内部劣势（w）1.直接接触顾客的直销模式。2.“零库存”有效降低销售成本。3.与顾客结盟，更能满足消费需求。4.产品质量好、配置高，性价比高。5.服务质量好。1.内部不稳定，人员流失。2.直销网站单一。3.产品样机展示少，缺少说服力。1.互联网的发展，提供技术支持。2.物流技术进步。3.金融体系的完善，资金流更便利。4.政府的政策支持。5.市场份额占有率高。1.竞争者多渠道的狙击。2.四、五级城市基础设施落后。3.直销模式与中国传统消费习惯的冲突。4.中国市场地区差异明显，直销实施难度大。外部机会（o）外部威胁（t）通过SWOT分析我们了解到，在中国市场上戴尔的直销是一把双刃剑，零距离的直销模式直接接触到客户的同时也牺牲了次级市场的样机展示的机会和多渠道销售的机会。零库存的成本优势同时伴随着市场区域发展不均衡带来的四、五级城市市场空白的尴尬现状。高质量的服务与客户结盟的直销策略也处于与传统消费习惯不适应的矛盾局面。戴尔要如何协调直销模式与中国电脑市场现状的种种矛盾？SWOT分析指出戴尔的直销模式在中国的一级城市和二级城市得到了普遍的接受，良好的配送和高性价比的产品得到了消费者的欢迎，但是单一的直销模式在发展不平衡的中国实施的难度大，同时没有中间商市场的戴尔就不能运用中间商现有的销售网络和财力资源