（设计艺术学专业论文）浅谈服装陈列设计元素的综合运用.pdf

i 中 文 摘 要 随着科技的不断发展，在设计领域也不断涌现出新的课题，他们不仅顺应了时 代的进步，更为经济社会的前进做出了巨大的贡献。在已是买方市场的今天，产品 的售卖（包括售前和售后）尤为的重要，好酒不怕巷子深的时代已经一去不复返， 即使在保证商品品质的同时，也不一定就能获得良好的效益。随着竞争的日趋激烈 企业存在的意义越来越多的关注于满足顾客的需求，只有做到这一点，才可能获得 利润。站在顾客的角度，关怀顾客的需求，将之渗透到服务的每一个细节当中，才 能真正做的好售卖。服装产品陈列也正是基于这样的原则促使我们去研究去思考。 中国的服装企业经过几十年的发展已经从单纯的产品加工转型为品牌建设，随 着消费者消费理念的日趋成熟，顾客期望值的不断攀升，服装陈列设计做为一个重 在创意、要求技术与艺术高度结合的实用性方法，加之其十分广阔的应用空间，还 需要我们很好的挖掘。 关键词关键词：陈列设计；视觉营销；服装；综合运用 ii english abstract with the continuous development of science and technology, in the area of design, also keeps emerging new task, they not only complied with the progress of the times, more economic and social progress made great contribution. in todays already is a buyers market, products sales (including pre-sale and after-sale) is particularly important, good wine no stories deep era has been gone forever, even in guarantee product quality at the same time, it is not necessarily get good benefits. with the fierce competition of enterprise the meaning of existence more and more attention and satisfy the needs of customers, only do it, is it possible to make a profit. standing in the customers point of view, caring customer needs and will penetrate to the service of each detail, can really do good sales. clothing products on display also be based on such principles prompted us to study to think. chinas clothing enterprise after decades of development has from the pure product processing transformation for brand building, with the maturation of consumer concept, customer expectations increasing, clothing display design as an emphasis on creativity, demand highly integrated technology and art the practicability of the method, coupled with the very broad application space, still needs us very good mining. keywords：display design vmd clothing comprehensive use 承诺书 32 承 诺 书 承 诺 书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立完成 的，学位论文的知识产权属于山西大学。如果今后以其他单位名义 发表与在读期间学位论文相关的内容，将承担法律责任。除文中已 经注明引用的文献资料外，本学位论文不包括任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的成果。 作者签名： 20 年 月 日 学位论文使用授权声明 33 学位论文使用授权声明 学位论文使用授权声明 本人完全了解山西大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留并向国家有关机关或机构送交论文的复印件和电子文档， 允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或扫描等手段保存、汇 编学位论文。同意山西大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播 论文的全部或部分内容。 保密的学位论文在解密后遵守此协议。 作者签名： 导师签名： 20 年 月 日 第一章 绪 论 1 第一章 绪 论 1.1 何为陈列设计 现实生活中有不少人认为陈列设计就是布置橱窗、整理卖场货品，这是对陈列 的片面理解。陈列是涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识的一种综合 性艺术，同时也是一门集广告性、艺术性、思想性、真实性，并且最能被消费者直 接感受到的时尚艺术。 然而对于现代社会来说商品陈列更是一门科学。他通过视觉语言与顾客沟通， 以商品本身为主体，利用其形状，色彩，性能等通过艺术造型陈列及环境的相互协 调来向顾客展示商品的特征，增强商品对顾客的吸引力，加深顾客对商品的了解。 因此，也可以说好的陈列设计甚至是一件商品的二次创造，在准确表达的同时得到 更进一步的升华，同时在品牌传播，形象塑造，客户关系等关键环节，也发挥着不 可替代的重要作用。 1.1.1 陈列设计的起源 商品陈列设计起源由来已久，最早始于欧洲商业及百货业的发端，百货业是指 根据不同商品部类设销售区,开展各自的进货、管理、运营的零售业态。他是工业大 生产时代的产物，而横贯欧洲这段历史时期的美学思潮，正是意大利的“巴洛克“与 法国的“洛可可“风格的变革。从流行一时的皇宫内部装饰到后来风起云涌的商业化 商品陈列装饰艺术的诞生，都标志着新型商业社会新型商品商业经营时代的到来。 1.1.2 陈列设计的分类 自从最初的橱窗美学和陈列艺术诞生后，随着近代商业的繁荣，商品陈列装饰 技术也为商业社会生活中的经营与开发提供了重要的美学基础和科技平台。 因为其不受限制的发挥空间，也延伸到涉及产品销售的各个行业，主要有以下 分类： 橱窗陈列设计师 橱窗是潮流风向标。在现今的欧洲，消费者习惯于看橱窗买东西，而这些时尚 街景正是出自于橱窗陈列设计师的“神来之手”。 百货陈列设计师 走进商场，所有的商品一齐涌入眼帘，哪些是商家重点促销的对象？这就要靠 百货陈列设计师配合商场的销售战略，施些“魔法”让商品美起来了。 服装陈列设计师 卖场服装陈列的创意设计 2 服装设计师赋予服饰的是基本形态，t 台的模特儿赋予服饰的是动态风姿，而 静止的服装要想以其独特的美感被顾客欣然接受，就要由服装陈列设计师来主理 了。 布艺陈列设计师 布艺陈列又被称为针艺陈列技术，一根小巧的针在设计师手上游来游去，瞬间 就将丝绸或布料变成一套又一套的霓裳。布艺陈列设计师虽然没有巧夺天工的手 艺，却能令丝绸妩媚得繁花似锦。 1.2 服装陈列设计的目的 展示陈列的目的，就是把商品和品牌的所有物质和精神方面的属性，运用艺术 手段和设计技巧等形象化的语言，完整的呈现在顾客面前，在顾客心中形成一个整 体印象-产品形象或品牌形象，使之对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任，从而引 起购买的欲望和动机。 我们学习店面商品陈列课程的目的就在于：1、塑造店铺、专柜风格 2、突出主 打产品 3、增加商品魅力 4、诱导顾客来访 5、营造购物气氛。 1.3 服装陈列设计的重要性及意义 服装的特殊性就在于它一般不会被单独使用，因此，在服装的销售过程中，服 饰品的搭配是起着决定性因素的一个环节。服装的搭配陈列不仅是对于美学艺术的 一种探究，更是增加顾客购买信心的重要筹码，好的服装陈列不仅能起到吸引顾客 的作用，更是一种不动声色的教育，顾客不必表现出低姿态也能学习到服装如何搭 配会更美更出彩。我们的目的就是告诉顾客这件衣服其实比看起来更美，他是非常 值得拥有的。 通过语言施加思想是一门非常高深的学问，同样一种搭配通过导购传达给顾 客，要考虑到导购的语言表达，语气，还有顾客的性格，心情。并且大多数顾客会 有心理上的逆反，认为导购只会为销售而销售。但是陈列则不同，它直接把美展示 给顾客，通过这种中性的媒介传达，表现出了艺术家的思想，受众面对的不再是某 一个具体的人，嫉妒等自我情绪无从发生时，一个人会更容易接受一种想法。一旦 顾客接受了这种想法，他就自然而然的认同了这件商品确实是美的，也就更容易购 买了。 良好的商品陈列是可以起到展示商品、提升品牌形象、营造品牌氛围、提高品 牌销售作用的。 第一章 绪 论 3 1、促进产品销售：通过各种陈列形式可以使静止的服装变成顾客关注的目标。 对重点推荐的货品以及新上市的货品，用视觉的语言，吸引消费者。同时，经过科 学规划和精心陈列的卖场可以提高商品的档次，增加商品的附加值。 2、提升品牌形象、传播品牌文化：服装除了物质层面的东西外，更是一种文 化。 好的陈列除了告知卖场的销售信息外， 同时还应传递一种企业特有的品牌文化。 一个品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消费者对品牌的印象，从而形 成起一批忠实的顾客群。 3、营造品牌氛围：当人身处某以一环境中会感受到周围方方面的心理影响， 其中包括橱窗装饰、货品陈列摆放、光源、色彩搭配、pop 等，这同时也是构成一 家店铺好氛围的关键要素。例如：衣服被设计师设计出来，再到展示在卖场，这所 有的过程中服装商品本身是相对静态的，这个时候我们就可以利用一些陈列的方 法，变换其造型艺术，在加以灯光展示，如此生动的展示一定会给顾客一种仿佛置 身其中的奇妙感觉的。 人们总是通过服饰来表达他们的价值观念，而市场则以迎合这些观念而生存， 因此不同店铺的视觉营销设计应运而生人们总是通过服饰来表达他们的价值观念， 而市场则以迎合这些观念而生存，因此不同店铺的视觉营销设计应运而生，也就不 足为奇了。 卖场服装陈列的创意设计 4 第二章 现当代服装卖场陈列设计的发展现状 2.1 国外当代服装陈列设计的发展 商品陈列技术无疑是商业经济时代进步的一种标志。经过百余年的发展，已经 成为一种广泛应用于服饰销售中非常实用的方法。欧洲消费者有看橱窗消费的习 惯，瑞士和德国风格尤其独特，相对更加细腻，更加注重细节，很多服装陈列体现 出一种动态美。随着时尚的推陈出新，在西方国家，陈列也焕发出新的光彩，用更 多的时尚元素，更多的氛围营造，吸引了更多的消费者。 2.2 我国当代服装陈列设计的发展 随着中国加入 wto，来自国际的竞争压力与日俱增，同时新鲜的技术也令国 人大开眼界，一句歌词形容得非常准确“痛并快乐着”。在这样的背景环境下， 陈列装饰技术登陆中国可以说是大势所趋。 由于我国服装业品牌发展的起步较晚，对陈列的认知程度也各有不同，加之长 久以来，中国商业企业的经营始终无法与西方国家比肩，特别是在服饰行业，所以 各国之间差异巨大。中国加入后，外商纷纷抢占中国市场，它们之所以能够 在中国市场迅速占领一席之地，陈列装饰技术所起到的视觉制胜作用不容忽视。而 我国目前的现状则是，百货业整体缺乏时尚元素和适宜的氛围，很多卖场也在模拟 国外风格，但很多做出来的效果不够理想，因为专业的陈列师要具备陈列意识、陈 列思维和专业的陈列技巧。加之我们国内的现状是没有一所大学开设这门专业学 科，专业的陈列设计老师在中国比较难找，所以目前国内许多品牌的陈列设计是由 创造性和艺术性设计人员来完成， 陈列手 （店长或陈列人员） 充当一种执行的角色， 再由管理人员来把关。一个好的陈列人才的确难能可贵，不但要对品牌了如指掌， 更要对产品定位清晰，对时尚变换的准确把握，对环境造型的深刻理解。所以对服 饰陈列设计师综合能力要求相当高。而陈列确实是一门较复杂的专业学科，因为它 与设计方法、形象策划、空间规划、美学、色彩学、销售学、市场学、视觉心理学、 人体工程学、光学、环境科学都有关系，所以也被行业内所称为高知识、高技术、 高门槛行业。 陈列师的工作就是摆摆衣服。这是目前在许多企业中出现较多的一种现象，卖 场陈列师不重视卖场通道的规划，或把通道的设计交给了店铺设计师，把 pop 的 设计交给了平面设计师，陈列师工作往往是接受的一堆已经设计好的服装，一个已 第二章 现当代服装卖场陈列设计的发展现状 5 经规划好的卖场，一张已经设计好的 pop 。在此之前，这些不同分工的设计师之 间又往往没有任何的交流。最后的结果是造成陈列师工作面的狭窄，工作被动、陈 列创意主题牵强，卖场整体感不强。 面对这样一种状态，我们一方面要对陈列这个新兴的职业要有足够的耐心和宽 容的态度，关注它的成长，同时也要客观地看待他的作用。 卖场服装陈列的创意设计 6 第三章 服装陈列设计中的要素及作用 3.1 视觉感受 3.1.1 色彩 人类对于色彩的喜爱是与生俱来的，色彩对婴幼儿有着绝对的吸引力。人类也 从很早就开始研究色彩所产生的心理影响，因此色彩设计首先要营造一个适宜的卖 场氛围，色彩的艳丽或者厚重，可以恰当的烘托出朝气活力的氛围或者庄重稳定的 感觉， 使不同的顾客群得到不同的情绪满足， 从而促进消费。 比如暖色会产生热情、 明亮、活泼等感受，那以暖色系为主的卖场，会显得热情洋溢，感染顾客的心情， 使之迅速购买。冷色系会令人产生安详、宁静、稳重、消极等感觉，会使高品位的 客人感觉到舒适，并且愿意长时间的停留，从而增加消费比率。因此，恰当的运用 色彩进行陈列设计和布置，经常可以出奇制胜。 色彩的色相冷暖可以产生相应的积极和消极的感情暗示，同样，色彩的明度和 纯度也都具对应着不同的感情基调。高明度的亮色系，本身就具有轻快、活泼的特 性。而低明度的暗色系会让人产生沉静、稳重的感觉，所以在配色时要根据展示的 目的和需要加以合理的运用。 同样， 纯度方面的差异也会表现出华丽与质朴的区别。 3.1.2 灯光 店内的照明在卖场中扮演的角色和色彩一样重要，从结果来看，好的灯光照明 不仅可以提高商品陈列的展示效果，更重要的是它还可以营造整个卖场的氛围，为 顾客创造出一个愉快而又舒适的购物空间。所以说它具有画龙点睛的功能。因此， 巧妙的照明设计，可以提高商品的价值，强化顾客的购买意愿，使视觉营销的效果 达到最佳状态。 灯光设计根据作用又可以分为两类，一类是针对服装商品，一类是针对顾客。 针对服装商品的灯光设计要把握光线的冷暖，照射角度等等方面。比如暖色的灯光 照射在暖色的商品上，会加强色彩的效果，使人感到温馨和舒适，也增加了商品色 彩的柔润度，使人更有购买欲；照射的角度则更多的运用在气氛营造上，比如平白 无奇的服装进行平铺式的照射时和进行光柱式的照射时对比，后者明显增加了戏剧 性，让人对这件商品有了更多的遐想和产生了更深刻的印象，同意能够促进这件商 品的销售。 灯光除了照射服装商品外，环境的营造是另外一个功能，比如对于室内墙壁和 柱子的照射，可以营造一种温馨感或者增加室内的时尚感，给顾客的心理造成一种 第三章 服装陈列设计中的要素及作用 7 环境暗示，凸显出商品的气质和品牌的时尚度等等，是顾客获得心理上的愉悦感并 且提高对商品的好感，从而产生购买欲。 3.1.3 道具 陈列道具主要用于陈列商品、介绍商品，方便顾客挑选。 服饰陈列展示用的道具，除了辅助服装展示外，展具本身也是一种室内装饰， 是目前在展示设计中颇受重视的一项内容。单独展示服装用的展台等，是单功能的 道具。而设计独特的展具，则可以代替售货员推销服装。此外，随着空间的改变， 除常规道具外，还可以利用有变化的展示台面等辅助道具，来呈现服饰的美感。 首先，有助于商品的促销，用不同道具的组合，按照商品的颜色、花纹、规格。 质地、外形、价格、用途、功能等，进行分门别类的配置，让顾客可以迅速找到想 要的东西。 其次，向消费者介绍商品的使用方法，展示服装的穿着及搭配方式。展示商品 多样性的、具有相当容量的陈列道具，能使顾客在购买时一目了然的挑选到自己需 要的商品。 道具的应用，不仅使得展示场面增加现实感，突出生活化的气氛，同时也可强 调商品的特征及用途，因此选择恰当的道具可增强商品的视觉效果。具有陈列展示 设计观念的企业或是展示设计师，会为特定的橱窗亲自督导工艺师制作独一无二的 道具，借此创造店铺的形象或环境。需要注意的是选用道具时必须谨慎，不可喧宾 夺主；同时始终要把握一条原则：道具服务于商品。 3.1.4 广告及宣传册 如果说色彩和灯光等等是一种心理上的暗示，那么广告的运用则是一种直接的 表达与说明，这种相对更加直接的视觉化语言传达实现了与顾客的沟通，直接把品 牌形象等等内容告诉给顾客，好的广告语或者广告设计能给顾客留下深刻的印象， 成为一种潜移默化的消费推动力。 广告的运用设计有很多种，比如可以把广告牌吊挂或者落地摆放，或者作为背 景，或者穿插其中等等。这些把平面与三维空间的组合穿插不但丰富了空间的设计 感和时尚感，也更明确的强调了主题，加深了整个设计给人的印象，相同的一组模 特陈列，没有广告镶嵌时，可能陈列美感已经给人留下了深刻的印象，顾客看过之 后再想起时总会出现一幅画面，而镶嵌有广告语的同样一组模特陈列，除了给顾客 留下一幅画面式的印象外，还在其语言中枢上进行了另外的强调，顾客回想起来的 时候，脑中可能还盘旋这一句话，而这句话的在心理学上的暗示作用远远大于一幅 卖场服装陈列的创意设计 8 画面，很多广告语就是通过这种看似废话的但却类似命令式的暗示达到了其惊人的 销售促进作用的。 3.1.5 橱窗 橱窗设计虽然只是陈列设计中的一个小型区域，但是由于它是直接面向客流， 承担着吸引顾客关注的重任，是视觉销售的最前沿，它是否具有吸引力直接决定了 顾客会不会进店浏览，是达到销售目的的第一步。橱窗的设计除了吸引顾客注意， 更要体现品牌的风格，甚至某一季的主题等等，所以橱窗的陈列具有相当的重要性 和特殊性。 因为承担着店铺门脸的作用，所以橱窗设计不仅是要漂亮，还要经得住让人细 细的品味，换言之就是说要有一定的内涵，只有这样的橱窗设计才会具有真正的魅 力。什么是内涵，就是陈列师对服装货品情感的表达，概括表述为橱窗设计想要表 达的内容加上一个概括的说法， 并且能够很好的体现服饰商品的特点。 根据其特点， 将隐藏在服装产品里的理念传递给顾客，从而借由商品达到与顾客交流沟通的目 的。 因此，橱窗设计要在既定主题下，围绕商品属性与品牌形象来进行设计，在突 出商品重点的同时，更要考虑目标顾客群的特点，才能达到良好的效果，是陈列设 计促进销售的第一步，也是连接顾客和店铺的一个阶梯，好的橱窗设计会为门店带 来更多的顾客流，帮助提高成交率基数，促进店铺的销售。 （形象化的橱窗陈列可以更好的吸引顾客的目光） 第三章 服装陈列设计中的要素及作用 9 3.1.6 模特 人体模特儿常被服饰业用来展示新流行的服装款式或色彩，介绍商品和提高商 品的价值。人体模特儿分为具象型和抽象型两种。 过去所用的人体模特儿都是标准的俊男美女，但如今，许多模特儿都以生活状 态的形象出现，表情自然、动作逼真、手脚均符合人的关节活动原理，或站、或坐、 或跑，姿态各异。在延伸展示服装的同时，与顾客也有了更多的交流，体现在更多 丰富信息的传递以及视觉语言的暗示等方面。 3.2 听觉感受 3.2.1 音乐 声音对店铺氛围会产生积极的影响，但也会有消极的一面。音乐的合理设计会 给店铺带来好的气氛，而噪音则使卖场产生不愉快的气氛。在选择所要播放的音乐 时，要注意合理搭配音乐的种类与时间。如像上午客流一般较少的店铺可播放一些 优雅恬静的轻音乐，可以使顾客还有店铺工作人员处在一种轻松的氛围中。从在中 午开始客流逐渐增大的情况下，则可以播放一些振奋精神的乐曲，一方面可以加快 店铺顾客的流动速度， 另一方面也可以激励员工的心情， 始终保有良好的精神状态。 在选择音乐的类型时，亦要根据所卖服装的类型进行取舍。一般来说，流行服 装店应以流行且节奏感强的音乐为主；童装店则可放一些欢快的儿歌等。 总之，在服装店热卖过程中，配以热情、节奏感强的音乐，会使顾客产生购买 的冲动。 3.3 感觉感受 当视觉与听觉给人的知觉、记忆、思维等认识活动提供了最为广泛的素材后， 顾客就要凭靠感觉去感知，并且做出决定了。良好的视听感受可以促使顾客做出积 极的正面的决定，反之则会流失掉顾客。由此看来，服装店铺的视听系统的设计就 显得尤为重要了。 卖场服装陈列的创意设计 10 第四章 运用陈列设计突出服装美感 只有美的服装才有可能吸引消费者，使其为之慷慨解囊，并且最终实现经济利 益。美化我们的服装并不是要把它变成实用价值不大的纯艺术品，因为顾客看重的 首要的就是它的实用价值，如果忽略了这一点，那也就是忽略了消费者最基本的需 要。 要想展示服装商品的美， 其实就是在其使用的基础上充分发挥后天设计的优势， 以达到实用与美的完美结合。 这也并不意味着有了美的商品就不需要在费心的进行展示设计。毕竟，美，是 要宣扬的。展示设计就是要通过一系列的手法使得顾客拥有一双发现美的眼睛。这 其中还要求陈列设计师提供具有创意的展示方法，反之则无异于明珠暗投，只会使 服装黯然失色。 4.1 服装展示与陈列入门 4.1 服装展示与陈列入门 商品的展示与陈列是商店最基本的工作内容。一个好的展示设计，必然来源于 丰富的实际经验和可行的创意，并非轻而易举的就能做到。但并不是因此说明就无 章可循，只要肯潜心学习，它也有它的规律和法则。 4.1.1 店铺陈列的合理规划 店铺陈列最合理的规划就是需要制定一个可行的方案。它至少需要包括展示商 品的组合，陈列道具的选择，空间布局的形式，整体装饰手段以及恰到好处的照明 方式等方面的内容。从具体实施的角度来说，最好是一个利用文字与图形对卖场最 终形象的具体描述，同时他又是可以兼顾到方便实施和费用合理的操作手册。以服 装商品的展示为例来说，他甚至会决定每一件衣服陈列的位置，陈列的形式，与周 围服装的关系，以及与顾客交流的方式等等。 4.1.2 服装的合理展示 陈列师把销售中的服装按照一定的方式、 数量， 摆放在卖场中， 以便顾客挑选、 购买的商品组合形态。 如果只是满足于大量放置商品，就无法实现“无声的促销”这个重要的目的， 也就是说，陈列必须成为表现商品的一种方法。 由于衣服的种类、特点的不同，表现的形式也可以是丰富多样的。如果是针对 介绍服装本身的陈列，可以通过表现色彩、造型、质料等方面加以表现。但如果是 针对店铺印象的陈列时，就可以利用服装以外的元素来进行展示。 此外，陈列的美感还在于恰当的设立陈列的焦点。这有点类似我们在画面上强 第四章 运用陈列设计突出服装美感 11 调的视觉中心， 即在每一个展示面上， 率先吸引注意力的视点就是焦点。 一般来说， 焦点通常位于视平线中心或视平线向下 20 度处，它不仅可以有序的牵制、引导和 展开消费者的注意力，并起呼应和提醒的视感效应，同时也能够直接的点名主题， 显示每一展示面的中心“卖点” 。 4.1.3 展示陈列道具的运用 商品展示追求生活化，是现代陈列展示设计中的共同趋势。她和传统的商品陈 列有显著的不同，人们为追求更高品质的生活，对于商品的选购，除要求商品本身 质量的提高外，还应借助商品展示的视觉效果来充实对商品的认同。换言之，就是 透过商品展示的积极作用，丰富人们对商品的认识和了解它的使用范围。如人体模 特儿将服饰整体呈现，一方面可以使服饰的样式、色彩表露无疑；另一方面也教会 了顾客穿着的整体美感，或款式搭配的技巧等。因此道具和器架即成为强调商品印 象的装饰物。如对于家居服的展示，以温馨的居室环境为背景，增添柔和的灯光， 舒适的沙发等展示场面的道具，往往会使得家居服获得更为突出的效果。商品展示 的道具众多，因商品类型的不同，使用功能也不同。 展示陈列道具的选择应考虑器架的造型、功能、构造、品质是否和商品相配等 因素。如果巧妙的对器架进行设计，就犹如选用了以为精明能干的售货员。 展示陈列道具分为固定式和组合式两种。强调个性的器架，设计上大都采用固 定式，当然也可以根据具体的情况做一些微调，和可以自由组合的器架相比，就不 能说是组合式了。组合式的器架则可以视需要做大幅的更改，具有相当的机动性。 现今，展示陈列道具，已经由小而零散走向大而集中，结构上也力求精简，展 示商品不满视线所及的大空间，易构成大视觉来吸引消费者。功能独特的展架已成 销售中的好帮手。 4.1.4 橱窗的布局 橱窗的作用在于展示品牌的格调和商品的特色，吸引过往的行人，是商店的脸 面。 橱窗展示是当今世界各国零售业普遍采用的一种立体广告形式，也是商业美术 的重要类型。从本质上看，橱窗展示是商家为实现营销目标，及时传达商品信息， 介绍商品特性，方便消费者选购的一种宣传形式。 橱窗的位置可以设在店铺的左右两侧或者是中央，形式也可以是各不相同。对 橱窗空间里的商品进行巧妙布置、陈列，并借助于展具，装饰物和背景处理以及色 彩、照明等手段，赋予商品鲜活的生命力，创造良好的视觉效果以招揽顾客，唤起 卖场服装陈列的创意设计 12 他们对商品和商店的兴趣，激发他们的购买欲望，从而达到销售的目的。 在商店中， 橱窗通常处于最突出的位置， 他在传达商品信息和销售主题的同时， 还起着提高商品吸引力和感染力的作用。比如在每个时节换季的时候，服装展示的 橱窗总会在早先换季的时间内陈列出下一个季节即将流行的服饰搭配，当潜在的顾 客路经商店时，橱窗中的展示物即成为最有力的视觉焦点，能引起顾客的关注。 尤其对于服装橱窗的展示来说，它以高效的信息传递和信息接收到为根本，体 现了商家与顾客的相互交流、相互沟通。它不仅是商家传达信息的形式，更是顾客 认知、认可、认同品牌的有效途径。因而，橱窗展示在商家和消费者之间搭起了一 座桥梁，承担了相互沟通的角色。服装的橱窗展示通过完美的展示，传达信息，宣 传服饰搭配，树立店铺形象，促进服务质量，从而把顾客购买服装的主动性和积极 新调动起来，最终达到扩大销售的目的。因此，橱窗展示起着静态推销员的作用， 换言之，也是一种更经济的营销手段。它能以低廉的成本为商家过的高额的利润。 橱窗展示做为一种主要通过视觉感受传递信息的广告形式，它的特征和招贴广 告等形式一样都是用具体的图形、图像来传递信息，表达情感的额。他们之间的不 同在于橱窗展示会更加立体，因为橱窗展示是直接通过商品来传达广告效应的。俗 话说“百闻不如一见” ，当你在橱窗当中看到自己心仪已久的衣服时被模特演绎的 完美无缺时，相信你会被自己下意识的带进店铺，去一“探”究竟的。 4.1.5 店铺宣传品的布置 服装店铺的宣传品是服装品牌最直接、最有效的广告。当顾客进入商店时，最 先关注的就是店内，店面，门口的宣传品。它不仅起着烘托的作用，也刺激顾客的 购买欲望。就宣传品本身的视觉形象就可以建立一个良好的形象认知。 4.2 服装展示与陈列方法 4.2.1 填充式陈列 填充式陈列是指商店采用自选售货的陈列形式。顾客可以直接从敞开展示的商 品中，选择所需要购买的商品。这是一种现代化的无柜台售货形式，把陈列与销售 合二为一。商品全部悬挂或摆放在货架和柜台上，顾客不需要反复询问便可自由挑 选。这种方式，既方便顾客，使其感到自然和随意，又容易激发顾客的购买情趣。 （见下图） 第四章 运用陈列设计突出服装美感 13 4.2.2 醒目陈列 “显眼”这个词并不是单纯的表示“看得见”的意思。而从顾客的角度考虑， 如何能让商品变得显眼才是最重要的。看不到的商品就卖不出去，而不容易看到的 商品，相对的也就不容易卖出去。 所谓醒目陈列即时“显眼的陈列” ，是为了使“最想卖的商品”容易卖出，尽 量将它设置与显眼的地点及高度。这种陈列也可称为有效陈列。 可以看到图中的货品是非常的丰富，居中陈列的鞋子不仅很好的平衡了墙面的 卖场服装陈列的创意设计 14 分割， 也引人注目的向女性顾客们传达了全面的服装搭配的信息， 可谓是一举两得。 4.2.3 强调陈列 强调陈列可视为“专题陈列”的特例，是根据气候、季节变化，把应季商品集 中起来做的即时陈列。这是经营季节性商品的门店或部门最常用的方法。季节性特 征突出的商品，如四季服装经营、夏季纳凉、冬季御寒的商品等，一般采用这种陈 列方法。它主要是迎合顾客应季购买的习惯心理。 （见下图） 4.2.4 接近陈列 接近陈列也可称之为“易选择的陈列” ，即店内商品要以方便顾客选择的原则 进行陈列，除了某些特别商品（如手表等小型贵重商品）外，都尽量陈列在易于拿 取的位置。故接近陈列要先考虑商品的关联性再行分类陈列。各个店铺的规模、行 业及方针不同， 也会导致分类方法及安置场所的不同。 这种将商品明确分门别类后， 在利用合理而集中的展示陈列方法带来的不仅是顾客购物更方便的购物行为，也从 运营方面提高了店铺自身的额管理水平。 此外， “易选择的陈列”在显眼、易拿取的有效陈列范围内，应该依照易拿取 度的高低顺序，将畅销商品及计划促销的商品适当的陈列在高效率位置进行展示。 第四章 运用陈列设计突出服装美感 15 （在以经营儿童服装为主的店铺中，陈列设计不仅要考虑到孩子们的特点故意将展 桌的高度降低，同时为了满足孩子们好奇的天性将货品全面，大量的展示在易于取 到的地方，让孩子们也会感觉得购物是个快乐的行为。 ） 4.3 服装展示与陈列技巧 在掌握展示与陈列基本方法的同时，还需要有创新、有技巧的运用展示与陈列 的原则。店铺空间哪些地方最适合陈列，如何陈列，如何摆放道具，都是需要研究 的。 巧妙地创意，有利于突出展示的重点，使店铺空间得以合理利用，让宣传品发 挥最佳的效果。 4.3.1 墙面的运用 店铺地板到天花板之间的墙面，可以自由进行陈列或装饰，其既具有收存商品 的功能，又可通过立体陈列增加商品的丰富感。 墙面的运用是突出视觉效果的重要手段，也是拓展店内空间的有效方法。 4.3.2 宣传品的运用 宣传片大多形式新颖，有强烈的视觉冲击力，能吸引消费者在商品前多停留一 会儿，从而诱发购买欲望，产生购买行为。 品牌宣传品的运用，在店铺的陈列中起到画龙点睛的作用。 宣传品的种类相当丰富，除了现有人们熟悉的形式外，新的形式、种类还在源 源不断的涌入人们的生活。这是因为市场需求与日俱增，现代科技日新月异，营销 卖场服装陈列的创意设计 16 创意不断发展的结果。商场是商品与消费者相聚的场所，也是商家不能不投足精力 最后一搏的地方。它的重要性在此也就不言而喻了。 第五章 全面规划陈列，提升形象 17 第五章 全面规划陈列，提升形象 店面形象的好坏直接影响顾客的购买欲望。这一点已经是被大家证明了的，好 的店面形象可以吸引顾客长时间逗留，从而促进购买，并有可能带动再一次购买。 而规划不合理、不美观的店面形象，会使顾客产生反感情绪。店面的形象与多个因 素息息相关，因此无论是店面的设计，店内的设计还是店内的气氛营造都不得不需 要仔细的规划与设计。 5.1 店面设计 店面设计做为服装品牌的脸面，不仅可以使消费者对企业形成第一印象，同时 也是企业形象的重要组成部分，在设计中不得不注意一些方面。 首先，店铺的风格外貌必须与经营的服装风格相一致，同时也要突出自身品牌 的价位与档次。试想，如果一个以经营大众品牌的服装店铺在外观的设计上富丽堂 皇，过于奢华，这样不但招揽不来顾客反而会吓走自己的主要顾客群了。 其次，店面的外观设计在经营中也起着宣传的作用，所以设计时必须突出专卖 店形象的识别标记，便于顾客从很远处就可以识别出公司形象，决胜于千里之外。 5.1.1 橱窗设计 橱窗是店铺的门脸。它包括灯光、商品密度、人台陈设、广告画等。所以橱窗 内陈列的必定是能够打动人心的商品，这样才能吸引每一个过路的顾客驻足观看， 进而登门光临。橱窗通过陈列各种款式的时尚服装，可以为企业制造不同的形象特 征。 橱窗要达到消息传递， 影响留存的目的， 将店内的商品信息准确的传达给顾客； 同时也要体现品牌的形象，达到较高的识别度。通过陈列新款服装，以表明本品牌 足以跟上潮流趋势的发展节奏；通过摆放打折品，可以招来对价格敏感的消费者； 通过进行艺术化的设计展示，在吸引路人的注意的同时显示出高雅的格调，使消费 者不断加深对产品和品牌的印象进而形成强烈的品牌认同感，形成长久而稳固的消 费层。 橱窗的布置形式多种多样，主要有以下几种： 综合式橱窗将许多不相关的商品综合陈列在一个橱窗内，以组成一个完整的 橱窗广告。 专题式橱窗-以一个广告专题为中心，围绕某一个待定的事件，组织不同类 型的商品进行陈列，向媒体大众传输一个诉求主题。如有：节日陈列，事件陈列， 场景陈列等。 卖场服装陈列的创意设计 18 特定式橱窗-用不同的艺术形式和处理方法，在一个橱窗内集中介绍某一种 商品。例如单一商品特定陈列和商品模型特定陈列等。 季节性橱窗根据季节变化， 把应季商品集中进行陈列， 如冬末春初的针织衫， 风衣的展示等。这种手法满足了顾客应季购买的心理特点，用于扩大销售。但季节 性陈列必须在季节到来之前就预先陈列出来向顾客介绍，才能起到应急宣传的作 用。 第五章 全面规划陈列，提升形象 19 背景是整个橱窗的精髓，无论是花形图案，还是米色与蓝色的搭配，都来自于 服装本身， 并巧妙地运用灯光增添华丽感， 用夸张的视觉效果传达产品包含的情绪。 5.1.2 出入口设计 出入口在店铺的设计因素中也是占有一定重要位置的，必须考虑店铺营业面积 的大小、客流量的高低、地理位置优劣与否、商品特点及安全管里等因素。试想如 果设计不合理，顾客还没有看完商品便到了出口，这对于商家来说无异于直接将消 费者拒之门外，进而就会影响到销售。因此要想更好的留住顾客在店铺多做停留， 一个好的出入口设计也是很有必要的。 5.2 店内设计 室内设计也就是我们常说的店堂的布局及设计。它对进店的顾客，企业管理人 员还有现场操作的人员来说都有十分重要的意义。一个合理的设计不仅可以有效的 提高店面有效面积的使用率和产出值，还能够为顾客提供舒适的购物环境，也使得 顾客获得在购物之外的精神和心理上的双重满足，为今后的再次光顾打下心理基 础。 5.2.1 天花板，墙壁，地板的设计 店铺的墙壁设计，应与所陈列商品的色彩内容相协调，与店铺的形象、环境相 适应。 卖场服装陈列的创意设计 20 另外，服装店还要根据不同的服装种类来选择地板的图形。一般地说，女装店 应采用圆形、椭圆形、扇形和几何曲线形等曲线组合为特征的图案，带有柔和的气 息；男装店应采用正方形、矩形、多角形等直线条组合为特征的图案，带有阳刚气 息；童装店可以采用不规则的图案，如卡通图案，显得活泼。 5.2.2 道具设计 封闭性的服装卖场只要采用的是货柜。一般只做形状和材料的选择。就形状来 说常见的是货柜与货架，规矩型居多，更适用于大量商品的陈列与摆放。也有一些 异性的货柜，这样的家具形式可以更好的改变过于呆板、单调的店铺形象，增加趣 味的因素。 5.2.3 收银台，试衣间设计 一般来说，在一家服装店铺里，收银区所占用的空间不是很大，但是其重要性 却可见一斑。对于收银台虽然不宜过多修饰，但也应该重视这个区域。至于收银台 的色彩选择， 还应该要考虑顾客的审美心理， 适宜选择一些给人欣喜和冲动的颜色。 此外，试衣间也是相当重要的一个方面。它可以说是决定服装是否能够顺利销 售出去的一个重要环节。做为顾客而言，买不买只有试了才能决定。可是，往往由 于服装店铺内的试衣间在隐私、大小等方面令顾客感到尴尬，从而导致生意泡汤， 所以试衣间应该注意以下几个问题： 首先，试衣间最致命的问题就是私密性不够。每个进到试衣间的顾客都要经历 不可示人的阶段。所以在试衣间的设计上，应该着重考虑保护顾客隐私的问题。比 如，试衣间的“门”要严密，如果因此出现了问题，将会给顾客造成尴尬，影响欣 赏服装的心情，顾客自然就会没了购置的欲望。 其次，试衣间应该安装镜子。有很多人都希望自己试衣的时候可以不用出来照 镜子。这样试衣过程中可能出现的窘态不致被他人看见，而且也不必担心被那些无 论你穿什么都会赞扬不止的售货员所误导。如来自世界顶级时装零售商 inditex 集 团旗下的 zara 品牌年年取得服装零售业绝对优势的一个重要方面就是在太多的品 牌把生活方式挂在嘴上时，zara 则以陈列生活方式为第一手段冲击每一个路人。从 细致入微的模特的着装到站在顾客角度为顾客服务，不出试衣间便可看到衣服上身 的效果，从而避免了许多打破私人空间的尴尬，所有这些给人以真实自然感觉的道 具和服务，充实在每一个 zara 门店之中，所以取得这样的成绩也就不足为奇了。 5.3 店内氛围设计 第五章 全面规划陈列，提升形象 21 当顾客走进店中，只看见店内的装修，不一定会有购买的冲动。如果想要使顾 客产生购物的欲望， 就必须要营造好的卖场氛围。 由于顾客停留的时间是很有限的， 这时店铺就需要通过在声音，气味，细节等方方面面加以注意，营造适合顾客购物 的氛围，从而抓住更多的顾客。 5.3.1 色彩 在店铺的氛围设计中，色彩的有效使用具有普遍的意义。色彩与环境、与商品 搭配是否协调，对顾客的购物心理有重要影响。 色彩设计首先就是要服务与卖场气愤的营造，而色彩能够做到这一点，就在于 它的感性特点和丰富的表情。 人们对于色彩非常敏感，在卖场中，色彩给人的感受主要有以下一些方面： 兴奋 暖色系的深色，也是造成兴奋感的原因之一。例如暗红色的壁纸，桌面会使整 个卖场显得热烈而刺激，激发顾客热情的同时也能够加速购物的整个过程。 宁静 对于一些相对的高端店铺来说，延长顾客的购物时间是很有必要的，这时就会 多采用一些低彩度的颜色。 除此之外，色彩的象征性同样可以被加以利用，使之起到表现某一特定含义的 作用。 5.3.2 灯光 灯光是室内设计中不得不考虑的因素，它能直接影响店内的氛围。比较一家照 明明亮和一家光线暗淡的店铺，也有截然不同的心理感受。 5.3.3 气味与声音 和声音一样， 气味既有积极的一面， 也有消极的一面。 店内气味是至关重要的。 进入店中，有美好的气味会使顾客心情愉快。服装店内新衣服会有染化料的味道， 严重时会形成刺鼻的异味。因此，在店中喷洒适当的清新剂是必要的，有利于出去 以为，也可使顾客舒畅。但要注意，在喷洒清新剂时不能用量过多，否则会使人反 感，甚至引起某些顾客的过敏反应。另外，店员使用的香水也是值得注意的问题， 如果气味浓烈，与环境个服装的风格形成冲突，就会影响顾客的情绪，引起不快的 感受。 良好的气味设计，会使顾客产生美好的联想，从而产生购买欲望。 5.3.4 店员服饰，礼仪 卖场服装陈列的创意设计 22 在一个服装门店内，店员仪表是商店形象的一个重要组成因素。可以说店员的 作用不仅是完成销售、导购和服务，更为重要的是，他们构筑了商店理念的精神层 面。 在服装店内，店员的着装直接反应了这个品牌的风格，在琳琅满目的商品中穿 梭的店员，如果自身着装不注意，会显得十分不协调。店员的服装应该与商品的风 格和当季的主题相统一。如果在高档的定制服装店内，店员穿着随便的休闲装，不 但会使整个商店失去应有的格调，还会让顾客觉得有失礼节，造成不良的印象。如 果说橱窗设计是陈列设计链的显眼吊坠，那么，店员的服装搭配设计就是这条项链 的金丝线，它承担着穿起一颗一颗美丽珠子的重要任务，虽然最容易被忽视，但是 一旦这个环节有所不当，就会成为最刺眼的缺陷。 另外店员的精神面貌也是很重要的，其中，店员的妆容又是一个凸显精神面貌 的重要方面。经常有女孩子说不化妆会显得没有精神，其实除了实际的效果外，适 当的妆容也会让化妆者的自信提升，并且这种感觉上很有精神很美的心理暗示，还 能起到刺激积极情绪的作用。另外，顾客面对这样的店员，也会自然而然的受到感 染，使购买欲望膨胀。 第六章 创新陈列设计思路，提高竞争实力 23 第六章 创新陈列设计思路，提高竞争实力 6.1 服装展示与陈列的创新 在展示与陈列设计越来越收到重视的今天，设计手段日益丰富，优秀的设计创 作层出不穷。因此，如果没有技高一筹的构想和别具一格的创意，就很难形成强有 力的竞争优势。设计的创意既来自于深思熟虑和灵感的闪现，也离不开文化的积淀 和求教于他人。广泛学习、认真分析他人的优秀创作以丰富自我，使自己能够站在 巨人的肩膀上，对于商品展示设计者来说是一条必由之路，从中我们也可以发现许 许多多优秀作品的可取之处。 6.1.1 艺术化 通过艺术化的处理可以大大强化展示设计的感染力，使人在欣赏中产生极大的 兴趣与好感，而且会留下深刻的印象。 （见下图） （在把绝大部分空间做为非主体物的展示时其实已经把顾客目光牢牢的抓住了，接 下来要看的就是模特身上的衣服了） 6.1.2 形象化 形象塑造是品牌推广的首要目的，也是最基本的手段。按照品牌传播的原理， 形象化的展示设计对顾客所起到的影响作用是很大的，它的效果也远远好过直白的 宣传和说教。 卖场服装陈列的创意设计 24 （如此形象化的展示，一看到也会明白这是为度假而准备服装吧。 ） 6.1.3 环境综合设计 通过环境的设计创意， 可以大大加强展示设计的魅力， 使商品与环境融为一体， 形成更强的视觉冲击力和吸引力。环境设计，对于顾客的购买欲望也起着举足轻重 的作用。优秀的环境设计能更大的激发顾客的兴趣。 （严格地说来，左图中的窄小空间算不上真正的橱窗，只是整个建筑格局的一个拐 角， 但人们透过