（马克思主义哲学专业论文）消费社会和消费主义——当代消费文化论初探.pdf

消费社会与消费主义当代消费文化论初探 独创性声明 本文声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了稳中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论 文中作了明确地说明并表示感谢。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解浙江大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本文 授权浙江大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索。可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 签字日期：年月日 导师签名： 签字日期：年月日 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 摘要 消费是当今社会最受关注的经济现象之一。进入消费社会之后，消费已经跨越了经济领 域，而成为一种社会现象甚至是文化现象。在传统意义上，消费一直被认为是与生产相对并 由生产决定的社会大生产过程的一个中间环节。马克思就认为，消费是由生产决定的，生产 决定消费的对象和方式。但马克思同时也提出，消费在一定意义上与生产具有同一性。众多 经济学家也对消费的地位给予了足够的重视。本文首先试图在经济学的意义上也就是在消费 与生产的辩证关系上对消费的地位给予论证，提出生产决定论并不成立，消费与生产是互相 决定的。 自从2 0 世纪5 0 年代西方社会进入消费时代以来，消费本身的概念也发生了巨大的变化。 与消费密切相关的消费品也就是商品的概念也连带发生了一些本质上的变化。消费品的使用 价值越来越从实用层面、物质层面上进入了主观层面。而商品也更多的带上了符号的特性。 法国经济哲学家鲍德里亚的理论证明，一个物品想要成为商品，就必须首先成为符号。在这 样一种时代背景下，消费本身也发生了异化，消费不再真实地反映人的需求，而是成为一种 被操控的工具与人的根本利益相对立。文章试图通过对消费异化的批判，提出建立社会主义 和谐消费观，从人的全面自由发展出发，以人为目的，适当处理生产与消费，特别是消费与 人的发展之间的关系。 关键词：消费生产消费异化和谐消费 2 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 a b s t r a c t c o n s u m p t i o nj so d eo ft h em o s tl r n p o r t s n te c o n o m i c a lp h e n o m e n ai nt o d a y ss o c i e t y s i n c e e n t e rt h ec o n s u m p t i o ns o c i e t y , c o n s u m p t i o nh a ss p a n n e de c o n o u n c a la e r at ob eas o c i a la n d c u l t u r a lp h e n o i t l c n o n ，i nt r a d i t i o n a lm e a n i n g ，c o n s u m p t i o ni sa l w a y st h o u g h ta sb eo p p o s e dt oa n d d e c i d e db yp r o d u c i n ga n dam i d s tt a c h ci ns o c i a lp r o d u c i n g m a xt h o u g h tt h a t , p r o d u c i n gd e c i d e d c o n s u m p t i o na n dt h eo b j e c ta n dt h ef o r mo ft h ec o n s u m p t i o n b u th ea l s ot h o u g h tt h a t , o nt h e o t h e rh a n d , c o n s u m p t i o nh a st h ei d e n t i t yw i t hp r o d u c i n g m a n ye c o n o m i s t sa l s og i v ee n o u g h r e g a r dt oi t t h i se s s a yd i s c u s st h er e l a t i o n s h i po fp r o d u c i n ga n dc o n s m n p t i o nf i r s t , a n d 蚵t o b r m g f o r w a r d t h a t p r o d u c i n g d e t e r m i m s m i s n o t t e n a b l e s i n c e1 9 5 0 s ，w e s t e r nc i t yh a se n t e r e dt h ec o n s u m e dt i m e s ；t h ec o n c e p to fc o n s u m p t i o nh a s c h a n g e d , s o 笛t h ec o n c e p to f g o o d s t h eu s e f u l n e s so f g o o d sh a sc o n v e r t e df x o mt h ep r a c t i c a b i l i t y a n dc o r p o m l i t yi n t os u b j e c t i v i t y g o o d sh a sm o r es y m b o l i c a lm e a n i n g f a m o u sp h i l o s o p h i c a l e c o n o m i s tj e a n b a u d r i l l a r dh a sp r o v e dt h a ti far e sw a n t st ob eg o o d s i tm u s th a ss y m b o l i c a l m e a n i n g i nt h i sb a c k g r o u n d , c o n s t u n p t i o nh a sc a t a b o l i z e d c o n s u m p t i o nd i d n tr e f l e c tp e o p l e s r e a ln e e da n y m o r e i tb c 4 7 , o n l c sat o o lu n d e rt h ec o n t r o lo fc o m m e r c i a la n do p p o s e st op e o p l e s u l t i m a t eb e n e f i t i 缸yt oa n i m a d v e r t0 1 1c o n s u m p t i o nd i s s i m i l a t i o n , p o i n t i n go u tt h a tw eh a v et o e s t a b l i s hs o c i a l i s t i ch a r m o n i o u sc o n s u m p t i o nn o t i o n k e yw o r d s ：c o n s u m p t i o n ；p r o d u c e ；c o n s u m p t i o nd i s s i m i l a t i n n ；h a r m o n i o u s 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 消费社会和消费主义当代消费文化论初探 消费文化是一个多学科的研究领域，它的基本思想是，在所有的人类社会中，消费都是 一种基本的文化结构，在社会生活和社会关系的文化再生产和物质再生产中是不可或缺的。 消费文化首先与经济学密不可分。消费以及与消费密切相关的生产，从政治经济学产生 初期开始，便是关注的重点。无数著名政治经济学家曾对此作过论述，从1 7 7 6 年亚当斯 密的国民财富的性质和原因的分析到1 8 1 7 年大卫李嘉图的政治经济学和租税原理， 从1 8 0 3 年萨伊的 政治经济学概论到1 8 6 7 年马克思的资本论，无不在其中详细探讨 了生产与消费问题及其关系问题。然而随着时代的推进，随着现代消费社会的到来，消费在 经济学上的地位的不断提高，对传统的马克思主义的生产决定论提出了挑战。我们认为，在 当代消费社会背景下，消费与生产的地位是均衡的，是互相决定的。 消费文化吉已有之，但从2 0 世纪5 0 年代进入消费社会以来，消费文化发生了翻天覆地 的变化。消费从过去时代单纯的有用性消费，更多的带上了更突出的文化的色彩，并且逐渐 向符号意义转变。消费伦理也从过去时代的提倡节俭，转变到消费时代的鼓励消费和制造消 费。符号消费走向极端，便形成了消费主义。消费主义价值观渗入大众文化，形成消费主义 人格，在新的历史条件下形成消费异化，危及到人的全面发展以及全球生态环境。其实，在 社会化大工业生产的今天，物质产品相对丰富，退回到原来节衣缩食的社会已经不可能并且 没有任何必要，消费社会的大流无法逆转。因此我们不能期望停止消费，而只能通过对消费 的适当引导，构建社会主义和谐消费观，树立和谐消费的理念，在消费中重新寻找到人自身 的定位。 ( 一) 关于文化 1 文化的辞源学概览 一、关于文化和消费文化 ( 1 ) 从西方语言、特别是英语的辞源学的角度来看，“文化”的英语对应词是c u l t u r e ， 它以中古法语为中介而来源于拉丁语c u l t u r a ，而c u l t u r a 则来源于c u l t u s ，c u l t u s 又是c o l e r e 4 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 的过去分词形式，因此，我们似乎有理由认为，c o l e r e ( c o l o ) 的基本含义就是c u l t u r e 的最初 具有的意义，亦即“耕种、培育；修饰、打扮；景仰、崇拜”。从这里可以看出，无论今天 的c u l t u r e 还是古代的c o l e r e 或者c o l o 基本上都具有以下三层意思：第一，物质生产实践和 教养；第二，从精神上享受物质生产实践和教养的成果：第三，宗教信仰。也就是说，即使 从日常用语的角度来看，“文化”即c u l t u r e 、c o l e r e 或者c o l o 当初也被人们同时用来表示 这三层意思。 我们认为，这既表明了这个语词所指称的对象的广泛性和全面性，同时也表明了这三层 意思在现实生活之中所对应的三个生活世界领域，具有前后递进的生成关系：第一个层次之 上的物质生产活动和对生产者的培养作为基础和母体，生成了第二个层次之上的“社会札 仪”；而以这两个层次为基础的、作为个体而存在的人类主体，则会自然而然地形成处于这 里的第三个层次之上的、对自由的精神追求和精神寄托，并且通过形形色色的物质形式，把 这样的追求和寄托表现出来并进而积淀下来。这样一来，“文化”即c u l t u r e 、c o | e r e 或者 c o l o ，便体现了人类所具有的最基本的精神旨趣生存意志( 也e w i l l t o l i v e ) 和自由意志油e w i l l t o f i e e d o m ) 的统一。因为只有这种基本精神旨趣，才能同时既贯穿这三个层次、方面和 领域，又通过逐渐递进的生活世界领域而使自身逐步得到实现。 c 2 ) 从汉语辞源学和日常用语的角度来看，辞源对“文化”的解释是“文治和教 化”，而最新版 现代汉语词典的解释则有三个方面：第一， “人类在社会历史发展过 程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富。如文学、艺术、教育、科学等”； 第二，“指一个历史时期不依分布地点为转移的遗迹和遗物的综合体( 考古学用语) ”；第三， “指运用文字的能力和一般知识”。 可见，相比较而言，“文化”在汉语中所表示的意思，更强调所指对象的“成就性”一 也就是说，它并没有直接表示“耕种、培育”，亦即并不突出表示人们的物质生产过程，而 是更加侧重于集中表示这种过程的结果和人们对这种结果的处理过程。当然，它同时也没有 把这个对象在西方文化之中具有的宗教神学取向突出表现出来。后一种情况是否表明了中西 方宗教观和文化观的基本差异，这是我们在这里无法深入探讨的问题。不过，除此以外，就 基本含义而言，汉语之中的“文化”与上述西方的观点似乎并没有根本差异，这应当是显而 易见的。而这样一来，即使就中国先民对“文化”的理解来说，所谓的“文化”体现人类 最基本的精神旨趣，也是完全适用的。 5 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 2 本文对文化的定义 综上所述，我们认为，所谓“文化”就是“处于一定的自然环境、历史传统和社会氛围 之中的人类群体，在一定的社会生产实践及其成就的基础上，以各种形式表现出来的、对于 自由的精神生活的追求和享受；这样的追求和享受通过直接间接地塑造和影响他们的社会实 践，对他们的社会稳定和发展产生各种影响。”这个定义不仅强调了社会实践及其成就所具 有的基础性重要意义，强调了作为一种实际现象的“文化”通过塑造个体而对社会实践的影 响，同时也突出强调了“文化”的实质性内容，即作为人类物质生产实践的结果的“对于自 由的精神生活的追求和享受”。文化包含了广义和狭义两个层面。广义文化是指人类在社会 历史实践过程中对物质财富和精神财富的创造活动、创造方式和创造成果的总和。也就是说， 人的物质生产和精神生产，包括生产活动过程和生产的方式方法，由这些生产创造出来的物 质产品、精神产品和社会关系的诸多形式，都是文化，都属于文化范畴。这样的文化，涉及 到了人类社会生活从生产力到生产关系，从经济基础到上层建筑和意识形态的各个领域。狭 义文化是指各种社会意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。具体地说，狭义的文化主 要包括政治思想、伦理道德、哲学观念、文学艺术、宗教崇拜等社会意识的各种形态，以及 相应的政治法律制度、仪式活动、生活习俗和人们的理想追求、情感意志、德行信仰等。 ( 二) 关于消费文化 通过对文化的定义，我们发现，无论是在广义还是在狭义上，消费都无可厚非的可以被 称为一种文化。那么什么是消费文化呢? 关于消费文化这个概念，国内外并没有一个统一的 定义，在定性问题上，消费文化可以被理解为是褒义的、贬义的和中性的。 有一部分国内学者认为消费文化是是一个褒义词。比如，尹世杰认为，消费文化是社会 文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文明的 内在本质，是社会文明的重要内容。在此基础上，他进一步把消费文化分为三大类：物质文 化、精神文化、生态文化1 。 与上述意见相反，一些学者认为消费文化就是消费主义，进而对消费文化持否定的态度。 比如，黄平认为，消费文化，更准确地说是“消费主义文化”，它不同于经济意义上对于物 品的消耗。而消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是 不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服 尹世杰： 消费文化学，湖北人民出版社，2 0 0 2 年 6 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 务的使用价值，而是它们的被创造出来的符号象征意义。2 第三种观点则认为消费文化是一个中性词，它是消费领域中人们创造的物质财富和精神 财富的总和。比如，王宁认为，。消费文化”不应同“消费主义”混淆在一起。“消费主义” 往往是一个贬义词，指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的 购买欲望。消费主义不在于仅仅满足“需要”，而在于不断追求难于彻底满足的欲望。“消费 主义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。“消费文化”则是一个 中性词，指的是表达某种意义或价值系统的符号系统，这种符号既可以是消费品，也可以是 消费品的选择、使用或消费方式，还可以是传统的消费习俗。我们可以说消费主义是一种消 费文化，但不能反过来说消费文化就是消费主义，消费文化与消费主义是一种正包含的关系。 3 杨魁和董雅丽在消费文化从现代到后现代一书中指出，消费文化就是人类所创造 的各类消费相关因素的综合。文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化在消费领域中的 具体存在形式，都可称之为消费文化。消费文化包括三个层面：表层，即物质层，包括各种 物质产品和劳务；核心层，即观念层面，是消费的指导思想、消费价值取向、基本价值观念、 消费目标追求和道德观念等；连结层，即制度层面，包括消费环境、消费的组织构架、消费 的具体方式和消费行为的规范力量等。简单来说，消费文化应包括三个基本层次：消费品、 消费观念和消费方式。 事实上，之所以对消费文化的理解存在这么大的分歧，主要是因为消费文化与消费主义 的关系非常紧密。我们的观点是，不能把消费文化简单地等同于消费主义。消费本身就是一 种文化，在人类社会发展的各个历史时期，都有一定时代的消费文化，它在文化层次上影响 着不同历史时期人们的消费行为，进而影响着人们的其他社会关系。但是，消费文化与消费 主义也不是毫无瓜葛，可以说，今天社会消费文化的主流就是消费主义文化。消费主义对社 会发展和人类进步都有着负面的影响，它造成了不顾后果的浪费，对人类社会的可持续发展 造成了阻碍。特别是我国目前的经济和社会状况更要求我们要适度消费。消费主义的盛行有 着深刻的社会经济和文化原因，对此，我们应该高度警惕。我们社会的经济能力无法负担， 而地球的承载能力也无法负担。因此，可以说消费主义是消费文化的一种，但是不能把消费 文化简单地等同于消费主义。消费主义是贬义的，但是消费文化应该是中性的。本文认为， 消费文化可以从哲学经济学和哲学文化学两个相互联系的方面切入。我们将首先从哲学视角 2 黄平：迈向和谐当代中国人生活方式的反思与重构，天津科学技术出版社，2 0 0 4 芷 ，王宁：消费社会学一个分析的视角，社会科学文献出版社，2 0 0 1 年 7 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 探讨消费在经济学上的定位问题，进而考察和反思当代消费文化的主要问题，即消费社会和 消费主义。 二、消费与生产 消费是人的基本生命活动之一。马克思指出：切历史的第一个前提是，“人们能够创 造历史，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。因此，第 一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身”作为满足需要的活 动，消费与物质产品的生产与供应有着天然联系，也就决定了消费总是首先作为一个经济问 题被考虑。在经济学说史上，消费始终是一个与生产相对应的概念。这里拟从批判的角度， 对生产与消费的消费进行重新思考。 ( 一) 马克思对消费价值理论的相关论述 1 马克思对生产与消费关系的论述 马克思在( 1 8 5 7 1 8 5 8 经济学手稿中，曾经花大的笔墨从理论上探讨过生产与消费的 关系。在马克思的理论中，在生产决定论的前提下，生产和消费又是同一的，这种同一性主 要表现在以下三个方面： ( 1 ) 直接的同一性。消费直接就是生产，生产也直接就是消费。生产具有双重的消费 性质：主体的和客体的。主体的消费表现在，个人在生产过程中发展自己的能力，也在生产 行为中支出和消耗这种能力；客体的消费表现在，生产资料的消费，即生产资料被使用、被 消耗。因此，生产行为本身就它的一切要素来说也是消费行为。另一方面，消费直接也是生 产，正如自然界中的元素和化学物质的消费是植物的生产一样。上述两方面，即生产的消费 和消费的生产，都可归结为经济学家所说的“生产性消费”。“生产性消费”与一般意义上的 “消费”的不同之处在于，前者是与生产统一的消费，后者是与生产相对立的消费。 ( 2 ) 每一方表现为对方的手段，以对方为媒介，这表现为它们的相互依存：这是一个 运动，它们通过这个运动彼此发生关系，表现为互不可缺，但又各自处于对方之外。生产为 消费创造作为外在对象的材料；消费为生产创造作为内在对象、内在目的的需要。没有生产 就没有消费，没有消费就没有生产。这一点在经济学中是以多种形式提到的。 8 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 ( 3 ) 生产不仅直接是消费，消费也不仅直接是生产；生产也不仅是消费的手段，消费 也不仅是生产的目的，就是说，每一方都为对方提供对象，生产为消费提供外在的对象，消 费为生产提供想象的对象：两者的每一方不仅直接就是对方，不仅媒介着对方，而且，两者 的每一方由于自己的实现才创造对方，把自己当作对方创造出来。消费完成生产行为，只是 由于消费使产品最后完成其为产品，只是由于消费把它消灭，把它的独立的物体形式消耗掉： 只是由于消费使得在最初生产行为中发展起来的素质通过反复的需要达到完美的程度；所 以，消费不仅是使产品成为产品的最后行为，而且也是使生产者成为生产者的最后行为。另 一方面，生产生产出消费，是由于生产创造出消费的一定方式，其实是由于生产把消费的动 力、消费能力本身当作需要创造出来。 以上讲的是生产和消费的同一性问题。在消费对生产的决定性方面，马克思还特别强调， 消费从两方面生产着生产： ( 1 ) 因为产品只是在消费中才成为现实的产品。例如，一件衣服由于穿的行为才现实 的成为衣服；一间房屋无人居住，事实上就不成其为现实的房屋；因此，产品不同于单纯的 自然对象，它在消费中才证实自己是产品，才成为产品。消费是在把产品消灭的时候才使产 品最后完成，因为产品之所以是产品，不是它作为物化了的活动，而只是作为活动者的主体 的对象。 ( 2 ) 因为消费创造出新的生产的需要，因而创造出生产的观念上的内在动机，后者是 生产的前提。消费创造出生产的动力，它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用 的对象。如果说，生产在外部提供消费的对象是显而易见的，那么，同样显而易见的是，消 费在观念上提出生产的对象，把它作为内在的图像、作为需要、作为动力和目的提出来。消 费创造出还是主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要再生产出来。 4 马克思对于生产和消费关系的理解，应该说是非常辩证和有预见性的。在一片轻视消费 的理论环境中，马克思还是明确地提出了消费对于生产的重要性甚至是某种程度上的决定作 用。归根到底，马克思说的主要就是这两点：( 1 ) 生产是产品价值形成的过程，而产品价格 的实现则是在消费阶段，没有价值实现阶段，生产也就变得毫无意义；( 2 ) 消费需求是 生产的前提，在某种程度上决定生产什么，生产多少。而第二点，似乎已经在现实的经济运 行中得到了证实并发展。各商家对消费者的重视，对消费需求的重视，以市场消费需求指导 4 马克思恩格斯全集第4 6 卷上 人民出版社，1 9 7 9 年，第2 8 、2 9 页 9 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 产品的生产，甚至对消费需求的引导和创造，都充分认识到了消费对于生产的决定作用。 2 对生产决定论的反题消费决定论的进步论证 马克思在 政治经济学批判) 导言中，对生产和消费的关系作t ! i l ；常精辟的论述， 马克思认为生产在三个方面决定着消费：第一，生产为消费提供对象，没有生产，就没有消 费。第二，生产决定消费的方式，给与消费“以消费的规定性”。“首先，对象不是一般的对 象，而是一定的对象，是必须用一定的而又是由生产本身所中介的方式来消费的。饥饿总是 饥饿，但是用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来解除的饥饿。因此， 不仅消费的对象，而且消费的方式，不仅在客体方面，而且在主体方面，都是生产所生产的。 所以，生产创造消费者。”5 第三，生产为消费创造动力。“生产通过它起初当作对象生产出 来的产品在消费者身上引起需要。”6 在马克思看来，生产不仅创造了消费的对象，同时也决 定着消费的方式，决定着消费的质量和水平，从总体上说，决定着整个消费行为。 但是从反面辩证地思考，上面三条似乎都可以从理论上和现实上进行反驳，同样可以证 明的是，消费决定生产。正因为如此，我们可以说，不仅生产决定消费，消费也同时决定着 生产。 首先。生产创造了消费的对象，同时消费也创造了生产的对象。从现实上讲，生产在前， 消费在后：但是从逻辑上讲，却是消费在前，生产在后。在马克思的时代，物质极其匮乏， 想要满足每一个人的基本需求都不可能，不可能达到物质的盈余，各种各样的奢侈消费、炫 耀性消费也不可能成为普遍的消费现象。因此，生产什么便消费什么，生产为消费提供了对 象。但是其中隐含了一个条件，那就是，当时所生产的物质从总体上说都是社会大众的必需 品。无法反驳的是，此时的生产必须也是以基本需求为基础的，也就是说，是以潜在的消费 需求为基础的。社会需要什么，便生产什么。社会大众需要消费什么，工厂便生产什么，消 费决定了生产的对象。生产的对象如果脱离需求，如果脱离可以被消费的实用性，那此种物 质便不能成为商品，无法使用，而只能成为废品。反过来说，生产的物品如果能够引起消费 欲望，产生消费需求，废品也能变成商品。也就是为什么现代社会众多商家如此重视广告的 原因。消费在某个程度上决定若生产的对象，引领着生产走向某个方向。 其次，生产决定着消费的方式，消费也决定着生产的方式。消费首先是物质消费，随着 经济及文化的发展，消费的领域也从物质消费扩展到其他领域，如文化性消费、时尚性消费、 s 马克思思格斯选集第2 卷 t 马克思思格斯选集第2 卷 人民出版社，1 9 9 5 年，第l o 页 人民出版社，1 9 9 5 年，第1 0 页 1 0 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 旅游性消费、符号性消费等。无疑，不同领域不同形式的消费不同于物质性消费，其生产的 方式必然也不同。纯粹的物质性消费只需要人力物力等条件，但文化性消费的生产除了生产 物质的条件之外，还有其在文化上的附加性。时尚的产生与出炉再到投入生产，过程更是复 杂得多。旅游产品的基本要素，主要包括自然资源和环境、交通运输、招待礼节和文化资源 等7 。服务业的生产条件也不同于传统的物质生产，它采取一种边生产边消费的方式，以消 费者的亲身体验为评价标准。总而言之，消费的对象不同，领域不同，生产的方式也不同， 从某个层面上讲，消费也决定着生产的方式。 第三，生产决定着消费的质量和水平，反过来说，消费也决定着生产的程度和水平。传 统的政治经济学认为，生产多少便消费多少，生产的最大量决定了可消费的最大量。这是从 一次社会生产过程来说。从社会大生产的连贯性和持续性上来看，消费多少决定再生产多少。 再生产必须以前期的实际消费量为基础，也就是说，供应与实际需求必须平衡，这是经济平 稳发展的必要条件，而实际需求以实际消费量为基准。生产本身不是目的，再生产的实现必 须以消费为基础。生产的商品只有被购买被消费了，才能实现其本身的交换价值，为再生产 创造条件。因此，消费也在一定程度上决定着生产的程度和水平 第四，生产本身不是目的，生产是为了消费。詹姆斯穆勒在政治经济学原理一书 中曾经写道：“生产、分配、交换只是手段。谁也不为生产而生产。所有这一切都是中间的、 中介的活动，目的是消费。”8 从目的论出发，生产只是中间的一个过程，为消费提供条件， 而生产的目的是消费。但应该明确的是，消费本身也不是最终目的，这一点将在以后的文章 中详细论述。 综合以上四点，笔者认为，虽然生产在一定程度上决定着消费，但同样可以论证的是， 消费也在一定程度上决定着生产，生产与消费是互相决定的。众多的西方经济学家也主张重 视消费，甚至强调消费的决定作用。李斯特发现，生产的范型与实际情况有出入：“无论如 何，必须先有生产，然后才能加以消费，因此生产一般地必然出现在消费之前。但是就通常 的国家的实际情况来说，消费却往往先于生产。”9 西尼尔是一位消费经济学家。在政治经 济学新原理中，西尼尔要求生产去适应消费，把消费而不是生产提高到了首位。他也反对 李嘉图为生产而生产的思想，强调生产是为了消费。边际效用理论对消费经济学的发展起到 了推波助澜的作用。边际效用论几乎同时在英、法、奥等国出现：如英国杰文斯的政治经 7 查尔斯r 戈尔德奈，旅游业教程旅游业原理、方法和实践，大连理工大学出版社， 2 0 0 3 年，第3 3 5 页 。马克思：1 8 4 4 年经济学哲学手稿，人民出版社，2 0 0 0 年，第1 7 7 页 9 弗里德里希李斯特：政治经济学的国民体系，商务印书馆，1 9 8 1 年，第2 5 9 页 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 济学理论( 1 8 7 1 年) ，法国瓦尔拉斯的纯粹经济学要义( 1 8 7 4 年) ，奥地利门格尔的国 民经济学原理( 1 8 7 1 年) 。从门格尔开始，这一学说得到了广泛的关注。门格尔不但建立 了奥地利学派，而且使其影响超出了国界。尔后，这个学派的理论完整地在另一位奥地利经 济学家庞巴维克的著作中得到体现。另外，弗里德里冯维塞尔也是这一学派的重要代表。 班斐尔德所创立的“消费理论是经济学的科学基础”这一命题，为杰文斯等人采用，作为立 论的要点。“我们是专门为消费而去劳动，才去生产”1 0 ；所以，“经济学的理论亦必须从正 确的消费理论出发。”庞巴维克也明确指出，“一切生产的最终目的，是制造满足我们需要 的物品，亦即制造用于直接消费的财货，或消费品。”1 2 ( 二) 消费从使用价值消费到其文化意味的转变 消费既然是一个与生产相对应的概念，对消费的态度自然就会随着生产发展的需要而变 化。在资本主义发展早期，为了实现生产规模的扩张，保证资本积累和国民财富的增殖，古 典政治经济学家( 如威廉配第，亚当斯密、大卫李嘉图) 对消费普遍持一种贬抑、节 制的态度；虽然后来人们意识到消费对生产本身的积极作用，也仅仅是从有利于狭义生产过 程的角度来肯定消费的意义，于生产发展必要的必需品消费被提倡，而非必需品、奢侈品的 消费被压抑。1 9 世纪中期以后，随着资本主义的发展，生产和消费的矛盾逐渐显现，经济 学家越来越意识到消费对社会生产发展的决定性作用。并逐渐由对消费的宏观考察进入到其 微观分析。 经济学家对消费问题的重视以及新兴消费经济学的出现无不表明，消费在当今时代对社 会经济有重大影响。然而，在消费经济学理论的发展中，也形成了对消费的一种经济学的理 解视角。由于资源的稀缺性和生产能力的限制，人类长期在物质产品上的匮乏状态以及由此 形成的经济、节俭观念，迫使经济学的逻辑必须以人类基本生存需要为出发点来思考消费问 题，并着力解决如何利用有限的资源来最大可能地生产，所以也就把消费限制在“基本需要” 范围之内。因此，古典政治经济学总是主张节制欲望，减少“不必要的消费”以保证更多的 资源用于生产。与此相对应，消费应该是对物品的“有用性”的消费，凡不是出于实用的目 的而进行的消费，比如出于炫耀、出于审美、出于表明社会地位、表现生活品味或体现文化 价值观，往往是不必要的、奢侈的，甚至是浪费的。同时，微观经济学则对消费者有一个理 ”斯坦利杰文斯：政治经济学原理，商务印书馆，1 9 8 4 年，第5 2 页 ”斯坦利杰文斯：政治经济学原理，商务印书馆，1 9 8 4 年，第5 3 页 ”庞巴维克：资本实证论，商务印书馆1 9 6 4 年版，第5 3 页 1 2 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 性经济人的假设。经济学家从生产者的角度考察消费者的心理规律、需求动机时，往往把消 费者假定为理性的：他们在效用最大化原则的支配下，以最少的支出来购买最大程度满足自 己需要的物品；他们在经济“合理性”的支配下做出选择，消费总是指向物品的“有用性”， 并追求物品的最大效用。因此，不论是从宏观上如一个国家，还是从微观上如一个家庭或个 人的角度，资源稀缺的限制和效用最大化的目标使得经济学不得不强调物品的“功用”，注 重消费的实用性，并以经济理性原则来权衡消费的适当与否：任何不从实用或者使用价值角 度进行的消费，往往在经济上是“不合理的”或者“非理性的”，在消费伦理上是“浪费的”。 这样，传统经济学便奠定了对于消费的一个基本理解：“消费”即是“使用价值的消费”。当 传统经济学较多地把消费视为对物品的消耗、耗尽、用光，并总是与人的“基本需要”密切 联系时，对于消费的这种“使用价值消费”的理解也就暴露出很多的局限性。首先，传统经 济学研究消费的出发点是人的基本生存需要，而基本生存层面的需要往往是一种自然需要或 者说是生物性的需要，比如吃、喝、行、住，而仅仅从这一层面来界定消费，不能从根本上 把人的消费与动物式的消耗区分开来：其次，传统经济学把人对物的丰富需要简缩成对一种 “有用性”的需要，并以物品的功用或使用价值来界定人性，结果将人类化约成简单的经济 人，人的理性也被简化为消费理性种计算直接与所欲对象的功利性和有用性联系起来 的工具理性：第三，纯粹以经济学的视角来对待消费，就无法解释人类社会生活中不以效用 为目的的消费行为的意义。即使是人们已经远远不再是为生存“消费”而挣扎的状况，甚至 是置身于后现代消费社会的物质丰裕的景观中的时候，纯粹经济学视角中的消费仍然无法深 入到人类消费的本质层面。因此，对消费的研究必须离开经济学的视角。 三、消费社会：消费时代背景下；肖费的新地位 传统经济学在消费研究上的局限性由于越来越多“非理性的”消费现象的出现而被悄悄 地修正。在对消费者购买动机的论述中，当代西方经济学家认为，传统经济学中认为的只有 经济上“合理的”才是“合理的”，而经济上“不合理的”就一定是“不合理的”。这种看法 已经过时了，在消费主义风气的影响下，消费者之所以购买“不必要的”东西，则必须从社 会、文化、心理、生理等方面予以解释。于是，经济学家的视角开始转向消费文化，消费研 究拓展到了一个更为广阔的领域，而这种视角的转变则有着深刻的时代背景。 1 3 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 ( 一) 消费社会的到来 2 0 世纪初，西方社会发生了根本性的变化。正如丹尼尔贝尔( d a n i e lb e l l ) 所言：“现 代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起，或者由于中低层阶级从目前为奢侈品的东西 在社会上的扩散。”这种始于2 0 世纪2 0 年代的大众消费方式，与技术革命紧密相连，技 术彻底改变了社会习惯和生活方式。从福特主义到后福特主义，资本主义社会进入到典型的 消费社会。福特主义提倡“一天工作8 小时，挣5 美元”，这种大规模、标准化的生产，使 工人的生产劳动和家庭生活完全割裂开来，工人的生活必须依赖于商品。丽后福特主义所采 用的“灵活积累”的新控制模式，在劳动力市场、劳动过程、产品和销售方式等方面都表现 出极大的灵活性，加快了生产和消费的节奏，消费社会成为社会生活的主题，生产者主体在 向消费者主体转移，经济的重心由制造业转向服务业，消费也由商品消费向服务消费转变。 消费社会成为西方现代社会的代名词。2 0 世纪5 0 年代的美国、7 0 年代的日本和西欧都先后 进入了消费社会，以供给大于需求为经济特征，生产能力远远超过社会有效需求。在中国， 尽管我们还未彻底实现工业现代化，但到了2 0 世纪9 0 年代中后期，这种结构性的过剩经济 就出现了。如今的中国告别了短缺经济的年代，恩格尔系数的不断下降意味着我们也同样走 向了消费社会。所谓“消费时代”，就是消费主导生产，生产主要围着消费转的时代，商品 供应必须揣摩消费者的心意、不断创新的时代。当今社会中的某个人可能不是工人，不是农 民，不是社会中的生产者，但他一定是一个消费者。可以说，在现代社会中，物质与精神消 费无所不在。我们可以将消费社会的基本特征归纳如下： 1 从传统的以生产制造为中心的社会，转向以消费以及消费服务为中心的社会。 农耕社会和前工业社会，是一种生产型的社会模式，制造物质、获得物质是那时文明的 主体，消费则一直被上流阶层有限占有。后工业时代生产力呈几何级数增长，大量消费 品入主人类文明。不断发展的科技把传统社会从稀罕的“消费”扩张成一种社会剩余物， 使消费平民化、大众化而逐渐成为社会的中心。消费社会不再为生产量不足而担心。相 反，资本的循环是靠更大限度的消费来维持。生产商和设计师们最担心的不是生产能力 和现有科技水平的限制而是产品是否畅销。 2 消费品的价值远远大于使用价值。消费社会生产能力远远超出社会的有效需求 而显得过剩，要维持社会大生产、大消费的不断循环，就必须将人和物的关系升华。第 一，消费品不仅仅是为了满足人类基本需求而被生产出来，它还为了满足生产领域不断 ”丹尼尔贝尔：资本主义文化矛盾，赵一凡译，三联书店，1 9 8 9 年，第1 1 3 页 1 4 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 扩张的欲望而被生产。第二，物不仅具有使用价值，更重要的是拥有了社会性意义。“消 费社会认为，不断增长的消费即意味着个人对幸福的追求人们现在根据所消费的商 品和劳务的质量和数量来判断一个人的地位、价值和成功。经济流动和社会流动以消费 为基础。个人消费和集体消费的不断增长，是财富为更多的人所享用、社会越发民主的 标志。”1 4 从以上两个特征我们可以清楚地看到，在消费社会，社会大生产的重心已经从传统意义 上的生产转向了消费。消费地位的转变，不仅体现在生产与消费辩证关系的转变上，更体现 在消费被赋予了其他更多的意义，而消费品则不仅是使用价值的载体，其中包含了更多的意 义。法国经济学家让鲍德里亚认为，消费不再是传统意义上的那种与生产活动相对应的对 于产品的吸收和占有，现代社会的“消费”是一种“能动的关系结构”，其对象不仅是那些 被消费的物品，而且还包括针对着消费者周围集体和周边世界的意义；“消费”是一种“整 体的反应”，而一个社会的文化就是建立在这样一种整体性的反映之上。 ( 二) 消费品使用价值的转变 从广泛的意义上说，消费价值取向是人的一种心理状态，因此主要受个体的知识结构、 兴趣爱好、审美标准、伦理观念和价值观念的影响。设想一个农民和一个大学生的消费取向 肯定有很大差别。农民要侧重考虑商品的坚固性、经济性，而大学生可能在考虑到经济性的 同时，更多地会趋向新潮、时尚并考虑到文化内涵以及个性特征等方面。消费价值取向并不 是一成不变的，外在环境、条件的影响和制约不仅会产生迥然不同的价值观念。同时也会使 某一个体在不同环境和条件下，原来的价值取向发生改变。因此，随着时代的进步，科技的 迅猛发展以及地理环境、经济条件民族风俗等因素的改变，人的( 有时是一群人的) 消费价 值取向会发生转变。从商品使用价值的构成上看，其重心主要是从物质层面向文化层面转移。 众所周知，商品是价值和使用价值的统一，而商品的使用价值又包含三个层面。第一层 面是商品的物质层面，也叫物质构成一这一层面是商品最外在的形态，是商品使用价值的物 质担者，标志着商品的质料特征。比如楼房的窗子，可以是木制的，也可以是钢质的，还可 以是铝合金的。在科技飞速发展的今天，商品的质料不断更新，人们可以把天然材料的优点 和人为创造的性能有机结合在一起，融入到新的合成材料当中，这给消费者以极其广阔的选 择空间。商品的物质层面，一度在生产力不太发达时期成为人们消费价值取向的重心。商品 “詹姆斯0 罗伯逊：美国神话美国实现，中国社会科学出版社1 9 9 0 年版，第2 4 4 页。 1 5 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 使用价值的第二个层面是技术层面，也叫技术构成。这一层面是由商品各物质要素的有机组 合而显现的特点和属性，属于商品使用价值构成的中间层次。由于商品内在要素及其排列组 合不同而使得商品技术性能完全不同，从而制约着商品市场占有率也不尽相同。比如自行车， 同是钢铁制品，普通自行车与山地自行车相比，后者的市场占有率远远高过前者。商品使用 价值的技术构成，是商品生产者科学技术以及经验的结晶，它反映着当代的生产技术和工艺 水平。商品的技术构成可以使物质层面的潜力得以极大地发挥，也可以通过提高商品技术构 成而弥补物质构成的某些缺陷和不足。随着科技不断进步，人们消费价值取向的重心逐步转 移到了这一层面。商品使用价值的第三个层面是包含在商品内的最抽象部分，即文化层面， 也叫文化构成。商品文化层面是商品物质属性与技术特征的综合反映。它通过商品的颜色、 形状、款式等某些外在形式赋予商品某种文化内涵。它印证着商品生产者的思维方式，审美 倾向，也反映出商品使用者的个人风格和文化品味。商品文化层面是商品生产经营者和消费 者互动的结果，无论是生产者按照消费者的价值观念和文化模式制造的产品，还是消费者从 生产者或经营者那里找到符合自己价值取向的商品，都表现为二者在文化上的认同，也就是 在这一商品中能找到二者统一的思想情感和文化内涵。这种市场营销活动远远超出了其经济 的范踌，形成一种文化心理和思想感情的交流，比如中外人士都非常喜欢的“中国结”。风 格各异的“中国结”既是中华民族悠久文明的象征，同时又是人与人之问联结感情的纽带， 其中蕴含着深厚的文化内涵。精神的愉悦、情感的满足，已形成了整个消费行为的主体，无 疑说明消费价值取向的重心完全放到了文化层面之上。 商品使用价值的三个层面，是相辅相承、完整统一的。没有物质基础，任何技术性能和 文化内涵都无法存在，反之，没有技术加工，不赋予商品某种文化内涵，形同天然产品，便 无法进人们的消费领域，而技术本身就是一种文化，是一种人类文化进步的最好标志。先进 的技术是使产品的文化内涵得以淋漓尽致的体现。比如电视这种商品，从它诞生到现在，已 经成了人们生活中不可分割的重要一部分电视不仅可以传播信息，还可以娱乐身心，而最 主要的是电视这种商品在你足不出户的情况下，便可知晓天下大事，让身体在舒适和愉悦中 得到教化，受到启迪。人们消费的不仅仅是电视这种物质产品，更多是通过电视这种高科技 产物所反映出的深刻的文化内涵，获得某种精神上的满足亦即是消费价值取向更多地倾向于 商品的文化层面。人们在消费过程中，在关心商品价值的同时，更关心的则是商品的使用价 值。消费者未必都懂得价格围绕价值上下波动，但只要是商品价格符合自己的承受能力，符 合自己的价值取向，即使“波动”大一点也无所谓。消费者一般认定某种商品“物有所值”， 实际上已忽略了商品的价格，而主要认定的是商品的使用价值，认定它所传达出的文化层面 1 6 消费社会与消费主义当代消费文化论初探 的