（工商管理专业论文）区域性新兴电信运营商营销策略研究——以天津市电信公司为例.pdf

摘要 中国电信业经过近几年的拆分重组，目前处于一个相对稳定的状态，国内目前有 六家较大的电信运营商：中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通、中 国卫通。 原中国电信在2 0 0 2 年5 月份拆分，以原中国电信南方2 1 个省市的分公司的全部 资产和人员为基础组建成立了新的中国电信集团公司；而原中国电信北方十省的分公 司与原中国网通、吉通合并成立了新的中国网通集团公司。新的中国电信随即在北方 十省成立了新的省级分公司，这些分公司在当地应属于新兴的弱势运营商，本文研究 的主要课题就是这些区域性新兴运营商的代表天津市电信公司的营销发展策略。 本文共分为四章： 第一章：研究背景和研究方法。在本章中首先明确了本文的理论和现实的研究意 义，并对研究所用的基本理论做了回顾，最后介绍了这篇论文的研究方法和研究框架。 第二章；本章对中国电信业几大运营商的现状进行了详细的分析和对比，对中国 电信业的发展的趋势进行了分析和预测，这些都是天津市电信公司发展的外部大环 境，对公司的发展有着深刻的影响。 第三章：本章对中国电信和天津电信的竞争优势运用s w 0 t 分析法和波特的五种 力量模型进行了全面的分析。 第四章：作为本文的研究成果，本章对从产品策略、价格策略、渠道策略、促销 策略、服务策略等五个方面对天津市电信公司的营销策略进行了分析和阐述。 关键词：中国电信天津电信营销策略 a b s t r a c t a f t e rd i v i d i n ga n dr e o r g a n a t i n gi nt h e r ey e a r s ，c h i n at e l e c o mt r a d en o wi si nas t a s l e s t a t e t o d a yc h i n ah a ss i xm a i n l yt e l e c o mo p e r a t o r s ：c h u n am o b i l e 、c h i n at e l e c o m 、c h i n a u n i c o m 、c h i n a n e t c o m 、c h i n a t i e t o n g 、c h i n as a t c o m t h ef o r m e rc h i n at e l e c o mh a sb e e nd i v i d e di nm a y2 0 0 2 ，a n dt h en e wc h i n at e l e c o m c o m p a n yw a sb u i l to nt h eb a s e so ft h ep e r s o n n e la n dp r o p e r t yo ft h eb r a n c h e so ft h e s o u t h e n2 l p r o v i n c e sa n dc i t i e so ff o i t f l e rc h i n a r e l e c o m b e s i d e sf o l q t l e rb r a n c h e e f n o r t h e r n1 0p r o v i n c e so fc h i n at e l e c o mh a v ea l n e a d ym e r g e dw i t hc h i n an e t c o m 、j i t o n g t oe s t a s l i s ht h en e wc h i n an e t c o m t h en e wc h i n at e l e c o m 也e ne s t a s l i s h e dn e w p r o v i n c i a ls r a n d n e si n 1 0p r o v i n c e so fn o r t h e r nc h i n a t h e s eb r a n c h e si st h en e wa n d w e a ko p e r a t o ri nt h el o c a l i t y , t h et o p i co ft h i st h e s i si st or e s e a r c ht h em a r k e tt a c t i c so f t i a n j i nt e l e c o mc o r p o r a t i o n ，t h et y p i c a lr e p r e s e n t a t i v e so f t h e s er e g i o n a la n dn e w o p e r a t o r t h et h e s i sh a sf o u rp a r t s ： u n i tl ：t h er e s e a r c ho ft h eb a c l c g r o u d sa n dt h er e s e a r e h i n gm e t h o d w h a ta r em a d e c l e a ri nt h i su n i ta l et h eb a c k g r o u n d sa n di n p o r t a n c e so fr e s e a r c h i n ga n dt h e ni st h er e v i s i o n o f t h eb a s i c t h e o r y o fr e s e a r e h i n g ，a t t h ee n d a r e t h er e s e a r c h i n g m e t h o d o f f r a m e u n i t2 ：i nt h i su n i tw em a d ear e p a r a t i o na n da n a l y s i so ft h er e c e n tc o n d i t i o no f s e v e r e db i go p e r a t o r so fc h i n at e l e c o mt r a d e w h a t sm o r ea r et h ea n a l y s i sa n dp r e v i e w a s o u tt h ec l e v e l o p i n gt r e n do fc h i n at e l e c o mt r a d e t h e s ea r et h eo u t s i d ee n v i r o n m e n t so f t i a n j i nt e l e c o mc o r p o r a t i o n ，w h i c hh a v eg r e a ta t l e c t i o nt h ec l e v e l o p n e n to f c o m p a n y u n i t3 ：i nt h i su n i tw eu s e dt h es w o tm e t h o da n dt h em o d e lo fp o t t e r sf i v e s t r e n g t h e st oa n a l y s et h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g eo fc h i n at e l e e o ma n dt i a n j i nt e l e c o m u n i t4 ：a st h er e s e a r c h i n gf n c i t so ft h i sp o p e r ，t h i su n i ts h o w st h ea n a l y s i sa n d c o n c l u s i o nf o r t h em a r k e t i n gt a c t i c so f t i a n j i nt e l e e o mc o r p o r a t i o ni np r o d u c ts t r a t e g y ， p r i c et a c t i c s ，p l a c es t r a t e s y ，p r o m o t i o nt a c t i c sa n ds e r v i c et a c t i c s k e yw o r d s ：c h i n at e l e c o m t i a n j i nt e l e c o mm a r k e t i n gt a c t i c s 垦苎丝堑堂皇堕墨童壹笪熊堕堕堑壅= 二坠型空皇堡垒雯垄塑 一一 第一章研究背景和研究方法 在做研究之前，应首先明确文章所研究论题的研究背景和意义，以及要采用何种方 法进行研究，全文的结构和框架如何，以便从整体上对本文进行一个把握。 在本章中，首先明确了本文的研究背景和研究意义，并对研究所用的基本理论做了 简单的回顾，最后概括性地介绍了本文研究方法和研究框架。 第一节研究背景和研究意义 中国电信业经过近几年的拆分重组，目前处于一个相对稳定的状态，国内目前有六 家较大的电信运营商：中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫 通。国内六家运营商背景不同、大小不一，产权结构复杂，而经营的业务更是既有差别 又有重叠，运营商之间的竞争受政治、经济、自身经营等各种因素的影响而显得错综复 杂。随着w t o 开放、国际资本在电信领域的进入，为电信行业发展趋势的预测更增加 了不确定因素。 原先在固网运营占据垄断地位的中国电信集团公司，在2 0 0 2 年的5 月份一分为二， 原中国电信下属的北京、天津、河北、山西、内蒙、黑龙江、辽宁、吉林、山东、河南 十个省级分公司的全部资产和人员与原来的小网通、吉通合并成立了新的中国网通集团 公司； 原中国电信原来下属的南方二十一个省级分公司组建成立新的中国电信。至此，中 国电信业的两大固网运营商浮出水面。由于电信行业全程全网提供服务的固有特点，双 方在成立伊始，就着手在对手的地盘上组建自己的分支机构，完成在全国范围内网络和 业务的延续补充。 拆分重组后，新的中国电信迅即在北方十省、新的中国网通也在南方二十一省市成 立的新的省级分公司，这些分公司无一不面临着在某个特定区域处于弱势的情况下，如 何进行市场经营这样一个问题，而研究其中具有代表性的企业中国电信集团公司天 津市电信分公司的营销策略，将是本文研究的主要课题。 固网运营商的南北分拆刚刚经过两个年头，新成立的各省级分公司正式对外开展业 一垦苎丝堑茎皇堡垩萱塑萱堕丝堕曼塞= 堕蒌竖史皇堡垒重塑 一 务也不过一年有余，应该说，本文对拆分后固网运营商之间的竞争进行分析，研究区域 性处于弱势的新兴电信运营商天津市电信公司的营销策略，是在中国特定的政治经 济条件下出现的一个相对比较新的课题，而且具有一定的现实意义。 第二节基本理论回顾 在本文中，主要运用了波特的五种力量战略模型、麦卡锡的营销的4 p s 理论、安德 鲁的s w o t 分析法、以及产品生命周期理论、定价理论等来进行竞争分析和制定营销 策略。 一、波特的五种力量战略模型 哈佛大学教授迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 的战略理论可以说是蜚声世界，其 识别相关市场中竞争优势来源的五种力量战略理论框架，是本文分析研究各运营商竞争 情况所依据的基本理论之一。 替代品 能满足功能要求 的其他产品的价 值一价格差距 品牌替代品和通 用替代品 替代产品或新近入者 潜在进入者 高额的资本成木 规模经济 高额的转换成木 缺少分销渠道 客观的产品差异 买主的力量 买主的集中程皮 过高，过低的行业 生产能力 买主的均质性 圈1 1 波特的五种力量战略模型 资料来源：詹姆斯m 麦圭棍，r 詹姆斯莫耶，弗雷德里克h b 哈里斯著，李国津等译，管理经济学应用、战略与 策略( 原书第8 版) ，2 0 0 0 年，机械工业出版社，第3 2 7 页 塑壁堕巡垩萱堕蔓塑茎堕堡壅二二坠鲞望堕皇笪竺望垄塑 二、营销的4 p s 理论 4 p 1 s 理论是1 9 6 0 年由美国密执安州立大学教授j ，麦卡锡( m c c a n h y ) 提出的营销的 四个组合因素。e i j ? 碥( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。这个理论， 构造了传统市场营销策略的基本框架。t l i 三、s w o t 分析法 “s w o t 分析”代表分析研究对象企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机 会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。“s w o t 分析”实际上是对企业内外部条件的各方面 内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中， 优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析 将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。企业在维持竞争优势的过程中，必 须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好“s w o t 分析”。 “1 在本文中还应用了产品生命周期理论、定价理论等等，在此不一一赘述。 第三节研究方法和研究框架 一、研究方法 本文整体采用了采用了系统分析、归纳推理和辩证分析等方法，由全局到局部、步 步推进，从而保证了文章研究过程的逻辑性、结构体系的严谨性。 本文在第四章得出具体结论时，采用了理论和实证相结合的方法，在理论研究的基 础上，加以案例剖析，从而得出更有说服力的结论，增强了研究成果的适用性和可信度， 从而保证了研究结论的客观性。 二、研究框架 在本文的研究中，首先对研究对象天津市电信公司所在的行业，中国电信业的 现状和未来的发展趋势进行了描述和分析。作为电信这个全网全程特点明显的服务型行 业，应该说整个行业的发展对每个运营商都有着深刻的影响。 在研究完整个行业的发展趋势后，运用s w o t 分析法和波特的五种力量战略模型， 菲利普科特勒著梅汝和等译，营销管理( 第十版) ，2 0 0 1 年，中国人民大学出版社，p 1 9 。安德鲁坎贝尔等，核心能力战略：以核心竞争力为基础盼战略，1 9 9 9 年东北财经太学出版社， p 1 3 - p 1 4 区堡丝新兴电堕墨营商营销策略研究以天津市电信公司为例 着重研究了中国电信和天津电信的竞争优势来源。 在本文的后半部分，就研究对象天津市电信公司的营销策略从产品策略、价格 策略、渠道策略、促销策略、服务策略等五个方面分别进行了理论总结和案例实证，得 出了相关结论。 下图是本文的研究框架示意图。 于 至亟壅亟亟 厂l 图l 一2 本文研究框架 资料来源：作者整理 区域性新* 电信运营商营销策略研究以天津市电信公司为例 第二章中国电信行业现状与预测 本章首先对中国电信业几大运营商的现状进行了详细的对比和分析，得出了五个总 结性的结论，以期对行业内的几个竞争主体有一个比较清晰的了解。 本章的第二节从国际和国内的角度，对中国电信业未来的发展的趋势从五个方面进 行了分析和预测。 以上都是中国电信和天津电信生存和发展的外部大环境，对中国电信和天津电信有 着深刻的影响。 第一节中国电信业发展现状 中国电信业从八十年代末期开始，进入了长达十余年的高速发展期，最近几年，由 于电信改革熏组带来的竞争，使电信行业的垄断格局变化、垄断利润丧失，此外受国际 i t 行业疲软的影响，进入2 0 0 0 年后，中国电信业的发展放慢了脚步，但仍然保持着相 对较高的发展速度。 截止到2 0 0 4 年9 月份，中国电信业电话用户总数跃居世界第一位，达5 1 7 亿户； 互联网上网人数跃居世界第二位，达6 7 0 0 余万户。一个覆盖全国、连通世界、技术先 进、业务多样化的现代通信网己基本形成；长途传输、本地交换、移动通信全部实现数 字化，网络技术水平进入世界先进行列。固定电话普及率由1 9 9 7 年7 0 4 部百人提高到 2 0 1 部百人：移动电话普及率由1 9 9 7 年的1 0 7 部百人提高到2 0 4 部百人；已通 电话的行政村比重达8 7 6 ；与我国开通电信业务的国家和地区达到2 0 0 多个。 中国电信业的整体现状呈现下面几个方面的特点： 一、竞争格局初步形成，现代化企业管理制度逐步建立 经过几年的整改，电信业的竞争格局初步形成，发展模式逐步实现由垄断经营向竞 争开放的转变。截止到2 0 0 4 年9 月，我国基础电信企业已有6 家，增值电信企业达到 4 5 6 2 家，形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业间的共同发展和相互竞争的格局。 各通信运营企业利用这一发展契机，适应市场变化，明确发展方向，加强内部管理，在 2 0 0 4 年取得了显著成绩。 型型塑型堑墅墼塑墅幽苎堕! 塞= = 燮墨兰空皇堕垒望垄型 中国电信在2 0 0 3 年圆满完成了改革重组，在2 0 0 4 年全球股市低迷的情况下成功 地实现了海外上市，各项业务持续健康发展，体制机制改革不断深化，管理创新全面推 进，服务面貌显著改善。今年前9 个月集团通信主营业务收入1 3 1 5 亿元，同比增长8 1 。 中国网通于2 0 0 3 年5 月1 6 日挂牌成立，短短的一年多时间里，集团上下解放思想、 振奋精神、开拓进取，较好地完成了各项改革和管理任务，加速建章立制，保证了电信 业务的快速发展。今年前9 个月网通集团共实现电信业务收入6 4 4 亿元，同比增长9 _ 8 。 中国移动加强战略管理，拓展业务领域，积极推进现代企业制度建设，2 0 0 4 年圆满 完成了8 省( 市) 公司的改制上市，集团业务取得了令人瞩目的发展。今年前9 个月业 务收入完成1 4 7 5 亿元，同比增长1 2 7 。 中国联通面对激烈的市场竞争和严峻挑战，成功地实现了a 股上市，并完成9 省移 动通信资产、业务注入上市公司的重大资本运作。公司各项业务继续快速发展，改革与 管理取得新突破，朝着国际一流综合电信运营企业的方向迈出了迅速、坚实的步伐。今 年前9 个月业务收入达到5 1 2 亿元，同比增长3 5 9 。 铁通公司面对激烈的市场竞争和企业发展的压力，全面推进体制创新、机制创新、 技术创新、业务创新，发展自身优势，加大营销力度，调整业务结构，合理配置资源， 各类业务都有较大发展，取得了较大成绩。2 0 0 4 年l 一9 月份公司业务收入完成4 6 亿元， 同比增长3 0 1 。 2 0 0 4 年是中国卫星通信集团公司重组挂牌、开展业务的第一年，集团公司领导带 领广大干部职工，树立发展是企业第一要务的思想，理顺发展思路，确定了企业发展战 略，探索了集团公司治理结构和内部改革，推进了业务结构调整，开拓市场，集团各项 工作稳步发展，截止到2 0 0 4 年9 月，完成业务收入1 1 亿元，同比增长4 2 7 。 二、深入挖掘潜在市场，各项业务持续健康发展 电信业在内部机构调整变动、外部环境深刻变化的情况下，竞争机制激励了运营企 业的发展。2 0 0 4 年，各项电信业务仍保持了快速增长。截止到2 0 0 4 年9 月，固定电话 用户达到2 5 6 亿户，新增2 9 9 6 万户。其中城市电话用户达到1 6 2 亿户，新增1 9 2 5 万 垦坠堑茎里i 鲎堕董塑苎堕翌塞二= 坠蒌望壹皇笪叁堡垫塑 户；农村电话用户达到0 9 4 亿户，新增1 0 7 1 万户。接入用户交换机的用户达到2 2 0 0 万户。移动电话用户达到2 6 l 亿户，新增6 4 4 5 万户。 2 0 0 4 年，电信业为发挥在信息化建设中的主导和骨干作用，积极配合有关部门建 设了金卡、金关、金税等信息化重大工程，努力提供技术装备、系统集成和网络平台服 务i 截止到2 0 0 4 年9 月，全国已有8 4 0 0 多个政府部门建立了网站；企业上网工程加快 实施，上f 网企业达到2 7 9 万多家；建成了批综合性、基础性数据库，远程教育、远程 医疗、数字图书馆等快速发展。 三、打破垄断、形成有效竞争 自1 9 9 8 年以来，我国仅用四年时间完成了邮电分营、政企分开和电信企业重组改 制，改革力度之大是前所未有的。竞争增强了企业的活力，企业机制创新、业务创新、 管理创新取得明显进展。 目前，各电信运营商业务收入市场份额为：中国电信3 2 9 ，中国网通1 6 1 ，中 国移动3 6 9 ，中国联通1 2 8 ，其它企业1 3 ，形成了有效竞争的局面。 四、规模投资趋于理性，通信能力稳步增长 经过几年的高速发展，各运营企业通信网络已具备相当规模，处于网络完善阶段， 新的业务增长点在探索中，在激烈的市场竞争中，企业逐步将高速规模化投资转向更加 注重效益的投资。2 0 0 4 年1 9 月份，电信固定资产投资完成1 6 2 8 亿元，比上年下降 1 7 。其中：中国电信完成固定资产投资4 7 7 亿元；中国网通完成固定资产投资1 8 3 亿 元；中国移动完成固定资产投资5 1 1 亿元；中国联通今年前9 个月完成固定资产投资3 8 0 亿元：铁通公司完成固定资产投资7 7 亿元。 截止到2 0 0 4 年9 月，电信业光缆线路长度达2 6 4 万公里，比上年底新增3 8 万公里， 增长3 5 。其中：长途光缆线路长度达5 5 万公里，新增1 0 万多公里；本地中继光缆线 路长度达1 4 1 万公里，接入网光缆线路长度达5 2 万公里，共新增3 0 万公里；另外，数 字微波线路长度达2 2 万公里。 2 0 0 4 年l 一9 月份，长途电话交换机容量新增7 0 万路端，达8 4 4 万路端；今年前9 个月局用交换机容量( 含接入网设备容量) 新增2 6 9 9 万门，达3 2 5 亿门；移动电话交 区域性新兴电信运营商营销燕略研究以天津市电倌公司为倒 换机容量新增4 7 8 0 万门，达3 2 0 亿门：数据业务端口达1 9 7 万，比上年同期增长5 4 ； 互联网服务器端1 2 1 达6 8 0 万，比上年同期增长1 0 2 。 溉、转变观念、加强企业内部管耀，通信水乎不断提离 激烈的市场竞争嚣激发了企救黥窝争意识，蛰运萤龛娆服务鼹念鸯了镶丈浚燮，逐 步由规模巍争转囱效益巍争。 2 0 0 4 年，巾国电信猩服务方蕊主鬟掇姆以下王终：燕擞强了黻t 激奁服务淹栋惑， 磁台鼹务为支撵，鳓络服务为嫠戳”酶服努体暴建设，躐囱三大客户黪髂实蘸熬异纯黢 务；二是蘩蒋做好“蕾润受蠹剃”、般务蔟爨通掇制秘暇努餍餐考缓铡；三避把建郝鼗罄、 政府濂餐、爆户监督和掰翘媒体监督寄机燃结合超来；遮是爱耨处理竞擎每金佟的荚系， 阕期攘比，用户越级投诞较上肇减少1 0 2 佟，黻务求警鼷饕掇蠢，确立了中国壤信瓣耪 形象。 中国网通挫牌以来始终把用户至上作为最简理念，把3 s 年内将网邋集豳发鼹成 为具窝国际综合竞争力鹣世嚣流通傣遗鏊企她裕为战略嚣搽，接如了一系列剑凝攀 措，黼络接通率迭9 7 。2 。 中国移动旖动了客声服务工疆，全碰察旅辍分计划，燕动提供惩 孛服务巍增壤黢努， 客户满意发磺爨摄嵩。率富并稚动了g p r s 盛孀，溪盏了2 3 5 5 个城枣：“移动梦嘲”舞 渡运篱搂淡酲鹣成熟，蛾努爨船审宦；鳗踩漫游业务逶遮1 2 4 个鼹家耱她嚣。 中嗣联通加大新技术和赣渡务的研究、并发、试验舄推广力度，猩凰斑率兔建戏了 辩一个金溺统一豹移动邋信餐髓网。截止剿2 0 0 4 筚9 月，移动遴嵇嗍覆葳全凳3 3 5 个 邋( 窬) ，融与7 1 个溪客鞠地送评通图鼯漫游渡努，蔫5 8 个黧家鞠媳透嚣逶i p 患谖漫 游业务，与1 4 9 个国家和地区开通互联网漫游业务。 铁遽公霹经过一年多豹市场缀营靼艰警糜炼，黻努溅念宥了较大戴转变，2 0 0 4 年上 半年建设了独立的客服体系，初步构建了捆时独立的总部一省分公司池市分公蕾l 三缀 缮构黥服务组织系统，服务壤艇遮到部颁禄准，用户满爨魔暖最提意。 2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年，我灏魏倍业在内部梳鞠潺熬交旗，外部环境深刻嶷讹的情搅下，转 变艇念，撩避铡灏，器项工佟联褥了要藩酌成绩。髓瓣前我莺盼人均邋倍水乎躐髓：莽宠 谶水平述穗麓较遴，备颁替及糖搽仍她在笈震中凳窳承平，通信领域簸镑手段薄弱，竞 垦蔓堡堑茎皇堡墨蔓塑矍塑! 幽! e ! 竖立皇堡垒望塑型 争还不够规范。随着国民经济的发展特别是中、西部地区经济的发展以及通信新业务的 不断开发，我国电信业还将保持持续、健康、高速的发展。 第二节中国电信业发展趋势预测 在本节中，从五个方面对中国电信业未来的发展趋势进行了预测，得出了五个方面 的主要结论： 一、中国电信业将告别黄金时代，但还将比较高速的发展 过去的几年，无疑是中国电信业发展的黄金时代，中国电信业不管是在用户规模和 收入方面都获得了长足进展，但是随着高端用户资源已经挖掘完毕、竞争加剧以及国外 电信业不景气等因素的影响下，中国电信业在未来的几年中的发展速度将不能再象以前 那样爆炸式的增长，但是在未来的几年中，在中国国民经济继续快速发展的背景下，中 国的电信业还将以比较快的速度增长，原因主要有下面几点： 首先，中国的国民经济在未来的几年中，还将持续的高速发展，而经济水平的提高 必将促进居民对于消费的需求，而在居民的一般消费品( 如彩电冰箱等) 的需求都已经满 足了，而对于汽车等大宗消费品的购买力还不太够的时候，通讯产品尤其是移动通信产 品无疑将成为近几年中居民追捧的对象。 其次，中国电信业的发展还极度不平衡，表现在两个方面，东西部不平衡，在东部 的某些大中城市( 比如上海，南京等) 的通信发展水平，已经到达甚至超过中等发达国家 水平，而在西部广大区域电信业的还处于一个比较落后的阶段，普及率还很低；城市和 农村的不平衡，目前城市和农村在通信的普及率上面还有比较大的差距。因此，随着中 国经济的发展，这些地点将逐步被进一步开发，这也就是我国通信业进一步发展的空间 和动力。 第三：垄断的进一步打破，随着中国电信的南北分拆，以及将来可能会有4 个全执 照的运营商，这些都表明中国电信业的竞争将进一步的加剧，运营商将提供更好的服务 和更多元化的业务，以及更加便宜的通信价格，所有的这一切无疑都会吸引用户的使用， 促进中国通信用户的增长。 二、中国电信业发展的主要趋势一打破垄断和防止过度竞争 型墅墅墅兰皇笪墨堡堕篁塑丝堕堡塞二坠墨堂皇皇堕竺耍垄型 对于电信业来说，由于其业务的特殊性，没有一定规模的运营商是很难生存的，这 样就很容易造成垄断的局面。因此对于中国的电信业要适度的引入竞争，但是如果从一 个极端走向另外一个极端，形成电信业的过度无序竞争，将同样会对电信业造成不利的 甚至是毁灭性的影响。因此，中国的电信业将在打破垄断和防止过度竞争中寻找一个平 衡点。在这个过程中，中国电信业的监管机构应该发挥其重要的监管作用，保证中国电 信业是在政府监控下的适度竞争，尤其对于电信业的一些重大市场行为( 比如，3 g 牌照 的发放，电信业价格的制定等) 要完成其监管和控制功能。 就在最近，发生了三大电信运营商的高层大换班事件：原中国联通董事长王建宙、 原中国电信集团公司副总经理常小兵、原中移动( 香港) 董事长兼中国移动通信集团公 司副总经理王晓初三人分别在1 1 月初就任中国移动总经理、中国联通董事长、中国电 信总经理。 不难看出，此次运营商高层轮换的主要目的是有利于缓和运营商之间的竞争矛盾， 同时解决恶性竞争、互联互通障碍等运营商之间的多种竞争顽疾。 政府管理层担心如果不早早未雨绸缪，未来中国电信和网通获得3g 牌照后，移动 市场可能会价格战横行，从而导致国有资产大幅减值的情况出现。”信息产业部电信研 究院通信政策研究所所长陈金桥认为。不过，对于价格战遍地开花、增长速度已经放慢 的电信市场来说，所有问题的关键是目前人事的调整后市场是否会向着预想的情况发 展。 三、中国电信业持续发展的一大趋势一业务不断创新 世界电信业遭受到重大挫折，原因是多方面的，其中没有解决好业务创新的问题是 一个很重要的原因。现在国内的运营商之间的竞争还处于比较低档次的竞争一价格竞争 中，运营商之间互相打价格战，这无疑将会导致行业利润的急剧下降，甚至某些运营商 将会亏损，这样就进一步影响了运营商推出新业务的能力，这样形成了一个恶性循环。 实践证明，纯粹打价格战没有赢家，中国的彩电行业就是一个很好的反面教材。利用新 的业务吸引用户，提高a r p u 值将是中国运营商必然选择的发展趋势。 i l l 摘自刺哪e o b s e r v e r c o b i c n ( 经济观察报两站) 之新闻专题“三大运营商高层换班市场化悖论的开始? ”，2 0 0 4 年1 1 月1 0 日，第1 页。 1 0 四、中国电信业持续发展的另一趋势开拓国际市场 目前，国际电信市场一片低迷，而中国的电信市场还处于比较良性发展的状况，这 无疑是我国电信运营商走向国际市场的一个很好的机会，我国的运营商可以以比较低的 价格将国外运营商的资产买下来，中国网通购买亚洲环球电信就是一次很成功的国际资 本运作案例。开拓国际电信市场可以对中国运营商带来很多好处：首先，运营商可以实 现业务的国际化，增加业务收入，获得新的利润增长点。其次，可以增加我国运营商的 国际知名度和资产，为中国运营商在海外上市等资本运作过程中获得更多的筹码。第三， 通过走向国际电信市场，可以更多的了解国外电信运营商在运营和服务中的经验，取其 精华和适合于中国国情的部分用于中国的电信业，无疑将进一步的促进国内电信业的发 展。 五、国际资本对中国电信业的影响分析 加入w t o 后，伴随着市场的逐步开放，国际资本对国内电信企业的影响能力将增 强，从而使我国电信企业存在的产权制度、经营模式等问题随着外资持股比例的增加而 日益凸显。 国际电信企业进入的步伐加快。2 0 0 4 年，随着世界经济逐步回升和全球电信业复苏 加快以及中国电信服务市场进一步对外开放，特别是增值电信业务地域限制的取消和外 资比例的加大，国际电信企业进入中国市场的步伐可能会加快，国际合作将更加广泛， 同时市场竞争也更为激烈，我国电信市场面临更多的挑战。 港澳运营者将影响竞争格局。预计2 0 0 4 年，内地企业与香港、澳门在电信领域的 合作也将更加活跃，在部分地区的相关领域里，来自港澳地区的运营者将成为一支影响 市场竞争格局的力量。 电信监管体制面临更严峻挑战。我国的电信监管体制尚在完善之中，有关的管制政 策、管制标准、电信成本的核算制度、价格监管方式等还需进一步系统化、制度化。 更多的非国有资本将进入运营业。今后几年，随着电信市场的发展，在市场机制的 调节下，目前的电信市场格局将有所改变，更多的非国有资本将进入运营业。各运营企 业之间过去的对抗性的竞争将逐步被既竞争又合作的竟合关系所代替。 王红梅著电信全球竞争，2 0 0 0 年，人民邮电出版社，第1 0 卜“2 页 匡堡竺堑堂皇堕垩堡塑蔓塑丝堕堕塞= = 坠丕里史皇笪竺望垄塑 第三章电信企业竞争分析 在本章中，首先运用s w o t 分析法对中国电信进行了分析，发现中国电信的优势和 劣势所在，从中寻找发展的机会和面临得威胁。然后根据波特的五种力量战略模型，对 天津电信的外部竞争环境进行了详细的分析。 第一节中国电信s w o t 分析 面对激烈的市场竞争，在这里，对中国电信进行s w o t 分析( s w o t 分别为优势、 劣势、机会和威胁的英文单词的首个字母) ，以便对中国电信有一个清醒的、客观的认 识，从而选择自己的发展战略。 一、中国电信的优势 中国电信的优势主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备、服务质量等四个 方面。 i 中国电信市场引入竞争机制后，中国电信与中国移动、中国联通、中国网通等运 营商展开激烈竞争。中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业 务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的 优势。约2 亿的固定电话用户，1 5 0 0 多万的数据通信用户，为中国电信发展业务、增加 收入奠定了良好的基础。 2 中国电信基础网络设施比较完善。改革开放2 0 多年来，中国电信己建成了覆盖全 国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础 传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时d w d m 传输网，宽带接入网 相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势已经成为当前企业发展 的核心能力，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。 3 冲国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管 理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的 运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 4 中国电信日趋完善的服务质量。中国电信成立了集团客户服务中心，为跨省市的 垦壁堑堂皇堡墨蔓塑萱塑墨堕堡塑= 二坠墨整史皇堕竺重垄塑! 集团客户解决进网需求；中国电信还建立了点受理、一站购齐的服务体系，最大限度 地方便用户：紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中 的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了全国统一的客户服务热线 ( 1 0 0 0 0 ) ，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。m 虽然中国电信具有一定的发展优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉 我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。中国电 信虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发 展所必需的战略观念、创新观念、人力资源开发管理、人文环境建设以及与此相适应的 市场制度环境。中国电信拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可 能就转变成劣势。 二、中国电信的劣势 1 企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视 长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变 环境的企业运作战略策划人才。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势 的核心问题。 2 企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务流程、管理模式、组织 模式已经呈现出与快速发展的不适应，并逐步成为制约电信企业参与全球化竞争的主要 因素。e r p 、管理和组织模式的改革创新以及企业特色人文环境的建设是实施企业发展 战略应考虑的焦点问题。 3 中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。中国电信虽然拥有比较完善 的网络基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的 需要。 4 拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信企业。新中国电信的主 要阵地将固守在南方市场，而北方市场将由新中国网通占领。即使受到拆分影响，但中 国电信的实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国性的业务。 三、中国电信的发展机会 参见许军，“中国电信昂首迈向世界级”，世界电信2 0 0 4 年7 月1 4 日，第7 期 翌型墅堕鉴皇堕重童堕堂! 塑至! ! = 坠墨竖立皇堕竺望垄型 1 国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国电信提供了更大 的发展空间。本地经济比较优势的重新配置资源所带来的巨大收益，将进一步增强当地 经济实力，而且入世将推动外资的引进和内需的拉动。 2 电信业法律法规不断健全完善，电信业将进入依法管理的新阶段，为中国电信的 发展创造了公平、有序的竞争环境。随着电信业法制的健全，政府的经济职能将发生根 本的转变，政府会把企业的投资决策权和生产经营权交给企业，让企业经受市场经济的 考验。这意味着政府将给中国电信进一步松绑，给予应有的自主权，有利于中国电信按 市场经济规律运作。 3 中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的发展创造了 历史性的机会。“三大上网工程”造就了我国消费能力强劲的信息产业市场，为我国信 息产业市场创造良好环境的同时，使我国成为全球最大的信息产业市场之一。 4 中国加入w t o 后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国际化进程，有利于企 业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进中国电信借鉴国外公司的 管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质 量，改进营销策略，增强核心竞争力。 5 电信市场潜力巨大。首先，我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差 异决定了电信需求的多层次和多样化，而通信技术的飞速发展，促进电信企业的网络升 级换代和业务的推陈出新，在固定电话网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力巨 大，激发出新的消费需求。因而，从总体上看，我国电信市场孕育着巨大的需求潜力。 6 移动牌照的发放。原信息产业部部长吴基传曾经在公众场合说过，中国将拥有四 个综合电信运营商，他们能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，这意味 着将再发两张移动牌照。目前，移动通信领域是潜力最大，也是竞争最激烈的通信领域， 将成为各电信企业的必争之地。一旦中国电信拿到了移动牌照，那么移动领域将是中国 电信的又一主营业务。 四、中国电信面临的威胁 1 电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国 内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成 咝新兴电笪重营商营销策略研究以天津市电信公司为倒 为市场跟随者的发展重点。其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信 运营商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。中国电信市场 的i c p 、e m a i l 、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电 信企业的稳定增长产生影响。 2 中国电信人才流失较为严重。国内外许多公司采用高薪、高福利等政策吸引中国 电信人才，造成中国电信人才严重流失。这一现象至今仍未得到解决。人才的流动是竞 争的必然结果，是关系到中国电信生存发展的关键问题。因此，如何体现人才价值、发 挥人才潜能，是中国电信必须正视的一个问题。 3 非对称管制对中国电信的影响。中国电信在经营许可、互联互通、电信资费、电 信普遍服务等方面受到相对严格的行业管制。在目前的中国电信市场上，管制的不平等 已经制约了中国电信的发展，在日趋激烈的电信市场竞争形势下，不尽快进行改革，中 国电信只有一死。新中国电信公司不久后也将通过上市进行机制转换，实现与中国联通、 中国移动相同的机制平台，从而开展有效的公平竞争。 总之，中国电信经历了近2 0 年的高速发展，已经形成了规模效益、成熟的企业文 化、规范稳健的运行机制，在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的竞争和发展 优势。而外部环境上，中国经济整体的良好发展态势以及信息产业的朝阳前景，都是中 国电信发展的最大机会。 第二节天津电信竞争优势分析 本节对天津电信从决定竞争优势的五种力量：竞争强度、替代品威胁、进入威胁、 买主能力、卖主能力进行分析，发现天津电信的竞争优势所在。 一、竞争强度分析 1 彳亍业集中程度 目前，在天津的通信市场，主要有六家电信运营商开展业务、进行竞争，总的来说， 竞争较为激烈： 天津通信是天津固网业务的垄断运营商，与天津电信相比，在提供的产品服务和目 标市场方面基本一致，而天津通信拥有强大的网络、完善的管理机制、健全的机构设置， 匡堡丝堑茎皇堕重量塑篁塑苎堕里塞=二坠墨里吏皇堡竺垦塑型 是天津电信的目前最大的竞争对手。 天津移动和天津电信在业务上没有大的重叠，尚未形成主导型竞争：但在公话业务 和部分企业宽带业务上，对天津电信存在着一定的竞争压力。 天津联通作为天津电信市场的唯一家全业务运营商，内部管理机制灵活，具有很 强的竞争力，主要是在大客户综合接入，i p 长途和公众窄带拨号业务上带给天津电信的 较大的竞争压力。 天津铁通主要是凭借铁路通信的固有垄断经营领域，在固网业务上发展迅速，特别 是其低价策略，在大客户市场的争夺中成为天津电信的又一对手。 天津卫通成立更晚，目前主要是在i p 电话业务方面与天津电信形成竞争。 2 威本的固定性分析 电信行业的固定成本占总成本比例虽然低于航空公司等企业，但总的来说，还是相 当高的。电信行业就是一个高投入的行业，而且其大量的投入都是在交换机等基础设备 和管道等基础建设方面，在基础投资完毕后，增加发展单位客户的成本相对来说是非常 小的，因此也加剧了竞争的激烈； 3 ，行业需求增长分析 在电信行业的话音业务等主营业务方面，客户的需求增长有限，也造成了竞争的加 剧，提高了竞争强度。 二、替代品威胁的分析 天津电信目前主营产品的主要替代品有： 1 天津通信的小灵通业务 天津通信价格低廉( 低于天津电信固定电话) 、功能完善( 相比天津电信的固定电 话能实现移动通讯) 的小灵通无线市话业务，对天津电信发展个人住宅用户制约很大， 另一方面小灵通业务使天津通信具备“准全业务”优势，从而在高端大客户的争夺上占 有优势。 2 天津移动和天津联通的移动电话产品 2 0 世纪9 0 年代以来，移动电话发展迅猛，移动用户从无到有，从高端使用到普及 千家万户，截止到到2 0 0 4 年的四月份，天津市的移动电话用户数量已经达到了约3 8 0 垦堡堡堑壅皇堡董堕笪塑苎堕至壅=坠墨堡壹皇堡垒望垄型 万户，超过了固定电话用户数量，移动电话分流了大量的固定电话业务量。 3 天津移动和天津联通的无线上网产品 移动通信的功能不断完善，目前已经能够提供较高速率( 高于拨号上网) 的上网服 务，随着无线上网技术的不断进步，服务质量的逐步提高，其对天津电信有线上网业务 的替代和冲击将越来越凸现出来。 三、进入威胁分析 从目前来看，电信市场比较实际进入者主要是广电和天津本地各类小的i s p ，下面 以对比的方式从进入壁垒的几个方面：资本成本、规模经济、品牌忠诚、分销渠道、产 品差异来进行分析： 表3 1 天津通信市场进入壁垒分析 壁垒高度天津广电天津本地小i s