（区域经济学专业论文）建筑业市场营销管理研究.pdf

中文摘要 本文选题来源于建筑业企业管理实践的迫切需要，旨在探索 社会主义市场经济环境下，建筑业市场营销管理的理论与实践。 论文的选题从我国目前建筑业市场意识淡薄、营销管理落后 的现状出发，对比和借鉴了一般工商业企业的营销经验和问题， 论述了市场营销管理在建筑业企业中的重要性和现实意义。结合 对我国大型建筑业企业营销工作的实地调研，从建筑业行业特点 着手，论文系统分析了建筑业市场营销管理的特殊性，解释了建 筑业营销概念，总结了建筑业市场营销战( 策) 略及实施措施， 并通过实际案例的剖析，初步建立了建筑业市场营销管理的系统 框架。 关键词：市场营销管理；建筑业企业；市场：细分；战略 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ed e v e l o ! m e n to fs o c i a l i s tm a r k e t i n g e c o n o m y t h el e v e lo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti ni n d u s t r i a la n d c o m m e r c i a lf i e l d sh a sb e e ni m p r o v e de x t e n s i v e l y ，b u ta sf a ra s a i 3 0 血e r f i e l d ，c o n s t r u c t i o n ， i s c o n c e r n e d ，m a r k e u n g m a n a g e m e n ti sa l w a y sn e g l e c t e d ，、w h i c hl e a d st op o o rl e v e l o f m a n a g e m e n t i nt h i s p a p e r ，t h ei m p o r t a n c e a n d n e c e s s i u o fm a r k e t i n g m a n a g e m e n ti nc h i n e s ec o n s t r u c t i o n i sp o i n t e do u tb a s e do n o u r i n v e s t i g a t i o n o fs o m em a j o rc o n s t r u c t i o n c o m p a n i e s t h e c o n c e p to fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nc o n s t r u c t i o nc o m p a n i e s i s e x p l a i n e di nd e t a i l a n dg e n e r a lc h a r a c t e r i s t i c so fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t i nc o n s t r u c t i o n c o m p a n i e s a r e a n a l y z e d 、f r o m w h i c ht h e t h e o r y a n de x e c u t i v e s t r a t e g y o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n ta r e o b t a i n e d a t1 a s t ，a l li n i t i a lf r a m ew o r ko f m a r k e t i n gm a n a g e m e mi n c o n s t r u c t i o n c o m p a n i e s i sb u i l t f r o mt h ea n a l y s i so fa ne x a m p l e k e yw o r d s m a n a g e m e n tm a r k e t i n g ，c o n s t r u c t i o nc o m p a n y m a r k e t ，s e g m e n t a t i o n ，s t r a t e g y 1引言 近2 0 年来，中国的国民经济发展取缛了举世瞩目的成就，建 筑业同样也在不断地探索中成长壮大，成为国民经济重要的支柱 产业。随着1 9 8 4 年我国进入城市经济体制改革，建筑业率先全面 改革，在改变以往计划体制僵化模式的基础上，将自己推向市场， 先后在全国范围内全面推广鲁布革工程项目管理的经验，逐步建 立和健全了项目管理制，不断规范建筑市场行为，采用具有竞争 性的工程项目招标、投标制交易方式，建筑业呈现出了高速发展 之势，从业人员己达到3 2 0 0 多万人。 在建筑业积极探索改革之路并取得巨大成果的同时，也应当 看到由于经济转轨时期的历史复杂性，由于市场经济体系发育尚 不健全，以及建筑业自身行业特性，我国建筑业目前仍存在较多 问题，主要集中在：首先，建筑市场发育不完整，市场机制不能 充分发挥应有作用，政府主管部门、监理机构、业主与承包企业 的关系及相应权利、责任、义务不够明确，招标投标管理不规范， 不能分平竞争，以至工程项目承发包中层层压价，垫资承包施工， 拖欠支付工程款项等等不正常现象时有发生，严重影响了建筑产 品的生产、流通的正常渠道和过程。其次，建筑业企业自身经营 管理水平低下，企业综合素质差，内部承包市场机制混乱，企业 与项目脱节，“以包代管，包而不管”的现象普遍存在。 因此，为适应不断发展的国民经济，搞好建筑业企业，满足 人们对建筑产品的需求，应针对上述问题从两方面入手。第， 通过国家建筑业管理机构立法、监督部门严格规范建筑市场，促 使建筑市场健康发展，依法保护市场中交易各方的合法利益：第 二，加大建筑业企业改革力度，积极推进国有大中型建筑业企业 体制改革，建立现代企业制度，提高管理水平，不断提高工程总 承包能力，发展规模效益，树立国有建筑业企业形象，使之成为 建筑业企业中的支柱，从而带动中小型企业的发展。 不论从宏观角度( 整个建筑市场) ，还是从微观角度( 建筑业 企业) 来看，研究建筑业如何面向市场，如何在激烈的市场竞争 中承揽到工程，如何开展建筑业市场营销管理都是一件非常有意 义和十分迫切的事情。 市场营销的概念最早产生于美国，2 0 年代初期，伴随着资本 主义机器大工业的发展，为适应现代化生产的需要，出现了专门 研究销售经营问题的学科，并且作为一门新兴的经营管理科学在 其后的不断发展过程中显示了强大的生命力。 当前，市场营销的思想、战略、原则日益受到广大工商业企 业重视，并且创造了市场营销管理上的一个个奇迹。其实质是指 一种经营思想，研究如何有效组织企业资源和发挥企业特长，最 大限度地满足消费者需求，在满足消费者需要与周到服务中实现 企业的自身目标。 市场营销管理的思想、方法适用于市场经济条件下的一切生 产加工工业、服务性行业，正如营销学家彼得德鲁克所指出的 那样“市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功 能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场 营销是整个企业活动。”作为市场经济条件下的建筑业企业同样应 接受和重视市场营销管理的研究与实践。 放眼全球，市场竞争目益激烈，国家间资金、技术流动速度 加快，人们正面临着比任何时期都要大的市场营销管理挑战。我 国的建筑业企业欲立足国内，开拓世界市场，必须加强对市场营 销管理的系统研究与应用。1 9 8 5 年，美国市场营销协会为适应市 场经济发展的需要，对市场营销作了新的定义“市场营销是( 个 人和组织) 对思想( 或主义、计策) 、货物和劳务的构想、定价、 促销和渠道的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交 换。”可以看到，人们已经渐渐认识到营销不仅仅局限于流通领域， 而且由消费者最终决定了生产者的活动，并且市场营销是一种全 面的企业管理职能，是一种经营战略，研究如何调查、激发和满 足消费者的需求，如何有计划地组织企业活动，将自己的产品有 2 效地推向市场、推向全社会，从而最有效地实现企业战略目标。 但是，对建筑企业来说，由于建筑产品、建筑生产和建筑市场的 特殊性，决定了建筑业市场营销管理的特殊性和实施的复杂性。 市场营销对我国建筑业来说，还是一个较新观念，市场营销 管理在建筑业企业理论研究和实践中仍是薄弱环节。长期以来我 国实行计划经济体制，建筑业企业同样隶属于政府主管部门，成 为它们的附属品，施工生产靠国家下达计划，企业生产经营没有 自主权。虽然早在五十年代初，建设工程指挥部形式已初具施工 总承包、项目管理制的雏形，也取得了辉煌成就；但是，当时计 划体制下的管理机制忽略了市场的存在，企业不是独立的法人实 体，也就更谈不上探索市场营销管理的问题。改革开放以来，社 会主义市场经济框架已基本形成，国民经济总市场体系日渐完善， 市场已由卖方市场转买方市场，市场竞争愈加激烈，建筑业企业 生产、管理正逐步形成业主、监理、工程总、分包商组成的三位 一体的新格局。建筑业的市场营销管理已经成为建筑业亟待解决 的课题。人们已清楚的认识到建筑业企业实施项目管理制的优越 性，但是，对建筑业企业如何面对变幻莫测的市场，开展营销管 理的理解仍很模糊、片面。诚然，在现实工程建设中，人们已在 自觉或不自觉的运用营销手段，却一直没有从理论上对建筑业市 场营销管理职能有一个明确的认识，从而不能在工程建设实践中 系统的推广应用，不能从战略的高度把市场营销管理作为拓展建 筑市场的有力武器。 另外，之所以当前广大建筑业企业市场营销观念仍比较淡薄， 是由于决策者对建筑业所处的宏观政治、经济环境，企业内部市 场营销环境重视程度不够：对市场交易合同各方的资质、信用度、 技术力量、管理能力等背景信息甚至合同条款研究不够，执行不 力，往往将市场营销狭隘地理解为是经营部门的事，存在着较大 的局限性。而事实上，市场营销应是全企业，多层次的系统管理 职能，是大到营销战略、小到每个生产者个人市场营销观念的综 1 合性管理体系。 2建筑市场及其特点 2 j 建筑市场营销管理者的认识 建筑市场是国民经济总市场体系中的一个重要组成部分，服 从一般市场运行规律，同样具备一般市场所包含的几个基本要素： ( 1 ) 、有供交换的商品建筑产品和贷币，其中建筑产品 包括阶段性产品或部分产品如设计图纸、建筑单体、建筑劳务等。 ( 2 ) 、有商品买卖的双方业主( 甲方) ，建筑业企业或承 包商( 乙方) 。 ( 3 ) 、具备买卖双方都能接受的价格和交易条件经过招 投标所签定的一系列合同条款。因此，广义上讲，建筑市场同样 是指建筑商品供求关系总和。 a l 实现业主膨 a 2 潜在业主 国民经济总市场体系 图1 建筑市场 从现代市场营销学的角度讲，市场是由那些具有特定需求和 购买力的顾客群体所构的。 既买主构成市场( 卖主则构成行业) 。故而，建筑市场还可以看作 是某项建筑产品和相关服务的现实或潜在业主的集合。现交、比主 是指既有支付能力又有购买建筑产品的意图和各种相关条件( 手 续) 韵业主，潜在业主指可能有支付能力或可能具有各种相关条 件( 手续) 、购买意图的非现实业主。 因而，建筑业企业应针对现实业主采取适当的营销策略，实 施合理的营销管理，同时积极发掘潜在业主，通过业主信息跟踪 分析、改进产品质量、协调各种关系，降低生产成本、缩短工期、 完善服务等一系列措施，获得买主的信赖，努力使潜在的买主变 为现实买主，从而主动的扩大市场机会。 2 2 建筑市场组织市场的特点 建筑产品千差万别，但建筑业企业所涉及的市场可纳入组织 市场荡畴。由于建筑业企业是通过招投标，签订“购销”合同， 从而取得工程项目，作为总承包企业，甚至涉及项目的勘查设计、 施工生产、设备采购、调试、竣工交付投产、售后回访保修等一 揽子行为，所面对的顾客业主，一般都属于组织消费者，同 时建筑业企业自身，在施工生产中又是其它企业( 资源、设备供 应商) 的组织消费者。一般认为，组织市场包括三类即：生产 者市场、中间商市场和非赢利性组织市场( 或称政府市场) 。 建筑产品可以纳入组织市场范畴中的商品，因此建筑市场 具有组织市场的特点： 2 2 1 组织市场中是订购者有组织的理性购买，且购买规模大 地理位簧相对集中。建筑产品投资巨大，体积宏伟，生产周期长， 位置固定，决定了需求的规模大，位置相对集中，同时要求业二t 在决定购买前必然深思熟虑，组织专业人员或委托其他方详细论 证项目可行性方案，属于有组织的理性购买，而不象个人消费市 场中，消费者有很久的随意性。 2 2 2 组织市场中顾客比个人消费市场中消费者少得多冈而 建筑业企业所面对的顾客总数远较一般工商企业所面对的消费者 少。 2 2 3 组织市场需求弹性小( 此处指需求价格弹性) 。它表示 需求量变动对价格变动的敏感程度，可用下式表示： 0 p e a = q p e a 需求价格弹性系数 q 需求量变动率 q p 价格变动率 p 建筑产品需求价格弹性小于1 ( 指绝对值小于i ) ，表明建筑 产品需求量变动幅度小于价格变动幅度。 例如对住宅来说，人们不会因价格上涨而不使用住房，而是 可能减少住房面积，但至少会保持最低生存需求，这是建筑产品 的不可替代性决定的。 2 2 4 组织市场需求波动性大，容易发生需求集中现象。建筑 产品使用寿命长，生产及需求易受国家宏观经济环境影响，对特 定建筑产品的需求者来说其需求具有一次性和间断性的特点。 这种间断性，使得建筑市场中，消费者相对缺乏对建筑产品的科 学理解，容易导致建筑产品消费需要与消费能力之间的矛盾，在 客观上会出现对建筑产品的需求过于集中的现象。另外，由于经 济学上的“加速原理”同样使组织市场中需求波动性增大。 2 3 建筑市场基本特征分析 除具有上述组织市场的特点外，建筑市场还具有以下特征： 2 3 l 建筑市场中没有商业中介，由业主与承包商直接交易。 在一般市场中，需求者与供绘者并不童接进行交易活动，而是经 过中间商完成交换，即供求双方都仅仅与中间商发生交换关系 从商品交换和流通的角度来看，有中介商的市场是有利于商品交 换的。因此，建筑产品交易中，由于没有中间商介入，增加了交 换难度。 2 3 2 建筑市场中，交换关系处于合同环境中，具有“期货” 交易特性。 6 2 3 3 建筑产品的交换关系不一定出最终产品为对象，且交换 过程长。很多情况下，建筑产品交换并不仅以最终产品为对象一 次进行，业主往往要同多个承包商分别确定交换关系，其交换内 容为建筑产品的某一部分或菜一阶段性产品。建筑产品的交换过 程始于业主与承包商( 包括设计单位) 合同关系的确立，终于建 筑产品的建成投入使用直至保修期结束。由于不是以具有实物形 态的建筑产品作为交换对象，因而无法采用一般商品常用的“一 手交钱，一手交货”的现货交易，而是结合建筑产品价值大施工 生产周期长等特点，采用分期结算的付款方式。所以，建筑产品 的交换过程在时间上是与其生产过程相伴髓的，表现为一个较长 的过程。 2 3 - 4 区域性特点。由于建筑产品的固定性，建筑产品的生 产地点和消费地点是一致的，建筑市场中没有建筑产品的实物流 通。对建筑业企业来说，无法选择特定建筑产品的具体生产地点， 只能在一定程度上选择自己的生产经营范围和地理区域。这样， 建筑产品的生产者和需求者只能在一定范围内确定交换关系，表 现出明显的区域性。 另外，建筑产品的规模和复杂程度也会影响其区域性特点。 一般说来，建筑产品规模越大，技术越复杂，则建筑市场的区域 性越弱，因为大型建筑产品一般由技术、管理水平较高的大型承 包商承建，而大型承包商则可以在较大区域范围内采用多种承包 方式承建工程。 2 3 5 风险性大，并且表现为买卖双方风险。即，不仅作为生 产者的承包商有风险，而且业主也要承担风险。对承包商的风险 主要集中在以下几点：( 1 ) 招投标时的定价风险。由于先定价后 生产，定价过高则可能招揽不到承包合同，定价过低则可能亏本， 甚至企业破产。( 2 ) 生产过程中的风险。建筑产品生产周期长， 生产过程中的可变因素多，人为的、非人为的、可预见的、不可 预见的的因素都将影响建筑产品的成本、周期、质量、功能等环 节。( 3 ) 业主支付能力风险。建筑产品价格往往因生产过程中的 变化因素而升高，从而可能超过业主支付能力，或因贷款条件发 生变化而使业主资金筹措发生困难，最终导致工程款拖延支付， 甚至中断支付。 另一方面，对业主方也存在相应风险，主要表现在：( 1 ) 价 格与建筑产品性能的矛盾所产生的风险。业主总是希望建筑产品 质量尽量高，功能尽量多，价格尽量低，常常出现违背价值规律 的现象，势必造成生产交换的风险。( 2 ) 价格与工期的矛盾所造 成的风险。同样由于业主对工期的过分强调以及生产建设中的干 扰因素，会对业主的工期要求产生威胁。( 3 ) 预付工程款的风险。 由于合同不完善或某些承包商的不正当经营，可能造成业主工程 预付款损失风险。 2 3 6 建筑市场呈现买方市场，竞争目趋激烈。目前，我国建 筑生产要素集中程度较低，建筑业企业仍属于劳动密集型企业， 生产要素相对分散，科技含量低，大型企业的市场占有率并不高， 众多建筑业企业间的竞争尤为激烈。另外，由于建筑业企业无法 单独制定产品生产计划，基本上是被动的适应业主需要，即业主 处于相对主导地位，建筑市场呈现较强的买方市场，自然加剧了 建筑市场竞争激烈程度。市场竞争一般表现为价格竞争和非价格 竞争，当前我国尚处在社会主义初级阶段，价格因素仍占主导地 位，建筑产品的竞争多呈现价格竞争。 2 3 7 建筑市场受环境因素和社会政治经济因素影响大。国家 ( 地区) 的自然、地理环境、交通、通讯状况会对建筑产品的交 换、生产篪工、成本、工期造成重大影响。国家( 地区) 的宏观 政治、经济状况，现阶段的建筑业政策又直接决定了建筑市场的 萎缩和壮大。如前几年，国家为了抑制通货膨胀，实行财政紧缩 政策，压缩基本建设项目，很明显的造成了建筑市场缩小甚至萧 条的状况。但是，随着国民经济的不断发展，建筑业市场正在逐 步复苏，国家已经出台有关政策，今后建设投资热点向房地产( 安 居工程、商品住宅) 和基础设施建设倾斜。 综上所述，建筑产品、建筑生产和建筑市场的特殊性是密切 相关的。建筑市场是从交易总量上来定义其基本特征的，建筑产 品的生产经营管理则是从单件交易出发描述其基本特征的。正是 建筑产品的特殊性决定了建筑生产管理过程的特殊性，这二者又 共同影响着建筑市场的特性；反过来，建筑市场的运行特点无不 反映了建筑产品和建筑生产的特性，制约着生产经营的运行，从 而实现建筑产品的特性。 具体的说，建筑产品的单件性，即“单个定做”的特性决定 了建筑无商业中介的特点。建筑产品的固定性直接导致了建筑市 场的区域性。建筑产品的巨大体积和价值决定了整个生产管理周 期长，参入者众多，呈现不均衡性，这些因素又造成了建筑市场 中交易过程长，市场风险大等特性。 另外，建筑产品的社会性影响着建筑产品生产的不均衡性， 使建筑生产和建筑市场易受环境因素和社会政治经济因素影响， 一定程度上引起建筑市场需求和产品结构的不稳定性。 可见三者关系是相辅相成的，为考察建筑市场营销，必然会 涉及到这三个最基本的因素。其中对建筑市场调查、分析、预测、 研究，正是建筑业市场营销管理的前提和重要步骤。 3 建筑业市场营销 3 1市场营销学发展历程及营销概念演化 对建筑业市场营销作出科学定义，必须进一步回顾现代市场 营销概念，熟悉人们营销观念演化的原因和本质。如前所述：市 场营销学从2 0 年代产生起，就是不断发展变化的。随着其基本概 念的演化，人们对市场营销观念的理解也愈来愈深刻。 3 0 年代初，美国市场营销学先驱韦尔达( w e l d ld h ) 和克拉克在研究美国农产品经营问题时出版了美国农产品营销 一书( 1 9 3 2 年) ，把市场营销初步定义为：“使农产品从种植者那 里顺利的转移到使用者手中”。 9 这是较早出现的有关市场营销的定义。它指出市场营销的关 键在于保证商品的正常流通，强调了商品流通过程和流通各环节 的重要性。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销 是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企 业活动”从更加广泛的角度考虑，包含了人们在流通领域及生产 领域所做的一切相关活动，虽然不够明确，但反映出当时人们已 经认识到市场营销不单纯是经营部门去推销产品，而是企业的综 合性活动，涉及生产部门和流通环节的方方面面。 以上两个定义，都含有强调推销观念的烙印，没有明确区分 推销商品与市场营销的不同本质。 美国市场营销学专家尤金麦卡西( m e c a r t h y e ) 随后提出 了另一定义：“市场营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者 或用户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。”并 且强调：“不是生产，而是市场营销决定了生产什么产品，制定什 么价格，该在什么地方以及如何出售产品或做广告。”较以往的定 义有了本质的飞跃，明确提出市场决定了生产，打破了长期禁锢 人们思维方式的先生产、后推销的传统营销观念，提出了顾客满 意标准，将其作为市场营销的主要目标。 随着商品经营、市场学的不断发展，消费者购买需求的不断 变化，市场竞争的日趋激烈，8 0 年代美国著名的市场营销菲利 普科特勒( k o t l e r p ) 给市场营销重新作了定义：“市场营销是 企业的这样一成不变种活动，识别目前尚未满足的需要和欲望， 估量需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场， 并决定适当的产品和计划，以便为目标市场服务。简言之，即个 人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲 之物的一种社会过程。”进一步揭示了营销的村质，包含了如下一 些概念：“需要、欲望和需求；产品：价值和满足：交换和交易； 市场：营销和营销者。”下图表明了市场营销中这些概念的关系： 需要、欲望和需求广 产品厂 价值和满足 交换和交易l7 l 市场和营销者 图2 市场营销的核心概念 1 9 7 1 年，乔治道宁( d o w n i n g g s ) 在基础营销：系统 研究方法一书中，首次提出市场营销的系统概念一“企业活动 的总体系统，通过定价、促销、分销活动，把产品和服务供给现 实的和潜在的顾客。”指出市场营销管理是企业一项系统工程，我 们可以借鉴系统论的研究方法对营销作进一步分析。 1 9 8 5 年，美国市场营销协会为适应市场经济发展的需要，对 市场营销作了新的定义“市场营销是( 个人和组织) 对思想( 或 主义、计策) 、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道的计划和执 行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。”其内涵有了更大拓 宽，明确指出商品包括货物和劳务等具体的产品，也包括思想、 主意、计策等抽象的商品，同样将市场营销阐述为一种全面企业 管理职能，并且指出了企业为追求营销目标，综合运用企业可咀 控制或影响的各种营销因素的组合方案。 近年来，由于自然环境恶化，资源短缺，人口激增等影响， 营销管理工作者愈加认识到这样一个问题：“一个在了解、服务和 满足个体消费者需要方面作的十分出色的企业，是否必定也能满 足广大消费者群体和社会的长期利益。”人们曰益认识到市场营销 观念不应该回避个体消费者需要、消费者群体利益和长期社会效 益之间隐含的冲突与联系。在探索这一问题的基础上，产生了“社 会营销”概念，认为“组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效地向目标市场提供所期待的满足。”可以看出，社会营销 概念，要求营销管理工作者在订制营销战( 策) 略时应该权衡三 方面的利益，即企业利益、消费者利益和社会利益。 最终企业进行营销决策的主要依据是本公司当前的赢利，后 来人们认识到满足顾客需要的重要意义，如今，社会利益正在成 为企业决策的一个重要因素。因此，对建筑业市场营销定义时， 也要同时考虑企业、业主和社会三方面的利益，不应仅仅强调其 中一方，对建筑产品，更不能忽略其在宏观国民经济和社会发展 中的历史作用和意义。要把企业的主要任务订在创造顾客满意以 及消费者和社会的长期利益上，以此作为满足组织目标和履行职 责的关键。 8 0 年代，瑞典经济学家克里斯琴格罗格斯( g m o n r o o s c ) 还提出了有关“内部营销”理论，认为公司设置了强有力的营销 部门，并不意味着公司就已经实施了营销管理，企业实施营销导 向的关键问题是要培养企业全部人员( 包括经理和各级员工) 接 受以顾客为导向的观念，而这一工作比争取顾客、有吸引力的产 品和服务更为棘手。其后，菲利普科特勒( k o t l e r p ) 进一步 提出了“营销文化”概念，指出要使整个企业形成一种营销文化， 即培养和训练企业员工以满足顾客需求和注重社会效益作为宗旨 和准则，并逐步在意识和行为上产生认同感。 这两种观点，着重从企业内部出发，强调创造一种全企业所 共同持有的企业营销精神和文化，从而有利于协调企业市场营销 管理活动中可能出现的种种矛盾，顺利实现企业营销目标。目前， 一种标志企业市场营销内部和外部影响力相结合的，更为成熟和 完善的新的营销导向“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找 塑造企业良好形象的途径，“c i 战略”受到广泛重视。 另外，还存在黄些其他营销观点，如“服务营销”、“关系 营销”等，所谓服务营销强调将服务从一般产品营销职能中分离 出来，把服务作为企业无形产品，进一步加强企业对服务的重视。 关系营销是“买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关 系的艺术”，能够比一般产品营销能更好的抓住市场。这些观点对 施工周期长、合同参入者众多的建筑产品营销尤有启发意义，应 1 2 该重视服务和关系营销的观点，以协调各方关系，创造和谐融洽 氛围，在定义时也应考虑。 综上所述，市场营销是现代企业生产经营管理最重要的职能 之一，任何一家企业获得成功，取决于它的产品和服务在市场激 烈竞争中的营销能力，建筑业企业更是如此。以上从一个侧面折 射了一定时期内人们的营销观念，追溯其变化历程，可以引证出 关于建筑业市场营销的一些基本概念，并可归纳为这样一些基本 内容和特征： ( 1 ) 是一种全面的企业管理活动： ( 2 ) 满足业主需求( 包括潜在需求) 和社会效益是建筑业企 业市场营销的根本目的； ( 3 ) 是一种动态的全过程、全员性综合营销管理过程： ( 4 ) 服务是一项重要的市场营销基本职能，关系营销、社会 营销是现代市场营销的重要补充和完善。 3 2 建筑业市场营销的界定 建筑业市场营销管理，广义的说，是为了实现建筑业企业战 略目标，建立和保持与目标市场之间有益交换和联系而设计的战 略( 策) 略与方案的研究与实施。具体的说，是为了满足业主需 求、保证社会效益，而进行的市场环境分析、建筑市场细分、目 标市场选择、企业产品定位、投标报价、生产施工直至建筑产品 建成后的回访、维护和社会关系协调、产品服务等全过程的营销 规划、营销实施活动，最终达到建筑商品交换的种系统和全员 性综合管理过程。一般说来营销管理主要包括营销战略研究、营 销策划、营销执行和营销控制( 实施) 等过程。 定义中所谓的建筑业企业目标，是指企业根据自身规模、生 产经营特点确定的综合目标， 包括公司的战略目标和具体的项目实施目标。并且企业要始终将 业主满意和注重长期社会效益作为同等重要的两大目标，在实现 企业的综合目标基础上，达到企业利益目标。 总之，建筑业市场营销研究是从建筑市场分析，企业目标市 场选择就已经开始，并且涉及项目实施的全过程，涉及时间长， 涉及面广，营销关系复杂，是一般商品营销管理所没有的。 4 建筑业市场营销环境 建筑业市场营销环境是指建筑业企业在其中开展营销活动并 受之影响的参与者和社会力量。可分为宏观环境和微观环境两大 类。 4 1 建筑业市场营销宏观环境分析 建筑业企业生产经营中无时无刻不受到社会宏观环境的制约 和影响。这里的宏观环境是指那些给企业的生存发展造成机会和 产生威胁的社会力量，主要包括：政治法律环境、经济环境、物 质环境、技术环境、人口环境等。 4 1 - - 1 政治法律环境 建筑业企业总是在一定的社会形态和政治体制中从事生产经 营活动，政治法律因素的变化将显著影响企业的营销活动。 首先，一个国家( 地区) 政治与社会生活稳定是企业顺利从 事营销活动的基本前提，直 接影响着建筑业企业生产经营过程，内战、罢工或外部武装冲突 对建筑业企业将是致命的打击。 其次，国家( 地区) 的重大事件总是直接或间接地影响建筑 业企业的营销管理活动。在计划体制下，企业根本不必从事市场 研究，因而谈不上营销管理。如今，党的十五大报告明确指出， 党在当前社会主义初级阶段的中心任务是发展生产力，今后的工 作中心是加快搞活国有大中型企业，这就为大中型国有建筑业企 业的发展提供了历史契机。 第三，随着社会主义市场经济不断完善，国家加强了各种法 制管理，商务立法、行政立法不断健全。法律的变化也将直接鼓 励和限制菜些商品的生产、销售，势必对涉及资源( 人、财、物) 众多的建筑生产造成影响。并且随着环境保护意识增强，立法监 4 督力度加大，针对以土地为依托的建筑产品的法律约束会不断增 加。 另外，建筑产品交换是以招标方式，由合同条款所确定下来 的交易，而合同本身就是一种法律约束，受国家经济法规、政镱 的影响和制约。建筑业企业在进行市场营销环境分析时， 首先要研究与建筑市场相关的政治、法律环境。尤其大中型建筑 业企业，应当成立专门的部门，聘用常年的法律顾问来研究建筑 业政策、法律动向，以充分利用对本企业有利的法规，避免企业 行为违规，争取更大的市场机会。对要进入国际市场的建筑业企 业更是如此，将处于更为复杂的政治、法律环境中。 4 1 2 经济环境 建筑产品从招标开始直至中标履行合同及最终交割产品完成 和约的整个过程中，必然与外界不断发生经济联系。 社会的购买力水平( 包括国民收入、个人收入) 直接影响到 建筑市场的扩大与萎缩。国民经济呈现不断发展时期必然会有相 当规模的固定资产投入，对民用住宅、商业建筑以及基础设施建 设的需求旺盛，此时的建筑市场呈扩张趋势。 今后5 0 年内将是国民经济快速发展的时期，从恩格尔( e n g e l ) 系数( 衡量家庭、阶层及国家富裕程度的重要系数) 看，我国的 恩格尔系数已降至5 0 左右。今后消费结构中，对住宅消费支出 比重将不断增大。因此相当一段时期内，我国的建筑市场将是非 常广阔的，为建筑业企业发展壮大的有利时机。 建筑业企业从事项目施工生产，提供服务的过程中，必然向 外部企业订购各种原材料、构配件，涉及众多企业，并且还有更 多的第二层次企业为这些原料供应企业提供服务。依此类推，一 个企业的营销活动能否顺利开展是与社会的各行各业都有或直接 或间接联系的，与国内外宏观经济环境息息相关。 全球资源曰趋短缺，各国纷纷提出可持续发展战略，日益重 视环境、资源保护。这样，建筑业企业市场营销管理必须注意到 l s 物质环境的不断变化及相关法律政策的调整和影响。 我国是人均资源较少的国家，近年来水土流失严重心可耕锐 减，沙漠化程度加快。因此，城市加强了对占用耕地的限制，今 后城市建设的重点将集中在i e t 城改造和围海造田等原有建设用地 基础上的扩建、重建等。 森林资源的减少，致使建筑木材成本升高，同时也促使新型 代产品( 新材料) 的不断涌现，为建筑生产提供了种类繁多的新 型材料。 淡水资源、能源短缺，使人们生存观念发生了巨大变化，目 益注重保护环境，加快了对新型智能建筑、生态建筑的需求。这 也是当前建筑业市场营销者应密切注意的新动向。 4 1 3 技术环境 传统的建筑业企业是以劳动密集型为主体的施工企业，已不 能适应现代市场经济的要求，愈来愈多的企业走上了管理与劳务 逐步分离的路子，市场中形成了劳务分包、专业分包、总承包并 存的格局，技术要素在企业生存发展中的决定性地位目益凸现。 这里所谓技术指的是创造性技术因素，包括劳动手段( 即硬 技术) 和劳动者的知识、技能、管理素质( 即软技术) 。另外技术 也可能是一种破坏性因素，当一项新技术给某一行业带来机会的 同时，可能对另一行业形成威胁。如，计算机技术的迅速的发展， 多媒体产品( 如v c d 、d v d ) 的应用推广已经对传统影视业及相 关产业产生了巨大冲击。所以，建筑业市场营销者应时刻注意本 行业相关技术的发展动向。 4 1 叫人口因素 国家( 地区) 人口总量、分布状况、家庭数量，年龄构成、 人口增长率等对建筑业企业市场营销规划有显著影响。我国人口 众多，已超出1 2 亿。大量的人口一方面为建筑业提供了丰富的劳 动力资源，另一方面他们对生存空间的需求又是建筑市场的主要 的满足对象。据预测，我国人口己步入老龄化阶段，1 9 5 9 岁年 1 6 龄人口在今后的3 0 年间将有一个迅速膨胀的过程，可达8 2 亿， 而这一群体人口数量的急剧增加将迅速扩大对住宅，公共基础设 施和园林建筑等的需求量。家庭结构小型化亦会加大这种需求。 另外，我国关于2 1 世纪加强中西部建设、大力发展中小城镇 的战略框架，将给建筑业市场营销提供重要指导，对及时调整营 销战略布局、顺利实旌企业整体长远发展将会产生重要影响。 4 2 建筑业市场营销微观环境分析 4 2 1 企业内部环境 为开展营销管理活动，建筑业企业需要设立专门的营销部门。 在调研中，了解到一些企业改造组建了专门的市场部主管企业市 场营销工作。市场部设置了部门经理、业务员、营销研究人员等， 并由企业战略发展部、投标部、合约部、宣传部、信息咨询部等 部门密切合作，协同工作。 可见，建筑业企业营销部门在制定和执行营销计划时，必须 与企业高层管理及其他部门协调一致。所有这些部门及项目组织 形成了企业内部的微观环境。市场营销部门应在企业高层领导部 门所确定的企业总目标、总战略的范围内，实施营销管理，协调 与其他部门的关系，取得理解与支持，努力将营销思想观念贯彻 到每一个项目组织，落实到每一名员工。 4 2 2 业主分析 建筑业市场营销学认为，建筑市场属于组织市场范畴，主要 有工业建筑市场、民用建筑市场、市政工程及基础设施建筑市场 ( 详见前章) ，并包括国内和国际市场。 业主分析的目标在于了解业主为何选择某企业作为承包商， 是因为标价低，工程质量好，工期短，还是服务全面，企业形象 佳，技术能力强等等。 作为组织市场的主体一业主在购买建筑产品时有其独特的购 买决策和程序，较一般消费品复杂得多。由专业人员集体决策购 买，决策程序严谨。是在经过一系列的可行性研究、报建、审批， 取得相应资格( 条件) 后，作出购买决定，是完全意义上的理性 消费。 另一方面，交易时间跨度大，审批程序长，对业主购买行为 影响因素也较多。主要有宏观环境因素、业主内部因素以及购买 条件( 手续) 完备程度、招投标合同条款因素等。 在分析业主状况的基础上，积极开展关系营销，进行市场分 析与追踪，尽早与业主( 并要特别注意潜在业主) 建立良好伙伴 关系，甚至协助其进行项目前期决策，将对建筑业企业市场营销 活动产生深远影响，扩展了营销管理职能。同时业主分析也将帮 助建筑业企业营销人员了解业主( 潜在业主) 的诸如资金状况、 支付能力、信用度等背景信息，以减小建筑产品交易过程中的风 险。 4 2 3 竞争分析 建筑业企业能否顺利承揽到工程，不仅取决取决于本企业的 营销管理成效，还直接受同类企业营销活动的影响。在市场经济 条件下，只有那些能最大程度满足业主需求，对其更具有吸引力 的企业才能成为中标者，最终建筑产品交换的实现者。 竞争分析包括确定谁是长期的或短期的竞争对手，他们的优 势和弱点有哪些，竞争实质是什么，竞争的焦点在何处，以及如 何避免破坏性竞争。 竞争分析的内容相当广泛，包括竞争者的企业的战略分析、 营销能力、承包能力、财务技术能力、管理能力、项目组织及实 旌能力、服务水平等分析。 图3 建筑市场竞争又可分为：价格竞争和非价格竞争两种。 4 2 _ 4 公众及社会监督机构 建筑业企业的营销成效与所面对的公众态度密切相关。公众 是指对企业实现目标具有现实或潜在兴趣( 影响力) 的群体。因 此，营销者必须采取积极措施与主要公众保持良好关系。 a 融资公众 指影响企业融资能力的金融机构，有相关银行、证券公司、 保险公司等。由于建筑产品的巨大价值及交易风险，建筑业企业 必须加强与融资公众的关系，树立企业金融信誉。 b 媒介公众 指电视、广播、报刊等有广泛影嗨力的大众传媒。建筑业企 业通过参与社会公共( 公益) 活动，力所能及地主动承担社会美 化和公益事业，宣传企业技术及管理水平，树立企业形象，增强 公众的认同感，及时消除( 避免) 媒体对企业造成的不良影响。 c 监督机构 主要有政府主管部门和社会监理机构，建筑业企业要重视协 调与这些部门的关系，依法办理各种手续( 文件、合同等) ，最大 程度地争取理解与支持，以创造宽松、良好的营销环境。 d 地方公众 指建筑业企业附近和项目驻地周围的居民和社团组织。尤其 对项目来说，在施工生产过程中常常产生民扰及扰民现象，如何 避免或减轻这种影响，安全、顺利地实现项目及企业目标，不仅 是项目组织，同样也是建筑业企业营销人员必须面对的问题。 4 2 5 社会协力组织 a 设计单位 设计的水平高低是影响工程质量、工程造价的重要因素，将 直接影响业主与建筑业企业的利益。目前情况下，我国总承包型 建筑业企业尚处在施工总包的阶段，必须重视与设计单位的配合 和关系协调，以最大限度的节约成本、提高工程质量、满足业主 需求。 】9 b 供应商 主要是指，各种建筑材料、构配件，建筑设备等资源供应企 业或组织：他们的供货价格、供货时间、商品质量将直接影响建 筑业企业的营销活动，对项目部生产管理会产生巨大制约作用。 传统观念认为，对资源供应商的管理应本煮实现输入成本最 优化原则，即企业主要关心价格和数量并设法维持一种强有力的 与供应商讨价还价的能力。如下公式： n c = m i n v i n i i = l v i 资源i ( 建筑材料、构配件、建筑设备等) 的价格 n i 资源i 的数量 c 一一资源总价格( 成本) 当前建筑业企业是由以往计划经济体制转变过来的，许多大 型企业拥有自己的专业子公司和资源供应商，随着市场经济的不 断发展，通过提高配套供应能力，这些专业子公司也正逐步走向 市场，参与竞争。因此，建筑业企业应当与市场中的这些供应商 建立良好的合作伙佯关系同时，对市场前景广阔的子公司扶持发 展，使企业成为某些资源供应商的竞争者从而降低对一些外部资 源供应商的依赖性。另外，通过子公司的生产管理经验总结，有 助于了鳃供应商的制造过程和材料成本信息，有利于企业的材料、 设备采购与供应。 大中型建筑业企业要有自己的相对固定的资源供应商伙伴， 建立一整套完善的物资管理机构( 或子公司) 和采购计划等，以 保证项目生产的有效供应。 c 分包商 对于总包型企业，如何寻求分包商、落实企业项目分包，是 市场营销管理的又一项重要任务。 分包一般也采取招投标方式，并与总包合同约定相一致。因 2 0 此，在选择分包企业时，必须严格审查分包单位的资质、管理水 平、技术水平等。总承包型的建筑业企业，可以根据市场情况， 建立自己的社会协力组织数据库，拥有一批专业分包战略伙伴， 与之形成共生关系，以便及时、顺利利用各种社会专业力量( 资 源) ，科学地组织生产经营活动。 4 3建筑业企业市场营销环境分析的评价 市场环境是企业生存发展的条件，是建筑业企业制定市场营 销战( 策) 略的前提。市场营销环境分析的中心任务是对外部市 场环境诸要素进行调查研究、预测，以明确其现状和变化趋势， 从而区别对企业发展有利的机会和不利的威胁，为企业正确制定 营销战略提供有效的依据。 市场营销环境分析可按以下步骤进行： a 确定对企业营销活动有影响的环境因素及其重要性程 度。 各种环境因素的影响，总是通过事件( 发生的重要事情) 、趋 势( 事件的发展前景) 和关联者( 企业外部能对企业产生影响的 组织) 三方面表现出来的。 环境因素时刻变化，但并非都会影响企业的生产经营。一般 可采用德尔菲法( 专家意见法) 进行环境扫描，即企业高层管理 者召集熟悉企业内外环境的专家、管理人员，通过有组织的调研、 预测，罗列出所有可能对企业生产经营有影响的因素，然后采用 专家意见法确认这些环境因素的依据充分性和影响程度( 权重) 。 b 按照选取的环境影响因素的重要程度，拟订企业发展对 策。 按己选定环境因素的影响程度和发生概率，分析其有利和威 胁程度，可以采用列表分析法和矩阵分析法。 通常将建筑业企业业务所面临的各种机会和威胁结合起来考 虑，可得出四种基本的企业类型，即：理想企业指企业有重 大机会而无大的威胁，成熟企业指企业的机会和威胁均较低， 2 1 投机企业指企业机会和威胁均较高，艰苦企业指企业机 会小而威胁大。见下图： 威胁程度 企 一 低高 i 葡广 业 l理想企业l投机企业l ! 。低堕塾尘些 f丝塑垒些f 4 图4 建筑业企业在环境分析基础上，胡定企业整体发展决策，指 导市场营销战略的制定。 5 建筑业市场营销战略及决策 5 1 建筑业市场营销战略决策过程 建筑业市场营销战略决策是一个系统过程，需要收集、分析 大量的信息，经过反复修改、调整，才能形成建筑业企业市场营 销战( 策) 略体系。一般包括如下一些内容： ( 1 ) 建筑市场细分化，即按照一定的标准将建筑市场( 业主 群体) 划分为不同子市场的行为。建筑业企业可以运用不同的方 法来细分市场，勾勒和规划不同的子市场范围，并评价细分市场 的特点和对自身的吸引力。 ( 2 ) 目标市场选择，即判别和选择适合本企业进入( 占领) 的一个或几个细分市场。 ( 3 ) 产品定位和市场占有策略，即为特定目标市场设计具体 的营销策略、实施措施等。 5 2 目标市场营销战略 一般工业企业市场营销管理中存在大规模营销、产品差异性 营销和目标市场营销三种营销战略。大规模营销时，卖主面对所 有买主，大量生产，大量分配、促销其单一产品和服务。其优点 是采用这种方案费用最少，产品成本相应较低，有利于争取潜在 市场。产品差异营销时，卖主生产两种或两种以上的产品，这些 产品具有不同的功能、特点、样式等。其优点是向买