（工商管理专业论文）杰特科技公司资本运营策略分析.pdf

华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：蒸竹 日期：刀矿年沙月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密团，在l 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：时 日期：砌垆年 f 明日 导师签名：棚 日期：沁何， 月毋日 摘 要 摘要 聚龙湾项目( 暂定名) 位于广州环市东路与东环路交界处，地处东山区的黄 金地段，毗邻天河区，与广州动物园南门仅一路之隔。聚龙湾项目由广州市z j 公司( 投资方) 和广东省d z 局( 出地方) 合作开发。 z j 公司是一家集土建施工、商品混凝土生产、建筑勘探设计、房地产开发、 房屋拆迁、建筑装饰、物业管理等多元化业务的综合性国有企业。先后荣获中国 建筑施工实力百强企业、广州地区建筑业综合经济实力十强第一名、中国5 0 0 家最大经营规模和最佳经济效益建筑企业等称号。 由z j 公司投资开发的聚龙湾项目，占有地利人和的优势，具有开发的价值。 本计划书主要通过二个层面进行可行性分析。一、宏观方面。1 、外部环境分析。 通过经济环境、政策环境、需求环境的分析，可以看出当前广州房地产业的行业 环境是良好的，这有助于房地产业的有序健康发展。2 、市场分析。通过对目前 广州住宅、写字楼、商铺的需求分析、目标市场分析、竞争对手分析，可见广州 房地产的市场总体需求状况潜力大，有效需求逐步增加。同时竞争日益激烈，机 会与挑战并存。3 、s w o t 分析。通过对项目优势、劣势、机会、威胁的分析， 该项目应采取s o 战略( 利用优势，把握机遇) ，抓住项目优势，超越竞争对手。 二、微观方面。本计划书对该项目进行了成本费用分析、经济效益分析及风险分 析。 本计划书也对项目的市场营销做出了详细的计划。 关键词：房地产开发；成本费用；经济效益 华南理一 大学硕十学位论文 a b s t r a c t j u l o n gw a n ( t e m p o r a r yn a m e ) l o c a t e si nt h ej u n c t u r eo fh u a n s h ir o a de a s ta n d d o n gh u a nr o a d ，o n eo ft h eg o l d e nb e l to fd o n gs h a nd i s t r i c t ，a d j a c e n tt ot i a n h e d i s t r i c t ，a n das t o n e st h r o wf r o mt h es o u t h e r ng a t eo ft h eg u a n g z h o uz o o t h i s i t e mi su n d e r t a k e n c o o p e r a t i v e l yb yg u a n g z h o u z j c o m p a n y ( i n v e s t o r ) a n d g u a n g d o n gd zb u r e a u ( l a n dp r o v i d e r ) z j c o m p a n y i sas y n t h e t i cs t a t e - o w n e de n t e r p r i s e e n g a g e di nd i v e r s i f i e d b u s i n e s s i n c l u d i n g l a n d c o n s t r u c t i o n ，c o m m o d i t yc o n c r e t ep r o d u c t i o n ，b u i l d i n g r e c o n n a i s s a n c e d e s i g n ，r e a l e s t a t e d e v e l o p m e n t ，r e a l t yd e m o l i s h m e n t ，b u i l d i n g d e c o r a t i o na n dp r o p e r t ym a n a g e m e n t i th a ss u c c e s s i v e l ya c q u i r e dt h et i t l eo fo n eo f c h i n a sa r c h i t e c t u r a lc o n s t r u c t i o nt o p 一10 0e n t e r p r i s e s ，t h ef i r s tp l a c ei nt h es y n t h e t i c e c o n o m i ct o p 一1 0i nt h eb u i l d i n gc i r c l eo fg u a n g z h o ua n do n eo fc h i n a s5 0 0 b u i l d i n ge n t e r p r i s e sw i t hb e s te c o n o m i cp e r f o r m a n c eo nt h el a r g e s to p e r a t i o ns c a l e j u l o n gw a ni t e mi n v e s t e db yz jc o m p a n y ，w i t he x c e l l e n ta d v a n t a g e ，b e a r st h e v a l u eo fd e v e l o p m e n t t h i sp r o j e c ti st op r o c e e dt h ef e a s i b i l i t ya s s e s s m e n ti nt w o w a y s f i r s t ，m a s c r o s c o p i ca s p e c t 1 p r o f e s s i o n a la n a l y s i s b ya n a l y s i so ft h e e n v i r o n m e n to fe c o n o m y ，p o l i c ya n dd e m a n d ，t h ec u r r e n t p r e m i s e si n d u s t r y i n g u a n g z h o ui s s op r o s p e r o u st h a ta l lt h i sw i l lc o n t r i b u t et ot h eh e a l t h ya n do r d e r l y d e v e l o p m e n t 2 m a r k e ta n a l y s i s b ya n a l y s i so ft h ed e m a n d so fa p a r t m e n tb u i l d i n g ， o f f i c eb u i l d i n g ，c o m m e r c i a lf l o o r ，t a r g e tm a r k e ta n db u s i n e s sr i v a l si ng u a n g z h o u ，i t i se s t i m a t e dt h a tt h eo v e r a l ld e m a n di nt h er e a le s t a t em a r k e ti sg r e a ta n do nt h e i n c r e a s e a tt h es a m et i m e ，w i t hg r a d u a lk e e nc o m p e t i t i o n ，t h eo p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g ec o e x i s t 3 s w o ta n a l y s i s b ya n a l y s i so fa d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ， o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，t h ei t e ms h o u l da d o p tt h es os t r a t e g y ( m a k i n gu s eo f a d v a n t a g e ，s e i z i n gt h ec h a n c e ) a n dt r a n s c e n dt h a to ft h er i v a l s s e c o n d ，m i c r o s c o p i c a s p e c t a n a l y s i so fc o s t ，e c o n o m i cp e r f o r m a n c ea n dr i s ki sm a d ei nt h i sp r o j e c t ad e t a i l e dp l a ni sm a d ef o rt h em a r k e t i n gi nt h i sp r o j e c tt o o k e yw o r d s ： r e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ；i t e mc o s t ； e c o n o m i cb e n e f i t 目录 目录 摘 要i a b s t r a c t i i 第一章绪论1 1 1 研究背景及意义l 1 2 文献综述1 1 3 选题的来源3 1 4 论文的研究方法及主要内容4 第二章z j 公司及聚龙湾项目概况6 2 1z j 公司的概况6 2 1 1 公司的发展简介6 2 1 2 公司的业务范围6 2 1 3 公司的组织结构6 2 1 4 公司的业绩与人才队伍7 2 2 聚龙湾项目的概况7 2 2 1 聚龙湾的总体布局8 2 2 2 聚龙湾的区域特点8 2 2 3 聚龙湾有关经济技术指标8 2 3 选择开发聚龙湾项目的缘由9 2 3 1 经济发展为聚龙湾开发创造了前提条件9 2 3 2 寻求公司新的经济增长点1 0 2 4 本章小结1 0 第三章聚龙湾项目投资外部环境及市场分析1 l 3 1 聚龙湾项目投资外部环境分析1 1 3 1 1 经济环境分析1 1 3 1 2 政策环境分析1 3 3 1 3 需求环境分析1 3 3 2 广州市房地产市场需求分析1 4 3 2 1 住宅市场需求分析1 4 3 2 2 写字楼市场需求分析1 5 3 2 3 商铺市场需求分析1 7 华南理工大学硕七学位论文 3 3 东山区房地产市场分析1 8 3 4 目标市场分析1 9 3 4 1 住宅目标市场分析1 9 3 4 2 写字楼目标市场分析2 l 3 4 3 商铺目标市场分析2 l 3 5 竞争对手分析2 2 3 6 本章小结2 3 第四章聚龙湾项目s w o t 分析2 9 4 1 项目优势分析2 9 4 2 项目劣势分析3 1 4 3 项目的机会点3l 4 4 项目面临的挑战3 1 4 5 综合评述3 2 4 6 本章小结3 2 第五章市场营销计划3 3 5 1 功能定位3 3 5 2 价格定位3 5 5 2 1 总体定价策略及调整工具3 5 5 2 2 项目总体价格范围3 5 5 3 推广策略3 5 5 4 本章小结3 8 第六章项目成本费用及经济效益分析3 9 6 1 基本参数3 9 6 2 项目开发成本费用测算3 9 6 3 经济效益分析的假设前提4 l 6 3 1 项目开发及投资进度计划4 1 6 3 2 项目收益测算4 1 6 3 3 经营税费及所得税4 l 6 4 项目盈利能力分析4 3 6 4 1 净现值4 3 6 4 2 内部收益率4 4 6 4 3 投资回收期4 4 6 5 项目偿债能力分析4 5 h 目录 6 6 项目敏感性分析4 7 6 7 项目风险分析一4 8 6 8 本章小结4 9 结论5 0 参考文献5 2 在学期间发表与学位论文内容相关的学术论文5 5 致 谢5 6 附录5 7 i i i 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 经过近2 0 年的发展，广州市房地产业取得了长足的进步，作为六大支柱产 业之一的房地产业，已经成为国民经济中新的增长点和消费热点；房地产业从无 到有、从小到大，逐渐成长起来。健康的、规范的竞争环境的形成，买方市场的 形成，终于使我们认识到，不仅那种完全依靠关系，依赖“后门 搞开发的时代 已经过去；就是那些虚无的“点子”、空头的“策划也再不能创造奇迹，左右 局势了。我们面临的是一个成熟的市场，不仅开发商成熟了，广大的消费者也在 成熟。我们需要的是科学的思维、诚实的态度、严肃认真、一丝不苟的作风。 如今，在充满竞争的房地产业，一个成功的房地产开发项目无不以强大的资 金作为后盾。可以说，房地产业的竞争，就是资源的竞争、资金的竞争。而在各 个房地产开发商自有资金相对有限的情况下，融资能力就显得尤为重要了。为了 向风险投资商、银行、客户、供应商等宣传和包装开发项目，以获得更大限度的 风险投资，更好的经济效益，一份好的商业计划书将必不可少。 聚龙湾项目是由广州市z j 公司( 投资方) 和广东省d z 局( 出地方) 合作 开发的，项目用地面积5 8 8 7 m 2 , 位于环市东路与东环路交界处。容积率为7 5 ， 本项目主体由一栋3 3 层的住宅楼、一栋7 层的写字楼和一栋2 0 层的招待所组成。 为了论证项目的可行性，提高融资能力，拓宽融资渠道，特制定本商业计划书。 1 2 文献综述 “商业计划书写的好，当老板”，这是北京晨报、国际商报、经济日 报众多报纸报道“中国北京高新技术产业国际周 活动中的“商业计划书大赛 时一句最响亮的口号，人们通过这场热闹的计划书大赛，看到了资本和项目对接 中“商业计划书”的重要作用。 商业计划书是什么? 为什么有如此威力? 这个越叫越响的名词将带给我们 什么? 3 0 年前，商业计划书还没有固定的格式。那时b o bn o y c e 为i n t e l 公司所做 的商业计划书不过区区一页纸，但却赢得了2 5 0 万美元的投资。社会在发展，商 业计划书的形式和内容在不断变化，要求在逐步提高。在拟写聚龙湾项目商业 计划书中，主要相关文献综述如下： 1 关于商业计划书方面 主要有朱海雄等编写的商业计划书编写指南、王西麟、张玉平、孙伟编 华南理一l = 大学硕士学位论文 写的商业计划书编写手册和文浩编写的怎样撰写商务计划书，他们从商 业计划书的概念、作用、写作要点、编写规范等多方面阐述了商业计划书的重要 性，提出了商业计划书的编写规范和格式，对不同时期的企业( 创业期、成长期、 成熟期) 指出了商业计划书的侧重点和写作方法；同时，他们还认为，商业计划 书是一份全方位描述项目开发的文件，它从企业内部的结构、人员、管理，以及 项目开发的外部条件、市场分析、市场营销、成本费用、经济效益等各个方面进 行可行性分析，帮助开发商理清思路，认识自身具有的优势和面临的困难。可以 说，一份考虑详尽的商业计划书是开发商拥有良好融资能力的重要条件之一，也 是开发商素质的体现。 商业计划书是通行的融资文件，理解商业计划书的内涵将使丌发商在融资操 作方法上适应国际惯例，掌握资本市场的内在规律，合理设计自身的发展战略。 一份好的商业计划书可以帮助投资者发现具有投资价值和发展潜力的项目和企 业，可以在投资者和开发商之间搭建起实现理想的桥梁。 2 关于房地产项目开发方面 研究关于房地产项目开发方面的书籍文献众多，在本商业计划书中，代表作 首推国内学者李伟主编的房地产投资分析与综合开发。作者认为，房地产开 发具有高收益与高风险并存的特性，一方面为投资者提供了获取高额收益的机 会，另一方面也给投资者带来了十分巨大的风险。进行房地产投资分析，就是要 求投资者运用自己及集体的知识与能力，全面地调查投资项目的各方面制约因 素，从而保证投资的较高收益水平。良好的房地产投资分析还能为投资者提供科 学的调查数据和投资策略，使投资者投资成功率大大提高。作者首先从房地产投 资分析基础入手，阐述了房地产投资的概念、投资分析的基本知识、投资方案的 选择、投资的经济评价、风险分析和投资决策，其次作者详细阐述了房地产综合 开发的程序，包括项目的策划、项目的前期工作、项目的建设管理、项目的市场 营销等等。内容全面、丰富、重点突出、可操作性及适用性较强。 另外，俞明轩的房地产投资分析、骈永富、阎俊爱的房地产投资分析 与决策等也对房地产项目的投资分析做了详细的探讨。 3 关于竞争对手分析方面 代表作首推美国学者迈克尔波特的竞争战略，作者认为，竞争战略包 括为企业定位，以使企业区别于其竞争对手的能力具有最大价值，而制定战略的 一项中心任务是了解分析竞争对手。在竞争战略一书中，作者提出了竞争对 手分析的框架；指出分析竞争对手的目的，是了解每个竞争对手所可能采取战略 行动的实质和成功的希望；各竞争对手对其它公司在一定范围内的战略行动倾向 可能作出的反应；以及各竞争对手对可能发生的产业变迁和更广泛的环境变化可 能作出的反应等。同时，作者还阐述了竞争对手分析的内容，即四种诊断要素： 2 第一章绪论 未来目标、现行战略、假设和能力。对这四种要素的理解可预先对竞争对手的反 应有一个概略的了解。 另外，迈克尔a 希特的战略管理对外部环境，即机会、威胁、行业 竞争和竞争对手分析做了深入的探讨。 4 关于房地产市场营销方面 代表作首推美国学者菲利普科特勒等编著的市场营销管理。作者认为： 作为一种企业经营理念，营销意味着欲使组织更加受顾客导向和市场驱使。作为 一种功能，营销又是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程。营销过程还 包括细分市场、选择公司能够提供最好满足的目标市场。公司必须形成一整套的 战略，制定特定的营销组合方案和行动计划，使公司的长期业绩最优化。 与房地产相结合的市场营销文献，代表作首推国内者潘蜀键、陈琳主编的房 地产市场营销。作者认为，房地产市场营销是为适应房地产经济发展的需要而 创建的新兴学科；是一门实践性很强的应用科学；是依据市场营销的基本理论和 方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营 销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支，包括房地产公司战略规划、房地 产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其核心是确定房地产市场营销观念和 制定房地产市场营销战略。作者从房地产市场营销导论、房地产市场营销机会分 析、房地产市场营销策略和房地产市场营销管理与控制四个方面对房地产市场营 销进行了详细的阐述。 1 3 选题的来源 论文选题的考虑是：选择一个与自己工作有关的具有现实意义的课题。 在攻读m b a 的过程中，本人己工作多年，自1 9 9 3 年一直从事房地产管理 工作，亲身经历了九十年代初房地产业蓬勃发展的上升期，也体验了九十年代末 房地产业“惨淡经营 的调整期。九十年代初，特别是邓小平同志南巡讲话后， 广州房地产投资热空前高涨，房地产开发项目如雨后春笋般出现，但热闹的背后 却存在不少隐患、盲目买地、立项、划红线，资金不足却盲目开发，过度的开发 与市场的需求严重脱节，最后造成大量的资金沉积、项目停工、烂尾楼更是“举 目可见”，房地产业可谓满目疮痍，举步维艰。造成这一结果原因众多，但有一 个共同点，许多烂尾的项目都是顺从“长官”意志、是“拍脑袋”的点子，没有 经过合理的可行性论证，没有制定详尽的项目商业计划书就仓促上马；融资渠道 单一，除开发商白筹的资金外，其余资金基本来源于银行；九十年代末，银行为 规避风险、收紧银根，最终导致不少项目融资渠道中断、楼盘滞销、资金链断裂、 项目下马，教训极为深刻。从国外发达国家成熟的房地产市场看，房地产开发资 金来源渠道很广，除银行贷款外，还包括各种房地产投资基金、房地产信托等， 3 华南理丁大学硕十学位论文 银行贷款最多不超过房地产总投资4 0 。因此，拓宽融资渠道是十分重要的， 它除了能获得开发项目所需的资金外，还能分散投资风险。可见，一份好的项目 商业计划书对房地产开发项目是如此重要，可以说，没有好的商业计划书，将寸 步难行，谁把握这一先机，谁将获得胜利。有鉴于此，在导师的指导下，结合自 己的工作经验和相关理论知识，选取本单位的具体开发项目，选定“聚龙湾项目 商业计划书 作为本人m b a 学位论文的课题。 1 4 论文的研究方法及主要内容 本商业计划书拟采用的研究方法：1 、数据分析法。商业计划书要让阅读的 人信服，关键是要有充足的论据支持论点。在本计划书中，采用大量详实的数据 作为论据，支持所阐述的论点，同时采用图表法加以说明，直观形象。2 、理论 与实践结合法。运用两年多来所学的理论知识，使分析工作得心应手，同时，通 过项目的具体分析，使理论知识得到了升华。3 、规范与重点结合法。本文力求 用规范系统的分析方法，探讨项目的可行性，同时结合具体项目，重点突出项目 的成本费用和经济效益分析。 本商业计划书的主要内容叙述如下( 见图1 1 所示) ： 第一章绪论，包括论文的研究背景及意义、文献综述、选题的来源和论文的 研究方法及主要内容等。 第二章通过对z j 公司及聚龙湾项目进行介绍，使读者对此有必要的了解。 第三章论述当前聚龙湾项目的外部环境，包括经济环境、政策环境、需求环 境。同时对广州市房地产业的市场需求、聚龙湾项目的目标市场、东山区的房地 产市场、项目的竞争对手进行了分析探讨。 第四章通过对聚龙湾项目s w o t 分析，指出了项目的优势和劣势、机会和 威胁，只有采取适当的战略，扬长避短，才能以超越竞争对手。 第五章从聚龙湾项目的设计理念、户型入手，提出市场营销的前瞻性，分析 了项目的价格定位策略，并提出了详细的营销计划。 第六章通过对聚龙湾项目开发成本费用的测算，并在此基础上进行了项目盈 利能力分析、偿债能力分析、敏感性分析及风险分析。 结论部分主要叙述了两个问题：1 开发的可行性结论：通过外部环境及市场 分析、项目s w o t 分析以及经济效益分析，并通过有效市场营销，表明项目是 可行的，具有一定的经济效益，这将对风险投资商、银行、客户、供应商等产生 吸引力。2 就聚龙湾项目开发提出了两个方面的建议。 4 第一章绪论 图l 一1 论文的结构安排 f i g 1 - 1t h es t r u c t u r eo ft h et h e s i s 5 华南理上人学硕十学位论文 第二章z j 公司及聚龙湾项目概况 2 1 z j 公司的概况 2 1 1 公司的发展简介 z j 公司成立于五十年代，是一家具有国家建设部核定的房屋建筑工程施工 总承包一级、建筑装修装饰工程专业承包一级、预拌商品混凝土专业二级( 国家 最高级) 、地基与基础工程专业承包二级、房地产开发二级、房屋拆迁甲级、市 政公用工程施工专业承包二级、钢结构工程专业承包二级等资质的综合性国有企 业。 z j 公司经过近半个世纪的发展，已经形成了土建施工、搭棚、油漆、水电 装修、商品混凝土生产、建筑装修装饰、建筑勘探设计、房地产开发、中介代理、 物业管理、房屋拆迁等多元化的综合经营格局。公司继1 9 9 8 年5 月通过i s 0 9 0 0 2 ： 1 9 9 4 质量体系认证后，又于2 0 0 2 年4 月通过了i s 0 9 0 0 l ：2 0 0 0 标准质量管理体 系认证；公司试验室2 0 0 2 年2 月通过中国实验室国家认可委员会的c n a c l 实 验认可，公司每年施工面积超过一百万平方米。2 0 0 0 年因承建积德花苑h 2 3 、 h 2 4 幢高层商住楼而荣获中国建筑工程鲁班奖( 国家优质工程) 。公司先后荣获 中国建筑施工综合实力百强企业、广州地区建筑业综合经济实力十强企业第一 名、中国5 0 0 家最大经营规模和最佳经济效益建筑企业、全国建筑业统计工作先 进单位、连续1 2 年广州地区重合同守信用企业、广东省连续十年重合同守信用 第二章刁公司及聚龙湾项目概况 图2 1z j 公司组织结构图 f i g 2 1o r g a n i z a t i o nc h a r to fz jc o m p a n y 2 1 4 公司的业绩与人才队伍 经过多年的发展，z j 公司先后自行开发了康丽居小区、天秀大厦、天汇大 厦、康泰花园、南晖苑等商住楼( 小区) ，同时承建的项目有广州宾馆、白云宾 馆、爱群大酒店、天立大厦、华海大厦、丽晶大厦、中华广场、广州彩电中心( 广 州电视台) 、天河体育中心网球馆、荔湾广场、新中国大厦、金碧花园、荔港南 湾、广东省中医院新门诊综合楼、广州麓湖高尔夫乡村俱乐部别墅、广州房地产 大厦、嘉业大厦等。同时，锻造出一大批高素质的人才队伍，z j 公司现有员工 2 0 0 0 多人，其中拥有中、高级职称的各类专业技术人员5 0 0 多人。经过四十多 年的发展，公司已形成了土建施工、搭棚、油漆、水电安装、建筑装饰装修、建 筑探勘设计、房地产开发、中介代理、物业管理、房屋拆迁、生产和销售混凝土 等多元化综合经营布局。具有承建大中型工业与民用建筑、超高层建筑、大型文 化体育场馆等各种工程的综合施工实力。 2 2 聚龙湾项目的概况 聚龙湾项目坐落与环市东路与东环路交界东南侧，是东山区的黄金地段。周 边交通状况优越，商业、办公以及高档住宅的开发气氛甚为理想，客观条件较佳。 聚龙湾主体由一栋招待所( a 区) 、一栋写字楼( b 区) 、一栋住宅楼( c 区) 连体组成。其中招待所为2 0 层高层建筑，写字楼为7 层多层建筑，住宅楼为3 3 层高层建筑，地面以下设一层地下室，建筑面积2 5 5 6 m 2 , 可停放汽车4 9 辆，并 在地下室设置设备用房及自行车车库。 7 华南理工大学硕士学位论文 2 2 1 聚龙湾的总体布局 聚龙湾项目地块呈长方形，东西宽约5 0 m ，南北进深约1 1 4 m ，平面布置采 用“l 字形的布局，功能上分四个区( 见图2 2 所示) 。 招待所：由a 区的三二十层组成。位于环市东路一侧，设有二台高速电 梯，共有2 6 4 套客房。 写字楼：由b 区的三七组组成。位于东环路一侧，设有二台高速电梯。 考虑c 区住宅楼间距及采光要求，写字楼采取跌级处理。 商场：由a 、b 两区的首、二层组成，面积约1 7 7 5 m 2 。 住宅楼：由c 区的三三十三层组成，每层八户，户型以三房二厅、二房 一厅为主，建筑面积从8 0 m 2 到1 2 0 m 2 ，设有四台高速电梯。其首层为储蓄所、 邮政所等公建配套，住宅会所设在二层。 2 2 2 聚龙湾的区域特点 地理位置：聚龙湾位于环市东路，属东山区管辖。东山区历来就是广州市传 统的富人区，“东山少爷、西关小姐”，反映出居住在东山区非富则贵。而环市路 作为广州金融商务区，被称为广州的“尖东”，高级写字楼、酒店云集，是广州 三大主要写字楼区之一。 交通状况：聚龙湾地处商业旺地，公共交通四通八达。往火车站、机场交通 便捷，未来的地铁五号线更增设“动物园南门”站，距聚龙湾可谓举足便到。交 通的便利，为本项目的投资开发创造了有利的条件。 2 2 3 聚龙湾有关经济技术指标 聚龙湾项目有关经济技术指标见表2 - 1 及表2 - 2 所示。 表2 - 1 配套公建一览表 t a b l e 2 - 1t h e p u b l i ce s t a b l i s h m e n ts c h e d u l e 序号项目建筑面积 l商场1 7 7 5 平方米 2变电所 1 0 0 平方米 3储蓄所3 0 0 平方米 4邮政所 3 0 0 平方米 8 第二章z j 公司及聚龙湾项目概况 表2 - 2 主要经济技术指标 t a b l e 2 2m a i ne c o n o m i ct e c h n i c a lm a r k 地下室建筑面积 2 5 5 6平方米 写字楼3 0 0 9平方米 其 招待所 1 0 2 1 4平方米 住宅2 6 2 5 7平方米 中 配套公建 2 7 0 0平方米 架空面积 10 2 0平方米 容积率 7 5以5 6 8 7 平方米计 2 3 选择开发聚龙湾项目的缘由 2 3 1 经济发展为聚龙湾开发创造了前提条件 近年来，广州地区经济运作情况基本上能够保持平稳上升趋势，国民经济生 产总值的年增长基本稳定在1 3 ，年人均g d p 更突破4 0 0 0 0 元，经济活力举世 瞩目。近年来，广州市宏观经济继续呈现持续稳定发展，主要表现为：广州正 实施“一年一小变 、“三年一中变”、“2 0 1 0 年一大变规划目标，加快了城市 道路、交通基础设施、环境保护和城市形象工程的建设步伐，强化了固定资产投 资规模对g d p 的拉动作用，为确保广州经济持续稳定的发展打下良好的基础； 广州市正出台一系列社会保障措施，力争完善社会保障制度，居民对支出的担 忧正逐渐减少，市场有效需求正逐步增加；我国继续实施相对较紧的货币政策， 通货膨胀较低。随着广州国民经济持续高速增长，城市居民的实际收入、消费水 平和生活质量不断提高，所有这一切，都为聚龙湾开发创造了前提条件。 9 华南理i ：人学硕十学位论文 2 3 2 寻求公司新的经济增长点 目前，z j 公司相继丌发了多个房地产项目，计有康丽居小区、天秀大厦、 天汇大厦、康泰花园、南晖苑等。考虑到各方面的条件同趋成熟，作为公司的 战略目标和新的经济增长点，准备启动储备多年的拳头项目一聚龙湾。 2 4 本章小结 在本章，通过对聚龙湾项目的开发商一z j 公司概况的描述，包括公司的发 展简介、业务范围、组织结构以及业绩与人才队伍的描述，说明z j 公司是有实 力开发聚龙湾项目的；并通过对聚龙湾项目概况( 包括总体布局、区域特点、经 济技术指标) 及开发缘由的描述，初步指明了项目丌发的可行性。 、 一。、j 。一 蚕 环市东路 图2 - 2 聚龙湾总平面图 f i g 2 - 2j u l o n gw a ng e n e r a ll a y o u t 1 0 n 第二章聚龙湾项目投资外部环境及市场分析 第三章聚龙湾项目投资外部环境及市场分析 房地产项目的开发决定于房地产市场的状况，而房地产业的发展与整个国民 经济增长速度相适应，不能脱离经济速度独立超前或滞后。当整个经济增长速度 加快时，房地产业的发展速度相应加速；当整个经济面临结构调整、增速放慢时， 房地产业的发展也面临调整、增速减慢1 1 。 3 1 聚龙湾项目投资外部环境分析 3 1 1 经济环境分析 尽管受“9 1 1 恐怖事件及伊拉克战争的影响，全球经济增速减慢。然而我 国经济增长速度仍保持在一种相对较高的水平上。“九五 时期及“十五”时期 头两年中，广州国民经济呈现出快速、均衡增长的态势。国内生产总值在1 9 9 6 年至2 0 0 2 年期间年平均增长率为1 3 0 7 ( 见图3 1 所示) 。 1 r 攀 遥 躜 仗 酬 - e 圃 图3 11 9 9 6 2 0 0 2 年广州市国内生产总值示意图 f i g 3 1t h es k e t c hm a po fg u a n g z h o u sg d pd u r i n g1 9 9 6 2 0 0 2 数据来源：广州统计年鉴，2 0 0 3 广州人均g d p 在1 9 9 6 年至2 0 0 2 年期间年平均增长率为1 1 3 0 ( 见图3 2 所示) 。 广东对全国经济增长起到有力的推动作用，其对全国g d p 的贡献率为1 0 ， 拉动全国g d p 增长o 7 个百分点。作为省会城市的广州经济发展正在加速，城 市消费持续繁荣，广州g d p 占广东省g d p 的2 3 ，其全省经济中心地位凸现。 国民经济持续、健康的发展也使得广州市产业结构得到进一步优化。近年来， 广州市房地产的投资不断增加，所占比例逐年提高。在“九五 规划中，广州已 把建筑业和房地产业列为六大支柱产业之一，广州市房地产业和住宅产业已经成 【1 1 参见谢伏瞻等著：住宅产业；发展战略与对象，中国发展出版社，2 0 0 0 年；第1 3 页 l l 华南理t 大学硕十学位论文 为国民经济中新的增长点和消费热点。这说明广州市已经正式确立起房地产业在 广州市国民经济中的支柱产业地位。 _ 、 1 r r 、- 趔 躜 程 酬 翟 圃 较 图3 21 9 9 6 2 0 0 2 年广州市人均国内生产总值示意图 f i g 3 2t h es k e t c hm a po fp e rc a p i t ag u a n g z h o u sg d pd u r i n g1 9 9 6 - 2 0 0 2 数据来源：广州统计年鉴，2 0 0 3 经过十多年的发展，广州市房地产业取得了令人瞩目的成就，其产业规模逐 步扩张。截止2 0 0 2 年底，已有1 3 0 9 家房地产开发公司，6 0 0 多家中介代理公司。 完成投资额达4 2 6 3 9 亿元，商品房销售收入达4 2 7 2 6 亿元，年创利税为4 7 0 8 亿元。具体数据资料如下( 见表3 一l 所示) 。 表3 - 1 广州市近年房地产开发情况单位：万元 t a b l e 3 - 1p r e m i s e sd e v e l o p m e n ts i t u a t i o ni ng u a n g z h o ui nt h el a s tf e wy e a r s 全社会固定房地产开发房地产开发投房地产开发投资占固 年份 资产投资投资资增速( )定资产投资比重( ) 1 9 9 l1 0 3 7 4 2 4 1 5 6 3 4 93 3 1 51 5 0 7 1 9 9 21 8 8 1 3 7 93 9 7 4 2 01 5 4 1 9 2 1 1 2 1 9 9 33 7 3 3 9 7 61 2 5 2 3 8 72 1 5 1 33 3 5 4 1 9 9 45 2 5 7 0 5 31 8 9 4 5 2 05 1 2 73 6 0 4 1 9 9 5 6 1 8 2 5 1 5 2 0 9 1 1 3 6 l o 3 83 3 8 2 1 9 9 66 3 8 9 4 0 02 3 1 9 9 0 0 1 0 9 43 6 3 0 1 9 9 76 5 6 5 7 6 72 3 7 4 2 2 32 3 43 6 1 6 1 9 9 87 5 8 8 2 8 32 6 9 3 6 8 91 3 4 13 5 4 9 1 9 9 98 7 8 2 5 8 62 9 5 9 0 3 09 8 53 3 6 9 2 0 0 09 2 3 6 6 7 63 5 5 5 8 1 62 0 1 63 8 4 9 2 0 0 l9 7 8 2 0 9 33 8 7 0 2 0 78 8 43 9 5 6 2 0 0 21 0 0 9 2 4 2l4 2 6 3 8 9 8l o 1 74 2 2 5 资料来源：，“州房地产年鉴，2 0 0 l ；j 州市统计年鉴，2 0 0 3 1 2 第三章聚龙湾项目投资外部环境及市场分析 3 1 2 政策环境分析 广州市政府部门为规范房地产市场，加大了对市场有效调控和管理，引导市 场平稳健康地发展，为此，采取了一系列的措施( 1 ) 加大土地一级市场调控力 度。用地以拍卖、招标方式出让正在加大力度，给有资质的开发商以平等的市场 条件，使竞争逐步走上规范。( 2 ) 把好市场准入关，加强开发市场和建筑市场的 管理，对无经营业绩、违规开发和经营作风不良者进行资质审查处理，停止开发 的资质。广州市的房地产开发公司最多时达1 6 7 5 家，目前减至1 3 0 9 家。( 3 ) 加 强房地产市场管理。一是收回过期未开发的土地，大幅缩减土地出让金缴付期限； 二是提高预售门槛，控制商品房供给，调节供需平衡。( 4 ) 大力开拓二手房交易 市场。随着住房实物分配向货币分配的逐步转变，补贴资金落实到位，住房消费 的潜在需求转化为有效需求，个人成为房地产市场的消费主体，另外政策上对房 改房上市在税收上加大减免力度，实行一系列优惠措施。( 5 ) 加强中介服务市场 管理，积极鼓励中介行业更新消费服务理念，开拓新的服务市场，推进房地产中 介行业进行战略性调整。( 6 ) 加大城市改造。广州市的“三年一中变 工程令市 容市貌大为改观，交通设施、市政配套设施也日益完善。自从番禺、花都撤市设 区，广州市新中轴线的确立，花园城市建设提到议事日程，“东进、南拓、西连、 北优”的城市规划逐步落实到实处，整个广州大格局日益清晰。目前，广州市政 府“十年一大变”工程已全面启动，地铁二号线开通，三、四、五号线地铁的建 设等一系列措施，以及大南沙的开发、申亚成功都将促进广州房地产业在未来的 十年中有更大发展空间。 3 1 3 需求环境分析 1 广州良好的经济环境和用人环境吸引着越来越多的人来此定居，城市人 口将迅速增长，且人口