（英语语言文学专业论文）论英文商标的语言特征.pdf

摘要 品牌名称是产品的标记。品牌命名的好坏具有战略性的重要作用，甚至会 决定产品的存亡。一个好的品牌名称在产品的营销过程中可以节省大量资金，因 为它能表达特定的含意或者展现产品的特色，使产品区别于竞争对手。因此，研 究品牌名称有利于推出更好的品牌策略，增强产品在市场上成功的可能性。 品牌名称属于市场营销领域的交流层面，受到三种因素的影响一市场、法律 及语言。其中语言构成是品牌命名中的核心部分。品牌是通过语言形式来实现其 营销功能和自我法律保护。c h a r m a s s o n ( 1 9 9 8 年) 指出商品名称使用中的成功 关键几乎完全取决于音节、单词和短语的本质特点。 随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织，大量中国商品正 走向国际市场。在国际市场竞争中，中国公司面临着一个问题，即如何创造出为 目标市场所接受的品牌名称。语言作为商品名称最重要的组成成分，自然是品牌 创造过程中的首要研究因素，深入了解对象市场的语言特点和品牌命名的语言规 律，对建立成功的区域品牌名称至关重要。 英语是西方公司和进入国际市场的中国公司在为产品命名时最常采用的语 言。鉴于此，本文作者通过大量翻阅英、中文有关品牌命名的研究资料，从语言 学角度对现有的英语品牌进行详细总结，利用语言学相关理论，系统归纳出了英 语品牌在语言上体现出的内在特点。文章首先介绍了品牌的本质和基本特征。而 后以语言学理论为基本框架，分别总结了英文品牌的构词、语音、语义、拼写和 修辞等方面的特点。最后，本文从语言和文化角度，将英文品牌和中文品牌进行 了对比，并探讨了国际品牌进入中国市场时所采取的战略，这对于打算建立国际 品牌的中国公司来说，具有一定的借鉴意义。 关键词：英文品牌；语言特点；语言学 a b s 仃a c t ab r a n dn a m ei st h es i g no fap r o d u c t b r a n d - n a m i n gi t s e l fr e p r e s e n t sa s t r a t e g i c a l l yi m p o r t a n ti s s u ea n dm a yd e t e r m i n et h es u c c e s s0 1 f a i l u r eo fap r o d u c t a g o o db r a n dn a m ec a na l s os a v em i l l i o n so fd o l l a r s0 v e l t h ep r o d u c t 。sl i f eb e c a m ei t c a r r i e si t so w n m e a n i n g , d e s c r i b e st h ep r o d u c t 。sa d v a n t a g e s , a n dd i f f e r e n t i a t e st h e p r o d u c ts i g n i f i c a n t l yf r o m i t sc o m p e t i t o r s 。t h u s , t h ei n v e s t i g a t i o no f b r a n dn a r l l e sw i l l b e n e f i tf o r m u l a t i n gb e t t e rb r a n d i n gs t r a t e g i e sa n de n h a n c i n gt h e 鲫c c e s so ft h e p r o d u c t si nt h em a r k e t b r a n dn a l n ei sac a t e g o r yo fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n b r a n dn a m i n gc o n s i s t s o ft h r e ec o m p o n e n t s ：t h em a r k e tc o m p o n e n t , t h el e g a lc o m p o n e n ta n dt h el i n g u i s t i c c o m p o n e n la m o n gt h e m , t h el i n g u i s t i cc o m p o n e n ti st h ec o r eo fb r a n dn a m i n g m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na n dl e g a lp r o t e c t i o na r em a d ep o s s m l eo n l yt h r o u g ht h e l i n g u i s t i c f o r m so fb r a n dn a m e s c h a r m a s s o n0 9 8 8 ) p o i n t so u tt h a tt h e1 1 s eo f c o m m e r c i a ln a m e sd e p e n d sa l m o s te n t i r e l yu p o nt h ei n t r i n s i cc h a r a c t e r i s t i c so f s y l l a b i c s ，w o r d sa n dp h r a s e s w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no fw o r l de c o n o m y , e s p e c i a l l yw i t hc = h i i l a se n t r yi n t ot h e w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n , m o r ea n dm o r ec h i n e s ep r o d u c t sa r ee x p o r t e dt of o r e i g n m a r k e t s i ng i o b a lc o m p e t i t i o n , c h i n e s ec o m p a n i e sa r cc h a l l e n g e dw i t ht h ei s s u eo f c r e a t i n gaw e l l - a c c e p t e db r a n dn a m ef o rt h et a r g e tm a r k e t s l a n g u a g e , a st h em o s t i m p o r t a n tp a r to fb r a n dn a n l e s ，i sn a t u r a l l yt h ef i r s tc o n c c r ui nt h ed e s i g no fb r a n d n a m e s a ni n - d e p t hu n d e r s t a n d i n go f t h el a n g u a g ef e a t u r e sa n dr u l e so f b r a n dn a m i n g i n t h e t a r g e t m a r k e t i s c r u c i a l f o r t h es u e c e s s f o l l a u n c h o f a r e g i o n a l b r a n d n a l n e e n g l i s hi st h em o s tf r e q u e n t l yu s e dl a n g u a g ef o ri n t e r n a t i o n a lb r a n dn a m e s t h e r e f o r e , t h r o u g has t u d yo fl a r g en u m b e r so fe n g l i s hb r a n dn a m e sa n dv a r i o u s a r t i c l e sa n da c a d e m i cr e p o r t so nb r a n dn a m i n gi nw e s t e r nc o u n t r i e s ，t h ea u t h o rm a d ea c o m p r e h e n s i v er e v i e wo ft h el a n g u a g ef e a t u r e so fe n g l i s hb r a n dn a m e s i nt h ef i r s t p a r t o f t h e t h e s i s ，t h e n a t u r ea n d f u n c t i o n s o f b r a n d n a m e s a r e i n l r o d u e e d t h e n b a s e d o nt h el i n g u i s t i cf r a m e w o r k , t h el i n g u i s t i cc o m p o n e n to ft h ee n g l i s hb r a n dn a m e si s i l l u s t r a t e df r o mt h ef o l l o w i n ga s p e c t s m o r p h o l o g i c a l ，p h o n o l o g i c a l ，s e m a n t i c , o r t h o g r a p h i ca n dr h e t o r i c a la s p e c t s f i n a l l y , t h ee n g l i s hb r a n dn f l l l l e sa n dc h i n e s e b r a n dn a m e sa r ec o m p a r e df r o mt h el i n g u i s t i ca n dc u l t u r a lp e r s p e c t i v e s i na d d i t i o n , l o c a l i z a t i o ns t r a t e g i e sc o m m o n l yu s e db y t o pi n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e sa r ei n t r o d u c e d , w h i c hc a ns e r v ea sag o o de x a m p l ef o rw e s t e r nc o m p a n i e sa sw e l la sc h i n e s e c o m p a n i e si n t e n d e dt oe n t e ral i n g u i s t i c a l l ya n dc u l t u r a l l yd i f f e r e n tm a r k e t k e yw o r d s ：e n g l i s hb r a n dn a m e s ；l a n g u a g ef e a t u r e s ；l i n g u i s t i c s 北京第二外国语学院学位论文写作声明和使用授权说明 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文( 论文题目：a r e v i e wo n t h e l a n g u a g e f e a t u r e so f e n g l i s hb r a n dn a m e s ) ，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已 经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文使用授权说明 论文作者签名：讲妈 日期：2 j 一7 年g 月g 日 本人( 姓名) 盐蚕茎 学号 型1 2 垒3 垒8 生所呈交的论文( 论文题目； a r e v i e wo nt h el a n g u a g ef e a t u r e so f e n g l i s hb r a n d n a m e s ) 完全了解北京第二外 国语学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录 检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文： 在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库，提供网上服 务。( 保密论文在解密后遵守此规定) 论文作者签名：斜秘导师签名： 日期：砷年g 月占日 奇巧u j a c k n o w l e d g e m e n t s ih w r e b yw o a dl i k et oe x p r e s sm yh e a r t - f e l tt h a n k sa n dg r a t i t u d et os o m eo ft h e p e o p l e ，w h oh a v ec o n t r i b u t e dt ot h ec o m p l e t i o no f t h i st h e s i s 1w o u l dl i k et oe x t a a dm ys m c e f et h a n k st op m l ix i a n g m i n , m yr e s p e c t e d t e a c h e ra n ds u p e r v i s o rw h oh a sg i v e nm ei n v a l u a b l ei n s t r u c t i o n s f r o mt h ev e r y b e g i n n i n go fm yp r e p a r a t i o n s ，m dh a ss p e n ts om u c ht i m er e a d i n ga n db e t t e r i n gt h e d r a ro ft h i st h e s i s w i t h o u th i ss i n c e r eh e l pa n de n c o u r a g e m e n t , t h ep a p e rc o u l dn o t h a v e b e e nw h a ti ti sn o w t h o u g ht h ep r e s e n tt h e s i sh a s ，t os o m ee x t e n t , h a dt od e f i n ei t so w n 矗e l d i ti s n o i s et h el e s sd e p e n d c n to nai a r g eb o d yo f r e l a t e dw o r k t h eb i h l i o g m p h yi nt h el a s t p a r to f t h i st h e s i si s ，i nt h i sr e s p e c t , t h em o s tg e n u i n e a c to f t h a n k s ： m yd e e p e s tg r a t i t u d ea l s og o e st om yf a m i l y , e s p e c i a l l ym yp a r e n t s i n - l a wf o r t h e i ru n d e r s t a n d i n ga n ds u p p o r t a n dl a s tb u tn o tl e a s ti sm ys p e c i a lt h a n k st om y h u s b a n d w i t h o u th i ss u p p o r ta n de n c o u r a g 觚c a t , 1w o u l dn o th a v ec o l l i et ot h i sf a r o nt h ea c a d e m i cr o a d ia l na p o l o g e t i cf o rm ya b s e n c ef r o mh o m ed u r i n gt h ep a s t t h r e ey e a r sa n d1w o u l dl i k et od e d i c a t et h i sp a p e ft om yd e a rh u s b a n d ar e v i e w0 1 1t h el a n g u a g ef e a t u r e so f e n g l i s hb r a n dn a m e s i n t r o d u c f i o r ab r a n dn a m ei st h es i g no fap r o d u c t b r a n dn a m i n gi sac r u c i a lc o m p o n e n ti n m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o u l dc o n t r i b u t es i g n i f i c a n t l yt ot h es l l c c e s so rf a i l u r eo fn e w p r o d u c t so rs e r v i c e s b r a n d sm a i n l yf u n c t i o na sd i f f e r e n t i a t i n gd e v i c e sb e t w e e n c o m p e t i n gp r o d u c t s ，l e g a ld e v i c e s t op r o v i d ep r o t e c t i o nf r o mc o p y i n ga n dr er e p r e s e n t c o n s i s t e n c yo fq u a l i t y t h eb r a n du a m ei s o f t e nt h em o s th i # yv i s i b l ea n d l o n g l a s t i n gc o n n e c t i n gd e m e n to f ab r a n df o rc o u s r t n c l - s ( e l l w o o d , 2 0 0 0 ) i nt o d a y s c u s t o m e r - c e n t e r e dm a r k e t , b r a n dn a m e sa r ee s p e c i a l l yi m p o r t a n tt 0s e a v ea s r e l a t i o n s h i pb u i l d e r st oc u s t o m e r st oa c h i e v ec o d e ra w a r e n e s sa n dc o b s u l n e r l o y a l t y c o m m i t t e de o n s u n l e r sg u a r a n t e ef u t u r ei n c o m es t r e a m s s u c c e s s f u lb r a n d n a u l e sr e p r e s e n tv a l u a b l em a r k e t i n ga s s e t s t h u s ，t h ei n v e s t i g a t i o no fb r a n dn a l n e s w i l lb e n e f i tf o r m u l a t i n gb e t t e rb r a n d i n gs t r a t e g i e sa n de n h a n c i n gt h es t i c c e s so ft h e p r o d u c t si nt h em a r k e t b r a n dl l a l n ei sac a t e g o r yo fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n b r a n dn a m i n gc o n s i s t s o ft h r e ec o m p o n e n t s ：t h em a r k e tc o m p o n e n t , t h el e g a lc o m p o n e n ta n dt h el i n g u i s t i c c o m p o n e n t e a c hc o m p o n e n tm a k e si t so w ns p e c i f i cr e q u i r e m e n t si nc r e a t i n gan e w b r a n d t h em a r k e tc o m p o n e n tr e q u i r e sab r a n dt ob es u g g e s t i v eo f p r o d u c t i v eb e n e f i t s 孔el e g a lc o m p o n e n td e m a n d st h el e g a la v a i l a b i l i t ya n dt h eu n i q u e n e s so ft h eb r a n d t h el i n g u i s t i cc o m p o n e n ti n c l u d e st h r e ep a r t s ：p h o n e t i c a l l y , ab r a n ds h o u l db ee a s yt o p r o n o u n c ea n dp l e a s a n tt ob eh e a r d ；m o r p h o l o g i c a l l y , i ts h o u l db es h o r ta n ds i m p l e ； a n ds e m a n t i c a l l yab r a n ds h o u l dp r e s e n tap o s i t i v ec o n n o t a t i o n t h el i n g u i s t i c c o m p o n e n ti s t h ec o r eo fb r a n dn a m i n g m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o na n dl e g a l p r o t e c t i o na r e m a d ep o s s i b l eo n l yt h r o u g ht h el i n g u i s t i cf o r m so f b r a n ds a l l i e s w i 血t h eg l o b a l i z a t i o no fw o r l de c o n o m y , e s p e c i a l l yw i t hc ”n i n a se n t r yi n t ot h e w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n , m o r ea n dm o r ec 1 l i n e s ep r o d u c t sa r ee x p o r t e dt of o r e i g n m a r k e t sw h i l ea ni n c r e a s i n ga m o u n to f i n t e r n a t i o n a lc o m p a n i e sa r ee n t e r i n gc h i n e s e m a r k e t i nt h eg j o b a lc o m p e t i t i o n , e v e r y o n ei sc h a l l e n g e dw i t ht h ei s s u eo fc r e a t i n ga w e l l a c c e p t e db r a n d n a l l ef o rt h et a r g e tm a r k e t s l a n g u a g ei st h ef u n d a m e n t a l m e d i u mt h r o u g hw h i c hm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ss u c ha sa d v e r t i s i n gm e s s a g e sa n d b r a n dn a m e sa r ed e l i v e r e d af l a i lu n d e r s t a n d i n go ft h el a n g u a g ef e a t u r e sa n dr u l e so f b r a n dn a m i n gi nt h et a r g e tm a r k e ti sc r u c i a lf o rt h es u c c e s s f u ll a u n c ho far e g i o n a l a r e v i e w 0 1 1 t h e l a n g u a g e f e a t u r e so f e n g l i s h b r a n d n a m e s b r a n dn r n l e t h e r e f o r e , l a n g u a g ei sn a t u r a l l yt h ef i r s tc o n c e mi nt h ed e s i g no fb r a n d n 锄e s a tp r e s e n t , b r a n d i n ga n db r a n ds t r a t e g yh a sb e c o m eo n co f t h em o s ti n v e s t i g a t e d a “燃i nm a r k e t i n gr e s e a r c h e x t e n s i v ee f f o r t sh a v eb e e nd e v o t e dt ob r a n de q u i t yo f h o wb r a n dn a m e sa d dv a l u et op r o d u c t sa n ds e r v i c e s , b r a n dm a n a g e m e n t , b r a n d s t r a t e g i e s ，b r a n da s s o c i a t i o n , b r a n de x t e n s i o n , b r a n dg l o b a l i z a t i o na n ds t a n d a r d i z a t i o n h o w e v e r , t h e r ei sa na r e aw h i c hh a sb e e nn e g l e c t e di n t h i sf i e l d i ti st h ei n t e r n a l l i n g u i s t i cp r o p e r t i e so fe f f e c t i v eb r a n dn a m e s t h o u g hp r i o rs t u d i e sh a v em e n t i o n e d a n dd i s c u s s e dg e n e r a lg u i d e l i n e sa n dc r i t e r i af o rd e v e l o p i n ge f f e c t i v eb r a n ds a l l i e s ， e g e a s yt op r o n o u n c e ，e a s y t or e m e m b e r , d i s t i n c t i v e , e t c ，t h e r eh a sb e e nal a c ko f i n - d e p t ha n ds y s t e m a t i ca n a l y s i s0 1 1l i n g u i s t i ci n f o r m a t i o ni nn a m e s l i n g u i s t i c f e a t u r e so fb r a n dn a l n e sa r c ：u s u a l l ym e n t i o n e do rd i s c u s s e dp a r t i a l l yi ns o m e c o m p r e h e n s i v ew o r ko nb r a n dn a m i n g e v e ni nt h es t u d i e so i lt h ee f f e c to fw r i t i n g s y s t e m so i lc o f l s u l i i e i ? a t t i t u d e , t h er o s c ：a r c h e r s p r i m a r yf o c u si so nt h c ：b r a n dn a n e r e c a l lo rt h ei m p a c to fs o u n d sa n dw r i t t e nw o r d so nc o n 飘】n 1 盯b e h a v i o rw i t h i nt h e p s y c h o l o g i c a lf r a m e w o r k , r a t h e rt h a nt h el i n g u i s t i cp r o p e r t i e so fb r a n dl l a m e s h o w e v e r , t h el i n g u i s t i cc o m p o n e n ti st h ec r u c i a lp a r ti nb r a n dn a m i n g c h a r m a s s o n ( 1 9 9 8 ) p o i n t so u tt h a tt h e u s eo f c o m m e r c i a ln a m e sd e p e n d sa l m o s te n t i r e l yu p o nt h e i n t r i n s i cc h a r a c t e r i s t i c so f s y l l a b l e s ，w o r d sa n dp h r a s e s i nr e s p o n s et ot h en e e df o rr e s e a r c ho i ll i n g u i s t i cc h a r a c t e r i z a t i o no f b r a n dl l a l l l e s ， t h ea u t h o rh a sc o n d u c t e das e r i e so fs t u d i e so i le n g i i s hb r a n dn a n ef o r m a t i o nu s i n g l i n g u i s t i ca p p r o a c h t h ei n v e s t i g a t i o ni n t oe n g l i s hb r a n dn a m i n gw o u l db eo f p r o f o u n ds i g n i f i c a n c et ot h ec h i n e s ec o m p a n i e si n t e n d e dt oe n t e rt h ei n t e r n a t i o n a l m a r k e t e n g l i s h , l i k eo t h e rw e s t e r nl a n g u a g e s ，i sb a s e d0 1 1a na l p h a b e tw h e r e a s c h i u e s e , l i k eo t h e rl a n g u a g e si nt h ea s i a - p a c i f i cr e g i o n , i sb a s e d0 1 1as y s t e mo f i d e o g r a p h s d u et o t h e s p e c i f i c i t yo fc h i l l e s ec h a r a c t e r s ，c h i n e s eb r a n dn a m e s c o n f r o n tm o l ed i f f i c u l t i e si nt h eg l o b a lc o m p e t i t i o n , f o r 吐l e yd on o te n j o y , t h es a n l e c o n v e n i e n c ea st h o s es y l l a b i cl a n g u a g e s w i t ht h ed i s t i n c t i v ef e a t u r e so fc l l i i l e s e c h a r a c t e r s ，i ti sd i f f i c u l tf o rc h i n e s c ：b r a n dn a m e st oc o n q u e rt h eo v q 豇 s e a sm a r k e t s 谢mb r a n dl l a n l e ss i m p l yi nt h ef o r mo f p i n y i n u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e , i tw o u l db ea b e s tc h o i c ef o rc h i l l 髂ec o m p a n i e st oc r e a t ean e we n g l i s hb r a n dn a t e t ef o rt l l e i r p r o d u c t ss i n c ee n g l i s hi st h em o s tf r e q u e n t l yu s e dl a n g u a g ef o ri n t e r n a t i o n a lb r a n d n 锄e s - a n da na l p h a b e t i c a lb r a n dn a m ei sm u c hm o r ee a s i l yr e c o g n i 二z e di nm o s t w e s t e r nc o u n t r i e s 2 ar e v i e wo nt h el a n g u a g ef e a t u r e so f e n g l i s hb r a n dn a m e s t h r o u g has t u d yo fl a r g en u m b e r so fe n g l i s hb r a n dn a m e sa n dv a r i o u sa r t i c l e s a n da c a d e m i cr e p o r t so nb r a n dn a m i n gi nw e s t e r nc o u n t r i e s ，t h ea u t h o rm a d ea c o m p r e h e n s i v er e v i e wo f t h el a n g u a g ef e a t u r e so f e n g l i s hb r a n dn a m e s 皿el i n g u i s t i c c o m p o n e n to ft h ee n g l i s hb r a n dn a m e si sa n a l y z e df r o mt h ef o l l o w i n gf i v ea s p e c t s m o r p h o l o g i c a l , p h o n o l o g i c a l ，s e m a n t i c , o r t h o g r a p h i ca n dr h e t o r i c a la s p e c t s i n c h a p t e rio ft h et h e s i s ，t h en a t u r ea n df u n c t i o n so fb r a n dl l a l t l e sa r ei n t r o d u c e d i n c h a p t c _ ri i t h em o r p h o l o g i c a la n do r t h o g r a p h i cf e a t u r e so fe n g l i s hb r a n dn a r f l e sr r e a n a l y z e d i ti sf o u n dt h a ti nc r e a t i n gb r a n dn a m e s ，t h em o r p h o l o g i c a lp r i n c i p l e ss u c h a sb o r r o w i n g , a f f i x a t i o n , c o m p o u n d i n g , r e d u c t i o na n da c r o n y ma r eo f t e nu s e db y m a r k e t e r s m o r e o v e r , s o m eo ft h ee n g l i s hb r a n dn a m 嚣e m p l o yt h eo r t h o g r a p h i c p r i n c i p l e so f p a l i n d r o m e , r e p e t i t i o n s ，a n dd i v e r g e n t ( u n u s u a lo ri n c o r r e c t ) s p e l l i n g st o e n s u r eab e t t e rs o u n d c h a p t e r f o c u s e so nt h es e m a n t i ca n df i g u r a t i v ef e a t u r e so f b r a n df l a m e s t h es e m a n t i cc o m p o n e n to ft h eb r a n dn a m ei n v o l v e st h ed e n o t a t i v e m e a n i n ga n dc o n n o t a t i v em e a n i n g r e s e a r c hs u g g e s t st h a tm e a m g f u lb r a n dl l a n l e s a r er e m e m b e r e dt oag r e a t e re x t e n tt h a nm e a n i n g l e 豁b r a n dn & n l e s i nt h el a t t e rp a r to f t h ec h a p t e r , t h ea u t h o ra n a l y z e st h eb r a n dn a n l e st h a te m p l o yf i g u r e so f s p e e c hs u c h 踞m e t a p h o r , s y n e c d o c h e , o x y m o r o n , l i t o t e e t c c h a p t e rv i i sd e v o t e dt ot h ep h o n e t i ca n dp h o n o l o g i c a lf e a t u r e so fe n g l i s hb r a n d n a m e s b r a n dn a l l l e s a sam e a l 皓o fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n , a r eh e a r d8 0o f l a n t h r o u g hm e d i at h a tt h ec o m m e r c i a li m p o r t a n c