（工商管理专业论文）GCE航空公司竞争战略研究.pdf

题目：g c e 航空公司竞争战略研究 专业：工商管理 学员姓名：折勇 导师姓名：王正斌 摘要 学员签名： 导师签名： 自从美国1 9 7 8 年放开航空管制以来，成立于1 9 7 1 年以低成本为运行模式的美国西 南航空公司逐渐成为美国最赚钱的航空公司。如今，低成本运行模式已经在全球范围内 得到了广泛的应用，随着国家民航局在政策上逐步对我国民用航空市场的开放，一些以 实施低成本竞争战略的民营资本陆续进入我国航空市场。如何在强手如林的市场中占有 一席之地，应该是我国这些打算实施低成本运行航空公司共同思考的问题。 本文以作者身处的天津g c e 航空公司为案例，选取国外美国西南航空、英国瑞安航 空以及国内春秋航空公司这些最具代表性的低成本或推行低票价的航空公司作为典型 分析，以如何利用这些成功低成本航空公司运营经验来指导g c e 航空公司的竞争战略发 展为研究目的。在通过对这些成功航空公司的运营模式进行研究与分析后，通过五力模 型分析法对g c e 航空公司在行业结构中的所处环境进行了分析；并运用s w o t 分析法对 g c e 航空公司所面临的机会与威胁以及存在的优势和劣势进行微观分析。通过构建g c e 航空公司s w o t 模型，从多种竞争策略中提出g c e 航空公司应以实施总成本领先为主的 竞争战略。在g c e 航空公司竞争战略的实施上，需要做好如下几方面的工作，以确保竞 争战略的有效实施：建立以成本为主的企业文化；推行无过站维修模式，降低机务维修 成本；提高飞行机组和飞机利用率以及多渠道控制航油成本，降低企业运营成本。在研 究了g c e 航空公司应如何实施低成本战略问题之后，并对g c e 航空公司竞争战略实施的 过程中将面临的风险提出了控制建议。 本文对g c e 航空公司存在的实际问题提出了切实可行的借鉴意义，并对其具有重要 的参考价值，对国内民航其他航空公司尤其是地方航空公司的经营具有一定的借鉴作 用，以供g c e 航空公司参考。 【关键宇】低成本战略，战略分析，战略选择，战略实施 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h es t r a t e g i cr e s e a r c ho fl o wc o s ti nc d 2 ea i r l i n e s c o m p a n y s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：s h e y o n g t u t o r ：w a n gz h e n g b i n a b s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： s i n c eu s al o o s e n e da e r o s p a c ec o n t r o li n19 7 8 ，s o u t h w e s ta i r l i n e ss t a r t i n g i t so p e r a t i o ni n19 71h a sb e e na b l et om a k em o n e y a tt h ep r e s e n tt i m e ，l o w - c o s t p a t t e r nh a sa l r e a d yb e e np u ti n t oa p p l i c a t i o nt h r o u g h o u tt h ew o r l d ；t h e r e f o r e ， t h i ss u c c e s s f u lp a t t e r nh a sr e c e n t l yb e c o m eat o p i ct h a ti s a t t r a c t i n gm u c ho f a t t e n t i o no fs c h o l a r s 晰t ht h ed e c e n t r a l i z a t i o no ft h ec h i n aa d m i n i s t r a t i o no f c i v i la v i a t i o n ( c a a c ) ，b o t ht h eg o v e r n m e n t a lb u s i n e s sa n df o r e i g nc a p i t a la r e a l l o w e dt oi n v e s ti nt h ef i e l do fc i v i la v i a t i o n a sar e s u l t ，t h es t r u c t u r eo fc i v i l a v i a t i o ni n d u s t r yh a sb e e nc h a n g e d h o wc a nt h ep r i v a t el o w c o s ta i r l i n e c o m p a n i e sc o m p e t ei nt h em a r k e t ? m i c h i st h eb e s to p e r a t i n gm o d e l ? t h i sp a p e rt a k e sg c ea i r l i n e sa sa ne x a m p l e t h eo b je c to ft h i sp a p e ri st h e f o r e i g nl c cp a t t e r n a n di t sg o a li st h a tt h ee x p e r i e n c eo ff o r e i g nl c c sc a n g u i d ed e v e l o p m e n to fg c e a i r l i n e s t h i sp a p e rs t u d i e st h et o p i cd e v e l o p m e n t q u e s t i o no ft h en a t i v el c c st h r o u g hs o m em e t h o d s ，s u c ha sp o s i t i v ea n a l y s i s ， c o m p a r a t i v ea n a l y s i sm o d e l f i r s t l y , t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h ec u r r e n ts i t u a t i o n o ft h el c c s s e c o n d l y , i ta n a l y s e st h ep a t t e r no fs o u t h w e s ta i r l i n e s ，r y a n a i r l i n e sa n ds p r i n g & s u m m e ra i r l i n e s l a s t l y , t h i sa r t i c l eg i v e ss o m er e a s o n a b l e a n dp r a c t i c a li n s t r u c t i o n si nr e g a r dt og c ea i r l i n e s w h a t sm o r e ，t h ea u t h o rb r i n gf o r w a r dt oo u t l o o ka b o u tl c c s k e y w o r d s l o w c o s tc a r r i e r s ，s t r a t e g i c a n a l y s i s ，s t r a t e g i cc h o i c e , s t r a t e g i ca c t u a l i z e t y p eo ft h e s i s a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保 证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学。 保密论文待解密后 学位论文作者签名教师签名： j2 日 弦，癣易月l i f ! 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在 日 西北大学硕士学位论文 第一章导论 中国民航运输业创建于1 9 4 9 年，6 0 年来我国民用航空运输事业已经取得了翻天覆 地的变化，根据中国民航局公布的数据，截至2 0 0 9 年1 1 月底，民航总周转量达3 8 6 5 3 9 9 万吨公里，同比增长1 1 4 ；旅客周转量3 0 8 1 9 0 1 7 1 万人公里，同比增长1 6 5 ；旅客 运输量2 1 1 4 7 9 万人次，同比增长1 9 6 ；货邮周转量1 1 2 1 0 6 4 4 万吨公里，同比增长 0 9 ；货邮运输量3 9 8 3 2 1 0 万吨，同比增长5 7 。这些数据充分说明民航运输业在国民 经济发展中的地位越来越为重要。 目前，我国已经成为世界航空运输业最具发展潜力的国家，中国民航在航空运输、 航线网络、机场和配套设施建设等多方面不断发展壮大，取得了辉煌成就。同时，国内 各航空公司之间的竞争也由初期的低层次、简单的机票价格竞争和航线资源竞争，逐步 向企业价值链、核心能力和战略竞争转化。其中，低成本竞争战略是目前规模较小的航 空公司普遍采用的种竞争战略，因此，如何合理、有效利用低成本战略，将成为关乎 中小航空公司生存和发展进而增强核心竞争力的重要课题。 1 1 研究背景及意义 二十世纪七十年代发源于美国的低成本运营模式在九十年代开始陆续被欧洲航空 市场接受，n - 十一世纪开始又在亚洲盛行，目前已在全球航空业遍地开花。1 9 7 1 年成 立的美国西南航空公司是运用低成本运营模式最成功的航空公司，西南航空公司自成立 的第三年起，即使在“9 1 1 事件及在航油大幅上涨的情况下，也从来没有亏损过， 2 0 0 6 年在全美最受人尊敬的企业榜单上排名第三。在国内，上海春秋航空公司在2 0 0 6 年1 1 月3 0 号到1 2 月1 0 号之间推出了一元票价，即：上海一济南单程票。虽然此次推 出的一元票只占航班机票总数的1 0 左右，大概为4 0 0 多张，平均每条单程航线的一元 票也就十几张，但是我们从这种低价票供不应求的销售情况来看，低成本航空公司在国 内有着很大的发展前景和广阔的市场需求。 所以，研究低成本运营模式，分析其运营成功的特点和实施方法，总结低成本运营 模式的优势和劣势，综合分析了g c e 航空公司所面临的竞争环境，并运用竞争战略的相 关理论和方法，围绕公司竞争战略目标，重点阐述了实施选择成本领先战略的主要内容 和策略，这对于g c e 航空公司制订竞争战略，具有一定的实际应用意义。 第一章导论 1 2 研究内容和方法 本文主要通过对国内外低成本航空公司的经营环境、理论与运营模式实践的研究， 比较得出当前环境下有利于低成本运营模式的发展，并得到低成本运营模式成功运用的 精髓，最后成为发展低成本航空公司的借鉴。 文章运用了竞争战略理论，依据国内外知名的低成本航空公司的低成本经营理念、 方式，以定性分析为主，辅以少量的定量分析。在综合分析g c e 航空公司竞争战略时， 采用五力模型分析法对g c e 航空公司所处行业特性进行分析；并使用s w o t 分析法对g c e 航空公司进行内部微观分析，通过结合g c e 航空公司面临的机会与优势以及多种竞争战 略对比，推荐g c e 航空公司应选择低成本竞争战略来保持企业的发展。 1 3 研究思路及论文框架 本文将以g c e 航空公司为研究案例，对企业外部宏观环境以及行业环境进行分析， 总结出g c e 航空公司外部环境存在的机会以及潜在的威胁，再运用价值链分析工具对其 运营全过程各环节以及国内外低成本航空公司竞争战略进行仔细分析，找出其优劣势， 在此基础上使用波特五力模型、s w o t 分析，确定企业竞争战略方向。然后建立航空企业 低成本模型，进行成本分析和影响成本因素分析，找出改进的方向，并且制订相应的实 施方案与措施。 2 西北大学硕士学位论文 表1 - 1 本文研究思路及框架 1 4 本文的主要贡献 本文以笔者身处的g c e 航空公司为案例，选取国内外成功的低成本航空公司作为典 型案例分析，并结合g c e 航空公司的实际情况，通过五力模型分析法对g c e 航空公司在 行业结构中的所处环境进行了分析；运用s w o t 分析法对g c e 航空公司所面临的机会与 威胁以及存在的优势和劣势进行深层分析，从不同的竞争策略中提出g c e 航空公司应以 实施总成本领先为主的竞争战略，并对竞争战略进行具体分析，提出了战略实施的步骤 与措施，最后并对g c e 航空公司竞争战略实施的过程中将面临的风险提出了控制建议。 3 第二章相关理论概述 第二章相关理论概述 低成本航空公司是2 0 世纪9 0 年代才在世界各地兴起的一种新类型的航空公司，但 是随着这种航空公司在世界各地的进一步发展，不同的低成本航空公司采取了不同的甚 至一些相反的运营特征，低成本航空公司在美国的发展经历了6 个时期：创新期1 9 7 1 1 9 7 8 年，西南航空公司的建立；成长期1 9 7 8 1 9 8 5 年，放松管制后第一轮低成本航空 公司的大量建立；巩固期1 9 8 5 1 9 9 2 年，大量低成本航空公司的联合与倒闭；再次成长 期1 9 9 2 1 9 9 6 年，开放天空及航空业周期性繁荣带来的第二轮低成本航空公司的大量 建立；再次巩固期1 9 9 6 - - 2 0 0 0 年，低成本航空公司的联合与倒闭；成熟期2 0 0 0 年至今， 形成稳定且寡头的低成本航空市场格局。 自改革开放以来，中国经济发展虽然快速，但区域经济发展不平衡，而且人口数量 众多，因此各种价格敏感性细分市场具有子类型较多且每个子类型的需求数量较大的双 重特点，所以低成本航空公司在中国具有较好的需求环境。但是，由于外国航空公司尤 其是欧美国家的企业，在9 0 年代初已基本实现了低成本运营，相比之下，我国航空运输 业仍处在成长调整期，企业规模小、安全管理手段薄弱、运行控制能力不足；而且我国 民航融资租赁飞机主要依靠的是贷款和国际市场的融资，这使航空公司背上了沉重的债 务负担，加大了航空公司的经营成本，在竞争中明显处于劣势。 2 1 竞争战略理论 一般企业会从三种战略理论中选择适合自己的战略来创造顾客价值：低成本策略、 差异化战略、目标集中型策略。其中，低成本战略又称成本领先战略，是由美国著名的 企业战略家迈克尔波特于1 9 8 0 年提出。它是在市场竞争十分激烈的情况下企业获取 竞争优势的一个非常重要的战略和策略。 低成本战略的核心是通过加强管理，高效生产降低成本，以低价赢得市场，形成需 求理论的“替代效应”和“收入效应”。从经济学的价格效应理论来分析，成本降低， 从而价格降低，对于旅客而言，替代效应会使更多的原来打算选择其他交通工具的旅客 改而选择乘飞机；收入效应则会使人们在现有的名义收入水平下相对购买能力增强，从 而相对增加旅行需求和乘机需求。 低成本战略与一般的削价竞争不同，削价竞争往往以牺牲企业利润为代价，是企业 的一种无奈选择，而低成本战略是企业认真准备后的主动选择，它可以使企业通过其低 4 西北大学硕士学位论文 成本地位获得竞争优势。实现成本领先战略需要一整套具体政策：要有高效率的设备、 紧缩成本开支和控制间接费用以及降低服务、销售力量、广告等方面的成本。要达到这 些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作。 目前，业界对低成本航空公司的准确定义尚未形成统一的意见，低成本航空公司在 英文中称为l o wc o s ta i r l i n e s ，我国将这个词组直译为低成本航空公司，同时将 n o - f r i l la i r l i n e s 翻译成不提供全面服务的航空公司。 企业竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策 略。其内容一般由竞争方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及其产品和服 务) 、竞争目标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。在企业战略理论的 发展过程中，由于市场环境的急剧变化，企业间的竞争日趋激烈。企业高层管理者面临 的新问题不断出现，他们迫切需要新的理论来指导决策，以确保决策行为建立在充分的 理性分析基础之上的，s w o t 分析法和五力模型是目前较为常用的战略研究分析理论。 2 2 波特五力模型分析法 五力模型分析法又称中观分析法，是由是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于2 0 世 纪8 0 年代初提出，是用来分析企业所在行业中竞争特征的一种有效的工具，可以有效 分析企业在不同行业中所处的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者 的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞 争能力。 波特五力量模型将企业内外部许多不同的变化因素集中在一个简单且固定的模型 中，以此来分析企业在行业中面临的基本竞争态势。五种力量模型确定了企业在行业中 面临竞争的五种主要来源，一种可行战略的提出应该首先包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，五种力量之间通过不同组合、变 化，将最终影响到行业利润的变化，具体如下图所示： 5 第二章相关理论概述 表2 - 1 波特五力模型 五种影响企业竞争能力的作用力通过不同组合综合起来后，便决定了某行业中的企 业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力决定了企业的盈利能力， 因为它们影响企业在行业中的价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会 影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响企业产品价格以及在行业中竞争的成 本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。 这五种作用力的综合作用根据行业特性的不同而不同，并且随着行业的发展而变 化，结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。企业通过其战略能对这五种作用 力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本 上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。 不同行业中的不同企业或多或少的都会必须面临以上五种力量的威胁，而且企业必 须面对行业中的每一个竞争者的威胁。按照我们对五种竞争模型的讨论，企业可以尽可 能地采取将自身的经营与竞争力量隔绝开来，努力从自身利益需要出发，从而来影响行 业竞争规则，通过先占领有利的市场地位之后，再发起进攻性竞争行动等手段来应对这 五种竞争力量，以增强企业自身在市场中的地位与竞争实力。 2 3s w o t 分析法 在现在的战略规划报告里，s w o t 分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡 咨询公司的s w o t 分析，包括分析企业的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会 ( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 。所以，s w o t 分析法实际上就是对企业内外部条件 6 西北大学硕士学位论文 各方面内容进行综合和概括，从而分析企业在所处行业中的优劣势以及面临机会和威胁 的一种方法。 在对企业进行s w o t 分析时，应把企业所有的内部因素( 即优劣势) 集中在一起， 然后通过外部的力量来对这些因素进行综合评估，可以帮助企业把资源和行动聚集在自 己的强项和有最多机会的地方。所以说，s w o t 分析法实际上就是将企业在自身内部、外 部条件上，从各方面内容进行综合和分析对比，进而分析出企业在行业中存在的优势或 劣势、以及面临的机会和威胁的一种分析工具。 企业采用s w o t 分析方法主要是从企业自身的实力及其与行业内竞争对手的比较， 从而体现出企业的优劣势，而企业在自身的机会和威胁的分析上，则将注意力主要放在 企业外部环境的变化及可能对企业产生的影响上。在分析时，。应把企业内部所有的因素 ( 即优劣势) 集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行综合分析与评估。 表2 2s w o t 分析 s w o t 方法自形成以来，广泛应用于企业战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争 情报的重要分析工具，其重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配 起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。s w o t 分析方法的重要优点 在于：分析结果直观、操作简单。即便企业没有精确的数据支持和更为专业化的分析工 具的话，通过s w o t 分析法企业也可以得出简单、直观及有利的分析结论，并可以帮助 企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 7 第三章国内外低成本航空公司战略分析 第三章国内外低成本航空公司战略分析 本文选择美国西南航空公司、欧洲瑞安航空公司以及我国的春秋航空公司分别作为 国内外低成本航空公司的代表，分析他们在战略制订、成本控制、成本管理等方面的竞 争战略实施以及在市场中竞争力的状况。 3 1 美国西南航空公司 美国西南航空公司是一家在固定成本极高的行业中成功实施低成本竞争策略的优 秀公司。在美国这种航空业非常成熟的行业中，西南航空是一家初期以谋求生存的小航 空公司，经过苦心经营最终一跃成为美国一直保持着远高于行业平均水平的高利润和远 低于行业平均成本的第四大航空公司。 3 1 1 美国西南航空公司的发展经历 1 9 7 1 年6 月1 8 日，罗林金和赫伯凯莱赫创建了美国西南航空公司，西南航空 公司有一个非常简单的经营概念，即：如果消费者能在一个航空公司买到比较低的机票， 并且能安全、准时地到达想去的地方，那么消费者旅客们肯定喜欢选择这家航空公司。 因此，西南航空公司的首航是从达拉斯的爱田机场到休斯顿和圣安东尼奥，整个旅途中 只有简单配餐而且没有额外服务，为美国西南航空将来几年的迅速扩张和发展奠定了基 础。 当西南航空在德克萨斯州运营初期，由于西南航空选择低票价运营，所以市场份额 在不断提升。为了争夺更大的市场份额，其他大型航空公司便开始与西南航空公司展开 了价格战，由于这些大型航空公司实力雄厚，为了维护市场份额西南航空不得不想法设 法开始压缩或降低公司运营成本。在重重压力之下，西南航空公司却逐渐形成了一种新 的经营理念，即“飞机停在地面上是永远不会赚钱的，想要赚到更多的钱，只有所有飞 机尽可能的飞上天空 。在那个时候，西南航空的决策层认为使飞机闲置地面的原因主 要有两个：一是枢纽机场经营环境恶劣，二是飞机过站时间较长。西南航空公司认为， 由于枢纽机场规模大，且较容易出现空中交通管制造成的大量航班延误，从而导致飞机 过站时间较长，所以在西南航空以后的市场扩张中选取在二级机场中采用点对点的经营 模式，所有航班的过站时间被控制在2 0 分钟之内。 在2 0 世纪9 0 年代，当美国航空业的平均运营成本为每英里1 5 美分时，西南航空 西北大学硕士学位论文 的成本仅为7 美分。在航空业内，西南航空首次引起业界关注是在1 9 9 0 年至1 9 9 4 年期 间，当时航空业受到海湾战争影响逐步陷入行业低谷，期间，美国大型航空公司纷纷在 紧缩开支、确保维持经营时，西南航空却仍然在继续扩张，并逐渐走出美国西南地区进 入其他地区的航空领域。从此以后，西南航空便成为航空业内的“明星企业 ，1 9 9 3 年 美国运输部将其称为“主导美国航空业的航空公司，并在企业界内产生了一个新名词 “西南航空效应 ，来表明西南航空公司在市场中的影响力：只要西南航空进入一个市 场，该市场的航空机票价格与客流量便开始发生变化。 美国西南航空在成立的几年内经过迅速扩张和发展，逐渐成为以美国国内以城际间 航线为主的航空公司，并创造了多项美国民航业纪录。在2 0 0 8 年金融危机之下，全球 航空业影响最为严重的行业之一，虽然2 0 0 9 第四季度西南航空公司出现了5 6 0 0 万美元 的亏损，但是，全年来看，西南航空在2 0 0 8 年仍保持着盈利状态，也是该公司连续3 6 年保持了赢利这在航空历史上也是前无古人的记录。 3 1 2 美国西南航空公司的经营特点 通过笔者阅读众多材料，发现西南航空公司的经营特点归纳如下：运行成本低、航 线布局短且多位点对点布局、航班频率高、机票价格低、合理的员工激励机制等。 a 核心竞争力 一般情况下，以低成本运行的航空公司只有大型航空公司不到一半的运行成本。为 了降低运行成本，美国西南航空选择以下几个方面将公司总体运营成本降低到最低： 1 ) 使用统一的机型 为了降低单位运行成本，西南航空只选择波音7 3 7 机型飞机，这种策略可在扩大规 模相应的同时还可使它获其他许多好处。因为公司的驾驶员、乘务人员、机务人员都 可以集中精力去研究和熟悉同一种机型，可以减少维护维修和零备件库存的成本，大大 降低运营成本。驾驶员和空乘人员都能用公司所有的飞机，所有的维护工程人员都能修 公司任何的飞机。由于西南航空运行单一的波音7 3 7 机型，这样也使得西南航空与波音 飞机生产厂家建立了长期的合作关系，并且也得到了厂家更优惠的待遇。 2 ) 通过多种手段来缩短飞机过站时间 西南航空的经营理念是：飞机只有在空中才能赚钱，一天能飞更多的班机就能赚更 多的钱，并且能降低更多单位成本。因此西南航空在实际运行中便想方设法地提高飞机 9 第三章国内外低成本航空公司战略分析 的利用率。西南航空很早就开始整合降低飞机过站时间的业务流程：当飞机降落并停靠 在廊桥后，在旅客下机的同时，乘务员便开始清理客舱，地面机务人员第一时间靠上飞 机，机组人员便协助机务对飞机进行维护检查、加油。西南航空的所有飞机不对号入座， 也没有公务舱和经济舱的区别，旅客上机后可以在第一时间内找到空位置坐下，很快就 可登机完毕起飞。这样既省了乘客的时间，也省了飞机滞留机场的费用。下飞机等行李 的时间也比其他公司短这样很快就可以完成登机手续。 由于工作人员的配合和努力，西南航空的飞机从降落到起飞，平均需要1 5 2 0 分钟。 整个过程包括上落乘客、货物、补充燃料和食物、安全检查等等，其它航空公司大约 需要两到三倍的时间来完全同样的工作。这个记录令西南航空一直引而为荣，从中可看 出西南航空员工的工作效率。根据统计显示，西南航空的飞机平均每天有8 次飞行，飞 机的使用时间是1 2 小时。 3 ) 选择二级机场起降 为了避免在那些繁忙的机场浪费宝贵的飞机利用率及降低公司运行成本，西南航空 公司选择避开拥挤的枢纽、大型机场，选择离枢纽、大型机场较近、航班量较少的二级 机场起降，因为枢纽机场除了起降费太高外，还经常会出现航班延误，导致飞机利用率 的降低。 4 ) 只提供简单服务 西南航空的飞机上除了免费供应花生米、矿泉水之类的小吃和饮料之外，不供应正 餐，但允许旅客自带食品。这样不仅减少了配餐服务费用，而且飞机上相应减少的配餐 间空间又能让每架飞机净增7 9 个座位。美国西南航空乘务员的服务提问方式也与众 不同。大家都熟悉的是“您需要喝点什么? 果汁、茶、咖啡还是矿泉水? 而美国西南 航的提问则是“您渴吗? 如果乘客回答“渴 ，才提供普通的水。也正是这些细微之 处在为西南航空在一点一滴的降低的公司运营成本。 5 ) 拓展营销模式 一般而言，航空公司的机票销售成本在传统营销模式中占有非常大的比例，约占航 空公司总营运成本的1 7 。西南航空从1 9 9 6 年起，便开始采用电话、网路订票系统销售 机票，据统计西南航空公司的机票8 5 以上均是通过网站销售。此外，在2 0 0 7 年，西南 航空又推出“商务之选( b u s i n e s ss e l e c t ) 的营销手段，即：票价最高的旅客，能 够享受优先登机、额外常旅客里程以及免费饮料等服务。西南航空高级副总裁大卫睿 l o 西北大学硕士学位论文 德勒表示，自该产品推出以来，西南航空的最高票价旅客数量比以前增加了5 。公司 现在的目标是，每年从最高票价旅客身上获取1 亿美元的额外收入。 b 实施低票价 从开航的第一天起，西南航空就认为低价和优良的服务会开拓更多的市场，并以此 向大公司的高价策略提出挑战，公司的策略是在任何的市场环境下，都要保持最低的票 价。西南航空公司的多数消费者都是休闲类型旅客，对这类旅客来说，他们对机票价格 的高低与否非常敏感，然而对能否享受高质量的旅行服务并没有非常特别的要求。由于 西南航空始终保持低票价策略，这样在经济景气的时候，那些原来一直使用其他交通工 具的消费者便会选择西南航空；当经济不景气的时候，多数的公务旅客为了降低公司的 开支，也会选择乘坐西南航空的飞机。这样一来，不论经济景气与否，像西南航空这样 的低票价公司总是有市场。这可能也是二十世纪九十年代初世界经济衰退期及“9 1 l 事件后，美国绝大多数航空公司亏损，而西南航空却始终保持盈利的原因之一。 c 坚持飞点对点短程航线 美国西南航空主要运营二线机场，实施的是点对点航线网络，减少了飞机的经停点 和联程点，从而减少了航班延误和整个旅行时间。点对点航线有利于高频率的航班飞行， 使飞机有一个较高的利用率。西南航空在开拓新的市场之前总是会进行充分的市场调研 与论证，首先西南航空会评估新的市场会存在多大的市场潜力，只有论证公司在进入新 市场后每天能有1 0 2 0 个航班的需求的前提下，西南航空才会选择这个新的市场进行 扩展，这种市场开发的模式使西南航空屡试不爽。当然西南航空市场开发模式中的前提 条件就是市场选择一定要放在最赚钱的地区。虽然西南航空的发展非常的迅速，但是公 司一直遵守着两个原则：一是从不在自己能力之外扩张、另一个是从不忘记公司的整体 利益。 d 管理人本化，工作团队化 西南航空特别注重”以人为本”，关心员工需求，他们的经营哲学有三条：第一，工 作应该是愉快的，可以尽情享受。第二，工作是重要的，但可别把它搞砸了。第三，人 是很重要的，每个人都应受到尊重。他们主张给每位员工提供稳定的工作，强调”员工 第一”的价值观，建立起激励员工的企业文化，把公司变为一个大家庭，充满对每个人 的爱、关怀和活跃的氛围，使其工作生活化。 具体措施包括，一是公司员工有相当多的自由度和责任心，为公司出主意并采取实 第三章国内外低成本航空公司战略分析 际行动，按公司各种规章承担责任，以顾客为中心开展工作。二是职工参与公司决策和 改革建议程度相当高，特别是他们的想法和建议能得到公司高层和管理层的采用和认 可。三是公司各个层次高度重视员工培训，注重技能培养，强调不仅仅能够做好工作， 而是让员工在自己的职责范围之外还能主动弥补工作中人与人、部门之间的隔阂，发挥 主观能动性，更好的为顾客服务。四是注重员工工作提升，有序使用，建立起完善的培 训、选拔、考评机制，注重对公司文化的认同和工作业绩，严格按照公司的基本价值观 和原则进行调动、晋升，实行优胜劣汰。 西南航空特别倡导员工的团队精神，他们认为企业文化与价值是最可贵的竞争优 势，而建构并维系愉快的工作环境、高度的团队精神又能激发员工在维护、服务品质上 降低成本，这方面企业文化的贡献决不可小觑。 3 1 3 美国西南航空公司竞争战略分析 在这种市场发展比较成熟、行业固定成本较高但却长期保持着较高市场收益利润的 行业内，美国西南航空公司是怎么进行市场选择，以及如何选择竞争战略来降低企业运 营成本并以低价格取胜呢? 通过笔者阅读大量对西南航空公司材料认为：这主要源于西 南航空先进的成本管理战略，下面从战略选择与定位方面加以探讨。 如同许多专家所说：如果一个企业没有一个明确的企业竞争战略或策略的话，那 么这个企业就不能谈论成本管理的问题。从战略制订角度来看，与其说成本是控制出 来，甚是是省出来的，不如说是根据企业竞争战略设计而制订出来的。毋庸置疑，西南 航空正是坚持了正确的市场定位，并且保持着持之以恒的目标聚焦战略，才在航空业创 造了成本控制的神话。 立竿见影的成本领先战略。为了降低公司整体运行成本，西南航空在如何控制成本 方面可谓是绞尽脑汁，如下方法便具体促成了西南航空对成本的控制。 首先，公司统一选择单一机型的飞机。西南航空只购买波音7 3 7 飞机，而且一律不 搞豪华铺张的内装修，机舱内既没有电视也没有耳机。采用单一机型可以简化公司管理 费用，并降低飞行员、机务培训、飞机维修及保养成本。并且可以确保公司最大限度地 提高飞机利用率，因为公司每个飞行员都驾驶公司所有的飞机。 其次，公司选择价格低廉、辐射性强的过站机场。西南航空在航线网路布局上尽量 选择那些停机费和起降费较低且辐射形强的非枢纽性二级机场，这样不仅直接降低了 1 2 西北大学硕士学位论文 公司内部中转运行成本，而且也能确保飞机快速离港，飞上蓝天。西南航空为了减少飞 机在机场的停留时间，增加飞机在空中的飞行时间，公司内部采用了一系列保证飞机快 速、高效过站的程序；西南公司的飞机不对号入座，不用上飞机找座位，也没有公务 舱和经济舱之区别。上去就找空位置坐下，这样很快就可登机完毕起飞。既省了乘客的 时间，也省了飞机滞留机场的费用。下飞机等行李的时间也比其他公司短。此外，西南 公司的航班都是点对点飞行，从不中途停靠，因此总是比别的公司更迅速。 最后，提供使顾客满意的简单化服务。一般来说，选择低票价旅行的旅客都比较节 俭，于是西南航空在确保旅客对公司服务质量满意的前提下，尽可能将客舱上的服务内 容简化，以达到降低公司服务成本的目的。 正是由于以上这类措施，使西南航空的低成本战略取得了巨大的成绩。数据统计表 明，西南航空单位英里运营成本比联合航空公司低3 2 ，比美国航空公司低3 9 。 3 2 欧洲瑞安航空公司 瑞安航空公司是一家总部设在爱尔兰的航空公司，由克里斯蒂瑞安( c h r i s t y r y a n ) 、托尼瑞安( t o n yr y a n ) 和l i a ml o n e r g a n 成立于1 9 8 5 年。它是欧洲最大的 廉价航空公司，瑞安航空公司拥有2 0 0 多条廉价航线，可以把消费者带到近2 0 个国家 的1 0 0 多个目的地。 3 2 1 瑞安航空公司的发展历程 1 9 8 5 年公司成立后，不久就经历了一些动荡，并在1 9 8 9 年出现了下滑。当时，瑞 安航空的创始人托尼瑞安( t o n yr y a n ) 和他的金融顾问迈克尔奥利里( m i c h a e l 0 l e a r y ) 一起坐下来，奥利里先生查看了财务报告，他注意到瑞安航空在五年内已经 换了5 个首席执行官，损失近2 5 0 0 万美元，经营的路线覆盖范围很大，而且还连年亏 损。 正在这时，美国西南航空公司成功的低成本运行模式，给了这家正在死亡线上挣扎 的航空公司一道锦囊妙计，在仔细研究西南航空运行模式之后，瑞安航空决定并按照美 国西南航空的低成本模式改造公司。奥利里雷厉风行地开始行动，他迅速取消了不能获 利的线路，淘汰了涡轮螺旋桨飞机，并像西南航空一样，采用单一型号的波音7 3 7 机型 飞机。这样减少维修人员数量，节省了许多的零备件，而且可以实现飞机内部的零件互 换，以确保飞机时刻都维护在最佳状态。像西南航空一样，瑞安航空决定在一些便宜的、 第三章国内外低成本航空公司战略分析 二流的机场降落，这样就降低了机场服务费用，而且周转时间更快，误机时间减少。瑞 安非常节省，它不像西南航空那样免费提供花生和冰淇淋等食品( 单单冰淇淋这一项每 年就能节省5 万美元) 。它仿效提供全方位服务的国际航空公司兜售免税商品那样销售 三明治和饮料放在过道里，需要拿现金购买。 欧洲低票价航空市场发展初期，瑞安航空就成为这个市场的领导者。多年以来瑞安 航空公司逐步发展成世界上最赚钱的航空公司。2 0 0 1 年9 1 1 事件后，航空业普遍陷入 困境，瑞安航空仍保持着盈利记录，连续1 2 年盈利。2 0 0 3 年4 月收购荷兰皇家航空公 司旗下的低成本航空公司b u z z 。2 0 0 6 年在石油价格上涨，行业竞争日益激烈的环境中， 瑞安航空公司最近一个财年的利润仍然同比上升了三成多。瑞安航空公司被经济学家 杂志称为“世界上最能赚钱的航空公司。 华尔街日报则称瑞安航空公司的股票为 “世界上最热门的航空公司股票之一。 3 2 2 瑞安航空公司的经营特点 长期以来，瑞安航空都严格遵循西南航空的商业模式。但是有三点奠定了瑞安的独 特地位，对于竞争异常激烈的航空业之外的公司而言，这三点也具有重要的启示： a 顾客至上倡导 每个公司都在从事客户服务，但是瑞安却将它提升到另外一个高度。看一看瑞安的 客户构成：要从a 地到b 地的、预算吃紧的、年纪较轻的人群，不是想“旅游”的收入 较高、年纪较大的人群。 瑞安通过推出从伦敦到法国南部仅需3 0 美元的票价引起了目标客户的注意。实际 上，这算是瑞安较高的票价了。2 0 0 0 年，超过百万人享受过不到1 0 美元的票价。这个 数字不是印刷错误乘坐出租车到机场的费用都比瑞安机票的费用高。 更重要的是，在吸引客户的注意力之后，瑞安用多种不同的方式告诉客户，瑞安是 “站在他们一边的。姑且叫它“古怪的顾客至上倡导”吧。事实上，所有与公众的沟 通信息都是用来取笑竞争者的高价的广告牌上的口号、新闻发布内容、报纸上引用 的风趣的语言等等。 b 成本控制 瑞安对于控制成本非常认真，从不开玩笑。有时甚至可以说是对此全心全意。奥利 里先生反复强调：航空公司要维持低票价运作的唯一方法就是要不断地削减成本一当 1 4 西北大学硕士学位论文 然，他用的词儿都比较粗俗，但是就是这个意思。 除了使用西南航空的方法外，瑞安还采取了其他手段使之成为全球每英里运输成本 最低的航空公司。 ( 1 ) 直线化管理模式 奥利里先生在接受华尔街日报采访时说：“我们极力保持直线化的管理结构。 当我们的规模壮大时，我们只增加飞机、驾驶员、乘务员和工程师。我们不需要那些官 僚机构和管理阶层。 ( 2 ) 精减人员 瑞安航空在飞机上一般只安排两位“空姐”，而其他航空公司的飞机上一般有五位 “空姐 。爱尔兰国家航空( a e rl i n g u s ) 曾经是一家具有垄断地位的航空公司。2 0 0 1 年，瑞安用1 5 0 0 名员工成功运送了9 0 0 万的乘客，而爱尔兰国家航空却用7 0 0 0 名员工 运送了仅6 0 0 万乘客。 ( 3 ) 快速的飞机周转率 瑞安能在2 5 分钟内完成一架飞机的卸载、清洁、备货等工作这可能是行业内 最快的速度了。这就意味着瑞安能在6 小时内完成8 次飞行，而其他的竞争对手仅能完 成6 次。“9 1 1 之后，安检手续令周转时间稍有延长，但是瑞安依然是整个航空业中 周转速度最快的。 ( 4 ) 没有额外费用 为什么要为电脑系统支付额外的费用，提供“免费飞行”呢? 瑞安的管理层，包括 c e 0 在内，轮流管理地勤和行李搬运工作。瑞安公司要求乘客们自己把杂志和三明治包 装纸都带走。噢，对了，不用在飞机上找免费的航空杂志。没有。 据华尔街日报欧洲版报道：“瑞安公司节俭到了家，甚至拒绝使用飞机场的可 伸缩登机走廊，因为他们有更快的办法。把飞机停在登机口，把悬梯提到前门和后门的 高度，让顾客登机就可以了。 ( 5 ) 廉价、次级机场 如同西南航空样，瑞安航空与二流机场谈判，达成价格异常低廉、期限很长的协 议。在1 5 年的期限内，平均支付在每个乘客身上的机场费用成本是1 5 美元，和大机 场支付2 2 美元的成本相比低很多。这些二流机场中，有些原来是美军在欧洲的军事基 地，其中包括位于德国的法兰克福一哈恩( f r a n k f u r t h a h n ) 机场。这些私有化机场迫 第三章国内外低成本航空公司战略分析 切需要飞机停靠，而瑞安也迫切需要优惠协议，二者一拍即合。 c 渠道控制 瑞安通过两个步骤来控制其销售渠道： 第一阶段：当汉莎航空公司将旅行代理商的佣金从7 5 降到5 时，瑞安也向代理 商提出了同样的条件。这一行动很微妙，有些风险，因为机票销售收入的6 0 都是来源 于旅行代理商。如果需要让公司业务持续运转，与他们保持良好关系至关重要。同时， 如果需要让公司业务盈利，削减各种成本是关键。 第二阶段：与此同时，r y a n a i r c o m 也开始投入使用。公司逐步把机票预定业务从 代理商手中转移到网站上来，网站不索要代理费，也不需要中央预定系统。最终，瑞 安又开发了一个新的内部预定系统，它的维护费用更低。新系统的运行成本仅占机票销 售收入的0 6 6 ，比原来预定系统1 的管理费用节省很多。公司的目标是要在3 年之内， 让机票直接销售成本从1 3 下降到0 6 6 。 3 2 3 瑞安航空公司竞争战略分析 瑞安航空在2 0 0 9 年6 月2 日公布的2 0 0 8 年财务和运营业绩( 截止2 0 0 9 年3 月3 1 日) 更是让这些老牌航空巨头们汗颜： 一客流量增长1 5 ，达到5 8 5 0 万人次； 一收入增长8 ，达到2 9 4 2 亿英镑； 一在燃油成本上升4 6 6 亿英镑( 5 9 ) 的同时，净利润仍然达到了1 0 5 亿英镑( 下 跌3 7 5 亿英镑) ； - - 2 0 0 9 年跃居欧洲主要航空公司的航班正点率第一位。 瑞安航空的经营业绩也直接反映在投资者的信心方面，截止0 9 年5 月1 日，瑞安 航空成为欧洲载运量和总市值最大的航空公司，将欧洲三大传统航空巨头全部甩在身 后。下面笔者通过瑞安在市场定位、成本领先策略及销售方式三个方面加以讨论。 a 市场定位 传统市场下，客运航空客源来源主要可以分为两部分，一部分是休闲旅客市场，另 一部分是公务旅客市场。但是