（工商管理专业论文）湖北红莲湖旅游度假区开发有限公司发展战略研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 我国房地产业经过十多年的曲折发展，市场几经起伏。随着2 1 世纪的到来， 中国房地产业面临前所未有的机遇和挑战。 ? 企业战略是实现企业长远目标、确立企业竞争优势的重要手段，它的好坏决 t 定了企业经营活动的成败“1 。随着经济的发展和人民生活水平的不断的提高，房 地产业正开始一轮以休闲住宅、度假住宅、运动住宅为代表的舒适型住宅的开发 浪潮。在这种前提下，湖北红莲湖旅游度假区开发有限公司成立了。在我国，专 门从事大型旅游房地产开发的公司并不多见，可供借鉴的经验很少，因此制定一 4 个科学合理的企业战略显得尤为关锤。7 本论文通过全面审视该公司的实际情况， 应用弗雷德r 戴维的综合战略管理模型来科学、系统地研究其发展战略，使公 司得以在2 1 世纪的激烈竞争中生存、发展，也为其它房地产公司的类似情况提 供一定借鉴意义。 本论文首先分析了湖北红莲湖旅游度假区开发有限公司发展战略研究的必 要性，然后通过对它的外部环境和内部条件进行分析，明确了公司面临的外部机 会和威胁以及它自身所具有的优势和弱点，运用战略管理分析工具，对公司的远 景目标迸行了重新确定并提出公司的总体发展战略和具体的战略实施方案。 关键词：房地产旅游管理发展战略 f_一 ，一 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sh a dat o r t u o u sd e v e l o p m e n ti nt h el a s tt e ny e a r s w i t ht h ec o m i n go f2 1 “c e n t u r y , t h ei n d u s t r yi s f a c i n gg r e a to p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s t h a ti th a sn e v e rm e t s t r a t e g i cm a n a g e m e n t n o w p l a y s a v e r yi m p o r t a n t r o l e i n e s t a b l i s h i n g c o m p e t i t i v es u p e r i o r i t y a n dg u a r a n t e e st h es u c c e s so fl o n g 九md e v e l o p m e n to f o r g a n i z a t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c sa n dt h e i n c r e a s eo fp e o p l e s i n c o m e ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi n i t i a t e san e w 臼e n do fb u i l d i n gh o u s e sf o rl e i s u r e ， f o rv a c a t i o na n df o rs p o r t s u n d e rt h i ss i t u a t i o n , h u b e ih o n g i i a n - l a k et o u r i s ma n d v a c a t i o nd e v e l o p m e n ta r e al i m i t e dc o r p o r a t i o n ( a b b r e v i a t e di n t oh b h l l 、c a m ei n t o e x i s t e n c e i nc h i n a , b e c a u s e o n l y al i t t l eh u g e c o m p a n y f o c u s e so nt o u r i s m - r e a le s t a t e w eh a v er a r ee x p e r i e n c et ou s e s om a k i n gar a t i o n a l s t r a t e g y b e c o m em o r e i m p o r t a n t a f t e rl o o k i n gc l o s e l ya tt h en e wc o m p a n y ss i t u a t i o n , t h et h e s i ss e l e c t e d c o m p r e h e n s i v em o d e lo ns t r a t e g ym a n a g e m e n tr a i s e db yf r e d r d a v i d f o r h b i - i l l s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y r e s e a r c h t h i sr e s e a r c hw i l lm a k et h e s t r a t e g y s c i e n t i f i c , s y s t e m i c ， a d v a n c e da n di n a k et h e c o m p a n y s u r v i v ei nt h ea c u t e c o m p e t i t i o no f n e wc e n t u r y a n du n d o u b t e d l y , t h es t u d yw i l l b ea g o o d r e f e r e n c ef o r o t h e rr e a le s t a t ec o m p a n i e s t h et h e s i sf i r s td i s c u s s e dt h en e c e s s i t yo f h b h l l s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y r e s e a r c ha n dr e d e f i n e di t sl o n g - r u nd e v e l o p m e n to b j e c t i v e s e c o n d , t h r o u g ht h e a n a l y s i so f h b h l l s e x t e r n a lf a c t o r sa n di n t e r n a le o n d i t i o m ，t h et h e s i sg e n e r a l i z e s h b h l u s c o n 丘o n t i n g o u t e ro p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t sa n di t sa d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ， a c o m p r e h e n s i v ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y f o rh b h l l s d e v e l o p m e n t w a sf o r m e db y a p p l y i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n ta n a l y s i st 0 0 1 f i n a l l y , t h e t h e s i sg i v e ss o m ed e t a i l e d s t e p so f i m p l e m e n t i n gs t r a t e g y k e y w o r d b ：r e a l e s t a t et o u r i s mm a n a g e m e n t d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 华中科技大学硕士学位论文 1 1 我国房地产行业的概况 1 概述 我国的房地产行业历史较短，起步于二十世纪八十年代，属于新兴行业。1 ， 但由于它的发展对启动消费、扩大内需、拉动相关产业发展以及促进国民经济 增长等有着非常巨大的作用，因此在国民经济发展中占据着十分重要的地位。 上世纪九十年代初期。随着国民经济的持续增长，房地产行业实现了高速 增长并出现了过热现象：房地产投资急剧膨胀，供给与需求严重脱离，商品房 空置率迅速上升，炒买炒卖现象严重。1 9 9 7 年，国家宏观经济在实现“软着陆” 之后，国民经济增长率有所放缓，并出现了通货紧缩的趋势。在此前提下，国 家为了重新启动经济增长，从1 9 9 8 年起开始采取多种政策措施促进住房消费， 鼓励房地产业的发展。在国家政策的支持下，房地产业开始回暖，行业主要经 济指标如投资额、销售面积和销售收入、新开工、竣工面积、商品房平均价格、 土地购置面积全面上升，并一直保持稳定增长势头，这说明房地产业在经过大 起大落之后，步入了稳定发展的阶段0 1 。 从总体来看，房地产开发行业属于资金密集型行业，受宏观经济形势和政 府相关政策的影响很大，它的性质和特点可以概括为以下几个方面： 1 ) 房地产开发需要投入巨额资金，而目前我国房地产开发企业自有资金普 遍不足，主要依靠负债经营，这直接导致了房地产行业的资产负债率近几年一 直维持在7 6 左右，所以房地产开发对外部融资的要求较高，国家金融政策的变 化对房地产业的影响很大。 2 ) 房地产项目开发程序复杂，从项耳立项、征地开始到销售完成、资金回 笼结束一般需要2 3 年甚至更长的时间，投资周期较长。 3 ) 由于各地的自然条件和人文条件的差别，房地产项目的开发和销售都有 很强的地域性。不同地域的产品竞争性不强。 华中科技大学项士学位论文 4 ) 房地产商品的单个价值较大，因此房地产商品价格的需求弹性较大。 5 ) 房地产项目一般采取预售和银行按揭的方式，因此对于开发商而言销售 收入的实现较有保证，收入风险较小。 6 ) 由于政府直接掌握着土地资源，政府对土地资源开发和使用的政策，将 直接影响着房地产业的发展，因此房地产市场整体上是一个较易受政策干预的 市场。 从行业内企业情况来看，由于房地产行业所运用的主要技术已经成熟化和 公开化“1 ，不存在技术方面的进入壁垒，因此进入房地产业比较容易。目前我国 房地产行业企业约有2 万多家，内资企业占9 0 左右，其中大多数资质等级低， 企业规模小，专业水平低。由此导致行业资源极度分散，利用效率极低，无法 实现规模经济，平均利润率降低，竞争日趋激烈。 1 2 公司简介 红莲湖旅游度假区是1 9 9 4 年批准成立的湖北第一家省级旅游度假区，它位 于鄂州市华容区庙岭镇辖区内，武汉黄石一级公路庙镇立交桥出口处。东 距鄂州市2 3 公里，东南距黄石市4 9 公里，西距武汉市2 0 公里，北距湖北省葛 店经济技术开发区1 3 公里。规划面积2 4 平方公里，其中湖面大约5 5 平方公里， 以红莲湖为中心，东至吴劣一扇子湖农场乡级路，西至庙岭大叶乡级公路， 南至扇子湖大堤，北至武汉_ - _ 黄石一级公路。当初的规划是把它建设成为集 旅游度假、金融、科技、体育为一体的多功能旅游度假区，湖北未来的会议、 旅游接待基地，武汉一级卫星城市。但由于规划内容大而空洞，对项目与项目 之间的互补性考虑不周、控制不力，尤其是资金不到位，使得从立项至今8 年 过后，该区除了建成一个九洞的高尔夫练习场外，“三通一平”等基础设施及 其它已立项的项目都未开工。 湖北红莲湖旅游度假区开发有限公司是由中国宝安集团于2 0 0 2 年7 月投资 现金2 0 2 2 万元人民币控股的一家专业从事红莲湖旅游度假区开发的大型旅游地 2 华中科技大学项士学位论文 产开发企业。增资扩股后的湖北红莲湖旅游度假区开发有限公司注册资本为 3 1 1 l 万元，深宝安占股份6 5 。宝安集团对红莲潮公司十分重视，专门抽调对 武汉房地产市场非常熟悉的集团副总贺德明担任新公司的董事长，并从各地分 公司调集骨干充实管理队伍，准备把新公司建设成为集团未来长期的利润增长 点。 1 3 发展战略研究问题的提出 从前面提到的房地产开发业的特点我们可以看到房地产开发是非常复杂的 综合性行业，它除了具备一般行业所具有的生产、流通、消费和服务等特征外， 还具有投资额度大、生产周期长、资金周转慢、涉及生产环节多、经济风险大、 社会环境影响大等特点“1 。9 0 年代以来，全国各地房地产开发不同程度地出现 了开发规模不经济、市场供给和需求脱节等问题，造成了供大于求、空置房面 积居高不下和“半截子”项目的现象，对经济和社会发展带来了不良影响，同时 也使部分房地产开发企业因经济效益差而陷入困境甚至有的达到破产的程度。 究其原因，固然有国家宏观调控不力、房地产开发企业规范化程度低等客 观因素，但房地产投资者以供给为导向、缺乏系统的发展战略等决策不当的主 观因素还是造成这些问题的主要因素。 另外，虽然旅游房地产的发展前景广阔、发展空间和市场潜力巨大，公司 也确立了旅游开发与房地产开发的基本思路，但如何透过旅游项目，把生地做 成熟地、旺地，为房地产注入新的活力，也是新公司目前最需要考虑的问题。 综合来看，公司目前面临的主要战略问题有：1 、到底是利用其优美的环境 进行旅游度假、休闲度假、生态农业、老年活动、保健中心、土地和别墅的综 合开发，多种产业比翼齐飞还是集中力量于不同档次房地产品的开发和为之服 务并相辅相成的旅游开发，建设成为一个颇具规模的、拥有大型休闲度假型旅 游区的房地产产业区。2 、各种产品的开发顺序问题休闲度假型物业的开发与 国民经济的发展速度、居民可支配收入的增长速度密切相关。如何控制开发节 3 华中科技大学硕士学位论文 奏，与经济的发展合拍成为公司成功的关键。3 、人力资源问题。企业未来的竞 争就是人才的竞争。旅游与房地产的综合性也决定了人力资源的重要性和复杂 性。如何吸引不同行业的专门人才并进行有效的管理是成功的y - - 关键要素。 因此，新公司如何全面审视自己的实际情况，结合战略理论，科学、系统、 超前地制定和执行其企业发展战略，成为公司在2 1 世纪的激烈竞争中生存、发 展，避免重蹈覆辙的关键。 1 4 主要研究内容和方法 纵观企业战略理论的发展历史，我们可以发现现代战略管理的框架基本没 有改变，从安索夫的基本框架、安德鲁斯的s w o t 矩阵，再到科利斯和蒙哥马 利的公司战略三角形，都是公司使命、公司外部环境、公司内部实力、战略形 成、战略实施及反馈等内容。本人认为其中集大成者是弗雷德戴维的综合战略 管理模型州，如图1 1 所示。 反馈 卜一战略制定l 一战略实施_ 一战略评价 l 图1 1 综合战略管理模型 这个综合战略管理模型立足于企业竞争优势的长期保持，把战略管理理论 与我们的战略管理实践充分结合起来，可操作性强。它为我们提供了一个进行 战略管理的有力工具，一个分析框架，下面我将运用这个战略管理工具对我公 司的发展战略进行研究分析 4 华中科技大学硕士学位论文 本文第一章叙述了研究对象的基本情况及相关行业的背景介绍，说明了对 红莲湖公司进行战略研究的必要性：第二章分析了红莲湖公司所处的外部环境， 论述了公司面临的机遇和挑战；第三章分析了红莲湖公司所处的内部环境，找 出企业的优势和劣势；第四章在前面分析的基础上，对三种基本的总体战略进 行评价并做出选择：第五章则针对公司的实际情况，提出重点的战略实施方案。 s 华中科技大学硕士学位论文 外部环境分析的目的在于确认有限的可以使企业受益的机会和企业应当回 避的威胁。它包括宏观环境分析和微观环境分析。 2 1 宏观环境分析 企业外部宏观环境分析包括经济、政治、法律、技术、文化、自然等方面 的环境分析，它们的各种变数将直接影响企业战略的制定和实施”1 。 2 1 1 政治法律环境 1 9 9 8 年，国家将住宅业作为新的经济增长点和消费热点，政策上予以重点扶 持，相继出台了以下政策： 1 ) 住宅市场化、私有化政策。到2 0 0 0 年，停止福利分房、停止集资建房 政策基本到位，住房补贴政策出台。这就意味着，全体城市居民都只能到住宅 市场上解决自己的住房问题，开发商有广泛的顾客。长达十余年的分房等待， 现在没有希望了，长时期的有效购买力的积累将在市场释放 2 ) 住房按揭政策。一套住房首付3 成就可以住房了，为住宅业的发展提供 了强有力的支持，也使开发商有了稳定的融资渠道。 3 ) 减免住宅开发的税费政策 4 ) 城市土地管制、储备、整理政策。大大有利于规范房地产市场，促进住 宅业的发展，避免无序竞争。2 0 0 3 年2 月2 1 日，国土资源部发布紧急通知，停 止别墅用土地供应，加强土地供应调控。 5 ) 住房交易手续费将下调 2 0 0 2 年1 月3 1 日，国家计委与建设部下发的关于规范住房交易手续费有 关问题的通知中规定，从3 月1 日起住房转让手续费，按住房建筑面积收取， 新建商品住房每平方米3 元，存量住房每平方米6 元。新建商品房转让手续费 6 华中科技大学硕士学位论文 用由转让方承担，存量住房转让手续费由转让双方各承担5 0 ；经济适用房减半 收取。 此前，武汉商品房、经济适用房及二手房交易均按成交价收取0 6 、0 3 和1 2 的房产交易综合服务费。按新手续费最高标准来计算，单交易手续费 一项，新购住房降幅在几百到1 0 0 0 多元之间。t 以上政策将极大地促进房地产业的发展。 2 1 2 经济环境 1 ) 改革开放以来，居民可支配收入逐年稳步增长，恩格尔系数则逐年降低。 根据武汉市统计局公布的资料，2 0 0 0 年，武汉全年职工平均工资7 6 2 8 元，比上 年增长7 5 ：武汉市城区居民人均可支配收入6 7 6 3 元，增长8 0 。武汉城镇 居民恩格尔系数由1 9 9 5 年的5 2 2 下降到2 0 0 0 年的3 8 5 。根据联合国粮农 组织提出的衡量标准，当恩格尔系数低于4 0 时，人民生活进入富裕水平。虽 然说武汉市民已进入富裕水平还有待商榷，但武汉市民的生活已全面从生存型 向发展型和享受型转变是无庸置疑的。 2 ) 中国在新世纪加入w t o 对中国经济产生了深远的影响具体到对房地产 业的影响主要体现在以下几个方面： 大量外资企业及驻华机构的争相涌入，将对房地产的需要加速增加，尤 其像北京、上海、广州等国际化都市，将会首先面临扩大的外销需求。这对当 前市场上大量空置的写字楼以及外销公寓应是一个良机。但由于目前高档写字 楼、外销公寓积压量过大，入世后，外销房的房价由于需求的增加会有短期的 局部上扬，但升幅不会太大，更不会一下形成供不应求的局面。 建材业面临着巨大挑战。根据国务院发展研究中心报告，中国在加入i t l o 后建材行业产出将会减少1 1 3 亿元，即0 8 ；就业减少5 7 万人，即0 3 ； 进口增加8 亿元，即2 8 ；出口减少4 0 亿元，即4 2 。自2 0 0 2 年1 月1 日 起，5 0 0 0 多项进口产品的关税进行调整，其中包括住宅部品与建筑材料共8 大 7 华中科技大学硕士学位论文 类。它们多属装修与装饰性材料，因此，今后开发商为此而支出的高额关税会 不同程度地减少。并且，毛坯房将逐渐淡出市场，装修房随之大行其道。 融资渠道将趋向于多元化。人世后，大量国外金融机构获准进入我国， 将会改变目前房地产融资三要靠国内银行贷款的单一格局。外资银行可为开发 商提供全方位的优质服务，如为项目融资、建立信息网络，进行可行性分析， 促成更多的项目融资成功实现；为开发商充当财务顾问，提供短期融资服务， 托管和盘活不良资产。 国外比较成熟和比较发达的金融服务将会促使更多的人加入到“贷款买 房”的行列中来。 入世后，来自境外先进的建筑设计理念和管理方式，成熟的市场运作方 式以及西方发达国家先进的物业管理经验，对国内房地产开发企业来说是一个 新的挑战。目前国内中等规模的房地产开发企业偏多，规模小，发展后劲不足。 今后，房地产企业将会向规模化、专业化、市场化、品牌化方向发展。住宅与 房地产项目将从规划设计、质量、功能、技术、材料、管理、智能化方面全方 位地推进国内开发企业的素质和水平有待于进一步提高。 3 ) 银行按揭作为住宅产品的主要消费形式，其利率的高低将直接影响住宅 产品的消费规模。 2 0 0 2 年2 月2 1 日，金融机构各项存款年利率平均下调0 2 5 个百分点；个 人购房商业贷款利率下调0 5 4 个百分点，其中，五年以内与五年以上的贷款年 利率分别降为4 7 他和5 0 4 。利率下降，将使购房人直接受益，减轻还贷压力。 利息降低可以直接降低开发商的财务费用，从而有利于促进楼盘性能价格比的 优化，同时也会刺激部分战略投资者将资金转向住房领域。与此相应，武汉市 2 0 0 2 年也全面下调住房公积金存贷款利率。住房公积金个人住房贷款利率，5 年以下( 含5 年) 由现行的4 1 4 下调为3 6 ：5 年以上的由现行的4 5 9 下调为4 0 5 。管理中心存款利率由现行的2 0 7 下调到i 8 9 。住房公积金 个人住房贷款利率的计、结息规则不变以上措施将使房地产行业收益率提高； 消费者购房支出平均下降2 6 9 。 1 华中科技大学项士学位论文 2 1 3 社会文化环境 社会、文化、人口、环境的变化将直接影响消费者的工作、生活和消费方 式。新世纪正产生着新一类的消费者。 i ) 2 0 0 0 年中国已进入老龄化社会。中国进入老龄化社会与西方发达国家有 很大的差别。中国老龄化过程具有绝对规模大、老龄化速度快、在社会发展水 平尚低的情况下发生、农村老年人比重大、女性老年人多于男性等特点”。这些 特点，将在不同程度上对房地产业产生重要的影响，这些影响不仅表现在老年 人对住房需求上，而且也表现在老年人在家庭中的地位和购房的主导权上。因 此开发适合老年人居住生活的住宅，具有一定市场潜力。 2 ) 从我国历史的发展来看，家庭规模逐渐趋于小型化。有关统计资料见表 2 1 ： 表2 1 我国家庭历年户均人数。 1 年份1 9 4 71 9 5 31 9 6 41 9 7 41 9 8 21 9 9 5 l 户均人数 5 3 44 3 04 2 9 4 7 84 4 33 2 3 资料来源：宋萍析我国家庭规模小型化趋势极其对消费的影响 消费经济1 9 9 7 ( 1 6 ) 在假设人口不变的条件下，户数的绝对增加将会消费更多的住宅。 3 ) 环境保护的观念深入人心，它以前所未有的力量影响着我们的生活方式。 绿色是当今世界的发展潮流，“绿色、健康、环保”已被联合国定为2 1 世纪的 人类六字发展主题 然而2 0 0 2 年我国城乡生态环境问题愈显突出城市生态环境脆弱，不少大 中城市植被破坏、人均绿地少、地下水过度超采，洪涝、热岛效应、地面沉降灾 害严重。农业和农村面源污染加剧。农药、化肥和农用地膜等农用化学品的大量 使用，在促进农业增产、推进我国农业现代化建设的同时，也给农村生态环境带 来了严重的负面影响。农产品中的残留问题突出。来自农村的面源污染还是导致 我国水质恶化的主要原因之一当前，我国河流污染由局部发展到整体，由城市 发展到农村：地下水污染由点到面，由浅层到深层；湖泊、水库富营养化加剧。 9 华中科技大学项士学位论文 随着人们文化程度的提高、居住条件的逐步改善，消费者已经摆脱了生理、 安全需要的困扰，他们追求更高的生活质量，特别是对环境和健康的质量要求更 高。他们强调以人为本，追求人与自然和谐发展的健康的生活模式“”。 4 ) 随着我国经济的持续发展，我国大城市的发展已处于从向心积聚到离心 分散的转折时期。城市人口、工业、商业先后在城市中做离心迁移，即郊区化。 根据国家计委对1 5 6 个城市的统计表明，1 9 9 4 1 9 9 6 ，城市规划面积扩大了8 6 ， 中心区家庭、企业、学校、机构不断向城市近郊迁移，中心区人口出现负增长， 郊区化趋势越来越明显。 2 2 微观环境分析 微观环境分析是指对企业所处的行业经济环境的分析，主要包括行业竞争 分析和市场分析。 2 2 1 武汉市房地产市场分析 由于房地产行业的地域性很强，因此本文只对武汉市房地产市场进行分析。 根据武房指数报告显示，2 0 0 2 年度前三季度的住宅平均价格分别为1 9 4 9 3 0 元平方米、2 0 1 7 3 1 元平方米、2 0 9 3 6 5 元平方米。而在2 0 0 1 年，前三 个季度住宅价格分别为2 0 3 5 6 7 元平方米、2 0 6 0 5 3 元平方米、2 0 6 3 2 4 元 平方米，全年平均价格为2 0 6 5 3 2 元平方米。 武汉市房地产业市场供需活跃，中、低价位楼盘火爆热锖，“郊区化、大盘 化、复合化”的发展趋势日益明显。个人购房的比例已经超过了9 0 。但是，从 人均g d p 和人均居住面积来看，仍处于住房需求的初级阶段，正是住宅需求最 旺盛的时期。综合来看，武汉市房地产市场有以下几个特点： 1 ) 总体特征上，武汉市房地产态势与上述宏观环境趋势一致，但武汉市经 济发展水平较低，居民收入水平低，房价较低。 2 ) 居民住宅消费偏好方面，历史形成的武汉“商埠文化”和“多省籍积聚 居文化”色彩浓厚，主要表现在： 1 0 华中科技大学硕士学位论文 居民购物偏好于“价格投机”，“不打折不买东西”，对住宅价格有特殊敏 感。 居民购房从众心理倾向特重，“小市民”攀比意识特别强，“人气”越旺， 购房者越活跃；相反，就越冷淡。 居民购房重视“人以群分”，当前，趋于与经济阶层为伍。 居民购房“信友不信商”，“社会舆论”非正式组织信息沟通对购买决策 影响很大。 东方文化中传统的、强烈的置业意识在市场经济环境下分析泛起：“安居 才能乐业”，强烈的亲情观念又使为后代提供了住房条件，成为家庭投资领域一 一“有业代代富”。武汉市的富裕阶层6 0 欲有“两套住房”。 2 2 2 武汉房地产行业的竞争分析 行业竞争分析的主要内容是分析行业内企业竞争的格局。根据美国哈佛大学 波特教授的观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在新进入 者的威胁、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力以及 行业内现有企业的竞争“。 下面首先应用波特五种力量模型分析房地产行业的竞争程度，然后通过建 立竞争态势矩阵确定与主要竞争对手相对的竞争地位。 1 ) 行业中现有企业的竞争 由于且前房地产经营的规模普遍不大，品牌效应还不明显，消费者在购买 产品时首先看的是地理位置、价格、房型，而不是品牌，因此武汉市房地产行 业可以说是诸侯割据，群雄并起，大小房地产公司林立，竞争激烈。其中万科 地产、城开集团等企业虽然在品牌、规模与经营能力方面相对较强，但它们的 影响还远未达到垄断的程度。所以各房地产企业都将经营的重心放在自己最具 竞争力的领域，如万科地产近期的重点放在城乡结合部的住宅的规模开发“； 城开集团的近期重点则放在老城区的改造和开发方面。 但随着中国人民银行关于房地产贷款的风险管理政策的出台以及土地资源 华中科技大学项士学位论文 集中拍卖的实行，在获得预售款的难度也越来越大的情况下，房地产行业必将 经历一个大浪淘沙式的重新洗牌过程，小规模企业会退出行业，自有资金的实 力、规模和品牌将是企业运作房地产行业成败的关键因素。 2 ) 潜在竞争者的威胁 由于房地产行业不存在特殊的技术和专业的仪器，只要新进入者有能力拿 到便宜的土地资源并在人才市场解决专业人才问题，就可以进行房地产开发了。 很多企业都把房地产开发作为副业经营：拿一块地，融资，建低成本低价房， 迅速套现出局。从以上可以看出房地产行业的进入壁垒和退出壁垒都不高。 但随着居住条件的逐步改善，消费者追求更高的产品质量，品牌效应越来 越明显，公司的资本规模、市场经营等核心能力成为逐鹿中原的必要条件，房 地产行业的进入壁垒将逐渐提高。 3 ) 替代产品的威胁 目前这个市场的替代产品威胁很小，甚至可以说没有替代产品。 4 ) 供应商议价能力 房地产行业的主要供给为土地和建筑材料。土地是房地产开发企业的核心 资源，获得优质低价的土地成为房地产开发企业最为关键的能力。在土地供应 不透明的情况下，许多没有开发资质或资质低、并不具备市场竞争能力的公司 由于特殊的政府关系而获得价格低廉的土地，能够在市场竞争中生存。但是， 随着房地产市场越来越规范，土地使用权的出让逐渐趋向公开、公平，大量土 地将通过公开拍卖或招标获得，因此获得土地的能力越来越取决于公司的资金 实力，现有的通过各种非市场化渠道获得土地的能力所起的作用将逐渐减弱。 但经营性用地招标拍卖制度也使房地产开发企业获取土地的成本提高。 建筑材料行业由于重复建设严重，企业数量过多，竞争激烈，房地产开发 企业对建筑材料供应商的谈判地位较高，能通过谈判争取有利的建筑材料价格。 5 ) 购买者议价能力 由于目前个人购买占住宅消费的9 锚以上，房地产开发企业直接面对的是个 性化的消费者群体。他们对产品价格、质量、服务的要求和个性化的需求对企 华中科技大学项士学位论文 业带来压力。但目前消费者的议价能力对房地产开发公司的影响有限。 房地产产品区域性特点很强，产品的差异性不是很大，购买者有一定的议 价能力，但消费者目前还属于弱势群体，对房地产开发公司的影响有限。 综合以上因素可以看出，目前房地产市场有一定的竞争强度，其中土地资 源和客户是关键的影响力量，其次是现有竞争对手。 2 3 外部因素评价矩阵 通过外部因素评价矩阵可以帮助我们归纳和评价前面分析的有关经济、政 治、法律、社会、文化、人口、环境和竞争等方面的信息，如表2 2 所示： 表2 2 外部因素评价矩阵 关键外部因素权重评加权分 分数 机会 1 居民可支配收入逐年稳步增长 0 1 030 3 0 2 银行按揭利率全面降低，资金成本减少 o 0 920 1 8 3 政策上予以重点扶持； o 0 930 2 7 4 消费者对环境和健康的质量要求更高 0 1 020 2 0 5 郊区化趋势，地价低。 o 0 920 1 8 6 旅游市场蓬勃发展 0 0 720 1 4 威胁 7 入世后，境外成熟的市场运作方式、先进的物业管理经 o 0 72o 1 4 验的挑战 8 开发周期加长，规划难以超前，客户难以定位。 o 0 930 2 7 9 新技术、新材料的应用替代加快 o 0 63o 1 8 1 0 对成本控制、资本运营、市场营销、刨新、产品、服 0 0 920 1 8 务质量和提出更高的要求 11 交通、水电、拆迁、配套等基础设施投入加大，资金o 0 830 2 4 筹措难，负债增加 1 2 文化底蕴薄，自然风光特点不突出，缺乏旅游卖点。 o 0 720 1 4 总计 1 0 02 4 2 注：评分表示公司战略是否对各因素做出了有效的反应，4 = 反应很好，3 = 反应超过平均水平，2 ：反应为平均水平，l = 反应很差。 华中科技大学项士学位论文 得分显示，公司现行做法对外部机会和威胁的反应低于平均水平。 从表2 2 中可以看到，公司在环保、土地资源利用、引进先进的物业管理 经验、成本控制、资本运营、市场营销等方面急待改进。 1 4 华中科技大学项士学位论文 3 公司内部环境分析 企业内部条件分析的目的就是通过对公司某些内部职能领域的分析，确认 和评价企业在各职能领域的优势和弱点，以便在制定和实施战略时能扬长避短， 有效利用企业资源。下面将按照不同的职能领域分别进行分析。 3 1 内部职能分析 3 , 1 1 人力资源分析 公司现有工作人员近7 0 人，有相关工作经历和职称的职工占总数的7 5 ， 重要工作岗位的人员均从宝安集团在各地的分公司调入。其中大部分中层干部 均为宝安集团武汉分公司的骨干，在南湖花园( 原南湖机场) 工作多年，有着 丰富的大型项目开发经验。原鄂洲红莲湖开发有限公司的人员按照协议继续留 用。 从人员结构来看，大部分职员是技术人员出身，经营管理型和综合型人才 缺乏。从宝安集团调入的人员与原鄂洲红莲湖开发有限公司的人员存在小团体 现象，小团体内部护短，小团体之间摩擦不断，导致许多正常的管理行为无法 执行。 高层领导对人力资源也未给予足够重视：一方面注意吸引新的人才的加盟， 一方面又存在论资摔辈的现象，重年功轻才干，在交通、保险等员工福利方面 不重视，导致基层人员流动性大，流失严重。奖励机制也不合理。人力资源部 门疲于招聘，公司对新员工缺乏培训，企业凝聚力低。但中层以上干部士气高， 报稳定。 在绩效考核方面，公司的目标任务般也只注重本年度财务指标的完成，而 对影响企业长期发展的业务流程、客户管理、员工发展等则有所忽略，管理人 员的目标任务指标则定性的多，定量的少，因而成为一些“软指标”。 华中科技大学硕士学位论文 3 1 2 市场营销职艟分析 由于母公司宝安集团采取走出南湖的战略，在武汉一直未建新楼盘，因此 在武汉的市场占有率下降。但宝安集团楼盘的质量和服务在消费者中是有一定 口碑的。宝安集团作为开发公司，其产品的市场营销很少像其他房地产公司那 样外委给专门的营销公司，而是自己经营。所以公司的市场营销管理者具有丰 富的促销、广告和公共宣传经验。但总的来看，公司的市场营销是重销售促销、 重广告轰炸而轻前期市场调研。随着专业分工的逐步细化、全程营销理念的深 入发展，开发商自己做营销越来越显得力不从心。 3 1 3 组织管理职能分析 公司在组织结构上采用直线职能制( 组织结构如图3 1 所示) ，管理制度健 全，七大部门分工基本明确。但目前仍存在着以下一些方面的缺陷： 1 ) 缺乏战略管理目标和思想。 企业高层领导缺乏战略管理思想，继承了许多原来国营企业的传统，粗放 经营，过分注重短期利益的实现，而很少考虑企业的长远目标。 2 ) 在一定程度上存在高层领导分工不明确，存在多头管理的现象。 3 ) 重计划而忽视其执行。 公司在企业内部实行了目标管理责任制，但由于目标的制定缺乏合理性， 员工对计划目标缺乏认同，导致计划的执行不力。 4 ) 不能充分授权：高层领导出差，全部工作停摆。 5 ) 缺乏有效的沟通形式。 公司的员工来自不同的地区，相互之间缺乏了解，而企业又不能提供有效 的沟通方式。除了有直接工作关系的职员相互认识外，大部分员工过了大半年 还行同陌路。 6 ) 仍然是传统的以生产为主导的管理模式，忽视市场营销工作和人力资源 管理工作，对新的管理思想反应迟钝。 华中科技大学硕士学位论文 图3 1 湖北红莲湖旅游度假区开发有限公司组织结构图 3 1 4 财务职能分析 公司到目前的经营活动还未满一个财政年度，所以还无法对公司的各项财 务指标进行评价。但红莲湖的开发需要巨额资金的投入，单靠公司的自有资金 是远远满足不了要求的。新公司目前还无赢利项目，公司的资金全部来自宝安 集团的投入和向银行融资。因此如何实现一定规模的稳定的现金流入、保持适 当的流动比率、负债比率，如何实现一定的投入产出比，使新公司得以滚动发 展是公司面临的艰巨课题。 3 1 5 生产管理职蓖分析 由于房地产开发商的核心能力是资源的整合能力，它的生产流程是这样的： 首先通过一定渠道获得土地资源，根据土地资源的条件进行前期市场调查，确 定生产产品对象，然后再把产品对象的初步设计概念通过专业的设计单位实现 为现实的产品设计图纸，最后再把住宅产品的生产外委给专业的建筑旌工企业， 并通过把最终形成的住宅产品销售给消费者实现利润。所以开发商一般只负责 1 7 华中科技大学硕士学位论文 对产品设计、产品质量、生产成本、生产工艺等方面进行管理和控制。 由于房地产行业存在一定程度的暴利现象，各房地产开发公司普遍不重视 现场管理，对产品质量比较重视却对生产成本并不斤斤计较。新公司的母公司 宝安集团的产品质量在行业内和消费者中有较好的口碑，但产品成本在行业内 也是较高的。新公司的人员大多从宝安集团调入，所以母公司的一些优、缺点 也会带到新公司。随着竞争的进一步加剧，暴利现象的逐步回归，公司不重视 成本的弊端会越来越严重。 3 1 6 信息管理职能分析 随着电子商务系统的推广，公司领导层对计算机管理信息系统也有所考虑。 公司建立了小型局域网，但办公自动化体系不完善，功能仅限于文件制作、资 源共享、i n t e r n e t 访问等，信息流通不畅，文件的批复、传递仍采用传统形式。 该网络缺乏管理信息系统必备的与业务密切相关的功能如客户关系管理、开发 项目管理、销售管理等，对领导层的监控、资源配置、任务分配、决策分析也 没有足够的支持，可以认为它只是个摆设。 3 2 内部因素评价矩阵 内部因素评价矩阵帮助我们总结和评价企业各职能领域的优势和弱点，并 为确定与评价它们的相互关系提供基础。如表3 1 所示： 华中科技大学硕士学位论文 表3 1内部因素评价矩阵 关键内部因素权重评分加权分数 优势 1 屈指可数的大型房地产企业为后盾 0 0 740 2 8 2 有一批经验丰富的高、中层干部队伍 0 0 840 3 2 3 有成功操作大型地产项目的经验( 南湖) 0 0 73o 2 1 4 中层以上员工士气高 0 0 74o 2 8 5 流动比率较高 0 0 73o 2 1 6 在武汉业内有较高知名度 o 0 830 2 4 弱点 7 埙工激励机制不足，忽视基本福利 o 1 02o 2 0 8 企业合并带来的组织文化混乱 0 0 82o 1 6 9 成本观念淡薄 0 1 1lo 1 l l o 暴利掩盖下的大锅饭现象 o 0 9l0 0 9 1 1 缺少战略管理系统 o 0 910 0 9 1 2 财务面临巨大挑战 0 0 9 20 1 8 总计1 0 0 2 3 7 注：评分值含义，1 = 重要弱点，2 = 次要弱点，3 = 次要优势，4 = 重要优势。 从表3 1 中我们可以看到成本观念淡薄、大锅饭现象和缺少战略管理系统 是组织的致命弱点，必须下大力加以扭转。 新公司的得分显示，新公司目前的内部总体战略低于平均水平。 华中科技大学项士学位论文 4 战略分析与选择 下面首先将使用s w o t 矩阵分析，将公司面临的外部机会和威胁与内部的 优势和弱点进行匹配，从而有效地建立备选战略。利用这个矩阵，可以帮助我 们制定s o 战略、w o 战略、s t 战略、w r 战略，再综合形成多个战略备选方 案。最后应用定量战略计划矩阵对各战略备选方案进行评价，确定新公司的总 体战略方案。 s o 战略是一种发挥企业内部优势而利用外部机会的战略；w o 战略是通过 利用外部机会来弥补内部弱点的战略；s t 战略利用企业的内部优势来回避或减 轻外部威胁的战略；w r 战略则是一种通过减少企业内部弱点来回避外部环境 威胁的防御性战略。 s w o t 矩阵是帮助管理者制定s o 战略、w o 战略、s t 战略、w t 战略的 重要匹配工具。通过匹配，有效地建立各种备选战略。如表4 1 所示： 表4 1s w o t 矩阵分析 优势s弱点- w 1 屈指可数的大型房 1 员工激励机制不足， 忽视基本福利 地产企业为后盾 2 企业合并带来的组 2 有一批经验丰富的高、中 织文化混乱 层干部队伍 3 成本观念淡薄 3 有成功操作大型地产项丑 4 暴利掩盖下的大锅 的经验 饭现象 4 中层以上员工士气高。 5 缺少战略管理系统 华中科技大学项士学位论文 5 流动比率较高。6 财务面临巨大挑战 6 在武汉业内有较高知名 度。 机会0s 0 战略w 0 战略 1 居民可支配收入逐年1 滚动操作，把红莲湖旅游i 采取滚动发展的模 稳步增长度假区建成武汉的一级卫星式，渐次推进。 2 银行按揭利率全面降城。2 采取招商引资、合作 低，资金成本减少。2 区分档次，迎接即将到来经营的策略，在不影响 3 政策上予以重点扶的二次置业高潮。总体规划的前提下，进 持。3 充分利用风景区土地资源行土地经营。 4 消费者对环境和健康的稀缺性，注重环境保护。 的质量要求更高。 5 郊区化趋势，地价 低。 6 旅游市场蓬勃发展。 威胁_ ts t 战略w t 战略 7 入世后，境外成熟的1 强化自己的品牌，发展信 1 进行人力资源改 市场运作方式、先进的息系统，与国内、外竞争对革，改善用人机制，吸 物业管理经验的挑战。手相互学习，避免恶性竞争引、留住人才。补充新 8 开发周期加长，搜划2 拓宽盈利渠道，树立银行鲜血液，增强创新意识。 难以超前，客户难以定信心，争取银行支持。 2 改善员工福利， 位。3 加大绿色、环保材料的投增加员工收入。 9 新技术、新材料的应入，加快使用。 3 加强财务、营销 用替代加快。4 加强成本控制，确立行业力量，把物业管理交给 l o 对成本控制、资本运内成本领先地位。 著名的专业公司操作。 营、市场营销、创新、5 加强同鄂洲市及华容区政 产品、服务质量和提出府的联系，重视企业发展与 华中辩技大学硕壶学往论文 = = = = = 喾= = = = = = = = = ：= = o = ；= = = i i i i = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 黼 更高的要求。地区发展的关系，争取政策 l l 。交邂、水电、拆迁、支持。 配套等基础设施投入加6 发展体育、休闲旅游，发 大，资金筹接难，受馕挥嵩尔夫谯势。 增加。 1 2 。文纯底蓬薄，自然炎 光特点不突出，缺乏卖 点。 遴过表4 1 我稍胃戳看出：( 1 ) 滚着国甓经济静持续发戚，久民购买力的 不断增强，房地产行业将面临前所未有的发展机遇；( 2 ) 在土地资源、资本规 模、缀营能力等房地产企业的核心能力方面，新公司其有一定优势；( 3 ) 对新 公司在人力资源、成本控制、装销、信息管理等方瑟豹不足