（工商管理专业论文）A汽车4S店服务营销战略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 汽车品牌专卖店实施服务营销战略，发展自身品牌是企业长远发展的需要，也 是市场觉争发展到一定阶段的必然结果。本文基于战略管理和市场营销相关理论， 通过大量的数据收集，对a 汽车4 s 店的经营现状和发展等进行了研究，进而提出 了a 汽车4 s 店服务营销战略规划和对策建议。 文章首先对我国及重庆汽车市场、专卖店的现状作了论述，指出了服务竞争是 汽车行业未来的主要竞争以及目前专卖店中存在的主要问题；在对a 汽车4 s 店的 现状加以介绍后，对其目标客户群和服务市场进行了分析，获得了目标客户群的职 业、行业构成和服务市场的现状，从而为以后的营销工作提供了依据。 在通过s w o t 分析法对a 汽车4 s 店实施服务营销战略的内部优势和劣势、面 临的机会和威胁进行了分析之后，文章发现a 汽车4 s 店目前的管理和发展模式已 不能满足自身未来发展的要求，也不能满足未来市场竞争的要求，应采取扭转型战 略，即在战略制定、营销策略等方面加以调整。 服务营销战略需要企业结合自身在资源和能力上的优势，制定出符合自身实际 的、具有针对性和可操作性的相关规划。文章运用v r i o 分析法在对a4 s 店的资源 和能力进行分析的同时，制定出以服务品质、服务价格、服务形象和服务管理为训 入点实施服务营销战略的规划。 最后，文章借助服务质量差距模型分析了a 汽车4 s 店服务质量差距产 l f l 3 原 因和相应对策：进一步借助服务营销三角形和服务营销7 p 新组合提出了a 汽车4 s 店实施服务营销战略的建议：加强客户关系管理、建立汽车俱乐部、加强团队建设、 促销手段的多样化、有形展示的改进和服务流程的优化。 实现企业的服务营销战略是一个系统工程，它需要企业各层面、各部门之间进 行长期的协调运作。文章希望能给汽车专卖店实施服务营销战略提供参考和借鉴。 关键词：汽车，4 s 店，服务营销战略，对策 里壅查堂婴主堂焦堡壅 一。兰受塑 a b s t r a c t i ti st h en e e df o rt h ea u t o m o b i l e f r a n c h i s e d s t o r e s l o n g - t e r md e v e l o p m e n tt o i m 口l e m e n ts e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y a n d d e v e l o p t h e i ro w nb r a n d a l s oi t i sa n i n e v i t a b l er e s u l to ft h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e tc o m p e t i t i o n b a s e do nt h er e l e v a n t t h e o r i e so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n g ，a n dt h r o u g he n o r m o u sd a t ac o l l e c t i o n ， t h i sp a p e rd o e ss o m er e s e a r c ho nt h ep r e s e n to p e r a t i o na n dd e v e l o p m e n to fab r a n d a u t o m o b i l e4 ss t o r e s ，c o n s e q u e n t l yp r o p o s e ss o m es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a n n i n g a n dd e t a i l e ds u g g e s t i o nf o rab r a n da u t o m o b i l e4 ss t o r e s f i r s t l y , t h i sp a p e rm a k e ss o m ei l l u s t r a t i o no nc h i n e s ea n dc h o n g q i n g sa u t o m o b i l e m a r k e ta n df r a n c h i s e ds t o r e s ，a n dp o i n t su pt h a tt h es e r v i c ec o m p e t i t i o ni s t h em a i n c o m p e t i t i o n i nt h ef u t u r ea u t o m o b i l e i n d u s t r y a n dt h em a i np r o b l e m si n p r e s e n t f r a n c h i s e ds t o r e s ；a f t e ri n t r o d u c i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fa b r a n da u t o m o b i l e4 ss t o r e s ， t h ep a p e ra n a l y s e st h et a r g e t i n gc u s t o m e r s ，a n da c q u i r e st h ep r o f e s s i o ns t r u c t u r eo ft h e t a r g e t i n gc u s t o m e r s ，t h e r e f o r ep r o v i d e se v i d e n c ef o r f u t u r em a r k e t i n gw o r k a f t e ra n a l y z i n gt h ei n t e m a la d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t e n s b ys w o tm e t h o d ，t h ep a p e rf i n d s o mt h eab r a n da u t o m o b i l e4 ss t o r e s p r e s e n t a d m i n i s t r a t i o na n dd e v e l o p m e n tm o d e lc a nn o tk e e pu pw i t ht h er e q u i r e m e n t so fi t s e l f f u t u r ed e v e l o p m e n ta n df u t u r em a r k e tc o m p e t i t i o n s oi ts h o u l dt a k e st r a n s i t i o n a ls t r a t e g y ， t h a t st os a ym a k es o m e r e a d j u s u n e n ti nt h es t r a t e g ya n dm a r k e t i n g t a c t i c s s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yr e q u i r e st h ee n t e r p r i s e st oe n a c tp r a c t i c a la n do p e r a b l e p l a n n i n g ，c o m b i n i n gi t so w n r e s o u r c e sa d v a n t a g e s t h ep a p e ra p p l i e sv r i om e t h o dt o a n a l y z e t h er e s o u r c e sa n d c a p a b i l i t i e s o fab r a n da u t o m o b i l e4 ss t o r e s ，m e a n w h i l e f o r m u l a t e st h es e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a n n i n gw i t ht h es e r v i c eq u a l i t y , s e r v i c ep r i c e ， s e r v i c ei m a g ea n ds e r v i c em a n a g e m e n ta st h ep e n e t r a t i o np o i n t s f i n a l l y , t h ep a p e ra n a l y s e st h ec a u s e sa n ds o l u t i o n so f t h es e r v i c eq u a l i v yg a pi na b r a n da u t o m o b i l e4 ss t o r e sw i t ht h es e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e l ；t h e nb yt h ev i r t u eo f s e r v i c em a r k e t i n gt r i a n g l ea n ds e r v i c em a r k e t i n gm i xo f7 p i tp r o p o s e sa d v i c e so nt h e i m p l e m e n to f ab r a n da u t o m o b i l e4 ss t o r e s ls e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y ：e n f o r c e m e n to f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，e s t a b l i s h m e n to fa u t o m o b i l ec l u b ，e n f o r c e m e n to f l l 重庆大学硕士学位论文英文摘要 t e a m b u i l d i n g ，d i v e r s i f i c a t i o no fp r o m o t i o nm a n n e r s ，i m p r o v e m e n to f v i s i b l ed i s p l a ya n d o p t i m i z a t i o n o fs e r v i c e p r o c e s s t h e r e a l i z a t i o no fs e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y i sa s y s t e m i cp r o j e c t i tr e q u i r e se a c hl e v e la n de a c hd e p a r t m e n to p e r a t i n gc o o r d i n a t e l yi n l o n gt e r m 1h o p et h i sp a p e rc a ng i v ea u t o m o b i l ef r a n c h i s e ds t o r e ss o m er e f e r e n c e st o i m p l e m e n ts e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y k e y w o r d sz a u t o m o b i l e ，4 ss t o r e s ，s e r v i c e m a r k e t i n g s t r a t e g y ，s u g g e s t i o n l l 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 本文的研究背景 1 绪论 我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求，激烈的竞争被暂时的旺盛需求 所削弱。汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁，但此时它却j f 在失 去其应该发挥的功能。汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某 种品牌汽车的特许经销权。于是，品牌汽车的经销权( 品牌4 s 店) 就作为一种稀 缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证【 。显然，这种状况只是暂 时的，随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹 的营销能力和服务能力才是保证利润的根本。 汽车4 s 店是集整车销售( s a l e ) 、维修服务( s e r v i c e ) 、配件供应( s p a r ep a r t ) 、信 息反馈( s u r v e y l 四位一体的专卖店，它有统一的外观形象，统一的标识，统- - f l , , ：管理 标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有彤市场，并具有渠道一致性和统一 的文化理念口1 1 。4 s 店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。 但对4 s 店的投资者而言，投资一个品牌4 s 店，少则几百万，多则几千万，再加上 开业后较高的经营成本以及品牌的单一化等问题都无疑增加了资本回收的风险。但 是，最为不利的还是：厂家对产品品牌、价格、渠道、供应等方面的绝对控制使经 销商完全受制于厂家，对经销商的长远发展和利益极为不利。园此，汽车营销与服 务企业应该洞悉未来，应该有忧患意识，应该未雨绸缪。 在加入w 1 _ o 的新形势下，汽车行业的竞争正逐步从产品和价格上的竞争发展 为服务的竞争，越来越多的企业开始注意到服务的重要性。在竞争同样激烈的汽车 销售行业，许多品牌专卖店也感受n t 这种趋势，并提出了以服务致胜的诸多思想。 但是，只有思想是远远不够的，究竟如何结合公司实际制定和开展服务营销战略是 摆在当前众多品牌专卖店经营者面前的问题。 1 2 本文的研究意义 随着竞争的日益加剧，投资者对汽车品牌专卖店的追捧终究会回归于理性。如 何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。 在现今的关于服务营销战略的文献中，大多是研究行业如何开展服务营销战略 的，而针对某个企业，特别是像汽车品牌专卖店这样的个体，研究如何开展服务营 销战略的文章却相当少。本文以a 汽车4 s 店为研究对象，通过大量的数据收集， 对a 汽车4 s 店的经营现状和发展等进行了研究，基于战略管理和市场营销相关理 重塞盔堂堕圭堂堡丝奎l i ! 堡 论提出了该公司服务营销战略规划和对策建议，从而为广大4 s 店经营者就如何开 展服务营销战略提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。 1 3 本文的研究思路和结构 本文通过对战略管理及市场营销等相关理论的阐述和分析，结合汽车行业的具 体现状，对a 汽车4 s 店的目标客户群状况、客户对服务的需求状况做了相关的数 据收集、整理和分析，制定出该4 s 店的服务营销战略规划，并指出了丌展服务营 销战略的对策建议。其主要研究思路和结构如图1 - l 所示： a 汽乍4 s 店服务营销 战略研究的 理论基础 图1 1 论文的研究思路和结构 f i g 一l t h ef r a m e w o r ko f t h e p a p e r a 汽车4 s 店的分析 a 汽车4 s j 占服务营销 战略的规划 和对策建议 锢钿 重丛查堂堕主堂堡丝壅 ! 塑! 堡堡墨苎! 至生 2 相关理论及其综述 2 1 服务营销理论1 1 1 7 现代社会的特征及其特殊的商品与服务的交易方式决定了其营销方式也将出现 重大改变，传统的商品理论也应该得到补充和发展，j + 能够用以指导服务营销的实 践活动。8 0 年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨了 服务与有形商品的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润模式。 2 1 1 服务与服务营销 服务与货物从设计、生产到销售都有显著的不同。服务是行为、过程和表现。 货物指的是某种行动造成的物化的结果。货物与服务的比较见下表2 一l 。 表2 i货物与服务的比较 t a b l e 2 - 1 c o m p a r i s o no f g o o d s a n ds e r v i c e 5 货物服务比较结聚的说明 服务不能储存( 在仓库里) 服务不能获得专利 有形的无形的 服务不能亲眼看见或传递 服务定价很难 提供服务和碗客满意取决于 雇员的行为 服务质量取决于许多不可控 标准化的个性化的 因素 没有明确的知识来计划和促 销所提供的服务 消费者参与并影响交易的过 程( 服务过程) 消费者们相互影响 生产与消费分离生产与消费同步 雇员们影响服务的演变 非集中化是基本特征 大量生产困难 服务的需求和供给同步是困 l不易变质易变质难的 服务不能退货或转售 表2 1 显示，服务具有下列特征： 无形性：服务不可储存，所以估计和控制服务需求的波动常常很困难；服务 不能从法律上获得专利，所以新的服务概念很容易被竞争者抄袭；服务不能被客户 重庆人学硕士学位论文 2 相关理论及其综述 亲眼看到或很容易地传递给顾客，所以消费者难以估计服务质量。 个性化：服务是雇员与客户之间、雇员之间、顾客之间相互作用的结果，伴 随着大量的不可预见性，故服务不可能完全一样地重复。因此，在服务管理过程中， 不能总是明确了解是否正在按计划和促销时那样提供着服务。 生产和消费同步：顾客是在服务过程产生的同时获得服务的，而且在服务产 生过程中体验到服务并进行评价。服务提供者自己在服务生产中扮演一个角色，成 为消费者的服务体验中的基本成分。由于生产和消费的同步性，大量生产很困难。 服务质量和顾客满意度取决于服务实时发生时的情况，包括雇员的行为以及雇员与 顾客之侧的互动情况。 易变质性：由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预测和计划的包 容性就非常重要。这对服务设计是一个挑战。同时，由于服务不能退货或转售，在 服务过程中一旦出现错误，还必须有及时和有效的补救策略，以恢复消费者信心和 使其获得满足。 与此同时，由于服务具有的以上基本特征，又决定了服务营销与实物产品营销有 着本质的不同。具体表现为以下几个方面： 服务营销以提供无形服务为目标。由于服务是无形的，顾客难以感知和判断其 质量和效果，他们更多地是根据服务设施和环境来衡量。 服务营销以顾客为核心。服务营销者在努力提高自己的素质，创建良好信誉的 同时，还要时时注意揣摸消费者的心里喜好，区别不同类型消费者对同一服务的需求 差异特性，有针对地开展服务营销工作，以增加消费者的满意度，消除和弱化其坷i 满和 抱怨情绪。 服务营销质量的整体控制。由于服务过程中，顾客与服务者之阳j 广泛接触和互 动影响，现代服务营销的管理由此扩展到内部营销( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 、外部营销 ( e x t e r n a lm a r k e t i n g ) 以及顾客管理( c u s t o m e rm a n a g e m e n t ) 的整体控制。 服务营销时问因素的重要性。服务营销中的时间因素对提高服务效率、提高 顾客对服务的评价起着重要杠杆作用。 服务营销分销渠道的特定化。把服务产品从产地送到顾客手中，而只能借助特 定的分销渠道推广服务产品。 2 1 2 服务营销三角形模型 服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务的营销可以用服 务营销三角形这一模式来表示( 见图2 1 ) 。 4 重鏖奎堂堡堂堡堡塞 ! 塑薹里望望望塑 使 承 服务机构 雇员 建立 承诺 互动营销消费者 提供 承诺 图2 1服务营销三角形 f i 9 2 1 s e r v i c em a r k e t i n gt r i a n g l e 服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和互动营销。 这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。 内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销 旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。为此，服务机构必须向雇员推销机构 的服务理念、培训雇员，并对雇员在服务过程中的表现用各种奖惩手段进行激励。 除非雇员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现其承诺， 服务营销三角形则将崩溃 内部营销提供了一种发展服务导向和促进员工对顾客和营销的兴趣的新方法。 内部营销起源于这样一个观念：把员工看做是企业最初的内部市场( 由于服务的特 性) ，如果产品、服务和沟通行动在针对内部目标群体时不能很好地市场化，那么最 终针对外部不可知的营销活动也不可能取得成功。现在，内部营销已被当做外部营 销成功执行的先决条件。 内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。内部营销鼓励高效 的市场营销行为，鼓励建立这样一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创造“真 正的顾客”。内部营销的最终目的是把员工培养成真正的顾客 外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并 向顾客提出服务承诺。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能 重庆大学硕士学位论文 2 相荧理论及其综述 的范畴。 互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发 生时，雇员与顾客直接的互动过程。此时，互动营销旨在检验服务承诺与实际服务 之间的差距，并作出修正。除非服务承诺得以实现，否则任何外部营销都毫无用处。 服务营销三角形的三条边都是服务营销和管理成功的关键因素，缺一条边都不 行。服务营销就是围绕着内部营销、外部营销和互动营销来进行的。 2 1 3 服务质量差距模型 图2 - 2 服务质量差距模型 f i 啦2 s e r v i c eq u a l i t yg a pm o d e 差距模型的核心是顾客差距，也就是顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。 期望的服务是顾客在一次服务体验中的考察点；感知的服务是对受到服务的实际反 映。中心思想在于公司想弥合所期望服务与所感知服务之间的差距，以使顾客满意 并与他们建立长期的关系。为了缩小这个重要的顾客差距，模型提出了四个其他需 要缩小的差距服务供应商差距。 服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因： 里壅查堂塑主兰丝堡苎 ! 塑茎堡堡丝苎! i 查 差距1 不了解顾客的期望。 差距2 未选择正确的服务设计和标准。 差距3 未按标准提供服务。 差距4 服务绩效与服务承诺不相匹配。 服务性企业差距产生的可能原因见下表2 - 2 表2 2 服务j ! 企业中莘距产生的可能原冈 t a b l e 2 2t h ep o s s i b l ec a u s e so fg a p si ns e r v i c ee n t e r p r i s e s 【 差距原田 莘距1不恰当的市场研究定位缺乏向上的沟通 不清楚顾客期望什么不恰当的市场研究管理者与顾客之间缺乏互动 研究没有集中丁| 服务质量一线员j 二与管理者之问沟通不充分 市场研究的运用不恰当一线员工与高层管理者之间的层次太多 不充分的关系关注 市场细分缺乏 专注交易甚丁- 关系 专注新顾客甚于老顾客 差距2没有建立顾客驱动的标准不充分的服务领导能力 没有选择止确的服务缺乏顾客驱动的服务标准不可行性的认识 设计标准缺乏专注于顾客需要的过程管理不充分的管理授权 缺乏建立服务质量目标的规范过程 差劲的服务设计 不系统的新服务开发过程 模糊的、不确定的服务设计 服务设计与副外长定位不相同 差距3 人力资源政策不完备供与需失于配合 没有提供达到标准的无效的招聘不能平滑需求的峰谷 服务 角色含糊和角色冲突不适当的顾客组台 不适当的评估的报酬体系过1 二信任价格对需求的平滑作蚪j 缺乏权力、认识控制和团队合作 顾客不能进入角色 顾客对其角色和责任缺乏知识 顾客相互消极 差距4 无效的顾客期望管理过分承诺 没有提供所承诺的服没有通过所有形式的沟通管理顾客期望在广告中过分承诺 务 没有给予顾客足够的教育在人员推销中过分承诺 在表象中过分承诺 不恰当的横向沟通 推销员与服务员之问不充分的沟通 广告与服务员之间不充分的沟通 跨部门和分支机构的方针与方法的不同 重壅查兰塑主堂堡堡茎 ! 塑叁里笙塾茎! 童查 2 1 4 服务营销7 p 新组合 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的 4 p 营销组合依然重要。但是，由于服务的生产与消费同步，服务提供者在服务过程 中进行着t ；实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格 高低看成质量的好坏，使得定价变得十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销 组合因素以新的意义。进一步，由于服务的生产与消费同步，顾客可以在服务现场 与服务提供者直接交流，成为服务生产过程的部分：由于服务是无形的，顾客经 常会寻找并借助某些有形的线索( 有形展示) 来帮助他们理解服务体验。为此，需 要在4 p 的基础上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营 销组合。服务营销组合在4 p 的基础上增加了3 个p ： 人( p e o p l e ) ：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消 费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾窖的活 动也会影响购买者的感知。 有形展示( p h y s i e a le v i d e n c e ) ：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以 及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。 过程( p r o c e s s ) ：指实际服务过程、服务手段和服务流程服务生产和提供 关系。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意度 和再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所能控制的。从商品营销到服务营 销，营销的职能扩大到了整个企业，4 p 也扩充到7 p ，如表2 3 所示。 表2 - 3 服务营销组合7 p t a b l e 2 - 3s e r v i c em a r k e t i n g n i xo f7 p 产晶分销促销定价人 有形展示 过程 ( p r o d u c t ) ( p l a c e )( p r o m o t i o n )( p r i c e ) ( p e o p l e ) ( p h y s i c a l ( p r o c e s s ) e v i d e n c e ) 货物的物渠道类型促销混合适应性雇员性能设计 活动流稃 理特征陈列推销员价格水平招聘美学标准化 质量水平中介数量期限培训功能客户化 备件销售点挑选差异激励周围条件 步骤数目 包装运输培训折扣报酬设备简单 保修期仓储激励补贴合作标识复杂 生产线管理渠道顾客雇员制服 顾客的水平 品牌目标市场教育其他有形物品卷入程度 媒体类型培训报表 广告类型沟通业务名片 复制信任文化价值观说明书 推销员促销雇员研究保证书 宣传 里壅叁堂堡主堂垡笙塞 ：生塑茎里笙垦苎! 塞查 2 2 战略管理相关理论【2 】1 1 0 1 2 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析法，要求综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统 评价，从而选择最佳经营战略的方法。s 是指企业内部的优势( s t r e n g t h s ) ，w 是指 企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 是指企业外部环境的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企 、i k 外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。 企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现的在企业的资 金、技术设备、职工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业内部的优势和 劣势一般有两项指标：一是单项的优势和劣势。例如，企业资金雄厚，则在资金l 占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势。为了评估企 业的综合优势和劣势，应选定一些重要的因素，加以评价打分，然后根据其重要程 度按加权确定。 企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、 良好的购买者和供应者关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如 竞争对手的出现、市场增长率的缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、技术老 化等。这是影响企业当前竞争地位或影响企业未来竞争地位的主要障碍。 s w o t 分析法依据企业的目标，列表定出对企业生产经营活动及发展有着重大 影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素进行评价，从中判定 出企业的优势与劣势、机会和威胁。常用的方法是对所列出的因素逐项打分，然后 按因素的重要性加权并求它的代数和以判断其中的内部优势劣势以及外部环境的机 会和威胁。企业在此基础上，选择所要从事的战略。 2 2 2v r i o 框架分析法 v r i o 是针对企业内部资源与能力，分析企业竞争优势和弱点的工具。它由一 系列4 个问题构成： 价值( v a l u e ) 问题：企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会作出反映 吗? 稀有性( r a r e n e s s ) 问题：有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力? 可模仿性( i m i t a b i l i t y ) i h 题：不具备这种资源和能力的企业在取得它时面对与 已经拥有它的企业相比较的处于成本劣势吗? 组织( o r g a n i z a t i o n ) i h 题：一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜 力吗? 9 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论及其综述 价值、稀有性、可模仿性及组织可以纳入一个单一的框架以了解与企业资源和 能力易用相关的收益潜力。表2 - 4 进行了这一工作。表2 - 5 则描述优势与弱点的 v r i o 框架与传统的s w o t 分析的关系。 表2 4vr 1 0 框架 t a b l e 2 4f r a m e w o r ke fv t r i o 种资源或能力 |有价值吗?稀有吗? 模仿昂贵吗? 被组织所利_ 【 l 吗?竞争意义积极绩效 否芒 ： 竞争劣势低丁止常 jjl ： 是否竞争均势正常 l f 是是否 ，暂时竞争优势高丁i 止常 |是是是 髭： 持续竞争优势高，止常 表2 - 5v r i o 框架与s w o t 分析的关系 t a b l e 2 - 5r e l a t i o n so f v r l oa n ds w z o t 一种资源或能力 有价值吗?稀有吗? 模仿昂贵吗? 被组织所利刚吗?优势和弱点 差耄_ 工 篇茏 2 34 p s 营销组合理论( 3 1 8 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合”( m a r k e t i n g m i x ) 这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度 上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业 要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际 上有几十个要素，麦卡锡( m c c a r t h y ) 将这些要素概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其 畅销书营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合 方法。 4 p s 理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： l o 重鏖盔堂堕圭堂堡丝皇 ! 塑茎燮苎燮一 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为 不可控因素，这也是企业所面i 涵的外部环境：一种是企业可以控制的，如生产、定 价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利 用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计戈0 和 实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织 的目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合( 如图2 3 所示) 。 图2 - 3 企业的4 p s 营销组台模型 f i 9 2 - 3 t h em a t r i xo fm a r k e t i n gm i xo f4 p s 4 p s 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接 受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。美国市场营销学会 甚至认为市场营销是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计 划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”( c h r i s t i o ng r o r t r o o s ，l9 9 4 ) 而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是市场营销的基本运营方法。 后来的学者们又在不断的将4 p s 模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增 加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合， 这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素相应变化。营销因素组合的要求 及目的就是，用最适宜的促销办法及营销网络，最好地满足目标市场的消费者的需 求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。 随着经济的发展和市场环境的变化，西方营销学者( 以美国管理营销学派为主) 重庆大学硕士学位论文2 相关理论及其综述 不断地对以4 p s 为核心的营销组合因素进行改动与扩充。这些改动大多是对4 p s 加 上一个或更多的p 而形成的。如美国营销学家科特勒1 9 8 4 年提出了公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 、政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 两大市场营销技巧；1 9 8 6 年他又提出了探查 ( p r o b i n g ) 、分害f j ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 的市场营销战略 新4 p s 理论等。 但至今为止，4 p s 理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。 2 4 本文研究的理论基础 基于前文所述的研究思路，本文结合相关理论对a 汽车4 s 店的目标客户群、 服务市场、竞争优势、服务营销战略规划、丌展服务营销战略的对策建议等问题进 行了分析。 运用战略管理理论的s w o t 分析方法对a 汽车4 s 店实施服务营销战略的内部 优势、内部劣势、外部环境的机会、外部环境的威胁等问题进行分析：运用v i r o 框架分析了该4 s 店的竞争优势，进而提出了服务营销战略规划。 在市场营销理论的4 p s 理论基础上，借助服务营销三角形模型、服务质量差距 模型以及服务营销7 p 新组合提出了a 汽车4 s 店开展服务营销战略的对策建议。 重庆人学硕士学位论文 3 汽车市场与汽乍专卖j 占的现状 3 汽车市场与汽车专卖店的现状 3 1 我国汽车市场与汽车专卖店的现状 31 1 我国汽车市场的现状 在中国经济稳定高速发展的背景下，作为国家重点投资和发展的汽车产业取得 了飞速的发展。随着国民收入的持续增加，西部大开发战略的大规模实施，公路运 输设施建设的不断加快，以及加入w t o 后汽车关税的下调促使汽车整体价格水平 的不断下降，这一系列有利因素都为我国汽车行业高速稳定发展创造了良好的条件。 【见卜- 图3 1 ) 在过去的十年问，汽车产量的平均增速达到了1 5 ；在跨入新千年 后，其增长率更达到3 5 ，我国汽车工业用十年的时间走完了发达国家几十年所走 的路。 厅辆 年度 图3 1我国的汽车产茸变化( 1 9 9 2 2 0 0 3 ) f i 9 3 1 t h ec h a n g eo f a u t o m o b i l e o u t p u ti nc h i n a 资料来源：国研网w w w d r c n e tt o m c n2 0 0 422 3 2 0 0 3 年，中国汽车市场继续保持持续、健康、稳定的发展，全年总产量达到4 4 4 3 7 万辆，其中载货车1 2 2 9 6 万辆，客车1 1 9 5 2 万辆，轿车2 0 1 8 9 万辆，轿车成为推 动市场发展的决定性力量。轿车行业通过三年的发展，产量上已占据整个汽车产量 的半壁江山，成为带动整个汽车产业发展的领头羊。预计2 0 0 4 年全年汽车总销量可 望达到5 2 0 万辆，轿车销量将突破2 5 0 万辆。( 见图3 2 ) 重庆人学硕士学位论文3 汽车市场与汽车专卖店的现状 单位：万辆 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 0 0 1 0 0 o l4 3 9 一 !- 卜l 翠一= 崔 掣i _ i _i| c 1 _7 9 _ “。_ _l _ 我国轿车销量和汽车总销量情况( 2 0 0 0 2 0 0 4 ) fi2t h es a l sa m o n to f s l o o nc a ra n dt o t la u t m o b i l ei nh i a 资料：中国经济信息，2 0 0 4 1 据统2 0 0 3 年的轿车消费中，有6 0 是私人家庭购买。私人轿车销量的迅猛 增加中国已经进入家庭轿车的导入期。国家统计局抽样调查数据显示，我国目 前2的城镇家庭(2630万户)有能力直接或以消费信贷的方式购买汽车。据估算， 在1甚至更短的时间内，我国汽车保有量可从现有的1800万辆增至1亿辆，剔 除汽废的数字，平均每年将有1300万辆左右。在北京私车数量已经超过公车， 1芏去年私人购车l万4000辆超过了以往三年的总和。私人轿车需求的同益旺 盛，为推动我国轿车行业乃至汽车产业发展的主要动力。可以预见，今后几年 将是汽车消费高速增长的阶段，汽车市场的潜力十分巨大。 在行策方面，汽车工业发展政策及一系列相关政策的出台，将进一步促进 汽车的发展。新汽车工业发展政策的即将出台，会大力推进汽车产业结构 调整业重组，提高产品的市场竞争力，进一步满足消费者的多方面需求，从而 促进产业的健康发展。相关的配套法律和法规，如2003年颁布的汽车金融公 司管法及其实施细则在2004年将全面实行，成立较强实力的汽车金融公司， 也会车销售和消费起到很大促进作用。 在行争方面，随着入世进程的不断加快，汽车工业的保护期也逐渐缩短。 其中外汽车服务业将大举进入国内市场，新型的汽车服务方式和服务理念的进 入，进和带动汽车行业的升级和服务水平的提高。随着私人购车为主体的消费 市场务提出了更高的要求，国产汽车企业只有建立起非常强大和令顾客满意的 售后网络，才能在今后的全方位市场竞争中有立足之地。 2 0 年将是发放汽车进口配额许可证的最后一年，随着关税降低，进口车势必 重鏖盔堂堡主兰焦丝塞 ! 塑圭塑望兰塑圭主墨些堕! 垦竖 会大举入侵中国市场，促使国内汽车企业不得不增强自身实力，争取综台竞争力的 全面提升。随着竞争的日益加剧，汽车企业的工作重点将会转入到市场营销及售后 服务上。营销方式将会由单一的产品推广向全方位、多层次的整合营销发展，品牌 战、价格战、宣传战等将会更加激烈，服务将逐步成为竞争的新战场。 3 1 2 我国汽车专卖店的现状 品牌专卖模式是指汽车厂家或销售总公司与经销商签定合同，授权汽车经销商 在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的 要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范的销售方式和方法等等。品牌专卖是市场 经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是现今国际较流行的营销模式。 4 s 店即，s a l e ( 销售) 、s p a r e p a r t ( 零部件供应) 、s e r v i c e ( 维修服务) 、s u r v e y ( 信 息反馈) ) ，是品牌专卖发展到上世纪九十年代的产物，它有统一的外观形象，统一 的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具 有渠道一致性和统一的文化理念【引t 。汽车4 s 店具有规范性、全程性和排它性等特 点，它对厂家有极为明显的依附性，4 s 店经销商的业绩和发展受生产厂家产品的设 计和质量的制约、产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员的培训的好与差 等因素的影响。 在我国，汽车4 s 店是随着与全球经济接轨而引入的“舶来品”，目前国内火多 数轿车企业己实行此种模式，并迅速为汽车业界接受，具有较快的发展势头，( 见表 3 一1 ) 。专卖店在为客户提供良好售后服务的同时地提高了自身的服务功能和盈利能 力。 表3 - 1国内主要轿车品牌营销模式 t a b l e 3 - lb r a n dm a r k e t i n gm o d e lo f t h em a i nc a r si nc h i n a 厂家名称 品牌名称网点称谓营销模式功能组台 上海通用别克授权销售服务中心品牌专营三位一体 广州本田雅阁特约销售服务店品牌专营四位一体 广州风神风神专营店品牌专营四位一体 一汽轿车红旗分销中心( 自营)品牌专营三位一体 捷达、宝来特约销售代理特许代理销售中心 一汽大众 奥迪销售服务中心品牌专营三位一体 一汽马白达马自达m 6专营店品牌专营三位一体 重庆大学硕士学位论文 3 汽车市场与汽车专卖店的现状 续表 海南马自达福美来 专营店品牌专营四位一体 l 海大众 桑塔纳特许专卖店品牌专营四位一体 帕萨特特许专卖店品牌专营四位一体 东风神龙富康经销商( 分等级)品牌专营三俺一体 北汽现代索纳塔专营店品牌专营四侮一体 长