（工商管理专业论文）第三方B2B电子商务平台服务模式的研究.pdf

上海大学硕士学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 摘要 在如火如荼的电子商务发展时代，以阿里巴巴为代表的电子商务服务模式 在经历了长达近十年的发展后逐步走向成熟，并已经得到了社会的广泛认同。 但随着经济全球化，以及市场竞争的激烈，传统的推广方式只是提供一个推广 平台让供应商们参与其中去展示企业与产品相关信息，已经不能满足企业发展 的需要，为了达到新形势下电子商务发展的需要，本文尝试做了一些深入的研 究，意在寻找到一种更有效的电子商务服务模式，解决目前电子商务发展的瓶 颈，也为中小企业的电子商务发展寻找新的出路。 本研究通过对目前电子商务企业的深入访谈，中小企业主对电子商务服务 商的大量信息反馈，从而深入分析现阶段企业用户的电子商务服务需求，通过 案头研究以及案例研究，同时结合目前相关机构对电子商务服务的研究数据， 从企业主目前所面临的困难，以及电子商务服务商遇到的瓶颈问题，做了深入 的分析。 本论文中运用了“长尾理论 ，价值链的研究，同时对互联网的“规模效应 有机结合到电子商务服务模式的研究中，在s w o t 分析创新模式的可行性后， 对第三方电子商务平台的服务模式，提出以下创新性观点： 1 ) 将单一的会员收费制转化为复合收费制方式，会员根据服务的具体内容 收取相应的服务费用。 2 ) 主题服务内容从孤立的信息展示转化成深度的个性化服务，对中小企业 供应商用户，提供个性化电子商务系列解决方案，包括：行业咨询服务， 商机获取，商机撮合服务，品牌建设与维护服务，也可包含原材料采购， 产品市场定位策划，产品销售等商务活动的外包服务。 3 ) 对国际买家在华采购商，提供供应商的搜寻与评估、贸易谈判服务，验 货、清关、物流、仓储服务，保险、索赔服务等。 4 ) 专注于某些优势行业，将垂直与综合门户有效结合，网络活动与传统渠 道有机结合，提供深入的个性化行业服务，同时形成一定的规模效应， 规避产业链断裂，将现有的综合b 2 b 商品大卖场模式发展成一个能满足 整条供应链业务发展的网络社区。 虽然目前国内电子商务公司在中国市场与国际巨头的竞争中取得了一 定的领先优势，但国际巨头在全球范围内巨大的市场份额以及对中国市场 的野心，将对中国本土的电子商务服务企业巨大的挑战，希望本研究所提 v 上海大学硕上学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 出的服务模式，能为我国电子商务服务企业的发展提供帮助，同时为广大 中小企业提供更实际有效的电子商务服务。 关键词：b 2 b 电子商务第三方电子商务平台商机转化率服务模式 v l 上海大学硕士学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 a b s t i 认c t i nt h i sf u l ls w i n ge r ao fe c o m m e r c ed e v e l o p m e n t t oa l i b a b aa st h er e p r e s e n t a t i v e f o rt h ee c o m m e r c es e r v i c em o d e li sg r a d u a l l ym a t u r e da f t e rn e a r l yad e c a d e 1 0 n g d e v e l o p m e n t ，a n dh a sb e e nw i d e l yr e c o g n i z e db ys o c i e t y h o w e v e r , w i t ht h e e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n df i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t h et r a d i t i o n a lw a y st os i m p l y p r o v i d eap r o m o t i o np l a t f o r ma l l o w i n gs u p p l i e r st os h o wt h e i re n t e r p r i s e sa n d p r o d u c t r e l a t e di n f o r m a t i o nh a sb e e nu n a b l et om e e tt h en e e d so fe n t e r p r i s e d e v e l o p m e n t i no r d e rt om e e te l e c t r o n i cb u s i n e s sd e v e l o p m e n tr e q u i r e m e n t si n c u r r e n tn e ws i t u a t i o n ，t h i sp a p e ri st r y i n gt od os o m ev a l i df u r t h e rr e s e a r c h ，a i mt o f i n do u tam o r ee f f i c i e n tm o d eo fe l e c t r o n i cc o m m e r c es e r v i c e sa n dr e m o v et h e c u r r e n tb o t t l e n e c k si nt h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c e ，i nt h em e a n t i m e ， f i n dan e ww a yo u tf o rt h ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o n i cc o m m e r c ef o rc h i n e s es m a l l a n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s t h r o u g hi n d e p t hs t u d yo ft h ec u r r e n te c o m m e r c eb u s i n e s s e si n t e r v i e wa n dag r e a t d e a lo fi n f o r m a t i o nf e e d b a c kf r o mw i t hs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e r s t h i s p a p e rg i v e sad e e pa n a l y s i so fe c o m m e r c es e r v i c eu s e r sr e q u i r e m e n t sa tc u r r e n t p h a s e t h r o u g hd e s kr e s e a r c ha n dc a s es t u d i e s ，c o m b i n e dw i t ht h ec u r r e n tr e l e v a n t a g e n c i e se c o m m e r c es e r v i c e st ot h er e s e a r c hd a t a ，f r o mb u s i n e s so w n e r sw h o a r e c u r r e n t l yf a c i n gd i f f i c u l t i e s a sw e l la se c o m m e r c es e r v i c ep r o v i d e r se n c o u n t e r b o t t l e n e c k s ，t h i sp a p e rd oat h o r o u g ha n a l y s i s t h i sp a p e r a p p l i e st h e ”l o n gt a i l ”t h e o r y ，t h ev a l u ec h a i nr e s e a r c h ，m e a n w h i l e ，t h e o r g a n i ci n t e g r a t i o no fi n t e r a c t ”s c a l ee f f e c t ”w i t he c o m m e r c es e r v i c em o d e l i nt h e s w o t a n a l y s i so ft h ef e a s i b i l i t yo fi n n o v a t i v em o d e l s a g a i n s tt h et h i r d p a r t y e - c o m m e r c ep l a t f o r ms e r v i c e s ，a n dt h e np u tf o r w a r dt h ef o l l o w i n gi n n o v a t i v ep o i n t s o f v i e w ： 1 ) c h a n g et h es i n g l em e m b e r s h i pf e es y s t e mt oac o m p o s i t ef o r m a tf e es y s t e m m e m b e r sa r ec h a r g e da c c o r d i n gt ot h es p e c i f i cs e r v i c ec o n t e n t 2 ) t h et h e m eo fs e r v i c ec o n t e n tc h a n g e sf r o mi s o l a t e di n f o r m a t i o nd i s p l a yt o t h ed e p t ho fp e r s o n a l i z e ds e r v i c ef o rs m a l la n dm e d i u m - s i z e ds u p p l i e r so f u s e r sa n dd e l i v e rap e r s o n a l i z e de - c o m m e r c es o l u t i o n s ，i n c l u d i n g ：b u s i n e s s c o n s u l t i n gs e r v i c e s ，b u s i n e s sa c q u i s i t i o n ，b u s i n e s sm a t c h i n gs e r v i c e s ，b r a n d b u i l d i n ga n dm a i n t e n a n c es e r v i c e sc a na l s ob ei n c l u d e di nt h ep r o c u r e m e n to f r a wm a t e r i a l s ，p r o d u c t s ，m a r k e tp o s i t i o n i n gp l a n n i n g ，p r o d u c ts a l e sa n do t h e r b u s i n e s sa c t i v i t i e so ft h eo u t s o u r c i n gs e r v i c e s 3 ) p r o v i d ei n t e r n a t i o n a lb u y e r sw h op u r c h a s ei nc h i n at h es u p p l i e rs e a r c ha n d a s s e s s m e n ts e r v i c e ，a sw e l la st r a d en e g o t i a t i o n s ，s e r v i c e s ，c u s t o m s ，c u s t o m s v i i 上海人学硕上学位论文 第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 c l e a r a n c e ，l o g i s t i c s ，w a r e h o u s i n gs e r v i c e s ，i n s u r a n c e ，c l a i m ss e r v i c e s 4 ) f o c u so nc e r t a i ns e c t o r s 、i t lac o m p e t i t i v ee d g ew i l lb ev e r t i c a la n d e f f e c t i v ec o m b i n a t i o no fi n t e g r a t e dp o r t a l s ，n e t w o r ka c t i v i t ya n dt h eo r g a n i c i n t e g r a t i o no ft r a d i t i o n a lc h a n n e l s ，t op r o v i d ei n d e p t hi n d u s t r yp e r s o n a l i z e d s e r v i c e s ，w h i l et h ef o r m a t i o no fac e r t a i ns c a l ea n di n d u s t r y s t r a n db r e a k st o c i r c u m v e n tt h ee x i s t i n gc o m p r e h e n s i v eb 2 bc o m m o d i t ys u p e r m a r k e t st o d e v e l o pi n t oam o d e lt om e e tt h ee n t i r es u p p l yc h a i nn e t w o r ko fc o m m u n i t y b u s i n e s sd e v e l o p m e n t a l t h o u g ht h ed o m e s t i ce c o m m e r c ec o m p a n yi nt h ec h i n e s em a r k e tw i t ht h e i n t e r n a t i o n a lg i a n t so ft h ec o m p e t i t i o nh a sm a d es o m el e a d i n g - e d g e ，b u tt h e i n t e r n a t i o n a lg i a n t si nt h eg l o b a ls c o p eo ft h ee n o r m o u sm a r k e ts h a r e a sw e l la st h e a m b i t i o n so ft h ec h i n e s em a r k e tw i l lb ec h i n a so w n h u g ee c o m m e r c es e r v i c e e n t e r p r i s e sc h a l l e n g e s h o p et h a tt h i ss t u d ym o d eo fs e r v i c ef o rc h i n a se c o m m e r c e s e r v i c e st oa s s i s tt h ed e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e sa n da tt h es a m et i m ef o r t h ev a s t n u m b e ro fs m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e st op r o v i d em o r ep r a c t i c a la n de f f e c t i v e e c o m m e r c es e r v i c e s k e y w o r d s ：b 2 be - e o m m e r e e ；t h i r d - p a r t ye - e o m m e r c ep l a t f o r m ；b u s i n e s s o p p o r t u n i t yc o n v e r s i o nr a t e ；s e r v i c em o d e l v i i i 第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签盛玉日期：鲨型 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) ：d 生厂 上海大学硕士学位论文 第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 第一章前言 1 1 研究的背景和研究的意义 艾瑞咨询发布的2 0 0 7 - 2 0 0 8 年中国中小企业b 2 b 电子商务行业发展报告显示， 2 0 0 7 年我国中小企业总数达至u 3 4 5 3 万家，中小企业工业产值、实现利税和出口总额 分别占全国的6 0 、5 3 和6 0 左右，中小企业还吸纳7 5 以上的城镇就业人口。中 小企业在国民经济的发展，以及经济结构调整、工业化和城镇化进程的加快中发挥 着重要作用，是我国国民经济中重要的组成部分。 2 0 0 7 年中国b 2 b 贸易总额为2 4 5 万亿，其中中小企业b 2 b 贸易占总体贸易额比例 达到5 7 8 ，较上年增长2 个百分点，我国中小企业迅速成长，在繁荣经济、增加就 业、推动创新、催生产业等方面，发挥着越来越重要的作用，成为推动国民经济和 社会发展以及构建和谐社会的重要力量。 中国的中小企业具有数量多、效率高、周期短、更灵活、成本低等优势，但同 时又存在人才缺乏、技术装备落后、缺乏资金支持等问题，随着市场竞争环境的愈 发激烈其抗风险能力也更弱，而电子商务恰恰能发挥中小企业的优势，消除信息不 对称等问题，因此在中小企业商务贸易中将起到越来越重要的作用。 随着b 2 b 电子商务市场的发展和成熟，一方面中国越来越多的中小企业开始利 用电子商务进行b 2 b 贸易活动( 以第三方电子商务平台为主) ，另一方面中小企业对 电子商务的应用推广来也进一步加快了第三方b 2 b 电子商务平台发展的速度。 2 0 0 7 年，中国发布了首部电子商务发展“十一五”规划，该规划确立了中国发 展电子商务的战略意图，规划首次明确了电子商务是网络化的新型经济活动，即 基于互联网、广播电视网和电信网络等电子信息网络的生产、流通和消费活动，而 不仅仅是基于互联网的新型交易或流通方式。规划还首次提出了发展电子商务服 务业的战略任务。今后将通过国家引导性投资，促进第三方平台服务为主流的电子 商务服务业发展。 目前，我国先后颁布了一系列电子商务等相关的法律法规，为b 2 b 电子商务的 健康发展提供了法律保障。此外，b 2 b 电子商务相关的技术标准建设、安全认证体 系、网上支付及物流配送等相关配套支持产业逐渐成熟也将进一步促进我国b 2 b 电 子商务的良性发展。数据显示，我国2 0 0 7 年企业中9 5 都是中小型企业，而中小企 上海大学硕士学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 业中使用第三方电子商务平台的仅为3 4 ，大量中小企业的采购、分销仍沿用传统 渠道，中小企业的b 2 b 电子商务需求仍未充分释放，可见，我国中小企业b 2 b h 艮务 市场潜力巨大。 b 2 b 电子商务在最近几年的互联网行业里，可谓风起云涌。2 0 0 7 年作为国内最 大的b 2 b 电子商务平台阿里巴巴成功在香港上市，成功融资1 5 亿港元，目前市场份额 前5 家的运营商中有4 家都已成功上市，最早的为2 0 0 0 年在纳斯达克上市的环球资源 网，随后慧聪网已在香港上市，网盛科技a 股上市，中国制造网筹划a 股上市。另 外，中国网库获得美国纳斯达克上市公司富基旋风科技有限公司千万元的投资，万 国商业网也在近日获得h m q 资本8 0 0 万美元的风险投资，中国供应商借助政府资源 取得突破性进展等，可谓形势一片大好，热闹非凡资本市场和b 2 b 的对接，一方面 能提升各界对电子商务更多更广泛的关注，另一方面资金将会企业提供有力的输血 管。 目前，国内b 2 b 电子商务主要有三种模式：企业b 2 b 电子商务平台，第三方电 子商务平台，以及垂直商务门户网站。纵观国内第三方电子商务平台服务的发展， 目前，传统的电子商务服务提供商只是提供一个平台( 贸易展会、b 2 b 电子商务平 台、采购目录等) 让供应商们参与其中去展示企业与产品，并不提供涉及到交易过 程的任何服务，从而导致供应商们更多地还是通过价格、贴牌等传统手段去参与竞 争。 以阿里巴巴为例，其独创的服务模式是以提供信息展示为主的服务，在电子商 务相对落后的中国，迅速以较低的服务成本抢占市场，并发展成为全球最大的b 2 b 贸易平台由于会员的急剧增加，会员的推广效果急剧下降，面临着该模式发展所碰 到的瓶颈问题 海多 i b 2 b 电子商务模式和国内有很多的差异，主要的三种模式为：大型企业b 2 b 电子商务网站( 以大型采购商或供应商为中心) ，联合b 2 b 电子商务网站( 几个大型 采购商或供应商联合) ，第三方电子商务平台。从国外知名的第三方b 2 b 项目的服务 来看，他们认为电子商务不是简单的网站推广，不是单纯的信息展示，而是将传统 渠道与电子商务相结合的发展路线，同时为会员提供深度的贸易撮合服务，帮助会 员将商机转化成订单以香港易贸通和环球资源为例，他们均通过行业杂志，行业推 介会，与大量买家和卖家建立起长期的合作关系，同时协助他们成交 随着国际贸易壁垒的日益兴起以及竞争的日益激烈，越来越多的供应商只能获 得一定数量的商机或询盘，由于网络诚信以及企业品牌的缺失，正在的成交订单屈 指可数，投资回报率大大降低 1 2 上海大学硕士学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 而从目前的大陆中小企业的情况看来，大陆的中小企业用户近4 0 0 0 万家，占 g d p 的5 9 ，大部份中小企业在外贸人才与经验方面明显不足，有的企业连网络都 用不好，投入大量的人力与财力进行国际推广与营销明显不切实际，所以电子商务 服务的提供商对大陆中小企业提供的b 2 b 产品与服务必须是务求扎实的，而不能只 停留在信息展示等简单功能上，他们需要深度的服务。 在如火如荼的电子商务发展时代，以阿里巴巴为代表的电子商务服务模式在经 历了长达近十年的发展后逐步走向成熟，并已经得到了社会的广泛认同但随着经济 全球化，以及市场竞争的激烈，传统的推广方式只是提供一个平台( 贸易展会、b 2 b 电子商务平台、采购目录等) 让供应商们参与其中去展示企业与产品，已经不能满 足企业发展的需要，为了达到新形势下电子商务发展的需要，本人想尝试做一些深 入的研究，意在寻找到一种更有效的电子商务服务模式，解决目前电子商务发展的 瓶颈，也为中小企业的电子商务发展寻找新的出路。 基于中国b 2 b 电子商务发展的现状和特点，为更深入了解和分析中国中小企业 的b 2 b 电子商务市场现状和发展趋势，全面探索新的第三方b 2 b 电子商务平台服务 模式，希望能为促进该行业的健康快速发展贡献微薄之力。 1 2 研究的主要内容与研究思路 电子商务在海外经过了多年的发展，已经逐步成为商务活动的主要部分，而中 国电子商务的发展相对滞后，尽管中国互联网规模巨大，但中国总体人口基数大的 现实，决定了中国互联网的发展特点是，普及率虽然一直在逐年提高，但总体水平 依然偏低，与世界其他国家相比，发展水平方面仍有不小的差距。除了缺乏资金和 人才等核心因素外，电子商务服务提供商的服务模式的落后与单一性，导致电子商 务项目重复投资，共性化服务作为主流，缺乏深层次的个性化服务，在诚信体系没 有建立的大环境下，电子商务整体发展面临巨大的挑战，本文将从国内电子商务现 状的剖析出发，重点第三方b 2 b 电子商务平台服务模式研究和选择。先从国内电子 商务现状的分析研究出发，再与美国的电子商务现状做对比分析，宏观上的对比分 析后再聚焦到第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的分析与研究，通过对现有主流第 三方b 2 b 电子商务平台服务模式的评估，挖掘出国内目前第三方b 2 b 电子商务平台 所面临的困境与问题，最后通过对第三方b 2 b 电子商务平台发展趋势的研究，尝试 寻找第三方b 2 b 电子商务新的服务模式。 上海大学硕士学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 i 研究背景、意义和研究方法 上上 i 国内外b 2 b 电子商务服务发展现状分析 上 l 第三方b 2 b 电子商务平台服务模式评估 上上 l 第三方b 2 b 电子商务平台服务模式发展思考与创新 上 l 结论和展望 1 3 研究的方法 本研究主要基于对中国中小企业电子商务服务市场深入研究，对第三方电子商 务平台的服务现状及未来发展趋势做出全面而准确的分析和判断。 在研究方法上，主要采用案头研究与案例研究方法。在研究工具方面，主要采 用波特价值链研究，“长尾理论研究，规模效应分析以及s w o t 分析。 在理论与方法上，通过对供应链，价值链的研究，对第三方电子商务平台的发 展提供理论分析依据；从迈克儿波特的企业价值链理论入手，分析企业通过电子商 务活动价值链的变化，在网络企业的价值链中，应用电子商务后传统商务环节的转 移成本与经营管理成本明显下降，利润上升。 对于互联网领域，“长尾理论”在电子商务效应上做了很好的诠释，这也很大程 度的支配与影响第三方电子商务平台的发展。“长尾理论”的基本原理是：只要存储 和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那 些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流 大市场相匹敌的市场能量。 论文对国内最大的第三方b 2 b 电子商务平台“阿里巴巴 作为典型案例分析， 通过深入分析其服务模式，盈利模式以及面临的主要问题，对论文提出创新性服务 1 4 上海大学硕士学位论文 第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 模式提供良好的实例基础。 此外，通过对目前各个电子商务服务公司的访谈，全面了解目前的电子商务服 务模式，并做出理性数据分析，研究和分析电子商务的盈利模式分类体系，有助于 挖掘新的电子商务盈利模式，为电子商务盈利模式的创新提供理论依据，同时将供 应链与价值链的研究在电子商务服务领域尝试寻找交互式，一站式服务等深度服务 模式的拓展。 通过与中小企业主的深入沟通，剖析现今电子商务服务给中小企业带来的机遇 与挑战，进而挖掘中小企业的电子商务深层次需求；同时参考目前市场公布的数据， 结合企业访谈的数据，通过比对的方式对现有电子商务服务模式做深入的剖析并提 出新的服务模式 获取信息的渠道： 政府数据和信息，相关的经济数据，电子商务行业数据，企业年报季报，行业 资深专家发表的观点，典型电子商务服务企业，典型中小企业等。 上海大学硕士学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 第二章第三方b 2 b 电子商务平台服务模式研究 2 1 第三方b 2 b 电子商务平台服务模式 2 1 1b 2 b 电子商务概念 b 2 b 贸易：指参与贸易的主体是企业对企业( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 的商务贸易 活动。根据贸易主导主体可分为大型企业b 2 b 贸易和中小型企业b 2 b 贸易。根据 贸易类型可分为国内b 2 b 贸易( b 2 b 内贸) 和国际b 2 b 贸易( b 2 b 外贸) 。 b 2 b 贸易市场规模：以每年b 2 b 之间成交的贸易额计算，即每年b 2 b 之间成 功交易的货物、服务或信息的价值总额。 b 2 b 电子商务：电子商务按交易对象分类之一，广义上是指通过因特网、外联 网、内联网或者私有网络，以电子化方式在企业间进行的交易，结合中国b 2 b 电子 商务发展现状，本文研究的b 2 b 电子商务主要指通过第三方b 2 b 电子商务平台在 企业间进行的交易。 b 2 b 电子商务市场规模：以每年b 2 b 之间通过电子化方式在企业间交易的货 物、服务或信息价值的总额( 贸易中任何一个环节采用了电子化形式，即认为成交 的该笔贸易额为b 2 b 电子商务交易额，不论贸易的支付方式是离线还是在线完成) 。 中小企业( s m e ：s m a l la n dm e d i u m s c a l e de n t e r p r i s e s ) ：采用“复合定义标准”， 参考国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局制订的中小企业标准暂行规定 中企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定的大中小企业划分 标准，其中包含一定规模以上的个体及私营企业数量。 b 2 b 电子商务模式包括两种基本模式：一种是企业之间直接进行的电子商务( 如 制造商的在线采购和在线供货等) ；另一种是通过第三方电子商务网站平台进行的商 务活动，详见图2 1 8 2 b 电子商务基本商业模式。例如，国内著名电子商务网站阿 里巴巴( c h i n a a l i b a b a t o m ) 是一个b 2 b 电子商务平台，各类企业可以通过阿里巴 巴进行企业间的电子商务( b 2 b ) ，如发布和查询供求信息，与潜在客户供应商进 行在线交流和商务洽谈等。本研究主要针对第三方b 2 b 电子商务平台服务模式分析 与研究。 1 6 上海大学硕士学位论文 第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 分类商业模式 仅仅提供销售信息的平台 制造方在线供货平台 网络在线订货平台 发布网络采购信息反向拍卖 制造方在线采购平台 代理采购在线平台。团购信息收集平台 综合行业b 2 b 平台 第三方机构 行业垂直b 2 b 平台 拍卖平台 2 1 2 标准会员服务 图2 1b 2 b 电子商务基本商业模式 电子商务在中国已经走过了十个年头，作为最现代化的营销工具，互联网为电 子商务提供了广阔的发展空间。总体上看，国内的电子商务经历了几个不同的阶段， 第一阶段属于网站营销，也就是企业自己建立网站，然后通过网络广告或者搜索引 擎等方式营销，2 0 0 0 年左右，大量的网络营销服务公司如雨后春笋样在中华大地 快速发展，包括上海火速，苏州辰光，中企动力等一批服务企业成为了网络营销的 第一批盈利企业。但随着行业竞争的日益激烈，以及无休止的网络营销投入，第三 方b 2 b 电子商务平台开始受到欢迎。 以阿里巴巴和慧聪为代表的第三方b 2 b 电子商务平台赢得了发展机遇，提供了 包括“电子商务+ 商情广告，“电子商务+ 网络基础服务”的标准化会员服务，阿 里巴巴与慧聪网凭借其自身的优势资源，很快赢得了市场。同时，由于全世界都在 向中国买东西，中国本地的贸易商和制造商也互相做生意，在这种大背景下，第三 方电子商务平台提供商家信息，解决市场信息不对称，从中赚取会员服务费。致使 阿里巴巴等一批第三方电子商务网站取得了空前的发展。 阿里巴巴发展初期，通过免费策略吸引大量企业用户的加入，随着网络平台人 气的急剧上升，加上电视广告的轰炸，让阿里巴巴诚信通会员成为企业网络交流的 最佳选择，中小企业甚至以不加入阿里巴巴诚信通会员来评判部分企业的电子商务 水平。慧聪网则凭借其在行业杂志领域积累的行业经验以及大量的客户群体，以几 乎类同与阿里巴巴的服务模式，在网站正式营运一年左右的时间，以惊人的速度发 上海大学硕士学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 展了大量的会员，2 0 0 4 年开始推出买卖通( 在线洽谈) 服务，2 0 0 5 年3 月收费会 员突破1 万，2 0 0 5 年5 月突破2 万，同年1 0 月则超过3 万收费会员。 国内两个主流电子商务平台的会员数量以超乎想像的速度在发展，固定的会员 收费，标准化的会员服务，在一个近4 0 0 0 万中小企业庞大规模并且以每年1 0 左右 g d p 增长的国度来讲，他们的成功变成了必然。 2 1 3 个性化定制服务 随着会员数量的快速庞大增长，会员之间的竞争日益激烈，比如企业在加入第 三方b 2 b 电子商务平台后，企业发布的产品信息，很快就被淹没，很快就会被同行 业的企业所掩盖。虽然目标客户比较多，但是由于同行业的企业更多，可以供目标 客户选择的余地也比较大，企业发现在第三方b 2 b 电子商务平台的业务已经不是那 么好做了。 究其原因，在会员发展到相对庞大规模后，同行业间企业竞争日益激烈，通过 电子商务平台获得的资讯，竞争企业同样可以获得，此时信息的价值将大大降低， 同时由于行业间，企业间的差异较大，随着许多会员的个性化需求日益明显，标准 化会员服务已经不能满足会员的要求，此时个性化定制服务成为了新宠儿。 比如企业需要在特定的区域发展市场，企业需要在特定的季节重点推广等等， 平台都可以根据企业个性化的需求来定制服务，并且根据具体的服务内容来收取不 同的服务费用。这些服务包括了搜索引擎竞价服务，以及网络广告服务等。 全球著名b 2 b 贸易平台环球资源就是一家为企业提供个性化综合推广方案的 服务公司，环球资源是一家运营多渠道国际贸易的公司，为出口企业提供以网站、 杂志、展会为主要方式的综合市场推广服务，网站、杂志、展会的收益分别占总收 入的比例为4 l 、3 l 和2 7 。环球资源在全球拥有约6 4 万优质买家群，在某些 行业的特定优势资源为企业用户提供相对高端的个性化服务。当然由于会员收费过 高，很多偏小型的企业并不敢盲目加入。 当然，还有部分第三方b 2 b 电子商务平台如阿里巴巴平台推出的参加国际行业 展会，慧聪网每月安排的客户见面会等个性化推广方式，一定程度上满足了企业个 性化的需求。 2 1 4b 2 b 贸易综合外包服务 当许多企业在电子商务活动中受益后发现，电子商务已经成为了新形势下必不 上海大学硕士学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 可少的营销手段，于是纷纷加入第三方b 2 b 电子商务平台，总以为加入后生意就会 来了，由于大量企业自身电子商务实力不足，再加上国内网络诚信体系缺乏，相当 大部分企业在加入b 2 b 电子商务平台后，有的收到寻盘寥寥无几，有的寻盘成功率 极低，在产出不明显的时候，大量企业甚至缺乏了信心。 此时，b 2 b 贸易综合服务成为了中小企业电子商务发展的趋势，中小企业由于 缺乏电子商务人才，以及缺乏特别是国际电子商务经验，深度的b 2 b 贸易综合外包 服务需求日益明显。中国供应商( w w w e h i n a o n ) 推出的包括企业诚信评估，企业 商机撮合等一系列服务措施就是深度服务的体现；e c v v 推出的按照效果付费的服 务模式也是服务模式的深入；上海火速网络推出产品中国一比多，倡导一站式网络 营销服务等。t i m e s f i r s t 推出国际b 2 b 贸易外包服务，包括品牌策划与推广，商业 外包等综合服务。在企业用户需求日益深入的时代，综合立体式以及符合行业特点 的b 2 b 贸易服务越来越收到用户的青睐。 2 2 第三方b 2 b 电子商务平台盈利模式 2 2 1 会员收费制 以阿里巴巴为代表的会员收费服务模式，凭借其天时地利人和等各方面有利因 素，聚焦中小企业客户，它做到了让全世界的再小的企业或商人都可以利用互联网 做牛意。其特殊的服务模式在2 0 0 7 年又创造了一个互联网神话，因为阿里巴巴的上 市而被人们再次传颂，一夜之间，阿里巴巴变成了币值2 0 0 亿美元的大公司。 阿里巴巴的商业模式并不复杂，但很符合中国国情，中国是一个拥有近4 0 0 0 万中小企业的国家，中小企业工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的6 0 、 5 3 和6 0 左右，中小企业还吸纳7 5 以上的城镇就业人口。中小企业在国民经济 的发展，以及经济结构调整、工业化和城镇化进程的加快中发挥着重要作用，是我 国国民经济中重要的组成部分。 中国是当今的世界工厂，大量的中国企业需要走出去，而海外渠道以及国际贸 易经验的极度匮乏，第三方b 2 b 电子商务平台的出现为他们带来了福音，正是聚焦 在中小企业的简单会员收费制让企业可以轻松接收收费并不是很高的第三方b 2 b 电子商务平台服务。 然而，会员收费制的局限性也非常突出，其收费的标准化，僵硬化管理很难满 足企业个性化的需求，并且标准的会员收费制决定了收费标准不能过高，所以增加 会员数量将是提高营业收入的主要方向，这将直接导致会员急剧上升，形成b 2 b 平 1 9 上海大学硕士学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 台行业竞争激烈的重要原因，而有限的资源在无限增长的会员间分摊，企业会员的 利益很难得到保障。 2 2 2 免费会员与增值服务收费模式 由于会员收费制存在很多局限性，以阿里巴巴、中国制造、韩国e c 2 1 等为代 表的传统b 2 b 平台将受到严峻挑战。在b 2 b 电子商务蓬勃发展的今天，新的服务 与盈利模式不断的诞生。 从“时代第一”网站( w w w t i m e s f i r s t t o m ) 获悉，“时代第一”推出一种“免费 b 2 b 电子商务平台”结合“线下国际商业外包服务”的商业模式代表的是一种全新的 国际b 2 b 商业模式，该网站提出，传统国际b 2 b 电子商务平台的发展面临着买家 资源有限性的制约，即国际买家资源是相对固定的，但是供应商会员数量却在不断 递增，会出现僧多粥少、推广效果不断下降的问题；同时，由于传统国际b 2 b 电子 商务平台需要通过收取会员费来赢利，为保证赢利，就会不断提高收费。于是，出 现了收费越来越高，但是推广效果越来越差这个不可调和的矛盾。 因此，当传统b 2 b 电子商务平台无法解决以上发展瓶颈问题，也无法保证供 应商推广效果的时候，其靠收取会员费来赢利的商业模式就会受到新模式的挑战。 而时代第一倡导的b 2 8 2 0 模式所具备的优势恰恰是传统b 2 b 电子商务平台的劣势 所在。t i m e s f i r s t 提供的是完全免费的在线会员服务，从而聚集大量的买家卖家资 源，再在聚集大量资源情况下提供收费的线下增值服务作为主要赢利渠道。这种全 新的b 2 b 模式，由于其线上服务完全免费，所以可能会吸引大量来自传统b 2 b 电 子商务平台会员的加入，从而对传统b 2 b 电子商务平台产生巨大的冲击。互联网市 场的一个突出的特点就是，不论原先的模式是多么有人气，也不管现在多么强大， 却始终要小心，因为随时都可能会出现一个新的对手，即使它没有多少名气，即使 它没有雄厚财力，但它的创新技术或服务会成为旧模式的严重威胁。 2 2 3 按效果付费制 整个b 2 b 电子商务市场的快速发展，引起电子商务平台的爆炸式增长，从而促 使b 2 b 市场竞争日益加剧。对于广大中小企业尤其是私营企业主来说，问题的关键 是这些b 2 b 网站是否能帮助他们节省成本、获得利润。由于之前大量中小企业加入 第三方b 2 b 电子商务平台后，产出并不明显，投资回报率较低，一定程度上抑制了 电子商务的发展，加上中小企业缺乏电子商务人才与经验，企业在电子商务的信心 上海大学硕士学位论文第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 受到很大的影响。 在这种背景下，以e c v v 为代表的全球第一家按照效果付费的新型电子商务服 务模式诞生了，e c v v 推出的“按效果付费”的服务，深刻体会到了企业想利用网络 做成生意、降低成本、扩大利润等迫切需求，希望从本质上帮助企业解决网络推广 成本和收益问题。从某种程度上获得了企业的认可和青睐。由于中国企业之前都是 利用免费政策开始利用网络的，这正符合相当部分人爱占小便宜的特点，让他们逐 步接收新的服务模式以及服务项目，同时一定程度上规避了企业的风险。 目前电子商务领域盛行的竞价排名点击收费服务，也是一种按照效果收费的盈 利模式，用户需要在知名的搜索引擎( 比如g o o g l e ，百度等) 上有良好的表现，竞 价排名服务是一种非常不错的选择。竟价排名是按照给企业带来的潜在客户访问数 量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报，具有针对性极强，推广 关键词灵活，真正按效果付费等特点，目前已经被企业用户广泛接受。 当然，这种新型按效果付费的服务模式将与传统的b 2 b 电子商务平台形成直接 抢占会员的局面，而e c v v 到底能给中小企业会员带来多少实质的效果，将是这种 模式是否能在决战中取胜的关键。 2 l 上海大学硕士学位论文 第三方b 2 b 电子商务平台服务模式的研究 第三章第三方b 2 b 电子商务平台服务模式评估 3 1 目前第三方b 2 b 电子商务平台服务的主要问题 3 1 1 网络诚信体系建立缓慢 世界和中国的电子商务发展蒸蒸日上，中国的电子商务以将近1 0 0 领先于世 界两倍的高速发展，