（工商管理专业论文）DZ集团媒体关系管理策略研究.pdf

上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 2 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：贾惟姈 日期：2007 年 11 月 27 日 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 3 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：贾惟姈 指导教师签名：顾孟迪 日期：2007 年 11 月 27 日 日期：2007 年 11 月 27 日 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 4 dz 集团媒体关系管理策略研究 摘 要 企业的信息传播是否畅通和有效，在很大程度上决定了企业能否获 得公众的认可，能否在激烈的业界竞争中争取到相对良好的运营环境和 成长空间。在资讯传播十分迅速的信息社会中，媒体对公众的生活正发 挥着越来越大的影响力。因此，对企业而言，实施有效的媒体关系管理、 建立良好的媒体关系、避免或成功化解企业危机，是实现公司战略目标 的重要支撑。 本文通过深入解析 dz 集团现行媒体关系管理体系， 指出其优势所在 及不足之处。继而以 dz 集团战略调整为核心，对集团主要产业的产业特 征、竞争结构进行了分析，结合媒体传播模式的演进和主要竞争对手在 媒体关系管理上的变化， 对 dz 集团的媒体关系管理体系提出了调整管理 结构、聚焦核心职能、提高团队素养、完善评估体系、开展媒体教育、 加强危机研究的六大建议，使之与集团战略相匹配。 关键词： 关键词：公共关系，媒体关系，传播 ，战略 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 5 the research of dz group on media relationship management strategy abstract the smoothness and efficiency of the information communications of a corporation is largely depended on whether the corporation is able to obtain recognition from the public and whether it is capable of winning a better operation environment and growth space in the fierce competition of its industry. in an information society where data and information is communicated in speed, the media are exerting increasingly greater influence on the public life. for corporations therefore, to implement effective media relationship management, to build up good media relations and to avoid or resolve corporate crises are key to the realization of strategic goals of the corporation. the dissertation endeavors to analyze in depth the current management 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 6 system of media relations of dz group and to point out its advantages as well as weaknesses. furthermore with the core of the strategy adjustment of the group, the dissertation analyzes the characteristics and competition structure of the key businesses of the group and, in combination with the evolution of media communication model and the changes of major competitors in management of media relationship, the dissertation puts forward six suggestions in terms of management system of media relationship of the group to be in line with the group strategies, namely adjustment of management structure, focus on core functions, building up of team strengths, improvement of evaluation system, implementation of media education and strengthening of the studies on crisis. key words: public relations, media relations, communications，strategy 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 11 前言 著名的公共关系学者詹姆斯 格鲁尼格教授这样定义公共关系： 公共关系是一个组织与相关 公众之间的传播管理。 传播作为一个组织建立和谐公共关系的核心内容， 在很大程度上必须依靠 媒体得以实现。就传播的效率、广度、深度而言，公众媒体是当之无愧的首要选择。因此，建立 良好的媒体关系并对其进行有效的管理，是公共关系的重要职能所在。 随着中国经济的迅速发展，中国企业的成长步伐正在加快，信息披露的透明度不断提高，与 消费者等社会公众的沟通也日益频繁；而与此同时，信息技术的日新月异，为公众媒体的传播方 式带来了新的变革。这些变化，对企业的媒体关系管理提出了新的要求。 dz 集团在创业发展的近 20 年中，建立了较为完整的媒体关系管理体系，在实际运作中取得 了较好的绩效，但其中也存在一些需要改进的薄弱环节。随着发展战略的调整，dz 集团的产业 构成将发生重大变化，并将遭遇新的竞争对手。与集团战略调整相适应，媒体关系管理的对象将 大幅增长并出现明显变化、 管理的核心职能有待进一步明晰、 管理团队的素质也必须得到较大程 度的提高。因此，调整 dz 集团的媒体关系管理策略，充分发挥其对战略实施和战略实现的支撑 作用，将有利于提高 dz 集团与目标受众沟通的针对性和有效性，树立良好的品牌形象。 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 12 第1章 中国企业媒体关系管理概况分析 第1章 中国企业媒体关系管理概况分析 1.1 企业媒体关系管理的意义 企业到达一定的市场地位和规模之后，持续稳定发展和规避风险成为经营管理的主导思想， 同时企业的一举一动都在众多利益团体和社会公众的关注范围之中。通过公众媒体这一最关键、 最活跃的传播介质， 企业能够引导公众正确认知企业战略、 企业品牌， 支持产业发展、 市场开拓， 并在危机发生时和进行中控制影响、扭转局势。媒体关系是企业与媒体之间的沟通、亲和力、理 解、支持等形式的综合体现。因此，实施有效的媒体关系管理，建立和谐的媒体关系是实现公司 战略的重要支撑。 在西方国家， 企业与媒体关系已经引起企业经营者的极大关注。 企业通过一系列传播策略和 沟通技巧，建立起良性的企业和媒体关系。同时，有许多专业中介机构（公关公司）在不断地丰 富着企业媒体关系管理的实践。 1.2 1.2 中国企业与媒体关系现状评价 在目前中国市场经济逐步趋向成熟的过程中， 中国企业在媒体关系管理上既创造过成功的案 例，如上海航空的 35 小时救援飞行、 “大白兔”突围“甲醛门” ，也发生过致命的危机，如南京 冠生园月饼事件、光明“回奶”事件。总体说来，中国企业对媒体关系管理的重视程度正在加强， 衡量与评价指标也日趋科学。但不容忽视的是，企业与媒体关系仍存在两大缺陷。 第一，不少企业对媒体关系持“利用”而非“合作”态度，而媒体自身运营的高度商业化更 加剧了双方对短期利益的追求。在构建“共赢”关系光环的掩盖下，企业和媒体的关系很容易向 “共谋”蜕变，误导或蒙骗客户和其他公众。在短期，双方在经济利益上可能实现最大化，但其 最终结果将损害双方的长远利益，并殃及社会总体利益。 第二， 由于外资公关专业机构高昂的服务费用和本土公关公司专业能力的局限， 企业倾向于 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 13 依靠自身公共关系部门处理媒体关系事务。因此，对媒体关系管理绩效和媒体传播价值的评价， 会因企业管理水平或领导者偏好而发生偏离，难以真正发挥有效的媒体关系管理对企业影响力、 品牌形象、危机处理等公共关系事务的作用。 1.3 1.3 中国企业媒体关系管理的误区 1.3.1 媒体视角误区 在西方，媒体被称为立法、行政、司法之后的第四权力机构，在社会公共事务中承担着信 息传播和舆论监督的责任。 在这个信息越来越发达， 公众对信息依赖程度越来越强的信息社会里， 媒体的权力也越发显得突出与重要。 根据信息传播学， 媒体的权力主要包括信息采集权和信息发 布权， 从信息的收集、 筛选到信息的过滤、 公开， 其间每一个环节都体现着权力对其的主导作用， 因而这种媒体权力就成了一种可供开发和利用的资源。 从长期的闭锁到走向与融入世界，中国媒体一旦获得自主意识后，便焕发出勃勃生机，进入 社会生活的各个层面并发挥着巨大的作用，甚至频频制造出“新的神话” 。然而不容忽视的是， 这种认可到了一定程度便造成了媒体的自我意识膨胀，在工作中发生越权。尤其是经济报道，其 影响力不容忽视，可以成就一个企业的辉煌，也可以毁灭一个企业的希望。山西假酒事件连篇累 牍的报道，把山西搅得昏天黑地，对整个山西酒业造成毁灭性的打击，致使该省酒业至今尚未恢 复元气。 “标王秦池”生产内幕的大曝光，使这个“每天开一台桑塔纳轿车进中央电视台”的酒 界巨人，一夜之间轰然倒下，同时还连带中国酒产量最大的山东全省，在很长一段时间内偃旗息 鼓，萎靡不振。 另有一些媒体从业人员， 为了经济上的利益， 无视客观事实， 报道虚假新闻， 刊登不实信息， 欺骗受众，损害消费者的利益。更有甚者，一些记者借“舆论监督”为名随意指手画脚，以“曝 光”为名对企业经济活动施加影响，严重的甚至发展到敲诈勒索。 1.3.2 企业视角误区 近年来，公关业界流传着广告衰落、公关崛起的思潮。阿尔里斯推出公关第一，广告 第二一书后，人们似乎更加坚信公关在将来的某个时候会取代广告在传媒行业的位置。该书的 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 14 核心观点为，在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低，只有通过公共关系才 能树立起让人们信服的品牌形象。 而媒体向社会提供的是特殊的精神产品， 只有建立良好的媒体 关系， 通过媒体传播建立良好的形象才能赢得公众的信任。 这一观点有使公共关系弱化依附于整 体营销传播的趋势，尤其在亚洲企业较为明显。 在这种趋势影响下， 兼之公关费用与广告费用相比较为低廉， 不少企业将公关作为营销的 “新 利器” 。但他们对媒体关系管理并不熟悉，也没有适宜的管理方式，认为媒体关系管理就是平时 与媒体拉拉关系、发发软文；或者在发布新产品、推行新服务的时候邀请媒体记者与企业高层进 行会晤，沟通情况，让记者做出相关报道。因此，这些企业在公关的媒体选择上也常常机械地照 搬广告投放策略，将公关的媒体投放、传播效果与市场指标挂钩。但在企业的实际运作中，营销 和公关扮演着不同的角色。营销关注“近利” ，解决的是企业的产品与服务为公众接受的问题， 公关放眼“远利” ，解决的是企业与消费者等公众之间的信任关系。 这种将公关作为营销手段的观点， 另一方面导致企业对于媒体的负面报道都普遍排斥， 如果 出现可能曝光的事件，一般倾向于隐瞒或封杀。而一旦事件被媒体曝光，不少企业难以采取理性 平和的态度，首先想到的是以势压人，妄图操控媒体；继而便想到与媒体打官司，例如因不满一 篇有关员工每天超时加班问题的报道， 台湾首富郭台铭所控制的台湾鸿海精密工业股份有限公司 旗下的鸿富锦精密工业(深圳)有限公司以名誉侵权纠纷为由，向第一财经日报的两名记者提 出总额人民币 3000 万元的索赔。其实，这些招数对媒体并无作用。在与媒体打官司的过程中， 不利于企业的信息不可避免地将会进一步传播。 即使企业赢了官司， 在舆论和经济上也得不偿失。 与上述企业相反，另一些企业则采取鸵鸟政策，回避媒体。企业媒体关系管理人员对媒体问讯统 统是无可奉告， 但这并不能阻止媒体对信息的进一步挖掘， 他们会从目击者或受害者那里获得信 息。显然，这只能使公司处于更为不利的被动防御地位。 1.3.3 公众视角误区 媒体的最大价值在于向公众传播信息。在今天的信息化社会，虽然公众获取信息的渠道极 大地拓宽，但由于信息量的巨大和信息来源众多，公众不仅容易产生信息疲劳，且获取的信息量 也非常有限。相对具有专业优势和资源的媒体而言，大部分公众处于信息不对称的弱势地位，因 此对媒体，尤其是具有较高影响力的强势媒体会产生“媒体依赖” 。媒体对信息的敏锐，和有关 权威部门处理信息的滞后， 导致信息的发布与信息的评判之间存在一定的时间差， 公众往往在半 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 15 信半疑中选择“宁可信其有”的态度，可能陷入媒体“假性权威”的误区。2007 年 7 月北京电 视台“纸箱馅包子”新闻造假事件便是典型案例。7 月 8 日，北京电视台生活频道透明度栏 目播出了纸做的包子报道后，引起社会广泛关注。市工商、食品安全部门迅速组织执法人员， 每天对北京早点市场进行彻底检查，均没有发现“纸箱馅包子”的存在。市公安部门介入后组成 专案组全力核查，于 7 月 16 日初步查明事实真相。原来，此假新闻由该栏目组临时人员訾某一 手策划，随后将其编辑，用欺诈手段获得播出。但在事件真相大白之前，市民因对电视台报道的 信任，都不敢买包子吃，包子行业受到沉重打击。而即使是在北京电视台公开致歉以后，因食品 安全问题而对北京形象的影响也难以在短期内消除。 此外，由于中国的法制、制度建设和实施流程还不完善，导致应有制约力量的真空，使媒体 的舆论监督越来越频繁地突破其应有的底线，把“监督”变成“监管” 。公众一旦把媒体的这种 “越权”曲解为常态，就会倾向于向媒体寻求支撑，借助舆论获取有利局面。对企业而言，通常 情况下不愿意把个别事件通过媒体放大，也宁愿息事宁人。因此，目前存在少部分消费者，在与 企业发生产品和服务质量上的纠纷时， 不是通过正当途径解决， 而是以向媒体通报作为与企业讨 价还价的筹码，以期获得额外补偿。 1.4 研究问题 dz 集团是上海一家以城市交通运输为主业的大型服务企业，在近 20 年的发展历程中，较为 充分地认识了媒体关系管理的重要性， 并在媒体关系管理方面建立了较为完整的体系。 然而不容 忽视的是， 随着集团的发展， 现行的媒体关系管理体系逐步暴露出薄弱之处， 并面临着新的挑战。 本文将对 dz 集团现行媒体关系管理体系进行分析，并根据集团战略与产业调整，以及媒体传播 模式的变化趋势和竞争对手在媒体关系管理方面的变化， 对媒体关系管理体系提出调整建议， 使 之与集团战略相匹配。 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 16 第 2 章 dz 集团媒体关系管理体系分析 第 2 章 dz 集团媒体关系管理体系分析 2.1 dz 集团发展历程与产业分布 2.1.1 创业阶段 1988 年 12 月1992 年 7 月 dz 集团成立于 1988 年 12 月 24 日，前身为 dz 出租汽车公司。公司的创业源于上海出租汽 车行业整顿。当时，上海市民对出租车的评价是“没有大事不租车，有了大事难租车” ；而港、 澳、台同胞和外籍人士则形容“上了出租车犹如遭了绑架” 。一位境外投资者写信直接向时任上 海市市长朱镕基投诉，他在上海乘坐了世界上最昂贵的出租汽车十公里路程收费 100 美金。 朱镕基震怒了，他发表公开电视讲话，严厉批评这种不良的行业之风。在随后召开的一次出租车 行业管理会上，他指出：出租汽车行业关系到上海对外开放的形象。重振上海出租汽车行业，必 须要有新的体制、新的机制、新的管理、新的服务、新的品牌。 在朱镕基市长的直接关心下，dz 出租公司诞生了。公司贷款购买了 200 辆红色桑塔纳，以 “扬手即停、上客问路，电话预约、约时不误，车辆整洁、礼貌待客，电脑计费、合理公道”32 字的全新服务理念驶向大上海街头，刮起了红色旋风。 2.1.2 发展阶段 1992 年 7 月1999 年 8 月 1992 年 7 月，dz 出租公司改制上市为 dz 出租汽车股份有限公司，同时发行 a、b 股，募 集资金 1.5 亿元。上市当年，公司迅速拓展出租汽车规模，车辆数发展到 1500 辆，成为本地出 租汽车行业举足轻重的骨干企业。因公司业绩良好，1993 年 6 月、1995 年 1 月、1996 年 10 月 连续三次配股成功，净资产增至 10.5 亿元。公司除继续拓展出租主业规模外，相继进入与交通 相关的汽车租赁、汽车修理、地面公交、城市货运等产业，组建了杭州大众等 12 家外地连锁企 业。 2.1.3 整合阶段 1999 年 8 月2006 年 6 月 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 17 上世纪 90 年代中后期，政府主管部门基本停止上海出租汽车额度投放，行业进入大规模 收购兼并阶段。1999 年，dz 出租与另一家以出租汽车为主业的上市公司在企业重组方面进行了 积极探索。当年 7 月，dz 出租向该上市公司向增发法人股，该上市公司以出租车实物资产认购 法人股，实施了两公司的业务整合。重组后，dz 出租汽车股份有限公司更名为 dz 交通（集团） 股份有限公司。 通过 5 年的收购兼并，dz 集团成为上海最大的出租汽车运营商，在市区和郊区拥有出租汽 车 9000 余辆。此外，dz 集团加快了汽车租赁、地面公交、市内快运等产业的发展，初步构建起 城市交通综合服务供应平台。 2.1.4 聚焦阶段 2006 年 6 月今 交通产业框架初定后，dz 集团在出租汽车行业保持稳步适当增长，在汽车租赁行业实施快 速扩张（上海规模第一） ，在公交行业逐步收缩；同时调整连锁企业战略，聚焦长三角，以杭州、 无锡、苏州、昆山 4 家连锁企业形成长三角布局的战略两翼。 由于房地产行业的繁荣，dz 集团自 1999 年以来进行收缩的房地产业调整策略，主要投资 开发上海郊区及长三角连锁企业所在地中档民用住宅， 并适度进入上海商业地产， 成为集团另一 稳定利润来源。 此外， 中国资本市场近年来所产生的根本性变化， 使 dz 集团多年的金融战略投资大幅增值， 在对集团的利润贡献率上，已经与交通产业、房地产业三足鼎立，成为集团利润来源的三大支柱 之一。 集团资产分布示意图 交通 58% 房地产 20% 其他 6% 金融及股权 投资 16% 交通房地产金融及股权投资其他 图 1 集团资产分布示意图(数据截至 2007 年 6 月 30 日) figure 1 dz groups gross asset portfolio (as of june 30, 2007 ) 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 18 2.2 dz 集团媒体关系管理绩效 dz 集团创立之初，因大胆推行创新举措，曾受到某些不良势力的阻挠。一些习惯于“钓鱼” 、 “斩客”的个体户司机，在机场、码头和火车站等地处处设障，故意刁难，甚至出现数十辆出租 汽车围困一辆“dz”车敲击顶灯的场面。针对此类现象，新民晚报刊登了不正常的“争夺战” 说明了什么一文。文章在盛赞 dz 公司服务新风的同时，指责这种恶劣的行为。时任上海市长 朱镕基看到这篇报道后，当即批示道， “这篇报道写得好。dz 出租汽车公司就是要成为表率，其 他国营出租汽车公司也要抓紧整改，赶上来。少数个体户司机如此刁难，看来处理还是轻了，去 年北京吊销出租汽车司机执照超过一千人。 ” 在市委市府的支持下，dz 出租在上海掀起了一股 “红色旋风” ，各大媒体纷纷给予积极评价。强大的舆论支持使 dz 出租的改革举措顺利推行，同 时也促使其他出租汽车迅速改变拒载和乱收费等不良行为。 由此，从创业伊始，dz 集团就十分重视媒体关系的培育和维护，在发展的各个阶段，公司 都及时通过媒体报道的形式与投资者和客户进行沟通， 传播公司发展战略和管理理念。 许多媒体 从业人员从 1988 年公司创业开始即进行跟踪，至今与集团保持经常性交流，成为集团一种特殊 的媒体资源。另一方面，dz 集团主业地域特征明显，聚焦于上海地区，公司 vi 形象鲜明的车辆 数量众多且流动性大，本身就具备巨大的广告效应。因此，在市场营销中，公司极少采取广告， 而更多地倾向于利用公关手法。 在公共关系专业领域， 公关的绩效评估一直比较困难， 因为公共关系活动不一定能产生即时 的、直接的、非常明显的效果，其影响是深远、间接和持续的。因此，在评价公关的绩效时，短 期多倾向于关注“媒体报道”指标。虽然这些量化的数字不足以全面地衡量公关活动的绩效，但 在一定程度上，可以直接反映媒体关系管理绩效。根据 dz 集团目前媒体关系评价体系，本文主 要选择年度“媒体报道”作为 dz 集团媒体关系管理绩效的主要评价指标，同时以一典型案例的 传播绩效作为辅助评价指标。 2.2.1 媒体剪报数量评价指标 dz 集团媒体正面报道主要分有两大类，一类为“运营及管理”类，对口媒体条线的“经济 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 19 新闻” ，另一类为“企业文化”类，对口媒体条线的“社会新闻” 。从 1989 年2006 年，dz 集团 正面媒体报道数量逐年稳步上升，至 2006 年已突破 1000 篇（则） ，年增长率平均约为 21%。其 中，dz 集团旗下 dz 出租公司以一线驾驶员助人为乐、拾金不昧、救死扶伤、见义勇为等公益性 行为作为切入点，主攻“社会新闻”类报道，在业内和市民中较为成功地树立起 dz 出租上海“城 市名片”的品牌形象，为 dz 集团打造城市综合交通服务供应商的服务品牌奠定了基础。 同时， 由于 dz 集团主业为涉及民生的城市交通运输业， 尤其在 1999 年进入地面公交行业之 后，每天服务人次超过 260 万。因公交行业公益性与运作市场化之间长期存在无法调和的矛盾， 造成在服务供应、车况车貌、行车安全等方面的投诉上升，其中一部分投诉通过“爆料”或“信 访”方式通报媒体。因此，dz 集团负面报道数量在 1999 年之后明显上升。通过与媒体的沟通和 协调，负面报道总量 1999 年2006 年波动于 4060 篇（则）之间，与正面报道比例控制在 7： 100 以下。 集团历年媒体正面报道数量示意图 0 200 400 600 800 1000 1200 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 1 运营及管理类2 企业文化类3 正面报道总量 图 2 集团历年媒体正面报道数量示意图（单位:篇） figure2 the number of dz groups yearly positive reports 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 20 集团历年媒体负面报道数量示意图 0 20 40 60 80 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 负面报道总量 2.2.2 辅助评价指标（典型案例）dz 集团旗下 dz 搬场状告百度侵权事件 2007 年 5 月 9 日， dz 集团旗下 dz 搬场物流有限公司向上海市第二中级人民法院提起诉讼， 状告百度网站侵犯商标权，请求判令北京百度网讯科技有限公司、百度在线网络技术（北京）有 限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司上海软件技术分公司三被告：一、停止发布在其网 站 “竞价排名”和“火爆地带”栏目中侵犯原告商标权的广告，删除侵 权网站的链接；二、在其网站“竞价排名”和“火爆地带”栏目的首页向原告公开赔礼道歉、消 除影响；三、向原告赔偿损失人民币五十万元。同日，上海市第二中级人民法院立案受理，该案 进入法律程序。5 月 10 日，dz 集团召开了“dz 搬场”商标维权新闻通气会。 （1） 报道数量 5 月 11 日17 日，人民日报、新华社、中新社、解放日报、文汇报、新民晚报、上海电视 台、上海人民广播电台等主流媒体全部刊发了“dz 搬场”商标维权报道，并引起外地报刊转载 15 篇（则） ，共计发表 45 篇（则） 。 （2） 传播效果 在无其他市场配套活动的情况下，5 月 11 日，dz 调度中心搬场业务进电咨询量和预订业务 量分别为当日以前的 400%和 140%，至 5 月下旬后，搬场业务进电咨询量和预订业务量稳定在 5 图 3 集团历年媒体负面报道数量示意图（单位:篇） figure3 the number of dz groups yearly negative reports 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 21 月 11 日前的 600%和 180%。 dz搬场商标维权事件传播效果示意图 0 100 200 300 400 500 600 700 5月11前5月11日5月20日后 业务咨询进电量业务预订进电量 2.3 dz 集团媒体关系管理结构 2.3.1 管理结构 dz 集团媒体关系管理主管部门为集团总经理办公室，由总经理直接管辖；集团旗下各子公 司经理办公室为媒体关系管理支持部门，由该公司经理和集团总经理办公室实施矩阵式管理。 图 4 dz 搬场商标维权事件传播效果示意图（单位：个） figure4 the number of inquire and subscribe calls of dz moving after press conference 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 22 2.3.2 管理团队及职责 （1） 集团总部管理团队 ? 集团总经理办公室主任领导媒体关系管理团队； ? 办公室副主任负责媒体环境监测、媒体关系评价、新闻发布策划；及内部媒体管理、 团队管理与培训； ? 媒体主管负责日常信息通报、新闻稿件准备、媒体人员联络和采访资源协调。 （2） 各子公司管理团队 ? 各子公司经理办公室主任为媒体关系管理责任人，负责支持集团媒体关系，发展和维 护本公司媒体关系； ? 各子公司经理办公室媒体主管负责新闻素材和采访资源提供。 （3） 供应商 因一直与上海本地媒体保持良好关系，目前集团总经理及媒体关系管理团队领导认为暂无 必要聘请专业公关服务供应商；有关新闻通气会或公关活动的现场布置等事宜由集团旗下 dz 广 总经理办公室 集团总经理 各子公司经理 各子公司经理办公室 图 5 集团媒体关系管理结构图 figure5 management system of dz groups media relationship 直接汇报条线次要汇报条线 图例 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 23 告公司承担。 2.4 dz 集团媒体关系管理范畴 dz 集团媒体关系管理范畴主要包括媒体环境监测、 信息发布管理、 媒体关系评价三大板块。 2.4.1 媒体环境监测 （1） 媒体范围 除少量在长三角、东北、西南等地的交通、房产项目外，dz 集团产业目前积聚于上海本地， 因此集团媒体关系所涉及的范围也与此相对应，除人民日报、新华社、中新社驻上海机构外，媒 体关系管理的主要对象为上海本地媒体和行业媒体。 广播电视媒体 smg 旗下上海电视台新闻综合频道和第一财经频道、东方电视台新闻娱乐频道、上海人民广 播电台 990 新闻频率、上海人民广播电台交通频率 平面媒体 综合类：解放日报、文汇报、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报、青年报、劳动报、东方早报、 新闻午报 专业类：中国证券报、上海证券报、证券时报、第一财经日报、上海商报、深圳商报、中国 交通运输、上海交通运输 英文类：china daily、shanghai daily 其余尚有近 10 家临时性可联络媒体。 （2） 媒体人员 在媒体人员管理方面，dz 集团经过多年积累，已经建立起多极联络架构，每一家媒体，集 团媒体关系管理团队至少与该媒体上层、 中层和条线记者 3 人以上建立经常性联系， 重点媒体联 络人员可达到 78 人。以 xm 晚报联络架构为例进行说明。 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 24 新闻无大小，小事有可能会变成大事，大事也会变成小事。因此，企业与媒体人员的关系直 接影响到企业信息的传播效率和效果。dz 集团各级媒体关系管理团队与媒体人员在长期的合作 中，建立起了比较融洽的互信关系。 从正面报道来看， 如果媒体人员对企业十分了解， 在发布新闻的时候通常会结合自身从业媒 体的传播定位， 选择适当的角度进行报道， 或者在有多种备选信息的情况下选择熟悉企业的信息， 这就相应放大了企业传播的效果。 以2007年7月上海第1500辆空调车投入营运的新闻事件为例。 该新闻的发布由上海交通主管局宣传处负责组织实施，dz 集团并未直接参与。各大媒体负责交 通主管局报道条线的媒体人员，同时也是负责 dz 集团报道条线的人员，对 dz 集团十分熟悉。尽 管新闻发布现场交通主管局安排了 dz 集团和行业另一大集团的车辆排成两大方阵， 但 15 家媒体 中，13 家选择了 dz 集团的车辆作为新闻配图，仅有 2 家选择了另一集团的车辆。 另一方面， 如果媒体人员接受到对企业不利的负面信息， 尤其是突发性报料信息或读者来电 集团总经理 社长/总编 总经理办公室 主任/副主任 经济部主任/副主任 群工部主任/副主任 编辑部主任/副主任 媒体主管 经济部记者 群工部记者 编辑部编辑 图 6 媒体人员联络架构图 figure6 network of dz groups media relationship 正常情况下的分层级联系重要事件中的跨层级多方位联系图例 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 25 来信，也能够及时主动与企业沟通，对一些敏感的问题进行了解核实，并对其中不符合实际的内 容予以舍弃， 或在报道的同时也客观地表达企业的观点， 则可以在很大程度上避免对企业品牌的 损害。以 dz 集团 2007 年地处奉贤地区的某条公交线路服务供应欠缺的负面报道为例。当时，某 媒体以较大版面报道了该郊区线路等候时间过长、车辆状况差、司售人员服务态度欠佳等问题。 如果仅仅报道这些内容，会造成不利于企业的一面倒的负面影响。但因为该媒体人员对 dz 集团 地面郊区公交的经营情况比较熟悉， 了解此种情况的发生， 其根本原因在于政府对公交行业运营 的市场化定位和公交行业服务是公益性质之间的矛盾。 于是在报道中， 该媒体人员同时也反映了 公交企业运营上的困境。这样的报道方式，减轻了企业所受到的社会舆论压力，同时也给予行业 主管部门一些思考。 反之， 如果媒体人员与企业没有建立经常性沟通， 在没有与企业进行核实的情况下仅仅凭借 表面现象或单方面信息而直接发布负面报道， 即使事实与发布的内容不符， 企业的品牌形象也随 着负面信息的传播遭受了无法挽回的损害。 在一些比较重大的失实的负面报道中， 有的企业通过 行政途径甚至司法途径获得支持，媒体也同意刊登“纠错”信息，但事实上，之前的负面报道对 该企业造成的伤害也是无法完全补偿的。 （3） 监测方式 对列入监测范围的广电媒体和平面媒体，集团媒体监测负责人每日进行监测，监测重点为广 电媒体的早间、晚间新闻时段，以及平面媒体的财经、证券、社会（民生/热线）版面。 2006 年以来， 由于网站等网络媒体和博客等非正式网络媒体的迅速发展， 集团媒体关系管理 团队已经意识到网络媒体可能造成的潜在威胁， 并为此修订完善了媒体监测方案， 要求监测团队 每日同时对重要网站专业板块进行监测。 （4） 监测信息处理流程 随着 dz 集团信息化工作的推进，自 2006 年初开始，媒体监测信息处理逐步改变了以电话、 传真为载体的传统流程，将媒体监测模块纳入了集团办公系统，实现网络流转，其有利之处在于 保留了流程处理的完整性， 使从集团总经理到子公司媒体主管在内的全部媒体关系管理团队能够 随时查阅处理进程，了解最新进展并采取相应措施。 对于日常的一般正面报道， 集团媒体监测人员将及时进行简报， 由相关人员负责载入集团办 公系统的“媒体报道”栏目。对于负面报道或重大事件的正面报道，将进入重要监测信息处理流 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 26 程。如下图示意。 2.4.2 信息发布管理 信息发布是媒体关系管理的核心，如何使公司要传递的信息通过公众媒体传播到社会大众， 是信息发布管理的关键内容。 （1） 信息发布权限 集团媒体监测人员 网络媒体 平面媒体 广电媒体 子公司媒体管理负责人 子公司媒体管理负责人 集团总经理办公室主任子公司经理子公司经理 集团总经理 集团分管该子 公司副总 集团分管该子 公司副总 集团媒体监测人员 集团媒体主管 相关媒体 图 7 重要监测信息处理流程图 figrue7 the process of important information monitoring 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 27 dz 集团的信息发布权限可以简要划分为两大层次。集团事务、集团产业及所属公司重大事 件，均由集团总经理办公室发布。集团所属各公司经营管理举措创新、员工好人好事的报道，可 由各公司办公室自行发布，但必须与集团整体经营管理方向和企业文化相符合。 （2）信息发布渠道 日常信息发布 日常信息主要为集团和所属各公司近日经营管理动态。dz 集团总经理办公室每日编制dz 情况 ，同时在集团内部信息工作平台和集团网站上发布。由于更新及时，信息量较大，熟悉 dz 集团的各大媒体条线记者会经常通过集团网站找寻新闻线索并跟进采访。 重要信息发布 重要信息为阶段性工作重点、 一段时期以来的经营绩效或典型任务报道。 此类信息一般来自 集团各公司，由各公司办公室自行与媒体人员沟通或通过集团总经理办公室向媒体发布。 重大信息发布 重大信息为集团或各公司推出的重要创新型举措，或在业内将引发较大影响的经营、管理 模式的调整，或涉及广大市民日常出行的重大变化等。通常由集团总经理筹备新闻通气会，邀请 媒体人员到会现场进行新闻发布。 新闻通气会一般有集团高层管理人员参加， 现场与媒体人员进 行沟通。 特殊信息发布 特殊信息为由集团媒体关系管理团队与某家或某几家媒体联合策划的专题报道或带行业性 质的问题性报道， 如出租汽车行业驾驶员在满足乘客要求与可能违反交通法规之间的矛盾， 公交 行业青年劳动力紧缺、汽车租赁行业信用问题等。 （3） 信息发布时间 日常信息一般在每个工作日下午 15：00 左右发布； 重要信息根据实际情况即时发布； 重大信息一般在新闻通气会上发布，但考虑到电视台条线记者必须事先向新闻中心上报选 题，以及晚报新闻通常早于次日日报的特性，凡不涉及重大保密性质的信息，会提前向电视台和 晚报媒体人员个别通报。 特殊信息发布一般由策划双方共同选定发布日期进行发布。 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 28 （4） 信息价值选择 一般而言，公司内部的信息传播要点往往与媒体看重的“新闻眼”有较大区别。例如，公 司对某个重大会议的报道经常在领导发言上花费大量篇幅， 而媒体对于领导发言并不感兴趣， 他 们关心的问题在于公司的这次会议，对其股东可能带来什么收益，对其客户可能造成什么影响， 尤其是 dz 集团从事的与民生极为相关的城市交通服务，将为老百姓带来什么便利。 因此，在信息价值的选择上，通常由信息涉及的主体提供背景及素材，由集团总经理办公 室媒体主管在其中挖掘新闻点，撰写新闻稿或准备相关材料，重要信息、重大信息和特殊信息均 采用此方式运作，但日常信息则更多采用公司常用信息写作方法。 以 2006 年夏季一次“重要信息”发布说明信息价值选择过程。 2006 年夏季，dz 集团的公交板块召开了公交行风中途推进会。会议召开的目的在于进一步 加强公交行风建设，改善地面公交在百姓心目中车况差、等候时间长、司售人员服务生硬等不良 形象。当时，在上海各大服务窗口的服务测评中，公交居于末位，因此从上海的交通主管部门到 各大公交集团、公司都在力争改善这一状况。dz 集团在公交行风中途推进会上提出了许多在资 金投入、示范活动组织、员工培训上的举措，公交事业部认为的重点，是希望通过媒体对会议的 报道，向社会公众传递 dz 集团提升公交服务的决心和措施。应集团公交事业部要求，集团总经 理办公室邀请了 30 多位记者与会。尽管集团的媒体关系管理人员对该次会议的报道并不看好， 但仍然就传播内容和形式进行了精心准备。由于 dz 集团公交板块公司多达 7 家，各家推进行风 建设均有重点和特色。总经理办公室制作了三张图表作为会议资料附件。其一为整个 dz 集团公 交板块下半年的数据，包括更新车辆数、资金投入数、人员培训数等；其二为 7 家公司各自的特 色和亮点，如在上海南站投入环保车型，如在早班车上推“闹钟提醒”等；其三为各公交公司办 公室人员、车队长的联系方式，如果记者在前面两张表中发现了新闻点，便可及时深入一线进行 了解。 根据后来对该次会议的报道统计，直接报道会议的媒体仅仅有交通行业报纸，其他媒体的 报道在该次会议后的 2 天30 天内陆续刊出，基本没有提及会议本身，而是选择某个亮点进行 了报道。如： （1） 人民日报报道： 国产环保车辆驶入世博园区 （2） 青年报报道： 下半年调整优化 77 条公交线路 上海交通大学 mba 学位论文 dz 集团媒体关系管理策略研究 2