（工商管理专业论文）青岛罗亿国际商贸有限公司营销型网站建设与推广实施研究.pdf

内容摘要 企业以计算机网络( 包括企业内网、行业系统专线网及互联网) 为主要营销手段，为达到一定营销目标而展开的营销活动，称为网络 营销。对于企业来说网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分， 是企业借助于互联网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种营 销手段。 网络营销作为一种建立在互联网基础上的全新营销方式近几年 在国内得到了广泛的应用和推广，成为网络时代企业竞争优势的新来 源。随着中国加入w t o ，国内中小企业要想和国外企业以及国内大型 企业相抗衡，必须扩大知名度，寻找新的利润增长点，增强自身竞争 实力。 中小企业建立自身的营销型网站，可以充分利用网络营销的诸多 优势：通过网站以较低的成本宣传和塑造企业形象，从而增加企业知 名度和品牌市场价值：通过网站搭建网上销售渠道，建立企业与下游 客户( 包括终端消费者) 之间的联系更紧密的纽带，使市场的潜在客 户成为公司真正的客户，进而拓宽业务范围和既有市场，进入更广阔 的全球市场；通过网站，充分发挥客户服务效能，提高客户服务效率， 使客户在任何时间、任何地点都能便捷的选择自助服务信息系统等客 服系统来满足需求；以及给企业带来的其它的无形效益等等。 然而，目前国内中小企业对网络营销的认识还不够全面和深刻， 甚至还存在着误区，导致其对于企业网站的开发尚不够重视，对网站 的利用也不够充分和深入。青岛罗亿国际商贸公司( 以下简称罗亿公 司) 和这样一些企业一样，起初也对网络营销认识不够，在笔者领导 的团队青岛海英信息技术公司的启发下方才认识到了企业建立 自身网站、进行网络营销的必要性和迫切性。笔者用不到半年的时间 亲自组织和参与了为该公司进行营销型网站建设与推广的策划和实 施：通过对公司内部现状分析和外部环境分析，笔者独立提出了一个 切实可行的营销型网站建设与推广的策划方案，并组织相关人员进行 实施。在实旋过程中，随着营销型网站的建立与推广以及配套的网络 营销活动的逐渐深入开展，给公司的组织管理模式、业务范围、组织 文化、营销效能效率等方面带来了很大的冲击甚至是改变。 本论文在第一章引入了网络营销概念、内涵、特点与优势，介绍 了营销型网站及其功能、类型和作用，介绍了国内网络营销的发展现 状，指出中小企业进行网络营销是大势所趋。论文第二章的主要内容 是对罗亿公司建立营销型网站的必要性和可行性进行分析，通过对罗 亿公司基本情况的剖析和对行业网络营销发展水平分析、竞争对手分 析，以及对公司营销策略和手段所存在的问题的分析，结合营销型网 站的优势得出为该公司建立营销型网站势在必行的结论。通过网站目 标群体分析、外部网络服务环境分析和公司内部资源情况分析，确认 罗亿公司建立营销型网站现实可行。论文第三章从如何策划企业自己 的营销型网站的角度，为罗亿公司量身定做了一个切实可行的营销型 网站建设与推广的策划方案，内容包括项目目标与网站的定位、项目 实施，以及网站建设与推广的阶段性成果。论文第四章对罗亿公司在 新的营销平台上应该着手进行的管理变革提出了合理化建议；论文第 五章结合对罗亿公司进行营销型网站建设与推广的实施过程的研究 分析，以及以网站为基础的网络营销的实施经验，对中小企业进行公 司网站为基础的网络营销，提高网络营销效能效率，提出了建设性意 见。 本论文的研究，数据真实可靠，目标对象罗亿公司组织规模小、 资源有限、竞争力不足，但是又迫切需要提高竞争力，这在国内中小 企业中比较有代表性。通过罗亿公司网站建设与推广及配套网络营销 的实施，不仅为罗亿公司带来了新的定单，而且给公司带来了新的组 织变革和战略的调整，可见公司营销型网站对公司的业务和发展确实 具有有效性。本论文对于国内适合网络营销的企业如何进行网站建设 与推广，进而实行网络营销具有一定的现实意义和启发作用，其中一 些建设性意见可对企业起到一定的参考作用。 关键词：罗亿商贸公司网络营销营销型网站网站建设与推广 a b s t r a c t a so n eo ft h em o s te x c i t i n gt e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o n so ft h e t w e n t i e t h c e n t u r y , t h e i n t e m e th a sp r o f o u n d l ya l t e r e dt h ew a yw e c o m m u n i c a t e 1 e a r n ，f i n de n t e r t a i n m e n t ，a n dd ob u s i n e s s t h ei n t e m e ti s a l s oc h a n g i n gt h ed e s i g na n di m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i n t e m e ti n f o r m a t i o n ，ad y n a m i ct e c h n o l o g y , p r o v i d e sm a r k e t e r sw i t h e f f i c i e n ta n dp o w e r f u lm e t h o d so fd e s i g n i n g ，p r o m o t i n g ，a n dd i s t r i b u t i n g p r o d u c t s ，c o n d u c t i n g r e s e a r c h ，a n dg a t h e r i n g m a r k e ti n f o r m a t i o n e m a r k e t i n gi so n ep a r to ft h ec o m p a n y sw h o l em a r k e t i n gs t r a t e g y , a n d i sam a r k e t i n gw a yt h r o u g hw h o s ec h a ：a c t e r i s t i ca n da d v a n t a g et h e c o m p a n y c o u l dr e a l i z es o m em a r k e t i n gt a r g e t s a san e wm a r k e t i n gw a yb a s e do nt h ei n t e m e t ，e m a r k e t i n gi s a p p l i e da n dp o p u l a r i z e db r o a d l yi nc h i n ai nt h ef e wy e a r s i th a sb e e na n e ws o u r c ew h i c hb r i n g sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et ot h ec o m p a n i e si nt h e n e t w o r k - e r a s i n c ec h i n a se n t r a n c et ow t o ，t h em e d i u m - s i z e d & s m a l l - s i z e dc o m p a n i e sm u s tm a k et h e m s e l v e sw e l l k n o w n ，a n ds e e k a n o t h e rp r o f i ti n c r e a s i n gp o i n tt oc o m p e t ew i t hl a r g e s c a l ec o m p a n i e sa t h o m ea n do t h e rc o m p a n i e sa b r o a d t h em e d i u m s i z e d & s m a l l s i z e dc o m p a n i e sc o u l dt a k e g r e a t a d v a n t a g e so fe m a r k e t i n gt h r o u g hd e v e l o p i n gt h e i r o w nw e bs i t e s ： b u i l d i n gt h eb r a n da t l o w e rc o s t ，d o i n gs a l e so n l i n e ，m a n a g i n gt h e c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pe f f i c i e n t l y , f i n d i n gm o r ec l i e n t sa n db r i n g i n go t h e r i n v i s i b l er e v e n u e b u tn o ta l lt h em e d i u m - s i z e d & s m a l l s i z e dc o m p a n i e s h a v eh a dc o g n i t i o no ft h ee s s e n t i a l i t yo fe m a r k e t i n ga n dt h ei m p o r t a n c e o fd e s i g n i n g d e v e l o p i n gt h e i ro w uw e b s i t e q i n g d a or o y a lt r a d i n g c o m p h a sb e e ns u c hac o m p a n yl i k et h e m , b e f o r eq i n g d a oh a i y i n g i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yc o m p e n l i g h t e n e dt h e mw h yt ob u i l dt h e i ro w n w e b s i t e i nt h eh a l fy e a r , ip l a nt h eb u i l d i n ga n dp o p u l a r i z i n go ft h e c o m p a n y so w nw e b s i t e ，a n dl e a dm yt e a mt or e a l i z ei t t h ew e b s i t e a l o n gw i t ht h ew h 0 1 ee m a r k e t i n gs h o c k sa n dc h a n g e sr o y a lc o m p a n y g r e a t l yf r o mi t s m o d eo fo r g a n i z a t i o n m a n a g e m e n ta n dt h eb u s i n e s s s c o p ea n da r e a ，t ot h ec o m p a n y sc u l t u r ea n dt h em a r k e t i n ge f f i c i e n c y i nt h ef i r s tc h a p t e r ，i tp m s e n t st h ec o n c e p t ，i n t e n t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c a n d a d v a n t a g e o u so fe - m a r k e t i n g ，a n di ti n t r o d u c e st h ec i r c u m s t a n c e s a n dt r e n do f e m a r k e t i n gd e v e l o p m e n t t h e b o t t l e n e c ko ft h e e m a r k e t i n gd e v e l o p m e n ta th o m ei sa n a l y s e d ，a n dt h eb a s i cf u n c t i o n ， s t y l e a n de f f e c to f m a r k e t i n g w e b s i t ei sa l s o p a r t i c u l a r l y i n t r o d u c e d t h es e c o n dc h a p t e ri sa b o u tt h ea n a l y s i so ft h en e c e s s i t ya n d f e a s i b i l i t y aw h o l ep l a no fc o m p a n y sb 2 b b 2 cw e b s i t eb u i l d i n ga n d p o p u l a r i z i n gi ss h o w e di nt h e 山i r dc h a p t e r a n dp r o p e rs u g g e s t i o no n h o wt oc o n v e r tt h ef o r mo fm a n a g e m e n tb a s e do ns u c hw e b s i t ei sa l s o p r o p o s e di nt h ef o u r t hc h a p t e r a tl a s tt h ev i e wo nh o wac o m p a n yc o u l d d oe m a r k e t i n gb u s i n e s sw i t hg r e a te f f i c i e n c yb a s e do ni t so w nw e b s i t e i sp r o v i d e di nt h ef i f t hc h a p t e r k e y w o r d s ：r o y a lt r a d i n gc o m p a n y e m a r k e t i n g m a r k e t i n g w e b s i t e w e b s i t eb u i l d i n ga n dp o p u l a r i z i n g 刚吾 随着经济全球化和新经济时代的到来，网络科技发展的日渐成熟 以及数据库技术的整合，使网络给全球带来了巨大的商机。网络正呈 现一种指数化的增长趋势，这种革命发生得如此迅猛以至于从根本上 改变了人们的工作、生活方式和习惯，引起了整个社会的巨大变化。 目前，国内外企业对电子商务的应用成倍增长信息访问、个 人通信、购物服务、虚拟企业无处不在，无所不用。网络与电子商务 带来了巨大的商机，以韩国为例，据韩国统计厅发布的统计，韩国 2 0 0 3 年电子商务规模为1 1 8 9 8 万亿韩元 约1 2 0 0 韩元合1 美元) ， 比前一年扩大了一倍。在电子商务中，企业问交易的规模占总规模的 9 1 6 ；企业与政府间的交易规模占5 9 ：企业与消费者之间的交易 占2 2 随着未来中国将成为最大的网络国家，电子商务中心也将随之转 移到中国。未来5 年内，中国至少有1 0 的贸易进入全球电子商务采 购网，也就是说，外贸电子商务将形成一个近5 0 0 亿美元的大市场， 这样大的市场，哪一个企业不想分一杯羹? 电子商务与网络营销不仅是一种技术变革，它也是一种通过技术 的辅助、引导、支持而实现的商务活动本身的变革，一场因此而带来 的企业经营和管理方式的革命。 本论文旨在通过对网络营销的概念、内涵、特点与优势的研究， 摸清国内网络营销的发展情况，了解国内营销型网站的基本状况，从 而探索适合中小商贸公司的营销型网站建设与推广模式。 2 0 0 4 年7 月起笔者对山东省青岛市保税区内的中小型商贸公司 青岛罗亿国际商贸有限公司进行了考察和研究，以该公司为模 型，为其量身定做了适合该公司特点的切实可行的b 2 b i b 2 c 营销型网 站建设与推广方案，并组织了具体实施，为该公司实施网络营销搭建 了一个良好的平台，并在项目实施过程中总结了营销型网站在商贸型 中小企业中应用的有效手段。 本论文的研究思路是：研究网络营销的相关理论、分析网络营销 在国内发展现状及趋势；分析商贸公司建设与推广营销型网站的必要 性和可行性；为公司设计营销型网站建设与推广方案并进行实施；结 合实际案例，分析和总结中小企业以公司网站为基础进行网络营销的 有效手段。 需要说明的是，由于项目还在分阶段、分步骤的实施当中，论文 中有关青岛罗亿公司网站的效果评价资料，均来自于已经完成的第 一、二期工程。 第一章网络营销概述 第一节网络营销的概念、内涵、特点与优势 一、网络营销的概念 网络营销作为- - i q 新兴的电子商务的分支学科，迄今尚未有公认 的、相对科学的、比较完善和较为规范的定义。网络营销因侧重点不 同在英文中有着不同的表述。 l 、i n t e r n e tm a r k e t i n g 互联网营销，强调以互联网络为工具的 市场营销。互联网是全球最大的、开放的、使用t c p i p 协议的、由 众多网络互连而成的网络集合。 2 、n e t w o r km a r k e t i n g 网络营销，这里的网络不仅仅是互联网， 还包括其他一些类型的网络。如增值网络v a n ( v a i u e a d d e d n e t w o r k ) 3 、c y b e rm a r k e t i n g _ 一钡4 重于说明网络营销是在虚拟的计算机空间 ( 联机网络、电脑通信和数字交互式媒体) 进行运作的营销。 4 、o n - l i n em a r k e t i n g 指在互联网上开展的在线营销活动。与互连 网连接，在网上销售产品。 5 、w e bm a r k e 血g 阏站营销。重点在网站本身的营销，如怎样推 广网站，发展用户，通过站点与顾客沟通，保持顾客对站点的忠诚度 等。 6 、e m a r k e t i n g - - - - - 电子营销，指通过网络营销活动或过程。 目前惯用的翻译方法是e m a r k e t i n g ，译成中文为“网络营销”， e 即e t e c t r o n i c ，表示电子化、信息化、网络化。 “从网络7 的角度定义：企业以计算机网络( 包括企业内网、 行业系统专线两及互联网) 为主要营销手段，为达到一定营销目标而 展开的营销活动，都可称为网络营销。它贯穿于企业网上经营的全过 程，包括发布营销信息、收集营销信息、开展网上交易以及交易完成 后的售后服务、信息反馈等活动都是网络营销的重要内容。这一定义 侧重于网络营销实现手段与传统网下营销的不同，有利于人们对网络 营销这一新生事物基本特征的认识。”【1 】 “从商品交换的角度理解，市场营销是以满足人们各种需要 和欲望为目的，变潜在交换为现实交换的一系列管理活动。网络营销 即网络市场营销，其实质仍然是营销。因此，从“营销”的角度出发， 可以将网络营销定义为：个人或组织借助互联网创造、提供并与他人 交换有价值的商品以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过 程。对于企业来说网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是 企业借助于互联网的一些特性与优势实现一定营销目标的一种营销 手段。”【1 网络营销的基本要素有以下三个方面： 1 网络营销的主体是“个人或组织”，即网络营销是在个人与个 人( c 2 c ) 、企业与企业( b 2 b ) 、企业与个人( b 2 c ) 、企业与政府( b 2 g ) 之间进行的一种交换； 2 网络营销的实质是“商品交换”，目的是满足个人或组织的需 要与欲望。只有同时满足这两方面需要的企业网络经营活动才是营 销： 3 网络营销的产品，指一切可以满足顾客需要的因素，包括货物、 服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种种有形和无形的因素：一 些数字化的产品和服务的提供、支付结算等完整的交易过程，可以在 网络上完成。一些不能数字化的有形产品的交易过程，不能完全在网 络上实现，需要利用网下的一些要素和系统完成，如利用传统的物流 与运输系统来实现产品实体的配送。 二、网络营销的内涵 可以从以下几个角度去理解网络营销的内涵： 1 网络营销是手段而不是目的 网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身并不是目的。 网络营销是营造网上经营环境的过程，是综合利用各种网路营销方 法、工具、条件并协调其间的相互关系，更有效地实现企业营销目的 的手段。 2 网络营销不是孤立的 网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销活动不可能 脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营 销理论在互联网环境中的应用和发展。 3 网络营销不是网上销售 网络销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为 实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于 网上销售。首先，网络营销的效果表现在提升企业品牌价值，加强与 客户之间的沟通，拓展对外信息发布的渠道，改善对顾客服务等方面： 其次，网站推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统 的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发宣传册等； 最后，网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下， 网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下 销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 4 网络营销不等于电子商务 网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而是促进商业交易 的一种手段。电子商务强调的是交易行为和方式的电子化，网络营销 是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，二者紧密相关又 有所区别。 5 网络营销不是“虚拟营销” 网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，而是传统营销的 一种扩展，是传统营销向互联网上的延伸，所有的网络营销活动都是 真实的。网络营销不仅仅局限于网上手段，而是充分注重网上和网下 相结合、相促进的营销体系。 三、网络营销的特点与优势 从营销系统的角度看，营销过程包括信息传递与沟通、商品与货 币价值交换的全过程，如图l 所示。这个过程存在着时间、空间、意 识或技术上的障碍。而网络营销可以在一定程度上减少或者排除这些 障碍，互联网能把有着潜在交换需求与欲望的企业、团体、组织或个 人跨越时空联结在一起，从而为企业或顾客创造出更多的交换机会。 正是互联网的这一特性，使得网络营销具有传统营销无法比拟的优 势。 图1 销售过程不恿图 1 营销过程虚拟化 互联网是一种功能强大的营销工具，它同时兼具市场信息分析与 提供、产品推广与促销、电子交易、交互式顾客服务，甚至某些无形 产品的直接上网配送等多种功能。网络营销从商品信息的发布、直至 发货收款、售后服务一气呵成，是一种网络介入全过程的营销活动。 信息传递数字化、商品展示形象化、经营规模任意化、经营形式多样 化、支付手段电子化、营销活动全天候。 2 满足个性化需求 网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者选择自由度将 更大，获取产品信息更全面便捷，购物过程方便化、随意化、娱乐化， 使购物更显个性，更富有情趣。“量身定做”的一对一销售也成为了 可能，从而使消费者的个性得到足够的重视和尊重。 3 成本低廉化 企业在全球范围内利用资源和运用技术进行组织生产的成本和 结算成本降低了：网络媒介传播范围广、速度快、无时间地域限制、 信息含量大、交流全方位、反馈迅速，使得企业营销信息传播效率大 大提高，效果更加明显，降低企业营销信息传播及促销的成本；“网 上店铺”可以节省库存成本、人力和财力。同时通过互联网，中小企 业可以以极低的成本迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，和实力 雄厚的公司站在同一个网络平台上。总之，资源的最佳配置与流通费 用的降低，使产品成本和价格的降低成为可能。 4 网络营销过程互动化 网络沟通兼具大众沟通模式和个体沟通模式的特点，个体沟通实 现了两个或更多的人相互之间直接进行沟通的形式，具有双向交流、 针对性强、直接反应的特点。企业网站提供的信息内容深化、随时调 阅，不受时空的限制，为受众提供了全方位的详尽的、甚至智能化的 信息和灵活的信息获取方法。 如下图所示： 图2 网络沟通模式 网络营销是实现全程营销的理想工具，传统的营销强调4 p ：产 品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 的组合，现代营销则追求4 c ：顾客( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、方 便( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。无论哪种观念都必须 基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，必须在产品的设计阶段 就开始充分考虑消费者的需求和意愿。在网络状况下，即使中小企业 也可以通过建立自己的网站、或者登陆专业网站，通过电子公告栏、 电子邮件、新闻组、留言板、社区论坛等多种方式，以极低的成本在 营销全过程中对消费者进行即时的信息发布、向消费者收集反馈信 息，这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，使企 业决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。 5 网络营销范围全球化 互联网超越时空覆盖到全球的每一个角落，网络市场全方位的开 放，使得买卖双方都能便捷的进入任何国家的市场提供服务、搜寻信 息。而且互联网的使用者的数量近年迅猛成长，这些网民知识水平和 受教育程度相对比较高，具有较强的购买力、很强的市场影响力和明 显的消费示范功能。因此，对于企业来说，这无疑是一项极具开发力 的潜在市场。 第二节营销型网站及其功能、类型和作用 企业网站既是企业在互联网上的代表，也是企业进行网络营销的 重要工具。在传统营销中，企业营销活动对外部中介的依赖性相当大， 企业很少能和自己的顾客直接沟通和交易，互联网的出现改变了这种 局面，为企业提供了全新的营销平台，企业有了自己和顾客直接沟通 的通道企业网站。根据2 0 0 4 年中国企业网络营销研究报告 的抽样调查结果，“在企业所采用的网络营销形式上看，企业采用最 多的形式是网站建设，占6 9 6 其次是采用供求信息发布，占6 0 9 ， e - m a i l 营销占5 1 3 ，列第三。” 网站是互联网提供的一种全新的营销工具，所以全球几乎大型企 业和机构都在建立自己的w e b 网站，以期待吸引尽可能多的人访问， 在满足用户目的的同时，实现自身的获利。如何让人们从浩如烟海的 站点中，访问浏览你的网站，甚至为你宣传，如何利用自己的或者别 人的网站服务于企业营销是一个很值得研究的课题。 网络营销站点的分类方法有四种： 一、按商务运作方式分类 1 完全网络营销网站 完全网络营销方式是指交易双方可以通过网络营销实现完整的、 全部的交易行为和交易过程。即买、卖双方从相互获得信息开始直至 网上付款交割，全部交易行为和交易过程都可以完整地、全部地在网 站上完成。 2 非完全网络营销网站 非完全网络营销是在网络营销中，不能够完整地实现全部的交易 行为和交易过程。其中部分交易行为和交易过程要依靠和采用传统的 交易方式完成。在当前网络营销的整体环境尚不十分健全和完善的情 况下，非完全网络营销是实现由传统交易向网络交易转化过程中的一 种稳妥的、过渡性的交易方式，是实现新老交替和转化中一种不可或 缺的方式。 二、按照交易的地域范围分类 1 地区营销网站 经济发展的区域特征和文化的区域特色决定了一部分网站必然 具有明显的区域特征。这样的营销网站的交易内容、交易的主要产品、 交易双方必然均具有明显的区域特点。这样的网站被称为区域性营销 网站。这种区域性营销网站主要是为区域经济服务的，但是并不排除 与其他的网站互连互通。特别是这种有区域特点的网上市场往往有一 种独特的吸引力，比如说网站上许多具有民族r r , 3 c 化特色的产品很可能 是中外客商非常喜爱的产品。 2 国内营销网站 国内网络营销系统是跨国网络营销系统的基础，是企业进入全球 网络营销系统的窗口和阵地。它是指以国内贸易为主所进行的交易行 为和交易过程。当前大量的网络营销网站( 如阿里巴巴网站等) 就属 于这一类交易网站。但是由于互联网的全球性，这种国内营销网站应 该逐步地、渐进地随着外在环境的健全和完善，尽快实现向跨国营销 网站的转型。 3 跨国营销网站 跨国营销网站是指在全球范围内进行的网络交易行为和交易活 动。参加网络营销的双方或多放，不仅充分利用了网络的优势，实现 了远程交易的“最短路径连接和最快速度成交”，而且能够在网络上 完成交割、报关、保险、货代等多项复杂、烦琐的跨国营销交易过程。 跨国网络营销要求网络交易系统的功能齐全和完善，要求具有极 好的网络交易的安全性。中国入世后的网络营销不仅极大地提高了中 国企业和外国商家进行跨国交往的现实性和可能性，而且众多的跨国 企业集团、跨国买家纷纷看好中国市场所蕴藏的巨大商机。 三、按商务活动的方式分类 1 直接营销网站 ( 1 ) 综合营销网站 综合营销网站是营销网站的一种主要形式。所谓“综合”，涵盖 以下两方面的主要内容。 其一为多维式综合。即俗称的门户网站，近来纷纷开始由新闻型 网站向新闻商务型转化，不仅增加了网上商城，而且增加了网上拍卖、 企业信息频道等，出现了一种多维综合化的发展势头。 其二为多行业综合。该类综合性营销网站是以行业划分为基础。 一般涵盖众多行业，具有综合性的特点。各类、各行业的交易对象， 进入该网站皆可完成交易过程。 ( 2 ) 专一型营销网站 营销网站的专一化已经成为了一种趋势，经济的发展要求市场的 细分，网上市场的发展同样要求进行市场的细分。顺应这一要求，一 大批专业化营销网站应运而生。 专一化网站紧紧围绕某一细分行业展开和扩展营销信息。因此， 网上信息具有深层递进的明显特点，容易形成稳定的网民基础。分类 集中，易于查找，容易形成信息的整合吸引力，具有满足网民个性化 要求的明显特点，所以受到人们的欢迎。因此，在网站的激烈竞争中 显示出较强的竞争优势和抗风险能力。 2 、间接营销网站 间接营销网站是指提供信息服务或提供平台的网络营销网站。这 类网站尽管也具有一般营销网站的许多特点，但并不提供商务交易过 程。交易双方无法在网站完成全部交易过程，双方实现信息对接后的 后续过程往往需要采取传统营销的方式加以完成。这种综合信息服务 型营销网站的主要特点是信息量大，潜在客户资源丰富，能够吸引庞 大的客户群，具有信息咨询性质。 四、按交易特点分类 1 、价格对比营销网站 网上商店日益增多，商品琳琅满目，这就给消费者提供了进行挑 选和比较的可能性。价格对比网站普遍采用的是比较购物模式。 其一，是消费者利用价格比较网站提供的搜索引擎，收集众多在 线销售的同类产品信息，然后进行价格比较和优选。 其二，是由网站按照产品的分类先进行排序，然后进行价格对比， 使购物者能选择到同类产品中物美价廉的商品。 其三，价格信息网，不提供交易过程。 其四，是专一化价格对比网站，这类价格对比网站，又分为两种 情况：一种是以单品种为主，另一种是以一个行业为主。 价格对比营销网站的最大特点是利用互联网技术实现了信息资 源的优化选择和优化利用，使购物者得到便捷和实惠。 2 、商品采购网站 网上采购是现代商业发展的一个新特点。当前，跨国公司的一个 共同趋势是：通过网上采购，从而能降低采购成本。因此，网上采购 已经成了现代企业寻找合格供应商，购买打折原材料的主流市场。网 上采购不仅降低采购成本，而且可以做到“以一点对多点”，提高工 作效率。 3 、拍卖营销网站 由于网上市场广阔，交易灵活，因此众多商品纷纷上网拍卖。与 此同时，国内网上的二手市场也十分火爆，很可能逐渐发展为交互式 的网上交易市场，它们会带动相当多的用户进入网络营销的阵地。 4 、广告整合营销网站 广告整合营销网站是通过广告达到商业目的的一种营销网站。交 换链接是广告整合营销网站的一个特点，是开展网络营销的最经济、 最便利的手段。网站之间通过交换图片或文字链接，使本网站访问者 很容易达到另一个网站( 对新网站尤其重要) ，提高访问量、扩大知 名度，实现信息互同、资源共享。 另外还有旅游营销网站、保险营销网站、证券营销网站、房地产 营销网站和技术交易营销网站等都在蓬勃发展之中。 第三节我国网络营销的发展现状 据赛迪咨讯顾问有限公司的调查和分析：2 0 0 0 年国内网络营销 交易总额为7 7 1 6 亿元人民币，其中b 2 c 交易额为3 。9 亿元人民币。 b 2 b 交易额为7 6 7 7 亿元人民币。随着网络经济的发展，网上采购已 显示出了诱人的市场前景。仅我国政府采购市场规模当前已达到8 0 0 0 亿元。因此，目前有中国特色的政府采购制度已经初步形成，政府采 购已经成为采购营销网站中的主要客户资源。 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布的最新调查结果显示， 截止2 0 0 4 年6 月30b ，中国的网上用户已经达到8 7 0 0 万，上网计 算机达到36 3 0 万。w w w 站点数为6 26 6 0 0 个，半年内增加了3 1 0 5 0 个， 其中，北京、上海、广东是商务网站聚集的城市，这几个城市互联网 与网络营销发展速度也是全国最快的。据2 0 0 4 年中国企业网络营 销研究报告，有4 1 1 的企业做过网络营销活动，进行过网络营销 的企业有3 4 8 的是3 0 1 0 0 人规模的公司，有3 3 的企业是1 0 0 人以 上的企业，有3 2 2 的企业是3 0 人以下的公司。在进行过网络营销 活动的企业行业分布中，采用网络营销的制造行业企业比例最大，其 次是i t 行业和互联网行业。从地区分布上看，华北的企业采用网络 营销最多，其次是华南和华东的企业。在企业所采用的网络营销形式 上看，企业最多采用的是网站建设，其次是采用供求信息发布和 - m a i l 营销。企业认为效果最好的网络营销活动是供求信息发布， 其次是网站建设和搜索引擎营销。企业最满意的网络营销活动是网站 建设其次是域名建设、虚拟主机和供求信息发布。企业最能接受的 网络营销商服务方式是e - m a i l 、电话和在线表单。有7 2 2 的企业用 户认为网络营销的方便性是网络营销的最大优势，其次也有6 3 5 和 5 3 9 的企业用户认为能更好的和客户互动、沟通以及目标客户群比 较明确是网络营销的主要优势。 在中小企业对网络营销的优越性还没有充分认识的情况下，国内 一些骨干企业已经紧锣密鼓，加快了发展网络营销的步伐。中国家电 业电子商务联盟在济南成立，联想、海尔、长虹、康佳、t c l 以及西 门子等2 2 家家电企业成为首批会员。联盟通过目前国内最大的家电 连锁经营商之一的山东三联电器的物流平台，将生产商的信息与各销 售点的信息分别联系起来，厂家不仅能够随时掌握销售动态，了解用 户需求，还可以实现即时补货、订单生产，避免了生产企业分别建立 各自的物流中心而造成的资源、人力、资金的浪费。 可以预计，今后将会有更多的企业研究和利用网络营销。 但是，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍 停留在起步阶段，目前存在着许多问题，主要包括以下几个方面： 一、完整网络购物的电子化问题 l 、基础设施建设问题 网络营销的基础设施是计算机网络、商业电子化和金融电子化。 网络营销的对象是广大网络用户，网络用户的数量是网络营销发 展的必要条件。在我国，首先计算机还远远未实现大众化消费；其次， 我国网络建设比前几年有所改善，但还远远不够宽松，地区差距比较 大，而且网络运行效率低、上网收费过高。美国网民占人口比例的 7 0 ，而中国网民占人口的比例大约只有6 ，其中，通过网络购物的 网民数量比例更低。所以，我国较低网络覆盖率使得网络营销缺乏最 起码的网络客户群规模。 目前，网络营销方式存在的最大的问题之一就是金融网与商业网 脱离，电子支付不能顺利在网上完成。许多用户在网上搜集到商品信 息，想购买，还是需要网下付款，使得交易的电子化过程不甚完整。 2 、货币流、物流网络化问题 网上支付、货物配送和安全认证被认为制约网上购物的三大瓶 颈。 其中，货币流、物流网络化问题是影响中国发展电子商务和网络 营销跨越式发展的巨大障碍。基于互联网的企业营销活动仅仅实现了 网上沟通、网上订购，网上支付( 目前实现得还不充分、不够普遍) ， 还称不上一个完整的交易过程。企业还需要通过特定的渠道将顾客所 购商品送达到顾客手中。 二、观念和意识问题 1 、大众消费观念和消费习惯问题 目前中国仍处于大众消费时代，大多数消费者仍习惯于“一手交 钱，一手交货”的传统交易方式，他们通过各种感觉器官达到对商品 充分认识的目的，也使社交、消遣、娱乐的心理需求得到满足。而在 看不见、摸不着的虚拟环境网络上，消费者只能通过企业网上提供的 信息来判断产品的质量和服务，很大一部分消费者存在心理障碍，对 网上销售和支付“摸不着产品、看不见结算”存在不信任的感觉。这 也是使得网络营销处于“有人浏览、无人购物：点击的多，购买的少” 的尴尬境地的一个重要原因。对企业而言，怎样使消费者感到在网上 购物是安全的，对于发展这种新的购物方式非常重要。企业目前普遍 采用的方法是“教育”消费者，但这需要一个过程。企业必须做好各 种安全、保卫手段，以降低客户对应用网络的风险。 2 、企业管理者营销理念问题 我国企业在网络营销方面的差距不仅表现在硬件和操作技术方 面，在观念认同方面的差距也十分明显。大部分企业网络竞争意识不 强，对网络营销的认识不清，尤其是在中小企业管理者中对于网络营 销还存在一些认识和应用上的误区和漏洞：在网站的作用上，大多数 人还将网络营销粗浅的看成是建立企业自己的网站，做个宣传，并没 有把网络营销和整个企业的营销战略融合在一起，做全盘考虑。更没 有将网上营销和传统营销销售渠道相结合，因此就不能最大限度的发 挥企业网站的作用：在网站本身的内容上，一味追求页面的生动美观， 信息架构不完整，信息内容不饱满，不能充分地考虑到和顾客的交流 和沟通，没有建立应有的顾客反馈信息渠道：在网站的推广上，不舍 得花大力气，使网站成了摆设：在网站的后期维护和管理上，网站更 新间隔时间过长，不注意随着技术的发展更新改版网站。不能充分利 用网站搜集的信息进行市场分析、和顾客建立和保持联系乃至促成销 售。 三、社会保障问题 l 、法律保障问题 随着网上交易的发展，会出现一系列的问题，如合同的执行、赔 偿、个人隐私、资金安全、知识产权保护等。然而法律的制订却远远 落后于网络的发展，迄今为止，还没有一个国家制订了一套有关互联 网的完整系统的法律，法律的滞后严重影响着网络营销的进一步发 展。 2 、网络安全保障问题 网络安全保障问题是当前企业网络营销活动的主要障碍之一。网 络营销自动化和信息化程度极高，受人的干预程度在减少，但信息资 源共享和信息安全始终是一对矛盾体：内部攻击、不良信息攻击、不 良信息传播、重要数据篡改、秘密信息泄露、冒充合法用户、计算机 病毒等随时会对网络的安全造成极大的威胁。其中以内部攻击对网络 安全威胁最大。这些需要在网站建设的时候进行安全技术上的防护。 同样，网络安全也影响着网上购物的安全性，凭信用卡实现网上 支付，对顾客、对企业来说都面临着一个安全保障的问题。网上病毒 和电子银行黑客的出现，直接严重地影响了电子货币流的高效性和安 全性。 四、网络资源的充分利用问题 1 、企业内部信息化管理水平制约网络资源的充分利用 对许多企业而言，现有的管理水平特别是信息化管理水平，与电 子商务发展的要求还有相当的距离。因为缺乏先进、高效的管理信息 系统的支持，企业在生产管理、库存管理、财务管理、客户管理等许 多环节缺少相应的信息支持与资源共享，网络营销不易开展。 2 、网络营销策略问题影响网络资源的利用效率和效益 目前，大部分上网企业的网络营销仅仅停留在产品的网络广告、 企业的网络宣传以及网络促销等几个环节上，企业对网络资源的开发 利用率很低，网络资源在企业营销活动中的巨大优势与深厚潜力远远 没有被挖掘出来。由于企业缺乏对网络营销策略的重视和研究，很多 企业还只是搬用过去的传统营销策略，不能充分发挥网络营销的优 势，不能产生较高的网络营销效益。所以，企业利用网络资源的手段 和形式还需要进一步提高。 3 、资源的充分利用需要网络营销复合型人才 知识与技术管理已经成为企业经营的基本内涵。网络营销的实 施，就必需一大批既通晓涪息工程理论技术，又善于营销管理的复合 型人才，然而这种复合型的人才却是目前企业最为欠缺的。网络营销 作为一门新兴的学科，在国内处于摸索研究的阶段，国内以往的院校 专业设置，信息工程和营销是截然不同的学科，甚至属于不同的院、 系，各大院校也是近几年才开设了相关的网络营销学科，开始重视培 养网络营销人才；另外，从企业内部人力资源分配来说，信息工程类 人员和营销类人员，平时工作内容各不相同，一般分属不同的部门， 缺乏交流沟通，交叉知识掌握得不够系统全面。所以，无论从引进人 才还是从企业内部在用人力来看，网络营销的复合型人才目前的确比 较紧缺，往往造成了企业内部“触网的不懂销售，销售的不会冲浪”， 严重影响了企业对网络资源的充分利用。 第四节中小企业进行网络营销是大势所趋 根据上海艾瑞市场咨询有限公司2 0 0 4 年中国企业网络营销研 究报告，“来自中国劳动统计年鉴数据，2 0 0 3 年我国中小企业已达 到2 1 6 0 万家，2 0 0 4 年将达到2 2 0 0 万家，到2 0 0 6 年将达到2 3 0 0 万 家”。目前我国国民生产总值的6 0 由中小企业创造，中小企业已经 成为国民经济的重要支柱。 相对于大型企业来说，国内中小企业的人力、财力、信息技术实 力较弱，组织规模小，在发展的过程中往往必须直接面对日见严峻的 竞争压力和客户不断变化的要求；整个企业的模式基本还处于一种 “原生态”，企业经营与管理不定型，在发展过程中，对内要不断完 善自己的管理水平不断地调整组织结构。而进行网络营销可以大大 降低交易中间成本、快速得到市场供求信息，进而调整企业经营管理 方式。所以，网络营销