（工商管理专业论文）3g环境下中国移动电子邮箱营销策略研究.pdf

0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓 3 g 环境下巾困移动电子邮箱营销策略研究 摘要 进入2 0 0 9 年，中国三大运营商先后开始进入3 g 商用时代，也标志着无线数据 应用由窄带时代向宽带时代的迈进，很多原本在无线窄带环境下应用不畅的互联网 业务，如电子邮箱类业务将面临应用环境的巨大改变。中国移动电予邮箱类业务不仅 将面临同行对手类似业务的冲击，还将面临传统电子邮箱提供商的直接冲击。在这 种情况下，中国移动电了邮箱如何进行市场定位，如何制定竞争策略以及营销策略 才能应对竞争是论文研究的重点。 针对上述问题，论文展开了各类邮箱性能数据以及用户评价，对邮箱的各项指 标运用层次分析法进行了系统的分析，挖掘出中国移动电子邮箱用户的代表性特征 并结合移动用户现状进行了用户群体细分。随后运用s w o t 分析总结了中国移动电子 邮箱业务已有的优势和未来潜在的机会，同时也剖析了自身的不足和劣势，在此基 础上提出了中国移动电子邮箱在3 g 环境下市场定位和竞争策略，制定并明确了多品 牌策略，产品差异化和组合化，服务领先和差异化，一揽子价格策略及多营销渠道 组合的营销策略；论文的最后对中国移动电了邮箱的发展作出了展望。 在即将来临的3 g 时代竞争中，中国移动电子邮箱通过提供有特色服务，采取差 异化竞争策略，协助中国移动公司锁定用户，为中国移动公司的全体业务的核心竞 争力的增强做出贡献。 关键词：3 g 中国移动电子邮箱营销策略 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓3 g 环境下巾困移动电子邮箱营销策略研究 a b s t r a c t t h r e et e l e c o mo p e r a t o r si nc h i n as t a r t st oe n t e rs u c c e s s i v e l yt h et h i r d g e r e r a t i o n ( 3 gf o rs h o r t ) c o m m e r c i a is t a g ew h i c hs y m b o l i z et h ew i r e l e s sd a t a a p p l i c a t i o nf r o mt h en a r r o wb a n dt ow i d eb a n ds i n c e2 0 0 9 m a n yj n t e m e t a p p l i c a t i o n sw h i c hw a sr e s t n c t e d l ya p p l i e du n d e rt h ew i r e l e s sn a r r o wb a n d e n v i r o n m e n t ，w i l lf a c et h eh u g ec h a n g eo fa p p l i c a t i o ne n v i r o n m e n t ，s u c ha st h e m a i nt o p i co ft h i sp a p e rm a i l b o xs e r v i c e a sf o ri nam o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o n ( c h i n am o b i l ef o rs h o r t ) m a i l b o xs e r v i c e ，n o to n l yw i l if a c et h ei m p a c t f r o mo t h e rt e l e c o mo p e r a t o r s ，b u ta l s ot h et r a d i t i o n a im a i l b o xp r o v i d e r sd i r e c t i m p a c t i nt h i sc a s e ，h o wd o e st h ec h i n am o b i l em a i l b o xs e r v i c ec a r r yo nt h e m a r k e ti o c a l i z a t i o n ，h o wf o r m u l a t e st h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，a sw e l ia sh o w f o r m u l a t e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yt od e a lw i t ht h ec o m p e t i t i o ni st h ek e yp o i n ti n t h i sp a p e r 1 nv i e wo ft h ea b o v eq u e s t i o n t h ep a p e rh a si a u n c h e de a c hk i n do fm a i l b o x p e r f o r m a n c ed a t aa sw e l ia st h eu s e ra p p r a i s a l ；c a r r i e do nt h es y s t e ma n a l y s i st o m a i l b o xi n d i c a t o ru s i n gt h ea n a l y t i ch i e r a r c h ym e t h o d ；a n de x c a v a t e dt h e r e p r e s e n t a t i v ec h a r a c t e d s t i co fc h i n am o b i l em a i l b o xu s e ra n ds u b d i v i d e dt h e u s e rg r o u pb yc o m b i n i n gt h ec u r r e n tc h i n am o b i l ec u s t o m e rs i t u a t i o n a f t e r w a r d s c h i n am o b i l em a i l b o xs e r v i c ew a ss u m m a r i z e du s i n gt h es w o ta n a l y s i st ot h e s t r e n g t ha n dp o t e n t i a io p p o r t u n i t ya n ds i m u l t a n e o u s l yw e a k n e s sa n dt h r e a t b a s e do nt h ea b o v ea n a l y s i s i ti sp r o p o s e dt h em a r k e tp o s i t i o na n dt h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g yf o rc h i n am o b i l em a i l b o xs e r v i c eu n d e r3 ge n v i r o n m e n t t h e m a r k e t i n gs t r a t e g ya r ec l a r i f i e da st h em u l t i - b r a n ds t r a t e g y ，p r o d u c tv a r i a t i o na n d c o m b i n a t i o n ，s e r v i c ei nt h el e a dp o s i t i o nw i t ht h ev a r i a t i o n ，p r i c ep a c k a g es t r a t e g y a n dt h em u l t i m a r k e t i n gc h a n n e lc o m b i n a t i o n t h ep a p e rf i n a l l ym a k e st h e e x p e c t a t i o nt ot h ec h i n am o b i l em a i l b o xs e r v i c ed e v e l o p m e n t i nt h ec o m i n g3 gs t a g ec o m p e t i t i o n ，c h i n am o b i l em a i l b o xw i l lp r o v i d es p e c i a l s e r v i c e 。a d o p tt h ev a r i a t i o nc o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，a s s i s tc h i n am o b i l et of i xt h eu s e r w h i c hm a k e st h ec o n t r i b u t i o nf o rt h ec h i n am o b i l e 。sa l lc o r es e r v i c ec o m p e t i t i v e p o w e re n h a n c e m e n t k e yw o r d s ：3 gc h i n am o b i l em a i l b o xm a r k e t i n gs t r a t e g y 2 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓3 g 环境卜t l t 国移动电子邮箱营销策略研究 1 引言 1 1 研究背景 传统互联网有四大应用( f t p 、电子邮件、b b s 和万维网) 。我们丰要研究电子 邮箱的应用。目前，它是w e b l 0 时代唯一一项属于个人应用的互联网产品。据调查， 2 0 0 8 年电子邮箱用户占互联网用户的比例为5 7 0 9 6 。中国移动非常重视电予邮箱业 务的核心作用，并采取措施推动其发展。首先，在2 0 0 6 年引入b l a c k b e r r y 业务并发 展自有电子邮箱业务，以快速实现企业电子邮箱业务和个人手机的捆绑，同时还可 以增加业务收入。其次，从2 0 0 7 年9 月开始对原各省及集团个人电了邮箱业务进行 整合，并启用统一的1 3 9 c o m 新域名，开始利用自己的用户优势大力发展这项业务。 截至2 0 0 9 年6 月，用户数已经突破9 8 0 0 万，这不仅为中国移动带来每年5 8 8 亿的 业务收入，而且也为对这些用户实施粘性业务捆绑，对保有这部分用户和对应业务。 收入有很大贡献。 进入2 0 0 9 年，中国三大运营商先后开始进入3 g 商用时代，也标志着无线数据 应用由窄带时代向宽带时代的迈进，很多原本在无线窄带环境下应用不畅的互联网 业务，例如电子邮箱类业务将面临应用环境的巨大改变。中国移动电予邮箱如何进 行市场定位? 如何制定竞争策略? 以及如何制定营销策略才能应对竞争、才能发展 壮大? 这些都是中国移动匝待解决的问题。 基于上述的问题，本文基于中国移动电子邮箱内外环境的分析、通过对3 g 带来 的电子邮箱和手机用户特征变化研究，定义了中国移动电子邮箱的目标市场，进而 利用产业链分析和波特竞争五力模型分析，确定了中国移动电子邮箱的市场竞争策 略、从而形成了涵盖品牌策略、产品策略、服务策略、价格策略和渠道策略五大方 面的整体市场营销策略。 1 2 国内外研究现状 目前国内外对于电子邮箱发展都有许多的研究。各大相关机构都发表了自己的 关于电子邮箱和3 g 环境的分析以及比较详尽的预测。这个从一个角度说明3 g 环境下 的电子邮箱发展已经开始被世界所瞩目，这个对中国移动电子邮箱业务的发展来说 既是机遇也是挑战。目前，全球范围内关于3 g 环境下电子邮箱研究报告数不胜数， 这个给研究提供了很好的资料和背景。也帮助我们了解一个更为真实的3 g 环境下电 子邮箱，让中国移动从不同的角度去理解3 g 环境下电子邮箱的情况。 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓3 g 环境下巾围移动电邮箱营销策略研究 其中，有几个代表性的作者对这个问题进行了较为详细的研究。在对于电了邮 箱业务发展现状进行分析的文献中，韩琳琳通过分析免费电予邮箱的商业价值，指出 免费电子邮箱存在的可行性及必要性并通过对免费电子邮箱服务状况的调查，总结 出免费电予邮箱的服务状况，提出了免费电予邮箱服务存在的问题，并给出了改善建 议。吴放指出在电子邮箱业务的发展中，免费电予邮箱服务商接二连三地推出一项又 一项诱人的服务，作者通过对于9 款免费电子邮箱的对比分析，得出了消费者在评 估电子邮箱时的测评的要素。李忠存和朱立毅对免费电子邮箱的现状进行概括后， 分析了电子邮箱业务的盈利模式并非是直接向邮箱用户收取费用而是树立品牌、锁 定消费者从而赢取广告市场。 对于3 g 技术引起的变革也有很多学者作出了探讨。钱铮通过论述3 g 技术对于日 本民众生活的深刻影响，从发达国家的角度映射中国未来3 g 业务的走向趋势，提示 了3 g 业务和邮箱的联动关系。郑大永：郑宏剑：根据现在3 g 技术状况，预测了电予邮 箱在3 g 环境下将成为亮点业务徐澄在文章中着重论述了3 g 环境下电了邮箱的盈利 模式，并且通过对中国三大通信公司的比较分析，对电了邮箱的未来做了一个预测。 杨庆广在分析了3 g 环境下各大相关j 商的积极反应后，指出了3 g 的发展将会推动传 统邮箱向3 g 邮箱的转型，更可以让消费者从运营商竞争中得到实惠。陈育平指出3 g 环境下邮箱新技术将层出不穷，用户结构从高端消费走入寻常百姓，移动通信业务 将有巨大成长空间。0 p e r o t ，j - m p e r e r a ，l b y e r l e y 从国外学者的视角来看3 g 下的 网络服务业包括电子邮箱等附加业务的发展。 1 3 研究意义 本文在大量收集以往对于电了邮箱发展模式、3 g 环境对于电子邮箱发展的影响 等文献资料的基础上，结合中国移动电子邮箱现阶段状况，深入探讨了中国移动电 子邮箱在3 g 时代的发展用户的策略。 首先，结合了电子邮箱市场竞争的内外部发展环境对电子邮箱这个概念进行了 剖析。联系当前3 g 的环境和互联网的应用，提出3 g 条件下用户的需求并确定市场目 标。其次，针对中国移动手机用户进行特征分析，得出可以量化的比较数据。接下 来，分析3 g 带来的电子邮箱和手机用户特征变化，结合中国移动用户的现状进行用 户群体细分，锁定中国移动电子邮箱的目标市场。之后对中国移动电子邮箱的产业 链利用波特竞争力五力模型展开分析并结合了s w o t 分析，分析中国移动的电子邮箱 市场竞争力中的优势与劣势，同时剖析了潜在的机会和威胁。最后，研究了中国移 动电子邮箱品牌策略、产品策略、服务策略、价格策略、渠道策略五大方面，构建 了出整体的市场营销战略。通过上述的各项分析，本文提出中国移动电子邮箱业务 4 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓3 g 环境下巾田移动电子邮箱营销策略研究 如何在3 g 环境下发展的措施和建议。最后文中指出在即将来临的3 g 时代的竞争中， 中国移动电予邮箱需要通过提供有特色服务，采取差异化竞争策略的方法来发展壮 大自身业务，协助中国移动公司锁定用户，为中国移动公司的全体业务的核心竞争 力的增强做出贡献。 文章围绕着中国移动电子邮箱在3 g 环境下如何发展这一议题，对中国移动电子 邮箱在营销中的五个方面：品牌策略、产品策略、服务策略、价格策略和渠道策略 进行论述，从而总结出中国移动在3 g 环境下的电- 了邮箱业务的营销策略。希望本文 的论述和分析可以对中国移动电子邮箱业务在3 g 时代的发展壮大有所指导，对于中 国移动公司在市场环境变革和技术革新的环境下的茁壮发展有所帮助。同时也希望 对于电子邮箱行业的整体发展提供策略参考。 1 4 结构安排 本文首先对相关文献进行了收集整理，在总结了电予邮箱定义和分类、3 g 发展 环境等相关理论文献的基础上，通过对案例企业中国移动电子邮箱用户分析和 市场竞争分析，论述了中国移动电子邮箱的营销策略。 论文结构如下： 引言 电子邮箱的定义和分类 中国移动手机电子邮箱的用户分析 中国移动电子邮箱的市场竞争分析 电子邮箱市场产业链分析i l 谋畿键辫ll 帽孽嚣鞣嘴的 中国移动电子邮箱营销策略研究 品牌策略ll产品策略 图卜1 论文结构图 服务策略 价格策略ii渠道策略 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓 3 g 环境下中国移动电f 邮箱营销策略研，兜 2 中国移动电子邮箱的定义及发展环境分析 本章旨在介绍有关电子邮箱的相关概念和电子邮箱业务的整体发展状况，从大 环境上明确中国移动电子邮箱所处的竞争环境，进而进一步分析中国移动电了邮箱 的发展环境，从而为后文的市场分析、竞争力分析以及营销策略奠定基础。 2 1 电子邮箱的定义和分类 2 1 1 电子邮箱的定义 电予邮件是介于书信，电话和传真之间的一种电子信息交流方式。它是互联网 上最常用的功能之一，使人们之间的交流能达到更简洁更通畅，资费也更低。俗称 e m a i l 。而接收或发送电予邮件的地址被称为电子邮箱。其表现方式是用户名 再加 上一定的后缀名组成。电予邮箱以其速度快，成本低，方便实用的特点已经得到了 全世界的广泛使用，使全世界的信息能够得到充分快速的传递和交流。 2 1 2 电子邮箱的分类 i 电予邮箱的分类标准主要有两种类型，一种是按费用进行分类，一种是按照受 众类型进行分类。 2 1 2 1 按费用分类 按费用进行分类，可分为收费邮箱及和免费邮箱。 免费邮箱：不需要支付任何费用即可使用的邮箱。目前大多数邮箱为免费邮箱。 但免费邮箱一般只提供基本的收发功能。 收费邮箱：需要支付一定的费用才能使用的邮箱。根据不同的服务会收取不同 的费用。 2 1 2 2 按受众类型分类 电子邮箱可以分为个人和企业邮箱。 个人邮箱：主要受众是个人。主要用于个人信息的交流。包括个人收费邮箱及 个人免费邮箱。个人邮箱又可以继续细分为互联网电子邮箱，手机端电子邮箱及手 机客户端电子邮箱。 互联网电子邮箱即为传统的通过互联网直接登录或进行客户端应用的电子邮 箱，通过电脑作为载体。 6 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓 3 g 环境f 中国移动电r 邮箱营销策略研究 手机端电子邮箱是指用户通过手机，利用手机自带的w a p ，s m s 等功能进行电子 邮件处理的电子邮箱，其与电子邮箱和手机终端存在一定的关系。 手机客户端电子邮箱是指用户通过手机终端中的邮件处理程序，其程序为出厂 自带或客户自安装，进行电子邮件收发处理的电子邮箱，其对手机终端的要求较高。 企业邮箱：主要受众是企业。表现形式为用户名 加上公司的名字作为后缀。主 要用于企业内部的信息交流，同时也方便企业对公司信息安全性的管理。 企业邮箱细分为括企业自建邮箱及企业邮局。 图2 - 1 电子邮箱分类图 资料来源：艾瑞咨询“2 0 0 8 年中国电子邮箱应用方式发展报告”p 5 根据本文的研究内容，我们重点讨论的是个人邮箱其中包括互联网电予邮箱， 手机端电子邮箱及手机客户端电子邮箱。 2 1 3 中国移动电子邮箱的定义及发展历史 2 1 3 1 中国移动电子邮箱的定义 中国移动电子邮箱是中国移动公司针对用户提供的新一代邮箱服务，面对中国 移动全球通、动感地带及神州行所有用户开放。在具备常规互联网基础邮件服务功 能的同时，充分发挥和利用手机的功能优势，让用户可以方便直接地通过手机短信、 彩信或者w a p 上网等方式，随时随地收发和管理邮件，通过邮箱延伸手机的功能。 用户邮箱的帐户名就是手机号0 1 3 9 t o m ，方便易记。与其他传统邮箱相比，中国移 动电子邮箱的优势体现在其方便易记的邮箱地址，免费的短信通知以及p u s h m a i l i t 务。 ( 1 ) 中国移动电子邮箱主要特征分析如下： 通过域名h t t p ：m a i l 1 3 9 c o m 进行统一一点登陆，拥有免费的无线容量，并 能赠送1 g 以上的免费网络硬盘。 7 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓3 g 环境下中田移动电子邮箱营销策略研究 与用户的手机信息联系紧密，绑定手机号，用户重复性低；同时也加强了用户帐 号数据的含金量。 除了邮件收发功能外，中国移动电子邮箱还能提供大容量的免费网络硬盘支持客 户端上传下载，邮件即时提醒，在线发送短信彩信等移动功能。 利用p u s h m a i l 技术实现手机客户端收发邮件，将电予邮箱服务与手机的移动沟 通优势二合为一。 ( 2 )中国移动电子邮箱的登录方式 中国移动电子邮箱可以通过三种方式登录，分别是 客户端方式：通过p u s h e m a il 客户端进行邮件的接收、 持多种格式附件。 w a p 方式：手机登录移动梦网一m o 新生活一1 3 9 邮箱， 等操作。 阅读、回复和发送，并支 进行邮件收发、邮件查询 w e b 方式：直接登录1 3 9 邮箱业务网站进行邮件收发、邮件查询、设置、短彩信 收发等操作。 ( 3 ) 中国移动电子邮箱发展历史 中国移动电子邮箱的发展至今可以归纳为四个阶段。 第一阶段是萌芽阶段，在2000 年末中国移动推出了“移动梦网” ( m o n t e r n e t ) 的计划。当时为了弥补当时手机终端对多媒体信息不能接受的不足， 中国移动提供了最初的以m a i l m o n t e r n e t c o m 为域名的电子邮箱服务。 第二阶段为生长阶段，2 0 0 3 年9 月中国移动推出以w w w 1 7 2 8 8 t o m 作为域名 、以手机号码作为邮箱名的手机邮箱服务，它首先继承了原有移动梦网邮箱的全部 功能，然后如同各类个人电子邮箱一样提供普遍的电子邮箱功能，关键它提供差异 化的邮件到达短信提醒功能，从此中国移动开始真正的将电子邮箱作为一项增值业 务来发展。 第三阶段为发展阶段随着2 0 0 4 年初，1 3 9 c o m ( 原润讯旗下) 与广东移动签署 协议，由1 3 9 c o m 提供手机邮箱业务后，中国移动旗下各省分公司都陆续开始提供 各省自己的与手机号码直接关联但各自域名不同的电子邮箱服务，这一阶段中国移 动各省电子邮箱如雨后春笋，用户数快速上升。 第四阶段是整合发展阶段，随着中国移动开始实施互联网战略，中国移动在2 0 0 7 年开始对w w w 1 7 2 8 8 c o r n 邮箱和各省电子邮箱进行整合，为继承中国移动1 3 9 号码的口碑积累，中国移动收购了1 3 9 。c o l l ，并在2 0 0 7 年5 月实现了1 7 2 8 8 t o m 域名向1 3 9 c o m 域名的更替，2 0 0 7 年底完成各省电子邮箱整合工作。从这时起中国 移动电子邮箱步入了正规的整体发展。 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓 3 g 环境卜巾闲移动电予邮箱营销策略研究 ( 4 )中国移动电子邮箱主要功能分析 基础功能 支持多种容量邮箱：1 3 9 邮箱系统可以提供多种容量等级的服务套餐，用户可以 根据自己的需要自由选择和更改服务套餐。用户在一个自然月内可以做多次等级变 更。值得一提的是，目前1 3 9 邮箱已推出免费体验版，免收功能费；同时邮箱的大 容量和超大附件的支持为商务交流提供了平台。 收发电了邮件：用户可通过p c 或手机终端登录邮箱门户网站进行邮件的收发； 邮件到达通知：当邮箱中有新邮件时，用户手机会收到短信或w a pp u s h 方式的 邮件到达通知； 发送短信、彩信：用户通过w e b 界面登录邮箱后，可以进行短信和彩信的发送； 网络硬盘：邮箱系统为用户提供一定空间的网络硬盘进行文件存储，用户还可以 将其中的文件设置为共享。 p u s h e m a i1 功能 p u s h e m a i l 功能是指用户下载并在于机上安装p u s h e m a i l 客户端后，当有新邮件 到达时，系统会主动实时地将新邮件推送到用户手机，用户可以随时随地在手机上 实现邮件的接收、阅读、回复、转发、撰写和发送，同时支持多种格式的附件。 随时随地收发邮件：不受网络限制，任何时间、任何地点，通过手机就能收发处 理邮件。 附件处理能力强：使用1 3 9 邮箱p u s h e m a i l 客户端可以查看所有通用格式的邮件 附件。p u s h e m a i1 支持的文件类型包括w o r d 、e x c e l 、j p g 、p d f 、p p t 等，即使手机 原来不支持这些格式的附件，发送到您手机的邮件附件已经过处理，您仍然可以查 看这些格式的附件。 节省g p r s 流量费用和降低电池消耗：当新邮件到达您的1 3 9 邮箱后，p u s h e m a i l 客户端首先只将发件人、抄送人，邮件正文以及附件列表等流量较小的信息直接推 送到您的手机，您可以主动选择是否下载附件，有效地节省流量费用。同时， p u s h e m a i l 客户端只有在有邮件时才连接g p r s ，避免无效轮循造成的g p r s 流量和手 机电池消耗。 即使手机丢失也能保障信息安全：如果您的手机不慎丢失，您可以通过向 p u s h e m a i l 客户端发送“炸弹短信一来清除原手机上的邮件及帐号信息，而新邮件 也将不再送达原手机。 9 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓 3 g 环境下中国移动电子邮箱营销策略研究 2 2 中国移动电子邮箱的外部发展环境分析 中国移动电子邮箱属于电子邮箱市场中的后进入者，该行业中已经存在大量的 竞争者和有一定忠诚度的用户，所以对于后进入者市场环境的分析就显得尤为重要。 外部发展环境主要包括中国互联网发展情况和电子邮箱业的发展状况。 2 2 1 中国互联网的发展状况 2 2 1 1 中国互联网总量格局 随着中国社会的不断发展，其与世界接轨的信息需求显得更加迫切，中国的信 息化程度也不断提高。据中国互联网络信息中心统计，互联网目前已经成为互联网 最重要的信息获取和沟通的工具，比例占整个获取信息主要途径的4 7 4 ；说明互 联网已充分融入至人们的生活，工作和娱乐中。 截至2 0 0 9 年6 月3 0 日，中国网民规模达到3 4 1 亿人，普及率达到2 5 5 。网 民规模较2 0 0 8 年底年增长4 0 0 0 万人，半年增长率为1 3 4 ，中国网民规模依然保 持快速增长之势。与瓦联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平， 网络信息化的优势还没有充分发挥。但是，随着国家经济实体的快速发展，网络基 础设施的不断完善，互联网普及率也会随之攀升。 中国网民数量( 2 9 q 2 ) 么 i 一 煳网民数量( 亿人) - = 增苌军i 幻 j o 3 5 计 ，歹梦 图2 2 中国网民规模及增长率 资料来源：世界工厂网数据研究中心 2 2 1 2 中国互联网市场竞争格局 中国互联网市场主要分为搜索引擎市场、网络游戏市场、即时通讯市场、电子 商务市场和数字音乐市场这几个子市场。由于搜索引擎市场上有几大门户网站提供 的电子邮箱，即时通信产品与电子邮箱有着替代性。中国移动电子邮箱的主要竞争 l o 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓3 g 环境卜j | l 困移动电子邮箱营销策略研究 对手都集中在这两个市场上。同时我国互联网正从信息传播和娱乐消费为主，向商 务服务领域延伸。互联网开始逐步深入到国民经济的更深层次和更宽领域。中国移 动也可以根据这一转变，在邮箱服务中提供相应的配套服务。 2 2 1 3 中国互联网运营商竞争格局 中国互联网原有六家大的互联网运营商，经过从组后现在合并成立四家大的互 联网运营商，分别是新移动( 原移动+ 原中国铁通) 、新联通( 原联通g s m 网络+ 原中 国网通) 、新电信( 原电信+ 原联通c d m a 网络+ 原中国卫通基础电信业务) 、新卫通 ( 原中国铁通出去了基础电信业务剩下的部分) 现在移动、电信和联通分别得到了一 张3 g 牌照，运营商在3 g 时代开展移动互联网业务的竞争也马上拉开序幕。 2 2 2 中国电子邮箱的发展状况 至2 0 0 8 年年底，全球电了邮箱用户约为2 0 亿，并每年以2 亿的数量稳定增长， 预计在今后几年的平均增长率会逐年降低。预计到2 0 1 2 年底，全球电子邮箱数量将 达到2 7 亿。电了邮箱作为互联网的基本应用，在发达国家已经基本普及，所以上升 空间相对有限。但在非洲或亚洲一些发展中国家的发展仍然会拉动全球电子邮箱整 体用户数量的增长。至目前为止，a o l 和h o t m a i l 仍为全球电予邮箱业务的领先者。 从总体而言，电子邮箱总体增长趋势放缓，但其在发展中国家的用户数量增长不容 忽视，全球的电子邮箱普及率高达8 3 。 2 0 0 8 - 2 0i2 年全埭j 舌戤嘏：f 郎籍蛙啤觳及增醛卑 5 厂= = _ 二= i 三 ； 图2 - 3 全球活跃电子邮箱账号数及增长率 资料来源：艾瑞咨询“2 0 0 8 2 0 0 9 年中国电子邮箱行业发展报告简版”p i o 2 2 2 1 中国电子邮箱发展状况及环境分析 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓 3 g 环境f 小国移动电子邮箱营销策略研究 至2 0 0 8 年，中国电子邮箱用户规模已达到1 7 亿，占整个互联网用户规模的 5 0 以上；相比2 0 0 7 年增长率达到3 0 8 ；预计在2 0 1 2 年，中国电子邮箱用户规模 将达到2 9 5 亿，总体市场渗透率将会达到4 8 左右。新晋年轻网民更偏爱互动交流， 逐渐偏向于即时通讯、s n s 等新形式网络应用，对电子邮箱的需求程度有所下降。 但总体而言，目前中国互联网用户规模为3 4 1 亿，是世界网民数最多的国家； 但相对于我国庞大的人口基数，与发达国家的普及率还有一定的差距，具有广阔的 发展空间；而电子邮箱作为互联网的一项基本应用，用户在传递信息及交流方面是 必不可少的，未来发展趋势依然可观。 图2 - 4 中国电子邮箱账号数及增长率 资料来源：艾瑞咨询“2 0 0 8 2 0 0 9 年中国电予邮箱行业发展报告简版”p 1 l 2 2 2 2 中国电子邮箱市场竞争现状 在中国电子邮箱的业务发展过程中，主要门户网站获得了较多的市场份额，目 前在中国市场上的主要电子邮箱服务提供商主要分为以下几类：以网易，新浪为代 表的门户为主的传统服务提供商；以腾讯为代表的新兴的及时通讯运营商，以g m a i l 邮箱为代表的商务用邮箱；除了这些主流的电子邮箱，近年来中国移动电子邮箱凭 借自己的移动功能优势，成为电子邮箱市场上新的竞争者，其市场渗透率也在逐年 提高。 从图2 - 5 可以看出目前中国免费邮箱的市场主要表现。通过覆盖人数和访问频 次进行综合比较，网易1 6 3 邮箱处以领先；而q q 邮箱则在覆盖人数上胜人一筹，这 主要归功于q q 及时通讯庞大的用户群；而中国移动电子邮箱作为新进的电予邮箱服 务提供商，目前已挤入第二集团，在市场表现上与新浪与g m a il 等邮箱平起平坐， 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓 3 g 环境下叶，嘲移动电子邮箱营销策略研究 可见其发展的速度及潜力。相信随着中国移动对1 3 9 品牌的大力推广和3 g 应用的逐 图2 5 中国主要免费电子邮箱的市场主要表现 资料来源：艾瑞咨询“2 0 0 8 2 0 0 9 年中国电予邮箱行业发展报告简版”p 1 3 图2 6 和图2 7 给出国内w e b 端及手机端电子邮箱主要运营商的月覆盖人数份 额。至2 0 0 8 年9 月，1 3 9 邮箱在w e b 端电子邮箱月覆盖人数份额达到了6 6 ；而在 手机邮箱运营商中，1 3 9 邮箱月覆盖份额达到了7 4 7 。 图2 6 中匡 w e b 端电子邮箱主要运营商月覆盖人数份额 资料来源：艾瑞咨询“2 0 0 8 年中国电子邮箱应用方式发展报告”p 2 2 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓3 g 环境下中国移动电r 邮箱营销策略研兜 图2 - 7 广东省手机邮箱运营商月覆盖人数份额 资料来源：艾瑞咨询“2 0 0 8 年中国电子邮箱应用方式发展报告”p 2 6 2 2 2 3 运营商电予邮箱的发展状况与环境分析： 各运营商邮箱业务发展的年度情况 ( 1 )中国移动电予邮箱：中国移动电子邮箱的发展至今可以归纳为四个阶 段。此部分已在中国移动电子邮箱发展历史中有着较详细的描述。在此不再重复。 ( 2 )中国电信电子邮箱：它发展历史要比中国移动更久，中国电信于1 9 9 6 年1 月完成中国公用计算机互联网( c h i n a n e t ) 建设并正式开通提供服务，紧接着 各个省和城市电信局( 当时还未改制) 从省或一级城市开始向下纷纷建立基于本地 信息服务的省级或城市级门户网站，这些地方门户网站一般都为用户提供邮箱服务。 虽然，中国电信在全国建立了几百个地方热线网站，也在各地发展了一些电子邮箱 用户，但是这些地方级的电子邮箱一直没有成为当地主流的电子邮箱。直到，2 0 0 8 年5 月随着中国电信业的再次重组，中国电信开始在全国统一规划电子邮箱业务。 2 0 0 8 年1 2 月，中国十大综合门户之一的2 1 c n 网站与中国电信股份有限公司签订合 约，将为其承建支撑千万数量级用户需求的1 8 9 统一邮件系统，此邮箱系统面向全 网范围内c d m a 用户和互联网宽带用户开放，将为他们提供电子邮箱服务、移动邮箱 服务及其它邮箱增值服务。中国电信电子邮箱业务开始作为一个全国统一产品进入 到一个全新的发展时期。 ( 3 )中国联通电子邮箱：它发展始于1 9 9 8 年中国联通1 6 5 公众计算机互联 网发展，随后2 0 0 3 年中国联通各省分公司推出基于各省联通门户网站的如意邮业务 ( 域名一般为m a i l * 1 6 5 c o m ) ，中国联通电子邮箱也开始进入以省为单位快速发展 期间，但是在随后的7 年中中国联通并没有跟随中国移动开始进行全国范围的整合。 1 4 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓 3 g 环境f 中国移动电于邮箱营销策略研究 直到2 0 0 9 年0 4 月3 0 日，亚信今日宣布，它已经与中国联通签订了一份合作协议， 它将为联通开发一个全国性移动电子邮件系统，让联通的1 4 0 0 万用户可以利用手机 收发电子邮件。我们可以预见中国联通统一电子邮箱服务将很快推出。 从上述分析可以发现，中国电信的电子邮箱服务提供最早，但用户数不是最多： 中国移动电子邮箱服务虽然起步晚，但最早进行整合，并最早全国进行整合推出， 目前用户数最多；中国联通电予邮箱起步最晚，并且到目前还没有开始进行整合发 展。 2 3 中国移动电子邮箱的内部发展环境分析 2 3 1 中国移动用户发展情况 用户数是电予邮箱业务的发展基础。截至2 0 0 8 年1 2 月底，中国移动总用户数 已达4 5 7 亿户，相当于美国，日本及巴西三个国家的人口总和。中国移动2 0 0 8 年 每月新增用户数2 月份达到最高值，为7 9 7 万户，之后呈总体下降趋势。 1 9 8 7 年，我国确立了以t a c s 制式作为我国模拟制式蜂窝移动电话的标准，第一 个t a c s 模拟蜂窝移动电话系统在广东省建成投入商用并广州开通了我国第一个移动 电话局，首批用户有7 0 0 个。中国移动在随后的2 0 多年里开始了其迅速发展之路， 每年都保持着翻倍的增长速度。至1 9 9 7 年7 月，中国移动用户达到了1 0 0 0 万。进 入2 0 0 0 年以后，伴随中国改革开放的深入和经济转型，通信技术得到了飞速发展， 手机也得到了大面积的普及。在这期间，中国移动用户增长幅度减缓，但因基数大， 用户增长绝对值仍以数千万计。2 0 0 1 年1 1 月2 6 日上午，中国移动的第1 亿位手机 用户在北京西单科技广场产生：2 0 0 3 年1 1 月底，中国移动用户超过2 亿；截止2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，中国移动用户达到3 o l 亿；2 0 0 8 年5 月底，中国移动用户突破4 亿。庞大的用户数为中国移动电子邮箱的发展提供了良好的平台。 2 3 2 中国移动的增值新业务 在原有通讯网络基础业务即电话，语音业务外所开发的数据业务就是中国移动 的新业务，如数据检索，电子数据交换，电子邮箱等业务。这些业务均成为移动增 值业务。随着中国移动用户数量的不断增长，移动增值用户数量与所占用户比重同 步增长。从下图可以看出，2 0 0 8 年移动增值用户规模达到5 1 亿人，比2 0 0 7 年增 长了1 6 ，占整个移动用户的8 7 。随着中国移动用户和增值服务类型的不断增长， 增值用户规模将会持续扩大，预计在2 0 1 0 年将会达到6 5 亿户，占中国移动整体用 户的9 4 。 1 5 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓 3 g 环境下中国移动电子邮箱营销策略研究 2 0 0 3 2 0 1 0 笨中圈穆幼增簋用户拽擞 y 秭 黼 ，乡竺 粤 泰， 乡 9 擎 ，“：赢。蠓榭l 怫 l 婚 l 艰 1 醇 6 5 渊 篮；雠圈蛹 矗 豳 ；l o 熏熏 a 荫蓟蓟蓟震 门门 翟i 强_ d 4 翟，0 5 翟船 0 7 单z ，0 l i 矗z ) 0 口谛0 d i o 雹雹凇碹靠话两声辩骥c 证 c = 3 ，均囊噼p 彝横f 亿 确憎t 搠p 蠛辨毫“t 嚣 州一尊确捆蕾舟p 出尊嘲电话垃筻 _“*，w!w_w_”*_qw_”p”_1-口_”p“”m一 壁韵辟p 蠛瘸憎- 噩，识辩p 赣衲繁瓣 图2 8 中国移动增值用户规模 资料来源：艾瑞咨询“2 0 0 7 年中国移动增值服务市场研究简版报告”p 9 中国移动的移动业务的业务收入也逐年上升，从图2 - 9 可以看出，增长率达到 了3 7 1 。2 0 0 6 年移动增值业务收入比例占据2 3 5 ，但目前业务类型比较单一， 短信占主导，与发达国家还存在着一定的差距。3 g 时代的到来，用户需求除了应用 于语音通话平台大大提高通话质量以外，对于除语音服务外的其他数据类服务需求 也进一步的增长，数据增值类业务将会在目前的基础上大幅增长；可以预见，移动 增值业务在3 g 时代将会呈现多样化格局，发展成为3 g 市场上的重要平台业务。 一 _，。， l j l 二l 二- l 【蝴格k 鼻 j j l k 啦人卞矗州 擎l x 篡i 2 鞴l 嚣瑚l l l 黼l ，瓣i i 鼍幢 _ 霹目- g 冒嗣婚 i 叠圈圈固蚓翻 图2 9 中国移动主营业务收入情况 资料来源：艾瑞咨询“2 0 0 7 年中国移动增值服务市场研究简版报告”p 1 4 中国移动电子邮箱与其他主要新业务的比较分析： 1 6 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓3 g 环境下中国移动屯，邮篇营销策略研究 业务对比分析采用两个维度分别是市场渗透率及收入贡献率作为一个维度以 市场成长率或年均增长率作为另一维度，做出四格矩阵来分析中国移动电予邮箱与 其他新业务相比的优势劣势。 从图2 - 1 0 可以看出，s m s 的业务目前为中国移动带来了大量的收入贡献，但增 长前景有限；j a v a 删s w a p 业务具有良好的成长性，将会进入高速发展阶段。而c r b t 及i v r 的业务则进入了成熟期，发展相对缓慢。专家预测，随着3 g 时代的到来，移 动即时通信，移动电邮，移动搜索，手机电视以及手机游戏等将成为3 g 热点增值业 务。 图2 10 移动增值业务市场发展潜力分析 资料来源：艾瑞资源“2 0 0 7 年中国移动增值服务市场研究简版报告”p 1 2 中国移动电子邮箱业务结合了电子邮箱和于机终端，即时推送邮件至用户于机， 使用户能够随时随地地管理自己的邮件系统。目前中国大约有3 4 1 亿户百联网用 户，其中8 0 以上为电子邮箱用户；如果其中有1 0 的用户选择移动电邮，其在中国 的市场容量也十分广阔。而在投资风险上，移动电邮相对较低。这也是为什么中国 电信运营商纷纷加大对移动电邮投入的原因。随着带宽的扩大和终端的普及，移动 电子邮箱将在3 g 时代具有很大的发展空间。 0 7 2 0 2 5 2 9 7 钱泓 3 g 环境下 j 国移动电了邮箱营销策l 研究 图2 1 1 中国3 g 增值业务细分领域投资分析 资料来源：艾瑞咨询“2 0 0 7 2 0 0 8 年中国3 g 增值新业务行业发展简版报告p 1 0 2 3 3 中国移动电予邮箱业务劣势 中国移动电子邮箱具有较多的用户基础，但用户的质量并不明显由于大众市场， 且中国移动电子邮箱的业务发展不平稳，业务发展手段单调；中国移动电子邮箱在 移动公司内部各项新业务的比较中不占优势，难以获得优势资源；中国移动电子邮 箱面临业务健康度低的问题。 从中国移动电予邮箱要克服的这些劣质中可以看到后文思路和需解决问题：第 一、如何利用用户基数，第二、如何突出捆绑用户，获取公司资源支撑，第三、如 何改变单一发展模式，多途径，追求业务健康度。 2 43 g 为中国移动电子邮箱带来的环境变化 在传统互联网时代，电子邮箱的移动性差，对p c 端登录的依赖性强。随着3 g 时 代的到来，很多传统互联网络的服务包括电子邮箱都可以脱离p c ，直接从手机端获 取，这就为中国移动电子邮箱的环境带来了变化。 2 4 13 g 的发展现状与趋势 3 g 是”3 r d g e n e r a t i o n ( 第三代) 的缩写，即第三代移动通信系统( i i t - 2 0 0 0 ) ， 它是高速移动数据网络通信领域的行业术语。模拟移动手机被称作”第一代；数字移 动手机被列入”第二代；而其后的发展技术被称作”第三代。第三代移动通信系统的 最主要特征是可提供多媒体服务，提供比二代更好的通信质量，并在全球范围内为用 户提