（工商管理专业论文）山东移动通信公司农村市场新客户开发.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 豸良。 日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：且导师签名：蚴日期：! ：丑靼凹 山东大学硕士学位论文 摘要 建设社会主义新农村是国家的重大战略部署，移动通信企业如何服务 于农村信息化建设是重要的研究课题。目前，山东移动通信公司农村客户 新增已经超过城区客户逐渐成为新增客户的主体，随着政府提出建设社会 主义新农村的目标，农村市场空间广阔，大有作为。研究农村市场新客户 的开发既可以促进企业效益的提高又会带来可观的社会效益。 本文以市场需求、市场细分与市场调研、市场营销战略、市场营销组 合、营销模式创新及其它相关理论为基础，深入分析了山东移动通信公司 农村市场新客户开发的营销模式，并对实施的几个关键点做了阐述。 本文对山东农村移动通信市场的特点综述、行业供求、客户特点以及 经济效益进行了分析，通过分析既指出了山东农村移动通信市场的特点， 同时得出山东农村移动通信市场开发有极大经济效益的结论。 本文对山东移动通信公司及其农村市场开发的成绩与问题作了阐述， 指出了山东移动通信公司农村市场新客户开发中取得的成绩和存在的问 题。进而列举了营销模式创新方面的有关动向，在依托营销模式设计的相 关理论依据和s w o t 分析基础上，确立了山东移动通信公司农村市场开发的 营销模式设计目标、指导思想与影响因素，提出了山东移动通信公司农村 市场营销的。人体型”营销模式：以企业品牌和产品品牌为两脚支点，以 流程与组织为两支撑手臂，以营销组合为枢纽，通过最终设计的各种营销 活动实现具体营销目标。 本文着重从价格、渠道、产品、促销四方面对营销组合策略展开详细 阐述。价格设计上要因地制宜满足不同细分客户群的需求，形成吸引新客 户的主要拉力。渠道上要在成本控制基础上建设和完善贴近客户群的无缝 隙网络，形成吸引新客户的主要推力。产品上运用整体产品的理论依据， 从核心产品、信息产品、终端产品到服务产品作了完整的策略阐述。促销 上，结合农村市场特性从几类主要促销手段具体进行了相应策略的分析与 运用。 最后，着重从营销模式实施中的几个关键点展开阐述，包括组织保证、 5 6 山东大学硕士学位论文 人员管理与营销控制。 本文共由七章组成。首先是绪论，第2 章对山东农村移动通信市场进行 了分析，第3 章对山东移动通信公司农村市场新客户开发的成绩与问题进行 了剖析，第4 章是以相关理论依据为基础，设计了山东移动通信公司农村市 场新客户开发的营销模式，第5 章，着重对营销模式中的策略组合详细进行 了论述，第6 章是有关营销模式的实施保证，第7 章是本文的结论。 关键词：移动通信；农村市场；营销；市场开发 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o n s t r u c t i n g s o c i l a i s mn e wr u r a li sn a t i o n a l s t r a t e g i cp l a n i t s a n i m p o r t a n tr e s e a r c ht o p i ch o wt h em o b i l ec o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s es e r v e s r u r a li n f o r m a t i o n c o n s t r u c t i o n n o w ，s h a n d o n g m o b i l ec o l t d r u r a l c u s t o m e r st oa d dh a v ea l r e a d ye x c e e d e dc i t ya r e a t h ec u s t o m e r sb e c o m et h e c o r p u s ，w h i c ha d dc u s t o m e r sg r a d u a l l y p u t t i n g f o r w a r dt h e t a r g e tw h i c h c o n s t r u c t ss o c i a l i s mn e wr u r a la l o n gw i t ht h eg o v e r n m e n t ，t h es p a c eo fr u r a l m a r k e ti sv a s t ，h a v i n gg r e a t l yc o n d u c t sa n da c t i o n s s t u d y i n gt h ed e v e l o p m e n t o fr u r a lm a r k e tn e wc u s t o m e r sc a l l p r o m o t e t h eb u s i n e s s e n t e r p r i s e p e r f o r m a n c er a i s ea n db r i n gc o n s i d e r a b l es o c i a lp e r f o r m a n c e t h i st e x tt a k e sm a r k e td e m a n d ，m a r k e ts u b d i v i d e s ，m a r k e ti n v e s t i g a t i o n ， m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，m a r k e t i n gp a t t e r ni n n o v a t i o na n d o t h e rc o r r e l a t i o nt h e o r i e sa sf o u n d a t i o n ，i tt h o r o u g h l ya n a l y z e sm a r k e t i n g p a t t e r no fr u r a lm a r k e tn e wc u s t o m e r s d e v e l o p m e n ta b o u ts h a n d o n g m o b i l ec o ，l t d ，a n dm a k e st h ee l a b o r a t i o nt os e v e r a lk e yp o i n t sa b o u t i m p l e m e n t a t i o n t h i st e x ta n a l y z e sb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so fr u r a lm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e ti n s h a n d o n g p r o v i n c e ，s u p p l y a n d d e m a n d ，c u m s t o m e r s c h a r a c t e r i s t i c sa n de c o n o m i cp e r f o r m a n c e b ya n a l y s i si t p o i n t so u tt h e c h a r a c t e r i s t i c so fr u r a lm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti ns h a n d o n ga n d d r a w sac o n c l u s i o nt h a ts h a n d o n gr u r a lm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t h a sa b i ge c o n o m i cp e r f o r m a n c ei nt h em e a n t i m e t h i st e x tp o i n t so u ts h a n d o n gm o ，b i l ec o ，l t d r u r a lm a r k e tr e s u l t sa n d e x i s t e n tp r o b l e m s i tp o i n t so u ta m b u l a t i o ni ns h a n d o n gt e l e c o m m u n i c a t i o n r u r a lm a r k e t d e v e l o p m e n ti nr e s u l ta n de x i s t e n tp r o b l e m sf o ro b t a i n i n g i t a n a l y z e sc o n c e p t sa n dc h a r a c t e r i s t i c s so fm a r k e t i n gm o d ef i r s t ，e n u m e r a t e s 山东大学硕士学位论文 r e l e v a n tt r e n do ft h ec r e a t i v ea s p e c t so ft h em a r k e t i n gm o d e ，r e l y i n go nt h e r e l a t e db a s i so fm a r k e t i n gm o d ea n ds w o t ，e s t a b l i s h s s h a n d o n gm o b i l e c o ，l t d m a r k e t i n gm o d ed e s i g nt a r g e t s ，g u i d et h o u g h t s a n di m p a c t f a c t o r s i tp u t sf o r w a r dt h et e l e c o m m u n i c a t i o nr u r a lm a r k e to fa m b u l a t i o ni n s h a n d o n gm o b i l ec o ，l t d m a r k e t i n gm o d eo f h u m a nb o d yt y p e t a k et h e b u s i n e s se n t e r p r i s eb r a n da n dt h ep r o d u c tb r a n da st w of e e tf u l c r u m s ，t a k et h e p r o c e s sa n dt h eo r g a n i z a t i o na st w oa r m s ，w i t ht h em a r k e t i n gc o m b i n ef o r v i t a lp o i n t s ，v a r i o u sm a r k e t i n ga c t i v i t i e sw h i c hp a s sa ne n dd e s i g nc a r r yo u t c o n c r e t em a r k e t i n gt a r g e t s t h i st e x td o e sd e t a i l e d t r e a t i s e ，e m p h a s i z i n gp r i c e ，p l a c e ，p r o d u c t a n d p r o m o t i o n t h ep r i c ed e s i g n sp r o p e r l ys a t i s f yt h en e e dt h a tt h ed i s s i m i l a r i t y s u b d i v i d e sac l u s t e r ，t h ef o r m a t i o nd r a w so nn e wc u s t o m e r st om a i n l yp l l l d i n t u n d e rc o s t c o n t r o l ，b u i l du pp l a c e sw i t hp e r f e c tc l o s ec u s t o m e r so f n ob l i n ds i d en e t w o r k t h ef o r m a t i o nd r a w so nn e wc u s t o m e r st om a i n l yp u s h d i n t b yu s eo ft h et h e o r i e sb a s i so fw h o l ep r o d u c t d oc o m p l e t es t r a t e g y s t u d i e sf r o mb a s i cb u s i n e s sp r o d u c t ，i n f o r m a t i o np r o d u c t ，t e r m i n a lp r o d u c t a n ds e r v i c ep r o d u c t c o m b i n e dw i t hr u r a lm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c s c o n c r e t e l y c a r r yo nc o r r e s p o n d i n ga n a l y s i sa n dt h ea p p l i c a t i o no fs t r a t e g yf r o ms e v e r a l m a i nm e a n s e so n p r o m o t i o n f i n a l l y af e wk e yp o i n t sa r ee m p h a s i z e df r o mt h ei m p l e m e n ti n c l u d i n g t h eo r g a n i z a t i o na s s u r a n c e ，p e r s o n n e lm a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n gc o n t r 0 1 t h ea r t i c l ec o n s i s t so fs i xm a j o rs e c t i o n s f i r s to fa 1 1 i n t r o d u c t i o no ft h e s t u d yh a sb e e nl a i do u t i nt h es e c o n dc h a p t e r ，i ts t u d i e ss h a n d o n gr u r a l m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n i nt h et h i r dc h a p t e r ，i tp o i n t so u ta m b u l a t i o ni n s h a n d o n gt e l e c o m m u n i c a t i o n r u r a lm a r k e t d e v e l o p m e n ti n r e s u l ta n d ， e x i s t e n t p r o b l e m s f o r o b t a i n i n g t h e f o u r t h c h a p t e rb r i n g s f o r w a r d m a r k e t i n gp a t t e r no fr u r a ln e wc u s t o m e r s d e v e l o p m e n to fs h a n d o n gm o b i l e c o r p o r a t i o n t h ef i f t hc h a p t e re m p h a s i s s t r a t e g y c o m b i n a t i o n t h es i x t h 8 山东大学硕士学位论文 c h a p t e ri st h eg u a r a n t e eo ft h en e wm o d e i m p l e m e n t t h es e v e n t hc h a p t e ri s t h ec o n c l u s i o n k e yw o r d s ：m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n ；r u r a lm a r k e t ；m a r k e t i n g ；m a r k e t d e v e l o p m e n t 9 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 建设社会主义新农村是党中央的重大战略部署，移动通信企业如何服 务于农村信息化的建设，服务于建设社会主义新农村的需要，不仅对企业 有着重要的经济效益，对社会也会产生积极的社会效益。 1 1 选题背景 ( 1 ) 建设社会主义新农村的时代背景 加快农村移动通信市场的开发是对国家战略的积极响应，政府2 0 0 4 年 提出；千方百计促进农民增收；2 0 0 5 年提出：提高农业综合生产能力；2 0 0 6 年提出：建设社会主义新农村；2 0 0 6 年1 2 月中央经济工作会议提出2 0 0 7 年八项主要任务中的第二项：“坚持发展农村经济为重点，扎实推进社会主 义新农村建设。坚持解决好三农问题是重点工作重中之重的战略思想丝毫 不能动摇，促进农业稳定发展，农民持续增收的各项任务丝毫不能放松， 扎实推进新农村建设的工作力度丝毫不能减弱”。 山东省委、省政府对农村工作也是高度重视，提出由传统农业向现代 农业、由农业大省向农业强省转变的战略目标。2 0 0 6 年2 月全省农村工作会 议，张高丽书记指出：“要始终把解决三农问题作为各项工作的重中之重， 全面推进农村经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和党的建设，努 力建设繁荣、富裕、文明、和谐、民主的社会主义新农村”。2 0 0 7 年山东移 动通信工作会议上，王仁元副省长明确提出“继续加大农村市场开发力度， 为建设新农村服务”的要求。 ( 2 ) 企业持续发展的迫切需要 山东移动近几年来农村客户增长迅速，见图1 1 ，2 0 0 6 年山东移动农 村客户数增长已超过城区的客户数增长，已成为新增客户的重头戏。 1 0 山东大学硕士学位论文 1 0 8 6 4 0 0 2 o 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 上半年 图1 12 0 0 2 年一2 0 0 6 年上半年山东移动农村客户增长情况 1 6 1 4 1 2 1 0 8 6 4 2 o 山东农业人口6 8 7 3 万，占总人口的7 4 3 ，截止2 0 0 6 年6 月山东移动城 区普及率5 3 4 、农村普及率1 3 7 ，若按照达到现有城区普及率的水平测 算农村市场至少有2 7 2 9 万的空间，潜力巨大。其它通信运营商现阶段还未 真正投入大量资源到农村市场，农村市场是移动通信的“蓝海” ( 3 ) 日益膨胀的移动通信需求 据山东统计局公布数据：2 0 0 5 年全省农民人均纯收入3 9 3 1 元，同比增 长1 2 ；人均生活消费支出2 7 3 6 元，同比增长1 4 5 ；全省城市化率达到4 5 。 随着农村经济的增长，农民正由“温饱”向“小康”过渡，移动通信需求会更 旺盛。 1 2 选题意义 农村移动通信市场不同于城区市场，幅员辽阔、建设成本相对较高， 且农村客户的区域差异相对城区更大，但同时农村客户群整体规模巨大、 普及率偏低，农村市场大有作为，研究农村移动通信市场的开发具有极强 的实践价值。 研究山东移动通信农村市场新客户的开发是促进企业又好又快的发 展，符合企业持续增长、平衡发展的需要，既具有极大的企业经济效益价 值，又会引其外部经济性给农村经济发展带来极大的社会效益。 从企业经济效益角度来看，山东是农业大省，农村市场若能在成本有 效控制的基础上进行大力开发，会给企业创造非常可观的新增客户，带来 极大的收入和利润增长。 山东大学硕士学位论文 另外，根据有关研究结论。通信经济的增长会拉动g d p 成倍数的增长。 从社会经济效益角度来看，农村信息鸿沟是制约农村经济发展和农民收入 增收的重要因素，移动通信的大发展不仅仅是促进农村居住人群的生活便 捷，移动通信作为基础产业，更会促进生产效率的提高，有利于创造节约 型和和谐型社会。根据电信研究院研究所2 0 0 2 年在电信业对经济发展影 响研究成果：作为经济增长的促进变量，既为其它产业提供中间产品投 入，提高其科学技术水平，推动其发展，又电信业消费其它产业的中间产 品也可带动该产业发展，如表卜1 示。 表卜1 电信业对经济增长的间接贡献 年份 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 推动作 3 7 43 7 l4 3 24 6 24 4 24 6 74 7 8 用 带动作 2 8 63 2 54 3 85 7 36 3 27 4 78 6 4 用 1 3 研究方法和路径 本文以市场需求、市场细分与市场调研、市场营销战略、市场营销组 合、营销模式创新以及有关经济学、管理学、人力资源等相关理论为基础， 采用定性研究与定量研究相结合，实证分析与理论阐述相结合的方法，分 析了山东农村移动通信市场的特性和山东移动通信农村市场开发的现状， 并结合企业现状提出了针对性的新的营销模式建议，并对营销模式作了介 绍，重点就策略组合展开了详细分析，最后从实施保障的角度作了简要论 述，其中涉及的数据来源主要是实地调研，部分数据来源于前人或统计部 门结果。 本文的主要研究内容是通过运用相关理论对山东农村移动通信市场总 体分析、山东移动通信公司农村市场新客户开发现状分析的基础上，依据 有关理论依据和s w o t 分析提出了山东移动通信农村市场新客户开发的“人 体型0 营销模式，并从营销模式进行了解释，重点针对农村市场新客户丌 发的策略组合详细进行了论述，文章最后对实施保障中的几个关键点做了 山东大学硕士学位论文 简要分析。 为便于研究，首先对农村及农村客户界定如下，农村是指除市区区域、 县城区域以外的所有其他区域，包括镇、乡、村。农村客户定义为研究时 段内累计的通话次数中本地通话次数的6 0 以上( 含6 0 ) 发生在农村基站 上的客户，农村基站是位置位处农村建设的基站。 本论文的框架图如图卜2 示。 1 3 山东大学硕士学位论文 绪论 山东农村移动通信市 场总体分析 山东移动通信公司农 村市场新客户开发现 状分析 山东移动通信公司农 村市场新客户开发的 营销模式设计 研究背景 研究意义 研究方法与路径 山东农村移动通信市场的特点综述 山东农村移动通信市场的行业供求分析 山东农村移动通信市场的客户特点分析 山东农村移动通信市场开发的经济效益分析 出东移动通信公司概况 山东移动通信公司农村市场新客户开发成果与现 山东移动通信公司农村市场新客户开发存在问题 山东移动通信公司农村市场营销模式设计的依据 山东移动通信公司农村市场营销模式设计思路 山东移动通信公司农村市场营销模式设计框架 运用价格策略拉动农村市场新客户开发 山东移动通信公司 拓宽渠道平台推动农村市场新客户开发 农村市场新客户开 以高品质的品牌产品满足农村市场新客户需求 发的策略组合 l 灵活的宣传促销策略促进农村市场新客户开发 上 山东移动通信公司 l? 建立专业化的营销组织 农村市场新客户开 i ： 加强农村营销组织的人员管理 发实施的保证措施 采取必要的营销控制手段 1 4 图卜2 论文框架图 山东大学硕士学位论文 第2 章山东农村移动通信市场分析 2 1 山东农村移动通信市场特点综述 山东农村区域的市场经济特性决定了农村信息资源分散，农民通信信 息知识贫乏，这些使得农村移动通信市场具有区别于城市市场不同的特点： ( 1 ) 市场潜力很大，发展前景广阔。随着农民收入增长提速，农村移 动电话普及率将快速提升。 。( 2 ) 农村区域经济发展水平差异较大，东西部差异较大，移动通信发 展处于不同阶段，具有不同需求 ( 3 ) 经济收入是决定农村客户购买移动通信工具的主要因素，家庭 年收入超过1 5 万元的农村居民将从潜在客户变为现实客户 ( 4 ) 农村客户的业务需求集中在基本通话、来电显示和收发文字短 信，关心能否按时接到话费帐单，希望提供短信话费查询服务。 ( 5 ) 农村客户以低a r p u 为主，对价格比较敏感，可接受的月话费额 平均为5 0 元左右。 ( 6 ) 农村客户心理状态的最主要特征是有改变生活的愿望。希望像 城市居民一样生活，有较强的从众心理。 2 2 山东农村移动通信的行业供求关系 ( 1 ) 行业的供应分析 山东农村移动通信市场上现有山东移动、山东联通、山东网通三家公 司提供移动通信产品，其中山东移动提供的是g s m g p r s 产品，山东联通提 供的是g s m c d m a 产品，山东网通是小灵通产品，但仅在农村实现部分区域 网络信号的覆盖且不具备漫游功能。从供应能力来看，山东移动主要经营 g s m 网络，从理论上讲可随时根据客户规模新增通信能力，山东联通2 0 0 7 年初开始推行g s m 和c d m a 两网的专业化运营，由原来的重点发展c d m a 控制 g s m 开始转变为二者齐头并进，山东网通的小灵通由于技术先天的不足，基 本停止扩大服务客户的能力，业务重心向互联网转移并观望电信业重组和 3 g 牌照的发放。 山东大学硕士学位论文 ( 2 ) 需求分析 山东农村移动通信市场近几年发展迅速，截止2 0 0 6 年6 月以山东移动 通信公司的数据对比分析看，城区手机普及率5 3 4 、农村手机普及率 1 3 7 ，农村市场近几年将持续快速增长，绪论中已有详细数据说明，因此 可预测未来几年内的山东农村移动通信市场需求仍然会保持特别旺盛的势 头 从总体来看，山东农村移动通信市场仍然处于供不应求的阶段。 2 3 山东农村移动通信客户的基本特点 2 3 1 山东农村现有移动客户的基本特点 山东农村在网移动客户若按照职业可划分为几个人群； ( 1 ) 农村干部：在农村起着领导作用，抓住这部分人作为发展对象， 就等于抓住了农村市场的龙头。同时，农村居民对移动通信产品的认知 比较模糊，村镇干部的宣传作用十分明显。 ( 2 ) 农村白领，如医生和教师，文化程度相对较高，收入相对稳定， 是农村市场的意见领袖，这类人对价格极其敏感，因其受教育程度较高， 善于比较价格。 ( 3 ) 农村专业户：农村经济作物、养殖等专业户也构成了一个不小 的群体，专业户需与外界联系业务、了解外界信息，是移动通信需求在 农村的另一个重点群体。 ( 4 ) 农村生意人：私营企业主、运输户、小生意人等，多为小业主， 特点是流动性强，基本通话是其主要需求，一般通话次数多、通话时间 长，话费开销大，信息需求量也相对较大，价格、价格调整对这一细分 市场作用较为明显。 ( 5 ) 农村蓝领：主要指乡镇企业工人，以年轻人为主，具有城市年轻 人从众、时尚的特点，短信息之类的新业务用量大，对价格比较敏感，这 部分人属于低消费群体，但其数量大，收入相对稳定，是农村放号量增长 的主要力量。 ( 6 ) 其他人员：包括农民、学生、儿童、老人等，没有固定的收入来 源，但也是我们的目标客户，尤其是农民、学生。 农村现有客户若按照消费观念聚类分析可划分为几个人群： 1 6 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 跟随型消费者：受周围消费者口碑及媒体广告宣传的影响较大， 对经济价格因素方面不是很敏感。对新事物的尝试度较高，但存在一定前 提条件：事先接收到外界对该事物的好评，且此评价具有一定的权威性如 周围人群或较为正式的媒体广告；此类消费者的整体家庭收入变化幅度相 对较大 ( 2 ) 科技时尚型消费者：观点想法较为积极上进，对新事物、科技产 品存在潜在尝试需求，认识事物较为理性客观，但对广告、优惠促销等活 动较为捧斥。 ( 3 ) 无所谓型消费者：该类消费者在消费方面比较迟钝，没有概念， 对周围事物兴趣不大抑或无所谓的状态，尤其是对经济价格方面没什么概 念，处于蛮用，能用就行的状态。 ( 4 ) 保守型消费者：主要集中于3 0 一4 0 岁之间；注意周围人群的口碑 宣传以及商品的价格以及实用型，新事物、新产品对他们的吸引力与诱惑 力非常的低。 ( 5 ) 价格型消费者：主要集中于2 0 - 3 0 岁之间；该类消费者对价格、 产品的实用性较为重视，为寻找同类商品的低价故而常常对促销等方面的 优惠活动很感兴趣。 农村现有客户通过调查分析具有以下特征： ( i ) 人员特征：该部分客户从年龄上多为4 0 岁以下已婚人士，学历以 初中及以上为主，人年收入平均为5 9 6 0 4 元，家庭年收入平均为1 5 0 0 0 元以 上。 ( 2 ) 所持态度：该部分客户对移动通信的方便性高度认可，但并不认 为是很时髦的产品。 ( 3 ) 手机终端：手机8 8 是自己购买，别人赠送的占1 2 ，在自己购买 和别人赠送的客户中，8 成是自己购买的新手机，其中在手机专卖店购买比 例占到近6 成以上，6 成使用的是国内品牌手机。手机款式直板机的选择比 例过4 成，其次是翻盖机，最低的是滑盖机。 ( 4 ) 使用习惯：绝大多数现有客户“全天开机，随时准备呼出接听”。 最主要的联络对象是本地的亲友。现有客户大多选择的是“预存话费”，平 均每月充值1 次，主要交费地点是家附近的营业厅。 ( 5 ) 服务期望：首先是希望提供定期的话费清单，其次短信话费查询。 1 7 山东大学硕士学位论文 ( 6 ) 消费特点：现有客户呼出的次数与接听的次数相当，其中本地通 话为主，偶尔长途通话。短消息平均每月每人7 9 条。每月移动通信费平均 7 3 9 元。 ( 7 ) 消费原因：大多数现有客户使用原因在于其方便性，与家人朋友 联络的方便及别人联络自己的方便。不使用手机的主要原因在于费用， 包括手机本身价格及话费。现有客户的购买主要信息来自于电视和周围 人的介绍。 2 3 2 山东农村潜在移动客户的基本特点 通过调查分析，潜在客户群具有以下主要特性： ( 1 ) 1 8 2 5 岁的已婚人士居多，学历多在初中及以上； ( 2 ) 人均年收入平均4 4 1 3 5 元，家庭年收入平均1 0 0 0 0 元以上； ( 3 ) 约5 成以上在家务农，不考虑外出打工，约2 成的人表示小部分时 间外出打工； ( 4 ) 平时主要活动包括干农活、做家务和看电视： ( 5 ) 该类客户在当地并不算富裕，城里人的生活是其奋斗的目标； ( 6 ) 购机主要原因还是集中在费用上，不论是话费还是手机本身的价 格，都成为了他们首选手机的阻碍。 根据农村客户的生活状态和消费需求特点，农村市场的发展与经营要 注重从亲情沟通和助力客户致富两个角度与客户进行沟通和产品设计，体 现移动电话带来的亲情交流和生活改变；要关注客户的入网门槛和使用门 槛，在考虑经营效益的同时要充分考虑农村客户消费承受力范围和话务的 需求量大小，有针对性地开发合理的业务与产品并确定价格范围。 2 4 山东农村移动通信市场开发的经济效益 山东农村移动通信潜力既然如此巨大，农村消费能力整体上又不如城 市市场，那么开发农村移动通信市场会产生可观的经济效益吗? 下面我们 对城乡客户的赢利能力做以比较分析。 以山东移动通信公司全省2 0 0 6 年9 月数据分析：农村客户在a r p u 和在网 时长方面略低于城市客户，户均代办酬金和促销费用支出也略低于城市客 户，受网络规模效益影响，目前农村客户户均网络成本高于城市客户，这 是造成农村客户盈利水平低的主要原因。当前农村客户收入净利率为 3 0 1 4 ，城市客户为3 5 6 6 ，农村客户但仍有较高盈利能力，如表2 - i 示。 1 0 山东大学硕士学位论文 表2 - 1 农村客户盈利水平分析 项目 行次城市客户农村客户 a r p u ( 平均单个客户月贡献收入) 16 2 8 3 元5 3 1 8 元 在网时长 2 1 4 1 5 个月1 1 7 5 个月 客户贡献的收入( 3 = 1 x 2 ) 38 8 9 1 7 元6 2 4 9 7 元 户均变动成本( 4 = 5 + 6 ) 4 7 1 9 5 元6 5 6 3 元 其中：代办费 5 5 2 5 8 元4 6 3 8 元 促销费 6 1 9 3 6 元 1 9 2 5 元 户均月边际贡献( 7 = ( 3 - 4 ) 2 ) 7 5 7 7 5 元 4 7 6 0 元 月边际贡献率( 8 = 7 i ) 89 1 9 1 8 9 5 0 户均月固定成本 9 2 4 3 1 元2 3 6 7 元 其中：网络成本 1 0 1 5 5 2 元1 8 6 6 元 营销机构成本 1 1 6 0 6 元5 0 1 元 其它1 22 7 3 元2 7 3 元 户均月税前净利润( 1 3 = 7 - 9 ) 1 3 3 3 4 42 3 9 2 税前利润率( 1 4 = 1 3 1 ) 1 4 5 3 2 2 9 64 4 9 9 税后净利润率 1 5 3 5 6 6 3 0 1 4 根据第三方公司研究结果：农村年人均纯收入超过3 7 0 0 元后会进入移 动电话快速普及阶段；我省大部分农村人均纯收入已超过上述临界点，2 0 0 6 年6 月山东移动农村市场普及率仅为1 3 7 ，低于同期山东移动城区市场渗 透率3 9 7 个百分点，农村客户增值业务收入比重与城市客户比差距不大， 仍有巨大的发展潜力。 虽然农村客户a r p u ( 平均单个客户月贡献收入) 低于城市客户，但每分 钟单价水平仅略低于城市客户，农村客户收入净利率为3 0 1 4 ，虽低于城 市客户5 5 2 个百分点，仍具有较强的盈利能力，应当进一步加快农村市场 发展。 1 9 山东大学硕士学位论文 第3 章山东移动通信公司农村市场新客户开发现状 3 1 山东移动通信公司概况 山东移动通信公司隶属于中国移动通信集团公司，组建于1 9 9 9 年7 月2 3 日，2 0 0 0 年1 1 月香港和纽约上市，公司资产全部注入中国移动( 香港) 有限 公司。公司下设1 7 个市公司及1 2 5 个县( 市、区) 分公司。2 0 0 6 年客户数己超 过2 5 0 0 万户，收入超1 7 0 亿元，实现利润超过5 3 亿。 目前，中国移动( 香港) 有限公司是我国在境外上市公司中市值最大 的公司之一，是连续三年入榜福布斯“全球4 0 0 家a 级最佳大公司”的唯 一中国企业。中国移动通信连续五年被美国财富杂志评为全球5 0 0 强， 最新排名第2 2 4 位。 山东移动通信公司主要经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务。 除提供基本话音业务以外，还提供传真、数据i p 电话等多种增值业务，拥 有“全球通”、“动感地带”、“神州行”等著名客户品牌。用户号码段包括 “1 3 9 ”、“1 3 8 ”、“1 3 7 ”、“1 3 6 ”、“1 3 5 ”、“1 3 4 ( 0 至8 号段) ”、“1 5 9 ”、“1 5 8 ” 号段。 山东移动通信公司作为山东省重要的唯一专注移动通信发展的通信运 营公司，在我省移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用。经过十 多年的建设和发展，山东移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务 品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全省第 一。截至2 0 0 5 年底，网络人口覆盖率达到9 9 9 ，地理覆盖率达到9 9 2 ， 三星级以上酒店、重要公共场所和旅游景点、高速公路、国道、省道全线 以及铁路沿线、近海区域实现1 0 0 覆盖，与1 8 4 个国家和地区的2 3 5 个运营 公司开通了g s m 国际漫游业务，与7 3 个国家和地区的5 1 个运营商开通了g p r s 国际漫游，国际短信通达1 0 6 个国家和地区的2 1 4 家运营商，彩信通达4 个国 家和地区的1 4 家运营商。 山东移动通信公司作为根植于齐鲁的通信运营企业，始终以服务于山 东经济社会发展、服务于广大客户为己任，秉承“责任”与“卓越”的核心价 值理念，充分发挥服务与业务领先优势，做“移动信息专家”，在实施信息 山东大学硕士学位论文 化带动战略和推进国民经济信息化进程中积极发挥主力军作用。勇担社会 责任，关注并积极参与社会公益事业，积极为建设能源节约型社会、环保 友好型社会，构建和谐社会做贡献。 山东移动通信公司是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性 公司。面向未来，山东移动将在中国移动通信“正德厚生、臻于至善”核心 价值观的指引下，以“创无限通信世界、做信息社会栋梁”为企业使命，努 力实现“成为卓越品质的创造者”的愿景，做世界一流企业，实现从优秀到 卓越的新跨越 以下山东移动通信公司简称山东移动，本章节以下的山东移动均指山 东移动通信公司 3 2 山东移动通信公司农村市场新客户开发成果与现有开发方式 ( 1 ) 开发成果 首先对农村市场新客户开发概念进行定义，农村市场新客户开发包括 存量客户和增量客户的开发，这里的农村市场新客户开发主要指增量客户 的开发。 山东移动通信公司农村市场开发自2 0 0 0 年开始探索，农村市场开发已 有多年历史，积累了宝贵经验，打下了较好的基础，虽然前期城区市场是 新客户开发的重点，但农村基站网络和渠道网络建设一直进行中，通移动 电话的行政村达到8 6 5 0 0 个，网络覆盖率9 9 5 ，通话音质质量优秀以上比 例超过9 7 。山东移动在全省率先搞起了第一个“移动电话市”、第一个“移 动电话镇”、第一个“移动电话树”，全省各县均设立了分公司，并在重点 乡镇建设了自有营业厅，农村通信网络覆盖接近无缝隙，农村客户的新增 数量已经与城区客户并驾齐驱，神州行的品牌认可度在农村客户中已形成 较强的影响力。 据初步统计，“十五”期间山东移动用于农村信息化建设的投资达40 多亿元，农村移动电话用户达到1 0 0 0 多万户，99 的行政村实现了村村 通电话，建成了一批信息( 手机) 村、信息( 手机) 乡镇，使农村信息化 得到逐步普及。 在社会主义新农村建设中，山东移动积极响应山东省委、省政府的号 召，充分发挥自身网络、技术、业务与服务等优势，充分利用移动通信方 便、智能、个人化的独有特点，大力推进农村通信建设，完善农村信息服 2 l 山东大学硕士学位论文 务体系，在推进农业信息化方面进行了积极的尝试，并取得了较好的社会 效益，受到了地方政府和广大农民的好评。 ( 2 ) 开发方式 g g m 移动通信9 0 年代末才刚刚起步，由于高资费等原因移动通信前几年 发展主要在城区，农村移动客户相对发展较缓，且农村客户a r p u 相对城区 客户低得多，山东移动通信公司并未将农村新客户开发作为重点。 山东移动通信公司前期的农村市场开发过去主要是基于代理商进行覆 盖，只在个别乡镇建设有营业厅，营业厅功能比较单一，基本以服务功能 为主，县级营销机构也并未设有专门的农村市场开发部门，农村代理商与 城区代理商均归属代销部门进行管理，农村代理商须从县城自己提卡。 在农村网络建设上主要以解决覆盖为主，网络承载客户和话务的能力 并不强，尤其是应对突发话务方面显得能力不足。 农村市场营销人员绝大多数是社会招聘用工，员工的素质相对较低， 且流动性较大，而且由于人员分散，点多面广。培训工作的难度也比较大。 3 3 山东移动通信公司农村市场新客户开发存在的问题 山东移动通信公司农村市场新客户开发存在的根本问题是现有营销模 式难以适应加快发展农村市场的需要。现有的营销模式是基于农村市场启 动阶段的前提下建立的，主要目标是在成本控制基础上主要开发高价值的 农村客户群，并不作为公司开发的重点市场，随着移动价格的下调，移动 通信已逐渐由奢侈品成为老百姓生活的必需品，农村市场已进入规模发展 的快速成长阶段，现有营销模式制约了农村市场的快速开发，体现在营销 组织不能有效延伸和对市场作出快速反应、业务流程过于复杂造成客户极 大不便、组合策略蜻蜒点水，无法贴近客户。山东移动通信公司农村市场 新客户开发存在具体问题： ( 1 ) 农村价格设计不够细分、真正适销对路的信息产品匮乏 没能根据本地实际对农村客户群体特点和客户群细分，普遍存在“一个 价格打天下”，一方面影响了客户发展，另一方面在面临竞争时存在较大风 险。在信息内容开发中现在缺乏适销对路的产品。适合农村客户的应用类 和娱乐类产品都比较少。 ( 2 ) 农村渠道覆盖不足、管理难度大 农村地域广阔，客户分散，相对于山东网通，我们在农村推进自有渠 山东大学硕士学位论文 道建设的时间不长，覆盖面还很有限，无法完全满足农村客户就近办理业 务的需要，而且在短期内大规模建设农村自有渠道，营业人员大量增加， 面临着管理面扩大、管理线拉长，管理人员不足、营业人员业务不熟悉等 管理问题； 利用社会渠道和直销员覆盖农村市场，存在着覆盖不平衡、容易受酬 金诱惑销售竞争对手产品、服务不规范等问题，发达地区渠道竞争激烈、 偏远农村有实力的渠道不愿去布点等问题；利用电子化