（工商管理专业论文）“21世纪不动产”特许经营模式在成都市场的运作及其启示.pdf

摘要 经营模式是由商业实践中提炼而来的，它浸透了人类的智慧，也 包含了人类理想的浓缩。特许经营是一种新的商业意识形态，它全面 整合了现代市场经济所涉及的商业知识领域。特许经营作为现代市场 经济、商业社会的一种综合性商业运作模式、管理模式，它不仅包括 了成功的商业运作体系、操作规程；而且融合了现代市场经济的法治 精神、诚信品格；不仅具有技术层面的可操作性，也是商业经营理念 的传递。它是技与道的结合，是商业经营模式全面升级的跃进，实现 了经营模式的理性化、科学化、精确化。 特许经营作为一种现代市场经济规模发展的有效模式和管理模 式，己成为当前企业发展壮大的一条快捷之路，它已经被许许多多的 商业企业、制造企业以及品牌服务企业所采纳和实践。 本文的目的是通过研究“2 l 世纪不动产”特许经营模式在成都 市场的实际运用，包括取得的成效以及在实践中遇到的一些制约因 素，来探寻中国发展特许经营应该注意的问题。 本文的主要内容包含以下几个部分： 第一章，介绍特许经营的基本概况，包括特许经营的由来、概念、 本质、类型及特征；分析特许经营与其他商业模式的区别以及特许经 营的优势所在。目的是使读者对特许经营有一个清晰的认识，这种认 识对于理解当代的特许经营以及特许经营的未来趋势是非常必要的。 第二章，介绍“2 l 世纪不动产”企业的基本情况和它的特许经 营模式，其中重点在于分析特许经营系统及其运作。因为特许经营系 统对于一个特许经营体系来说是至关重要的，特许经营系统不仅反映 了特许人的水平和素质，而且将直接影响整个特许经营体系运转是否 良性和高效。 第三章，通过分析“2 1 世纪不动产”在成都市场的实践，看到 特许经营的实际运作经验。本章通过大量的实例详细讲解了“2 1 世 纪不动产”是如何具体运作的，以及如何通过特许经营模式来进行扩 1 张。 第四章，由“2 l 世纪不动产”在成都市场的实际运作，分析目 前制约中国特许经营发展的因素，同时在宏观层面针对中国特许经营 的发展提出了若干对策建议。 本人通过收集大量有关特许经营的资料，再结合自己在实际工作 中的理解和体会，采用理论与实践相结合的方法，对“2 l 世纪不动 产”在成都市场的实际运作做了大量研究，同时提出了中国发展特许 经营的对策建议。本文希望能对已加入或即将加入特许经营的企业起 到借鉴作用。同时也希望国家相关部门能尽快出台促进特许经营发展 的法规和政策，使特许经营在科学的、系统的、规范的、实践创新的 轨道中发展，最终使特许经营成为我国知识经济的主流力量。 关键词：特许经营模式特许经营系统对策建议 2 a b s t r a c t t h ec o m m e r c em o d ew a sr e f i n e df r o mt h ec o m m e r c i a lp r a c t i c e i t h a ss o a k e di n t oh u m a n i n t e l l i g e n c e ，i n c l u d i n g m a n k i n d si d e a l c o n c e n t r a t i o n ，t o o f r a n c h i s ei sak i n do fn e wc o m m e r c i a li d e o l o g y , i t c o m b i n e st h ec o m m e r c i a l k n o w l e d g ef i e l d i nw h i c hm o d e mm a r k e t e c o n o m y i si n v o l v e di na na l l r o u n d w a y f r a n c h i s ei sr e g a r d e da s m o d e mm a r k e te c o n o m y , ak i n do f c o m p r e h e n s i v ec o m m e r c i a lo p e r a t i o n m o d eo ft h eb u s i n e s ss o c i e t y ，c o m m e r c em o d e ，i tn o t o n l yi n c l u d e st h e s u c c e s s f u lc o m m e r c i a lo p e r a t i o ns y s t e m ，o p e r a t i o n a lp r o c e d u r e ；a n di t h a sm e 唱e ds p i r i tg o v e r n e db yl a wo fm o d e m m a r k e te c o n o m y ，s i n c e r e c h a r a c t e r ；i tn o to n l yh a sg u i d a n c et h a tt e c h n o l o g yo p e r a t e st h ea s p e c t ， b u ta l s ot h et r a n s m i s s i o no ft h ec o m m e r c i a lm a n a g e m e n t t h e o r y i t ss k i l t a n dc o m b i n a t i o no fd i s h ，i ti sc o m m e r c i a lm a n a g e m e n tm o d eu p g r a d ei n a na l l r o u n dw a yt h a tm a k e sal e a pf o r w a r d ，t h a th a sr e a l i z e dt h er e a s o n o f t h em a n a g e m e n tm o d e ，s c i e n t i f i cp r o c e s s ，m e l t i n ga c c u r a t e l y f r a n c h i s ei st h ee f f e c t i v em o d eo fe c o n o m i cs c a l ed e v e l o p m e n to f a k i n do fm o d e mm a r k e ta n dm a n a g e m e n tm o d e ，i th a sa l r e a d yb e c o m ea s w i f tw a yw h e r ee n t e r p r i s e sd e v e l o p sa t p r e s e n t ，i th a sa l r e a d ys e r v e d e n t e r p r i s e sa n di th a sb e e na d o p t e da n dp r a c t i s e db yal o to fc o m m e r c i a l c o m p a n i e s ，m a n u f a c t u r i n gc o m p a n i e sa n df a m o u sb r a n dc o m p a n i e s t h ep u r p o s eo ft h i sp a p e ri st ol i c e n s et h ea c t u a l a p p l i c a t i o no ft h e m a n a g e m e n tm o d e o nt h em a n e to f c h e n g d ut h r o u g hs t u d y i n g “c e n t u r y 21 ”，t os e e kt h eq u e s t i o nw h i c hs h o u l db ep a i da t t e n t i o nt o c h i n a sd e v e l o p m e n tf r a n c h i s e t h em a i nc o n t e n to f t h i s p a p e ri n c l u d e st h ef o l l o w i n gs e v e r a lp a r t s ： c h a p t e ro n ei n t r o d u c e st h eo r i g i n ，c o n c e p t ，e s s e n c e ，t y p ea n d c h a r a c t e r i s t i co ff r a n c h i s e ；a n a l y s i n gf r a n c h i s ea n dt h e d i f f e r e n c eo f o t h e rc o m m e r c i a lm o d e sa n da d v a n t a g eo ff r a n c h i s eo p e r a t i o n c h a p t e r t w oi n t r o d u c e st h el i c e n s e m a n a g e m e n t m o d eo f “c e n t u r y 21 ”，i n c l u d i n gf r a n c h i s es y s t e ma n do p e r a t i o n c h a p t e rt h r e e ，t h r o u g ha n a l y s i n gt h eo p e n u pa n dd e v e l o p m e n to n t h em a r k e to fc h e n g d uo f “c e n t u r y 2 1 ”，w ec a l ls e et h ea c t u a lo p e r a t i o n e x p e r i e n c eo f f r a n c h i s e c h a p t e rf o u r , b yt h ea c t u a lo p e r a t i o no nt h em a r k e to fc h e n g d uo f c e n t u r y 21 ”，o b t a i n ss o m ee n l i g h t e n m e n tt oc h i n a sf r a n c h i s eo p e r a t i o n d e v e l o p e df r o m i t ih a v ec o l l e c t e da l a r g en u m b e ro fm a t e r i a l sa b o u tf r a n c h i s e ， c o m b i n i n gt h eo n e s e l fu n d e r s t a n d i n ga n de x p e r i e n c ei nt h er e a lw o r k a g a i n ，m a k ea n ds t u d yt o “c e n t u r y 21 i n al a r g ea m o u n ti na c t u a l o p e r a t i o n ，m a r k e to fc h e n g d u ，a n dia l s op r o p o s e dt h a tc h i n ad e v e l o p t h ec o u n t e r m e a s u r ea n ds u g g e s t i o no ff r a n c h i s ea tt h es a m et i m e k e yw o r d s ：f r a n c h i s e f r a n c h i s eo p e r a t i o ns y s t e m c o u n t e r m e a s u r ea n ds u g g e s t i o n 2 前言 所谓特许经营，就是一家成功企业将自己积累多年的成功经验、 经营模式、产品等以特许经营合同的形式授予加盟者使用。加盟者可 充分利用现有成功企业的各种优势迅速创建自己的企业，实际上是获 权经营了一种已经畅销的产品或服务，而所有权归属于加盟者自有， 且开业后仍能够得到总部的支持。但是加盟者的经营活动需要受到加 盟合同的约束。特许经营这种经营方式以其“双赢”魅力而成为当今 世界流行的商业经营模式。2 0 世纪9 0 年代起，中国开始出现特许经 营，涉及的行业有餐饮、酒店、信用卡、超市等。进入2 0 0 0 年后， 中国每年通过特许经营这种营销方式卖出去的商品达8 0 0 多亿元。同 时，这已成为一些企业战略扩张和个人创业的重要途径。特许经营的 实质是一种知识产权输出，拥有资本但缺乏行业技术和经验的个人创 业者正好可以借助特许经营规避和降低创业风险。有调查数据说明， 在相同的经营领域，个人创业的成功率低于2 0 ，而加盟创业的成 功率则高达8 0 ，特许经营作为一种现代营销方式，以其独特的经 营机制显现出强大的生命力。 正是在这样的背景下，笔者通过半年时间，特以本人所在公司( 2 1 世纪不动产) 为研究对象对特许经营作了深入细致的研究，同时在论 文的写作过程中，参阅了大量国内外专家的有关著作和文章。本文共 分为四章，第一章是介绍特许经营；第二章是分析“2 l 世纪不动产” 的特许经营模式；第三章是详细介绍“2 l 世纪不动产”在成都市场 的开拓与发展：第四章是通过“2 l 世纪不动产”的实际运作提出对 中国发展特许经营的若干对策建议。 本文围绕着“2 1 世纪不动产”的具体运作，运用现代市场营销 理论，采用理论联系实际的方法，对特许经营模式的运用作研讨。希 望能从理论与实务上给有志于从事特许经营的企业和个人以支持与 帮助，同时针对目前制约中国特许经营发展的因素也提出了相应的对 策建议。 第一章特许经营概论 第一节特许经营的由来 1 8 6 5 年，美国胜家缝纫机公司生产了一种新型的缝纫机，这种 机器很大的提升了工作效率，但是在市场推广时碰到了两个巨大的障 碍：一是消费者在其想购买之前必须被教会如何使用该项新发明；二 是胜家缺乏批量制造机器所需的资本。为了解决培训消费者以及缺乏 拓展资金这两个问题，胜家想出了一个绝妙的计策。这就是，胜家把 销售他的机器及培训用户的权利以一定的价格出售给当地商人，并称 他们为受许人。这样，他的两个问题就迎刃而解了：培训缝纫机用户 的事项转给了受许人负责，而胜家只需培训这些受许人；同时，受许 人为购买许可权而支付的费用被用作胜家批量制造他的机器所需的 资本。建立起特许经营模式之后，胜家公司的产品迅速为客户所接受， 一举占领了市场，取得巨大的成功。其后很多企业纷纷效仿，这样一 来，特许经营在美国进入了一个全面发展的时期，众多企业从这种模 式中获得了包括企业迅速扩张在内的巨大好处，比如，可口可乐通过 把制造、存储与分销产品的负担转移到获得装瓶权的当地商人身上的 方式得以在全国扩张，直到现在，可口可乐还一直保持着这种特许经 营体制；在餐饮业中，麦当劳、肯德基是这方面的典型，目前麦当劳 是世界上最大的快餐企业，麦当劳的特许加盟店遍布全球1 2 1 个国家 和地区，拥有超过三万家加盟店。平均每一天就有一家新的餐厅开业。 在随后的几十年中，许多著名特许企业得到高速发展和扩张，特 许经营受到了全美企业界和学术界的高度关注。到了1 9 5 9 年，为了 进一步推动特许经营事业的发展，美国1 0 多家实行特许经营的企业 聚集一起，成立了国际特许经营协会( i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s e a s s o c i a t i o n ，简称i f a ) 。到目前为止，国际特许经营协会已经成为 世界上一个影响非常广泛的国际性商业协会，它代表着近6 0 0 家特许 经营企业，为会员和有志从事特许经营事业的人服务，提供各种资料 和咨询；制定特许经营中的道德规范和营运标准；为会员提供各种交 2 流运作经验、专业知识和管理建议的机会而且适时进行培训。它为特 许经营的发展建立了不可磨灭的功勋。 随着特许经营在美国的迅速发展，这种非常有效的模式也迅速传 入了欧洲、日本、东南亚等许多国家。欧洲在1 9 7 2 年成立了欧洲特 许权联合会。日本也于1 9 6 3 年成立了第一家实行特许经营的“不二 家”西式糕点咖啡店，到了7 0 年代以后，日本的特许经营也迅速进 入一个全面发展的时期，这一时期日本的吉野家、伊藤洋华堂的“7 1 l ”便利店等纷纷实行特许经营的模式，都取得了巨大的成功。 特许经营在国内起始于9 0 年代，其间涌现出一批利用特许经营模式 获得超常规发展的企业，如马兰拉面、小肥羊、席殊书屋等。截止到 2 0 0 3 年底，中国特许体系总数已达到1 9 0 0 个，成为世界上特许经营 体系最多的国家。中国连锁经营协会主席郭戈平女士在她的一篇论文 中指出：“中国发展特许经营的时机已经成熟，而且有很大的潜力。” 在这种背景下对于寻求扩展经营的国外特许经营企业和中国国内企 业来说，无疑会为他们提供令人激动的机会。对于未来的受许方来说， 特许经营在中国的成长和发展也同样会给他们带来令人激动的机会。 他们会面临更多和更广泛的选择，这些机会既来自经受实践检验的成 功的特许经营企业，也来自具有吸引力的新兴的特许经营企业。 第二节特许经营的概念、本质、类型及特征 一、特许经营的概念 特许经营是英文f r a n c h i s i n g 的汉译，又称为“特许专卖”、“特 许连锁”、“加盟连锁”。特许经营不是一种行业，只是一种营销商品 或服务的方法。特许经营发源于一系列的商业交易过程、方法和实践。 对于特许经营来讲一方面特许总部可以在不真接投资的情况下，采用 快速复制式发展，实现低风险、低成本扩张；另一方面，加盟店在基 本保持自身独立经营的同时可分享总部品牌、服务、信息等方面的优 势，降低自身的经营风险。正因为如此，特许经营以其“双赢”的独 。引自中国连锁经营协会网站 特魅力，成为当今世界最流行的一种营销方式。 关于特许经营的定义，可以说是众说纷纭，曾经有很多人试图为 特许经营下一个精确的定义，但到现在为止也没有一个能令各个国家 和地区都信服的统一解释。虽然这些定义各自强调特许经营的不同方 面，但其要表达的意思却大致相同，因此，了解各方对于特许经营的 不同定义，可以更好地理解与掌握特许经营的深刻内涵。下面列举几 个具有代表性的例子： 1 、国际特许经营协会( i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o n ，i f a ) 的定义：特许者与受许者两者间是持续的契约关系。根据契约，特许 者必须提供一项独特的商业特权，并加上人员训练、组织结构、经营 管理以及商品供销的协助，而受许者也需付出相应的报偿。由于这个 定义过于简单笼统，一位前国际特许经营协会的总裁又补充如下： “特许经营是一种经济而简便的经商之道，是一种商品或服务的营销 方法，是以最小的投资风险和最大的机会，获得成功。但是相对地必 须放弃若干的自由与选择，如商业决策等。” 2 、美国联邦贸易委员会的定义：特许经营的受许人出售的货物 或服务项目要求达到特许经营特许人规定的质量标准或出售标明特 许人标记的产品及服务项目；特许人对受许人企业的经营方法进行有 效的控制或给予有效的协助；在业务开始的六个月内，受许人要向特 许人或其成员支付5 0 0 美元或以上的费用。 3 、欧洲特许经营联合会的定义：特许经营是一种营销产品、服 务和技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人( 即特许 人和受许人) 之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其单个受许人 权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营。此项权利经由 直接或间接财务上的交换，给予单个受许人商号、商标、服务标记、 经营诀窍、商业和技术方法、其他工业和知识产权，在双方一致同意 而制定的书面特许合同的框架和条款之内。 4 、日本连锁加盟协会的定义：特许经营是指总公司和加盟人缔 。引自李维华、陆颖蕊、侯吉建编著特许经营概论) 机械工业出版杜，2 0 0 3 0 9 结合同，将自己的店号、商标，以及其他足以象征营业的东西和经营 的诀窍授予对方，使其在同一企业形象下销售其产品。而加盟店在获 得上述权利的同时，相对地需付出一定的代价给总公司，在总公司的 指导和援助下，经营事业的一种存续关系。 5 、原中国国内贸易部对特许经营的法律定义是：特许者将自己 所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专利和专有技术、经 营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同 规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相 应的费用。 更多的关于特许经营定义的例子不用再举，而本文倾向于原中国 国内贸易部这种定义，这个定义较其他定义涵盖更多的内容。定义包 含了以下四层含义： 1 ) 、特许经营是特许人与受许人之间的一种合同契约关系。 2 ) 、特许人拥有对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、 经营诀窍的所有权。特许人将特许权出售给受许人，并允许和采取一 定的支持描施帮助受许人使用其特许权。 3 ) 、在合同中包含一些调整和控制条款，受许人在特许人统一的 商业模式下，在特许人的指导和帮助下从事经营活动。 4 ) 、受许人需要支付特许权使用费和( 或) 其他费用给特许人。 二、特许经营的本质 特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质 可从以下三个方面来理解： 1 、特许经营是利用自己的品牌或专有技术与他人的资本相结合 来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌 价值的扩张而不是资本的扩张。 2 、特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式。受许 人投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的实际管理权仍由 特许人掌握。 3 、成功的特许经营应该是双赢模式，只有让受许人获得比独立 经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。 特许经营的本质决定了它能够提供更多的创业机会。使用特许人 的商标、技术和产品服务标准，中小规模的企业也拥有了同大型企业 进行竞争的机会。通过特许人提供的帮助，即使是那些缺乏经验的创 业者也同样会获得成功。 三、特许经营的类型 1 、特许经营按特许权的内容划分为三种基本类型：产品商标型 特许经营、经营模式型特许经营、生产型特许经营。 1 ) 、产品商标型特许经营 产品商标型特许经营( p r o d u c ta n dt r a d en a m ef r a n c h i s i n g ) ， 又称产品和品牌特许经营，是指特许人向受许人转让某特定品牌产 品的经销权和营销方法。作为加盟商的受许人仍保持其原有企业的商 号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有 权的产品，对受许人所从事的生产经营活动并不作严格的规定。产品 商标特许经营是由制造商和经销商签订买卖一定商品或系列商品销 售协议的方式中演变而来的。在特许经营关系中，经销商从制造商处 获得商标和( 或) 商品，这种特许经营方式由单一制造商向大量的经销 商直接或通过地区供应中心的分销组成。制造商的目标是在每一社区 或地区拥有一个经销商或经销关系，以向该地理区域、地区或整个国 家所有潜在消费者提供商品。这种特许经营方式曾被用于汽车、大众 消费品、轮胎和汽油服务行业。 在产品商标型特许经营中，受许人以专有或半专有的形式经营特 许人的产品，但由于这种特许经营方式对加盟双方的控制力不强，所 以也带来很多问题。以汽车销售市场为例，美国2 0 世纪9 0 年代，将 近9 0 的汽车经销商拥有一个以上的特许经营权。这种多特许经营 权的存在是由于经销商们试图通过多个特许经营品牌，同时服务予多 个细分市场，减小对某一个特许经营权的依赖性以达到分散经营风险 的目的。由于竞争的加剧以及汽车经销商的集中，许多新的特许经营 会员企业即使在销售额可能增长的情况下也只能赚取很小的利润，以 后这商业领域的竞争将更趋激烈。目前在国际上这种模式发展趋 缓，并逐渐向经营模式特许经营演化。 6 2 ) 、经营模式型特许经营 经营模式型特许经营( b u s i n e s sf o r m a tf r a n c h i s i n g ) ，又称 为第二代特许经营，主要特征是受许人有权使用特许人的商标、商号 名称、企业标识及广告宣传，完全按照特许人的模式来经营；受许人 在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部管 理、市场营销等方面具有很强的控制，受许人经营的加盟店从装修、 陈设到产品销售、促销、服务等都必须和总部的标准保持一致，加盟 店未经许可决不能经营其他品牌的商品。如“麦当劳”“肯德基”等 均是采用经营模式型特许，此类特许经营越来越成为当今主导的模 式，它集中体现了特许经营的优势，目前在很多行业得到迅速发展。 经营模式型特许经营按所需的资金额，又可分为三种类型： 工作型特许经营 工作型特许经营只需受许人投入很少的资金，通常可在受许人 的家中开展业务，并不需要一个营业场所，如家政服务。 业务型特许经营 业务型特许经营需要相对较大的投资，用于采购商品、设备和购 买或租赁营业场所，受许人通常需要雇佣一些员工以便进行有效的经 营。这种类型的业务范围相对较广，包括冲印照片、会计服务、洗衣 店以及快餐外卖等。 投资型特许经营 投资型特许经营需要的资金数额更高，受许人首要关心的是获 得投资回报，比较典型的有旅店业和大型的快餐店。在产品商标型特 许经营中，最重要的部分是特许人生产的产品。经营模式型特许经营 更为重要的一点是，它获得整个销售产品或服务以及经营管理系统。 正是这个系统产生了一致性，而一致性是特许体系成功的基础。特许 经营企业提供了一个详细的计划，告诉受许人如何从基础做起，做好 每件事。受许人接受培训，学习如何管理加盟店，如何订购合适的 设备，甚至如何悬挂标牌。 3 ) 、生产型特许经营 它指的是受许人自己投资建厂，使用特许人的专利、技术、设计 7 和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后向批发商或零售商 出售，受许人不与最终用户( 消费者) 直接交易。特许人有权维护其 企业的信誉，要求受许人按规定的技术和方法从事生产加工，保证产 品的质量始终如一，以保护其商标及商号的信誉。同时特许人有权过 问受许人对产品的广告宣传及推销方法。该类型的特许经营往往涉及 到专利或专有技术诀窍的使用许可。典型的案例如可口可乐的灌装 厂。 2 、特许经营按授予特许权的方式分为单体特许、区域开发特许、 二级特许和代理特许等类型。 1 ) 、单体特许 单体特许是指特许人赋予受许人在某个地点开设家加盟店的 权利。特许人与加盟者直接签订特许合同，受许人亲自参与店铺的运 营，加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类受许人中，相当部分 是在自己原有网点基础上加盟。单体特许运用于在较小的空间区域内 发展特许网点。 单体特许的优点： 特许人能够直接控制加盟商； 对加盟商的投资能力没有限制； 没有区域独占； 不会给特许人构成威胁。 单体特许的缺点： 网点发展速度慢； 总部支持和管理加盟者的投入较大； 限翩了有实力的受许人加盟。 2 ) 、区域开发特许 区域开发特许是指特许人赋予受许人在规定区域、规定时间开 设规定数量加盟网点的权利。由区域开发商投资、建立、拥有和经营 加盟网点，该加盟商不得再行转让特许权。开发商要为获得区域开发 权交纳一笔费用，并需遵守开发计划。该种方式运用得较为普遍，适 用于在一定的区域( 如一个地区、一个省乃至一个国家) 发展特许网 8 络。特许人与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、 时间内的开发权，当每个加盟网点达到特许人的要求时，由特许人与 开发商分别就每个网点签订特许合同。 区域开发特许的优点： 有助于开发商尽快实现规模效益； 有利于发挥开发商的投资开发能力。 区域开发的缺点： 在开发合同规定的时间和区域内，特许人无法发展新的加盟 商， 特许人对开发商的控制力较小。 3 ) 、二级特许 二级特许是指特许人赋予受许人在指定区域销售特许权的权利。 在该区域内，二级特许人扮演着特许人的角色并对特许人有相当的影 响力。二级特许人要支付数目可观的特许费。特许人与二级特许人签 订授权合同，二级特许人与加盟商签订特许合同。它是开展跨国特许 的主要方式之一。 二级特许的优点： 扩张速度快； 特许人没有管理每个加盟商的任务和相应的经济负担； 二级特许人可根据当地市场特点改进特许体系。 二级特许的缺点： 把管理权和特许费的支配权交给了二级特许人； 过分依赖二级特许人，特许合同的执行没有保证； 特许收入分流。 4 ) 、代理特许 特许人授权特许代理商为特许人招募加盟商。特许代理商作为 特许人的一个服务机构，代表特许人招募加盟者，为加盟者提供指导、 培训、咨询、监督和支持。特许人与特许代理商签订代理合同，特许 人与加盟商签订特许合同。合同往往是跨国合同，双方必须了解和遵 守所在国法律。代理商不构成特许合同的主体。这种方式也是开展跨 9 国特许的主要方式之一。 代理特许的优点： 扩张速度快； ， 减少了特许人开发特许网络的费用支出； 对特许权的销售有较强的控制力； 能够对受许人实施有效控制而不会过分依赖代理商； 能够方便地中止特许合同； 可以直接收取特许费。 代理特许的缺点： 特许人要对代理商的行为负责； 要承担被加盟商起诉的风险； 要承担汇率变动等其他风险。 ， 四、特许经营的特征 1 、特许经营的核心是知识产权的转让 特许人作为转让方，通过出售或转让特许权组合给加盟店，即 受许人，来实现知识产权的转让。它通常包括商标、专利、商业秘密、 技术诀窍、经营模式等，而这些已经通过特许人的样板店的实践得到 了验证。所以，人们比较容易接受这种知识产权的转让。 2 、特许合同是加盟双方的关系纽带 该合同其有法律效力，它将特许人与受许人的权利与义务牢牢 地联系在一起。合同条款规定了双方的权利和义务。该合同基本条款 由总部制定，为了特许经营的统一性，申请者对其几乎没有修改的权 利，必须完全服从约定。 3 、特许经营的经营权集中，所有权分散 总部和加盟店不属于同一资本。各受许人对自己的店铺拥有所 有权，经营权则高度集中于总部，由总部统一制定企业识别标志、管 理制度及促销推广计划。加盟店之间，没有横向联系，但对外要形成 统资本经营的一致形象。受许人是独立的法人，对自己的经营负责， 自出资金、自担费用、自负盈亏。 4 、持续不断的支持 1 0 在合同有效期内，特许人必须向受许人提供持续的、不问断的 支持与指导，以确保受许人能自始至终按总店的经营模式进行经营。 特许人向受许人转让特殊技术后，应同时给予受许人后续的技术或商 业上的援助。总部对加盟店的长期指导和帮助，目的在于使他们吸收 和“克隆”特殊技巧和经营模式，并在开业后尽快走上正轨，取得收 益。在营业前提供工作人员的培训、帮助选择经营地点、帮助寻找投 资以及对市场的调研等等。在营业后提供技术或商业上的支持；法律、 税务、财会等方面的意见和建议；销售策略上的支持；广告宣传支持： 内部沟通、组织领导和供应原材料等等。总之，特许经营要取得成功， 关键在于特许人与受许人的通力合作。 5 、经营身份的独立性 受许人以独立的身份进行投资，对加盟店拥有所有权，加盟店 与总店之间相互独立。具体说来特许经营是一种特许人与受许人之间 的合同关系，也就是说特许人与受许人的关系是依赖于双方合同而存 在和维系的。 6 、经营活动的自主性 受许人对加盟店的日常经营活动拥有自主权。特许经营中特许 人与受许人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体，有 各自独立对外的法律责任。 7 、经营模式的统一眭 受许人按照特许经营合同规定的经营模式进行经营，即总店与所 有加盟店的经营模式都是统一的。特许人对双方合同涉及的授权事项 拥有所有权及( 或) 专用权，而受许人通过合同获得使用权( 或利用权) 及基于使用权的收益权。因为只有通过各加盟店联合集中力量的方 式，才能形成集团竞争的优势。 8 、外在形象的一致性 虽然加盟店与总店在所有权上相互独立，但对外要形成统资本 经营的一致形象，包括统一的商标、统一的建筑形式、统一的形象设 计、统一的环境布置、统一的色彩装饰等，各分店在店铺内外建设和 员工打扮上保持一致。因为，这些象征着该企业的整体设计和经营水 准，它在一定程度上像一种极好的大众广告，加盟店外在的和直接的 形象特点，往往成为吸引顾客认识商店、商品和服务的第一感觉。 第三节特许经营与其他商业模式的区别 、特许经营与直营连锁经营的区别 1 、产权构成不同 直营连锁是指同一资本所有，由总部集中管理，共同开展经营 活动的高度组织化的零售企业。同一资本所有是区别直营连锁与其他 经营形式的关键，也是特许经营与直营连锁经营本质上的差别。 2 、管理模式不同 特许经营的核心是特许权的转让，特许人( 总部) 是转让方，受 许人( 加盟店) 是接受方，特许体系是通过特许人与受许人签订特许合 同形成的，各个加盟店的人事和财务关系是独立的，特许人无权进行 干涉。受许人需要对特许人授予的特许权和提供的服务以某种形式支 付报酬。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经 营中的各项具体事务均有决定权，分店经理作为总部的一名雇员，完 全按总部意志行事。 3 、涉及的经营领域不同 直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业，而特许经营的 范围则宽广得多，在制造业也被广泛应用。 4 、法律关系不同 在特许经营中，特许人和受许人之间的关系是合同双方当事人 的关系，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定。而直营连锁 不涉及这种合同( 分店经理与总部的雇佣合同则另当别论) ，总部和分 店之间的关系由公司内部的管理制度进行调整。 5 、发展方式不同 特许经营通过招募独立的企业和个人来扩张体系，特许人不仅需 要吸引潜在的受许人，还需选择受许人，并为受许人提供培训和服务。 通过直营连锁扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的管理人员。 1 2 相比之下，特许经营利用他人资本扩大市场份额，所需资金较少，而 直营连锁的发展更易受到资金和人员的限制。 二、特许经营与代理的区别 代理人是根据他人授权，按他人意志行事的人。授权的范围可 能很小，只是完成两三项特定的工作，当然也可以通过普遍授权，使 代理人拥有充分的行动权力。但最根本的一点，代理人不是根据自己 的意志行事，在第三方看来，代理人与授权人是没有区别的，代理人 的所作所为对授权人有完全的约束力。代理人和授权人双方的权利义 务在合同中有明确的规定，但第三方不用考虑这方面的问题。而在特 许经营中，加盟双方都要尽力保证不会有代理关系出现。事实上，特 许合同中必须明确一点，受许人不是特许人的代理人，没有权力代表 特许人行事。合同要明确受许人的身份，以便在同消费者打交道时不 致发生混淆。同时尤其要注意分辨代理特许和代理经销的区别。在代 理特许中，特许人与特许代理商签订代理合同，特许代理商代表特许 人招募加盟者，特许人与加盟商签订特许合同，代理商不构成特许合 同的主体。 三、特许经营与经销的区别 经销商不受给他经销权的企业和个人的约束，他是完全独立的 商人，可以自由选择销售多家企业的产品以及销售方式，在销售过程 中，经销商承担销售中的全部风险。买卖关系也可以存在特许经营中， 但这只是特许活动的一部分，并非特许经营的本质。特许经营的本质 是知识产权的转让。 四、特许经营与直销的区别 特许经营不定是简单的商品销售，它涉及到某种商业形式的 授权使用问题。特许人通过授权给受许人此种经营模式的使用权，而 受许人靠自己的努力来销售产品或服务。直销并不涉及转让销售权的 问题，一般采取厂方派员直接向客户销售或通过直销店、媒体广告等 方式来销售商品，其主要目的是要减少厂家与消费者之间的中间环 节。 五、特许经营与传销的区别 传销是一种典型的金字塔式销售模式，传销的产品通常不被市 场所了解，需要通过传销的方式进行推广。同时传销的产品由于它有 特别的渠道，所以价格与普通市场上的产品不直接进行比较。另外， 传销过程中销售权是以推销产品的数量等因素作为细分条件的。这几 方面均与特许经营有着本质的不同。而且在我国传销是非法活动，受 到国家严厉打击。而特许经营是一种通过特许人与受许人建立某种契 约关系销售商品或服务的方式。通常，开展特许经营业务的产品或服 务已被市场接受或已得到验证，具有较好的经营业绩。另外，特许经 营的授权过程也比传销的授权过程复杂，它需要综合考虑受许人各方 面的实力。 六、特许经营与包销的区别 包销是制造商以协议的形式给予销售商在一定期间、定地区 经营制造商某一种或几种产品的权利。销售商对这些产品具有独家经 营的权利，这种方式同特许经营中的产品特许经营基本相似。其区别 之处在于产品特许经营的受许入需向特许人支付特许经营费用，包销 商没有这种义务。 第四节特许经营的优势分析 特许经营是知识经济时代最富有活力、发展最快的种商业模 式，在过去的几十年里，特许经营在许多国家，不论是在发展中国家 还是发达国家，都己被证明是一种有效的分销商品s n , q 昆务的方法，并 对经济的发展产生了积极的影响。如今在美国大约有1 5 0 0 家特许经 营企业，拥有的门店数达3 2 0 0 0 0 家，每8 分钟就有一家特许经营店 开张，美国零售总额的4 0 5 0 9 6e h 特许经营完成，每人每天的消费支 出中，每3 美元就有l 美元花在各式各样的特许连锁店；在澳大利亚， 特许经营收入占国民收入的2 0 ；在新加坡特许经营是一项国策。未 来学家奈思比特上世纪就断言：“特许经营将成为2 1 世纪主导的商业 模式”啦”。特许经营与其他商业模式相比的优势是非常明显的： ( 注3 ) 引自李维华、陆颖瑟、侯吉建编著特许经营概论机械工业出版社，2 0 0 30 9 1 4 1 、充分发挥规模经济的优势，实现规模效益。特许经营是一种 具有规模经济的营销组织形式，规模越大效益越显著。如美国的特许 经营企业加盟店数量众多，而且每个加盟者本身的规模( 包括经营品 种、配套齐全程度等) 都达到了相当高的水平，充分保证了特许经营 的整体规模效益。其中著名的施耐普昂五金工具公司，在全球拥有 5 0 0 0 多家特许加盟店，仅在1 9 9 4 年的销售总额就突破了1 0 0 亿美元， 规模经济效益极其明显。 2 、品牌和服务意识强烈。通过特许的方式吸引众多店铺加盟特 许体系来共用个品牌、共树一个形象，总部不仅有独具特色的商品 或服务，而且还有保持这种优势的能力使特许经营体系稳步发展。如 美国的特许经营大多以商品、服务为中心，通过统一管理来实现它的 特许连锁能力。 3 、使投资成功的机会大大提高。在如今日趋激烈的竞争环境里， 一个资金有限、缺乏经验的投资者要在高度饱和的市场环境中独立开 创一份自己的事业是困难的，但投资者若选择一家实力雄厚、信誉高 的特许经营企业加盟其中，其成功的机会将会大大提高。小投资者加 盟特许经营网络，可以从总部那里获得专业技术方面的援助，这对于 缺乏经验的创业者来说，是一条通往成功的捷径。 4 、更短的学习时间。基本上，所有的特许人都已花了相当多的 时间、资金、精力来建设、发展和记录他们经营生意的运作程序。受 许人将能从中获得极为宝贵的专业知识，因而缩短学习经营之道的时 间。 5 、通过集团采购以降低成本。典型的小商家因为订购量有限， 不能享受批发商的交易折扣，在特许经营计划下，所有受许人的采购 需求都被组合在一起，他们整体上将享有更强的采购能力，可要求更 优惠的交易折扣。换句话说，他们将能以更低廉的价格采购更优质的 物品与服务。 6 、联合广告与促销。同样，受许人也可以合并资金，以较低的 成本，与特许人一起举行联合广告与促销活动。这样一来，特许经营 就能呈现大集团强大与稳固的形象，从而加强消费者对受许人的信 心。 7 、开张速度快，成功率高。由于连锁经营所追求的是整体规模， 是“小店面，大企业”，现成的装修样板、整体的店面设计、统一的 形象、现成的组织运作方式和市场营销方案可使企业快速起动，其背 后又有名牌做支撑，这就形成了成功企业的延伸和发展，所以它在相 当程度上避免了企业扩张的风险，可以将风险降低到最低限度。而且 一些特许企业投资的风险还可以由双方共同承担。 8 、能够冲破区域壁垒，迅速扩张规模。特许经营已经不仅仅局 限于商业、服务业等几个行业，随着全球经济一体化的到来，特许经 营已经成为经济发展和企业战略扩张的一种重要方式，渗透到了各行 业。据美国商务部的统计分类，目前加盟已经形成1 9 大类，几乎包 含所有零售业和大多数的服务业，共有5 万多种。 9 、特许经营权授予者提供的支持服务与培训。为了使加盟店顺 利地开展业务，履行合同，特许权人通常都以较合理的收费，为受许 人提供支持服务。总部会对加盟店进行一段时问的支持和培训，包括 甄选员工、人员培养、业务咨询、策划促销活动等，有的总部还会组 织受许人在公司的样板店参观、学习和实践。 1 6 第二章“2 1 世纪不动产”的特许经营模式 第一节“2 1 世纪不动产”简介 “2 l 世纪不动产”是一家专业从事房地产特许经营，房地产营 销策划、房地产金融，房地产投资及顾问、房地产衍生服务的公司。 它是由两个美国房地产传奇人物经纪商巴特莱尔和费舍尔于 1 9 7 1 年在美国加州创立的，迄今已有3 0 年的历史。由于这两位当地 市场上杰出的房地产经纪人敏锐地觉察到特许经营的巨大威力，果断 地采用特许经营的方式复制自己的成功经验，创立了金色的2 l 世纪 品牌( c e n t u r y2 l ) ，从此创造了房地产中介行业的一个传奇。 “2 1 世纪不动产”成立四年后，在1 9 7 5 年实现销售金额l o 亿 美元，1 9 7 7 年成功在纽约证券交易所上市，1 9 7 9 年t r a n s w o r l d 公 司以9 0 0 0 万美元收购“2 1 世纪不动产”品牌，1 9 8 4 年大都会保险公 司以2 亿4 千万美元收购“2 1 世纪不动产”品牌，1 9 9 2 年销售额高 达1 0 0 0 亿美元，1 9 9 6 年c e n d a n t ( 原名h f s ) 以5 亿美元收购“2 l 世纪不动产”品牌，c e n d a n t 公司是世界最大的服务销