（工商管理专业论文）AMD中国公司营销策略研究.pdf

i 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘 要 随着全球互联网的发展和现代化多媒体的实践，目前各式各样的it产品已开始像 家用电器和手机那样走进千家万户，并具有相当广阔的营销市场。 amd公司较早地在 国内外进行it硬件产品市场化操作，但在实践中遇到了许多困难。本论文以此为背景 展开amd公司营销策略研究，希望能够通过对该营销项目的探索推动amd公司平台 化产品项目的发展，为企业进行it硬件市场营销运作管理提供参考。 本论文应用了市场营销学和管理学理论， 分析了中国it电脑硬件市场的整体环境， 介绍了amd公司基本概况，描述该公司在品牌影响力、产品线、渠道管理和促销力度 方面的不足， 同时与竞争对手intel和nvidia公司进行对比，在此基础上通过对it硬件产 品消费者行为特征的研究，收集了基础数据信息，并结合目标市场客户的需求，逐步 对市场进行细分、选择和定位。最后本论文利用市场营销学4ps来落实amd平台化产 品的营销策略。在产品策略和渠道策略方面，提出了产品组合决策和挑选、激励、评 估、改进渠道经销商的方法。在价格策略和促销策略方面，制定了零售、经销、批发 的参考价格并提出了人员推销、传播推广的策划方案， 为amd公司平台化产品营销项 目向纵深推进提供了思路和方法。 关键词：平台化产品 it市场 营销组合策略 ii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 abstract with the development of worldwide web and the practice of modern multi- media, all kinds of it products has begun to enter into thousands of families like house appliances and mobile phones currently with a pretty wide marketing market. amd company began to conduct marketing operations of it hardware products in an earlier time, but met with many difficulties in practice. with this as the background, this thesis carries out the marketing strategy research of amd company and hopes to promote the development of the platform products project of amd company through exploration of the marketing project, further to provide referance for the marketing operation management of it hardware market. this thesis applies theoretical of marketing and management to analyze the overall environment of it computer hardware market of china, and gives the general introduction about amd, describes the disadvantages of amd s brand influence, production line, channel management and promotion and compares with its competitors like intel and nvidia. through research of the behavior characteristics of it hardware products consumers and careful investigation of the demand market, this thesis establishes the marketing channel system of amd company to carry out effective management and evaluation by collecting basic data information and combining with the clients needs in the target- market. finally, this thesis adopts 4ps of marketing to implement the marketing strategy of amd s platform products. in terms of product and channel strategy, putting forward methods for deciding, selecting, encouraging, evaluating and improving product combination. in terms of price and promotion strategy, setting the reference price for retail, distributing and wholesale and advancing strategic plan for staff promotion and spread plan. this provides ideas and methods to promote amd s platform products marketing project into depth. keywords: platform products it market marketing combination strategy 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 。 （请在以上方框内打 “” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 绪论 1.1 研究背景 在it硬件产品领域，随着电脑科技的快速发展，电脑架构的核心如：cpu(中央处 理器)、gpu（显示处理芯片） 、chipset(主机板芯片)等产品都在不断地升级、换代。 目前it硬件产品正处在一个较大更新换代的阶段，与此前单部件升级变更不同的是， 现在电脑硬件的发展开始趋向进行整合平台化的操作，由此将会引起一场较大规模的 it市场变革。随着全球金融危机的爆发，引起电脑硬件产品需求量的降低，半导体行 业的供出危机也随之出现。技术更新、平台产品换代以及需求下降迫使企业需要寻求 更好的营销策略。在这场竞争大战中企业要以部署产品和渠道为基础，扩大宣传，加 强促销，制定符合本土化市场的营销策略组合，用全新的竞争模式面对挑战已变得越 来越重要了。 1.1.1 电脑平台化的挑战 英特尔推出的酷睿、迅驰系列产品就是将cpu(中央处理器)和gpu（显示处理芯 片）再加上chipset(主机板芯片组)整合到一起成为一个全新的电脑平台，将该平台全 套产品供应给电脑硬件生产商后，英特尔公司就可以得到较高的利润率。在2007年， amd收购了ati（图形芯片公司），由于当时收购后资本运作压力过大，又迫于竞 争压力，不得不进入了一个“ better by design” 开放式平台的萌芽期1。当时业界对 此平台不是非常看好，但是从现在来看，因为高效的图形处理和播放视频能力对计 算处理来说极其重要，整合ati图形显示技术优势的amd公司平台化战略为其赢得 了在未来市场上竞争的筹码，而且得到更多电脑硬件生产商出面支持。目前amd通 过内部产品整合，在全球电脑领域也推出了“ 3a” 和“ puma” 整合平台产品。因为采用 的“ 3a” （amd处理器+amd显卡+amd芯片组整合平台的简称）平台、“ puma” 笔记 本平台较原产品速度快、支持高清并且更加节能环保，所以对广大的消费者来说是 个非常有吸引力的产品。但与此同时，英特尔平台化的战略也在继续推进，通过降 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 价和推出更新的产品，继续打击amd用户市场。 1.1.2 半导体行业的危机 半导体是消费类电子产业链的核心部件，目前许多电子产品的生产链都是从半 导体开始的，比如：家用电视、冰箱中所采用的集成控制芯片，智能产品、手机、 电脑中所采用的中央处理单元等等。由于半导体产品的重要性，其产业发展趋向良 好。但从2007年10月份起，全球半导体分析师和业内高管就已开始形容：目前it市 场环境比互联网泡沫破裂时还要糟糕2。在全球it高科技泡沫破裂后，半导体行业将 形成此次困难局面的原因归咎于渠道商、分销商的分货销售不利，从而造成堆积如 山的库存，但此次困局从根本上是源于受全球经济金融危机的影响，消费者开始谨 慎消费，再加上各款电脑产品的定位不准，没有新意，使得终端用户对it产品的兴 趣降低，从而形成对电脑产品的需求骤降。 1.1.3 本土化策略的实践 中国是全球第二大电脑市场，同时由于国内it市场基础薄弱，当然也就成为了 全球it产业增长最快的市场之一。“ 芯植中国，共赢未来” “ 将企业的发展融入到国家 的发展战略中去” 是amd在中国本土打出的“ 特色牌” 。amd中国公司开展本土市场 不成功，amd全球公司就不可能获得成功，由此中国本土化市场营销策略变得至关 重要，直接影响甚至决定着amd全球营销市场的成败。中国amd公司营销部门需要 深谙中国市场和产业趋势，前瞻性地以“ 融聚未来” 为理念，“ 融” 合作伙伴，“ 聚” 中国 力量，坚持“ 芯植中国，共赢未来” 的长期发展战略，以创新引领市场变革，和it产业 以及合作伙伴共同谋求全面的发展。 amd中国公司需要朝着成为amd全球第一大业 务中心的目标而努力， 其夺取市场的法宝，不仅仅是创新，更是融合。 1.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的 结合amd公司营销策略项目分析，开展该研究其目的主要有以下几个方面： （1）通过公司有竞争力的核心技术如：中央处理器cpu、图形处理器gpu、主 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 板芯片组chipset等产品，结合为客户提供独特、领先的平台化解决方案，运用具有 适合中国市场的营销策略来扩大中国it硬件市场中amd产品的销量和市场占比。 （2）希望通过本论文营销策略中有益的分析和探索，得到符合目前实际市场理 论和与实践相结合的营销经验，为中国it硬件行业公司规划低成本、高效率的产品， 并为具有可行市场化营销运作提供相应的思路。 1.2.2 研究意义 amd市场营销研究有着广泛的意义，具体体现在大众、企业和个人三个层面。 （1）大众层面，amd和不断增多的合作伙伴融聚在一起，建立全面的连通性， 用有利于中国地区和企业发展的方式，在快速增长的it市场中促进长期的经济增长。 amd将以良好的技术力量和完善营销模式，把最好、最合适的产品送到大众手上， 提高商务人士的办公效率，加强用户对业余娱乐的观赏度，从而改善大众的生活水 平和质量。 （2）企业层面， 研究amd市场营销策略有助于公司顺利进行销售渠道的开拓和 发展，通过实践了解到营销策略理论分析和终端实际情况的差距，力求完善amd公 司在中国it市场上的营销体系，增强公司it硬件行业的竞争力，实现公司战略目标。 （3）个人层面，通过对amd市场营销策略的探索，结合营销理论和市场项目实 际推进状况来梳理自己的实战营销思路，积累市场经验，提高自身对企业市场营销 管理方面的战斗力。 本文的研究将和中国it企业经营的实际情况相结合，将理论应用于实践，为it 公司对营销渠道价值的认识和营销渠道建设管理的掌握提供事实借鉴，帮助it企业 在规划渠道管理时提供有力的参考依据，规范渠道工作人员的市场行为，增强企业 渠道的凝聚力和竞争力，提升企业渠道的整体运作效率和利益，从而实现企业和渠 道的双赢。 1.3 研究思路与架构 本论文描述了amd公司市场营销部门规划营销产品方案时应该怎样去做，切入 点在哪里，需要选择什么样的产品来竞争，而且在渠道分销和产品促销方面应该做 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 些什么事情，通过这些问题来系统地探究，制定相应的营销策略。基于这些疑问， 如图1- 1，本文共分为三个部分来阐述。 图1- 1 amd营销项目研究构架 第一部分对目前的市场环境和行业背景进行描述，分析amd公司和竞争对手各 方面的现状，为其后期的市场决策提供重要的参考依据。 第二部分为目标市场的决策。进行初步分析整理后，对市场进行各方位的划分， 并选择有利于amd公司产品营销的目标市场，确定市场定位。 第三部分为营销策略的组合。在以第一、第二部分内容的分析作为指导的基础 上，结合amd公司的特点，分别进行4ps中产品、渠道、价格、促销各方面策略地制 定。 总体上本论文基于amd公司和竞争对手的现状，结合对市场环境和行业背景的 5 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 了解，分析目前的营销环境。根据对上述情况的了解和认识，逐步对该营销项目进 行细分市场、选择目标市场、定位市场的一系列决策。在清晰的目标市场和明确的 市场定位的前提下，继续研讨该营销项目的产品策略、渠道策略、价格策略和促销 策略的营销策略组合，通过该营销策略组合，保证amd平台化产品营销项目的顺利 进行。 6 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 amd公司经营状况分析 中国amd公司市场营销经过十几年的探索， 营销市场区域覆盖到如北京、上海、 广州全国重点一级城市和深圳、重庆、天津、武汉、沈阳等全国所有的二级城市， 还包括长沙、济南、昆明等部分的省会三级城市和其他重点地市。市场区域覆盖广 但各系列产品的销量近三年来却没有明显的提升，市场营销目前仍未取得实质性突 破。 根据amd公司前期营销方案的探究和负责营销项目相关人员的资料收集和反馈， amd中国公司营销主要存在着品牌影响力低、产品线短缺、渠道管理混乱和促销力 度不足这些方面的问题。在解决营销项目运作症结之前，必须要从专业的角度逐步 观察分析问题的各个方面，进行全面的重新解读和规划。 2.1 品牌影响力低 从电脑it业开始新建到现在，amd和竞争对手之间就有很大的差距（amd的竞 争对手 英特尔技术已经领先了10年，市场份额也达到amd的10倍） 。 几乎所有主流 的pc厂商都站在英特尔一边，英特尔已经占据了品牌机市场几乎90%的份额。在没 有大多数品牌厂家支持的情况下，amd公司的产品只能被采用到极少数品牌厂家的 台式机电脑中，而在各地的中小型电脑卖场都难以找到踪迹，只有像在北京中关村、 武汉广埠屯等各大电脑城市场才能觅到amd产品的踪迹。 由于amd产品市场基础太 薄弱，挑战竞争对手的任务异常艰巨。 前期amd公司产品市场定位不清，高端和中低端产品在技术上没有拉开距离， 比较杂乱，再加上终端消费者缺乏对amd产品专业知识了解的基础，很容易造成概 念的混淆。比如：amd移动产品(笔记本所采用的cpu)双核炫龙至尊版和双核炫龙 版仅仅只在cpu的二级缓存上有区别，而amd前期则把双核炫龙至尊版产品定位成 为面向电脑笔记本移动市场上的高端产品，与英特尔的高端产品酷睿2移动双核p系 列处理器竞争，但由于性能表现不佳，很少的品牌笔记本采用。虽然amd的台式机 处理器架构比较优秀，得到市场上的部分好评，但英特尔最新产品台式酷睿2双核e 系列处理器上市后凭借多年打造和积累的“ 酷睿” 平台在消费者心中较高的知名度， 7 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 连续的进行整合平台化的市场宣传，也形成了广大消费者对英特尔“ 酷睿” 平台的熟 悉度远优于对其处理器了解度的状况。英特尔应用整合平台的概念，相比之下amd 仅仅只依靠单个处理器来建造笔记本移动平台，由此形成了对amd重大的打击，造 就了现阶段amd移动产品其市场知名度越来越低。 为了更详细的了解目前市场用户接受产品类别的情况，针对终端用户购买电脑 主要关心的部分：cpu、主板芯片组和企业用户所关心的服务器市场三方面的市场 进行调查分析，以判断市场各产品接受度的实际情况。 2.1.1 消费者对电脑cpu的购买意向调查 在2008年中国it电脑市场产品规格关注分析中，通过全国15个大城市第三方专 业公司对10万名it电脑消费者调查问卷得到的调查结果3： 图2- 1 pconline 2008年消费者购买cpu意向调查结果 由图2- 1数据得知在cpu市场， intel的处理器产品得到了更多的用户的青睐， 64% 以上的接受调查用户表示会选择intel系列处理器， 而只有低于34%的用户表示会选择 amd系列处理器。可见intel系列处理器在市场上目前是一家独大的情况。 2.1.2 消费者对电脑主板芯片组的购买意向 在2008年中国it电脑市场产品规格关注分析中，通过全国15个大城市第三方专 业公司对10万名it电脑消费者调查问卷得到的调查结果： 8 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图2- 2 pconline 2008年消费者购买主板芯片组意向调查 由图2- 2数据分析，在主板芯片组市场，由于intel系列处理器的强势，也拉动了 intel系列芯片组主板的销售，近59%的受调查用户表示会购买intel芯片组主板。而只 有近24%的用户则表示会考虑选择amd系列芯片组的主板。 2.1.3 关于企业用户的服务器市场 目前面向一般企业用户的服务器市场是主流it市场之一，但在企业用户服务器 市场中，绝大部分产品中的内核还是会以英特尔处理器为主。部分企业用户服务器 市场即使采用了以amd产品为核心的服务器比如“ 巴萨罗那” 处理器的服务器产品， 但其样板工程影响力也是非常有限，由此amd服务器产品的销售比列在整个服务器 产品中所占的比例非常低。这样导致amd服务器类别的处理器在企业级服务器市场 上的这种不利的局面，实际上有很多原因：从竞争对手英特尔公司在其企业级产品 上的宣传策略到其产品线上的定位，都直接影响了amd服务器类别的处理器在国内 服务器市场上扩大的范围和普及的速度。目前据调查，企业负责人选择哪种服务器 类别的处理器作为服务器核心，就必须要考虑到所在的企业采用应用软件运行效果 和产品的稳定性两大方面。再加上企业大部分采购人员的一些传统观念如：amd产 品兼容性不好、amd产品发热量大不稳定等等，都造成了amd服务器类别产品入驻 现代企业的机房进展不是非常顺利。 9 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 由以上分析可见，在目前的市场情况下，amd营销部门需要付出更大的努力， 才能进一步增加各行业消费者的接受度，提高销量，扩大市场份额。 2.2 产品线短缺 通过对移动式处理器、台式处理器和gpu图形显示芯片这三个电脑主机最重要 的配件产品逐一和竞品对比、分析，可以帮助了解目前在amd产品和竞争对手产品 方面的情况，以便于找出产品所在的短缺位置和产品差异的特征，为制定营销策略 提供参考。 2.2.1 移动式处理器和竞争产品对比 移动式处理器是笔记本电脑中的中央处理单元，它的核心频率、缓存和总线速 度影响着整台笔记本电脑的性能。由图2- 3可以分析到：竞争对手英特尔公司的移动 处 理 器 产 品 线 丰 富 ， 从 酷 睿 p8000 （ p8400/p8300/p8100 ） 系 列 、 p7000 （ p7350/p7300/p7250/p7100 ） 系 列 低 电 压 高 端 和 酷 睿 双 核 t5000 （ t5900/t5800/t5750 ） 系 列 产 品 到奔 腾 双 核 t3000 （ t3450/t3200 ） 、 t2000 （t2410/t2390）系列和赛扬c（c585/c575）单、双核系列低价位超值产品覆盖范围 非常广，各款型号分得非常细。而amd移动式处理器产品就显得单调了些，只有zm （zm82） 、rm（rm72） 、ql（ql62）双核产品系列之分。amd的zm系列从性能 上无法于intel高端p8000、p7000系列相博，只能与其酷睿双核t5000系列产品竞争， 因此在高端产品方面，amd的产品是空白。intel低端型号产品如低价位超值赛扬c 单、双核系列，amd也没有与其对应的产品型号相竞争，也是空白。 10 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图2- 3 amd笔记本式cpu和intel各系列产品对比 2.2.2 台式处理器和竞争产品对比 台式处理器是台式电脑中的中央处理单元，它是电脑中的核心。处理器的核心 频率、缓存和总线速度影响着整台电脑的速度和性能。由图2- 4可以分析到：竞争对 手英特尔公司的产品线还是比较丰富，从酷睿i7900系列最高端产品到四核q9000、 q8000系列再到酷睿双核e7000系列、奔腾双核e5000系列，加上赛扬双核2000系列 低价位超值产品，其产品覆盖范围也非常广。而amd台式处理器产品没有高端的四 核和低端的双核产品， 只有在athlon 2 7000、 athlon 2 8000系列到phenom ii4 900、 phenom ii4 800系列这些方面有相对应的产品与之竞争，其产品整体的竞争力差了 许多。 11 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图2- 4 amd台式cpu和intel各系列产品对比 2.2.3 gpu图形显示和竞争产品对比 gpu是台式或移动式电脑中的图形显示单元，主要应用于图形的处理。随着目 前用户对图形的清晰度、分辨率和3d加速要求越来越高，gpu图形显示单元的性能 就变的越发重要了。gpu的核心的频率影响着电脑图形显示的的速度，而gpu产品 的制造工艺（越低越好）则决定着该gpu整体性能如何，是否能更加节电、环保。 12 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 图2- 5 amd gpu图形显示和竞争产品对比 经过实际市场情况了解且结合图2- 5的分析：竞争对手nvidia公司的各系列产品 分布均匀，产品制造工艺更新迅速，从g9000(g9600gs/g9500gt/g9400gs/g9300) 原系列65纳米制造工艺的产品到g100m （gt130m/gt120m/gt110m/gt105m）系列 全新55纳米产品， 各系列产品线过渡换代平滑。 而amd ati gpu显示芯片产品如ati hd3850、ati hd3690、ati hd3470等，换代转型过渡速度稍慢，一直还在沿用过 时的65纳米制造工艺，造成amd gpu整体性能偏弱，功耗高、发热量大，而且产品 类别也没有竞争对手nvidia公司多，产品线短缺。 2.3 渠道管理混乱 良好的分销渠道是营销项目得到顺利开展的必要条件之一。前期amd公司营销 项目在渠道分销方面显得软弱无力，因此对市场项目的推进工作造成较大的负面影 响。其具体负面情况如下： 2.3.1 对渠道终端的重视度较低 公司内部营销部门销售人员的终端市场经验和公司整体对营销项目渠道终端重 视程度等方面对于项目的顺利运作起着很大的作用。amd公司移动产品从2005年进 入市场以来，公司内部营销部门的销售人员对当时市场了解程度不够深，原以为产 品只要便宜就可以迅速打开市场，从而产生销售，但却总是事与愿违。amd公司则 13 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 把更多的关心放在了销售回款上，至于其它事项认为应该由当地的市场销售人员跟 进，而市场销售人员在实际操作过程中又会产生这样、那样的问题，容易出现其他 流程作业不到位等情况。项目运作方式、方法也没有统一性，使得销售人员各自尽 其所能，打乱战，没有整体的目标方向。 由于企业对渠道的支持力度不高，单靠经销商实力打拼市场存在一些难度。经 过市场竞争的洗涤，留下的那部分经销商在运作一段时间后认为销售已经成型，继 续努力也很难有大的发展，从而丧失了激情。终端各方面amd公司没有统一的规范 和制度来管理，从而形成在同一个城市同一个品牌的不同终端店的价格、陈列都会 有区别。在问及代理商产品价格情况如何，代理商回答说是可随便调整，卖不掉就 只能降价了。最终导致终端零售商没有利润，铺货热情下降、支持力度减少、对产 品的关心度转移等等情况，从而使得代理商对amd产品销售的激情下挫，没有了动 力和热情。 2.3.2 客户市场基础薄弱 品牌电脑制造商和分销商的经营本质都是以获利为目的的。针对中小型经销商 经营各款产品没有限制条件的特点，amd新建分销渠道初期，对于中小型经销商制 定出他们经营的产品中如果采用amd配件将可以获得更高利润率的方针。 amd公司 的目的是先抓住中小型经销商市场，再通过他们影响有经营条件限制的大型经销商 的经营思路，后期大型经销商在权衡量和利的关系后就会逐渐开始选择amd公司的 产品。但此套方案实施后好景不长，英特尔为了继续压制amd，更新了产品线，产 品覆盖低端、中端乃至高端，总共有20多款（而amd只有8款） ，再加上又扩大了各 系列产品的降价幅度，由此也提高了电脑硬件制造厂商各款机型的利润率，部分产 品利润率甚至已超过amd产品，使得中小型经销商转而继续选择intel各型号产品。 intel的产品营销策略的调整又使得市场竞争格局变得越来越白热化。 2.3.3 渠道培训力度不够 由于amd公司产品知名度不高，各品牌电脑硬件生产厂商、渠道分销商和渠道 销售商都对amd公司产品和营销方法理解程度有限、缺乏必要的专业培训和沟通交 14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 流，不知道怎样在终端更好地销售amd产品。由于终端销售不好，销售商产品部门 负责人员也无法接受amd公司产品继续上货以防止压制库存。 amd公司没有培训好 新建的渠道销售商，不能够提供更好的销售协作，导致了完成营销项目开发和运作 举步艰难。终端销售是日常运营的重要部分，大家都说“ 终端是销售的临门一脚” ， 而intel和其他竞争品牌公司则已经开始运作日常运营服务管理体制， 拉拢各方面的销 售商。销售商受自身实力的局限，其管理能力，员工素质比企业要差，因此在实际 销售中，往往会遇到这样那样的问题，甚至会出现终端“ 走样” 现象。amd公司把大 部分日常运营的服务局限在终端销售技巧的培训上，而忽视了amd企业理念、品牌 核心价值的培训，使很多终端销售人员无法了解amd品牌核心价值，不了解品牌核 心价值就无法把品牌内涵传递给消费者。amd公司欠缺的是加强代理商及工作人员 对amd公司理念、价值观的认同以及对产品知识的掌握，同时进行销售管理等方面 的培训，加强日常运营环节的标准化管理，提高他们的自身素质。而且amd公司还 没有认识到可以通过对经销商的培训，提高经销商的营销水准，为他们的成功带来 了可能的同时，也增强了经销商对amd公司的信任度。 2.4 促销力度不足 促销在it行业营销市场活动中起着重要的作用，促销可以帮助经营者更好地满 足用户的需要。而amd公司对于促销方面做的比较松懈，没有通过一些必要的促销 手段把产品的特点和优势信息传递给消费者，从而无法指导消费者选购amd公司产 品，不能激发消费者的需求欲望，实现销售目标。 2.4.1 传播推广方式单一 企业想做好传播推广工作，需要选择适合于本企业的传播途径、传播工具和传 播推广方式，只有通过它们才能更好的利用公司的有限资源，提高传播效率，协调 公司的各个方面，将公司和产品相关的信息以最快的速度传递给目标群体。而amd 公司在传播推广项目中，过分的依赖于单一的广告，如报纸、电视等对于amd产品 而言花钱大效果差的媒体栏目，不仅耗费了巨大的财力而且也没有得到真正的传播 推广的效果。 由于amd公司本身市场资金就不够充足而且整体的传播理念比较薄弱， 15 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 从而造成amd公司的传播只注重公司目前现阶段传播的市场功效，而缺乏必要的长 期传播的规划，忽视了企业品牌传播信息的统一性和持久性，传播目标不明确，形 式单一，传播管理混乱、随意，这样不仅影响和制约了企业传播推广的市场效果， 更造成了企业资源的极大浪费。就目前全球金融危机而言，amd公司的市场传播预 算较前期会有较大的折扣，怎样用较原更少的推广费用得到更好的传播效果值得 amd公司营销市场管理层的深究。 2.4.2 销售人员管理混乱 由于前期营销项目的准备不够充分，使得amd公司市场销售部门对销售员的工 作性质没有清晰的认识，公司在招聘区域销售人员时把关不严，对销售员的流动估 计控制不足，出现人员流动之后又只能通过降低招聘标准来应急对付。在培训方面， 培训的质量，包括培训内容和方式都不实用，培训次数和时长都不充足，从而造成 对销售人员的培训力度不够。销售人员管理混乱还主要体现在以下方面： （1）销售人员素质低。销售人员素质低主要体现在向顾客推荐产品时表达不清 楚；与销售网点的工作伙伴处不好关系；在经过各种培训后接受程度有限，达不到 预期的培训效果，这些从而导致在销量上无法突破。 （2）销售人员失职。工作失职主要表现在终端陈列不佳，对amd公司品牌形象 的理解不鲜明，各款产品品类展示不齐全；产品陈列凌乱，没有统一标准；amd产 品的pop、折页等宣传物摆放杂乱；工作时不穿促销服，不佩戴绶带等。出现这些现 象的原因主要在于销售人员工作不够细致，责任心不强，为了销量只顾促销产品， 没有把终端陈列当作本职工作。 （3）促销监督体制不系统。公司促销监督系统不全面、方式单调、工作效率低， 其中主要表现为一些销售人员不按公司的促销政策执行，而且劳动纪律不强，迟到 早退情况严重，工作到岗后到处乱逛；只推销产品，对于公司发下来的amd产品终 端宣传物料不按照要求来布置，甚至帮助竞争对手的销售人员达成销售以获得额外 利益；私自动用amd公司促销品，把公司的促销品一部分用在竞品的销售上，一部 分拿到自己家里私用。产生这些现象主要原因在于公司管理部门如销售经理对公司 的监督资源挖掘不足，监督不到位、不系统，同时对监督方式不清晰、使用不当。 16 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 amd公司目标市场决策 所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合4。 目前在复杂多变的 it市场中任何一家公司的产品都不可能满足所有消费者的全部需求。为了更好的贴 近市场终端，适应市场的需要，it公司能够进行目标市场的决策以达到细分市场、 选择有利市场，通过相应的市场定位有效地提高公司对销售目标的完成率。有效的 目标市场决策需要有三个方面的分析：第一、细分市场。根据消费者物理特性和行 为因素的细分，来确定具有不同需求和爱好的潜在购买群体，并描述他们的特征； 第二、选择及定位目标市场。由于amd公司营销战略的目标符合选择目标市场的有 效性原则，因此有利于发挥amd公司整合产品的优势。第三、市场定位。根据市场 定位的步骤，制定发挥核心竞争优势的策略，对产品差异化、人员差异化和形象差 异化策略的分析找到区隔市场需求的类型、形成差异化的目的。amd公司平台化产 品项目目标市场决策的过程就是项目营销者逐步进行市场细分后，结合amd公司经 营的现状而选择的目标市场和明确项目市场定位的一套管理过程。 3.1 细分市场 市场细分是企业根据营销的目的和自身条件，以需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场的细分，在同类产品市场上同一细 分市场的客户具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。 3.1.1 消费者物理特征细分 根据消费者物理特征角度细分如消费者的不同年龄、地理分布、收入等特征， 把市场划分为多个子市场，再根据各个不同的子市场对产品和服务进行反应。以下 重点从三个角度进行消费者行为特征分析。 1）年龄变量细分 年龄群体是指经历过共同的社会、政治、历史和经济环境的一个群体。由于共 同的历史经历会产生相似的观念与行为5， 其中不同年龄段对电脑功能的需求具有很 大的差异，而且不同年龄段的消费者对电脑产品的价格和外观存在着变数，所以年 17 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 龄变量是产品营销必须思考的核心因素。 表3- 1 消费者年龄段对电脑产品接受度 年 龄 特 征 接受参与度 年少者 （16 岁以下人群） 好奇度高；参与度不高；缺乏购买力。 低 年轻者 （16- 28 岁人群） 时尚度高；参与度高；对游戏需求较大；能根据需求 理性分析；购买力强。 高 中年者 （28- 45 岁人群） 重视产品的质量和实用度。 中 借助表 3- 1 分析，我们可以从关键年龄段 16- 28 岁年轻者人群着手，再逐步扩展 到其他年龄人群。未来几年内中国人口结构将进一步变化，20 至 40 岁的生产性人口 特别是其中的城市人口占比将进一步提高，加上他们对电脑的需求和购买力相比其 他年龄群体会更大，amd 公司营销部门需要重点考虑尽量满足他们的需求来规划全 新的内容。 2）地理变量细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单位，如国家、省、地区、县等。 公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向全部地区，但需要注意地 区之间的需求和偏好的不同差异。地理变量需求也是项目营销计划需要考虑的重要 因素。amd 营销项目所针对的消费者在地理分布上有明显地域性的特征。 表3- 2 地理分布消费者特征 地域 特 征 主要分布情况 发达地区 时尚度高，应用和购买能力强 沿海发达地域和 内地大中型城市 发展地区 需求较小，购买力薄弱 偏远地区和农村 通过表 3- 2 分析，amd 平台化产品营销项目在规划市场区域时应考虑目前各地 理分布消费者的特征，才能够对各方面特征进行有效的针对运作。amd 平台化产品 营销目标人群应该先从沿海发达地域和内地大中型城市开始，站稳根基后，再逐步 扩展到发展地区。 3）收入变量细分 在发达区域按收入水平细分能够分析出制作什么价位的产品可以合适更广泛的 18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 消费群体。根据其收入情况可分为高收入人群、中收入人群和低收入人群。 表3- 3 各收入阶段消费者需求的分布 收入阶段 人 数 范 围 需 求 高等收入人群 小 高品质、高性能、高享受 中等收入人群 大 较时尚、高性能、中等价格 低等收入人群 中 易用、低价格 通过表 3- 3 分析，可以看出中等收入人群的范围大人数多，较其他收入阶段的人 群需求总容量较大，突出成为了市场先期推广的重点。amd 公司必须对中等收入人 群加以重视，充分的分析他们的需求，迎合他们以达到占有主要市场的目的。 根据以上三种消费者物理特征分析， amd公司可以从不同角度不同方面了解平台化 产品需求人群的特征和重点区域。发达地区中等收入的年轻者（1628 岁人群）的需求 是 amd公司营销部门重点研究的对象， 他们的需求为 amd平台化产品营销市场计划的 决策提供了重要的依据。 3.1.2 消费者行为因素细分 按照消费者的购买行为来细分市场，其中包括消费者购买电脑时对其哪些方面 的使用频率和偏好程度的变量来划分。 消费者信息收集过程对购买行为有着重要的影响。对于amd公司营销者而言， 应该采取有效的针对性措施，对各种信息进行收集和分析，既能达到引导消费者购 买，也能满足消费者购买欲望的目的。 如图3- 1，对市场上10万名消费者按照笔记本的各项指标进行调查，通过消费者 不同的购买需求数据来分析他们重视笔记本哪些方面的指标，喜爱的哪种类型，为 产品策略的分析提供重要的参考，从而可以结合多数消费者对笔记本喜好的方面进 行规划，尽量的满足他们的需求。在消费者行为因素的作用下，其对将要购买的电 脑偏好进行上图3- 1各方面的分类，比如从笔记本的厚度、重量、屏幕的尺寸、外观 等方式调查进行划分，在笔记本的厚度上，61的消费者希望他的笔记本是超轻薄 型的；在便携性上，45希望笔记本的重量在1.52公斤；在大小上，61希望笔记 本的屏幕是1113寸；在外观上，60希望笔记本是时尚精致型。从图3- 1分析出：重 19 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 量在1.52公斤、1113寸的时尚精致的超薄笔记本得到大多数消费者的喜爱。 图3- 1 不同购买需求调查 3.2 目标市场选择 以上我们从不同因素对消费者市场进行了细分,接下来我们需要选择符合amd 自身状况的目标市场。目标市场的选择在营销管理中起着关键的作用，在综合比较、 分析的基础上，选出最优化的目标市场。amd公司在营销策略分析上目标市场的选 择应该充分考虑产品制作的难易程度和可操性等因素。通过上面对电脑市场消费者 心理和行为模式分析，amd公司营销部门需要以目前客户的需求为导向作为其现阶 段的目标。营销者在目标市场选择决策时必须从目标市场选择的有效性、公司战略 目标和产品资源配比等重要影响因素角度综合考虑。只有在这些基础上的目标市场 20 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 选择，才能够确保it市场营销策略正常有效的推进。 3.2.1 目标市场选择符合有效性原则 目标市场细分要做到有效，可以实施的原则：第一、可衡量性。细分it市场特 征的有关材料和数据需要可以衡量和估算。有关材料和数据加以量化是个比较复杂 的过程，必须运用科学的市场调研方法。第二、可实现性。公司所选择的目标市场 是否容易进入，而且要考虑公司目前的资源比如人力、财力、物力和技术等条件是 否符合，且通过适当的营销组合策略来进入目标市场。第三、可盈利性。公司营销 部所选择的细分市场要有足够的需求量和有一定的发展潜力，能够使企业获得中长 期比较稳定的销售利润。第四、可区分性。不同特征的细分市场可以清晰的给予区 分，并且对不同的营销组合因素和方案具有不同的反应6。 amd公司营销目标市场选择是在以上原则的综合评判和决策结果基础上进行 的。随着中国经济的不断发展，由此带来的个人和家庭的it消费推动力逐渐增大。 由于处于这一年龄段消费者的工作、生活、消费、娱乐都离不开网络和it产品，这 为相应的it硬件产品市场的发展提供了想像空间。相信未来几年，个人及家庭it硬 件消费市场值得更大的关注。目前需要进行现代化办公和业余娱乐的电脑消费者队 伍不断壮大，这就具有着广泛的人群基础，并且将来还有巨大的购买潜力；同时这 个目标市场消费者基本上是现代化人群，具有足够的消费能力，再加上那些受过良 好教育的大学生接受度也相对较高，使得平台化产品营销更具有潜力。由此可见， amd公司营销项目目标市场选择是符合有效性原则的。 3.2.2 目标市场选择符合公司战略目标 任何营销策略的计划都必须要符合该公司的整体战略发展。amd公司平台化产 品定位于超轻薄笔记本和台式多核产品等，可以让消费者体验到全新的感受是amd 公司的目的。随着时代的进步，人们的消费水平越来越高，amd公司目标市场的选 择不仅符合人们得到更好产品（如轻便、时尚、性能高、价格低）的需求，也符合 完成销售目标的公司战略。 3.2.3 目标市场选择可以发挥整合产品的优势 21 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 进行营销项目前需考虑要有诸多的资源加以配合，特别是有着历史背景和经营 积累的企业，在进行新的营销项目时，更加需要思考是否能充分发挥企业现有的资 源优势。amd公司经过数年经营积累，具备良好运作资金基础。amd公司在07年成 功收购ati公司后，成为全球第一家提供cpu、 gpu、主板芯片组全平台产品解决 方案的提供商， 通过对产品的整合将为下一轮进行amd营销项目提供强有力的支撑。 结合以上内容，amd平台化产品营销策略选择的目标市场主要以补差需求性营 销策略为主。把整个市场划分为若干需求和接受程度大致相同的细分市场，然后依 靠amd公司的资源和实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合，比如将 平台化产品的特性和发达地区、1628岁的中等收入人群需求特征相重合，就可以利 用压强原理，整合公司有限的资源针对市场重点区域进行布置，针对性的满足具有 不同特性的顾客群，提高产品的竞争能力。 3.3 市场定位 定位是对公司产品和服务进行规划,以便使其能够在目标消费者心中占有一个特 别位置的行动7。定位是为了达到区隔市场需求类型、形成差异化的目的。进行市场 定位需要确定一个参照物，通过鉴定目标市场和竞争环境，确定差异性市场选择过 程 。定位也是一种对企业的产品和形象进行策划的行为，目的是使它在目标客户的 心理上占据一个独特的有价值的位置。它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企 业的一种营销策略。 3.3.1 市场定位的方式 amd公司市场定位作为一种竞争战略， 体现了amd公司和竞争品牌厂商的竞争 关系。市场定位的方式不同，竞争态势也不同。对于amd公司目前市场定位的方式 主要采用避强定位的形式才能更好的结合amd公司产品优势。避强定位是一种避开 竞争对手强势产品市场定位的方式，其好处是能够使amd公司的平台化产品迅速地 在目标市场上站稳脚跟，并能在目标消费者群的心目中迅速树立起一种全新的