（工商管理专业论文）电信业重组环境下泰州铁通营销策略研究.pdf

硕士论文 电信业重组环境下泰州铁通营销策略研究 摘要 随着国内电信通讯行业的改革与重组，中国铁通并入中国移动，各大电信运营商之 间呈现全业务竞争的态势。在此背景下，泰州铁通发展遭遇瓶颈期，市场份额与销售额 同比下降，部分业务客户流失严重。通过对重组后泰州铁通业务的整合与营销策略的制 定，有助于解决泰州铁通现今所面临的问题。 对营销策略进行分析，必然离不开对企业内部环境、外部环境以及目标市场的研究。 综合内外部环境、目标市场特征制定出的营销策略更具有代表性，有助于企业开拓新市 场、维系已有市场以及获取更高的竞争优势。 本文在相关文献的基础上，首先对泰州铁通内部环境进行探讨，分析泰州铁通业务 服务、组织结构与市场现状。从宏观环境、竞争环境、运营环境三个层面研究泰州铁通 的外部环境，明确政治、社会、经济与技术中支持泰州铁通发展的要素，了解泰州铁通 现有的优势、劣势、机遇与威胁，分析来自用户、供应商、现有竞争者、潜在竞争者以 及替代产品对泰州铁通的威胁。再对电信市场进行细分，根据细分市场的特征与需求选 定泰州铁通目标市场，并依据业务特色进行目标市场定位。最后，在前文的基础上，根 据泰州铁通的目标市场与业务定位，从7 p 与4 c 的层面来制定实施企业的营销策略。从 产品、渠道、资费、促销、服务营销五个环节设计泰州铁通营销的总体蓝图，从客户管 理、顾客成本、业务便利与业务沟通四个环节来改进营销总体蓝图，既研究分析了企业 现有的资源状况，也综合了用户的需求与价值。 关键词：电信重组；市场定位；目标市场；营销策略；泰州铁通 a b s t f a c t 硕士论文 a b s t r a c t w i t hr e f o r ma n dr e o r g a n i z a t i o ni nt h ee n t i r et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , c h i n at i e t o n g w a sm e 玛e db yc h i n am o b i l ea n de m b r a c e san e we r ao ff u l l - s e r v i c ec o m p e t i t i o n h o w e v e l t h ec o m p a n yh a dm e tab o t t l e n e c ki ni t sd e v e l o p m e n ta ss a l e sc r e p td o w no v e rt h ep a s ts e v e r a l y e a r st h a td w a r f e dt h em a r k e ts h a r e m e a n w h i l e ，t h ec o m p a n y sc u s t o m e r st u r n e dt o i t sr i v a l b r a n d s t h e r e f o r e ，i nr e c e n tt i m e ，i ti su r g e n tf o rt a i z h o ut i e t o n gt ot a c k l et h ep r o b l e m sb y i m p l e m e n t i n ga f f e v m e 曙i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i ti si n d i s p e n s a b l et os t u d yi n n e re n v i r o n m e n ta n de x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y w h i l s ta n a l y z et h em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do ni t st a r g e tm a r k e t b yd o i n gs o ，t h en e w m a r k e t i n gs t r a t e g yh a si t sr o l et op l a yi ne x p l o i t i n gm a r k e ta n dr e t a i n i n ge x i s t i n gc l i e n t si n o r d e rt oe n a b l et h ec o m p a n yt oa c h i e v eac o m p e t i t i v ee d g e f i r s to fa l l ，t h i sa r t i c l es t u d i e si n n e re n v i r o n m e n to ft a i z h o ut i e t o n gf r o mt h ea s p e c t so f i t sp r o d u c t s ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n dm a r k e ts t a t u sq u oo nt h eb a s i so fl i t e r a t u r er e v i e w , f o l l o w e db ya n a l y z i n gt a i z h o ut i e t o n g se x t e m a le n v i r o n m e n tf r o mt h r e el e v e l so fm a c r o e n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n do p e r a t i n ge n v i r o n m e n ts oa st op o r eo u tp o s i t i v e e l e m e n t si np o l i t i c s ，s o c i e t y , e c o n o m ya n dt e c h n o l o g y s e c o n d l y , t a i z h o ut i e t o n g ss t r e n g t h ， w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t sa r ei l l u s t r a t e da l o n gw i t hi t s t h r e a t sf r o mc u s t o m e r s ， s u p p l i e r s ，c o m p e t i t o r s ，p o t e n t i a lc o m p e t i t o r sa n ds u b s t i t u t ep r o d u c t s i na d d i t i o n ，t h em a r k e t i ss e g m e n t e da c c o r d i n gt oi t st a r g e tm a r k e t sc h a r a c t e r i s t i c sa n dd e m a n d s ，w h i c ha s s i s tt h e p r o c e d u r eo fp r o d u c tp o s i t i o n i n g e v e n t u a l l y , b a s e do nt h ec o n c l u s i o no fw h a th a v es t u d i e d ， t h i sa r t i c l ee x p l o r e sm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb ya p p l y i n g7 pa n d4 ct h e o r i e s t h em a r k e t i n g s t r a t e g i e sa r ea n a l y z e df r o mp e r s p e c t i v e so fp r o d u c t ，p l a c e ，p r i c e ，p r o m o t i o na n ds e r v i c e m a r k e t i n ga sb e i n gi m p r o v e db yi n t e g r a t i n gc l i e n t s d e m a n d sa n dv a l u ed i s p l a y e di n f o u r f a c e t s ，n a m e l yc l i e n t ，c o s t ，c o n v e n i e n c ea n d c o m m u n i c a t i o n k e yw o r d ：t e l e c o m m u n i c a t i o nr e o r g a n i z a t i o n ；m a r k e tp o s i t i o n ；t a r g e tm a r k e t ； i i m a r k e t i n gs t r a t e g y ；t a i z h o ut i e t o n g 硕士论文电信业重组环境下泰州铁通营销策略研究 目录 摘要。i a b s t r a c t i i 目录i h l 绪论1 1 1 选题背景与问题提出1 1 1 1 中国电信业的发展现状1 1 1 2 中国铁通重组历程2 1 1 3 泰州铁通发展现状2 1 1 4 问题提出3 1 2 研究目的与意义4 1 3 国内外研究与应用现状4 1 4 本论文的研究框架5 2 相关基础理论7 2 1 营销战略及其制定过程一7 2 2 营销环境分析理论方法7 2 3 市场细分与定位一8 2 4 竞争力模型1 0 2 5 营销组合策略理论基础1 0 3 重组前后泰州铁通外部营销环境分析1 2 3 1 泰州铁通外部宏观环境比较分析1 2 3 1 1 政治环境比较分析一1 2 3 1 2 经济环境比较分析1 3 3 1 3 社会环境比较分析1 3 3 1 4 技术环境比较分析1 4 3 2 泰州铁通外部微观环境比较分析1 5 3 2 1 泰州铁通五力分析一15 3 2 2 社会公众分析18 4 重组前后泰州铁通内部营销环境分析。1 9 4 1 泰州铁通组织结构的变化1 9 i i i 目录硕士论文 4 2 泰州铁通业务服务范围及过程变化2 0 4 3 泰州铁通市场变化2 1 4 3 1 市场变化情况2 1 4 3 2 协同业务市场状况2 3 5 基于泰州铁通营销环境的s w o t 分析2 4 5 1 重组前后泰州铁通优势分析2 4 5 2 重组前后泰州铁通劣势分析2 4 5 3 重组前后泰州铁通机会分析2 5 5 4 重组前后泰州铁通威胁分析2 5 6 重组后泰州铁通目标市场定位分析2 7 6 1 泰州铁通的市场细分2 7 6 1 1 二级细分市场2 7 6 1 2 细分市场的特征分析一2 7 6 2 目标市场选择2 8 6 3 市场定位分析2 9 7 重组后泰州铁通营销组合策略分析3 1 7 1 基于7 p 的泰州铁通营销策略与实施3 1 7 1 1 业务差异化策略31 7 1 2 渠道整合策略一3 2 7 1 3 资费管理策略3 2 7 1 4 促销组合策略3 3 7 1 5 服务营销策略3 4 7 2 基于4 c 的泰州铁通营销策略与实施3 5 7 2 1 客户管理一3 5 7 2 2 成本控制一3 6 7 2 3 业务便利一3 6 7 2 4 业务沟通3 7 8 总结与展望。3 8 致谢3 9 参考文献4 0 i v 硕士论文 电信业重组环境下泰州铁通营销策略研究 1 绪论 1 1 选题背景与问题提出 1 1 1 中国电信业的发展现状 随着通信技术的更新换代，经济的开放与增长，以及市场竞争机制的调节与影响， 通信网络技术逐渐由人工向自动、从模拟向数字转化，而业务模式也由单一向多样化转 变，致使我国电信业发展不得不面临改革与转型。在此背景下，我国电信业发展状况主 要表现为以下几方面： ( 1 )电信业务市场迅速发展。2 0 11 年卜1 1 月，全国电信业务总量累计9 8 0 9 6 亿 元，比上年同期增长1 2 2 ；电信主营业务收入累计完成9 0 1 1 5 亿元，比上年同期增长 9 6 1 。随着经济的发展，人均生活水平的提高，电信业务市场也得以扩大发展。 ( 2 ) 通信设备技术的更新与发展。我国省际干线光缆覆盖了全国省会以上城市和 全国7 5 的地级城市，为顺应3 g 时代的发展，移动通讯技术也发生了巨大的变革，中国 电信的c d m a 2 0 0 0 ，中国联通的w c d m a 和中国移动的t d s c d m a 成为国内支持国际电联的 无线标准接1 2 12 0 ( 3 ) 互联网用户数量不断攀升。截至2 0 1 1 年6 月，中国网民规模达到4 8 5 亿， 同比增长6 1 ，手机网民规模达到3 1 8 亿，同比增加1 4 9 4 万人。此外，互联网用户中 基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化。2 0 1 1 年卜1 1 月份，基础电信企业互联 网宽带接入用户净增2 8 8 0 2 万户，达到1 5 5 0 9 3 万户，而互联网拨号用户减少了2 9 9 万户，达到5 6 0 3 万户3 。 ( 4 ) 电话用户的发展趋向于移动电话。2 0 1 1 年1 - 1 1 月份，在电话用户中，全国固 话用户减少7 9 2 6 万户，达到2 8 6 4 1 5 万户。其中，无线市话用户减少1 0 0 5 9 万户， 达到1 8 5 7 3 万户，在固定电话用户中所占的比重从上年底的9 7 下降到6 5 ；全国移 动电话用户累计净增1 1 6 3 3 2 万户，达到9 7 5 3 3 5 万户。其中，3 g 用户净增7 1 6 8 万户， 达到1 1 8 7 3 2 万户4 。 ( 5 ) 全业务竞争格局的形成。电信体制的结构性调整和重组，形成了中国移动、 中国联通、中国电信全业务竞争的格局。三大运营商在固话、长途通信、移动通信、卫 星通信、互联网和增值电信等业务领域形成各自的竞争优势，在提高全业务服务的同时， 1 资料来源：中华人民共和国工业和信息化部统计数据 2 资料来源：中国电信行业研究分析报告 3 资料来源：中华人民共和国工业和信息化部统计数据 4 资料来源：中华人民共和国工业和信息化部统计数据 1 绪论硕士论文 于市场网络资源、人才储备、客户认知、全业务解决方案上的竞争愈演愈烈，而在集团 客户的争夺与维护上更是不惜血本。 1 1 2 中国铁通重组历程 2 0 0 8 年5 月2 3 日，中国铁通集团有限公司正式并入中国移动通信集团公司，成为 其全资子企业，保持相对独立的运营。2 0 0 9 年1 2 月1 5 日，铁通公司正式重组，其铁路 通信网络调度的指挥权和管理权将移交铁道部，铁通公司的固话及宽带等经营业务仍为 中国移动所有。 继重组之后，原铁通公司员工将一分为二。根据重组协议，铁通专网将并入铁道部， 铁通公网将加入移动公司，撤销铁通总部和省分公司两级机构，作为移动下属的独立运 营的部门。铁通公司名称将撤销，客服电话由移动统一的客服热线“1 0 0 8 6 ”替代。移 动公司负责“与t d - - s c d m a 相关的网络元素出租出售等国内通信设施服务业务，铁通 公司负责经营“有线宽带接入业务以及与t d - - s c d m a 无关的网络元素出租出售等国内通 信设施服务业务”j 。中国移动与铁通网络互补的重点主要体现在局房、传输管线以及传 输系统等基础设施的共建共享等方面。因此，在全业务市场经营中，移动公司与铁通公 司要根据监管要求，在系统研究客户需求的基础上，加强和完善现有业务合作方式，进 一步强化协同发展，提高协同发展效率和质量。 1 1 3 泰州铁通发展现状 中国铁通泰州分公司是中国铁通集团有限公司江苏分公司在泰州的地市级分公司， 2 0 0 3 年2 月1 4 日正式挂牌成立，现有员工1 8 0 人，可为广大客户提供长途电话、本地 电话、全国范围内传真、互联网接入等基础电信业务和来电显示、妙趣铃音、商务一号 通、传真e 、四海e 视、商务通宝等增值电信业务。目前，已完成了泰州四市两区光传 输系统的建设。现拥有长途干线光缆4 5 0 余公里，程控交换机容量1 5 万余线。四市两 区内区域传输网、城域网的建设也已初具规模。 在重组环境下，中国铁通与移动的合并为泰州铁通的发展带来机遇，泰州铁通可以 利用移动的发展渠道整合自身的渠道资源，利用移动的品牌资源提升自身的服务形象。 但同时，泰州铁通的发展也面临着巨大的挑战，移动销售业务与铁通销售业务有重叠， 此外，在社区、集团、基站代维等方面两者的管理职能也有重叠，致使铁通的管理效能 低下，营销资源的利用率不高。近几年，在全业务竞争的背景下，泰州铁通的发展并不 尽如人意。2 0 1 1 年上半年，泰州铁通收付实现制收入较上一年度显著下滑( 见图卜1 ) 。 在分业务经营方面，公司网内话音收入累计完成8 7 8 ，收入同比下降1 6 4 ，减少1 0 8 1 万元；互联网收入完成计划的7 6 3 ，同比减少4 0 5 4 万元，下降3 4 1 ；完成固话装 机3 2 4 2 部，累计完成率1 0 1 6 0 5 ，同比减少8 6 8 部，减幅达到2 1 1 ：完成宽带装机7 9 0 9 5 资料来源：中国移动通信集团公司文件 2 硕士论文电信业重组环境下泰州铁通营销策略研究 部，完成计划的9 4 7 ，同比增加1 9 1 l 部，上升3 1 9 ；新业务( 呼叫类、智控眼、 v p n ) 收入1 3 1 7 万元，完成计划的4 5 ，同比降幅5 5 ；集团客户大客户流量较2 0 1 0 年上半年小幅下降。不难发现，泰州铁通的发展状况不容乐观，随着收入逐步下降，客 户也在不断流失，如2 0 11 上半年宽带流失4 4 7 5 户，因网络质量直接造成流失的占 2 4 9 4 ；服务问题造成流失( 联系不上、价格、服务质量不好) 占1 2 4 5 ；用户自身原 因造成流失的( 搬家、小孩上学) 占3 0 3 0 ；有可能再次续费的占1 5 5 5 ；改网用户 占1 6 7 6 6 。 1 1 4 问题提出 在电信业重组的大背景下，中国联通、中国电信两大电信巨头在分别完成业务兼并 重组后迅速扩张，加剧了电信行业的全业务竞争。而在全业务竞争的环境下，并入中国 移动的中国铁通维持独立的身份运营，发展状况并不尽如人意，营业收入显著下滑，客 户流失现象比较严重，市场难以进一步开拓。此外，业务和人员的重组以及与中国移动 协同发展的问题都一定程度上影响了铁通市场的维系与开拓，泰州铁通面临着发展转型 的新局面。 因此，基于新的市场竞争局面，对泰州铁通问题的解析有必要先对其面临的营销环 境进行透析，厘清内外部环境现状，在其基础上明确企业现阶段目标市场状况，分析目 标市场特征，重新塑造产品服务形象，从而挽回流失的客户并维护现有的客户群。此外， 充分整合中国移动的资源，开拓双方市场合作机会，包括共设社区经理、p b x 营销、特 服台中继直连等方面的工作。在协同发展的基础上重新分析泰州铁通的营销组合策略， 从产品、资费、渠道、促销、客户等方面重整现今的营销策略。由此，如何改进并提出 6 资料来源：泰州铁通内部资料 3 1 绪论硕士论文 新一轮的营销策略是泰州铁通维系客户、发展市场、获取竞争优势不可或缺的基础，本 文将通过对营销策略的探讨来解决泰州铁通所面临的问题。 1 2 研究目的与意义 在电信业重组、中国铁通与中国移动合并的背景下，中国铁通面临着业务经营、市 场结构调整的巨大挑战，如何制定和实施合理的营销策略是企业在全业务竞争中制胜的 前提，也是企业解决现今市场问题的关键。本研究以中国铁通泰州分公司为分析案例， 分析泰州铁通内部影响营销策略制定和实施的环境，探讨其面临的外部宏观环境、运营 环境以及竞争环境，从而进行市场的重新定位，提出新一轮的市场营销组合策略。 通过对重组环境下泰州铁通营销策略的研究，了解泰州铁通的现状及面临的新环 境，从产品、定价、渠道、服务人员、服务过程、品牌、客户、成本等层面为泰州铁通 的营销战略和经营发展提供理论参考与借鉴，解决泰州铁通面临的问题。由于中国铁通 不同地区分公司在业务经营上的同质性，结合当地特有的环境，可以将泰州铁通营销策 略拓展运用至中国铁通其它地区分公司，促进铁通在全国范围内的市场开拓和建设，有 利于实现中国铁通对各分公司的统一监督与管理。此外，本研究为中国铁通更高层面的 营销战略制定提供了思路，有利于中国铁通并入移动之后对营销资源的优化配置，从而 促进双方资源共享与协同发展。 1 3 国内外研究与应用现状 首先，针对国内外电信运营商重组的研究，主要从经济管理学与国家规制两个视角 展开。在经济管理学视角下，主要探讨重组之后运营商的经济效益、管理模式与市场结 构的转变。如l e e ( 1 9 1 4 ) 的电报和电话经济学是电信经济学方面最早的著作。此 后相继出现了一些以西方经济学和电信体制为研究对象的专著，如摩根的电信经济学 和利特尔、蔡尔德的电信经济原理。2 0 0 1 年拉丰和泰勒尔合著的电信竞争是进 行电信管制与竞争方面研究的代表【lj 。廖小伟( 2 0 0 8 ) 探讨了电信重组后市场结构的变 化，以及在该市场结构下有效的竞争机制【2 j 。杜振华( 2 0 0 8 ) 分析了重组后三大运营商 的竞争潜力，提出了三大运营商若能形成实力与规模相接近的三分天下局面，必然要在 政府的干预下，在数据通信领域、第三代移动通信领域和固网与移动网融合领域展开全 方位的竞纠3 1 。申欣( 2 0 0 8 ) 分析了运营商重组效率与格局，预测重组后电信市场的未 来走向【4 。欧阳春( 2 0 0 9 ) 进行了我国电信业并购重组的经济分析，从企业与政府层面 分析重组为电信运营商带来的经济、管理效益【5 j 。在国家规制的视角下，关于深化电信 体制改革的通告中强调针对重组后新的市场架构，将在一定时期内采取必要的非对称 4 硕士论文电信业重组环境下泰州铁通营销策略研究 管制措施。此外不少学者也提出了重组之后政府实施非对称管制措施的必要性。蔡若松 ( 2 0 0 8 ) 指出重组后，新的电信运营商仍需要面临企业内部整合、3 g 规划及建网等问题。 解决市场失衡问题不可能靠政府重组这一单一步骤就能完成。除了重组之外，还要依靠 以后的市场管制【6 。毛丹瑶，杜振华( 2 0 0 9 ) 分析了政府对重组后三大运营商可实施的 非对称管制措施，在2 g 市场上扶持中国电信和中国联通的发展，在3 g 市场上扶持中国 移动的t 卜s c d m a 的发展i j 。 其次，针对重组后电信运营商营销环境的研究，主要从宏观与微观的层面出发。宏 观层面包含了政治法律、科学技术等因素。如蔡若松( 2 0 0 8 ) 提出重组后，政府修改相 关的法律法规，实施非对称管制措施【6 j 。周力( 2 0 0 5 ) 阐述了新一轮电信重组之后运营 商各方在3g 牌照及运营上所面临的困局，提出了一种能有效解决重复建设和恶性竞争 的3 g 牌照发放及运营模式【8 】。而微观层面包含竞争态势、市场结构等因素。杜振华( 2 0 0 8 ) 提出三大运营商的竞争潜力，孕于原有的企业之中，即资源共享又在存量方面进行竞争 【3 】。卢志宏、何欣( 2 0 0 9 ) 分析了国内电信业重组之后的市场结构，中国电信吸纳c 网 后资产达到5 0 0 0 亿左右，网通联合联通的资产规模达到3 0 0 0 多亿，整个资产格局趋向 平衡，但是在市场垄断程度上仍存在一定问题，如中国移动占据了全国7 0 的手机用户 【9 】 0 最后，针对重组后电信运营商营销策略研究，多建立在传统4 p 理论基础上，李卫 宁，张平( 2 0 0 3 ) 借鉴m a g r a t h 的服务营销7 p 组合，结合电信行业的特点，在4 p 的基 础上增加人( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和服务过程( p r o c e s s ) ，分析电信 行业7 p 营销策略，提倡实施全员营销策略【l 刚。张立，王学人( 2 0 0 4 ) 从价格策略、渠 道策略、促销策略、广告策略和产品策略五个方面比较分析中国移动与中国联通的营销 策略，探析双方的竞争优势并提出适合发展成长的营销策略建议l l 。季爱华，蔡甜甜 ( 2 0 0 6 ) 提出移动通信业服务差异化的概念，认为从服务营销价格策略、产品策略、分 销策略到促销策略的实施都要实现企业竞争的差异化，明确自身的竞争优势i l2 | 。何志龙 ( 2 0 0 7 ) 通过分析移动增值业务的概念、发展现状以及市场特点，提出了运营商在产品 与品牌建设、资费政策、渠道建设和“体验”营销四方面发展移动增值业务的建议l j 引。 1 4 本论文的研究框架 本文通过对营销环境、市场定位以及营销组合相关理论进行分析，以泰州铁通为案 例，结合泰州铁通面临的问题，收集企业客观资料与数据，全面探讨泰州铁通的内部及 外部环境，研究企业目标市场及市场特征，对目标市场进行细分。在细分市场特征的基 础上，从7 p 与4 c 的角度分析企业的营销组合。 论文的研究思路与框架如图卜2 所示，面对电信市场重组后泰州铁通所遇到 1 绪论硕士论文 的营销发展问题，在对相关理论研究综述的基础上，从组织架构、业务服务与市场现状 三个视角分析泰州铁通内部营销环境，从宏观环境、运营环境与竞争环境三个角度分析 泰州铁通外部营销环境。在对泰州铁通内外部环境研究的基础上，将铁通市场进行细分， 依据细分市场的特征与需求选定目标市场并进行目标市场定位。最后，在前文的基础上， 基于7 p 与4 c 营销理论，为重组后的泰州铁通制定营销组合策略，改进现有的营销策略， 为泰州铁通营销策略的实施提供参考。 图1 - 2 论文的研究思路与框架 豢槲市塥磊括市场定位辱折 重组后泰删铙渔营销瞧啻麴咯的制定 结合相关文献和已有的研究基础，本文拟重点在如下几个方面进行探索和研究： 第一，以往的营销策略分析多建立在营销环境分析的基础之上，本文在分析营销环 境的前提之下增加了对目标市场定位的研究，根据细分市场的需求特征来制定具有针对 性的营销策略。 第二，以往电信行业企业营销策略的研究多以企业自身为研究主体，而本研究是建 立在电信行业重组背景之下的，不仅要对江苏铁通自身进行分析，还要对重组之后江苏 移动对铁通协同影响的角度进行研究分析。 第三，针对营销组合分析方法，以往的文献多运用营销7 p 组合来分析电信行业的 企业。但是根据电信行业业务、客户的特点，除了针对7 p 制定营销策略，有必要根据 服务营销策略与4 c 来分析基于客户的营销手段。 6 硕士论文电信业重组环境下泰州铁通营销策略研究 2 相关基础理论 2 1 营销战略及其制定过程 企业营销战略是指企业为适应环境、市场变化站在战略的高度，从全局出发来研究 市场营销问题，策划整体的市场营销活动；是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的 各种营销目标的广泛的原则 1 4 】。现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目标、战略 行动、战略重点、战略阶段等，营销战略思想是指导企业制定与实施战略的观念和思维 方式；战略目标关系企业发展方向的问题；战略行动则以战略目标为准则，选择适当的 战略重点、战略阶段和战略模式；而战略重点是指事关战略目标能否实现的重大而又薄 弱的项目和部门【i5 | 。 而企业营销战略的制定包含以下几个步骤：第一，企业市场营销战略目标的确立； 第二，制定企业的营销战略重点；第三，企业的营销战略实施步骤，实施分为三个即可 以分为短期战略、中期战略及长期战略三种情况【l 酬。第四，对战略实施的反馈与修正。 及时跟踪反馈营销战略实施的情况，并根据内外部环境的变化对不适宜的方案进行修 正。 针对电信行业的营销战略，刘鸿涛( 2 0 0 3 ) 提出了信运营企业营销战略的创新。加 深对市场的认识与理解，重视长期利益，加大对市场研究的投入，重视长期发展战略和 企业核心竞争力的形成，完善营销管理系统，建立形成稳定和高效运转的营销刚络，增 强企业的品牌和商标意识。邱朝阳，任建军( 2 0 0 6 ) 指出在国内电信企业迎接全球化竞 争和挑战的过程中，电信企业有必要实施包含品牌资源管理战略、服务战略、市场覆盖 与市场定位战略在内的企业营销战略【1 7 】。李冬( 2 0 0 9 ) 在中国电信市场形势、特点与营 销重点的基础上提出电信行业的营销战略要重视引入竞争机制、坚持技术创新、以顾客 为中心提供更多的电信产品、实行国际市场营销战略、优化价格竞争手段以及拓宽经营 范围实现差异化及服务i l8 | 。 2 2 营销环境分析理论方法 企业的市场营销环境指的一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和 外部因素的总和( 谷春梅，2 0 0 3 ) 1 1 9 】，对营销环境的分析便是对该内部条件和外部环境 的综合研究。认识与分析营销环境是企业营销管理的基础和重要内容，也是企业在日趋 激烈的市场竞争中求得生存和发展，确定营销目标的重要途径( 李雪平，2 0 0 0 ) 。 国内外主要学者( k o t l e r ，1 9 7 2 ，甘碧群，1 9 9 9 ) 认为营销环境研究可以从宏观环境、 7 2 相关基础理论硕士论文 微观环境、内部环境三个视角出发，其中宏观环境包括人口、文化、经济、政治法律、 技术等；微观环境的研究主要指对企业自身以及与企业关联的供应商、顾客、竞争对手、 营销中介、公众的研究；内部环境分析是对企业内部影响营销战略制定的因素进行研究， 相关因素可以归纳为五个m ：员工、资金、设备、原料及市场。而营销环境的分析方法 主要包括宏观环境的p e s t 分析法与微观环境的s w o t 分析法。 ( 1 ) p e s t 分析法 p e s t 分析法是企业分析其外部宏观环境的一种方法。外部宏观环境又称一般环境， 是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，包含政治因素( p o l i t i c a l ) 、经济因素 ( e c o n o m i c ) 、社会文化因素( s o c i a l ) 以及技术因素( t e c h n 0 1 0 9 i c a l ) 。 其中政治因素包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令 等。经济因素包含宏观与微观两个方面的内容，宏观内容指人口数量、国民收入、国民 生产总值及其变化情况等，微观内容指企业所在地区或服务地区的消费者的收入水平、 消费偏好、储蓄情况、就业情况等。社会文化因素包括当地居民教育程度和文化水平、 宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。技术因素则要分析企业所处领域相关的 技术手段发展变化，了解国家对科技开发的投资和支持重点、技术商品化、专利及保护 情况等7 。 ( 2 ) s w o t 分析法 针对微观环境分析的s w o t 分析法最早出现在以a n s o f f ( 1 9 8 7 ) 为代表的经典战略管 理理论中，分析了企业组织的优势、劣势和环境给企业所提供的机会、威胁。在营销环 境分析中，通过s w o t 分析法研究自身较竞争对手所具有的竞争优势。s w o t 分析实际上 是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，是一种最常用的企业内外部环境条 件战略因素综合分析方法。通过s w o t 分析制定s w o t 矩阵能帮助企业识别和制定四种战 略：s 0 战略、w 0 战略、s t 战略和w t 战略【2 0 ( 见表2 一1 ) 。 表2 - 1 s w o t 分析模型 外部因素内部因素优势( s t r e n g t h )劣势( w e a k n e s s ) 机会( o p p o r t u n i t y ) s 0 战略w 0 战略 威胁( t h r e a t s )s t 战略w t 战略 2 3 市场细分与定位 市场定位的概念最早由美国营销学家j a c kt r o u t 和a 1r i e s 提出，是指企业根据 竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程 度，为本企业产品塑造差异化的形象，并帮助产品确定在市场上适当的位置。是显化企 7 资料来源：m b a 智库百科 8 硕士论文电信业重组环境下泰州铁通营销策略研究 业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象 的行为过程( 李强，2 0 0 5 ) 【2 。 市场定位的主要流程是：通过市场细分将整体市场分割为若干个子市场，根据企业 的具体目标和优势等选择目标市场，了解目标市场的特征，最后进行市场定位即确定企 业产品和经营的特色，将良好的市场机会与企业的自身优势有机组合，以赢得竞争优势 ( b e n n e t t ，1 9 9 5 ) 。在电信行业，不同的运营商拥有各具特色的市场定位。张君，包玲 玲( 2 0 0 9 ) 在其研究中比较了不同运营商移动商务的市场定位，研究表明中国移动将市 场定位在满足大众常用的移动商务服务，中国联通将市场目标锁定在需要移动办公的商 务人士、以及喜欢上网冲浪的年轻人群，中国电信则将市场定位在中高端商务用户并进 行差异化竞争。随着营销环境的变化，电信运营商的市场定位也要进行相应调整u 2 | 。 此外，市场定位的重要前提是对市场进行细分，细分市场是将具有相似需要和欲望 的顾客群体划分为一个细分类别。k o t l e r ( 1 9 7 8 ) 指出，在对消费者市场进行细分时， 常用的细分变量可以分为两类，一类是根据消费者的描述性特征，包括地理特征、人口 统计特征和心理特征；另一类是通过消费者的行为特征，如消费时机、利益、使用者状 况、使用频率、品牌忠诚情况等等。而在电信行业中，市场的细分变量的选取存在一定 的差异。国际电信运营企业的市场细分一般以单一变量和多变量为基准，市场细分的变 量主要有五种：电信消费水平、客户规模、客户营业额、客户的重要性和策略性客户( 肖 胜，2 0 0 1 ) 2 3 】。h y u n s e o kh w a n g ，t a e s o o3 u n g ( 2 0 0 4 ) 在对无线电信行业市场细分时， 根据顾客价值将市场细分为八个群体，文章中对顾客价值的分类为现有价值、潜在价值 以及顾客忠诚。与其研究相似的是国内学者齐丽云、汪克夷( 2 0 0 9 ) 的研究，他们分析 了移动通信行业现行的以人口统计变量和a r p u 值为划分维度的市场细分方法，并在此 基础上提出了以消费行为作为划分维度的市场细分模型，该模型将客户按照“当前价 值”、“发展性”和“忠诚度”3 个维度进行细分。孙诚( 2 0 0 2 ) 指出，电信市场细分可 以从不同的角度实施。可以根据实施的难易程度，按地域、用户属性、用户使用电信的 消费额、用户使用的电信业务种类、用户的电信消费行为等，进行从易到难的市场细分 工作。可以按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；可 以按照电信消费额把电信用户细分为高端用户、中等用户和低端用户；也可以根据用户 特征把电信市场细分为集团用户、商业用户、公众用户3 个细分市场。并根据细分市场 的特征，制定定位于细分市场的营销4 p 。许琼来，唐守廉( 2 0 0 8 ) 在探析3 g 时代移动 用户市场细分时，将用户群细分为两个层次：第一个层次按照用户对企业价值贡献的大 小( 品牌) 划分，第二个层次按照用户自身的价值取向和特征来划分。两个层次的要素主 要有品牌、地域、流动性、年龄、性别、婚姻、活动范围，3 g 的目标用户群可以锁定在 高端品牌年轻用户和增值业务品牌商务用户主要包括商务精英、空中飞人和休闲丽人， 他们有着高购买能力和高消费欲望1 2 4 l 。 2 相关基础理论硕士论文 随着研究的不断深入和发展，部分学者将定量研究方法纳入市场细分和定位研究之 中，吕巍、蒋波( 2 0 0 5 ) 结合k - m e a n s 算法和顾客行为细分方法，提出基于k - m e a n s 算 法的中国移动市场动态顾客行为细分模型1 25 | 。林盛，肖旭( 2 0 0 6 ) 构建电信企业客户消 费的r f m 模型，通过a h p 法得到电信行业r f m 指标的权重，并应用k 一均值聚类法对客户 进行分类，其中r f m 模型( b o b ，1 9 9 4 ) 包含三个指标即近度( r e c e n c y ) 、频度( f r e q u e n c y ) 和值度( m o n e t a r y ) 。在未来的研究中，电信行业的市场细分将结合运用定性与定量研究 方法，由此细分的市场更客观，市场定位也会更加精准【2 6 | 。 2 4 竞争力模型 企业竞争力是指在竞争性市场条件下，企业通过培育自身资源和能力，获取外部资 源并加以综合利用，在为顾客创造价值的基础上，实现自身价值并获取优于竞争对手的 条件。 2 0 世纪8 0 年代，在p o r t e r 的著作竞争战略中，提出五种竞争力量模型。他认 为，特定产业的竞争性质由五种力量决定：现有的竞争者，潜在的竞争者，替代产品的 威胁，供应商的议价力量，购买者的议价力量。此后，不少企业和学者通过波特五力模 型对企业竞争力现状进行评价。其中，现有的竞争者是指同行业内与企业匹敌的其它产 品或服务提供商，往往通过行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行 业产品或服务的差异化程度等决定一个行业内的竞争激烈程度【2 0 】；潜在的竞争者是指未 来进入本行业的潜在产品或服务提供商，由行业的进入壁垒决定该竞争的激烈程度；替 代产品的威胁是指来自于生产替代产品或服务企业的威胁，产品的替代性、消费者的转 换成本等因素决定了该威胁的大小；供应商的议价力量是指位于企业供应链上游的供应 商的地位、价格以及与企业的关系等，通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的 能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力；购买者的议价力量是指购买者 通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能 力。 这五种力量的综合作用随产业的不同而不同，随产业的变化而变化，结果就使不同 产业或同一产业的不同发展时期具有不同的利润水平。因此，如何通过五种竞争力量的 分析明确企业所面临的具有竞争性的运营环境、确定合适的定位成为企业取得竞争优势 的关键。 2 5 营销组合策略理论基础 b o r d e n ( 1 9 8 4 ) 认为营销组合是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销 硕士论文电信业重组环境下泰州铁通营销策略研究 工具。是企业在