（工商管理专业论文）中国家纺厂商营销策略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 中国纺织品家喻户晓，它是改革开放初期的创汇功臣。纺织行业是国家重点 扶持支柱产业，可是随着国内产能的盲目扩张及国际贸易壁垒的提高，内忧外患 中的纺织品已风光不在。但是纺织品市场的一个细分一家用纺织品( 简称家纺) 却异军突起一枝独秀。 本文运用定位及4 c s 营销理论对中国家纺厂商的营销策略进行分析和探讨， 希望对快速发展中的中国家纺厂商所面临问题的解决及未来发展方向有所帮助。 本文分为七个部分。 前言部分简述全文思路。 第一章绪论。这一部分主要概述论文研究的背景、目的以及研究的内容。 第二章家纺厂商背景分析。这一部分主要概述中国家纺厂商的发展情况，存 在的问题及未来发展趋势；还有欧美家纺厂商的发展概况及现状。最后，对中国 与欧美家纺厂商做了简要对比。 第三章家纺厂商战略环境分析。这一部分主要描述家纺厂商面临的一般环境 及竞争环境。 第四章家纺厂商的营销策略分析。这一部分简单回顾了市场细分的理论依据、 市场细分的作用；指出了中国家纺市场细分方式、目标市场选择及市场定位。接 着对营销策略理论进行回顾，运用4 c s 营销理论对中国家纺厂商的营销策略进行 分析。 第五章大华家纺案例分析。这一部分先介绍大华家纺概况，再分析一下大华 家纺的营销现状。 第六章大华家纺营销策略分析。这一部分介绍了福建大华家纺有限公司现有 营销策略，分析了营销策略存在的问题，最后提出了新的营销策略。 第七部分结束语。这一部分对全文做一个总结。 关键词：营销策略；战略环境：定位：4 c s 营销理论；家纺厂商 a b s t r a c t c h i n e s et e x t i l ei n s t i t u t ea r eh o u s e h o l dn a m e s ，i ti sf o r e i g ne x c h a n g ee a r n i n g s c o n t r i b u t o ri nt h er e f o r ma n do p e n i n gu po fc h i n a , i ti sap i l l a ri n d u s t r ys u p p o r t e db y t h es t a t e b u tb e c a u s eo ft h eb l i n de x p a n s i o no fd o m e s t i cp r o d u c t i o na n di n t e r n a t i o n a l t r a d eb a r r i e r si m p r o v e d ，c h i n e s et e x t i l ei sf a c i n gg r e a td i f f i c u l t i e s h o w e v e r , at e x t i l e m a r k e ts e g m e n t - h o m et e x t i l e sh a ss p r u n gu p t 1 1 i sa r t i c l ei si n t e n d e dt op r o v i d es o m ea n a l y s i so fa n dt op r o b ei n t ot h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fh o m et e x t i l em a n u f a c t u r e r sb yu s i n gp o s i t i o n i n g ，4 c sm a r k e t i n gt h e o r y , s o a st om a k e s u g g e s t i o n sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fh o m e t e x t i l em a n u f a c t u r e r s t h ea r t i c l ec o n s i s t so f7p a r t s p r e f a c eo u t l i n e st h ew h o l ea r t i c l e c h a p t e ro n eo u t l i n e di n t h eb a c k g r o u n d , p u r p o s ea n dc o n t e n to f t h es t u d y c h a p t e rt w oi sb a c k g r o u n do fc h i n e s eh o m et e x t i l em a n u f a c t u r e r s t h i sp a r t o u t l i n e st h ed e v e l o p m e n t , p r o b l e m sa n df u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n d so fc h i n e s eh o m e t e x t i l em a n u f a c t u r e r s ；a l s oo v e r v i e w st h ed e v e l o p m e n ta n ds t a t u so fe u r o p e a na n d a m e r i c a nh o m et e x t i l em a n u f a c t u r e r s f i n a l l y , i tm 妇a 嘶e f c o m p a r i s o no fc h i n e s e , e u r o p ea n dt h eu n i t e ds t a t e sh o m et e x t i l em a n u f a c t u r e r s c h a p t e rt h r e ei sa n a l y z i n g t h es t r a t e g i cc o n d i t i o n so fc h i n e s eh o m et e x t i l e m a n u f a c t u r e r s ，t k ss e c t i o nd e s c r i b e st h eg e n e r a l c o n d i t i o n sa n dt h ec o m p e t i t i v e c o n d i t i o n so f t h eh o m et e x t i l em a n u f a c t u r e r s ，a n dc o n d u c t ss w o ta n a l y s i s c h a p t e rf o u ri sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i so f c h i n e s eh o m et e x t i l em a n u f a c t u r e r s n 迅s e c t i o nf i r s ts h o w st h en e c e s s i t yo fm a r k e ts e g m e n t s ，r e v i e w e dt h et h e o r e t i c a lb a s i s f o rm a r k e ts e g m e n t a t i o n , t h er o l eo fm a r k e ts e g m e n t a t i o n x h e ni tf o c u s e so nt h et h e o r y o fm a r k e t i n gs t r a t e g yr e v i e w , u s i n g4 c st h e o r yt om a k es u g g e s t i o n sf o rt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo f c h i n e s eh o m et e x t i l em a n u f a c t u r e r s c h a p t e rf i v ei sac a s ea n a l y s i s i tb r i e f l yi n t r o d u c e sf u j i a nd a v ah o m et e x t i l e c o m p a n ya n di t sc u r r e n tm a n a g e m e n t s t a t u s c h a p t e rs i xi sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i so ff u j i a nd a v r ah o m et e x t i l ec o m p a n y 啦s e c t i o ni n t r o d u c e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yo ff u ji a nd a v ah o m et e x t i l e 中国家纺行业营销策略研究 c o m p a n y ，t h e na n a l y z e st h ep r o b l e m si nt h a t , i tp r o p o s e san e wm a r k e t i n gs t r a t e g ya t l a s t c h a p t e rs e v e ni sab r i e fs u m - u po ft h i sa r t i c l e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；s t r a t e g i cc o n d i t i o n s ，p o s i t i o n i n g ； 4 c st h e o r y ；h o m et e x t i l em a n u f a c t u r e r s 前言 前言 家纺产品是家用纺织品的简称，和工业纺织产品、服装三者共同组成中国全 部的纺织品。 改革开放后，人们经常听到中国纺织品是出口创汇支柱产品的言论，中国纺 织品为国家外汇储备的快速增长立下汗马功劳，中国纺织品遍布世界每一个角落。 中国纺织企业似乎很强大了? 其实不是。中国纺织企业虽有了长足发展，但在产 品研发和市场营销两大关键阵地上与国外同行还是相去甚远，特别是在家纺业。 家纺业是纺织行业三个分支中起步最晚的。 本人大学毕业后从事纺织行业工作已有十六年，经历了中国的工业纺织产品 和服装从看样仿制到独立研发生产的转变过程。新兴的家纺厂商似乎正在重复着 同样的道路。家纺市场上最顶级的品牌大多数是外来的：即使是国产品牌，也大 多数取个很洋的名字，设计风格上也很西化。中国家纺厂商不能只是模仿和抄袭。 借鉴中有了消化吸收就会创新，否则就变成了简单复制。越是民族的才越是 世界的。中国家纺厂商应该立足于本国的文化积淀和国内消费者需求，创建有中 国特色的家纺企业。随着中国经济的蓬勃发展，不断涌现的新富裕阶层具备很强 的购买力，对家纺产品的消费需求已迅速提升。面对日新月异的市场，面对稍纵即 逝的商机，如何调整企业的营销策略，抓住机遇顺流而动，对中国家纺厂商来说 是迫在眉睫的问题。 本文运用m b a 课程中的市场营销、公司战略、战略分析等知识，结合国内外 家纺厂商发展历史，探讨中国家纺厂商的营销策略，以期能对中国家纺厂商的思 维有所启发，用民族的家纺产品占领世界的家纺市场，为五千年的文明古国再造 一条现代丝绸之路! 中国家纺厂商营销策略研究 第一章绪论 本章将着重介绍本文的研究背景、意义和研究的内容。 第一节论文研究的背景和目的 金融危机 刍2 0 0 8 年暴发以来，席卷全球，作为全球市场重要一部分的中国家 纺市场亦不能独善其身。据调查哪，全国45 的家纺企业亏损，即使维科、堂皇 等一类企业也不能例外，南通l9 的中小家纺企业关停，而其他一些稍早转入 内销的企业则由于“水土不服 ，内销并未站稳，也处于危机的边缘。 中国的家纺厂商会有这样惨痛的结果，原因是缺乏有竞争力的自有品牌：以 代工为主；单纯以低价为竞争战略；在市场上“撞机会；这些都是中国家纺企 业的通病。不过前面三十年的机会太多了，所以即使有这些缺点，中国家纺企业 依然蒸蒸日上。但是现在市场环境已发生重大改变，随着全球经济一体化加速， 各国企业能处在产业链上的哪个环节，能获得多大的回报，是由市场这只无形的 手来决定的。国外家纺企业有的已有上百年历史，从设计、生产、管理到市场营 销都占有明显优势。市场不会同情弱者，只会消灭弱者。中国家纺企业唯一的出 路，就是利用身处全球最大新兴经济体的优势，正面参与全球竞争。 但是，这种竞争再也不是以前低层次的简单价格、品质的竞争，而是需要依 靠打造核心管理团队，注重企业战略管理，充分利用市场营销策略，分析市场， 选择市场，找准市场定位，才能在竞争中胜出。而能在这场竞争中胜出的企业一 定也将是民族品牌的佼佼者。 竞争的核心部分就是企业的营销策略，本论文研究的目的就是通过分析企业 的内部、外部环境竞争因素，对中国家纺企业的营销策略进行分析，期望对有志 树立知名民族品牌的企业有所借鉴。 资料来源：王淑玲，“2 0 0 9 中国家纺如何变革突围一，中国家纺网，h t t p ：伽r 、棚，h 伽e t l e 柚e t i i l ，2 0 0 9 年 2 月1 6 日 第一章绪论 第二节论文研究的内容 本文从中国家纺厂商发展状况入手，简要回顾了中国家纺厂商的发展历史、 现状和将来发展趋势；再把中国家纺发展的三个阶段与国外家纺发展的相应阶段 进行对比，找出差距并分析产生差距的原因，在借鉴国外家纺厂商发展的基础上， 研究了中国家纺厂商如何找到自己的市场细分与定位。 本文对中国家纺厂商进行战略环境分析与营销策略分析。接着本文对中国家 纺厂商营销策略进行研究分析，重点运用了4 c 理论，希望这种以理论为指导的研 究方式能对改变现在家纺企业跟着感觉走的决策方式有所借鉴。 本文主要分为七个部分，第一部分绪论，第二部分家纺厂商背景分析，第三 部分家纺厂商战略环境分析，第四部分家纺厂商营销策略分析，第五部分大华家 纺案例分析，第六部分大华家纺营销策略分析，第七部分结束语。 中国家纺厂商营销策略研究 第二章家纺厂商背景分析 家纺产品和人们生活息息相关。马斯洛需求理论中消费者的需求特性在家纺 产品上体现得尤其突出：随着经济收入的不断提高，消费者对家纺产品的档次要 求在不断提升，而且是朝个性化、多样化发展。特别是近年来家居装修“重装饰， 轻装修 的潮流，使家纺产品越来越由实用性的作用提升到装饰性的作用，这种 变化经历了一个较长的过程。 第一节中国家纺厂商发展概况 上个世纪8 0 年代改革开放后，床单、被子、窗帘等归类到家用纺织品中，并 快速发展丰富起来。 一、中国家纺厂商的历史发展概况 中国家纺业最早的起源可以追溯到古代，当社会生产力发展到一定阶段，人 们开始有多余的物质财富装点寝室，这就是家纺业的雏形。最原始的床上用品为 草、兽皮、棉花、羊毛等一些大自然里面的直接获取品。 2 0 世纪8 0 年代末，中国家纺厂商开始兴起回，最主要的代表地区是在江苏南 通，家家户户小作坊，生产床单、被套，拿到市场上卖。与此同时，一部分以终端 销售为主要渠道的中间商也渐成雏形。 2 0 世纪9 0 年代末，随着改革开放的深入，国内外交流进一步升级，国外的家 纺品牌开始进入中国市场。相比之下，中国家纺厂商的诸多问题开始体现出来： 有产没品、有品没牌、产量大但利润低、设计盗版横行。在北京、上海等大城市 一些著名的商场，国外家纺品牌都是单体形象店，而所有的中国家纺品牌就只能 集中在一起，不提供形象店，因为商场认为中国家纺品牌不够档次。在海外参展， 许多国外的展馆拒绝中国家纺企业入内，他们认为中国企业看了后会盗版。 2 0 0 0 年后，中国家纺厂商已经形成了一定的产业集群优势。国人对家纺的重 资料来源：六道，“2 0 年历程南通家纺发展缩影”，中国家纺网，h t t p ：w w w h o m e t e x n c t c o m ， 2 0 0 9 年1 1 月1 1 日 4 第二章家纺厂商背景分析 视度大幅提升，需求也极具多样化，中国家纺市场蕴含巨大潜力。一些有先知先 觉的企业家意识到品牌的重要性，以实际行动走上创立品牌之路，象黄惠标创立 的圣夫岛家纺品牌就是在2 0 0 1 年正式运作。一些新的商业模式也开始被市场 接受，这些新模式为中国家纺市场的快速发展立下了汉马功劳。例如2 0 0 6 年圣夫 岛开始导入特许加盟的销售模式，仅用三年的时间业绩翻了三倍，轰动整个家纺 行业，成为行业中成长最快的品牌之一，并且被誉为“圣夫岛现象 。 现在中国家纺厂商基本形成了三国鼎立之势，从北到南依次是： 上海罗莱公司于1 9 9 2 年创办，目前公司员工超过2 0 0 0 人，于2 0 0 9 年9 月 上市。 湖南梦洁家纺股份有限公司，成立于1 9 5 6 年。中国证监会发行审核委员会于 2 0 0 9 年1 2 月1 4 日召开2 0 0 9 年第1 4 4 次会议，通过湖南梦洁家纺股份有限公司上 市首发许可。 深圳富安娜家居用品股份有限公司创立于1 9 9 4 年8 月，1 9 9 9 年它在深圳南山 兴建现代化生产基地，产能近1 0 亿元。2 0 0 9 年1 2 月1 5 日富安娜发布招股意向书， 并将在深交所中小板上市。 j 一 中国家纺厂商的三大代表都刚刚走上资本市场，欲借资本力量发展壮大。资 本的注入将会加剧家纺厂商的力量分化，对众多小企业产生非常大的打击，一些 弱势企业将被淘汰。 二、中国家纺厂商的现状 自2 0 0 8 年金融危机爆发以来，我国纺织行业整体出现下滑，家纺厂商也包括 其中，呈现以下现象： ( 一) 中国家纺厂商的稳定发展主要依赖于国内需求 在2009 年1 月至2 月针对9 个家纺产业集群的统计报表显示，工业总 产值是167 55 亿元，增长了2 12 ，主营收入l58 93 亿元，增长了 0 72 ，利润总额6 42 亿元，增长了l9 12 ，利润率增长4 o4 ， 出口交货值减少6 55 亿元。工业总产值指标增长( 见图一，图中以时间为横轴， 以家纺年产值为纵坐标，直观体现中国家纺行业从2 0 0 6 年到2 0 0 9 年每年产值的 。资料来源：“2 0 0 9 年家纺现状分析”，东方网，h t t p ：n c w s e a s t d a y c o m ，2 0 0 9 年5 月1 8 日 5 中国家纺厂商营销策略研究 变化趋势) ，说明内销市场在增长；出口交货值指标下降，说明外需市场在下降。 国内需求一直占据中国家纺厂商产值的一半以上。2 0 0 7 年中国家纺产值7 9 0 0 亿元，其中出口金额2 1 5 6 亿美元( 按0 7 年平均汇率，折人民币1 6 6 0 1 2 亿元) ， 内销产值比重为7 8 9 8 ；2 0 0 9 年卜5 月，家纺厂商内销产值比重已占到8 2 1 5 。 2 0 1 0 年1 至2 月中国家纺工业总产值2 1 6 1 亿元，出口交货值4 7 0 亿，内销比重 占到7 8 2 5 图一、。中国家纺产值增长图 年份2 0 0 62 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 产值( 亿元)6 5 0 07 9 0 0 8 8 0 09 0 0 0 同比糊 2 0 o2 0 81 1 42 2 7 以上数据由本人整理。 2 0 0 6 年数据来源：中国纺织工业副会长杨东辉，“2 0 0 7 年全球家纺经济论坛中国家纺产业现状”，家纺 时代，中国家纺协会中国纺织信息中心出版，2 0 0 7 年5 月2 1 日 2 0 0 7 年至2 0 0 9 年数据来源：“2 0 1 0 - 2 0 1 5 年中国家纺行业深度评估及投资前景预测报告”，中国报告 大厅市场研究报告网，h r p ：w w w c h i n a b g n o c o m ，2 0 1 0 年6 月 ( 二) 产业集群是中国家纺厂商的特色与优势 产业集群是中国家纺厂商顺应市场经济规律所发展起来的新形式，通过有效 资料来源：“我国家纺产品产业简况”，中国纺织经济信息网，h t t p ：w w w e t e i g o v c r g ，2 0 0 8 年1 2 月0 4 日 罾资料来源：张伟芬，“2 0 1 0 年家纺业严冬后的暖春”，中国家纺网，h t t p ：w w w h o m e t e x n e t c o m ， 2 0 1 0 年0 2 月0 4 日 资料来源：罗天吴，“家纺业的胜利”，新浪财经，h t t p ：w w w s i n a 。c o m c n ，2 0 1 0 年0 6 月2 2 日 资料来源：中国纺织工业副会长杨东辉，“2 0 0 7 年全球家纺经济论坛中国家纺产业现状”，家纺时代，中 圉家纺乩会中国纺织信息中心j “版，2 0 0 7 年5 月2 l 口 6 第二章家纺厂商背景分析 的资源整合、协作分工，既有规模经济的优势，也有中小企业的灵活，可以说是 中国家纺厂商的特色和优势所在。截至目前，经中国纺织工业协会评定，家纺行 业共有以布艺、绣品、毯类等为特色的1 2 个产业集群。这些集群大多集中在东南 沿海地区的乡镇，每个集群产值收入大多在1 0 0 亿元以上，产业集群的繁荣在促 进农村经济发展，提高农民生活水平方面发挥了重要的作用。 ( 三) 家纺产品质量价格主要分布在高低端两头 目前国内家纺产品，要么定在高位，价格都在几千元以上，甚至上万元，这 些产品一般是由专卖店、专柜出售，属于家纺中的奢侈品；要么是靠低价格，在 大卖场中销售，这些家纺产品只满足一些基本功能需求，设计、花样、面料都很 普通，质量也不是很有保证。家纺产品的质量价格还没有一个合理的梯度分布， 不能很好满足广大普通大众的需求。 三、中国家纺厂商面临的问题 对上述状况进一步探究，可以发现中国家纺厂商面临的一些现实问题： ( 一) 不合理的市场细分 家纺是家用纺织品的全称 ，但是目前的家用纺织品却被人为地分为三个互不 相关的市场：“以家居布艺窗帘为主的装饰性较强的家用纺织品 、“以床上用品为 主的功能性较强的家用纺织品 ，以及不成规模但是却非常有潜力的“家庭装饰品 ( 家饰品) ，被散布在各个市场。 以床上用品为例，就目前品牌的产品组合来看，主要是套件和被芯、枕芯类， 至多增加一些辅助产品，如毛巾、浴巾、睡衣，但是这类辅助产品在目前的家纺 终端 只具有陪衬和促销作用。在家纺终端中，很少有将家居布艺窗帘、床上用品、 家饰品三大类家纺品有机组合起来，同时主打销售的。 市场割裂 的直接后果是三类家纺产品相互之间不能作为“整体家纺而实现 客流共享，刺激消费。小的家饰品可以带来日常客流( 女人们对小家饰品的喜爱 就像她们对身上的小饰品的青睐) ，有了日常客流，其他家纺产品的日常消费才有 。资科来源：“中国家纺行业发展趋势分析”，中商情报网，h t t p ：w w w a s k c i c o m ，2 0 0 9 年0 4 月1 4 日 盘家纺终端是指家纺产品销售终端，是指家纺产品销售渠道的最末端，它是家纺产品与消费者面对面展示和 交易的场所，属于企业营销渠道中最前线的一环，也是最重要的环节。家纺终端一般包括专业家纺超市、 家纺品牌专卖店、家纺连锁商行、小型夫妻店、路摊店等。 。市场割裂此处是指对家纺市场不合理的细分，如同将市场拿刀切开，本应相关连的市场却被切成不相关的 市场。 7 中国家纺厂商营销策略研究 可能。窗帘布艺等家居类产品可以为床品带来一些新居布置的客流。床品的消费 旺季及四季更换带来的一些消费则可能刺激相应的家居品消费，比如春季想更换 卧室色彩的消费者，可能顺便想到要为自己的客厅增加点色彩，从而产生一些窗 帘、布艺方面的需求。反之亦然。 市场割裂的间接后果是家纺的“软装饰功能不能充分发挥。因为只有几种 产品的结合，才能让消费者有一个家居整体形象的概念，家纺才能因此从功能上 升到“软装饰的意义。而家纺产品只有被当作软装饰，才能成为时尚性消费品； 只有成为一种时尚，家纺的真正消费潜力才能被调动起来。 ( 二) 家纺企业的研发设计、企业管理水平大多较低 由于进入门槛低，中国家纺企业很多是从作坊式起步的，没有财力投入到研 发设计中，主要依靠模仿同行发展，造成产品附加值低、开发设计能力弱和产品 缺乏文化内涵。企业主往往也是由企业管理者，没有聘请职业经理人来管理，企 业管理水平落后，需要引进国际上先进的管理知识和经验。 ( 三) 产业链缺乏有效整合 现有家纺企业本身实力有限，单个企业就其实力来说无法完成整合产业链功 能：首先是资金规模，目前真正年销售额达到10 亿的家纺企业仅有上海罗莱家 纺一家国( 以2 0 0 9 年销售数据为准) ；其次是生产能力，具有真正大家纺全品类生 产能力的企业也很少；再次是渠道，有实力进行大终端开拓的企业几乎没有。 其实，作为纺织业新的增长点，家纺业一直是受各类风险投资关注的行业， 并不缺乏资金。中国家纺业的生产能力毋庸赘言，全国各类规模的生产企业成千 上万，可以说生产能力相当庞大。全国各地各类商业地产和新兴商业业态正在爆 发，这些商业地产和商业业态中有很多适合于做家纺终端，家纺销售渠道不缺乏 发展空间。所以家纺业其实不缺乏资金，不缺乏生产能力，不缺乏发展空间，缺 乏的是以有效的商业模式去整合各类资源。 ( 四) 市场集中度有待提高 在家纺巨大的市场空间里，市场集中度却非常低 。虽然目前国内已经聚集了 软装饰一般理解为室内装潢中除了固定的、不能移动的装饰物( 比如地板、顶棚、墙面以及门窗等) 以外， 其他可以移动的、属纺织物料的室内装饰物( 如窗帘、沙发、壁挂、地毯、床上用品之类) 都可以称之为 软装饰，软装饰功能指软装饰饰品间的不同搭配所形成的一种整体特殊的装饰效果 。资料来源：上市公司罗莱家纺( 0 0 2 2 9 3 ) 公布的2 0 0 9 年年度财务报表 。资料来源：“婚庆市场发展和家纺企业情况分析”，中研网，h t t p ：w w w 9 1 y j s c o r n 2 0 1 0 年0 5 月0 7 日 8 第二章家纺厂商背景分析 一系列知名品牌，初显家纺行业品牌格局，如富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、 佳丽斯、维科、水星等，这些家纺名牌基本上涵盖了高、中、低档消费市场，但 相比较全国数万家家纺企业仍显单薄。以家纺企业中最早的三家上市企业为例， 2 0 0 9 年全年家纺行业产值9 0 0 0 亿，罗菜家纺2 0 0 9 年销售收入1 1 4 5 亿元，占 全行业的0 1 3 ，富安娜 7 9 2 亿元，占全行业的0 0 9 ，梦洁家纺6 3 0 亿元， 占全行业的0 0 7 。 ( 五) 消费理念需要更新培育 中国家纺产品作为一个整体的消费门类，尚未被全社会广大的消费者所认识 和接受 。近年来我国城市化率递增的2 个百分点带来了每年3 0 0 0 万人口的消费 结构升级。对这部分消费群来说，对家纺的需求大多停留在如床单、枕套等单件 物品上，消费理念仍需要培育和引导。 消费者在购买家纺时，有近5 0 的消费者是通过购物现场的观察来决定是否购 买的 。消费者在购买中对于需求的产品并没有明确的要求，2 0 的人是通过亲朋 好友的推荐购买。只有非常少的一部分人是在对产品有深刻认知的情况下购买。 出现这种现象是因为大多数消费者不太知道家纺产品有哪些品牌可供选择，品牌 宣传需要普及。 总之，中国家纺厂商发展虽然迅猛，取得了显著成绩，但面临的问题也是严 俊的，在以后的发展中需要正视这些问题、解决这此问题。 一 四、中国家纺厂商的发展趋势 中国家纺厂商的前景十分广阔，它仍然是一个初级市场，市场空间还远远没 有开发完，未来将更加辉煌。中国家纺行业由于进入门槛较低，行业利润丰厚， 吸引了众多企业甚至外资品牌的进入，行业竞争已趋白热化。低端家纺产品市场 已经陷入价格战的恶性竞争，利润空间急剧缩小。未来中国家纺厂商的出路在于 扩大单厂生产规模，增加产业集中度，生产高附加值产品。 o 资料来源：“2 0 1 0 - 2 0 1 5 年中国家纺行业深度评估及投资前景预测报告”， 中国报告大厅市场研究报告网， h t t p ：w w w c h i n a b g a o c o r n ，2 0 1 0 年6 月 。资料来源：上市公司罗莱家纺( 0 0 2 2 9 3 ) 公布的2 0 0 9 年年度财务报表 固资料来源：上市公司富安娜( 0 0 2 3 2 7 ) 公布的2 0 0 9 年年度财务报表 资料来源：上市公司梦洁家纺( 0 0 2 3 9 7 ) 公布的2 0 0 9 年年度财务报表 鹰资料来源：张伟芬，“婚庆市场火爆家纺企业如何切入”，中国家纺网， 年0 4 月3 0 日 。资料来源：“婚庆市场发展及家纺企业情况分析”，中研网，h t t p ， w w w 9 l y j s c o r n ， 2 0 1 0 年0 5 月0 7 日 9 中国家纺厂商营销策略研究 根据中国家纺厂商的现有状况及市场需求预期，预计其发展趋如下： ( 一) 规模将越来越大 近5 年来，家用纺织品厂商年产值复合增长率约为1 8 2 5 ，2 0 0 8 年产值已 达8 ，8 0 0 亿元，比2 0 0 7 年增长了1 1 4 0 ，与2 0 0 4 年的4 ，5 0 0 亿元相比增长了 9 5 5 5 。按发达国家的消费习惯，服装、家用纺织品、产业用纺织品3 类消费( 按 照纤维消费量计) 应各占市场消费总量的i 3 。但我国目前服装类纺织品消费约占 总量的6 5 ，家用纺织品消费仅占2 3 ，且家用纺织品的人均消费所占消费性支出 还不足1 。从国内外家纺用品消费的现实差距以及未来发展趋势来看，我国家纺 厂商有着巨大的发展空间。 ( 二) 新崛起的细分市场( 新的城市化人口的家纺需求) 将促使家纺厂商持 续发展 国内经济的迅速发展，决定了家纺厂商规模还将进一步扩大。中国城市化的 进程，会为家纺厂商带来更多消费者。城市化率每提高一个百分点，就会新增城 市人口约1 ，5 0 0 万人圆。从2 0 0 0 年到2 0 0 9 年，中国城镇化率由3 6 2 提高到4 6 6 ， 年均提高约1 2 个百分点，到2 0 1 5 年中国城镇化水平将达到5 2 左右，到2 0 3 0 年 将达到6 5 铲左右。未来城市新增人i ：1 需要买房子，买房子后就有可能买家纺产品。 基于我国居民的消费习惯，消费者在迁入新居或重新装修时需购置各类家纺产品 用于装饰居所。根据迁入新居或重新装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需 求判断，我国还将形成巨大的家用纺织品需求市场。 ( - - ) 大众时尚消费将被激活 住房和城乡建设部启动从2 0 0 9 年到2 0 1 1 年总共9 0 0 0 亿住房保障投资计划， 廉租房建设的落实将极大带动家纺产品消费。家纺企业应该关注引导社会时尚潮 流的白领阶层的家纺需求，白领们一般正处于婚龄，对家纺需求量很大。家纺产 品主流价位应该定位于真正能让大多数白领消费得起，而且能一年更换几次家纺 产品。家纺产品研发、设计要突出时尚性、多变性、多元化，并且跟随季节、家 居、服装等变化的潮流；品牌设计和传播应强调时尚概念和风格个性，通过时尚 杂志、媒体等引导和培养白领阶层消费。 o 资料来源：一凡，“家纺市场的前景十分广阔”，中国纺织报，h t t p ：w w w z g f z b n e t c i l ，2 0 0 9 年1 1 月2 5 日 。资料来源：一凡，“家纺市场的前景十分广阔”，中国纺织报，h t t p ：w w w z g f z b n e t c i l ，2 0 0 9 年1 1 月2 5 日 国资料来源：社科院城市发展与环境研究所副所长魏后凯，“中国城市发展报告( 2 0 1 0 ) ”，中国社会科学院社会 科学文献出版社，2 0 1 0 年7 月2 1 日 l o 第二章家纺厂商背景分析 ( 四) 销售渠道将趋于多元化 融合整体家居概念的大终端将成为决胜的关键。随着2008 年罗莱家纺上 千平米的旗舰店陆续在各地开业，2009 年家纺业内也必将掀起一场大店争夺 战。大终端决胜的关键因素在于：大终端应该是组合了真正大家纺产品的大终端， 如果仅仅是现有产品的堆砌，没有能够解决让消费者多频次购买的问题，那么大 终端的成功率就要大打折扣。也就是说，这个大终端要能够满足消费者的一站式 购买需求，通过品类组合提高顾客进店率，通过产品多元化和个性化，给顾客以 足够的选择和购买理由，并且通过大众化的价位设计组合以及与季节紧密结合的 推广活动来促进成交。大终端将为传统终端树立表率，起到一家大终端推动多家 小终端的作用。 就小终端来说，除了通过大终端的带动作用，小终端本身的重新定位和重新 组合也非常重要。目前大量的小终端主要分布在各个城市的区域性商业中心和成 熟社区，小终端升级的关键是根据这些商圈的特征为小终端进行重新定位和组合， 简单的复制模式在竞争中将很难生存。 连锁经营模式将继续为家纺业所青睐。而与以往不同的是，要重点加强连锁 终端的管理，保证同一品牌连锁经营的终端能以统一的形象统一的面向消费者， 给消费者一个整体终端的印象，让消费者放心消费。大终端的加入以及多终端的 组合将会对传统的连锁经营管理提出更多的要求，“统一规范化 和适当的“单店 个性化之间的平衡将成为必须思考的问题。 网络终端的开辟将成为突破口。去年网络上逐渐走出了一些家纺生力军，家 纺产品网络直销逐渐成为趋势。网络终端销售要获得突破必须从三个方面进行强 化：第一、网络直销的品类组合应和家纺业正向整体家纺方向发展的趋势相吻合； 第二、利用网络优势强化消费者网络定制，体验网络家纺设计功能；第三、设计 运营模型，整合资源，降低成本，发挥网络直销的价格优势。 ( 五) 资本渗透将推动行业整合 要把家纺厂商分散的资源整合起来，有两种可能：一是有远见的家纺企业主 动去整合资本，二是有远见的资本去整合企业。 资本的介入将会加速家纺企业的创新蜕变，它以新思维、新模式推动企业快 。资料来源：“中国家纺行业发展趋势分析”，中商情报网，h t r p ：l l w w w a s k c i c o m ，2 0 0 9 年0 4 月1 4 日 1 1 中国家纺厂商营销策略研究 速成长。远梦家纺由东莞迅速向全国扩张就是一个例子，2008 年5 月，通过 注资及其此后的几次融资，使远梦家纺短时间内获得了几亿投资，转为合资企业 后，生产、设计得到了强化，并且迅速在各地打开局面，网上营销等亦开始尝试， 远梦家纺正计划上市，资本的推动作用可见一斑。 随着孚日、罗莱等家纺企业的上市，以及一批中小家纺企业获得风险投资， 2009 年资本对家纺业的渗透将越来越深入。资本的注入将会加剧家纺厂商的 力量分化，对众多小企业产生非常大的打击，一些企业将被淘汰。 ( 六) 企业管理中将更多地采用变革措施 2 0 0 9 年后的中国家纺厂商如果不变革、不创新，将无法应对这场危机。变革 创新意味着中国家纺厂商的春天可能到来，资本介入强势品牌的动作、企业创新 等将会把一些实力不济、没有远见的企业排除出局。在变革中，有的家纺企业将 抢得市场先机，重新获得竞争优势：不能成功变革的企业则日趋艰难。中国家纺 厂商的发展依然快速，企业经营环境在不断变化中，企业的变革不是一次性的， 企业管理中将更多地采用变革应对不同的威胁。 第二节欧美家纺厂商的发展概况 中国加入w t o 后，家纺市场更加开放，国际贸易往来更加频繁，国际贸易竞 争也更加剧烈。要想在国际市场上占有一席之地，就很有必要了解国外家纺市场 历史发展、现状等。 欧美市场家纺产品出现较中国晚，而且是从上流社会中开始流行的，最初是 作为一种艺术品来欣赏，因此欧美家纺产品从一开始就和主流文化存在有较深联 系。欧美家纺产品最初是以欧洲文明古国为主，如意大利等，后来随着美国的崛 起，欧洲和美国家纺市场出现了分化。 一、欧美家纺厂商的历史发展概况 欧洲床上用品最早主出现在1 5 世纪，那时的床上用品是手工制作，颜色以 白色为主，人们把它当作艺术作品来欣赏，只有少部分富人才使用。在1 8 世纪的 。资料来源：尼卡，“追忆世界各地床上用品家纺发展历史”，中国家纺网，h t t d ：w w w , i f z 倒v c o m ， 2 0 0 9 年1 1 月2 4 日 1 2 第二章家纺厂商背景分析 时候，俄罗斯床上用品出现了，人们把床上用品作为孩子的嫁妆，一代一代传下 去。因为当时的床上用品是手工完成，花边、刺绣和绘画等工作非常耗时，因此 每一套床品都是非常精致的。那个时候，俄罗斯床上用品在很长一段时间只有白 色，原因是受技术限制同时，人们也认为纯粹的白色是时代经典之作。床上用品 作为新婚夫妇婚礼礼物继承，是俄罗斯民族的传统，很可惜在苏联时代这个传统 遗失了。 十六世纪的荷兰对床上用品一个规定：一张床上要有三件床单，六个枕头、 枕套，而且枕头必须有不同的规格，床垫上放床单，还一个床单缝在被子下面， 代表被套。这个规定在那个时候被荷兰人带往全世界。 第二次世界大站后床上用品的件数减少了。一张床上用一件床单，一条被子， 一个枕头。在欧洲，消费者开始喜欢带有图画的床品，而不是昂贵的巴蒂斯塔和 大马士革来印花棉布和印花布。那个时候流行的床单，色彩明亮饱和，绘有东方 图案。 1 9 世纪的时候，法国和意大利时装公司发明了用机器生产床上用品套件组 合，结束了手工刺绣的道路，随后在欧洲和俄罗斯，也开始机器刺绣，绘画，彩 色印刷等工艺。各国床上用品采用的面料有点差别。欧洲国家生产的床上用品主 要是采用棉布和绸缎，美国生产的床上用品主要是采用薄府绸，英国生产的床上 用品主要是采用亚麻布缝制。 ； = 、欧美家纺厂商的现状 欧美家纺市场主要经营地毯、床上用品、帷幔、装饰布窗帘、三巾( 餐巾、手 巾、毛巾) 、台布等六大系列产品，其中德英法意和西班牙等五国集中了欧洲家纺 市场的绝大部分分额。欧美家纺市场虽然起源相对中国较晚，但工业革命后，制 作工艺的飞速发展助长了市场的发展，产品结构较为合理，从高端、中端、低端 呈现正态分布。生产厂家重视研发投入，对自有品牌的培育极为重视，特别是高 端市场。2 0 0 8 年的金融危机后，美国市场和欧洲市场出现了差别。 美国市场消费者要求物美价廉，据美国国家经济分析2 0 0 8 年度统计，美 国是全球最大的家用纺织品消费市场，同时也是全球最大的家用纺织品进口国。 。资料来源：周娜，。家纺企业如何拓展金融危机后的海外市场”，卓创资讯，h t t o ：w w w c h c m 9 9 c o m ， 2 0 0 9 年l o 月2 0 日 1 3 中国家纺厂商营销策略研究 美国是2 0 0 8 年金融危机的源头，在危机中经济受到最严重的打击。失业率增长， 房屋价格下跌，引起百姓消费性开支迅速下降。不仅如此，消费习惯也发生了重 大变化。美国居民一向主张提前消费，而现在储蓄观念正逐步加强，消费也开始 变得理性、节制。因此，美国消费者对家纺用品的消费支出显著减少，而且与品 质相比，价格已成为决定消费的重要因素。消费者关注价格已经多于品质，他们 青睐物美价廉的家纺产品。但物美价廉也不等于放弃时尚感和美感，如果产品没 有创意，太过千篇一律仍然不会引起消费者的兴趣。 欧洲市场消费者更注重品质。与美国市场截然不同，欧洲市场在金融危机下 却一片大好。这是因为在欧洲，人们格外注重家庭装饰和家庭环境温馨、舒适的 程度。经济形势不好的情况下，消费者降低了出行，减少了旅行等消费，而居家 时间变长，使得消费者更愿意进行居家装饰。2 0 0 9 年初，欧洲家用纺织品的需求 没有丝毫下降。这对于中国准备出击的家纺企业来说是个绝好的消息，欧洲家纺 业非但没有像其他行业一样受到金融危机严重的冲击，反而受到消费者重视，这 一市场充满了机遇。 然而，需要注意的是，家纺业是欧洲的老牌传统产业，拥有良好根基，许多 家纺生产企业都拥有百年的历史，而且拥有自己忠实的消费群体。消费者成熟理 性、忠诚度高是欧洲市场的特性。成熟是指消费者在选择产品时，非常重视产品 的品质，而且懂得品质与价值的关系，不会一味地要求降价，这体现了对产品品 质的认同。与此同时，欧洲消费者十分看重家纺品牌的历史，他们热衷并信赖具 有百年历史的品牌，对这些品牌的忠诚度高。这些品牌企业历史悠久，十分注重 产品的材料、工艺和细节，受到欧洲消费者的追捧。这对欲打开欧洲高端市场的 中国家纺企业是一种激励，同时也是最大的挑战。 第三节中国家纺厂商与欧美家纺厂商的主要差距 正如前面所描述的一样，最近几年来，随着中国居民收入的提高，居民对家 纺需求无论从数量、质量、花样设计等都有了大幅提高。生产工艺的改进使中国 家纺产品出口竞争力有了大幅提升，中国家纺厂商处在历史上最好的发展时期。 西资料来源：周娜，“家纺企业如何拓展金融危机后的海外市场”，卓创资讯，h t t p ：w w w c h e m 9 9 c o m ， 2 0 0 9 年l o 月2 0 日 1 4 第二章家纺厂商背景分析 但是生产企业普遍感觉到生存压力越来越大。产生这种现象的原因是多方面的， 要想改变这种局面的一个好方法是，对比国内外家纺厂商的主要差别，借鉴国外 家纺厂商的发展经验。 一、中国家纺厂商同质化严重，欧美厂商注重创新 中国的家纺厂商发展很快，但后劲不足，主要是缺少创新。中国新兴市场的 机会太多了，再加上对专利保护制度上的缺失，抄袭仿制成了投入少见效快的捷 径。几十年发展下来后，这条捷径的大门越关越小了，这是因为一方面政府通过 立法逐渐完善专利保护制度，另一方面有创新专利的企业加强了自身的专利保密 工作和反盗版保护工作，还有消费者对仿制家纺渐渐有了抵触意识。面对后危机 时代的中国家纺厂商的新形势，加大新产品的开发力度和研发投入是促进企业可 持续发展，不断提升竞争力的根本途径。 技术和产品的创新不仅需要企业自身的努力，更需要相互的交流，与欧美企 业，与世界各地企业的交流。由于经营理