（工商管理专业论文）福建茶叶对日本营销策略分析.pdf

论文摘要 论文摘要 日本与中国一衣带水，两国之间交往源远流长，文化习俗相互影响，互相 渗透。在茶叶的种植与饮用方面两国也存在许多共同之处，因此日本一直以来 是中国茶叶的主要出口国。福建是中国茶叶种植及产量第一大省，对日茶叶出 口在福建茶叶的出口中历来高居首位。因此，研究福建茶叶在日本市场的营销 策略对于福建茶叶行业而言有重大意义。 本文运用品牌定位及4 c s 营销理论对福建茶叶对日营销策略进行分析和 探讨，以期对福建茶叶今后拓展日本市场提出建议。 本文分为五个部分。 前言部分简述全文思路。 第一部分福建茶叶行业历史与现状。这一部分主要概述福建茶叶行业的历 史与现状，目的是为制定对日茶叶营销策略提供立足点。 第二部分日本茶叶市场的现状分析。这一部分主要叙述了日本茶叶种植情 况及日本茶叶市场现状，目的是为制定对日茶叶营销策略提供着艮点。 第三部分福建茶叶在同本市场的s w o t 分析。这一部分主要利用s w o t 分析 工具，阐述福建茶叶行业在日本市场的优势、劣势、机遇与挑战，为制定对日 茶叶营销策略提供理论及技术支持。 第四部分福建茶叶在日本市场营销策略分析。这一部分在上述分析的基础 上，运用品牌定位理论及4 c s 营销理论对福建茶叶行业在日本的营销策略进行 分析，提供一个易于操作，符合实际的解决方案。 第五部分结束语。这一部分主要对全文做一个简单的总结。 关键词：营销策略定位4 c s 营销理论福建茶叶 日本 a b s t r a c t j 印a l l 锄dc h i mf a c 锶e a c h 。t h e r a c t o s st h es e a t h e r eh a s b e 锄al 。n gl l i s t o r y m o b 咖e e nt l l e 呐舢慨t h 衲r c 岫砌吣枷鼢n 幽? a m u t u a li i l n u e l l c ea i l dp e n e t r a t i o n t l l e r e a r ea1 0 t0 f c o 彻o np 0 1 鹏mm e p l 锄t 础0 n 锄d 撇o f t 1 l t u si ti sn 0w o n d e rm a tj a p a nh a s 1 0 n gb e e i lt l l em 句0 re ? r t d e s t i n a t i o n 。ff u j i a i lt e ai n d u s t r y f q i a n 础st o pi i l 例觚试慨s 0 tt e a p l a n t a t i o na n d0 u 伽m e x p o r tt 0j a p a l li sa l w a y ss 咖d t 0n o n “nm e ，1 竺t c a ：n d u s 帆s 。i ti s0 f 黟e a ts i g n i f i c a n c ef o rf u j i a n t e ai n d u s t r yt 0 蛐m e j a p a i l t h i sa r t i c l ea i m sa ts t u d y i n gm e m a r k e t i n gs t r a t e g yi nj a p a j lm 破e t ? ? e t l 蚴r yo fb r 锄dp o s i t i o n i n g 锄d4 c sm a r k e tt h e o r y a n dh o p e st 。p r o v i d cas o l 们o n t 0f i a nt e ai i l d u s 田i nd e 印l yd e v e l 。p i n g j a p a nm a r k e t i tc o n s i s t so f f i v ep 鹏 f o r e w o r dt e l l st h ew a y o ft h i n k i n gi nw r i t i n gt h e a r t i e l & 。p a n1 ：1 1 1 el l i s t o r ya n dp r e s e n to ff u j i a nt e ai n d u s t r y t h i s p a r tp d e sa g e n e r a li d e a 。ft h eh i s t o r y 锄dp f e s e n t 。ff u j i a n t e ai n d u s t r ya n ds e e s8 8t t o o 1 n g f o r s 晰n ? m e m a r k e t i n gs t r a t e g yf o r f u j i a n d i nt t i e 。a i n d o f j u s t r 印yi 觚nj 慨a p a n m m 砌a r k e t 砸s 叫 p a r t2 ：t h ea n a l y s i so ft h ep r e s e n tc o 埘m u 0 1 塔u 1 。a p m l ”“。 1 f o c u so nt h ep r e s e n te o n d i t i o n so f j a p a nt e ap l 狮t a t i o n 嬲d m 砌, a i m i n g a tp r o v l d e a 吧g 譬砒f o r t h e m a r k e t i n g 酊耐引= n j a p a nm 拟a r k e t b yt h ea n a l y z i n gt oot3t hp 越：es w o ta n a l y s i so f f u j i a n t e ai nj 印锄1 n 砸吼d 。fs w o t “sp 砒灿a te x p l a i n i n g 她s t r e n g t h v - 7，眦嘲粤锣! n r c a to ff u j i a l lt 铭i i lj a p 觚m m 献粕d p r 晰d i n gm c o r y 锄d t c c h n d 。黟c a l 鲫p p ( 瓜 f o rt h em 破“n g o ff u j i a nt e ai nj a p a nm a r k e t p a r t4 ：t h ea i l a l y s i s 。ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y 。f f u j i a n t e ai nj a p a nm a r k e t o n t l l eb 弱i s 。fm ep r e v i o u sa n a l y s i sa n dw i t ht h e b r a n dp o s i t i o n i n g a n d4 c s a n a 1 y z i c n g t 0 0 l ，“sp 硪a i m s a tp r o 访d i n gaf e a s i b l e 锄de 弱i l yo p e r a t e d m a r k e t i n gs 0 l u t l o nf o r f u j i a nt e ai n d u s t r y 一 p a r t5 c o n d u s i o n n ep 积即v i d e s as u 觚a d ，o f t h cw h o l e m e s i s k e y w 。r d ：m a r k e t i n gs t f a t e g y p 。s i t i 。n 她 4 c sm 冰“n g 伽l f q i a n t e a j a p a n 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号 内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的， 可以不作特别声明。) 声明人( 签名) ： 年月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： ( ) 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“或填上相应内容。保密学位论 文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学 保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的， 默认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 年月日 绪论 绪论 一、研究背景 茶叶文化是中华文明中璀璨的一颗星星，在岁月的长河中，与中国人的日 常生活结下了不解之缘。随着中国与世界交往的步伐，中国茶叶的种植技艺、 优良品种、品饮习俗也漂洋过海，进入到世界各国人民的生活之中。福建茶叶 是中国茶叶的杰出代表，历史悠久，产量居首。改革开放以来在福建国民经济 中扮演着日益重要的作用，对福建农村脱贫致富有着重要的带动作用。 日本是福建茶叶最重要的目标市场之一，对于福建茶叶走出国门、开拓国 际市场有着重要的示范作用。福建茶叶在日本市场的接受度也一直较高。但是 近年来，由于种种原因，福建茶叶在日本市场的表现不再那么耀眼。 福建茶叶到底怎么了? 福建茶叶的路在何方? 福建茶叶产业的未来牵动着 每一个热爱它的人的心。 二、研究目的与思路 作为一个热爱福建茶叶的人，福建茶叶产业在世界茶叶市场上的现在与未 来时时引起我的关注。茶叶给我带来很多快乐，也是我生活中的挚友，能有机 会为茶叶奉献一些心力，我求之不得。本文就是在这种背景下写作的，期望能 对福建茶叶产品未来的发展及营销策略提出自已的见解。 本文通过理论研究和实证分析相结合的方法，运用m b a 课程中学到的知 识，结合福建茶叶的历史与现状、日本茶叶市场的现状、福建茶叶产业在市场 的比较优势等，尝试探讨福建茶叶产业在日本市场的营销策略。 福建茶叶对口本营销策略分析 第一章福建茶叶产业发展历史与现状 福建茶叶种植历史悠久，在海内外享有盛名。在历史的长河中，茶叶的种 植及饮用在福建形成了独特的文化特征。 第一节福建茶叶产业发展历史 茶叶历史上就是福建重要的经济作物。经过专家考证，福建茶叶种植历史 可以追溯到近两千年前。近年来福建茶叶产业也经历了一些重要的发展机遇期。 一、福建茶叶产业发展历史 茶叶是福建省传统的大宗出口农产品之一，早在汉代就传入朝鲜、日本， 1 7 世纪初传到欧洲1 。福建产茶文字记载最早见诸于南安县丰州古镇的莲花峰石 刻“莲花茶襟”( 公元3 7 6 年) 。唐末诗人韩俚曾咏诗“石崖觅芝叟，乡俗采茶歌 描写当年采茶的情景，比茶圣陆羽茶经中关于茶叶的记载要早3 0 0 余年。宋 代采造茶叶供皇室饮用的贡焙，设在福建建安( 今建瓯市) 的北苑。北苑贡茶在 蔡襄等人倡导下，采制技艺精湛，品饮十分考究。福建因此以北苑贡茶和斗茶 活动闻名于世，形成斗茶比艺的茗饮之风，并风靡全国。当时，福建产茶约占 全国总产量的6 ，“所产之茶为天下人之所嗜 。元代，北苑衰，武夷兴。后 由于兵祸连绵，福建产茶转衰。明初，朝廷废除茶户贡徭负担，福建产茶复盛。 全省普遍产茶，以散茶为主。明末清初福建焙制出乌龙茶，不久即经由海路远 销欧洲，声名不胫而走；入清以后，福建又相继焙制了红茶、花茶、白茶，连 同历史悠久的绿茶，形成福建五大茶类。乌龙茶兴起后，福建承斗茶遗风，出 现了“功夫茶 品饮艺术，使人在品尝茶的色、香、味过程中达到“释躁平矜， 怡情说性 的境界，成为中华品茶艺术的瑰宝。 二、改革开放后，福建茶叶产业三个发展机遇期 改革开放以来2 ，福建茶叶发展大致经历了三个时期：一是1 9 7 8 至1 9 8 3 年的 发展高峰期。以扩大茶园面积为主，产量逐年增加。1 9 7 8 年面积1 4 1 万亩，1 9 8 3 1 资料来源：陈宪泽吴声怡：福建茶叶的品牌建设 ，台湾农业探索 ，2 0 0 6 年第4 期 2 资料来源：福建省农业厅农垦局资料 2 第一章福建茶叶产业发展历史与现状 年为1 9 6 万亩，5 年间面积增长3 9 ，产量也从2 万吨增加到3 3 万吨，增长6 2 ； 二是1 9 8 4 至1 9 9 4 年的名优产品开发期。产销空前活跃，在扩大面积、增加产量 的同时，注重改进产品包装以提高档次。名优茶开发取得实效，新开发的名优 产品达1 0 0 多个，名优茶产量逐年增加，产值比重不断扩大，并由此带动了茶叶 质量全面提升，为全省茶业产业的发展注入了强劲活力；三是1 9 9 5 年以来的提 质增效期。以提高品质、效益、单产为主要目标，通过改造中低产茶园、推广 优质丰产栽培技术、改进加工工艺、实施无公害茶园建设等措施，茶园整体素 质明显增强，茶叶经济综合效益不断提高。 第二节福建茶叶产业发展现状 作为福建主要的经济作物之一，茶叶产业具有与经济关联度大，带动作用 强的特点。了解福建茶叶产业的发展现状对于制定福建茶叶产业的发展战略及 出口营销策略都具有重要意义。 一、茶叶产业对福建经济意义重大 茶叶产业适合福建省的气候、土壤，历来是福建省重要的种植行业之一， 对于福建省的经济而言具有重大意义。 l 、茶叶产业在福建经济中有重要地位。 中国是传统的茶叶生产大国，而福建又是全国的重要产茶省，在全国产量 第一、出口第二、面积第三3 。茶叶是福建省分布最广的经济作物，全省除偏远 岛屿外几乎县县产茶。宁德市是福建乃至全国最大的产茶市，全市茶园面积、 茶叶产量均占全省的1 3 强，茶叶产业已经成为当地经济发展的重要组成部分， 如福安市社口、寿宁武曲、福鼎蟠溪等乡镇的茶叶税收占到当地财政收入的9 0 。泉州的安溪县是全国最大产茶县，被农业部授予“中国乌龙茶之乡一。茶 业经济的发展有力地带动了地方经济特别是山区农村经济的发展，成为增加农 民收入的重要来源。 2 、茶业产业是产业关联度大，带动作用强的重要产业。 茶叶产业从种植到加工出售涉及一、二、三产业的众多环节，牵涉面广、 产业关联度大、从业人员多。据不完全统计，福建从事与茶叶有关的生产、加 3 资料来源：福建省农业厅农垦局资料 3 福建茶叶对口本营销策略分析 工、运输、经销、机械制造、生产资料供应等行业的人员超过3 0 0 万人，占全省 农村劳动力的近l 4 4 。目前，越来越多的茶农、茶商跑上海、上北京、在全国 各大中城市设铺开店，仅闽东在国内大中城市开办茶庄、茶店的从业人员就达 1 5 万人，在北京最大的马连道茶叶批发市场经营的闽东茶商占了该市场的7 0 ； 安溪县有6 0 万人从事茶叶生产、加工、销售等与茶叶相关的工作，其中有3 万茶 商在外闯市场，仅在福州市就开办茶庄、茶店3 0 0 多家，占福州市茶庄茶店总量 的3 0 。茶产业的发展对农村二、三产业的发展的带动作用明显，有力地促进 了全省农村经济的发展，起到了茶农增收、茶商增利的作用。 3 、茶业产业是扩大农业对外开放的优势产业。 目前福建茶叶年出口量在2 万吨左右，远销五大洲4 0 多个国家和地区，创汇 1 亿多美元。伴随着茶叶出口，福建茶文化也随之远播与弘扬，茶叶已经成为福 建走向世界的重要媒介。当前，引进外资、台资兴办茶叶企业，对提高茶产业 发展水平，扩大福建茶叶的影响也起到了重要的推动作用，并已成为福建发展 外向型农业的一项重要内容。由台商创办的天福集团，涉及茶叶产、制、销、 研及文化等多个领域，目前已在全国开办了7 0 0 多家直销连锁店，产品远销美国、 加拿大和东南亚等国家和地区；由外商独资兴办的龙岩市云顶茶场，集茶叶生 产、加工、销售、旅游、休闲等功能为一体，延伸了茶产业的链条，丰富了茶 产业的内涵，提高了综合效益。特别值得一提的是，近年来外商、台商对福建 茶叶产业的投资呈不断上升趋势，投资区域已从沿海向山区梯度推进，投资项 目从单项零散向整体配套发展。他们在引进资金、技术、设备的同时，还带来 了一些先进的营销理念与市场运作方式，给福建茶叶产业的生产、加工、销售 带来了新的活力。 二、福建茶叶产业现状 福建茶叶产业凭借得天独厚的自然条件，发展势头一直不错，但是在出口 方面目前也面临一些困难。 1 、福建茶叶产业的生产现状 福建茶叶产业近年来生产发展迅速，跻身全国首强。改革开放前，福建茶 叶产量占全国的份额在5 - 8 之间徘徊。改革开放以后，由于国家放开了茶叶 经营权与市场价格，福建抓住这个有利的机遇实施了“茶叶工程 ，茶叶生产 4 资料来源：福建省农业厅农垦局资料 4 第一章福建茶叶产业发展历史与现状 得以迅速发展。1 9 9 6 年全省茶叶产量达到1 0 1 8 万吨，超过了自1 9 7 8 年以来连续 1 9 年保持全国第一的浙江省，并连续十多年位居全国首位。 现在福建茶叶产业已形成了多层次的茶叶生产基地和区域化、商品化、专 业化开发茶叶的新格局。基本上形成了以安溪“中国乌龙茶之乡 等县市为主 的闽南乌龙茶区；以宁德市天山绿茶、福鼎特种造型工艺绿茶、福鼎特种莱莉 花茶、福州茉莉花茶、白毫银针、功夫红茶等为主的闽东北多茶类区；以“中 国茶文化艺术之乡一武夷山市的武夷岩茶、闽北水仙、建瓯北苑贡茶、白茶、 正山小种等县市为主的闽北乌龙茶多茶类区；以永安云峰螺毫、龙岩斜背茶、 漳平水仙等为主的闽西绿茶区。涌现出批茶叶种植规模超万亩、茶叶产量超 千吨的县市。据统计，全省现有茶叶种植面积达2 0 0 万亩，全省茶叶面积超2 万 亩的县市2 8 个，产量超千吨的县市有3 6 个5 。 福建茶叶产业的产值大幅度提高，成为仅次于水产品、畜产品、粮食、蔬 菜、水果、食用菌之后的第七大农业产业。随着福建茶叶生产的发展，全省茶 叶经济在农业中的地位越来越突出，全省有9 0 以上的县市产茶。许多地方茶 叶已成为当地经济发展的支柱产业。目的，全省有2 5 个茶产品获得绿色食品标 志。同时，全省还涌现出一批名茶产销龙头企业。著名的福鼎白毫银针、安溪 铁观音、武夷岩茶，先后被评为全国十大名茶。 2 、福建茶叶的出口现状 福建是中国最大、茶类品种最多的产茶省份，十几年来产量年年增长，但 近年来，随着国家外贸经营体制改革和宏观政策的调整，福建茶叶出口呈现下 降趋势。茶叶内、外销状况反差巨大，出口规模与全国第一产茶省的地位极不 相称。2 0 0 6 年福建茶叶产量为1 9 7 6 万吨，居全国第一，出口量1 7 4 万吨，居全 国第四，而同年浙江省茶叶产量约为1 3 万吨，居全国第二，而出口则高达到1 6 7 5 万吨，不但出口年年增长，一直稳居全国第一，而且出口量大于产茶总量6 。 目前，福建出口的茶叶种类主要有：乌龙茶、茉莉花茶、绿茶、红茶、白 茶等。其中，2 0 0 6 年各茶类出口占我国与福建茶叶出口总量的比例分别为：绿 茶占全国茶叶出口总量7 6 2 9 ，占福建茶叶出口总量9 8 7 ；乌龙茶占全国茶 叶出口总量7 3 3 ，占福建茶叶出口总量7 2 5 7 ；茉莉花茶占全国茶叶出口总 5 资料来源：福建省农业厅农垦局资料 6 资料来源：危赛明：福建茶叶出口现状与发展对策，福建茶叶：l ，2 0 0 7 年第3 期 5 福建茶叶对口本营销策略分析 量2 8 4 ，占福建茶叶出口总量1 3 7 0 ：红茶占全国茶叶出口总量1 1 0 0 ， 占福建茶叶出口总量2 6 9 。2 0 0 6 年福建全省白茶产量约8 0 0 吨。其中从福建口 岸出口的数量不足3 0 0 吨，约占福建出口总量的1 5 0 左右。 从近几年的发展趋势看，自2 0 0 1 年以来，福建乌龙茶出口数量不升反降， 2 0 0 1 年全省茶叶出i ： 2 1 3 6 2 吨，其中乌龙茶出口1 4 2 9 6 吨。2 0 0 6 年全省茶叶出口 1 7 4 万吨，其中乌龙茶出口1 2 6 2 6 吨。而近几年福建茶叶出口最低的年份为2 0 0 4 年，全省茶叶出口降至1 4 7 8 1 吨，其中乌龙茶降至9 8 4 0 吨。与2 0 0 1 年相比，福建 其它茶类出口也均呈下降趋势。尤其是正山小种、坦洋、白琳政和三大功夫红 茶等福建特有名优茶产品出口濒临灭绝。与降至最低谷的2 0 0 4 年相比，2 0 0 5 、 2 0 0 6 年福建茶叶出口有所恢复，但增幅不大。2 0 0 6 年全省对日本出口茶叶 9 4 9 8 4 9 7 吨，同比下降2 0 9 ，创汇2 2 2 0 万美元，同比增长o 2 7 。 6 第二章日本茶叶市场分析 第二章日本茶叶市场分析 日本是世界上茶叶生产消费大国，日本茶叶生产消费与中国有着极深渊 源。目前日本是福建乃至中国茶叶出口的重要目标市场，要制定福建茶叶出口 正确的营销策略，研究日本茶叶市场就显得尤为重要。 第一节日本茶叶生产状况 日本位于亚洲，属于多山的岛国，也是茶叶生产历史十分悠久的国家，仅 次于中国。受历史及地缘因素的影响，日本人民的生活习俗与中国比较接近， 茶叶也成为日本人民日常生活中不可或缺的饮品。茶叶生产虽然占日本农业的 比重不大，但却是主产区农民收入的主要来源。经过长期的培育和发展，形成 了独具特色的日本茶叶产业。 一、茶叶种植 日本现有茶园面积4 8 5 万公顷7 。茶农约2 4 万户，主要分布在静冈、鹿儿岛、 三重等3 个县。这3 个县的茶园面积占全国总面积的6 4 4 ，总产量占全国产量 的7 4 6 。其中静冈县茶园面积占全国4 1 7 ，产量占全国的4 4 1 ，茶叶产 值占当地农业产值的2 0 以上。国家的茶叶研究机构、茶叶机械设备制造企业、 著名的茶文化及茶旅游设施多分布于此，形成了非常明显的区域特色、文化氛 围和产业优势。 日本茶树品种比较单一，薮北种占8 3 。茶业机械化和自动化程度相当高， 茶树修剪、采摘、加工、包装基本上都实现了机械化和自动化。日本茶叶几乎 是青一色的蒸青绿茶，只是依据档次不同从中分出玉露、玉绿抹茶、番茶、煎 茶、焙制茶、玄米茶等。9 0 的日本茶园属于农户所有，生产技术主要由茶叶 协会提供。茶园管理现代化，园貌整齐化一，树势健壮，单产高，效益好。 二、茶叶加工 日本2 0 世纪2 0 年代就有简单的机械用于茶叶加工，经过几十年的发展，制 茶机械已很先进，不仅台时产量大，而且产品质量稳定。茶叶加工基本上都由 7 资料来源：王庆：日本茶叶考察报告： ，茶世界，2 0 0 7 1 2 7 福建茶叶对日本营销策略分析 高度自动化的蒸青生产线来完成。一般每套蒸青机一年仅开1 4 0 至5 0 天，由于 造价高，茶农以每1 5 至2 0 户联合购置一套。极少量的高档玉露茶由熟练工人手 工制作。手工茶每1 0 0 克卖价高达3 万日元，是机制茶价格的1 0 至1 0 0 倍。 三、新产品开发 日本对茶叶成分的研究有一定深度，所以在茶叶产品的开发利用方面也卓 有成效。日本的茶产品除了传统的煎茶、番茶、焙茶、玄米茶、玉露、抹茶外， 茶叶深加工产品开发延伸到生活的各个领域。用乌龙茶、绿茶、红茶、花茶为 原料加工制成的茶饮料，目前销量已超过矿泉水。商店中茶食品琳琅满目。应 用茶叶提取物制作的抗菌、除臭产品达数百种。茶叶有效成分还广泛应用于化 妆品、洗涤剂、茶染服装等。另外，日本十分重视茶文化的保护与沟通，融茶 道、茶历史、茶科技于一身的茶文化、茶旅游，不仅增加了旅游收入，提高了 生活质量和文化品味，而且对宣传茶叶，促进茶叶消费也起到了促进作用。 四科技含量高 同本茶树无性系良种比例高达9 2 1 ，且茶园普遍施行秸秆还f f l 、行间覆 盖、安装防霜设施等措施。所有茶园整齐划一，叶色绿，叶层厚，单产高。生 产标准化程度高，全程实现了机械化。田间耕作、施肥、植保、采摘、运输以 及加工、包装都基本实现了机械化，大大降低了生产成本。特别是加工过程管 理十分科学，原睾 巧i 。舅魄，使产品卫生得到了保证。 五茶叶进口 日本是茶叶消费大国。全国茶叶消费量在1 3 万吨以上，平均每人茶叶消费 量为1 1 0 0 多克，是我国茶叶人均消费量的1 8 倍o 。日本茶叶除本国生产外，每 年要进口大量茶叶，以满足国内的需要。2 0 0 6 年，日本进口茶叶4 8 万吨，其中 绿茶1 1 3 万吨。日本进口茶叶主要来源于中国、斯罩兰卡、印度、印度尼西亚、 巴西、越南等国家，其中中国茶叶的进口量为第j ，占日本进口茶叶市场的5 0 ，主要进口绿茶、红茶和乌龙茶等。斯里兰卡茶叶进口量排名第二，占同本 进口市场的1 5 ，主要进口红茶及少量绿茶；排名第三的是印度，占日本进口 市场的1 1 以上，主要进口红茶；其它国家如肯尼亚、印度尼西亚、越南、巴西 等合起来占2 4 左右。 8 资料来源：王庆：日本茶叶考察报告，茶世界，2 0 0 7 年1 2 月 9 资料来源：许咏梅苏祝成：u 本茶叶市场现状研究 ，茶叶 ，2 0 0 7 ，3 3 ( 2 ) ：8 8 49 3 8 第一二章日本茶叶市场分析 第二节日本茶叶市场现状分析 日本茶叶市场具有适应日本国情的流通模式。市场上茶叶产品品类繁多， 贸易伙伴遍布世界各国。开展对日茶叶贸易必须十分了解日本茶叶市场的现状。 一、日本国内茶叶流通模式 日本的茶叶生产及流通较多采用各种形式的合作组织，其中以日本茶产业 市场组织模式尤为典型( 见图1 ) 。 农户+ 图一：日本茶产业市场组织形式 自产自制 自制兼买鲜叶 购买鲜叶 共同初制厂 茶农协初制厂 总合农协初制厂 精 制 消 料交易市场_ 费 与 成 市 品 场 茶 经 营 商 资料来源：日本茶叶市场现状研究作者：许咏梅苏祝成2 0 0 7 ，3 3 ( 2 ) ：8 8 49 3 同本茶叶流通是在茶叶初制后，一部分进入茶叶原料交易市场进行交易， 一部分通过农协直接卖给已经签订定购协议的茶叶公司。茶叶原料交易市场作 为中间商出现，茶农或毛茶生产企业将制好的茶叶交给原料交易市场销售，而 不参与直接交易。原料交易市场收取佣金，经纪人有业绩考核办法。因此，它 会尽量帮助茶农和毛茶加工企业卖好价钱。茶农从原料交易市场拿到现金，原 料交易市场承担一定风险，但原料交易市场同时也与市场协会联合，从市场协 会中得到风险金，从而化解风险。茶叶市场的交易量占了日本毛茶生产的5 0 以上。 日本茶叶除了通过茶叶原料交易市场交易外，也可通过农协、经纪人卖给 精制加工厂和批发商。批发商对精制茶进行分包，批发给茶叶专营店、2 4 小时 店、茶批发市场等方式进行销售。日本茶叶以邮购或网络方式直接销售的数量 也比较大。日本不少企业是通过邮购、网上定购来销售茶叶。随着互联网的普 9 福建茶叶对口本营销策略分析 及，网上销售数量开始逐年上升，可以节省很多的销售成本。 二、日本茶叶市场产销状况 表一：日本茶叶市场产销指标 奉表格资料综合：许咏梅苏祝成f 奉茶叶市场现状研究茶叶2 0 0 7 ，3 3 ( 2 ) ：8 8 49 3 ；上庆；f j 本茶叶考察报告，茶世界，2 0 0 7 1 2 ；陈茕：试用s w o t 法分析福建茶叶竞争力及发展对策，茶叶 科学技术，2 0 0 7 年第1 期 日本国内茶叶的消费量很大，而且也在不断上升，虽然国内生产量及单产 水平不断增长，但国内茶叶种植面积有所下降。比较来看，日本国内茶叶的生 产远远不能满足闩益增长的消费需求。而且近几年来由于日本茶叶生产工艺的 进步，日本茶叶在国际高端市场的认可度也逐渐提高。茶叶的出口略有增加， 这同时也增加了日本茶叶的进口需求。目前进口已经成为同本茶叶市场的重要 组成部分，每年茶叶的进口量在不断上升。因此，日本茶叶市场对茶叶进口的 依赖性会越来越强。 三、日本茶叶市场主要贸易伙伴 日本茶叶市场进口的国家主要有：中国、斯里兰卡、印度、印度尼西亚、 巴西、越南等国家。在日本茶叶市场上，中国茶叶市场占有率最大，约为5 0 ； 其次是斯里兰卡( 约1 5 ) ，印度( 1 1 ) ，印度尼西亚、肯尼亚、越南和巴西合为 2 4 加。 目前，中国向日本出口绿茶、乌龙茶、红茶，以绿茶和乌龙茶为主，价格 一直低廉，比日本国内茶叶价格低8 0 ，成本更是日本的l 3 。据统计，中国茶 叶占日本市场份额5 0 以上，是日本茶叶市场的最大供应国；斯里兰卡茶叶品 质整体上高于中国，主要出口优质红茶，是中国茶叶在日本市场上强有力的竞 o 资料来源：许咏梅苏祝成：日本茶叶市场现状研究 ，茶叶 ， 2 0 0 7 ，3 3 ( 2 ) ：8 8 49 3 1 0 第二章口本茶叶市场分析 争对手，平均市场份额为1 4 5 8 ，居第二位：第三位印度，主要进口红茶，平 均市场份额1 1 左右；其它各国因为各占的比例很小，合为一个整体考虑。 四、日本茶叶市场进口茶类变化 日本茶叶的进口贸易不仅呈现出多元化的特点，而且各种茶类在进口中所 占的比重也在不断变化。2 0 世纪8 0 年代是日本红茶和乌龙茶进口需求快速增长 时期，1 9 7 0 年至1 9 9 0 年间，红茶进口量从6 4 3 5 吨增长至f 1 4 1 0 2 吨，增长率高达 1 1 9 。同期乌龙茶等其他茶类的进口量从5 4 吨增：加至t j l 7 1 5 4 吨，涨幅更为巨大。 与此同时绿茶进口量从9 0 6 3 吨下降到1 9 4 1 吨。这些变化共同导致了绿茶在进口 总量中所占份额的不断下降以及红茶和乌龙茶所占份额的迅猛增长。随后日本 绿茶进口量在平稳中不断上升，特别是近几年增长很快，红茶和乌龙茶的涨幅 则相对较小，进口量基本保持在1 5 0 0 0 吨到2 0 0 0 0 吨之间。目前日本进口市场上 虽然仍以乌龙茶的进口为最，红茶、绿茶位居其后，但是三大主要茶类在同本 进口市场中所占份额越来越趋于平均化。2 0 0 6 年，日本进口绿茶1 5 1 8 7 吨，红茶 1 5 4 4 5 吨，其他茶类( 主要为乌龙茶) 2 0 7 3 0 吨。三大茶类在进口总量中所占的比 重分别为2 9 6 ，3 0 1 和4 0 4 1 1 。 五、结论 上述分析表明：日本茶叶市场以进口为主，进口规模日益扩大；日本 茶叶市场的贸易伙伴主要有：中国、斯里兰卡、印度、肯尼亚、印度尼西亚、 越南、巴西，其中进口绿茶的有中国大陆、台湾、越南、巴西等，进口红茶主 要有中国、斯里兰卡、印度、肯尼亚、印度尼西亚、越南等：总体来看，中国 是日本进口的最大国家，其次是斯里兰卡、印度；目前日本进口市场上虽然 仍以乌龙茶的进口为最，红茶、绿茶位居其后，但是三大主要茶类在r 本进口 市场中所占份额越来越趋于平均化。 因此，我们可以得到如下结论：随着日本国内工业化进程的加剧，耕地 面积锐减，本国茶园的减少，日本茶叶市场将更加依赖于国际茶叶市场。中 国仍然是日本最大的茶叶贸易伙伴。由于日本居民偏爱绿茶，消费量日益扩大， 而中国又是世界上最大的绿茶生产和出口大国，所以从宏观上来看，日本将更 大依赖于中国绿茶出口。同时，随着人们日益认识到绿茶对人体健康的益处， 绿茶的消费量还将扩大。另外，日本人民还偏好乌龙茶，而中国又是世界唯一 资料来源：牛晓婧：中日茶叶贸易研究 ，浙江大学硕士学位论文，2 0 0 7 年6 月，中国知网 l l 福建茶叶对日本营销策略分析 生产乌龙茶基地。因此，中国仍然是日本最大的茶叶贸易伙伴。出口日本茶 叶，质量因素日益重要。由于日本居民需要高质量的绿茶消费，而目前中国茶 叶的质量品质等还达不到要求。同时还受到日本国家技术壁垒的限制，如2 0 0 6 年5 月1 3 日实施的食品卫生法，使中国茶叶出口日本出现大幅度波动或下滑 现象。 1 2 第三章福建茶叶口奉市场s w o t 分析 第三章福建茶叶日本市场s w o t 分析 正如前文所说，中国茶叶在日本市场有重要地位，日本市场对中国茶叶也 有重要战略意义。因此，研究中国茶叶，特别是福建茶叶在日本市场的优势、 劣势、机遇及威胁对于我们进一步开拓日本市场十分有必要。为此，下面采用 s w o t 方法分析福建省茶叶在日本市场的前景。 第一节福建茶叶竞争优势一“s ”分析 福建产茶历史悠久，这与福建的地理、气候、人力资源等都有密切的关系。 这些因素也构成了福建茶叶的竞争优势。 一、自然条件优势 福建地处南亚热带和中亚热带的结合部，自然条件优越，年平均气温1 7 2 1 ，年降雨量在1 0 0 0 - 2 0 0 0 m m 之间，空气相对湿度年平均7 8 - 8 0 ，无霜期长 达2 6 0 至3 2 0 天左右。全省土地总面积1 2 1 4 万平方公里，海拔在1 0 0 0 m 以上的山 地仅占土地总面积3 3 ，1 0 0 0 m 以下的宜茶丘陵山地占总面积的8 3 3 。土壤 发育剖面好，土层深厚，有利于茶树生产。 二、历史条件优势 福建的产茶历史十分悠久，早见唐元和时( 8 0 6 瑚2 0 ) 孙樵送茶与焦刑部 书云：“晚甘候十五人，遣侍斋阁，此徒皆请雷而摘，拜水而和，盖建阳丹 山碧水之乡，月涧云龛之品。而到宋代，北苑“龙团风饼名振天下 ，可见 在唐、宋时福建的茶叶已经声名远扬。 三、良种资源优势 福建素有“茶树良种王国一之称。全省已育成国优良种1 5 个，占全国国优 良种7 7 个的1 9 4 8 ，省优良种1 7 个，正在区试的品系有2 0 多个，保存良种资源 8 0 0 0 多份。1 2 丰富的茶树品种为开发、研制各种名优茶奠定了物质基础。特别值 得一提的是福建特有的茶类白茶，目前全国只有福建的政和县、福鼎市、建 1 2 资料来源：陈莹：试用s w o t 法分析福建茶叶竞争力及发展对策，茶叶科学技术，2 0 0 7 年第1 期 1 3 福建茶叶对日本营销策略分析 阳市的水吉镇三个地方生产白茶。 四、人力资源优势 福建人多地少，人均耕地面积仅3 4 6 平方米。而劳动力资源丰富，全省劳动 力资源人数为1 3 9 6 万人，占农民总人数的5 1 9 。比较适合发展劳动密集型的 茶叶生产，并能解决农村剩余劳动力的就业问题，增加农民收入。同时，福建 农林大学茶学系多年来致力于对茶叶专业人才的培养，为福建茶叶发展输送了 大批高素质人才。 五、习惯相近优势 日本与我国的饮茶习惯相近，是我国茶叶在日本市场具有比较优势的基础， 也是我国茶叶在日本市场上始终比在国际市场上更具有比较优势的重要原因。 1 9 9 6 至2 0 0 2 年日本一直是我国茶叶贸易的第一大进口国。从2 0 0 3 年开始，摩洛 哥取代同本，成为中国茶叶的第一大进口国。但同本的进口额依然保持在我国 茶叶出口总额的2 0 左右，说明了日本对我国茶叶贸易的重要程度。这些形成 的主要原因是日本是我国的近邻，而且饮茶习惯相近。日本文化自古深受中国 文化的影响。赴华留学的僧侣们回国时把中国的茶叶生产技术和茶叶文化带回 了日本。日本最初的种茶知识、制茶方法、品茶技艺、饮茶风俗以及茶文化等 与中国关系密切。日本人的饮茶习惯自古延续至今，虽有许多变化，但其品种 和口味仍与中国相似( 见表2 ) 。 表二世界主要产茶国饮用茶类和方法 国别饮用茶类和方法 中国泡饮( 绿茶、特种茶、红茶) 、煮饮( 紧压茶) 印度泡饮( 红茶) 斯里兰卡基本同印度 肯尼亚基本同印度 日本泡饮( 绿茶、红茶、乌龙茶) 、速饮( 罐装