（构造地质学专业论文）嘉陵第一曲流旅游区体验式旅游开发研究.pdf

摘要 嘉陵第一曲流旅游区体验式旅游开发研究 作者简介：蒋芩，女，1 9 8 3 年4 月出生，2 0 0 4 年9 月师从于成都理工大学朱创业 教授，于2 0 0 7 年6 月获硕士学位。 摘要 随着旅游者旅游需求的改变、旅游品位的提高，传统的旅游形式已不能满足 大众市场，体验式旅游正逐渐成为一种时尚趋势。体验式旅游作为旅游活动的高 级形式，它代表的是全方位的体验、全身心的享受、全过程的回味，包括游客参 与其中留下的深刻回忆。嘉陵江在南充青居形成的曲流被称为“世界地貌奇观”， 这一优秀的旅游资源配合当地特有的各类文化资源，是开发体验式旅游的适宜地 区。目前，国内关于体验旅游领域的理论研究和应用研究还显得不够充足，本文 正是基于这一考虑，希望通过实例对体验式旅游的发展有所裨益。 论文包括引言在内共分五章，包括四大部分内容。 第二章：这是第一部分内容，叙述了体验式旅游的基础理论。概括说明了体 验式旅游的定义、开发原则及其五大理论架构：体验标准理论、目标行为理论、 局内一局外人理论、多类型理论和体验等级理论。 第三章：第二部分是关于体验式旅游开发一般步骤及方法。文中归纳提出了 一套“五序法”开发步骤，即体验调查与市场分析、旅游主题提炼、项目策划与 体验活动设计、情景设计与体验氛围营造、实施体验营销，并讨论了每一步骤的 理论设计方法。 第四章：该部分是对嘉陵第一曲流旅游区基本情况的概述，提炼出资源特色， 并从体验的角度进行了旅游资源评价，为旅游区的具体开发研究做出准备。 第五章：最后一部分也是论文的主体。这里以嘉陵第一曲流旅游区为实例， 通过对其体验式旅游的五步设计，探索研究了旅游区的开发主题方向、旅游项目、 体验场景营造及体验营销等等。将理论运用于实践，在实例上印证体验式旅游的 开发步骤及方法，进行多类型、多层次的旅游体验设计。 关键词：体验式旅游；嘉陵江；曲流；旅游开发 成都理工大学硕士学位论文 e x p e r i e n c et o u r i s md e v e l o p m e n to f “t h ef i r s t m e a n d e ro fj i a l i n g ”t o u r i s ta r e a a b s t r a c t w 1 t ht h ee x c h a n g eo ft h et o u r i s md e m a n da n dt h ee n h a n c e m e n to ft h ep e o p l e s t o u r i s mt a s t e ，t h et r a d i t i o n a lt o u r i s mh a sn o tb e e na b l et os a t i s f yt h ep o p u l a c em a r k e t ，t h e e x p e r i e n c et o u r i s mg r a d u a l l yi sb e c o m i n go n ef a s l l i o nt e n d e n c y e x p e r i e n c et o u r i s mh a s b e e nt a k i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e a sah i g h e rf o r mo ft h et o u r i s t a c t i v i t y , e x p e r i e n c et o u r i s mr e p r e s e n t st h eo m n i - d i r e c t i o n a le x p e r i e n c e ，t h eb e a n - a n d - s o u l e n j o y m e n ta n dt h e e n t i r e p r o c e s sa f t e r t a s t e j i a l i n 酉i a n gr i v e r i n n a n c h o n gq i n g i u f o r m e dm e a n d e r i n gs t r e a ma n dk n o w na s ”t h el a n d f o r m sw o n d e ro ft h ew o r l d ”，t h i s o u t s t a n 击n gt o u r i s tr e s o u r c e s c o o r d i n a t e sa l lk i n d so f l o c a lc h a r a c t e r i z e dc u l t u r er e s o u r c e s ， w h i c hd e v e l o p st h ee x p e r i e n c et o u r i s mt ob eas u i t a b l ep l a c e a tp r e s e n t ，t h e r ea r ef e w t h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls t u d i e si nt h ef i e l d ，t h i sa r t i c l ei sp r e c i s e l yb a s e do nt h i s c o n s i d e r a t i o n ，h o p e dt h r o u g ht h ee x a m p l eo ft h ee x p e r i e n c e st o u r i s mt oe n h a n c et h e d e v e l o p m e n to f i t i n c l u d e sp r e f a c e ，t h et h e s i sc o n s i s t so f f i v ec h a p t e r sa n df o u rp a r t s ： t h es e c o n dc h a p t e r ：t h i si st h ef i r s tp a r to fc o n t e n t ，n a r r a t e dt h ee x p e r i e n c e 幻u r i s m b a s i ct h e o r y t h es u m m a r ys h o w e dt h ee x p e r i e n c e1 p u r i s md e f i n i t i o n ，t h ed e v e l o p m e n t p r i n c i p l ea n di t s f i v eb i gt h e o r i e so v e r h e a dc o n s t r u c t i o n s ：e x p e r i e n c es t a n d a r dt h e o r y ，i n g o a lb e h a v i o rt h e o r y ，b u r e a u - o u t s i d e rt h e o r y ，m u l t i t y p e st h e o r ya n de x p e r i e n c er a n k t h e o r y t h et h i r dc h a p t e r ：t h es e c o n dp a r ti sa b o u tt h ee x p e r i e n c e 旬u r i s md e v e l o p m e n t g e n e r a ls t e pa n dt h em e t h o d i nt h ea r t i c l ei t i n d u c e dp r o p o s e das e t f i v es t e p s ”t h e d e v e l o p m e n ts t e p ，n a m e l yt h ee x p e r i e n c ei n v e s t i g a t i o n a n dt h em a r k e ta n a l y s i s ，t h e t r a v e l i n gs u b j e c tr e f i n e m e n t ，t h ep r o j e c tp l a n n e d 、v i t ht h ee x p e r i e n c ed e s i g n ，t h es c e n e d e s i g na n dt h ee x p e r i e n c ea t m o s p h e r eb u i l d s ，t h ei m p l e m e n t a t i o ne x p e r i e n c em a r k e t i n g ， a n dd i s c u s s e de a c hs t e pt h e o r e t i c a ld e s i g nm e t h o d t h ef o u r t hc h a p t e r ：t h i sp a r ti sa b o u tt h eb a s i cs i t u a t i o no f t h ef i r s tm e a n d e ro f j i a l i n g t o u r i s ta r e a ，i tr e f i n e dt h er e s o u r c e sc h a r a c t e r i s t i c ，a n dh a sc a r r i e do nt h et o u r i s t i i a b s t r a c t r e s o u r g e sa p p r a i s a lf r o mt h ee x p e r i e n c ea n g l e t h ef i f t hc h a p t e r ：l a s tt h ep a r ta l s oi st h ep a p e rm a i nb o d yo f t h ee s s a y h e r et a k et h e “t h ef i r s tm e a n d e ro f j i a l i n g ”t o u r i s ta r e aa sa ne x a m p l e ，t h r o u g ht h ef i v es t e p so f d e s i g n ， t h ee x p l o r a t i o ns t u d i e dt h et o u r i s ta r e ad e v e l o p m e n ts u b j e c td i r e c t i o n ，t h et r a v e l i n g p r o j e c t ，t h ee x p e r i e n c es c e n eh a sb u i l ta n de x p e r i e n c em a r k e t i n ga n ds oo n u t i l i z e st h e t h e o r yt ot h ep r a c t i c e ，v e r i f i e se x p e r i e n c et y p et r a v e l i n gi nt h ee x a m p l et h ed e v e l o p m e n t s t e pa n dt h em e t h o d ，c a r r i e so nt h em u l t i t y p e s ，t h em u l t i l e v e lt r a v e l i n ge x p e r i e n c e d e s i g n k e y w o r d s ：e x p e r i e n c et o u r i s m ；j i a l i n g i i a n gr i v e r ；m e a n d e r , t o u r i s td e v e l o p m e n t i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得盛壑堡兰盔堂或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者导师 学位论文作者签名 川年罗月哆r 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盛壑堡王盍堂有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权盛壑堡王盍堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：黼 力口7 年乡) 1 -圩日 第1 章引言 第1 章引言 1 1 选题背景及研究意义 进入2 1 世纪以来，我国旅游业得到了空前迅猛的发展，人们的旅游观念与品位 也日渐提高。国内外许多经济学家和营销学者越来越关注体验经济和顾客体验这个 领域的问题( c h r o n i s 和h a m p t o n ，2 0 0 2 ) 。随着体验经济时代的到来，旅游者的消费 和需求发生着一系列变化，例如，从旅游消费结构看，产品中情感要素的比重增加； 从旅游消费内容看，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己 与众不同的产品或服务；从游客追求的价值目标看，消费者从注重产品本身转移到 注重接受产品时的感受；从接受旅游产品的方式看，人们已经不再满足于被动地接 受企业的诱导和操纵，而是主动参与到产品的设计中：从游客的旅游终极目标来说 是为了追求快乐的体验，也就是要追求新鲜感、亲切感与自豪感( 曹新向，2 0 0 5 ) 。 这种变化为体验式旅游的兴起创造了商机。随着旅游市场的不断开发，许多游 客不再满足于传统的大众旅游项目，他们在乎的更多是一种旅游心情的分享，一种 生活方式的体验。旅游经营的中心任务也不再是单纯提供旅游产品与服务，而是为 游客塑造难以忘怀的旅游体验，满足游客消遣娱乐、求知审美、自我实现等更高层 次的需求。旅游业的开发趋势已经转变成寻找为生命注人新活力、为生活添加新色 彩、为观察寻找新角度、为认知增加新内容的一种“体验式旅游”。 目前，我国多数的体验式旅游还处于游客自发组织的阶段，景区中的旅游体验 也普遍存在着旅游体验类型单一、体验内容雷同、旅游参与性不足等问题。本文试 图通过对体验式旅游的理论系统探讨与研究，找出其合适的开发步骤与方法，并选 取嘉陵第一曲流旅游区为实例进行具体探讨。该旅游区位于四川省“新五大旅游区” 之一的嘉陵江流域生态文化旅游区内，并作为其中五个重点主题旅游区之一，对它 的开发研究具有重要的现实意义和运用价值。本研究成果将对嘉陵第一曲流旅游区 的旅游开发起到一定的指导作用，促进当地的区域经济发展。并可作为案例依据， 为我国体验式旅游发展建设提供科学的、可行的理论策略，推动旅游业持续快速健 康发展。 成都理工人学硕十学位论文 1 2 研究思路及主要内容 1 2 1 研究思路 嘉陵第一曲流作为世界上罕见的地质奇观，蕴涵丰富的历史人文，站在旅游体 验的视点上，它的资源具有开发多种类型与层次的体验旅游的潜质。本文首先通过 对文献资料的研究，总结出体验式旅游开发的一般步骤及方法要点。然后多次对研 究区进行资料收集和野外实地调查，找出嘉陵第一曲流旅游区的资源特色、优势劣 势，结合体验式旅游的理论思想，综合运用战略学、区域规划学、系统科学等基本 理论，定性分析与定量分析相结合、对比分析与类比分析相结合的方法，站在嘉陵 江四川段流域整体开发的高度上，充分对各类旅游资源进行整合，提出了嘉陵第一 曲流旅游区体验式旅游开发的具体方案。 1 2 2 主要研究内容 论文研究内容主要包括以下四部分： 1 、体验式旅游基础理论。包括体验式旅游的定义、开发原则及五大理论架构： 体验标准理论、目标行为理论、周内局外人理论、体验类型理论及体验等级理论， 为研究定下方向。 2 ，体验式旅游开发一般步骤及方法。根据对大量文献资料的研究，总结提出具 有一般指导意义的开发步骤：体验调查与市场分析旅游主题提炼项目策划 与体验活动设计情景设计与体验氛围营造实施体验营销，并对每一步骤进 行分析，找出理论方法。 3 、嘉陵第一曲流旅游区资源特色及评价。对研究区的基本情况做出了概括介绍， 进行了旅游资源特色提炼并从体验的角度分析其旅游价值。 4 、嘉陵第一曲流旅游区体验式旅游开发探讨。按照前述的开发步骤与方法，对 旅游区进行了多方面的体验式旅游开发探讨与研究，分别从主题、体验项目与活动、 体验场景营造及体验营销等几个方而为旅游区进行多类型、多层次的旅游体验设计。 第2 章体验式旅游基础理论 第2 章体验式旅游基础理论 2 1 体验式旅游的涵义 根据s t a m b o u l i s 与s k a y a n n i s ( 2 0 0 3 ) 的定义，体验式旅游是一种预先设计并组 织的、有一定程序的、顾客需要主动投人时间和精力参与的、追求舒畅而独特的感 受的旅游方式，它能给游客带来一种新的附加价值。伍晓奕认为：“体验式旅游就是 游客离开都市的喧嚣、现代生活的压力，返璞归真、体验生活。”：付岩认为：“体验 式旅游就是指在旅游目的地伴随着一些主题，旅游者并不像以往那样只是单纯的观 光，而是积极的参与到被预先设计好的各种项目、活动中来，通过这种互动将这次 旅游变成一段难忘的经历可以经常回味。” 总的来说，体验式旅游是旅游活动的一种高级形式。它是体验经济时代旅游消 费的必然要求，强调旅游者对历史、文化以及生活的体验，强调参与性与融入性。 它比传统的旅游更重视从游客的亲身感受出发，更灵活地安排旅游方式及时间，为 游客与旅游景区、活动主题、旅游服务人员之间提供更大的互动空间，让他们投入 更多的精力去主动进行沟通、学习、探索及体会。 2 2 体验式旅游开发原则 旅游者在旅游中追求“三感两求”，三感是指新鲜感、亲切感和满足感；两求是 指求补偿、求解脱。为了塑造最优的旅游体验，旅游景区在体验式旅游开发上，一 般应遵循以下原则： 1 、塑形象主题性原则 主题是凝聚体验式旅游魅力的灵魂要素。鲜明的主题能充分调动游客的感官， 引领游客进入旅游体验中，并随着感官感受渗进他们内心，使之留下深刻的印象和 难忘的经历。旅游体验不能是一盘散沙，它必须要有一条贯穿全局的主线来勾画整 张蓝图，围绕主题“取其精华，去其糟粕”。大到景区的建筑外观、环境绿化、道路 设施，小到旅游纪念品、菜谱、工作人员服饰，包括旅游食、住、行、游、购、娱 各环节的服务内容，都要为主题服务，统一为游客创造美好感受。主题决定一个景 区的形象标志，这种形象一旦存在于旅游者心中便不会被轻易抹去，它会激发游客 3 成都理工大学硕士学位论文 潜在的旅游欲望及重游故地的情绪。 2 、抓特色差异性原则 差异性原则包括两方面含义：一是要求景区旅游大环境与游客本身生活环境上 的差异：二是要求景区与竞争对手之间的差异。前者可以实现游客逃避、放松、学 习等目的，后者可以保证旅游景区的竞争力。根据旅游区特有的生态文化资源优势， 找出自身特色，确定形象上的独立，是吸引游客的关键所在。所以在体验式旅游开 发时，不仅应考虑到游客的个性化需求，还应不断地为游客创造新鲜的旅游感受， 推陈出新，这样才能保持体验的差异性和唯一性。 3 、求深入参与性原则 参与性是加深游客体验的重要途径和措施，参与可使游客消除与景区景物之间 的隔阂，增强亲切感和满足感。从产生的背景角度来分析，体验可分为简单观察或 深入参与，主动创造或被动参与。其中，深入参与以及主动参与能给消费者留下更 加深刻的印象。体验式旅游追求的正是这样一种参与方式，当然，在不能一蹴而就 的情况下也可以采用逐级加深的办法。在整个旅游过程中，游客主要通过精神参与 和身体参与两种途径获得景物体验。因此一方面，应充分利用信息技术和讲解系统 增强与游客沟通的机会，使游客获得更多旅游吸引物的信息和知识，了解其历史民 俗文化精神，获得更多的科学知识和心理满足，提高游客的精神参与程度；另一方 面，应为游客创造尽可能多的亲身参与机会，使体验更加直观形象、生动具体，增 强游客与景点景物的感情联系，有助于提高旅游体验的质量和效果，而且，在整个 过程中游客参与的程度越强，所涉及的感官越多，就越令人难以忘怀。 4 、造氛围真实性原则 在体验式旅游的开发设计中，景区体验物的塑造和项目的设计应为游客获得真 实体验创造条件不管这种景物环境是真实的、是有历史原形的还是人工臆造的。 这就要求在自然景物的开发中尽可能保持其自然本色，在历史遗迹开发中尽可能按 历史文献恢复其本来面目，同时景区工作人员应把自己融入到所扮演的角色中，为 旅游者创造自然真实或历史真实的氛围，令其沉迷其中获得真实体验。 5 、设难度挑战性原则 “适当的挑战性”是最优体验的重要前提。它能使游客真正忘却自我，以最大 限度发挥自己的潜能，在不断挑战自我、突破极限中得到成就感和舒畅感。通常情 况下，挑战性太低会缺乏吸引力，游客很难获得“畅”的感觉；挑战性太高又容易 产生挫败感，影响游客的体验质量。因此，在这一原则上对“度”的把握尤其重要， 不是太简单但通过一定的学习和实践后能够掌握的活动最为适合。当然也可以设计 4 第2 章体验式旅游基础理论 出不同难度的挑战性项目，游客既能够自主选择，又可以逐渐增加等级，体验感也 能随之增强直到最佳。 6 、富生动全面性原则 全面性首先体现在“体验”要尽量涵盖体验的各个领域，以满足游客多层次、 多方面的需求，丰富其旅游体验，而不能仅限于一隅；其次是要全方位地展示旅游 区的一种景观、一种文化、一种情调，而这种展示则是通过游客视觉、听觉、嗅觉、 味觉和触觉各方面的感知来实现的。这就要求旅游景区在经营环境、服务、产品、 促销等细节上使景区产品活起来，充分利用现代化高科技，造成对人体“五觉”上 的感官刺激，让消费者形成难以忘怀的记忆。 2 3 体验式旅游理论体系 著名旅游学家p r e n t i c e 和w i t t 综合多家观点，为体验旅游归纳出五种基础理论。 即体验标准理论、目标行为理论、局内一局外人理论、多类型理论和体验等级理论。 这些理论分别探索和回答了包括体验式旅游特点、类型、等级等在内的一系列重要 问题，构成了体验式旅游基础理论体系。其中，体验标准理论点明了体验旅游与一 般旅游的区别，是设计体验项目、开展体验旅游的理论依据；目标行为理论和局内一 局外人理论，揭示了体验旅游的产生和行为模式，为认识旅游者感知和局内人感知 提供了理论依据，对于体验旅游的促销和营销具有重要意义；体验类型理论和体验 等级理论是体验旅游的核心理论，它为旅游景点开发、活动项目设计，经营和组织 体验旅游，提高体验效果提供了理论依据。 2 3 1 体验标准( e x p e r i e n c ec r i t e r i o n ) 理论 从心理学的角度及其对体验的理解出发，试图确定体验旅游的“体验”标准。 著名心理学家克珍特米哈依( c s i k s z e n t i m i h a l y i ) 认为，“刺激”和“舒畅”应是 最佳的体验标准，即“具有适当的挑战性，让人们深深沉浸于其中，以至于忘记了 时间的流逝，意识不到自己的存在”。 也有学者认为，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖了体验的各种类型，处于 各类型交叉的“甜蜜地带”( s w e e ts p o t ) 的体验；而体验的标准程度取决于三方 面因素，即环境熟悉度( 是否远离惯常的生活环境) 、过程复杂度( 是否包含多样 化活动和多种刺激物) 和风险度( 不确定性、困难的挑战性) 。 成都理丁= 大学硕士学位论文 其实，体验作为全身心的参与过程和“最终结果”的主观感受，其类型应是多 种多样，强度有大有小，等级有高有低，是否存在一个明确的标准，目前还存在有 较大的争议。 2 3 2 目标行为( g o a l b e h a v i o r ) 理论 从行为理论、标准化理念和控制理论出发，认为体验旅游是一个有着特定目标 的行为控制过程。即由内外环境的刺激产生体验需求，由体验需求产生体验动机， 由体验动机驱动体验行为，由体验行为指向体验目标，当目标实现后又改变了内外 环境，如此往复循环预测目标导向的行为，这就是目标行为理论的内涵。其中，体 验需求的产生既源于景区环境事物的外部刺激，也源于人们求知、审美、猎奇等内 部需求，人们可依此解释、预测和控制游客的体验行为。 2 3 3 局内局外人( 1 n s i d e r - o u t s i d e r ) 理论 该理论把旅游区的居民视为局内人，把前来参观游览的旅游者视为局外人。局 外人由于缺乏对当地的了解而无法完全理解当地标志性事件的含义，这就导致局内 人要在游客体验中给予适当的指导。随着网络资讯的发展和旅游宣传促销，这一观 点后来又得到发展和转变，认为局内人和局外人是跨越时空联结在一起的利益体， 旅游者可以事先了解旅游目的地历史和其他信息，从而成为有洞察力的局外人。 2 3 4 体验类型( e x p e r i e n c et y p e s ) 理论 它是基于旅游者有多种类型，他们的旅游活动有多种需求，不同的旅游者所追 求的旅游体验也因此不同。著名的旅游学者c o h e n 将体验旅游划分为五种类型，即娱 乐消遣、逃逸放松、身心体验、行为体验、生活存在，并认为它们代表了不同的体 验方式，如恢复健康、逃离喧嚣、寻求美感、寻求可选择的生活方式、接受异域文 化等；p i n e 与g i i m o r e 在体验经济一书中把体验分为娱乐、教育、逃避、审美四 类。我国学者宋咏梅等认为，综合c o h e n 和p i n e 的已有研究可将体验旅游划分为五种 类型，即娱乐消遣体验、逃逸放松体验、知识教育体验、审美猎奇体验和置身移情 体验，并将其简称为“5 e 体验”。 1 、消遣娱乐( e n t e r t a i n m e n t ) 体验 消遣娱乐是人们最基本和最重要的愉悦身心的方法，也是最主要的旅游体验方 6 第2 章体验式旅游基础理论 式之一。游客通过观看各类演出或参与各种娱乐活动，使自己在生活和工作中造成 的紧张情绪得以松弛，让会心的微笑或开怀大笑抚慰心灵的种种不快，从而达到愉 悦身心、放松自我的目的。娱乐体验渗透到游客体验的整个过程中，无论是清新空 气给人的嗅觉感受，还是潺潺流水给人的听觉冲击，无论是景区奇特的鸟鸣和动物 滑稽的表演，还是林草花卉带给人的视觉冲击，都会起到娱乐身心的作用。 2 、逃逸放松( e s c a p e ) 体验 近几年，体闲度假作为最重要的旅游目的，是逃逸喧嚣、放松神经、恢复精力 的窗口途径。工作的压力、日常生活的繁琐、人际交往的复杂，令现代人很少有时 间来审视自己内心的真正需求，他们更渴望通过定期的体闲度假，暂时摆脱生活中 扮演的各种角色，抛却大堆的日常琐事，把机械的工作和艰深的研读置于脑后，在 轻松优美、异于日常生活的旅游环境里获得宁静温馨的体验，寻找生活中摆脱束缚 和压力后的真实自我。 3 、知识教育( e d u c a t i o n ) 体验 知识经济、学习社会，旅游也是一种重要的学习方式。尤其是森林公园、自然 保护区、地质公园等生态旅游地，以及文化名城、历史遗迹、博物馆、古建筑等人 文景点，其深厚的自然文化底蕴、神奇的天工造化、悠久的历史传统、高超的建筑 技术等，都会令旅游者有耳目一新之感，学习因此而融入这类旅游的全过程。b e e h o 和p r e n t i c e 在对遗产地旅游体验的调查中发现，游客前往历史遗迹、博物馆、古建 筑等人文景点游览，主要目的是为了获得历史文化知识，获得从实践中发现知识的 体验和思想情感上的体验。 4 、审美猎奇( e s t h e t i c i s m ) 体验 审美猎奇体验贯穿于旅游的整个活动中，并且是体验旅游的较高层次。旅游者 首先通过感觉和知觉捕捉美好景物，感知其声、形、色、彩获得感官的愉悦；继而 通过理性思维和丰富的想象深刻领会景物的精粹，沉迷其中、心驰神往，从而获得 由外及内的舒畅感觉。自然景物中的崇山峻岭、蓝天白云、繁花绿地、溪水瀑布、 林木鸟鸣、野生动物等，人文景物中的古城村落、雕塑石刻、建筑古塔、岩绘壁画 等都是旅游者获得审美体验的源泉。此外，布局合理的景物设施，天人合一的环境 氛围，以及从业人员、景区居民的友善热情，也是旅客获得审美体验的途径。 5 、置身移情( e m p a t h y ) 体验 旅游活动中的置身移情，是指旅游者把自己置身于他人他事的位置上，将自己 幻变为臆想中的对象，从而实现情感的转移和短暂的自我超越。影视剧的播映对旅 游目的地的促销效果十分明显，部卧虎藏龙令蜀南竹海远近闻名；三国演 7 成都理工大学硕：仁学位论文 义的拍摄和播放，不仅建造了一个新的“三国城”，还促销了相关景区的体验旅 游。众多旅游者之所以选择到影视故事发生地，置身于事件发生的地点场所，移情 有关人物往事而忘却了自己，就是想获得一种置身移情的体验。 2 3 5 体验等级( e x p e r i e n c eg r a d e s ) 理论 p i n e 与g i i m o r e 综合了需求层次理论和旅游功能理论，将游客的旅游体验划分为 享受自然、摆脱紧张、获取知识、价值共享和创造愉悦五个等级，其体验强度有一 个逐渐加深的过程。其中，享受自然、摆脱紧张是体验旅游的较低层次，而获取知 识、价值共享、创造愉悦应是体验旅游的较高层次。然而实际情况较为复杂，上述 五个方面是相互联系的，如享受自然中包含着知识获取，创造愉悦中也包含着价值 共享。 国内许多学者认为根据游客参与程度，也可将旅游体验分为表层体验、中度体 验、深度体验三种层次。游客被动参与、不会投入很多精力的，属于表层体验。这 种情况下旅游体验的效果更多依赖于旅游资源禀赋的高低；游客被动参与但沉浸其 中的、或主动参与但只投人较少精力的，属于中度体验；游客主动参与、并沉浸其 中，超越自身体力与智力，零距离体验景区特色与文化的，则属于深度体验。“游 客参与程度越高，体验效果越好；反之，旅游活动不能给游客留下难忘的记忆。因 此，参与性强的中度体验，尤其是深度体验是吸引游客、实现景区持续发展的关键” ( 黄鹂，2 0 0 4 ) 。 第3 章体验式旅游的开发步骤与方法 第3 章体验式旅游的开发步骤与方法 对于体验式旅游的开发与设计，目前国内尚缺乏系统全面的理论研究。依据前 述基础理论体系，笔者认为，体验式旅游开发应遵循“五序法”步骤，即：体验调 查与市场分析旅游主题提炼项目策划与体验活动设计情景设计与体验 氛围营造实施体验营销。这一步骤的实现过程亦即体验式旅游产品的出产过程， 任何一个地区要开发体验旅游都应当做到做好这五条。首先是调查市场体验状况， 结合景点自身资源与经营商的内部条件确定旅游体验的主题，设定出承载体验主题 的项目与活动，安排打造特定的事件和情景，最后通过有效的营销方式打出品牌， 吸引消费者瞩目。 圈3 1 体验式旅游“五序法”开发步骤图示 9 成都理工大学硕士学位论文 3 1 体验调查与市场分析 不同类型的日标市场具备特定需求特征和体验诉求。对当前的游客体验需求进 行调查统计，具体分析不同类型游客的心理需求和行为方式，结合景区自身情况做 出旅游市场细分，确定目标市场，这是体验式旅游开发的前提和准备工作。 旅游体验调查主要是了解旅游市场的机会威胁，分析旅游体验的需求状况，及 时掌握旅游者的最新动向，了解竞争者的情况等。包括分析旅游者的生活方式、社 会特性、价值观、情感世界以及他们对颜色、图案、口味、音乐等的偏好，还包括 分析景区自身状况，分析景区能否提供生产旅游体验的所有要素等。 旅游市场分析主要是分析顾客的喜好，对市场需求进行细分，包括心理细分， 人口统计细分，职业年龄细分，旅游者的行为细分，找出进行有效市场细分的条件： 分析已抵达市场，包括旅游者对吸引物的感应进行评价，对旅游者的心理描述分析 以及对游客的来源分析以及季节性分析等，并且客观地根据经营方的市场定位和定 位策略，评价并确定目标市场。 3 2 旅游主题提炼 要使各种不同的旅游产品和服务给游客留下难忘的记忆，必须在各产品和服务 间建立一定的关系，这种关系就是景区体验主题。构建体验主题是景区开发的基础， 也是整个旅游体验过程的灵魂。 旅游的主题就如同一篇文章的中心思想，一支乐曲的主旋律。有了主题，各体 验项目的开发目的明确，层次清楚，各项目间互不冲突，并从不同方面突出和加深 主题，从而使得景区特色鲜明，意境真实，极具凝聚力。同时，精练的主题也有助 于旅游者整合自己的体验感受，从而留下深刻印象和长久记忆。相反，没有主题的 景区只是散乱景物的堆砌，游客抓不到主轴，无法留下长久的记忆，甚至会事与愿 违地造成负面体验。 3 2 1 体验主题的设计要求 一般而言，创意好的景区体验主题设计应具备以下几点： i 、具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。人们到某一景区游览，是为了 放松自己或者寻求平常生活中缺乏的特殊体验。景区体验必须提供或是强化人们所 第3 章体验式旅游的开发步骤与方法 欠缺的现实感受。 2 、景区的主题，能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客 对现实的感觉。 3 、景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体。游客的 体验是完整的，包含了空间、时间和事物的整合，因此要做到让游客“在适当的地 方、适当的时间作适当的事”。 4 、好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局。景区是一个立体的景 点的集合，推出的景区体验主题要能够让游客对景区进行立体的体验。 5 、景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。推出的体验活动必须能够与景 区本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能够强化游客的体验。 3 2 2 体验主题的提炼方法 1 、以新颖取胜，重视独特性。 所谓的新颖，既有独特，也有创新的含义。体验主题必须新颖，突现个性、特 色与新奇，才能打动游客。市场营销学教授恩德施密特和亚历克斯西蒙森在市 场营销美学中提出了历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众 文化、艺术9 类主题。旅游本身就是游客求新求异动机的结果，体验主题必须新颖， 才能抓住游客的眼球，激发他们尝试的欲望。同时，各种新颖独特的体验主题也能 避免景区开发中的雷同。 2 、以地道取胜，重视本土性。 每个自然、文化资源景区都有其不同的生态、文化价值，体验主题应当根植 于本地的地脉、史脉与文脉，从景区自身的特色中开掘。当我们为一个景区提炼旅 游主题时，应该最先考虑到它当地的民俗与文化特点，以及怎样能最好地利用其自 然景观资源，再结合市场需求，找出具有感召力和实践性的最适合的开发方向。与 自身结合紧密、展示本土特色的主题，能够帮助旅游者更好地进行记忆区别，也是 景区能够长久发展的关键。 3 、以配合取胜，重视实际性。 体验主题要与经营者的核心能力一致，也必须与景区资源的实际开发能力符合。 主题是景区开发的基础，它规定着景区开发的方向。由于经营方管理、经营、组织 等核心能力不同，主题选择必须与其能力相配合才能有效地开发。否则，一个好的 体验主题也不能够保证景区的良好发展。同时，景区的现实条件也决定着旅游主题 成都理工大学硕士学位论文 的提炼，比如自然灾害的威胁、当地居民的生存、地形状况对旅游布局的影响等， 当一个体验主题无法以载体来实现时，那它也就是毫无意义的存在。 3 3 项目策划与体验活动设计 主题确定以后，就要围绕主题线索设计体验旅游项目，打造出一个高享受的体 验过程。策划出丰富、生动的体验项目与活动是体验旅游开发的核心，它的成功与 否直接影响到旅游地吸引力的强弱。 体验的前提是参与，如果没有亲自参与其中，并在参与中积极思索与体会，就 很难得到真正的体验。因此，景区的项目设计可从横向与纵向两方面着手，横向上 丰富体验类型，纵向上增加体验深度。这样一来才最可能设计出参与性强、兴奋感 强的活动与项目，增加游客体验感受，实现景区的可持续发展。 从横向上看，体验类型越多，游客体验经历越丰富，个性化旅游需求的满足程 度就越高，景区对游客的吸引力就越强。体验类型的多样性是吸引游客、保持景区 持续发展的动力。旅游开发初期，因经验、时间和市场的局限，往往重点设计一、 二个类型，随后逐步丰富其他类型，从而使景区不断处于发展变化中，保持对游客 持续的吸引力。 从纵向上看，每一类体验下面，都可以开发参与深度不同的项目。景区参与性 项目的设计在体验主题的指导下，一般从表层体验开始，向中度体验和深度体验逐 步深人。开发中因景区资源特点的差异，体验深度的开发形式不同。遗产类自然、 人文资源因环境容量的限制，景区内以表层观光体验为主。中度和深度体验均以对 环境不造成影响的体验项目为开发方向，如露营、野外探险体验、宗教朝拜等。对 环境有影响的体验项目常常放在景区附近的配套小城镇内，如饮食体验、地方文化 娱乐体验等。从体验深度上来看，体验项目的开发需注意以下三方面：一是通过加 强解说系统，丰富观光体验；二是开发激励游客参与的项目，完善中度体验；三是 设计具有自我挑战性，使游客完全沉浸其中的深度体验项目( 黄鹂，2 0 0 4 ) 。 3 4 情景设计与体验氛围营造 令人难忘的体验经历不仅需要主题和体验项目，而且还需要外围环境的和谐衬 托。在确定主题和策划旅游项目以后，关键的就是要营造一种体验氛围，也就是利 用现有的体验资源搭建体验的场景和舞台，为旅游者提供一个体验的真实环境，让 第3 章体验式旅游的开发步骤与方法 游客融入其中。 3 4 1 情景与氛围的设计方法与内容 情景设计就是以体验载体为依托的体验环境“舞台化”设计过程。为实现旅游 经营者、旅游地居民和旅游者的有效互动，有时需要根据主题线索来设计体验“剧 情”，为旅游者选择合适的“角色”。让旅游者体验当地的生活方式，感受当地独 特的文化和习俗，在亲身的参与中实现高品质的旅游体验。在这些情景当中，可以 通过员工服装、活动；设施照明、风格、色调；场景空间布局、美学展示及旅游者 的参与性、互动性等，改善旅游者与员工，旅游者与服务环境、旅游者与旅游者的 互动界面，营造互动体验氛围，提升体验感知及体验利益。实际上，所有的外在条 件，包括旅游地环境、旅游吸引物、旅游服务设施、文化气氛、水文气候等都是影 响旅游者体验的因素。而除了含有物的内容之外，感性的内容也是至关重要的一环。 因此，氛围营造关键要处理好情与景的关系，情因景生，景因情入，最终达到情景 交融的境界。 1 、道具设计：旅游体验中除了旅游资源、服务设施等实体的设施性的东西，还 包括光、音、气候等非设施性的东西。道具要服从和服务于体验主体的要求，偏离 主体的道具会严重影响旅游者的旅游体验；道具的设计不能喧宾夺主，道具的功能 是为旅游者旅游体验服务，不能分散旅游者的注意力；单独的道具很难达到理想的 效果，我们将道具进行组合，确定好道具的主次顺序，道具也要根据体验需求的变 化而变化，不能一成不变，墨守成规。 2 、人员设计：旅游者的体验也离不开旅游企业服务系统中服务人员的配合和呼 应。所以要合理设定人员角色，使他们能够把参与体验所需要具备的知识和技能传 达给体验者，控制体验活动按照预先设定的事件过程逐步展开，参与到游客的体验 之中带动体验者的情绪。在他们的角色设定上可以给予一定的弹性，能够在不同的 情形下变换自己的工作方法和工作内容。 3 、线路设计：体验氛围的营造也包括游线的安排及道路的美化、情景化设计。 要使游客在“行”的过程中融入或适应融入体验主题中，增加真实感。魏小安认为， 旅游线路的设计首先是行，即支线功能的设计不能只强调交通，要使旅游者没到景 区就感觉进人了景区，这样会减少其烦躁程度；其次是游线设计应通过多种手段营 造多重效果，要把曲径通幽和豁然开朗两种方式相结合。 4 、感性设计：氛围不仅包括实体的内容还包括非实体的感性内容，道具和人员 1 3 成都理工大学硕士学位论文 的努力最终都要达到引发游客某种情怀，促成其更好地感受到旅游体验乐趣为目的。 感性氛围的设计不能是孤立的，而是渗透在道具和人员的设计之中，可以展现出来 的有温馨、浪漫激情、惊险、喜庆、典雅、活跃深沉等很多种类，其选择主要受主 题制约。 3 4 2 情景设计与氛围营造的注意事项 在进行情景设计和体验氛围营造时，还有以下几点需要注意： l 、强化主题印象。体验氛围还必须通过深化印象来实现，要塑造令人难忘的印 象，就必须制造正面线索来强化主题，每一个都体现主题，与主题一致。 2 、减除负面因素。要塑造完整的体验不仅需要设计一层层的正面线索，还必须 减除削弱、违反、分散主题的负面因素，如景区超容量接待造成的拥挤和视觉污染、 打断游客体验感受的不专业服务、舞台情景设计与景区主题不符而造成游客体验的 不真实等。 3 、充分利用纪念品。旅游纪念品是美好回忆的载体，是对愉悦的旅游经历的纪 念。旅游活动是旅游者花费了一定时间、精力和财力获得的一种旅游经历或体验。 经历是无形的，容易忘记的，而纪念品可以使体验存留时间长，通过纪念品还可将 个人体验与他人共享。提供一个代表景区特色和形象的纪念品，也是构造游客完整 体验的氛围营造事项之一。 4 、要整合多种感观刺激，调动游客的参与性。 3 5 实施体验营销 旅游体验营销是指旅游企业和旅游经营者站在旅游者的角度，从旅游者的感官、 情感、思考、行动和关联几个方面重新设计的旅游营销方式。这是一个体验旅游产 品最初能够吸引消费者目光的窗口，也是帮助抓牢旅游市场、树立旅游地形象的关 键。 体验营销具有个性化、无形性、延续性、互动性、主观性以及强烈的情感性特 点。它需要旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影 响旅游消费者更多的感官感受来介入其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此 抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。 旅游体验营销的策划与实施应包括体验、人员、氛围、定价、渠道、促销等六 1 4 第3 章体验式旅游的开发步骤与方法 个要素在内。其中，体验具备满足游客情感和心理需求的核心功能，包括参与性强 的宣传活动、代表性