（工商管理专业论文）西安咸阳国际机场商业化战略及策略研究.pdf

西北工业大学m b a 论文 摘要 随着机场商业化趋势在世界范围内的蔓延，许多国外先进机场取得了商业化运 营战略的成功。近年来，国内部分大型机场也开始了商业化的尝试。西安咸阳国际 机场是国内十大机场之一，年旅客吞吐量超过4 0 0 万人次，拥有较为丰富的航空业 务资源和较强的商业市场潜力。 由于机场业提供社会公共产品的特殊性质，行业平均利润率较低。西安咸阳国 际机场新航站楼即将投产使用，企业面临行业周期性亏损的困境。另外，随着经济 的发展和人民生活水平的不断提高，旅客对机场功能要求也逐步提高，旅客希望机 场由单纯的驿站转变为集购物、休闲娱乐为一体的商业中心。面对内外部的双重需 求，机场应该进行商业化战略及策略的研究，探索新的经营模式，提高商业化运营 水平，转变企业收入增长的方式，改变现有收入结构，提高企业盈利能力。 实施机场商业化运营战略，就是最大限度地开发机场商业资源的价值。成功 实施机场商业化运营战略，必须实现机场运营模式的转变，用市场的观点，进行科 学合理的商业规划和有效的商业管理。 机场商业零售策略是机场商业化运营战略实簏的重要组成部分，本论文对此 部分内容进行丁比较全面的研究，提出了西安咸阳国际机场商业零售的商品服务种 类策略、商业设施陈列策略、商品定价策略，对提升机场的商业价值及整体形象， 成功实施商业化运营战略有重要意义。 关键词机场战略商业化运营商业零售策略 堕韭燮兰竺坠堡壅 a b s t r a c t w i t ht h et e n d e n c yo f a i r p o r tc o m m e r c i a l i z a t i o n ，m o r ea n dm o r ea d v a n c e d a l r p o r t s s u c c e e d e di na p p l y i n gt h ec o m m e r c i a l i z a t i o ns t r a t e g y , a n ds o m e d o m e s t i ca i r p o r t sb e g a n t o a t t e m p ti ti nr e c e n ty e a r s x i a nx i a n y a n gi n t e r n a t i o n a la i r p o r ti s o n eo ft h et e n l a r g e s ta i r p o r t s ，a n di t sa n n u a lt h r o u g h p u th a se x c e e d e df o u rm i l l i o np a s s e n g e r si n2 0 0 1 t h e h u g ep a s s e n g e r - f l o wb r i n g sap o t e n t i a lc o m m e r c i a lm a r k e t b e c a u s ea i r p o r tp r a y d e sp u b l i cp r o d u c t , t h ea v e r a g ei n d u s t r yp r o f i ti s v e r yl o w w i t ht h ec i v i la v i a t i o n r e f o r m i n g ，t h eg o v e r n m e n ta l l o w a n c ew i l lb ec u td o w n i na d d i t i o n t h en e wt e r m i n a lb u i l d i n gw i l lb e p u ti n t op r o d u c t i o ni n2 0 0 3 ，a n dt h ec o s to f e n t e r p r i s e o p e r a t i o nw i l li n c r e a s e - i nt h ef a c eo f s om a n y i n f l u e n c e ，t h ee n t e r p r i s es h o u l da p p l yt h e c o m m e r c i a l i z a t i o n s t r a t e g y ，a n ds e e k an c wm o d et oi n c r e a s et h ei n c o m e a n d p r o f i t t h ec o m m e r c i a l i z a t i o ns t r a t e g yc o n s i s t so f c o m m e r c i a lr e s o t l l 叱eo p e r a t i n ga n dt h e p r o d u c ti n n o v a t i n g t oa p p l yt h es t r a t e g ys u c c e s s f u l l y , t h ee n t e r p r i s es h o u l dc h a n g et h e d i r e c t o p e r a t i o nm o d et oa d m i n i s t r a t i o nm o d e ，a n d c h a n g et h eg u a r a n t e em o d et o c o m m e r c i a lm o d e t h ea i r p o r tr e t a i lt a c t i ci sai m p o r t a n tp a r tt o t h ec o m m e r c i a ls t r a t e g y ，h o w t o d i s p l a yt h ec o m m e r c i a lf a c i l i t i e s ，h o wt od e s i g n 。t h em e r c h a n d i s ec a t e g o r ya n dh o w t o p r i c ea r es t u d i e di nt h ep a p e r ，a n di t sv e r yu s e f u lt oe n h a n c et h ea i r p o r t ，sc o m i l l e r c i a l v a l u e k e yw o r d s ：a i r p o r ts t r a t e g yc o m m e r c i a l i z a t i o n a i r p o r tr e t a i lt a c t i c 西北工业大学m b a 论文 1绪论 1 1 研究背景 1 1 1 机场的商业化趋势 a 什么是机场商业化? 何谓机场商业化? 简单地讲，机场商业化就是将机场作为商业性资源按 照市场化的原则对机场进行管理，机场管理者不仅仅追求机场带来的社会效 益，而更加注重追求由此带来的经济效益。机场商业化表现在财务指标上是收 入结构的变化，即：非航空主业收入在收入结构中占主导地位。 1 目前国际上机场譬理模式大致上分为两太类：传统保障型和商业型。传统 保障型机场首要豹任务是保障旅客、航空公司和货主的基本需要，追求的是机 场为当地政府所带来的阐接效益。这类机场往往是由中央或地方政府拥有或由 政府直接管理运营。目前世界上第三世界的一些发展中国家均采用此类型，美 国的部分州和城市拥有豹机场也采用此类型，我国目前的大部分机场属于此 类。另一类商业性机场，其目标是利用一切可利用的航空资源优势从中获得最 大化的收益，机场被看作为可获得商业机会的场所。机场不仅为旅客、航空公 司和货主提供服务，而且要重视更广泛范围的潜在顾客，包括机场和航空公司 的雇员、访问者、接送客者，附近社区的居民以及当地工商企业，机场应尽量 提供最大的、有效的空间和最优质的服务，以满足所有的客户需要。 将机场定位于商业型，就必须用商业的眼光，按照市场经济的模式，参照 国际惯例去运营。与机场商业化相伴而生的是机场管理的专业化，商业化运营 的机场必然是管理专业化的机场。随着机场不断的商业化，兼并、联合的浪潮 将冲击机场，伴随者“开放天空”( o p e n s k y ) 政策在全世界范围内逐渐放 丌，将来全球机场可能由少数国家机场运营公司所控制。目前全球性的机场管 理集匠正在形成，全球一半的航空旅客由位居前5 0 名的机场运营公司运营，而 西北工业大学m b a 论文 这5 0 家机场又由少数机场运营公司所控制。英国b a a 目前经营或管理着欧洲、 澳大利亚的若干机场和美国的匹兹堡以及印第安那波利斯机场，其目标是建立 一个全球性的机场管理集团。 b 机场商业化趋势 在大多数国家，直到7 0 年代末，机场一直被视为政府的一个部门，因而很 少注重经济效益。随着政府与机场之间关系的逐步松散，机场业也从政府的分 支机构逐步转变为以商业为目的的企业。在传统的机场经营管理模式下，机场 追求的完全是社会效益，机场的收入结构也是航空性收入占主体，非航空性收 入或商业收入所占比例很小。 在世界范围内，对机场业的认识已开始由公共产品向兼有公共产品和私人 产业转变，国外先进机场的管理主要定位于安全运营上，而在商业资源的开发 上，以减少自身经营活动为原则，将绝大部分的商业资源交由其他专业化企业 经营机场的非航空性收入增长速度均大于航空主业，特别是大型国际机场。 例如1 9 7 6 - 1 9 8 7 年间，法兰克福机场旅客运输量增长6 3 ，而商业收入豹增长 幅度达到了2 8 4 。美国机场平均非航空性收入已占航空总收入的7 5 - 8 0 ，洛杉 矶机场高达9 0 以上。新加坡樟宜国际机场1 9 9 7 年总收入6 2 亿元，非航空性 收入4 9 亿元，占总收入的6 1 。根据国际机场协会调查数据，1 9 9 8 年世界1 6 4 家大型机场收入中4 9 为非航空性收入。0 1 国内机场的商业化运营一直远远落后于国外的先进机场，对机场的管理主 要以保障安全生产运营为主，机场商业仅仅作为一个机场主营业务的配套服务 设施，机场非航空性收入一般仅占总收入比例中的2 0 一3 0 之间。近年来，国 内机场特别是北京首都机场、上海浦东机场、深圳机场等大型机场已经开始注 重非航空性收入的提高，并以机场的新建、扩建为契机，借鉴国外机场管理的 先进经验对机场的商业设施、流程进行改造、设计，并通过公开招标的方式 引进优秀的特许经营商，使机场商业资源的市场价值实现最大化，不断提高商 业收入的比例。 目前，国内机场商业化运营呈现出阻下发展趋势及特点： ( 1 ) 把商业收入作为新的经济增长点 2 西北工业大学m b a 论文 在民航业务的发展中，各机场对商业经营的认识不断深入，利用航空业务 产生的大量人流、物流创造更多的财富已经成为机场管理者的共识，各机场均 利用新建、改扩建的机会，深入研究商业经营问题，努力把附加值较高的商业 收入培养为新的经济增长点。 ( 2 ) 商业经营及管理向专业化过渡 各机场的商业经营及管理逐步走向专业化，一是规划设计专业化，为适应 商业经营的专业特性，商业规划参与者的范围扩大，包括建筑设计人员、经营 管理人员等，有的机场还聘请国内外专业机构进行策划；二是管理专业化，由 专门的机构负责对商业经营的管理，对商业经营和管理的研究及对商业经营规 俸的认识逐步专业化。 ( 3 ) 引进品牌、提升档次 机场的商业经营逐步摆脱了“摊贩式”的经营格局，开始提升消费档次， 引进国内外知名品牌。丰富商品和服务的品种结构，营造舒适的消费环境，引 导旅客消费需求，提高商业服务质量，打造机场商业品牌，谋求长期剥益的稳 定及最大化。 1 1 2 企业背景 a 西安咸阳国际机场的基本情况 - 十 西安咸阳国际机场是我国目前重要的国内干线机场、国际定期航班机场和 区域性中心机场，是中国西北部最大的航空港，民航总局“十五”期间重点建 设的区域性枢纽机场之一。机场的空运生产规模始终处于京、护、穗三大机场 之后的第二梯队机场之列，是全国重要的十大机场之一。在机场建设规模和飞 行区技术等级方面为西北地区机场之最。机场拥有一条长3 0 0 0 米、宽6 0 米的 跑道，3 5 个停机位，其中6 个廊桥机位候机搂面积3 5 万平方米，4 条安检 通道，可满足高峰小时1 4 0 0 人次的需要。 1 9 9 9 年，经国家计委立项西安咸阳国际机场新航站楼工程开工建设- 按 照扩建规划，新建航站楼面积8 万平方米，新增停车场面积3 5 万平方米，安检 通道1 0 条，增加9 个廊桥机位。将于2 0 0 3 年竣工并投入使用的新航站楼按照 年旅客吞吐量7 5 0 万人次的保障能力设计，可满足高峰小时3 5 0 0 人次的需要。 西北工业大学m b a 论文 按照机场的总体规划，2 0 1 0 年前后将修建第二条跑道以及相应的航站区扩建工 程，机场终期建设规模为三条平行跑道及两个航站区，可满足今后3 0 年发展的 需要。 b 企业的运营现状及收入结构 截至2 0 0 2 年，西安咸阳国际机场通航城市6 0 多个，国内航线8 0 多条，国 际航线7 条，国内外2 6 家航空公司在此运营。2 0 0 1 年飞机起降6 1 万架次 旅客吞吐量4 0 7 万人次，货邮吞吐量6 万余吨，位居全国第九位。 目前，企业的运营仍然以保障航空运输生产为主，属于保障型的机场。机 场的大部分商业资源由企业的控股子公司进行经营，每年核定一定数额的资产 使用费。如：机场场区内的广告资源由机场广告公司经营管理，机场宾馆、免 税店由机场实业公司经营。虽然这些公司名义上是独立核算但由于是机场的 绝对控股公司，又没有引入竞争机制，实质土相当于机场自营。另外还有一部 分商业场地对外租赁，如候机楼内的商业柜台大部分由个体商户在此经营。 由于机场在商户的引进方式、商业布局等方面存在很大缺陷，候机楼内的商业 资源还远远没有实现它的市场价值。 企业从1 9 9 5 年开始扭亏以来，已经连续7 年实现盈利。2 0 0 1 年实现收入 1 3 亿元人民币，实现利润1 2 0 0 万元。其中航空业务收入1 亿元，非航空性业 务收入3 0 0 0 万元，两者比例大约为8 ：2 。 c 机场商业运营中存在的问题 ( 1 ) 经营管理方式落后，思想观念有待转变。 目前，机场对商业化普遍存在认识不足的问题，在机场经营方面仍沿用传 统模式。许多机场管理者认为，机场的收入主要靠起降费等纯航空收入，因 此，在制定机场发展战略上，往往忽视了开发商业潜力、增加非航空收入以实 现自我的发展。相当一部分机场经营观念淡薄，“等、靠、要”的思想还很严 重缺乏创新意识和进取精神，没有危机感，缺乏市场观念和竞争观念。 ( 2 ) 实现商业化的硬件条件不足，设计观念落后a 机场现候机楼面积较小除直接为航空活动提供服务外，可供商业活动使 4 西北工业大学l v l b a 论文 用的面积很少；另外，在设计上没有充分考虑商业功能，流程设计不尽合理， 不利于商业的开发。 ( 3 ) 商业设施布局不佳，商品品种单调。 目前，机场候机楼的商业布局上普遍存在不合理的情况。一般来讲，旅客 在办理完乘机手续甚至过了安检后，如有空余时间才考虑购物。在此之前，旅 客的心态通常是急于完成乘机所需的各项手续。因此，商业设施的布局应该考 虑上述特点。机场却把商业零售的重点放在了旅客完成乘机手续和安检之前。 另外，零售商品普遍存在品种单调的问题，往往都是一些字画、工艺品等，商 品价格也比市区昂贵，对大部分旅客缺乏吸引力。安检后的商业设施寥寥无 几只有几个报刊亭和很小的小卖部，餐饮服务几乎没有。 1 2 研究方法及论文基本框架 1 2 1 论文的研究方法 本论文的研究是在对世界范围内的机场特别是欧美先进机场的运营管理状 况进行系统研究的基础上，结合西安成阳国际机场所处的特殊环境及其内部资 源状况，并通过大量的市场调查分析运用管理学、市场营销、商业零售学、 统计学等相关理论而进行的。 论文按照提出问题分析问题解决问题的研究思路，首先提出问 题：为什么企业要实施商业化运营战略? 论文通过与机场商业化运营的相关因 素进行分析，提出西安威阳国际机场必须实施商业化运营战略，并迸一步明确 机场商业化运营战略的内涵。 鉴于机场商业策略是商业化战略实施的重要组成部分，本论文将其列为 个独立内容详细地研究并制定出机场商品服务种类规划策略、商业布局策略 及商业定价策略。 论文研究中，运甩二元线性回归法、主成分统计分析法等具体研究方法， 将定量分析与定性分析相结合a 西北工业大学m b a 论文 1 2 2 论文基本框架 图1 - 1 论文基本框架 6 西北工业大学m b a 论文 2机场概述 在研究机场的商业化战略之前，有必要对机场特别是国外机场的状况作以 介绍。本章将从机场的功能、成本结构、收入结构三方面对机场进行较为系统 的阐述。 2 1 机场的功能 机场是将各种不同的活动组合起来，为旅客和货物提供便利，并充当空中 和陆上运输的连接点的综合性企业。由于历史、法律、体制和经营等方面的原 因机场开展的活动在不同的国家有所差别，即使在同一国家也会有所不同。 机场通常有一条或一条以上的跑道和用于处理旅客和货物的航站楼及相关 的建筑物组成。机场为航空公司提供飞机起降设施和引导服务，并为其承运的 旅客提供公慕设施服务及部分登机前的服务。 航空公司是机场的主要客户。 图2 - 1 民航业的基础价值链 一般情况下，机场的业务可以分为三大部分：必要的运行服务、航空地面 运输、商业活动。 7 鞭北工啦大学m b a 论文 2 。 ， 必要瓣运行l 受务 运行服务和机场用户的安全有关，主要包括为飞机进近和着陆提供便利的 空中交道管毒稿陵务( a t c ) 、气象服务、亳信、餐卫和像安、湾簖和救护戳及魏遒 和相关建筑物维护。这些设施及服务通常由机场自己或地方、中央政府部门提 供。机场经营者可能对这些服务的提供只有相对较小的自主校，因为这些服务 楚提供可能要受到戮家致繁或萤璐法援豹影响。恻如，英星规场管理公司 ( b a a ) 尽管融经私膏化，但对这些服务仍没育自主权，而是由有关的政府部门 ( 荚鬻笺靛嚣) 寒决宠。“1 在大多数欧洲机场，空中交通管制及有关的气蒙和通信服务是由政府部门 承整的。提供既疆鼹务静费稻主要避进疆下辨释方式来楚毽。第一种是豫b a a 管理的机场 希思罗机场、盏特维克机场和格拉斯哥机场) 、荷兰嬲姆斯特丹 史基浦机场、法兰克稍机场、日内瓦机场、米兰枫酾、罗马糊维也纳机场这样 豹机场，与这些活动寿关的费用蒋誉转移鲶辍场。枕场也举向雳征收a t c ( 空中交通管制服务) 费用，这样，机场也没有这方面的收入。第二种方式是 a t c 鼹务垂政囊提供，租场实嚣上戈这些摄务囊弱声收取费蠲，这梯，在捉场 收费中就包括a t c 或导航服努收费。这样的机场包括英国怕明翰机场、哥本哈 狠梳场和曼韵麓特瓿璐。舅多 逮有一都分辊蒴蠡己经蹙a t c 服务，遮祥静梳菊 包括寒密德兰兹机场、泽西机场和斯德哥尔壤机场。在我国机场不提供a t c 服务。 髓着劫枫彝i 恐怖燕义活劝的增多，特别“9 。1 1 ”事件蜃，警卫茅n 保安已成 为机场提供的一种相当重要的服务。除了柱公众场含需要的通常的警卫职责 羚，还蔫要专照人员避行旅客捡蠢、学李检豢、货物熬 孛捡囊、准入控铡餐一 空中交通管制服务及警卫和保安服努是机场煨重要的运行服务。其他的服务包 括停梳坪服务、滔防鞠救护、飞祝演涪及维轳等。” 2 。1 。2 蕊空地面运输服务， 机场除了提供运行服务外，还要提供各种不同的地面运输服务。一些服务 是直接与飞辊寿关筑，如：飞撬i 毒滚、戆漂鹣提珙、行李受钧豹装爨e 其魏毅 务则涉及旅鬻、行李和货物处理的各个阶段。 g 西北工业大学m b a 论文 在大约一半的欧洲大型机场，机场不参与这些活动，这些服务是由航空公 司或专业的地面服务代理公司提供。阿姆斯特丹、哥本哈根、都柏林、日内 瓦、希思罗、马赛和尼斯机场均属这种情况。但也有一些机场是自己提供这些 服务。这些机场包括杜塞尔多夫、巴黎、法兰克福、米兰、罗马和维也纳。在 德国的机场和维也纳机场，所有的停机坪处理服务是由机场提供的。法兰克福 机场的旅客和货物处理由机场和航空公司共同承担，而在杜塞尔多夫和维也纳 机场，机场自己提供货物处理服务。在许多发展中国家的机场，地面处理服务 由机场或航空公司共同提供，中国的大型机场也属于这种情况。吲 2 1 3 商业活动 在大多数欧洲机场，商业设旌由特许经营商经营，他们通常是各自经营领 域的专家。机场向这些特许经营商收取特许经营费或租金r 也有一些机场直接参与一些或所有商业活动的经营。爰尔兰机场经营其所 有机场的免税商店。在罗马机场，免税商店和餐饮设施由机场经营，而其他商 店和酒吧由特许经营商提供。在大多数机场，唯一的完全由自已经营的商业活 动是停车场的管理和服务。 除了通常的商店、餐饮店、酒吧和汽车租赁亭，一些大型机场还在候机楼 内和附近为其顾客提供若干其他服务，最值得一提的是法兰克福机场，提供的 服务包括电影院、保龄球馆、迪斯科舞厅、美发厅、超级市场、会议中心和宾 馆。这些通常采取特许经营的方式。 ， 由于帆场太多数设糟和服务可以由机场经营者提供，也可以是完全由第三 方如中央或地方政府部门、航空公司、专业代理公司提供，因此各机场之间会 有很大的差别。欧洲差不多每个机场都直接参与各种不同的服务，但也有少数 几个机场如哥本哈根、日内瓦、马赛机场差不多只起地主的作用，很少直接参 与机场的大多数活动。在美国，机场大多只充当地主。 机场参与机场各种活动的范畴和程度明显影响到各个机场的成本和收入结 构。 。 2 2 机场成本结构 9 西北工业大学m b a 论文 2 2 1 欧洲机场的成本结构 在欧洲机场的成本结构中，人工成本占的比例最大，平均约占机场总成本 的4 2 ，有的机场低于3 0 ，而有些机场甚至高于6 5 。后者通常是那些自己 承担在其他大多数机场由特许经营商或航空公司承担的经营活动的机场。这样 的活动包括旅客、行李、货物处理、配餐、免税商店或其他商业设施的经营。 而这些领域正是劳动力特别密集的地方。因此，机场参与这些活动的范围越 广，人工成本占总成本的比例就越高。 第二项主要成本是资本费用，包括利息和折旧，平均占机场成本的2 2 。 在大多数欧洲机场，人工和资本成本加起来差不多接近2 1 3 ，其他经营成 本约占3 6 。 2 2 1 美国机场的成本结构 美国机场由于运营和融资的方式不同，其成本结构也大大有= j j ! f 于欧洲的机 场。首先，在美国许多机场，候机楼和其他设旌租赁给航空公司或第三方经 营。有时，候机楼的产权甚至是属于航空公司而不是机场，这些设施的员工大 多数不是机场雇员，这样机场的人工成本也就降低了。同时，美国机场几乎不 直接提供旅客或行李处理服务，而是由航空公司或其他代理公司承担，第二， 美国许多机场特别是大型机场通过发行债券为其发展融资一些机场还可以向 联邦政府的机场发展基金p ) 申请获得资金。与美国相反的是。世界上其他大 多数国家的机场均依靠政府拨款为其发展提供资金，这种拨款要么不计利息， 要么利息很低。由于融资方式的不同，美国机场的主要成本就是每年支付的利 息。如果再加上折i b 美国机场的资本费用占总成的比例就相对较高，达到 ，4 4 。而人工成本相对较低，只有2 2 。”1 2 3机场收入结构 2 3 1 传统的机场收费系统 世界上的大多数机场正逐渐向商业化经营转变，机场总是尽力使商业收入 最大化，但来自着陆费和旅客收费的航空收入仍将是非常重要的这主要是因 为大多数机场的航空收费占其总收入的一半以上。航空收入对于小型机场或那 1 0 西北工业大学m b a 论文 些几乎没有国际交通量的机场来说尤其重要，在这些机场商业收入可能是非常 少的。另外，航空收入可以随着成本上升或收入不足而很快做出调整，而来自 商业设施的特许经营收入或其他商业收入只能随着吞吐量的上升而缓慢增加。 在机场着陆的商务运输飞机将面对许多种收费。这些收费通常包括飞机着 陆费、离港旅客费、飞机停放费等。 a 飞机着陆费 传统上，大多数机场的主要收入来源一直是向飞机收取的着陆费。在世界 上大多数机场，飞机着陆费通常包含以下设施的使用： f 1 ) 飞机进近、着陆以及起飞期间使用的空中交通管制设施；少数几场可 能要单独征收航站楼助航设备费用； ( 2 ) 着陆设施，如跑道、滑行道等； f 3 ) 在单独收取停靠费后，飞机在停机位上享有指定时间的停靠，通常至 少是两小时。 ( 4 ) 到港旅客对飞机登机门、指廊和航站楼其他设施的使用；而离港旅客 在离港时必须另外支付旅客费才能使用这些设施； ( 5 ) 离港时的起飞设施。 b 飞机停靠和机库停放费 除了着陆费己含有2 至6 小时的免费停靠外，飞机在机场停机坪或机库停 放必须支付费用。 停靠费通常以机型及停放时间计算。 c 旅客费 向每位出港旅客征收费用开始于第二次世界大战之后，作为机场除了按飞 机重量收取的着陆费外的又一种收入来源。后来，旅客收费的主要目的转为用 于弥补机场非常巨大的航站楼投资。旅客费通常只向出港旅客收取，但也有少 数机场如伯明翰机场和贝尔法斯特机场根据到港旅客收取。 旅客费通常以以下三种方式征收： ( 1 1 直接由出港旅客付给机场： r 2 ) 由航空公司代表机场在旅客购买机票或出港办理登记手续时收取，航空 公司在向机场支付这笔钱； 西北工业大学m b a 论文 亚洲、非洲、南美、澳大利亚的机场大多使用以上两种方式。 ( 3 ) 机场直接向航空公司征收，航空公司已在机票中包含了这笔费用，这 种做法在欧洲比较普遍。 d 其他航空收费 除美国外，世界上大多数机场均征收以上三种类型的费用，但各个机场还 有选择性地征收各不相同的附加费。 一些机场可能自己提供旅客、行李或货物处理服务和飞机清洁服务。这种 服务通常根据每位旅客或每次航班收费，根据航班收费的标准通常是飞机的尺 寸或机型。 另外，机场保安费也变得越来越普遍。大多数情况下，越来越上涨的保安 开支是由政府或航空公司承担，少数情况下保安费由机场向每位旅客征收。 2 3 2 机场的非航空性收入 机场收入一方面来自于与航空运输活动有关的航空性收入，另一方面来自 于与商业活动有关的非航空性收入。航空性收入是直接由飞机着陆和运行、旅 客或货物产生的收入，包括飞机着陆费、旅客服务费、飞机停靠费以及与飞机 处理有关的收费。非航空性收入是指那些有在候机楼及机场区域的与飞机无关 的商业活动所产生的收入。这些收入可以来自多种渠道，通常包括办公场所和 值机柜台出租所得的收入、各种特许经营商店的收入、汽车停放费、向租户收 取的水电等服务费、餐饮收入等，不管这些活动是由机场自己还是由特许经营 商提供的，均称非航空性收入。 9 0 年代初，西欧机场航空性收入平均为总收入的5 6 ，商业或非航空性收 八占4 4 。随着机场商业化趋势的继续，这个比例在逐年变化，总的趋势是航 空性收入比重逐年减少，非航空性收入所占比例逐年上升。目前，欧洲许多机 场的航空性收入与非航空性收入之比为4 ：6 。新加坡樟宣机场达到了3 ：7 ，非 航空性收入已成为主要收入。 美国机场的收入结构有别于欧洲或其他地方的机场。与欧洲相反的是，美 国机场从各种商业渠道获得的收入占总收入的比例要比其他地方高的多a 1 9 9 1 年以前，平均说来，中型机场和大型机场，这个比例大约为7 5 8 0 ，这样，来 西北工业大学m b a 论文 自航空收费的收入不超过3 0 。在有些美国机场，航空收入不超过总收入的 1 0 。1 9 9 1 年后，美国机场被允许收取旅客费，这以后航空收入的比例才有所 提高。另外，美国机场往往将候机楼、机库和其他设施租赁出去，这也是商业 收入高的一个原因。因此，在大多数美国机场，租金收入占总收入的比例就相 对比较高。 美国机场还有一个显著的特征是来自汽车停放和汽车租赁的收入特别高。 在美国阱外的机场，商业收入最高的部分通常是免税收入。而美国机场免税收 入所占比例相对较低，这是因为大多数美国机场的国际旅客量占总吞吐量的比 例相对较低。 西北工业大学m b a 论文 3 商业化运营战略分析 3 1 机场商业收入分析 3 1 1 机场商业收入来源 机场来自商业渠道的总收入包括租金收入、特许经营收入、直接销售收 入。 a 租金收入 租金收入主要来自于出租宾馆、餐饮店、零售店等的场地给机场直接用 户，如航空公司、地面代理公司或间接用户。这种租金收入主要根据承租人占 用的场地面积大小或使用的特殊设施如值机柜台的数量来计算。这些用户对场 地的需要各不相同，可以是办公室和机库，也可以是停车场、专用旅客休息 室。航空公司也会因为租赁值机柜台、登机设施、行李传送装置或其他属于机 场的设施而支付租赁费。 b 特许经营牧入 除了租金收入外，机场还向提供广泛的购物和服务设施以满足不同市场群 体的特许经营商收取特许经营费。特许经营收入主要是由各种服务提供商为了 获得在机场土地上提供服务的权利而上交的费用。各种特许经营费通常根据特 许经营商的业务量而不是占用的场地来计算，当然有些特许经营协议可以包括 地租部分。如果机场自己参与经营所有的商业设施，机场的商业收入就包括租 金收入和经营收入。 能产生特许经营收入的商业活动或服务大体包括以下几种： ( 1 ) 免税商店 对开通国际航班的机场来说，免税商店可能是最重要的特许经营收入来 源：原因主要在于：免税商品相对市中心商业街来说有价格优势，因此旅客在 这罩花费比在其他商店要多。这样，特许经营商的利润率就非常高，机场分享 的利润也相应较高。免税销售最重要的两种产品是酒和烟草类商品a ( 2 ) 完税商店 西北工业大学m b a 论文 机场零售按照区域通常分为两部分，即空侧区域和陆侧区域。空侧零售是 指那些在安检后的商业区域，一直以来是机场最主要的零售收入来源。陆侧即 是向公众开放的所有区域，通常出售完税商品。完税商店一般分为三大类，第 一类是出售必需品，如报纸、书刊、烟草、糖果、旅行物品和某些必备药品和 卫生用品的商店。第二类是出售旅客出于冲动或受到吸引而购买商品的商店， 这种商品对旅客也许并不重要，包括特产、鲜花、时装、纪念品等。第三类是 那些以机场员工、当地居民和来访者为购物对象的商店，主要包括超级市场、 电子物品商店和其他在市中心常见的商店。 ( 3 ) 餐饮设施 餐饮设施是机场特许经营收入的另一个重要来源。机场所需要的餐馆、咖 啡屋、小吃店、酒吧的数量和种类将依赖于它在商业政策中瞄准的不同市场对 象。很明显，如果机场规划只为旅客提供服务，其餐饮店的数量是非常有限 的，如果还着眼于机场员工、来访者、当地居民，情况就大不一样了。 ( 4 ) 其他旅客服务 旅客和其他用户还需要享用一系列的服务。最重要的是银行、邮局、旅行 社、汽车租赁和酒店预定。其中银行是最需要的，使用也最广泛。 ( 5 ) 休闲娱乐设施 到机场的旅客及非旅客还可能注重一系列的休闲设施，如健身房、游艺 厅、网吧、歌舞厅、游泳池、电影院等。 ( 6 ) 停车场 停车场是机场特别是那些进入机场的公共运输条件很差的机场的另一个重 要的收入束源。19 9 5 年，史基浦机场经营收入的7 5 m 自停车费。停车场可 以由机场直接经营也可以由特许经营商经营，主要目的是满足旅客、接机和送 客者以及各种来访者的需要。 ( 7 ) 广告 广告也为机场带来可观的特许经营收入。 以上各种类型的特许经营均是以旅客、机场员工和其他使用候机楼设施的 旅客为对象。各种特许经营收八来源对机场的相对重要性将因机场而异。此 外，机场还可以从为满足航空公司需要而提供的服务获得特许经营收入。这通 西北工业大学m b a 论文 常指与飞机有关的服务和旅客、行李或货物处理。与飞机有关的服务包括值 机、载重与平衡，行李货物的装卸、旅客引导、飞机引导、飞机清洁、机务。 如果这些服务出航空公司自己提供，机场通常不收取特许经营费。如果由专门 的地面代理公司提供，机场可以收取特许经营费。另外，如果一家航空公司为 其他航空公司提供这种服务，机场也可以收取特许经营费。 c 机场直接销售收入 特许经营目前是欧美机场商业设施经营中最普遍的方式，但同时还存在其 他经营方式。机场自己对部分零售直接负责并具有控制权。它的职责范围从 地主和管理者延伸到积极参与机场的商业活动。机场参与的商业活动主要集中 在零售方面，当然也包括餐饮和停车场经营。 从机场的观点来看，这种经营方式的忧点主要有： ( 1 )机场直接获得所有的收入 随着旅客运输量的增加，机场零售成为机场经营者一直设法开发的非常有 利可图的市场。 ( 2 ) 直接控制商品的供应和商店的经营 机场直接参与管理的经营方式可以使机场直接控制商品的供应和商店的经 营。这就可以使零售商注重正确的商品搭配，而不是单纯的追求销售额或利润 率。 ( 3 ) 制定实现收入最大化的零售价格 ( 4 ) 统一协调候机楼中的顾客服务标准 但是，机场直接参与管理的零售方式也有两大缺点，一是机场直接参与零 售承担的风险比单纯的特许经营要大。机场经营者不具备机场零售必需的技 能，也不了解顾客的需求。第二是财务支出巨大。 3 1 2 影响机场商业收入的因素 对一个机场来说，影响其商业收入的主要有以下因素： a 旅客吞吐量及其构成 旅客量的规模及构成对机场商业经营有决定性的影响。一般情况下，机场 的商业收入主要来源于旅客的消费。据统计，旅客带来的商业收入约占机场商 西北工业大学m b a 论文 业收入的9 0 。即使机场经营者注重机场员工、当地居民和其他市场群体，如 法兰克福机场，旅客带来的收入一直也占到机场商业收入的7 5 5 左右。机场的 总旅客量影响到能盈利的商业设施的种类和数量。如果总旅客量少，那么只能 支持满足旅客基本需求的商业和服务设施。如果机场的总旅客吞吐量增加了， 被少韶分旅客使用的相对重要性少一些的商业设施存在的必要性就增加了，这 些设施包括高级宾馆、古董店、高级时装商店等。“2 3 机场的旅客构成对商业经营的影响也很大，旅客构成中影响最大的方面是 国际旅客所占的比例。迄今为止，免税销售仍是大中型机场商业收入的最重要 来源，而只有国际旅客能进入免税商店购物。此外，国际旅客在机场花的时间 比国内旅客长，因而在餐饮店和零售商店消费的可能性也就比国内旅客大。同 时，国际旅客还带来更多的接机和送机者。这对陆侧的商业设麓经营有利。 由于这些原因，国际旅客量比例高的机场获得的商业经营收入就比国内旅 客比例高的同等规模机场高得多。 旅客量的其他特点也很重要。其一就是高峰期表现程度。据调查，候机楼 的拥挤会使购物的旅客量减少一半。旅客的出行目的的构成情况也影响着商业 收入。公务旅客在机场花钱购物或购买商品通常要比休闲旅客少，因为他们总 是很忙，经常乘坐飞机，不可能每次旅行都购买商品，但他们比体闲旅客更有 可能成为银行、宾馆和汽车租赁公司的常客。旅行时间的长短也很重要。只出 门卜2 天的旅客在机场购物的可能性理所当然比出外2 个星期以上的旅客小。 掘法兰克福机场的统计，出外一天的旅客，只有2 5 的人使用过候机楼的购物 设施，而出外两星期以上的，这个数字则上升到大约5 0 a b 可用场地的位置和大小对商业收入的影响 不管是在候机楼里还是在机场的其他地方，可用于出租的封闭或开放的场 地显而易见将影响到机场能够获得的租金和特许经营收入。与机场吞吐量不一 样的是，用于特许经营、出租等商业活动的场地面积大小完全掌握在机场的手 中。当然，这种控制也是有一定限制的。多数情况下，候机楼外的土地可用于 租赁、修建维修设施、宾馆、办公楼、仓库或工厂a 这里面就存在一个机场规 划带来的限制，以及跑道净空需求对建筑物高度位置带来的限制，而且通常只 允许进行与机场有关的活动。在候机楼里，对出租场地的大小和位置，机场要 西北工业大学m b a 论文 受到许多限制。短期内，通过对现有设施的仔细规划和重新分配以及对场地的 重新布局，提高可出租场地的利用率完全是可能的。从长远来看，还可以对候 机楼进行一定方式的扩建或修建一个新的候机楼。 大多数商业收入来自于与旅客有关的特许经营收入，特许经营收入要受到 特许经营商用于进行零售或其他商业活动的场地大小的影响，同时也受到场地 的位置和布局的影响。 位置因素中最优先考虑的是商业店铺的位置与旅客流向的关系，这决定了 会在商店购物的旅客的百分比。最好位置应该是商店位于旅客流向的沿线上， 或在离港休息室里面。总之，应该在离登机门或休息室的门口尽可能地近。这 是因为旅客往往认为只有当他们离登机门较近时才能放心购物。有研究表明， 最好位置是商店不应该超过登机门或离港休息室出口8 0 米，这时在商店购物的 旅客将达到4 0 。当然，商店的位置越好，所需要的场地就越大，因为它吸引 的旅客也越多。”3 。 第二个位置因素就是商店或服务设施所处的楼层与旅客流向的关系。由于 场地有限许多机场不得不将某些商业设施设在正常离港过程中没有必要经过 的楼层。例如，许多机场如雅典机场将小餐馆设在离港休息层的上面。如果就 会大大影响销售额。据估计，如果旅客必需上或下一层楼层才能购物，商店营 业额将减少大约4 0 。 第三个位置因素就是陆侧和空侧设施可用场地的划分。大多数情况下，这 在候机楼的设计过程中就已确定好了，但有的机场在场地的使用和布局上存在 一定的灵活性。阿姆斯特丹史基浦机场在办理登机手续区完全没有商业设施。 与此相反的是，伦敦盖特维克机场在离港层和到港层之间的第二层设有非常宽 阔的购物区英国非常著名的零售公司在其中都设有自己的商店。这个购物区 对所有人开放，虽说这样的位置对旅客并非非常方便- 因为要上或下一层楼， 但营业额却非常可观。 与位置因素有关的问题还包括在到港区应该提供多少场地用于商业活动 在空侧最好的商业机会是免税商店。目前，有许多机场包括新加坡樟宜机 场、吉隆坡机场、曼谷机场、布宜诺斯艾利斯机场等在到港区也设立了免税商 店，到港区免税商店经营最成功的能够产生机场免税总销售额的1 0 以上。在 1 8 西北工业大学m b a 论文 欧洲，到港区的大多数商业设施位于海关检查后的陆侧区。传统上，到港区设 有银行、汽车租赁、酒店接待、糖果店、书店和主要以接机者为服务对象的餐 饮店。但现在为旅客或其他市场消费群体提供的零售店越来越多，如鲜花店、 食品店或药店。”。 c 特许经营商的经营能力对特许经营收入的影响 有了足够的场地，又有理想的位置，接下来需要的就是特许经营商自身的 经营能力了。特许经营商的工作就是将潜在的顾客变成现实的顾客，并尽可能 引导他们花更多的钱。这一方面要看他们提供商品或服务的质量，提供商品的 品种、商品的价格，还要看他们作为零售商或服务提供者的技能和专业知识。 这就要求机场在引进特许经营上有一定的策略和严格的标准。” 3 2 西安咸阳国际机场商业资源分析 3 2 1 航空业务资源及其衍生的商业资源 机场的收入来源主要有两个：航空业务量带来的航空主营业务收入、商业 资源带柬的商业收入。商业资源的市场价值主要由航空主业的客流带来，是航 空资源衍生出来的又一资源。一般情况下，航空业务资源越丰富，商业资源就 越丰富，商业价值就越大，反之航空业务不发达，商业资源的市场价值就不 大。据有关资料介绍，当机场年旅客吞吐量低于2 0 0 万人次时，商业资源的市 场价值不大。当旅客吞吐量超过3 0 0 万人次时，机场商业资会大大提高，当旅 客吞吐量超过1 0 0 0 万人次时，机场商业资源市场价值的增长速度会再次提高。 9 西北工业大学m b a 论文 商 业 资 源 2 0 01 0 0 0旅客吞吐量( 万人次) 图3 - 1 航空业务资源与商业资源关系图 3 2 2 西安成阳国际机场的航空业务资源 a 现有的航空业务资源 1 9 8 9 2 0 0 0 年，西安成阳国际机场航空运输业务保持了持续、稳定、快速 的发展。图卜1 以机场主要运输生产指标之的旅客吞吐量为例，反映了机场 自成立以柬运输生产业务发展趋势。 两安戚阳国际机场吞吐量 及其增长率散点图 r = 曼蔫等气熹 。i _ lq ，2 lgg b “ ”。 一备吐鞋i 复i 选j j 二兰坦一鹭牢( j 图2 - 2 西安成阳国际机场旅客吞吐量及增长率散点图 西北r 业大学m b a 论文 西安成阳国际机场在国内民航机场中，按照业务量排名，一直处于十大机 场之列。近年，随着部分开放城市的迅猛发展，本机场的排名逐步后移，2 0 0 1 年旅客吞吐量处于第9 位。 表3 22 0 0 1 年国内1 0 大机场航空业务量 旅客吞吐量货邮吞吐量起降架次 机场 ( 力人次j排序( 万吨)排序( 万架次)排序 北京 2 4 1 7 615 9 1l2 2 21 广州 1 3 8 2 924 5 621 3 72 上海 1 3 7 6 134 5 231 1 63 深圳 7 7 7 542 1 258 84 浦东 6 8 9 953 5 3 47 85 昆明 6 4 4 761 0 8 7 7 16 成都 6 2 4 571 4 366 67 海口 5 0 7 985 41 35 49 西安 4 0 7 295 51 26 18 厦门 3 5 8 71 0 7 884 41 1 从上表可以看出，西安成阳国际机场与排名在前的机场差距很大，但与排 在后面的厦门机场差距已经很小。另外，国际航班旅客吞吐量所占比例较低， 仅为1 0 左右- 而像厦门高崎国际机场，国际航班比例已经高达2 5 。在收费 标准中，国际航班的收费约为国内同机型飞机的8 一1 0 倍。 b ，机场航空业务量预测 未来若干年航空业务量的预测是机场各项财务指标预测的基础，同时也是 机场商业资源及收益预测的基础。因此，航空业务量的预测对机场商业化运营 战略有着非常重要的作用。 旅客吞吐量预测“” 影响旅客吞吐量的主要因素：当地经济发展状况、当地旅游资源状况及外 地游客人次、行业发展水平、居民可支配收入水平、居民消费倾向等。 在以上因素中，行业发展水平、居民消费倾向、当地旅游资源状况等影响 因素属于质量指标，难以量化，只能作为修正参考指标；居民可支配收入缺乏 西