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上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 摘 要 上海汇丽地板制品有限公司曾是中国强化木地板的创始者，在整个 行业发展初期具有重要的地位。伴随着中国经济的快速发展，地板行业 一直在高速增长。在其他公司迅速崛起、发展壮大的同时，汇丽地板公 司由于管理体制的问题而没有抓住发展的有利时机，实际上处于衰退的 状态。新的股东三林集团入主汇丽以后，汇丽地板将走向何方，这是摆 在汇丽地板公司面前最重要的一个选择。 本人大学毕业以后一直在木材加工行业里工作，对强化木地板产业 了解较多，熟悉高密度纤维板及强化木地板的生产加工，亲自接触从速 生林的种植、高密度纤维板的加工、强化木地板的生产和销售这一整套 流程，并亲自参与了中国强化木地板产业的快速发展。汇丽地板公司重 组以后，作为加盟该公司的一名部门经理，本人希望能够有机会对该公 司的竞争战略进行系统和科学的分析，以期获得竞争优势，并据此对相 应的职能战略进行一定的规划。 本文按照波特的竞争理论，通过对汇丽地板公司竞争现状的分析， 指出其目前存在的几大问题，从产业链及同业竞争两个视角，深入分析 了企业所处的强化木地板产业的竞争环境，提出了产业链延伸和聚焦市 场下的差异化竞争战略。并在此基础上，进行了相关职能策略的实施策 划。 关键词：强化木地板，竞争战略，产业链 the competition strategy research for huili flooring products co., ltd abstract shanghai huili flooring products co., ltd. was the founder of laminated flooring and has an important place in the entire laminated flooring industry. with chinas rapid economic development, flooring industry has been encountered rapid growth, especially laminated flooring. in other companies to grow at the same time, huili company did not seize the favorable opportunity of development due to the management problem, in fact in a state of recession. after the salim group becoming the biggest shareholder of huili company, the most important thing is how to develop the huili. i have been worked in the wood industry since the graduation, familiar with the flooring industry, especially in the manufacturing of wood-based panel and laminated flooring. and personally witnessed and experienced the fast growth of chinas laminated flooring. i joined the huili company as the quality manager since the huili reorganization. i hope to have the opportunity to give a systemic and scientific research for company strategy and competition strategy, and marking out the detailed function strategy. this paper according to the porters theory of competition, through analyzing the competing situation of huili flooring, pointing out the current existence of several major issues, ranging from industrial chain and compete with the two perspectives, in-depth analysis of the competitive environment, and designing the extending industrial chain and the difference between the market focus of competitive strategy for huili flooring. and on this basis, planning the relevant functions of the implementation strategy. key words: laminated-flooring ， competitive strategy ， industrial chain 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 慈书学 日期：2008 年 9 月 10 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：慈书学 指导教师签名：于冷 日期：2008 年 9 月 10 日 日期：2008 年 9 月 10 日 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 1 第一章 绪论 1.1. 研究背景 1.1.1 行业背景 强化木地板的起源及发展。强化木地板的起源及发展。强化木地板产品源自德国，我国的强化木地板产业从上个世纪 九十年代中期起步，经过十余年的发展，经历了从无到有，从纯进口到国内加工直至上下游产 业一体化发展的过程。市场规模也由小变大，目前已形成了多种类、多规格与多功能的产品结 构，以及包括从生产、销售、铺装到售后服务等配套体系。市场容量从零快速增长到2007年的 2.2亿平方米，年销售额逾100亿元，平均年增长率超过20%，预计未来几年仍将以每年10%左右 的速度增长。 目前中国已成为强化木地板的制造大国和出口大国，正在努力向制造强国转变。 强化木地板属于木质类地板的一种，与实木地板、实木复合地板、竹地板共同组成木质类 地板。目前木质类地板占国内地面装饰材料大约30%的市场份额，而其中强化木地板占到整个 木质地板市场的60%以上份额，由此可见，虽然强化木地板产业起步相对较晚，但占据较高的 市场份额。 强化木地板产品概述。强化木地板产品概述。强化木地板，学名浸渍纸层压木质地板，即以一层或多层专用纸浸 渍热固性氨基树脂，铺装在刨花板、高密度纤维板等人造板基材表面，背面加平衡层、正面加 耐磨层，经热压、成型的地板。强化木地板是一种绿色环保产品，也是符合国家可持续发展战 略的产品。它的主要原材料是高密度纤维板，属于人造板工业的二次加工产品。高密度纤维板 的主要原材料是速生小径木材或枝桠材，通过木材削片、木片水洗、木片蒸煮与热磨、纤维干 燥、纤维铺装、板坯预压及热压等主要生产工序加工而成。它可以大幅度提高木材的综合利用 率，据测算，1立方米的原木一般只能生产20平方米左右的实木地板，而同样的1立方米速生小 径木材通过加工成高密度纤维板可以生产50-60平方米的强化木地板。因此，强化木地板产业具 有明显的资源节约性质，国家给予相关政策支持。 国内强化木地板企业现状。国内强化木地板企业现状。强化木村板经过十多年的快速发展，目前国内已经形成了从植 树造林、高密度纤维板加工到强化木地板生产、产品销售的完整产业体系。形成了以江苏常州、 浙江南浔为代表的地板产业集群，国内目前强化木地板生产企业超过600家，品牌超过600个， 年销量超过200万平方米的企业，大约有40家。国内的强化木地板企业大致可以分成三大类，第 一类是以圣象、亚洲创建、吉象、升达、吉林森工等为代表的企业，这类企业投入巨额资金， 涉足速生林种植、高密度纤维板的生产加工、强化木地板的生产与销售等相应产业环节，形成 一体化的产业价值链，拥有巨大的产业优势，同时汇聚优秀的技术人才与管理人才，这类企业 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 2 一般具有较强的产品开发能力和产品定价权，通常可以获得超过行业平均水平以上的利润，他 们是中国强化木地板市场的领先者，这样的企业数量目前大约有20至30家；第二类是以菲林格 尔、德尔、扬子为代表的企业，相对于第一类企业来说，这类企业并没有形成完整的产业链， 但他们关注于产业链里的某一二个环节，如高密度纤维板的生产、强化木地板的生产、强化木 地板的销售等，并努力在这些环节里做到最好。他们通过严格的产品质量管理、完善的市场营 销体系、优质的客户化服务来提升公司与品牌形象，这样的企业数量大约为100至150家，这类 企业具有一定的产品创新能力，拥有一定范围内的产品定价权，他们是中国强化木地板市场的 中坚力量；第三类则是除了上述二类地板企业之外的国内其他众多的强化木地板企业，他们要 么就是自有品牌的知名度较弱或者有的干脆没有自有品牌， 主要以oem代工的形式承接国外客户 的订单或成为国内知名企业的定点贴牌企业，以缓解知名品牌产能不足的矛盾或满足其品类扩 张的需要。目前这类企业在数量上占据绝对优势，但这类企业的竞争非常激烈，且产品同质化 现象严重，利润空间被严重挤压，一般低于行业平均水平。 强化木地板产业整合现状。强化木地板产业整合现状。随着全球性森林资源的短缺及环保意识的加强，木质类地板中 的实木地板品类逐渐呈萎缩态势，而强化木地板产业则由于其原料资源的可再生性，在巨大的 市场需求带动下，从上个世纪九十年代末到现在，得到迅速扩张。但由于缺乏相应的国家政策 指引和宏观调控，导致该产业的产能扩张速度远大于市场需求的增长速度，出现生产容量远超 市场容量的局面，市场竞争进一步加剧，整个行业开始出现整合趋势，即强者愈强，而弱者愈 弱的现象。同时随着中国加入wto组织，国际资本纷纷进入中国，寻找新的投资机会，与前几年 投资it行业、零售业相比，这几年，国际资本更多的关注于实业。而伴随着中国经济发展带来 巨大的国内消费市场，加之地板行业的相对较高的利润率，地板产业正在吸引越来越多的国际 资本的关注和青睐。2007年年初，联想控股旗下的联想投资有限公司协同数家海外投资机构向 上海新四合木业有限公司投资2000万美元。2007年的下半年，国际知名私募投资机构罗素投资 有限公司旗下磐石基金携手美国凯雷投资集团斥资1500万美元入股安信地板。2008年1月份，美 国花旗银行旗下的cvc投资机构宣布整体收购亚洲创建集团， 完成了对中国人造板及地板行业的 最大收购项目。2008年2月份，新生活家木业制品（中山）有限公司宣布与马来西亚三林环球公 司形成战略联盟。2008年6月份，摩根士丹利与国际金融公司联合向大自然地板公司注资1亿美 金。据传，圣象公司也在与境外的投资机构进行收购洽谈。自2007年以来，这样的收购案例在 地板行业层出不穷，且仍在延续中。可以预见，随着产业竞争的加剧，对资源的掌控要求与对 规模效应的追求，强化木地板产业的整合在未来一段时间里仍将持续下去。 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 3 1.1.2 公司背景 汇丽发展历史。汇丽发展历史。上海汇丽集团是一家以专业生产新型建材为主的综合性集团企业，至今已 有30多年的历史。集团的前身是公司创始人张永定先生于1973年创立的上海南汇防水涂料厂。 上海汇丽地板制品有限公司，由上海汇丽建材股份有限公司与香港嘉里集团中国有限公司于 1995年共同投资组建，投资总额为2663万美元。 1995年上海汇丽地板制品有限公司第一次将强化木地板从德国商业性引入国内市场；1996 年3月国内第一条从德国引进的地板生产线在汇丽公司试车成功， 生产出第一块中国人的强化木 地板汇丽地板，开创了中国强化木地板行业的先河。 1996年6月，汇丽集团所属的上海汇丽建材股份有限公司股票汇丽b股（股票代码：900939） 上市。2000年7月，汇丽集团增资扩股，中国最大的房地产开发商之一中远集团（cosco）所属 的中远置业集团有限公司加盟汇丽集团，开辟了建材、装饰材料行业通过资本经营，向上下游 行业延伸的先例。 从2002年9月到2005年底，印度尼西亚的三林集团通过两次对中远置业的股份收购，完成了 对中远置业的整体收购。而通过收购中远置业，三林集团间接收购了汇丽集团，接替中远置业 成为汇丽集团最大的股东。目前三林集团拥有汇丽集团61%的股份，上海市南汇区国资委拥有 其余39%股份。上海汇丽地板制品有限公司属于上海汇丽建材股份有限公司的全资子公司，印 尼三林集团拥有74%的股份，而上海市南汇区国资委拥有26%的股份。汇丽地板公司与其母公 司的组织架构关系如图1-1所示。 从1996年至2007年，上海汇丽地板制品有限公司的年销售收入如图1-2所示。由图可知，在 第一阶段，汇丽公司的年销售收入呈逐年上升趋势，并达到了历史最高水平；在第二阶段，汇 丽公司的年销售收入直线下降，始终处于较低水平；在第三阶段，销售收入延续前一阶段的较 低水平，且2007年降至历史最低水平。 上海汇丽地板制品有限公司于1998年在国内地板行业率先通过iso9002质量管理体系认证， 从1996年起，连续12年被评为“上海市名牌”产品并连续获得“国家小康住宅建设推荐产品”、 “上海市用户满意产品”、“全国用户满意产品”、“绿色环保产品”、“中国驰名商标”证 书等多项荣誉称号并被列入国家星火项目。 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 4 资料来源：公司网站 图 1-1 汇丽地板公司与汇丽集团的关系图 figure 1-1 the relation structure between huili flooring :表示副品类） 由表可知，目前许多公司均在其原先主品类的基础上进行了品类的延伸，扩大自己的产品 范围，在促使产品品类齐全的基础上充分利用品牌优势。 如前所述，由于世界各国都十分注重对森林资源的保护，因此原木会越来越稀缺，而价格 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 36 会越来越高。一些以前以实木地板为主的企业，如安信、大自然、世友等公司都纷纷转向实木 复合地板和强化木地板。不过由于竹地板尚未被市场广泛接受，所以品类扩张中转向竹地板的 企业数量很少。而一些以强化木地板为主的企业，为适应市场需求，丰富产品品种，大都转向 生产实木复合地板，如圣象、菲林格尔、德尔和肯帝亚等公司。 汇丽公司目前由于品类单一，处于不能有效满足消费者需求及市场增长乏力的局面。是否 应该抓住实木复合地板领域快速增长的契机，和其他品牌地板公司一样，进行多品类运作，是 竞争战略需要考虑的问题之一。 3.3. 本章小结 由前面的叙述可知，汇丽公司在2006年底至2007年的六月份的半年间，公司管理层发生大 范围的调整。在汇丽公司进行管理人员变动的情况下，原先经营团队的经营方式被全盘否定， 而新的管理团队对地板行业缺乏深度了解，没有认真分析研究整个强化木地板产业的现状与发 展趋势，没有从强化木地板的整个产业价值链的角度去设计与选择适合公司的竞争战略，同时 也没有深入进行同行业主流竞争对手的调查，而只是以行业内的标杆企业作为学习榜样，简单 地采取跟随策略，不考虑企业的实际资源、经营情况，没有明确的公司产品定位。因此汇丽公 司并没有形成清晰的竞争战略，更不用提持续稳定而具体可行的实施策略，从而导致公司的各 种政策与措施缺乏稳定性与统一性。公司高管对企业竞争战略的不明确性也导致中层管理人员 对公司下一步的公司方案不甚了解，公司员工对企业的信心不断减弱。因此也不利于公司的正 常运营。 根据上面的分析可知，汇丽公司的竞争战略在产业链与产业内部均存在问题： 1、是否进入强化木地板产业价值链的相关环节？从产业链的角度来说， 强化木地板产业目 前竞争日趋激烈，产业利润率逐渐降低。而其他相关产业，如地板销售，利润率较高， 且呈现销售终端控制消费者的趋势，越来越占据着强势的地位，高密度纤维板则掌控着 上游的资源。汇丽公司是否应该进入其他相关产业，还是维持现状，继续停留在强化木 地板产业； 2、如何提升公司在同业竞争中的核心竞争力？公司是否拥有核心竞争力以及如何提升核 心竞争力，这是关乎企业生死存亡的大事。应该从分析汇丽公司的现状入手，结合竞争 对手的分析，找出汇丽公司在哪些方面具有竞争优势，在哪些方面尚有不足，然后将企 业的优势发扬光大，避免或克服竞争方面的劣势，只有这样才能确定合适的竞争战略， 实施切合实际的策略，才能让企业立于不败之地。 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 37 前面所陈述的现状中的八个方面问题，总的来说，可以归纳为以下三类问题： 1. 产品问题，包括产品单一，缺乏卖点、现有产品定位低端、品类单一、产品成本较高等 方面； 2. 市场问题，如产品的销售渠道唯一、品牌影响力低、销售区域比较集中等方面； 3. 服务问题，主要指售后服务不完善等 根据问题的重要程度和亟需解决的紧迫程度来分，排在前面的分别为产品单一、定位低端、 产品渠道唯一、客户服务不完善、品牌影响力低和品类单一，因此，后面竞争战略的设计与实 施便重点围绕这些方面进行展开。 综上所述，本章从汇丽公司的历史发展及现状入手，结合公司在产业链的位置，分析目 前公司的组织架构及成本结构。重点是分析公司的竞争现状，对企业的品牌、销售区域及销售 模式、产品及产品定位的现状等基本情况作大致的描述，最后明确指出目前公司竞争的不足之 处，为后面进行具体的竞争战略设计指明方向。 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 38 第四章 强化木地板产业分析 4.1 强化木地板产业链整体发展前景 4.1.1 强化木地板产业发展趋势 从1995年至今， 通过十几年的快速发展， 国内强化木地板产业从最初的导入期 （1995年1999 年） 、成长期（2000年2006年）开始进入成熟期（2007年） ，据业内专家预测，未来五年，即 从2008年至2012年，强化木地板市场仍将保持稳定的增长幅度，且其增长水平与我国的gdp增 长水平相持平。从2000年至2012年，每年的强化木地板的产量及相应的增长率如图4-1所示（其 中从2008年至2012年为预测值） 。 由此可知，未来五年中，随着中国经济的继续良好运行，城市化进程的进一步发展，人们 生活水平的提升以及实木资源的稀缺，将促进强化木地板整体总量的继续增加。虽然由于总体 基数的扩大而导致强化木地板的增长率较前几年相比，将有所下降，但预计将与我国的gdp增 长水平相当，到2012年强化木地板的总量将达到3.5亿平方米。 5000 7500 9500 12000 18000 20000 22000 24500 27000 29500 32000 35000 15000 50.0% 26.7% 26.3% 25.0% 20.0% 11.1% 10.0% 11.4% 10.2% 9.3% 8.5% 9.4% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 强化木地板产量 强化木地板产量增长率 （资料来源：业内专家评估结果） 图 4-1 强化木地板产业 20002012 市场容量及增长率图 figure 4-1 market volume & increase rate of laminate flooring since 20002012 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 39 4.1.2 强化木地板产业链上游-高密度纤维板产业现状及发展趋势 强化木地板的产业价值链如第三章图3-4所示。从图中可以看出，整个产业价值链包括速生 林种植、高密度纤维板的生产加工、压贴板及成品地板加工、销售网络等相关环节，每个环节 的产业平均利润率介于12%20%，强化木地板产业链的上游即为高密度纤维板产业。其中密度 板生产加工的利润率为18%左右。 4.1.2.1 高密度纤维板产业现状 根据行业数据，截止 2007 年 4 月份，我国的高密度纤维板产业共有业内企业 380 余家，主 要分布在山东、广东、河北、广西、江苏、河南、云南、四川等地区，其中山东省是我国高密 度纤维板生产第一大省，大致分布如图 4-2 所示。截止 2005 年年底，我国高密度纤维板的总生 产能力超过 2200 万立方米，实际产量达 1854 万立方米。据专家预计，包括在建的高密度纤维 板生产线，到 2008 年底，我国纤维板的总生产能力将超过 2500 万立方米。 山东, 18% 广东, 10% 河北, 7% 广西, 7% 江苏, 7% 河南, 6% 云南, 6% 四川, 6% 安徽, 5% 其他地区, 29% 图 4-2 我国高密度纤维板企业分布图 figure 4-2 hdf enterprises distributing map in china 自上个世纪九士年代末期，国家出台相关优惠政策，如增值税即征即退等鼓励高密度纤维 板产业的发展，而经过十多年的快速发展，现在中国已成为世界第二大纤维板生产大国，但由 于国家没有相应的规划与调控政策，导致在一个区域内会开工建设多条生产线，而高密度纤维 板产业依赖于林业资源，且具有一定的运输半径，从而导致原材料的紧缺。木材加工这个大的 行业，包括高密度纤维板产业、强化木地板产业等，国家没有采取宏观调控，基本上属于完全 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 40 放开的市场经济，在极大提升整个行业的经营效率和优化资源配置的同时，也会导致项目的盲 目上马而带来的巨大的资金与资源浪费。据统计，目前国内90%以上的高密度纤维板企业没有 优质原料，而有超过30%以上的企业因为原材料不足的原因而被迫处于半停产的状态。目前许 多高密度纤维板企业均投资进入强化木地板产业，以提高产品的附加值，直接进入消费品市场。 4.1.2.2 高密度纤维板产业发展趋势 高密度纤维板产业具有技术密集型与资本密集型的产业特征，对技术与资金的要求较高， 具有较高的产业进入壁垒，而且投资回收期较长（一般都在10年以上） ；同时该产业严重受资源 制约，一方面原材料的质量好坏直接决定产品质量的优劣，另一方面原材料的收集越来越困难， 该产业未来的发展趋势如下： 1. 产业增长速度减缓，产业布局重新调整：由于前期高密度纤维板产业的迅速发展，到目前为 止已出现供大于求和因原材料紧张而导致部分工厂出现半停产的状态， 而且目前纤维板的产 能已远远超过市场需求量。因此在可以预见的未来几年，高密度纤维板产业的发展速度将减 缓，现有的纤维板生产大省由于资源的稀缺而新建工厂的可能性进一步降低；而在树木资源 丰富的西部地区则将成为纤维板产业扩张的最佳基地； 2. 行业进入壁垒进一步加大：与此同时，国家将会进行高密度纤维板产业的整治工作，采用生 产许可证制度，通过限制小规模工厂（生产线的年产量低于5万立方米，总投资额低于5000 万等）的项目的投资，从而进一步加大行业进入的壁垒； 3. 集团公司初见端倪：产业竞争激烈、整合加剧，一些规模较小、资源缺乏、管理水平低下、 技术薄弱的企业在行业竞争中不是被迫停产倒闭就会被别的公司收购， 将在出现一些大的集 团公司，其产能甚至会超过300万立方米，如江苏大亚集团，其目前的工厂分布跨越中国六 个省份，在资源丰富的地区建立大规模的生产线，通过引进国外生产线与生产技术，全面提 升产品质量，从而成为高密度纤维板产业中的一面旗帜； 4. 外资将会介入产业整合：随着中国加入wto，国外的资本便寻找国内一切可能的投资机会。 由于高密度纤维板的完全竞争产业特点，及其较高的产业利润率，吸引了众多的国外资本介 入。有的是直接在国内建厂，如江西罗宾木业；有的则是控制国内企业，如北京柯诺森华集 团。因此在产业整合的期间，国外资本将进一步寻找机会，通过雄厚的资金实力来获取产业 利润； 5. 高密度纤维板产业中的企业向下游产业，如强化木地板产业、家具产业延伸的趋势将进一步 加强。因为随着产业的发展，竞争将更加激烈，利润将不可避免的降低，而为了获得更高的 利润，增加产品附加值成为最好的选择，而且这些下游产业本身没有较高的进入壁垒，因此 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 41 这种往下游延伸的趋势将更加明显。 4.1.3 强化木地板产业链下游-强化木地板销售现状及发展趋势 沿着强化木地板产业链往下沿伸，便进入销售环节。经过十多年的发展，将传统销售模式 与新兴的销售模式相结合，便形成了地板行业的主要销售模式，如图4-3所示。 图 4-3 强化木地板销售模式图 figure 4-3 sales model of laminate flooring map 目前强化木地板的销售主要采取三种销售方式：委托经销商销售，即是将产品全部交由经 销商，由其负责产品销售，公司不直接面对消费者；进入建材超市销售，即是将产品通过专业 的建材或家居超市进行销售，这种方式下公司也不直接面对消费者，与委托经销商销售的区别 在于销售回款和渠道；团购、网购或直营方式销售，在这种形式下，公司直接面对消费者，公 司自行销售产品。现阶段，业内许多公司大都采用几种销售方式相结合的形式，即通过多种渠 道来扩大产品与消费者的接触面。 随着人们生活水平的提升，消费习惯的改变，人们已习惯在大型的建材超市进行所谓的一 站式放心采购。这几年随着大量的专业建材超市的出现以及连锁形式的大量发展，如红星美凯 龙、百安居、好饰家、居然之家等，他们在销售终端的影响力越来越强，业内专家预言，产业 内虽然不大可能会出现像国美、苏宁这样家电行业的强势的中间商品牌，但类似于百安居、美 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 42 凯龙这样家庭装修建材一站式采购的品牌威力已初现端倪，且正在发挥越来越重要的作用。因 此，销售终端在整个产业链中的把控能力将越来越强，甚至会出现强势的中间商品牌。 4.1.4 强化木地板产业链总结 强化木地板产业链同其他产业链一样，其中的各个环节均处于一个相互联系与动态变化之 中。综上所述可知，随着强化木地板这个终端消费市场的日趋成熟和理性，消费者对产品同质 化的排斥，对个性化产品的追求，以及品牌效应的增强，市场消费将逐渐主导产品的生产和销 售，而上游资源由于资源的掌控也将逐渐控制和调节产业的发展，从一定程度上影响强化木地 板产业利润。因此，可以预见，在强化木地板产业链上，各环节将会出现利润率的重新调整， 其上游及下游产业其利润率将进一步扩大，而强化木地板产业本身的利润率将进一步被压缩。 图 4-4 强化木地板产业价值链的利润变化趋势图 figure 4-4 profit changing trend of laminate flooring industrial chain 强化木地板产业价值链概况如表4-1所示。 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 43 表 4-1 强化木地板产业价值链概况表 （资料来源：行业数据及市场调研结果） 产业链 投资总额 投资回收期 企业数量 备注 速生林 决定于速生林的 实际面积，投资额 较大， 需要政策支 持 投资回收期较 长，一般在20年 左右 2030家左右（专业的 速生林公司几乎没有， 大都为纤维板企业成 立的林业公司， 以保证 原料供应） 保证纤维板企业的原料来源， 同时保证产品质量，获得可持 续性发展，尤其对于基材公司 具有重要意义 高密度纤 维板 年产10万立方米 的企业，国产生产 线，总投资约为1 亿元；进口生产 线，总投资约为4 亿元 国产生产线：10 年； 进口生产线：15 年 全国大约有380多家， 其中规模型企业约有 100家，且将近有40家 企业采用进口生产线 1、 国家产业政策支持，如增 值税即征即退政策 2、 受原材料制约，运输成本 较高，原料收购及销售半 径一般都在500公里之内 3、 进口生产线产品品质较为 稳定，产品价格较高 强化木地 板 年产500万平方米 的强化木地板加 工工厂，进口设备 投资约2000万元； 国产设备投资约 800万元 国产设备：2年； 进口设备：5年 全国大约有600多家， 其中采用进口设备的 企业大约有200多家 1、 产业进入门槛较低，对资 金与技术要求相对较低 2、 受原材料的影响较大，且 同样具有一定的运输半径 3、 行业竞争激烈 经销商 一般来说，认同所代理地板公司的理念和产品，同时具有一定的资质，如雄厚的资本、多年行 业经验和强大的市场开拓能力，通常为省级或地区级代理商，可直接面对最终消费者或二级经 销商 零售 一般为个体户，拥有地板专营店，资金实力较弱，通常为地区级或县市级代理商，直接面对终 端消费者，是各类地板企业或省、地区级代理商寻找、开拓零售终端市场的对象 建材超市 位于一线或二线城市，通常为连锁型的一站式建材超市，具有较高的品牌知名度，为终端消费 者所接受和认同，如百安居、红星美凯龙等 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 44 4.2 强化木地板同业竞争层面分析 4.2.1 强化木地板产业品牌及市场集中度分析 在强化木地板产业发展初期，业内企业数量较少，品牌数量相应较少，且大多属于地方性 品牌。随着产业的快速发展，业内企业数量及品牌数量的急剧增加及销售范围的全国范围拓广， 出现全国性的地板品牌。 为促进国内企业对品牌的重视，扩大知名品牌企业的知名度，配合国家质检总局开展的国 家免检产品认证、中国名牌产品认证工作，中国林产工业协会流通分会自 2004 年开始在全国范 围内展开了强化木地板十大品牌的评选工作，且以后每年举行一次，这项活动有力地促进了强 化木地板行业品牌的知名度和美誉度。与此同时，世界品牌实验室自 2004 年起，进行中国品牌 的 top 500 评选工作，促进了各行各业的品牌知名度，在一定程度上提升了品牌价值。 国内强化木地板的品牌，按照其品牌知名度和相对市场份额两个指标进行排名，如图示： 图 4-5 强化木地板产业品牌分布图 figure 4-5 brand of laminate flooring distributing map 通常来说，入选木材流通协会的强化木地板十大品牌或 top 500 的强化木地板品牌，一般 都属于图 4-5 的第一象限，即拥有较高的品牌知名度和市场份额。如圣象、菲林格尔、德尔、 瑞嘉、莱茵阳光、升达等品牌。 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 45 目前强化木地板基本上属于一个过度竞争的产业，产业集中度较低，业内没有任何一家企 业的市场占有率超过 10%， 以 2006 年的统计数据为例， 全国市场销量排名前三名的销售总量之 和尚不足市场容量的 18%，如表 4-2 示。 表4-2 强化木地板产业集中度 （资料来源：行业数据及市场调研结果） 产业集中度 2006 年销量 2006 年强化木地 板总销量 销量占比 市场销量第一-圣象 1600 万平方米 8% 市场销量第二-德尔 1000 万平方米 5% 市场销量第三-菲林格尔 900 万平方米 2 亿平方米 4.5% 合计 17.5% 伴随着强化木地板产业的发展，品牌作用力将日益凸显，品牌的绝对影响力将与日剧增， 品牌的绝对数量将下降，产业集中度将进一步提升。据业内专家估计，随着行业整合的不断加 剧，品牌的绝对数量将不断减少，最终将有可能由目前的 600 个缩减至 100 个左右，类似于家 电业；与此同时，市场的集中度将进一步提升。再过 5 年，市场销量排名前三的总的市场占有 率将超过 30%，而销量排名前十的市场占有率将达到 80%左右。 4.2.2 产品功能多样化 目前强化木地板市场上产品种类众多，根据市场上收集到的信息，强化木地板产品分类大 致有以下几种： 根据原产地的不同， 可分为原装进口、 国内制造， 其中国内制造又可分为全过程制造 （即 从浸胶、压贴到成品地板加工） 、简单加工（即成品地板加工）和贴牌生产； 根据强化木地板原材料（装饰纸及耐磨纸）的不同，可分为进口、国产； 根据地板的环保性能等级的不同，可分为e0、e1级； 根据地板抗污染等级的不同，可分为强、中、弱 根据产品阻燃等级的不同，可分为b1、b2级； 根据表面处理工艺的不同，可分为水晶面、羽丝面、钢琴漆面、浮雕面、真木纹面、高 光亮面、柔光面、手雕木纹面、同步印花木纹面等； 根据是否适用于地热地面，可分为地采暖专用、适用及不适合； 根据地板的产品规格，可分为欧洲标准板、中国标准的宽板及窄板，同时产品厚度从7 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 46 至15毫米不等； 根据静音降噪特点，可分为普通地板、静音地板（根据静音材料的不同，又可分为木纤 维类、软木类、聚乙烯发泡类） 根据地板产品含有的空气净化及抗菌功能，可分为负离子、复合银离子、银离子、光触 媒、氧化锌、四针状氧化锌晶须抗菌； 根据地板四周是否防水可分为，有榫槽涂蜡封闭和无榫槽涂蜡封闭； 根据耐磨等级的不同，可分为家用级和商用级； 根据地板四周锁扣的不同，可分为双锁扣、搭扣式锁扣、斜插式锁扣、长舌式锁扣及圆 弧锁扣等； 根据地板的企口不同，可分为普通企口、v型槽企口（又可分为模压一次成型企口、热 转印倒角企口、辊漆倒角企口等） 、u型槽企口、r型槽企口等。 不同的场合对产品的需求不同，如公共场所，对产品的耐磨等级要求较高，而家庭装修则 根据房屋的整体装修风格和功能特点配备不同颜色、规格和表面处理的产品。 如前所述，根据终端市场的销售价格可将强化木地板产品大致分成五种档次，即低端、中 低端、 中端、 中高端和高端。 市场上这五种档次的产品， 其划分的主要依据为 产品的厚度 产品的表面处理工艺 产品的原材料配置 产品的辅助功能等。 根据产品的使用用途、消费者的购买驱动因素、代表产品类型、产品配置及花色等信息整 理而成的信息如表4-3所示。 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 47 表4-3 强化木地板产品特征分类表 （资料来源：市场调研结果） 驱动因素 产品配置 花色及系列 档 次 典型使用 用途 消费驱动关键因 素 代表产品 类型 表面处理 工艺 其它 花色风格 花色 数量/ 系列 系 列 数 低 端 出租房的 简装 低价和一定选择 的花色 特价标准 板 水晶面 中间风格 6-8 1 标准板 水晶面（浮 雕面） 10-12 1 靓面/水晶 面（浮雕面 /丝光面） （免胶 处理/地 热专用） 14-16 12 主流群体 的客厅铺 装 性价比，经典丰 富的花色选择 经典标准 板 龙印纹 四面防 水/四边 倒角 经典型 7-8 1 中 低 端 低消费人 群的简装 低价和流行性的 产品 经济仿实 木 水晶面 （免胶 处理） 仿实木 10-12 1 方向一： 标 准仿实木 （宽板） 浮雕面/水 晶面/仿辊 漆/钢琴漆 4 方向 v 型槽倒 角 6-10 2 中 端 主要群体 的家装选 择 （卧室/ 书房/客 厅） 愈加逼真的实木 风格，适宜的价 格 方向二： 标 准仿实木 （窄板） 水晶面/大 浮雕面（超 级真木纹） 2v/4v 倒 角/免胶 处理/静 音 流行性仿 实木风格 （以橡木/ 红木/柚木 为主） 6-8 12 方向一： 超 实木（欧 洲） 浮雕面/超 级真木纹 （同步纹 仿旧） 进口基 材（国外 制造） 方向二： 超 实木（中 国） 同步纹/手 抓纹/手雕 木纹等 4v 倒角 中 高 端 别墅或大 户型装修 独特的风格 方向三： 个 性化地板 （如抗菌、 负离子等） 超亚光原 木纹 抗菌处 理，德国 制造 个性化风 格（田园/ 自然/乡村 怀旧/艺术 仿古以橡 木最多） 5-7 12 高 端 高端人群 高端品牌（或欧 洲品牌）/独特的 技术所带来的风 格享受 进口地板 （进口基 材） 真木纹/手 抓纹 进口基 材/基材 加厚 田园风格 （花色独 有） 6-8 1 由此可知，强化木地板的产品技术发展较快，产品款式、花色、规格、环保、耐磨等功能 特点等随着技术的进步和消费者需求的变化而发生变化。可以预见，随着社会的发展，人们需 求更加趋向于多元化，时尚化，国际化。人们更加关注于个体的家装效果，包括产品更加绿色 环保，款式更加新颖独特，地板颜色与家具式样的完善搭配，真正能够达到“强化木地板的价 格，实木地板的享受” 。 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 48 4.2.3 区域发展不平衡 中国区域辽阔，各地区经济发展水平具有严重的不平衡性，沿海与内地之间、东部与西部 之间存在着较大的经济差距，强化木地板作为家庭地面装饰材料的一部分也是随着经济的发展 而发生变化。目前强化木地板的产品销售主要集中在以上海为中心的长三角地区、以北京为中 心的华北地区和以广州为中心的珠三角地区，而幅员辽阔的中西部则相对较少。 强化木地板产业也是在上海和北京两个城市中最新兴起的。在上海，汇丽公司最早将强化 木地板引入上海市场，并率先引进生产设备，从而将进口产品升级到进口设备自行生产，进而 在上海奠立了汇丽的品牌声誉；在北京，圣象集团的前身，以郭宏斌为首的团队将德国柯诺的 产品引入北京市场，并成为柯诺的中国区代理商。随后在巨大的消费市场面前，决定在深圳引 进设备筹建新的工厂，从而带动了整个强化木地板产业的发展。 在这之后的短短几年时间里，尤其是以江苏常州横林地区为代表的产业群体的出现，进一 步打破了国外强化木地板对中国市场的垄断行为，迅速满足急剧膨胀的市场需求，并将中国从 进口大国提升为出口大国。目前形成了以上述三个地区为主，其他地区辅助性的生产与销售区 域格局。 上海地区：随着国内经济的持续健康发展，人民生活水平的提升，上海作为中国的经济中 心和国际化大都市，其强化木地板的消费量占到全国总产量的六分之一强，成为名符其实的强 化木地板主要生产与销售区域。然而近年来，强化木地板的销量受到来自实木复合地板的强有 力冲击，特别是低档的强化木地板，低档产品的比重呈下降趋势。与此对应的是，在一些精装 修楼盘中，几乎全部使用实木复合地板，只有学校、医院等一些对耐磨要求较高的公共场合， 或个人用于出租的第二套住房才会使用低档的强化木地板。但目前高档的强化木地板的需求仍 然旺盛，呈增长态势。国内几乎所有的知名品牌均在上海开展销售活动。 东北地区：该地区由于靠近林区，具有丰富的森林资源，实木地板价格偏低，因此在上个 世纪九十年代实木地板在市场上占据主要地位。然而随着森林资源的减少和国家天然林禁伐政 策的出台，实木地板的呈现量减价增的趋势。在这个时候恰逢强化木地板市场的兴起，强化木 地板在东北地区逐渐兴起，并超过实木地板，成为主流的地面铺装材料。 西北地区：该地区的市场目前正处于发展期，随着专业建材市场的兴起，地区经济的发展， 强化木地板作为新型的代替瓷砖的铺地材料正受到越来越多消费者的青睐。 目前强化木地板的销售已逐渐的由北京、上海、广州等一线城市向二线甚至三四线城市扩 张，一线城市的强化木地板销售将继续保持平稳增长，而二三线城市的销售量将随着人们经济 水平的提升和消费能力的增加呈现井喷的趋势。特别是在国家加大中西部开发的大环境下，这 些中西部区域，如西北、西南将出现较快的增长势头。 上海交通大学 mba 学位论文 上海汇丽地板制品有限公司竞争战略研究 49 4.2.4 售后服务重要性日益突显 强化木地板作为家庭地面装饰材料的重要组成部分，其产品的售后服务质量与产品本身的 质量同等重要。如家电产