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中国别墅,目录,一、别墅的概念二、中国别墅的发展三、中国别墅的分类四、中国别墅的建筑形式五、中国别墅营销模式六、中国别墅的政策,第一章别墅的概念,无论古今中外，别墅均被视为住宅的最高形态，也往往寄托着人类诗意地栖居的终极梦想。,本土“别墅”语义学解释,“别”相对于“本”、“此”而言。“墅”古通“野”，原来野宇的左边里字，拆开为田土，已含有土字，故宋人毛晃说：“野古墅字，田下已从土，后人以其转为郊野字，遂复加土于下以别之。”指盖在郊野的房子。“别墅”相对“本宅”而言的第二居所，意为本宅门外供游玩修养的园林房屋，又称“别业”。宋书谢灵运传：“修营别业，傍水依山，尽幽居之美”。揭示中国古代别墅的特征：位置：在郊野性质：第二居所环境：贴近自然功能：休闲度假,舶来西方的别墅概念,VillaVilla指在风景区或在郊外建造的供休养的住所。与House相比，Villa才是真正的别墅，卖给富豪阶层。House的概念属于柴米油盐酱醋茶的现实生活，Villa的概念属于浪漫生活。,中国别墅概念的厘清,我们常说的“别墅”，实际上涵盖了国外的两种物业类型：一种是HOUSE，一种是VILLA，如果直译过来，HOUSE应该是“房子、住宅”；而VILLA才应当是“别墅”。国内的别墅所覆盖的范围极广，它不但包括了每户独幢的独立住宅，发展商也常把双拼别墅（Semi-detachedhouse）、叠拼别墅、联排别墅和独联体别墅甚至有些住宅都统称为别墅产品。而除了独立别墅（Detachedhouse），其它这些产品只可以称作Townhouse,与独立别墅的概念绝然不同。,中西方别墅概念的精髓,无论是在中国还是在西方，别墅最基本的特性数千年并没有改变。从古代秦始皇的苑圃，古罗马的别墅“Villa”到现代的Townhouse别墅，所满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理的需要；它的存在并不是为了满足一种远离城市的，自给自足、与城市生活相隔离的要求，而是为了和城市生活取的一种平衡，并在此基础上求得和城市生活的兼容。从历史传统上看，别墅一般为于城市外面像一个卫星一样的位置上，使用者可以方便到达，同时也可以同样方便地回到城市中去。别墅概念是和城市生活相对立，相平衡的，离开了城市这一概念，别墅也就无法理解了。所以首先，别墅是一种生活方式，区别于其他建筑类型的最重征是，它是与自然景观息息相关的终极住宅形式。别墅所在区域的自然景观带给生活的巨大改变。森林、湖泊，蕴藏其间的是城市生活永远无法给予的生活方式。其次，它是住户身份品位和个性的标志，是“富人阶层”占有的领地。,第二章中国别墅的发展,中国古代别墅,中国传统别墅在数千年时间里一直都采用院落式布局，并且这种院落式布局和中国古典园林的有机融合达到了登峰造极、令人叹为观止的境界。中国古代私家园林同样是达官贵人的私人住宅，而且是园林化的住宅。这些私家园林是用来居住、游玩和休闲的混合体，是带有精巧的院落和花园的园林式住宅，因此可以把它们称之为中国古代别墅的典型代表。中国古代别墅经历了三次大发展，分别是魏晋南北朝时期、唐朝和明清时期。魏晋南北朝：以自然山水为造园艺术创作主题的开始和兴盛期。贵族地主的住宅园林化也一时成为风尚，为以后中国园林别墅的发展奠定了基础。唐朝：中国古典园林全面发展的时期，此时的山居郊墅也取得了很大的进步。其中以王维的辋川别墅、李德裕的平泉庄、自居易的庐山草堂最为著名，三者都籍文章、诗篇而传颂于后世。明清：中国古典园林的最后兴盛发达时期，私家园林几乎遍布全国，以江南私家园林最为著名。这种私家园林常建有大量的居住房屋，园中设厅堂、书房、居住庭院、仆役用房等。实际上，园林是住宅的扩大和延伸。当然，园中还要有一个风景优美的环境，使之既有城市里优厚的物质生活又有优雅静致的山林景色，这样虽居城市而又可享受山水林泉的乐趣。简而言之，即是创造可游、可观、可居的城市山林。,中西传统别墅比较,别墅的本质是人们为了接近自然，欣赏自然美景而建的居住建筑，这一点对于中国和西方的别墅都是适用的。但是二者在不同的社会历史文化背景中产生了不同的别墅建筑文化，形成了不同的设计方法和建筑风格。,中国古代别墅类型,离宫指在国都之外为皇帝修建的永久性居住的宫殿，皇帝一般固定的时间都要去居住。也泛指皇帝出巡时的住所。形式有：宫殿、山庄、台等，如秦始皇的阿房宫、汉武帝的建章宫、清代的承德避暑山庄、楚灵王的章华台、曹操的铜雀台、吴王夫差的姑苏台等。别苑中国秦汉以后在囿的基础上发展起来的、建有宫室的园林。又称宫苑。大的苑广袤百里，有天然植被、野生或畜养飞禽走兽，并建有居住、游乐、宴饮用的宫室建筑群。小的苑筑在宫中。此外，还有建在郊外或其他地方的离宫别苑。著名的宫苑有：汉代上林苑、建章宫，南北朝华林苑、龙腾苑，隋代西苑，唐代兴庆宫、大明宫和九成宫，北宋艮岳，明代西苑(今北海、中南海)，清代圆明园、清漪园（后扩建为颐和园）和避暑山庄。苏州私家园林,建章宫,承德避暑山庄,颐和园,拙政园,中国近代别墅,战争、经济、文化入侵，带来了近代别墅1840年鸦片战争后，伴随着西方列强的入侵，中西方建筑文化开始碰撞交融。外国殖民者为满足自己的需求纷纷在中国建立起西式别墅住宅，中国的封建统治者、买办、官僚富商群起效仿。一时间，中国外国租界盛行的城市也成为西式别墅的聚集地。如上海、南京、青岛、天津等都出现了大量的西式高级别墅住宅。此时的别墅建筑风格千姿百态，是西方各国流行的别墅样式在中国的复制。近代别墅的特点一般位于城市最好的地段总平面宽敞，讲究庭院和小建筑的处理建筑面积通常很大，有数间卧室、餐厅、厨房和卫生间等，多为一、二层改变了中国传统的四合院住宅的平面布局形式，开间划分和平面布局更加灵活自由，结构形式也由一贯的木结构变得丰富多彩建筑外观则随居住者的国别而采用不同的建筑样式二十世纪三十年代后，在国外建筑运动的影响下，中国也出现了少数现代式住宅。这些住宅采用钢筋混凝土结构和玻璃等新结构、新材料，建筑空间趋向通透流畅，造型面貌也是很地道的现代式,上海丁香花园,丁香花园原是晚清北洋大臣李鸿章的私家花园。19世纪60年代，李鸿章特聘当时的美国建筑大师罗杰斯来沪设计营造。此园副西洋花园官邸建筑与中国江南园林于一体，园中建有三幢西式花园别墅，其中1号楼即为李鸿章和丁香居住的丁香楼，二楼为19世纪后期美国式的别墅建筑。,现代别墅发展五大阶段,1,近郊资源占有阶段,2,3,4,5,复合规模配套阶段,建筑风格与概念阶段,客群与产品细分阶段,产品形态创新阶段,近郊资源占有阶段,早期别墅竞争首先表现为对城市近郊的稀有环境资源的占有的竞争，即资源占有型竞争，一般分为两类：第一类，首先是即对自然环境的独占。通常在早期别墅均选择在风景优美的近郊风景区，如城市江滨、海岸、湖畔、半山等稀有环境资源的占有，以获得市场优势。如福州西湖别墅，广州二沙岛别墅，北京西山别墅，杭州九溪玫瑰园等。此类别墅，价值在环境。第二类，即对城市稀有资源的占有。当传统环境源已所剩无几时，城市拓展过程中的新城市资源板块成为第二轮抢占的热点，如特殊学校区、使馆区，城市中央公园、中央商务区、城市绿化带改造、温泉以及高尔夫球场等，还有成熟、集中的高档别墅板块等。这一时期的竞争表现，主要集中在卖地段、资源的时代。,近郊资源占有阶段,复合规模配套阶段,在城市拓展的大背景下，大盘运动，造城运动，城市运营，造就了一大批城市郊区大型居住区，同时，伴随着私家车的出现，第二居所生活方式已成为城市先富阶层的领先生活。超大规模的别墅项目以其独立、完整的生活、休闲配套，甚至是以“复合地产”的大鳄形态出现在市场上，并迅速形成一股新的竞争势力。同时，大型综合别墅社区，以其产品的丰富性、多样性、创新性，以及配套的完整性，生活功能的独立性，在城市远郊建立适合于第二居所的“飞地”别墅区。如广州的碧桂园、丽江花园、凤凰城等。这一阶段的别墅风格还是停留在简单的“仿伪欧风”，“仿伪北美”为主。无论材质，造型，结构还都只是简单的模仿。这一时期，纯别墅区少，大型综合社区多。一般别墅产品，都存留于大型郊区项目中。,建筑风格与概念阶段,从2001年开始，中国从南到北开始，大量进行一场“殖民文化”式的建筑风格大“拿来”。随着客群居住水平、置业阶段的提升，换代型客群、海归客群、企业家客群、文化人客群等一大批“新知富阶层”开始摒弃“伪别墅”，并对住宅风格的纯粹性、文化的纯粹性、空间功能的纯粹性提出更高的要求。开发商开始全面引入世界最先进地区的经典建筑风格。在深圳，意大利风格的波托菲诺；在北京北美风格的桔郡、北美乡村风格的纳帕溪谷；在上海，纯西班牙风格的鼎邦丽池等，皆以经典异国文化风格取胜。该阶段是中国别墅从粗犷型的简单模仿向精细型综合创造的转型。是一次有益的实践与提高。在高层次、综合性的“临摹”之后，2002年前后，中国别墅开始从殖民式的复制向文化整合与创新发展，尤其随着新亚洲经济与文化的复兴，亚洲及中国地缘意识的崛起，中国文化意识开始进入别墅设计中，而中国西部的成都率先将中国元素导入现代建筑芙蓉古镇的出现让业界叹为观止。之后成都的清华坊、广州的中华坊、北京的观唐、运河岸上的院子等，一系列以中国空间和风格为主题的别墅产品在北京形成强势产品冲进市场，与盛极一时的各类北美风格别墅形成鲜明对比。这一时期的特点，主要表现在对建筑风格差异化与纯粹化上。纯粹的风格，纯粹的材料，纯粹的装修，形成一股纯粹别墅之风。,建筑风格与概念阶段,桔郡,波托菲诺,鼎邦丽池,鼎邦丽池,纳帕溪谷,纳帕溪谷,客群与产品细分阶段,由于社会阶层的分化，小资、中产、财富阶层的客群细分，产品也随之细分。随着居住目的的不同，客群文化习惯不同，财富阶层不同，产品功能细分也随着出现。投资型别墅、家居型别墅、度假型别墅、企业型别墅全面出现。在北京、上海、广州，开始纷纷出现千万元豪宅，中国富人区开始出现在杂志上。市场上有为顶级富豪定制的顶级别墅，如上海的佘山紫园，北京财富公馆，也有城市经理人打造的小别墅，如北京亲爱的VILLA、龙湾别墅、上海帕萨蒂纳等。还有如北京优山美地，直接以投资租赁为开发目的，针对驻华使馆、跨国公司CEO等租赁之用。此阶段，从面积、总价，均出现高中低三类不同别墅。由此，单一面积、单一形态的欧风别墅全面打破。这一阶段，由于大量专业的国外别墅设计公司与大师的介入，中国的别墅从风格、空间、功能、配套、装修上，都显得更加纯粹了。虽然，很多别墅依然存在建造水平略显粗糙之外，但比起2000年之前的中国别墅，已明显与世界同步了。这一时期的特点，主要表现为对各种阶层身份、生活方式的极度渲染，以期获得目标客群的认同。尤其是豪宅别墅的大量出现，促使别墅产品向精致化快速发展。使产品品质出现质的飞跃。,客群与产品细分阶段,产品形态创新阶段,随着客群的细分，产品细分也随之出现。因此，在别墅风格的创新同时，别墅的产品类型也因细分而不断创新。在原有的大面积豪宅型别墅之后，在TOWNHOUSE之后，小独幢、独幢联排、独幢庭院、叠拼别墅洋房等“城市亚别墅”产品开始全面兴起，并以其相对较低的总价，使别墅产品从豪宅型走向经济型，并迅速形成新的竞争力而获得市场亲睐。如万科的叠拼式情境洋房、深圳城市山谷的联排别墅、北京亲爱的VILLA、宽HOUSE、汤HOUSE、龙湾别墅、垄上等，至2004年小独幢已成为北京别墅市场的“红宠”。尤其是2003年之后，经济型小别墅的出现，使北京在中央各部委的种种政策干扰下，还出现极旺的销售势头。这一时期的特点是，从高端豪宅型别墅转向中端经济型别墅，主要表现在对产品的总价与面积的控制。,产品形态创新阶段,第三章中国别墅的分类,按建筑风格分类,中国传统的园林式风格日式风格欧陆传统的贵族风格北美风情风格现代风格,按结构类型分类,普通的砖混结构别墅即传统的砖木、混泥土结构，是目前国内别墅最普通的结构形式新式木结构是一种以木材为主要原材料的别墅，国内早期的民居有不少有木结构的建筑形式。在国外的住宅产业开发中形成的美制别墅，常采用木结构，将别墅在工厂车间生产后，运到工地进行拼装轻钢结构别墅轻钢结构别墅是在木结构别墅的基础上的新发展，它以部分型钢与渡锌轻钢作为房屋的支撑和围扩，切有很好的结构性能，可塑性强，是有很强绿色环保概念的新型结构,按消费类型分类,居家生活型别墅-指消费者按第一居所需求购买的别墅度假型别墅-指那些消费者以度假为主要需求而购买的别墅，为消费者的第二居所。如现在流行的“5+2”生活方式，一套公寓在市区，一套度假别墅在郊区。出租型别墅-主要分布在上海、北京等发达地区，以外国公司的高级主管或外企员工为出租对象的别墅。旅游型别墅-在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。办公型别墅-指由公司或个人购买，用于投资的别墅。一般既有花园式的办公环境，又有高级寓所功能。投资型别墅指消费者以投资为目的购买的别墅，一般具有较高的投资价值，可分为长期出租型、短期增值型、自用兼投资型。,按目标消费群体分类,顶级别墅-以位于消费金字塔尖端的极少数人为目标客户的别墅，属于别墅中的珍品，具有得天独厚的自然资源，极具稀缺性的人文景观环境，产品设计、功能配套满足少数人的个性要求，别墅品牌在市场中独树一帜，引领潮流。中高档别墅-以城市中高阶层为消费对象，拥有良好的景观和自身独特的建筑理念，建筑审美与自然环境很好地合在一起，具有优秀的品牌作依托，在一个阶段的时空内领导市场潮流，有良好的物业管理。经济型别墅-市场价格较经济，一般与市区的中高档公寓相仿。大都拥有较好的交通、生活配套，适合作为第一居所或成为目前“5+2”生活方式的度假物业，它一般采用TOWNHOUSE等产品形式。,按历史形成原因分类,外销别墅-早期在沿海或部分大城市，主要以外籍人士、港澳同胞为销售对象的别墅。这一别墅类型由国家政策性因素形成，在市场中是一种高档产品，价格偏高。,内销别墅-内销别墅市场整体起步较晚，其消费对象主要是国内居民。,按开发模式分类,规模化别墅-指以较大的规模进行开发的别墅项目，一般都位于城市的郊区地段，自成体系，社区的自身配套比较完善，因为规模较大而需要分期开发。顶级别墅-即极品别墅，一般拥有较珍贵的自然人文资源，售价比其他别墅高出许多，设计超前配置完善高档，具有时代的代表意义。此类别墅国为稀缺性而弥足珍贵，因为高档，而具高美誉度。旅游型别墅-在旅游度假区开发的以旅游、度假、休闲，为主要物业功能的别墅，这类型的别墅根据它的分布以及经营的方式，被细分为运动主题的旅游度假别墅（如高尔夫别墅、登山别墅等）、水上度假别墅、分时度假别墅、温泉度假别墅，城郊度假别墅等类型。Townhouse及经济型别墅-通常位于城市的郊区，交通比较方便，以Townhouse为主要产品类型。这类别墅可以兼顾度假和日常居住功能。开发模式创新型别墅-是目前国内新兴的从欧美国家引进的，美制别墅以及DIY别墅开发模式下开发的别墅，这两种开发模式给消费者留出了一定的参与设计的空间，以满足客户对别墅的个性化的要求。产品创新型别墅-在市场上包括空中别墅、叠加式别墅等产品，这类别墅在产品上区别于常规的别墅设计，在产品类型上大多与多层公寓、高层住宅、联体别墅等产品类型相融合而产生创新的效果。如别墅与高层住宅嫁接产生了空中别墅；Townhouse与复式住宅相融合产生了叠加式别墅。,第四章中国别墅的建筑形式,独栋别墅,定义：独门独院，上有独立空间，下游私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅，房屋周围有面积不等的绿地、院落。此类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。特征：私密性强，市场价格较高，定位多为高端品质。,联排别墅,定义：又称Townhouse，有天有地，每户独门独院，设有车位，有地下室。由几栋小于三层的单户别墅并联组成，几个单元公用外墙。特征：注重项目选址，交通较方便。价位较低，为中产阶层和新贵阶层度身定做。,双拼别墅,定义：是由两个单元的别墅拼联组成的单栋别墅。在美国被叫作Towfamilyhouse，直译为两个家庭的别墅。特征：与联排对比而言，除了有天有地，有独立的院落外，降低社区密度，增加住宅采光面，使其拥有了更宽阔的室外空间。低层小楼加上私家花园，加强与户外空间交流。,叠拼别墅,定义：它是Townhouse的一种延伸，在综合情景洋房公寓与联排别墅的特点的基础上产生，由多层的复式住宅叠加在一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园。特征：购买人群是社会上的中产阶层。稀缺性、私密性较单体别墅差，定位多是第一居所。,空中别墅,定义：发源于美国，称为“Penthouse”，即空中阁楼，原指位于城市中心地带高层顶端的豪宅。特征：空中别墅与普通别墅相比，具有地理位置好、视野开阔等优势，给人高高在上、饱览都市风景的感觉。挑高层高，比普通房挑高几十厘米，通风更顺畅，采光度很好。,细谈Townhouse,诞生历史Townhouse是在二战后诞生于英国的住宅形式，发展兴盛于美国，是欧美国家一种普遍的城市住宅形态。其被普遍接受的原始含义是：联排式低层住宅，有天有地，有独立的院子和车库。Townhouse的主要特征现代的Townhouse指的是一种三层左右，独门独户，前后有私家花园和车库的联排式住宅。其建筑面积一般是150一250平方米，花园大都为50平方米左右，每户设有1至2个车位，有的还有地下室。这种住宅均是沿街而建的，由于沿街面的限制，Townhouse都表现为大进深小面宽，层数一般在3至5层，立面样式则表现为各式各样。Townhouse在美国Townhouse在美国则与个人汽车的兴起有着密不可分的关系。在美国罗斯福新政以后，大规模的美国高速公路网兴建起来，个人轿车大量地进入家庭。在这几个合力的作用下，许多美国大城市的边缘区出现了联排别墅，它既不同于真正处于郊区的美国独立式别墅，也不同于美国城市内的公寓住宅，而是一种面向于城市中产阶级的比较便宜的居住形态，这是通常意义上所说的ownhouse。在美国Townhouse是城市中产阶级的对应物业。,细谈Townhouse,广义Townhouse从狭义上讲，Townhouse是联排式别墅；但从广义上讲，联排式别墅只是Townhouse比较常见的一种形式，双拼、叠拼也应归入Townhouse。Townhouse的标准位置：应位于城市边缘地带，距市中心车程5至30分钟，满足业主作为第一居所的要求，生活、工作两便利。交通：社区周边应有完善的交通道路网络，临近高等级公路，强调交通的易达性和便捷性。规模：社区容积率一般不超过08，其规模最好在10万平方米以上才能保证其社区配套和生活品位。设计：社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。突出步行系统和社区生活空间的人性化设计。价格：这是Townhouse相对于独立式别墅的优势和竞争力所在。Townhouse作为介于高档独立式别墅和普通公寓之间的中间居住产品，既满足了现代人渴望亲近自然、渴望别墅生活的天性，又提供了适中的价位和较高的居住品质。其它：成熟的Townhouse社区必须的配套设施要一应俱全，包括教育、商业、医疗、休闲等方面。物业管理要能够提供优质的服务。,第五章中国别墅的营销模式,体验营销,定义：体验营销突破了过去只强调“产品”或“客户服务”的营销理念，让客户直接参与产品的使用或消费过程中，让客户从亲身体验中获得来自产品的乐趣和享受，从而激发其强烈的购买欲望，达到促成产品销售的目的。间接体验营销：间接体验是对别墅产品样板房的参观，小区的参观等，这种体验方式在整个房地产市场营销中使用非常的普遍。直接体验营销：即试住的方式。这种方式较传统的间接体验方式而言，由于客户对产品接触的时间长，体验的方位更全面，因此获得的感受更为强烈，效果更好。案例：2005年，北京昌信回龙园别墅有限公司开发的龙城花园四期开展体验式营销：购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24h，真实体验社区生活，然后再决定是否购买。此后越来越多的别墅开发企业也推出了此类营销活动。2008年，万科开发的万科城御水湾推出别墅试住，获得了很好的市场宣传效果。,会员制营销,定义：会员制营销属于关系营销的范畴。菲利普科特勒指出：“对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务”。关系营销强调企业应处理好与外部环境各种主体之间的关系，特别是与客户的关系，要努力与客户形成长期的相互依赖关系，这样既可以直接开发新客户，又可利用原来客户良好的口碑效应开发新客户。实践证明，通过会员制营销能使90%的潜在客户变为现实客户。案例：1998年8月，国内地产行业第一家会员制组织深圳万科“万客会”成立，此后，国内大的地产商纷纷建立自己的会员制组织。中海集团的中海会绿地集团的绿地会等,网络营销,定义：别墅市场网络营销是现代网络技术与别墅产品结合的产物，它能大大降低别墅的营销成本，突破传统营销的地域限制，将别墅产品推广到全国甚至是全世界，极大地扩大了市场的覆盖面，同时提高了开发商的企业形象。案例：北京麦卡伦地别墅作为北美别墅风格的代表，无论在品质和风格上都非常的纯正。开发企业希望在目标有效用户聚集的平台上进行项目的宣传推广，从而保证项目品牌与形象的一统性。营销机构通过市场调查分析，决定整合了百度、Google、新浪、腾讯QQ等强势媒体作为搜索的通路，然后在搜索北京的100多个别墅项目详情页上都有麦卡伦地别墅的广告。投放后的效果显示有签约购房的用户就是通过这样的途径最后购得麦卡伦地别墅。2007年，上海塔路斯别墅营销人员通过他们对意向客户来源情况的统计，大约有30组是来自各地的搜房网与别墅网的网友，其中有10组左右在后续进行了实地看房。,展会营销,定义：展会营销是房地产开发企业通过举办房展会向目标客户传递产品信息，达成销售的方法。通过举办别墅展销会，企业可以有效地在短期内聚集人气，吸引潜在的客户，同时，感兴趣的客户也可以通过这种途径获得更多的产品信息，挑选产品的余地也越大，是一种双赢的营销手段。此外，由于展会可以在异地举办，别墅企业可以有选择性地在自己的目标区域举办展销会，达到事半功倍的效果。案例：自2003年以来，每年举办的中国精品别墅展是全国别墅业的一次盛会，此外还有像上海别墅博览会这样的区域性展会等。,电话营销,定义：电话营销具有便捷性和低成本的特点。对于别墅产品而言，由于其购买者是高收入人群，分布范围小。所以在营销活动开始时，营销人员利用事先收集到的客户的基本信息，选择合适的时机通过电话与准客户进行沟通，使营销活动更具针对性，减少不必要的劳动。,文化营销,定义：文化营销就是在别墅产品中注入丰富的文化内涵，增加产品的附加值，从而使企业产品的使用价值区别于竞争对手。作为文化营销中的重要组成部分，社区文化建设及和谐的生活氛围日益成为别墅营销的重要手段，其建设的好坏对于销售、口碑及多期开发意义重大。案例：2004年，广东美术馆与深联地产强强联手，将高雅艺术引入社区，在御花苑共同建成具有典雅风格的“广东美术馆东莞（御花苑）分馆”。自开馆以来，这里曾先后展出过毕加索版画、永远的春天邓小平与广东改革开放大型图片展等多次大型艺术展，成为东莞市一道靓丽的文化风景线。,服务营销,定义：在现代市场营销理论中，服务是除传统4P之外的第五个营销要素。房地产业本质上是一种服务业。别墅市场服务营销要求开发企业在产品售前、售中和售后（包括物业管理）全过程中投入优质的服务，同时还应注意服务的特色和个性化。案例：2008年4月，三亚亚龙湾五号度假别墅酒店举办的“中式管家服务”新闻发布会在北京举行。“中式管家”的概念引入度假酒店业是将中国的传统文化与酒店管理、物业管理、家政管理的有效结合，亚龙湾五号度假别墅酒店推出的“中式管家”服务，既有英式管家的细致优雅，又有菲佣服务的体贴入微，将中国传统文化与现代酒店管理模式有机地结合在一起，在服务领域是一次创新性的尝试。,概念营销,定义：概念营销是在市场需求科学预测的基础商，通过对消费者理性认识和情感因素的分析，形成其产品的核心价值，并通过其产品、营销活动、服务等传递给客户，引导客户的消费观念，从而形成现实购买需求。案例：广州珠江地产在从化开发的“东方夏湾拿”别墅组团，其推广主题就是广州拉丁风情小镇，向客户传递的是一种随意、休闲、放松的生活理念，企图打动客户的心灵。,第六章中国别墅政策,2003年2月18日关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知：停止别墅类用地的土地供应。2006年5月30日，国土资源部关于当前进一步从严土地管理的紧急通知：坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定，从即日起，一律停止其供地和办理相关用地