（工商管理专业论文）中国液晶电视产业竞争格局及发展分析.pdf

中国液晶电视产业竞争格局及发展分析 研究生：蒋敏 导师：臧新东南大学 摘要 目前家庭电视更新换代的热潮席卷整个中国彩电市场，传统c r t 电视与高端 背投电视，等离子电视和液晶电视共存于市，彩电市场上展开了前所未有的激烈 的多重交叉竞争。其中液晶电视更是由于尺寸范围更广、画面精细度更高、体积 更小而受到广大消费者喜爱，逐渐成为高端电视市场的主流产品。近年来，随着 t f t 产业的发展，液晶电视面板价格大幅下跌，液晶电视成本也快速下降，使液 晶电视进入寻常百姓家成为可能。受全球液晶电视产业利好形势的影响，加上液 晶电视产业本身的高利润，国内厂商纷纷加大对液晶电视的投入。如何在竞争激 烈的市场中脱颖而出，使大家普遍关心的问题。 本文对国内液晶电视市场的竞争格局和产业环境进行了描述，并运用了五力 量模、s w o t 分析法等多种工具进行综合分析，探索了国内液晶彩电企业的发展 思路。本文主要由六个章节组成。 第一章导言部分介绍了论文的研究背景、理论基础和文章的基本框架。 第二章介绍了中国液晶电视市场的市场规模和结构，并对国内液晶电视企业 的市场竞争格局进行分柝。 第三章描述了国内液晶电视产业的现状和发展特点，并运用竞争战略理论和 s w o t 分析法对国内液晶电视企业的竞争力进行了综合分析。 第四章对液晶电视产业的核心技术一液晶面板产业进行了描述，并对面板价 格走势及其与液晶电视产品价格之间的关系进行了简要分析。 第五章对影响液晶产业发展的外部因素和内部因素进行分析，并以波特的五 力量模型为基础，对国内的液晶电视产业进行了全面分析。 第六章对国内液晶电视产业的趋势进行预测，并对国内液晶电视产业和液晶 彩电企业的发展思路进行分析。 关键词：液晶电视平板显示液晶电视面板竞争战略发展趋势 r e p o r t o nc o m p e t i t i o ns t r u c t u r e & d e v e l o p m e n t a n a l y s i so fc h i n al c d t v i n d u s t r y g 翰d u a t e ：j i a n gm i ns u p e r v i s o r ：z a n gx i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h ec o m p e t i t i o n i nt h ec h i n e s ec o l o rt vm a r k e ti sb e c o m i n g e x n e m e l yf i e r c e b e s i d et h et r a d i t i o n a lc r tt v , f i a tp a n e lt vi n c l u d i n gp d p a n d l c dt vi sp l a y i n gam o r ea n dm o r ea c t i v ep a r ti nt h em a r k e t a m o n gw h i c h l c d t vh a sb e e nw i d e l ya c c e p t e db ym o r ea n dm o r ec o n s u m e r sd u et oi t sb e t t e rp i c t u r e s ， m o r ed i m e n s i o n sa i l ds m i l e rs p a c e l c dt vi n d u s t r yi n c h i n ai se x p e r i e n c i n ga l l e v e rf a s td e v e l o p m e n t ，a t t r a c t e db yt h eh u g ep r o f i t ，m a n ym a n u f a c t u r e r s h a v e 主i l v e s t c dal o to nl c dt vi n d u s t r y i th a sb e c o m ea h o tt o p i c 硒h o w t ow i ni ns u c ha h a r dc o m p e t i t i o n n l ee s s a yd e s c r i b e st h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r e a n di n d u s t r ye n v i r o n m e n to f c l l i n e s el c dt vm a r k e t ，a n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i co f c h i n e s e l c dt vi n d u s t r yw i t h t o o i so fs w o tm 撕x 姐dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y e t e a n dd i s c u s sa b o u tt h e d e v e l o p m e n tt e n d e n c yo f l e d i vi n d u s t r y t oc h i n a ， k e yw o r d s ：l c dt v , f p dd i s p l a y , t f t - l c d p a n e l c o m p e t i t i o n s 仕a l e 鼢 d e v e l o p m e n tt e n d e n c y n 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：堑坠日期：! 业 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名：一篮坠导师签名： 日期； 东南大学硕士学位论文第一章导言 第一章导言 1 1 研究的背景 目前家庭电视更新换代的热潮席卷整个中国彩电市场，传统c r t 电视与高端 背投电视，等离子电视和液晶电视共存于市，彩电市场上展开了前所未有的激烈 的多重交叉竞争。随着数字时代的来临，网络宽频的普及和数字信号传播方式的 改变，电视市场掀起了一场新的技术革命，平板电视逐渐成为了新的宠儿。平板 电视是指主要包括p d p 和液晶电视在内的平板数字电视。相对于传统显像管彩电 尺寸小，占用空间大，体积笨重等缺点，平板电视很好地解决了尺寸、体积等问 题，因而迎来市场的关注。其中液晶电视更是由于尺寸范围更广、画面精细度更 高、体积更小而受到广大消费者喜爱，成为平板电视市场的最主流产品。 在2 0 0 5 年液晶电视经历了飞速的发展，拥有了广阔的市场发展空间，加上 新兴的行业应用市场逐渐显露，液晶电视市场空间被空前的放大，这种巨大的商 机不仅吸引了传统c r t 电视企业进入液晶电视领域，还有更多的i t 、碟机、音 响等企业受到诱惑，源源不断地进入。 在液晶电视出现之前，等离子电视一直主导着大尺寸数字电视的半壁江山。 近年来国际大厂相继释放大尺寸电视用液晶面板。日本、韩国及台湾地区已经成 为全球液晶砸板产业的核心，是全球液晶面板最主要的生产基地。t f t 产业的快 速发展，使得液晶面板价格大幅下跌，液晶电视的成本也快速下降。液晶电视呈 现出量增价跌的趋势，使得液晶电视进入寻常消费者家庭成为可能。与此同时， 液晶电视的尺寸也在不断扩大，已由过去主流的1 5 ”一2 7 ”产品转向更大的 3 0 ”、3 2 ”、4 0 ”产品等更大尺寸的液晶电视，从而满足了消费者对大屏幕的需 求。液晶电视轻薄、省电、无辐射等优点使它逐渐成为未来高端彩电市场的主流 产品。 中国液晶电视产业虽然起步较晚，但却发展迅速。受全球液晶电视利好形势 的影响，加上液晶电视产业本身较高的利润，吸引了众多国内厂商的关注。中国 彩电厂商为摆脱传统显像管彩电恶性价格战的泥潭，纷纷加大对液晶彩电的投 入，希望抓住液晶彩电这个新的增长点。由于液晶电视整机组装门槛较低，使得 东南大学硕士学位论文第一章导言 传统的家电企业、多媒体音像生产企业、原来的i t 生产企业( 包括p c 整机、显 示器、周边产品) 及t f t l e d 厂商都能较容易地进入液晶电视制造领域。此外， 全球主要液晶面板厂商也看到了中国液晶彩电市场的巨大潜力，纷纷加大对中国 客户的开拓力度。液晶电视价格的大幅降低，生产厂商积极的市场推广及产品性 能的不断提高使消费者对液晶电视的认可度越来越高，需求得到了井喷式增长。 国内的液晶电视产业进入了高速增长时期。 本文分析了中国液晶彩电市场现状及发展趋势，对中国主要液晶彩电厂商的 竞争战略和市场优势进行了剖析。此外，还对全球主要的面板厂商在华布局、核 心技术及产品线进行了深入分析。在对中国液晶彩电厂商及主力面板厂商在华状 况深入分析的基础上，使企业更深入的了解中国液晶彩电市场及产业发展趋势， 从而在制定投资策略上做到有的放矢。 1 2 研究的理论基础 1 2 1 企业竞争战略理论 企业竞争战略主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及 其策略。其内容一般由竞争方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手及 其产品和服务) 、竞争f l 标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。 迈克尔波特在其经典著作竞争战略中提出了行业结构分析模型，即所谓的 “五力量模型”。他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议 价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企 业的盈利能力。它们不仅会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产 业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并 塑造对企业有利的产业结构。 波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略思想，这三种 思路是：1 、总成本领先战略；2 、差异化战略；3 、专一化战略。波特认为，这 些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹：在一些产业中，这意 味着企业可取得较高的收益；而在另外一些产业中，一种战略的成功可能只是企 业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止 一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为贯彻任何一种战略，通 2 东南大学硕士学位论文 第一章导言 常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目 标不只一个，则这些方面的资源将被分散。 要想在激烈的液晶电视市场竞争中取得优势，各彩电厂商需要根据波特的竞 争理论，并结合自身的资源和技能，选取和运用适合企业自身情况的竞争战略。 本文将运用波特的竞争战略理论对国内的液晶电视产业现状及企业竞争战略进 行分析。 s w o t 分析法又成为竞争态势分析法。s w o t 分析的四种基本组合战略为：s o ， w 0 ，s t ，盯战略。这些战略仅仅显示了可选战略，而不是确定或者选择真正的 战略。这些可选战略不仅取决于内部关键因素的选择正确程度，还取决于内外因 素的匹配程度。优势一机会( s o ) 战略是一种依靠内部优势而利用外部机会的战 略，这是任何管理者都希望拥有的战略。弱点一机会( w o ) 战略的目标是通过外 部机会来弥补内部弱点，适用这样的战略基本情况应为存在某些外部机会，但企 业有一些弱点妨碍着它利用这样的机会。优势一威胁( s t ) 战略是利用本企业优 势回避或减轻外部的威胁影响弱点一威胁( w t ) 战略是一种旨在减少内部弱点同 时回避外部环境威胁的防御性技术。 1 2 2 市场供给与需求理论 根据市场供给与需求理论，影响需求曲线位置的因素包括：1 ) 商品的价格： 需求曲线所表现的就是商品价格对需求的影响：当价格较高时，需求很小；随着 价格降低，需求量逐渐增大。2 ) 消费者的偏好：假设消费者同时对多神商品有 消费需求，对于不同的商品，会产生不同的喜好，而喜好程度的差异就会表现出 一定的次序性。一般来说，如果消费者对一种商品偏好强烈，会使其需求曲线右 移；反之，偏好减弱会使需求曲线左移。3 ) 消费者的收入：经济学所分析的需 求，一般都是指有支付能力的需求，所以需求量的大小与收入水平有直接的关系。 如果收入水平普遍提高，有支付能力的消费者就增加了，那么在相同的价格水平 下，需求量一般会增加，这时需求曲线右移；如果收入水平普遍下降，有支付能 力的购买者减少了，那么在相同的价格水平下，需求量会减少，需求曲线左移。 4 ) 相关商品的价格。5 ) 对价格变化的预期：指的是消费者对一段时期内产品的 价格变化趋势的预测。通过市场供需理论可以对市场的发展进行分析和预测。本 文从中国液晶电视产业现状入手，运用波特的五力量模型、s w o t 分析法和市场 东南大学硕士学位论文第一章导言 供需理论等多种理论进行综合剖析，对中国液晶电视产业的发展特点进行分析并 在此基础上对未来发展的趋势进行了预测和展望。 1 3 研究问题的内容与方法 本文结合s w o t 分析和迈克尔波特五大因素分析法，分析了中国液晶彩电 市场现状及发展趋势，对中国主要液晶彩电厂商的产业布局、产能及市场占有率、 技术来源及战略合作伙伴、市场优势及主要产品、液晶彩电产品战略进行了剖析。 此外，还对全球主要的面板厂商在华布局、核心技术及产品线、主要合作伙伴及 客户进行了深入分析。在对中国液晶彩电厂商及主力面板厂商在华状况深入分析 的基础上，帮助读者更深入的了解中国液晶彩电市场及产业发展趋势，从而在制 定投资策略上做到有的放矢。 1 - 4 本文的创新与特点 液晶显示技术作为一项新技术，在国内出现的时间不过短短几年。这方面的 研究文献不是很多。本文对中国液晶电视终端市场进行了深度分析，结合整体产 业链之供需状况以及全球终端市场现状、趋势，为中国液晶电视市场的各大竞争 者，以及准备进入中国市场的厂商提供市场和竞争策略的参考。报告从上游面 板及关键材料市场发展及供应状况，到下游的消费市场规模、结构、渠道、价格、 和趋势分析，到终端的消费者的特征和和消费心理，形成一个完整的产业链和价 值链。 4 东南大学硕士学位论文第二章中国液晶电视市场规模与结构 第二章中国液晶电视市场规模与结构 2 1 全球液晶电视市场概况 2 1 1 何谓液晶电视 液晶电视，又称l c d 电视，是利用液状晶体在电压的作用下发光成像的原理 点阵成像。具体来说，组成屏幕的液状晶体有三种：红、绿、蓝，它们按照一定 的顺序排列，称为三基色。这三种颜色在不同比例的搭配下可以呈现出干变万化 的色彩。通过电压来刺激这些液状晶体，就可以呈现出不同的颜色。相比传统的 显像管彩电( c r t 电视) ，精确到“点”的液晶电视比“逐行扫描”的普通电视 在清晰度上高出了一个层次。此外，它的显示器尺寸与普通c r t 电视的显示器尺 寸在标示方法上也不相同。因为一般的c r t ( 传统显像管) 显示器在前面板四周 有1 2 英寸左右无法显示，所以实际可视尺寸要比标示的小，而液晶电视的显 示器标示尺寸与可视尺寸是一样的。因此液晶电视的视觉感受相比传统的c r t 彩电更加自然、舒服，清晰度更高，同时由于体积更小、更轻薄，外观也更加时 尚，自然受到消费者的广泛喜爱。 2 1 2 全球液晶电视市场发展概况 液晶显示( l c d ) 从实用化开始到现在已经有3 0 多年的历史了。今天，我们的 生活中几乎处处都可以看到液晶显示器，从个人电脑、移动领域到最近出现的液 晶电视，其显示功能也在不断改善。液晶电视更是以其丰富的色彩层次和清晰的 画面显示逐渐成为主流，并大有取代c r t 电视的势头。2 0 0 5 年全球液晶电视面 板与电视的出货量均高于原预期。全球液晶电视出货量累计达2 1 2 0 万台，比2 0 0 4 年增长1 4 1 。其中，第四季度液晶电视出货量为8 6 0 万台，突破历史纪录。2 0 0 5 年全球液晶电视的产值达2 5 4 亿美元，比2 0 0 4 年增长1 0 0 “, 6 。2 0 0 5 年第四季度液 晶电视在全球各个主要市场的纯增长率都超过2 5 。其中尤以中国的增长速度最 快，为7 4 ：欧洲其次，7 3 ，为全球最大的液晶交易市场；北美洲的全球液晶 电视市场占有率则有所下降。 2 l2 1 全球液晶电视市场发展历程 日本作为信息家电产业大国，占据着世界彩电市场和液晶产业市场的制高 东南大学硕士学位论文第二章中国液晶电视市场规模与结构 点，因此凭借其得天独厚的先发优势，最早开始了对液晶电视市场的培育和开拓。 2 0 0 0 年全球2 0 万台的液晶电视销量中日本市场销售了1 3 万，其后几年( 直到 2 0 0 3 年) 始终占据着液晶电视市场的半壁江山。从2 0 0 2 年开始，北美和欧洲市 场对液晶电视的接受度明显提高，2 0 0 4 年美国和欧洲分别销售了2 4 0 万和3 2 0 万台液晶电视，比2 0 0 3 年增长2 0 0 。但由于存在着等离子和背投电视的激烈竞 争，液晶电视的压倒性地位一直没有得到广泛的认可。直到2 0 0 4 年，液晶电视 的成长势头才完全盖过了等离子电视和背投电视。2 0 0 5 年是全球液晶电视爆发 行增长的一年，销售量达2 2 0 0 万台，市场渗透率历史上首次突破了1 0 。液晶 电视全面进入客厅、卧室、厨房及其他新兴市场的时代已经来到，全球液晶电视 市场进入快速起飞阶段。 2 1 2 2 全球液晶电视向大尺寸发展 同时全球液晶电视市场呈现出向大尺寸发展趋势。由于厂商的第六代和第七 代t f t - l c d 生产线的使用，使生产3 2 英寸及以上面板成为可能。同时由于市场 竞争激烈，导致价格大幅度下降，极好地带动了市场需求。超大尺寸的液晶电视 产品因为价格下降而创造了高增长率。2 0 0 5 年第四季度3 7 英寸及以上机种的出 货量超过1 0 0 万台，在液晶电视市场的占有率从8 上升到1 2 ，产值占有率从 2 0 提高到2 9 。4 0 - 4 4 英寸机组的市场占有率从第三季度的6 大幅上升到1 7 ， 成功地从传统电视与c r t 背投电视抢夺了部分市场。2 0 0 5 年液晶电视的平均尺 寸达到2 6 4 英寸，比2 0 0 4 年同期上升2 1 。全球液晶电视趋向大尺寸化。 2 2 中国液晶电视市场规模与结构 2 2 1 中国液晶电视市场概况 中国液晶电视市场虽然起步较晚，但却发展迅速。从2 0 0 2 年到2 0 0 5 年，中 国的液晶电视市场呈现出大规模的增长。2 0 0 4 年我国销售电视共计3 3 2 3 万台， 其中液晶电视销售1 7 万台，比2 0 0 3 年增长了2 4 0 。2 0 0 5 年，国内液晶电视总 销量达到1 3 4 万台，比2 0 0 4 年增长4 5 2 3 。其中，零售市场销售量达到1 2 7 万 台，比2 0 0 4 年增长4 8 0 3 ；销售额达到1 2 6 亿元，比2 0 0 4 年增长4 9 2 o 。预 测显示，我国市场的液晶电视需求在2 0 0 6 年将升至1 6 5 万台，近几年的销量有 望呈现出连年成倍增长的态势。 6 东南大学硕士学位论文 第二章中国液晶电视市场规模与结构 由于液晶电视整机组装门槛较低，使得传统的家电企业、多媒体音像生产企 业、原来的i t 生产企业( 包括p c 整机、显示器、周边产品) 及t f t l c d 厂商都 能较容易地进入液晶电视制造领域，2 0 0 3 年到2 0 0 4 年间，国内液晶电视制造厂 商经历了最大幅度的增长。因此，2 0 0 4 年也被业界誉为中国的液晶元年。到了 2 0 0 5 年，由于液晶电视价格的大幅降低，生产厂商积极的市场推广及产品性能 的不断提高，消费者对液晶电视的认可度越来越高，需求得到了井喷式增长。国 内的液晶电视产业进入了高速增长时期。康佳、t c l 、夏新、海信、长虹、创维、 西湖、上广电、海尔等国内知名家电企业在液晶彩电领域大举扩张，同时夏普、 索尼、松下、三洋、l g 、三星等国外巨头也加紧了对中国市场的猛攻，再加上冠 捷、摩托罗拉、惠普、联想、优派、戴尔等国内外著名i t 巨头的纷纷涌入，中 国液晶彩电市场开始进入群雄逐鹿的战国时代。 2 2 2 中国液晶电视市场结构 2 2 2 1 品牌市场结构 中国液晶电视市场的晶牌集中度自2 0 0 4 年以来没有发生太大的变化，前八 位品牌销售量市场占有率之和一直保持在7 2 - 7 5 之间，前四位品牌占有率则在 4 3 一4 5 左右。但是液晶电视领域的品牌格局变化却非常明显。康佳2 0 0 3 年和 2 0 0 4 年都位居销售量排名榜首，但从2 0 0 4 年下半年开始被厦华、海信超越。国 外品牌中，夏普、l g 由于介入市场较早，2 0 0 4 年上半年之前一直保持领先，而 自2 0 0 4 年下半年开始受到国内品牌集体低价的冲击，逐渐丧失优势地位，全部 被排挤在前7 名之外。2 0 0 5 年上半年，销售量排名前三名基本锁定在厦华、海 信和创维。2 0 0 5 年下半年开始，市场竞争更为激烈，前三名排名频繁易主。同 东南大学硕士学位论文第二章中国液晶电视市场规模与结构 时，t c l 、长虹、康佳等老牌彩电企业也在步步紧追。目前国内液晶电视市场处 于快速增长期，规模增量巨大，各品牌都在将更多资源投入液晶电视领域，力求 争夺更多的市场份额。在这种情况下，品牌格局难以稳定。预计待液晶电视市场 进入稳定增长期，品牌格局才会相对稳定。 2 - 2 2 。2 不同尺寸的结构 随着液晶电视日趋大尺寸化，市场结构发生了很大变化。2 0 0 5 年，大尺寸 液晶彩电市场呈现出高速增长的特点。3 2 英寸液晶彩电成为市场主流，3 7 4 2 英寸液晶电视市场迅速启动。2 0 0 5 年3 2 英寸及以上的市场份额累计为4 7 3 ， 实际上在2 0 0 5 年1 2 月份达到了6 0 。其中，价格大幅度下降是大尺寸液晶电视 市场迅速增长的主要原因。2 0 0 5 年卜1 2 月3 2 英寸和3 7 - 4 2 英寸液晶电视的平 均价格分别下降了3 1 6 和3 4 2 。2 0 英寸及以下的液晶电视市场在迅速萎缩。 与2 0 0 4 年相比，2 0 0 5 年1 5 一1 9 英寸细分市场比重下降2 0 3 个百分点，市场份 额仅为7 5 ，2 0 英寸市场也下降9 5 个百分点，市场份额仅为2 4 1 。这主要 是因为小尺寸液晶电视的价格下降空间较小，且消费者需求向大尺寸发展的原 因。 2 2 2 3 渠道市场结构 在流通渠道上，国内高端电视市场渠道格局发生了明显变化。百货商场、品 牌专卖店等传统渠道虽然仍占据重要地位，但市场比例正在逐步下滑。而 以 国美、苏宁、永乐、五星等为代表的大型家电连锁商场正日益活跃。调查显示， 在华南地区部分城市，西南地区部分城市及三四级城市，国美、苏宁等家电连锁 企业在与当地电器公司和百货商场的竞争中并没有取得绝对优势。在杭州等城 市，连锁渠道则受到传统百货商场的抵制。而在北京、上海、广州、南京等重点 一级城市，大型家电连锁则几乎垄断了高端电视市场。城市消费者预期购买渠道 集中化趋势明显提升，大部分的消费者会选择大型家电连锁渠道购买液晶电视。 与此同时，生产企业为了摆脱被动局面，不断尝试建立网上商城，建立单一品牌 专卖店，寻找新的代理商等其他渠道形式。 2 ，2 2 4 产品价格段结构 液晶面板成本费用大幅下降及彩电厂商之间的价格战导致2 0 0 5 年液晶电视 各规格产品的市场销售价格一路走低。特别是大尺寸产品的价格下降尤为显著。 8 东南大学硕士学位论文第二章中国液晶电视市场规模与结构 在液晶电视市场，价位在1 万一1 5 万之间的产品销售呈持续上升势态。这一价 位产品主要集中在3 2 英寸和3 7 英寸规格产品上。目前，3 2 英寸液晶电视和国 产品牌3 7 英寸液晶电视的价格还在持续下滑。2 0 0 6 年，3 2 英寸液晶电视的价格 下滑至8 0 0 0 元以下。目前厦华l c 一3 2 u 1 6 、海信t l m 3 2 0 1 和长虹c h d - 3 2 0 f 8 都已 跌破8 0 0 0 元。此外由于价格下降，3 7 4 2 英寸液晶电视的市场比重在2 0 0 6 年会 有大幅度攀升。 2 2 3 中国液晶电视市场需求分析 供给与需求及其相互关系的问题，是微观经济学的一个重要问题。所谓 “供给量，就是处在市场上的产品，或者能够提供给市场的产品”。所谓需 求，就是生产者和消费者对生产资料和消费资料的需求。马克思认为，供给和需 求，。是市场上客观存在的两个相互联系、相互作用的力量。总的说来，供给决定 需求。因为需求不论质还是量，都是由供给来决定的。另外，需求的变动( 其质、 量和结构) 也都是由供给决定的。但是在另一方面，需求又影响供给，反作用于 供给。因为需求始终只能是具有一定支付能力的需求，供给的多少取决于货币的 量。由于需求具有一定弹性或伸缩性，也就决定了供求之间总是处于不断变动之 中。这种变动将影响价格对价值的不断偏离而上下波动。反过来，价格对价值的 这种偏离与波动又使供求关系得到调整和调节，进而使它们趋于平衡。这正如马 克思所指出的：“为了找出供求变动的实际趋势，就要在一定程度上把这种趋势 确定下来。因为各式各样的不平衡具有相互对立的性质，并且因为这些不平衡会 彼此接连不断地发生，所以它们会由它们的相反的方向，由它们相互之间的矛盾 而相互平衡。”1 供给和需求之间始终处在不断的偏离，而又不断回归的变动趋 势中。 根据市场供给与需求理论，影响需求曲线位置的因素包括： 商品的价格。需求曲线所表现的就是商品价格对需求的影响：当价格较 高时，需求很小；随着价格降低，需求量逐渐增大。目前的国内液晶电视市场呈 量增价跌的趋势。2 0 0 5 年6 月相比2 0 0 5 年1 月，行业平均价格滑落2 0 3 0 左右， 其中以大尺寸液晶电视降幅最大，3 7 英寸降低2 8 ( 6 月份平均价格仅为1 8 5 0 0 元) ，4 2 英寸更是降低了3 0 。液晶电视价格跳水一方面主要得益于上游面板价 马克思思格斯全集，第2 5 卷，第2 1 2 页。 9 东南大学硕士学位论文第二章中国液晶电视市场规模与结构 格的降低，主流大尺寸液晶电视面板价格自2 0 0 4 年底以来至少下跌2 5 ；另一 方面彩电厂商自身成本控制能力也在不断提升。除此之外，激烈的市场竞争促使 彩电厂商纷纷采取价格战战这一传统手段。所有这些都将直接刺激消费者的购买 欲。 消费者的偏好。假设消费者同时对多种商品有消费需求，对于不同的商 品，会产生不同的喜好，而喜好程度的差异就会表现出一定的次序性。一般来说， 如果消费者对一种商品偏好强烈，会使其需求曲线右移：反之，偏好减弱会使需 求曲线左移。消费者选择液晶电视最主要是由于其清晰的画面质量和逼真的现场 临场感。随着液晶电视产品性能不断改进和升级，不论是色彩表现、画面质量及 功能方面都有了很大的提高。由于采用新一代的面板及视频处理芯片，原来较为 弱势的寿命、视角、色彩饱和度等问题都得到了很大的改善。液晶电视的使用寿 命可以达到6 0 0 0 0 小时，已经接近c r t 电视水准，电视的视角超过1 7 0 度，色彩 饱和度达到8 0 左右。原来就较为优势的亮度和对比度也得到了进一步提高，亮 度达到5 0 0 c d m 2 ，对比度提高为8 0 0 ：1 。在功能方面，越来越多的液晶电视都提 供多媒体信息读取器，内嵌高清影碟机。整机造型方面更是不断推陈出新，通过 应用新的材料和工艺，使得造型更加时尚典雅。产品性能的升级大大提高了消费 者的满意度，消费者对液晶电视的接受度也大大提高。 消费者的收入。经济学所分析的需求，一般都是指有支付能力的需求， 所以需求量的大小与收入水平有直接的关系。如果收入水平普遍提高，有支付能 力的消费者就增加了。那么在相同的价格水平下，需求量一般会增加，这时需求 曲线右移；如果收入水平普遍下降，有支付能力的购买者减少了，那么在相同的 价格水平下，需求量会减少，需求曲线左移。未来几年内，家庭仍是液晶电视最 有潜力的市场。从收入水平看，液晶电视消费者的家庭收入主要集中在 5 0 0 0 - 1 0 0 0 0 元以上。随着液晶电视价格的降低，5 0 0 0 - 8 0 0 0 元之间比重上升， 1 0 0 0 0 元以上高收入家庭比重下降。随着液晶电视平均价格的进一步降低，城市 中产阶层的消费能力将越来越大，成为液晶电视购买的最大群体。液晶电视价格 大幅下降，逐渐接近消费者的可接受范围，使得液晶电视进入广大普通家庭成为 可能。 对价格变化的预期。所谓对价格变化的预期，指的是消费者对一段时期 0 东南大学硕士学位论文第二章中国液品电视市场规模与结构 内产品的价格变化趋势的预测。一般而言，消费者的心态，多为“买涨不买落”。 消费者认为。当价格看涨时，现在购买会比以后购买更为经济，所以，他们会把 将来的需求提前实现。那么，产品的需求量也就增大了，表现为需求曲线的右移。 反之，则需求量减小，需求曲线左移。由于液晶电视面板价格占据液晶电视 8 0 的制造成本。而频繁的价格使战使碍液晶电视厂商的利润已经非常微薄， 几乎没有更多的价格下调空间。价格将不再会是决定消费者是否购买的最主 要因素。 综上所述，由于液晶电视性能的不断改进，价格的大幅下调及厂商的大力推 广，消费者对液晶电视的接收程度和承受能力都大大提高，可以预见在未来几年 内，国内液晶电视的市场需求量将呈现持续上升态势。 2 2 4 主要液晶电视生产厂商竞争格局 2 2 4 1 国产品牌 由于国内电视厂商居于产业链中技术含量较低的终端，市场竞争较为激烈。 随着各彩电厂商纷纷推出液晶彩电新款，价格竞争不可避免地会趋于加剧，未来 液晶电视的毛利率将回落，销售规模上升对盈利的贡献会减小。 t c l 集团 作为国内最有竞争力的彩电厂商，由于海外并购造成2 0 0 5 年前三季度大幅 亏损。不过，随着公司加大海外并购的整合力度，压缩t t e 、t a 成本，加快新 品推出速度，整合效应已初步显现，新兴市场彩电销售大幅上升，并购形成的亏 损己呈季节性收窄趋势。公司已度过最艰难时期。随着成本进一步压缩，销售规 模继续上升，预计会在2 0 0 6 年下半年实现盈利。由于率先实行跨国经营，并具 有研发、销售规模优势和较强的综合运营能力，使得t c l 在激烈的市场竞争中保 持不败之地。 海信电器 海信电器2 0 0 5 年国内液晶电视销量第一。液晶电视收入的高速增长带动公 司主业务收入快速增长及毛利的提升，目前以液晶电视为主导的高端电视销售收 入已占总收入的一半以上。未来随着各厂商加速液晶电视新品的推出，市场竞争 会加剧，液晶电视的毛利率会回落，净利润增长率也将大幅下降，这些都将对公 司的未来发展产生影响。 东南大学硕士学位论文 第二章中国液晶电视市场规模与结构 厦华电子 厦华电子是国内最早从事数字电视研发的厂商，也是国内平板电视出口额最 大的厂商。2 0 0 5 年上半年以液晶电视为主导的平板电视销售收入己占总收入的 5 5 。公司在平板电视销售收入大幅增长的带动下已走出低谷。随着销售规模的 进一步扩大，公司盈利仍会上升，但相比其他国内厂商，毛利率偏低，主要原因 在于：1 ) 厦华内销规模偏小：2 ) 出口业务毛利率相对较低且占收入比重较大( 超 过5 0 ) ，拉低了毛利率水平。 康佳彩电 自2 0 0 3 年以来，康佳彩电市场业绩稳步攀升，尤其是液晶电视在国内占据 了绝对的市场优势。2 0 0 5 年由于市场表现突出：市场占有率高而获得“中国液 晶彩电年度成功企业”。目前康佳在液晶电视产品方面已经形成了从1 5 英寸到 5 5 英寸的完整产品线，是目前液晶制造商中产品线最全的企业。同时，康佳非 常注重对海外市场的开拓，日前康佳中标家乐福法国总部的大额电视机采购项 目，签下了3 万台出口订单。据悉，家乐福采购招标中，投标企业又来自欧渊、 美洲老牌家电品牌商，也有欧盟内部传统实力派家电制造商，康佳成为唯一一家 中标的中国公司。康佳集团曾把彩电、手机和汽车电子作为重点发展的三大业务。 在经过残酷竞争的洗礼之后，康佳集团凭借其在c r t 彩电时代的市场优势i 再次 将主营业务回归彩电，并坚决摒弃等离子电视，而是将公司的战略资源全部集中 在双倍高清的液晶电视上。 2 2 4 2 日韩品牌 液晶技术起源于欧美，但却发展壮大于日本，最终被韩国企业赶超。目前液 晶电视的核心技术主要掌握在日韩企业手中。 夏普 夏普一直被称为“液晶之王”，因为它很早就开始投入到液晶电视的研发， 在技术上也有独到之处。可以说，没有夏普，液晶显示器就不会像现在这样普及； 反之，没有液晶显示器，夏普也不会有今日的辉煌。近年来，正当众多日本家电 制造业大鳄在世界市场上受到韩国、中国企业的冲击，相继出现业绩萎缩之际， 夏普却秉承技术创新的优势，通过“世界第一”的效应而使其股价飙升了1 5 倍。1 9 7 3 年，夏普在全球首次推出了配备液晶显示器的电子计算器，并开始批 1 2 东南大学硕士学位论文第二章中国液晶电视市场规模与结构 量生产液晶显示器。1 9 8 6 年，夏普将液晶显示器确定为核心业务，为此专门成 立了液晶产品事业部，并将公司主要资源都集中到这项业务上来。1 9 9 0 年建起 了全球首家t f t 液晶显示器专用工厂。据统计，在所有关于液晶的专利技术中， 夏普拥有量名列世界第一，远远超过日立、松下、飞利浦等企业。技术领先使夏 普能够生产出其他生产商无法生产的产品，2 0 0 1 年，这类“独一无二”的液晶 产品销售额占到夏普全部销售额的6 8 。 东芝 东芝进入液晶电视领域不算最早，早期是相对低调的。不过随着性能卓越的 “数字新头脑”芯片的研发成功，东芝开始在液晶电视领域大举发力。这种芯片 包含了特有的5 大影像处理技术，可以确保液晶电视获得最自然真实的图像。 l g p h i l l i p l g 公司是少数在液晶和等离子领域都具备很强实力的跨国大公司。l g 和飞 利浦合资的液晶工厂拥有液晶面板的s - i p s 技术。这种技术除了使液晶电视的观 看视角大幅提升外，还可以让画面更加鲜明亮丽，在显示动态画面时色彩的一致 性也大大提高，对图像暗部能提供更加鲜明的对比度。这项技术还可以完全消除 液晶屏受到压力或触碰时出现的模糊、水纹扩散的现象，令画面在受到压力时也 可稳定显示。 2 2 4 3 其他品牌 飞利浦 飞利浦是一个老牌的欧洲大厂，出品的电视产品一直保持着固有的水准。在 平板电视大潮下，等离子电视和液晶电视的新品一直没有间断。与其他公司类似， 飞利浦电视也有电视机芯的独家技术，即逐点晶晰技术。但与其他品牌相比，价 格较高。 2 2 4 4 竞争格局分析 目前国内液晶彩电市场国产品牌占据了绝对优势。据市场调查分析，2 0 0 5 年国内液晶电视市场国产品牌和洋品牌的零售量比为8 ：2 ，零售额比为7 ：3 ，国 产品牌占据了绝大部分国内市场，但是洋品牌则更多集中在高端市场。国产品牌 的市场优势主要得益于“降价抢市”的市场策略。近来，洋品牌为了夺回失去的 市场份额，也不惜挤压自己的价格空阃，纷纷加入“价格战”的行列。洋品牌的 东南大学硕士学位论文 第二章中国液晶电视市场规模与结构 降价将吸引一大部分高忠诚度的消费者，从而挤压国产品牌的生存空间，并极有 可能重新夺回半壁江山。 c r t 时代的中国彩电企业，即使在其最辉煌的时期，芯片也完全依靠进口， 只是凭借较低的劳动力成本，运用价格战的手段逼退国外彩电厂商，达到辉煌的 顶点。然而，今天的平板电视时代，形势已与c r t 时代大不相同。企业的竞争力 不应该只体现在产品价格上，而更应当体现在企业的品牌上。事实上，近年来国 内彩电企业已经越来越深刻地意识到了打造自己品牌的重要性，试图以品牌而非 单纯的价格来争夺市场。这将有利于中国彩电业实现由“中国制造”向“中国创 造”的跨越。以海尔、康佳、长虹为代表的国内彩电企业通过自由品牌彩电出口， 以及在境外建立生产基地等方式，逐渐将中国自主彩电品牌送往世界各地。国内 品牌和洋品牌的市场竞争将逐渐扩散到国际市场。 1 4 东南大学硕士学位论文第三章中国液品电视产业竞争状况分析 第三章中国液晶电视产业竞争状况分析 目前全球的液晶产业格局当中，韩国位居第一，台湾第二，日本由于近年来 液晶产业方面的政策调整目前居于第三位。中国正在成为全球第四个液晶产业生 产中心。但是，由于国内的企业没有完整的上游产业链，除模组材料在国内具有 一定基础外，液晶产业中的原材料几乎完全依赖进口。中国企业的原材料成本远 远大于国外同类产品成本，因此只有靠较低的人力成本来抵消原材料成本。 3 1 中国液晶电视产业发展历程及特点 3 1 1 中国液晶电视产业发展历程 由于看好液晶电视产业的广阔前景，液晶电视产业在国内日渐受到各级政府 的重视和大力支持。为了吸引或者寻求境外厂商投资及合作，中国政府相继出台 了各项优惠政策，以扶植国内液晶电视产业的发展，甚至不惜投巨资为各厂商做 投资铺垫。于是全国各地掀起了投资建设t f t l c d 面板生产线的热潮。 随着吉林省政府斥巨资从日本引进国内第一条t f t l c d 面板线后，虽然没有 达到预期的效益，但却未阻止国内厂商们投资建设t f t l c d 面板线的热情。上海 广电、北京京东方、南京新华日、昆山龙腾光电相继建设t f t l c d 面板线。早已 对液晶电视市场虎视眈眈的s t n - l c d 各大厂商，如深圳天马、汕尾信利等，也把 投资建设t f t - l c d 面板生产线的计划提上了日程。此外还有一些家电和材料厂 商，如大连大显等。也对投资t f t l c d 面板生产线酝酿已久。 全球液晶产业竞争日趋激烈，而中国的液晶产业可以说还刚刚起步，人才和 技术严重缺乏，各种资源也未能得到很好的开发和利用。目前京东方、上广电 n e c 虽然已经开始进入量产阶段，但仍然未能摆脱“资金及技术困局”的阴影， 未来的道路非常艰难。 3 1 2 中国液晶电视产业发展特点 3 1 2 1 中国液晶电视进入高速增长期 随着价格的不断下降，国产品牌液晶电视的价格开始逐渐接近消费者的心理 承受能力。据国务院发展研究中心市场经济研究所和中国电子商会联合公布的一 东南大学硕士学位论文第三章中国液晶电视产业竞争状况分析 项调查报告表明：我国年收入在8 万- 1 0 万元的城市高中收入家庭中4 8 6 表示 预期在未来一年内会购买平板电视。液晶电视的普及价格与同尺寸c r t 产品具有 一个“黄金分割”规律。具体而言，就是当液晶电视的价格降到同尺寸c r t 彩电 的2 倍左右时，市场面临一个转折点，经过这个转折点，市场由导入期进入快速 增长的成长阶段，产业链的各个环节迅速启动，企业扩展市场规模的行动更为积 极，产业市场就会进入一个全面升级换代的时期。 全国主要城市液晶电视销售情况调查数据显示，从2 0 0 4 年8 月份开始，以 海信、康佳为代表的国产品牌在液晶电视销售商已经超越此前一直领先的洋品 牌。2 0 0 5 年以来，国产液晶品牌在液晶市场占绝对优势，创维、海信、厦华的 市场份额一直稳坐前三名。从2 0 0 5 年2 月份开始，零售量份额前7 名均为国产 品牌。而以夏普为代表的国际品牌，由于产品价格较高，市场份额节节下滑。 随着6 代、7 代乃至于8 代面板厂产能开出，液晶电视面板的生产成本与价 格将会有明显下降，并开始向由等离子和背投电视支配的超大尺寸电视市场进 军。就目前的电视出货尺寸来看，4 0 英寸以下的高端电视市场基本为液晶电视 的天下，4 0 英寸以上则由等离子电视和背投电视分庭抗礼。不过预计到2 0 0 7 年， 市场会有相当大的变化。3 0 英寸以上的电视出货量将增加一倍以上，液晶电视 降独占2 0 英寸- 4 0 英寸市场。在4 0 英寸以上的高端电视市场与等离子电视和背 投电视三足鼎立。液晶电视由于有多条四代、五代线生产2 0 英寸一2 7 英寸，六 代线生产3 2 英寸、3 7 英寸，七代线供应4 0 英寸以上的电视面板，因此液晶电 视在高端电视中是唯一可以供应全尺寸产品的显示技术。七代线将在2 0 0 6 年 - 2 0 0 7 年量产，届时液晶电视将在4 0 英寸- 5 0 英寸区间向等离子技术发出猛烈进 攻。 在现有的电视技术中，液晶电视的分辨率表现相对优异，未来可达到1 4 4 0 p ， 符合未来高清电视规范的需求，而高解像度是高清电视的主要诉求之一。液晶电 视目前较弱的项目在于反映速度及残影问题。不过这些问题有望在未来的一、两 年内解决。在未来高清电视时代，液晶电视将是最有潜力的产品。 3 1 2 2 价格下跌加速液晶电视普及化 液晶电视市场销售量最大的制约因素在于价格高昂。2 0 0 4 年，电视市场的 均价为4 1 6 美元，其中8 0 的需求在低于5 0 0 美元的电视产品，高于1 0 0 0 美元 1 6 东南大学硕士学位论文第三章中国液晶电视产业竞争状况分析 的产品市场占有率不到一成。因此3 2 英寸液晶电视2 0 0 0 美元以上价格的市占率 难以提高是可以理解的。高价格曾是液晶电视普及化的最大障碍。 进入2 0 0 5 年后，国内液晶电视市场降价的声音持续不断。2 0 0 5 年春节期间， 厂家与卖场联手降价，市场上3 2 英寸和3 0 英寸国产液晶电视的价格普遍降至 1 0 ，0 0 0 元人民币以下，而且海信、创维、厦华、康佳等品牌几乎全部参与。其 中，创维3 0 英寸六基色液晶彩电降至9 8 8 8 元；厦华3 0 英寸液晶彩电由原来的 1 2 8 0 0 多元降至8 8 8 8 元。松下、飞利浦、三星等品牌的2 7 英寸