（工商管理专业论文）中国移动差异化营销策略研究.pdf

摘要 摘要 中国的移动通信市场近几年来发展迅猛，引起了社会各界的广泛关注。随着 通信市场增长速度放缓，运营商之间白热化的竞争格局日益明朗，中国电信业已 完成了由卖方市场向买方市场的转变，消费者占据了市场的主导地位，他们拥有 更多的选择权。运营商为了留住老客户、吸引新客户，必须不断开发新的业务和 产品，实施差异化营销策略。 本文主要以中国最大移动通信运营商中国移动为例进行研究，首先分析 了中国移动所处的市场环境及研究背景，在差异化营销理论和营销组合4 p 理论的 基础上，结合中国移动实际情况，使用“4 p + s 一的分析模型，即基于产品( 包括 品牌、业务) 、价格、渠道、促销和服务等五要素的营销组合。通过应用该分析模 型，本文分析了中国移动目前实施差异化营销的主要内容及基本情况，并对中国 移动差异化营销策略存在的问题和不足进行了探讨。文章最后针对中国移动差异 化营销不足之处提出了改进的对策。全文主要围绕差异化营销组合的五个要素进 行分析和阐述，证明了一个基本观点，即中国移动不仅适合，而且必须采取差异 化营销策略，并且可以将其作为企业竞争的核心战略。 关键字；中国移动；差异化；市场细分：营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n a sm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti sd e v e l o p i n gr a p i d l yi nr c c e l l ty e a r s ， a n dt h ec o m m u n i t yh a sa r o u s e de x t e n s i v ea t t e n t i o n i n t e n s ec o m p e t i t i o n , o p e r a t o r so f t h en e wp a t t e r no fc o m p e t i t i o n , c o m m u n i c a t i o ns l o w d o w ni nt h eg r o w t hr a t e ，m a k e s c h i n at e l e e o mh a sb e e nc o m p l e t e db yt h es e l l e r sm a r k e tt oab u y e r sm a r k e tc h a n g et h e c o u r s e ，b u y e r sm a r k e tm e a n st h a tc o n s t l m c r sa c c o u n t i n gf o rad o m i n a n tp o s i t i o n ，t h e m o l et h er i g h tt oc h o o s e o p e r a t o r si no r d e rt ok e e po l dc u s t o m e r sa n da t t r a c tn e w c u s t o m e r s ，d e v e l o pn e wb u s i n e s sa n dp r o d u c t s ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fd i f f e r e n t i a l m a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sp a p e rm a i n l yt oc h i n e l a r g e s tm o b i l ee o m m t m i e a t i o no p e r a t o r s - c h i n a m o b i l eg r o u p 嬲趾e x a m p l et os t u d y f i r s ta n a l y s i so fc h i n am o b i l et h em a r k e tw h e r e e n v i r o n m e n t a la n dr e s e a r c hb a c k g r o u n d , m a r k e t i n gd i f f e r e n c e si nt h et h e o r ya n d m a r k e t i n gm i x4p st h e o r y , c o m b i n i n gt h ea c t u a ls i t u a t i o no fc h i n am o b i l e ，t h e i n t r o d u c t i o no ft h e 4 p + s ”m o d e lt h a ti sb a s e dp r o d u c t s ( i n c l u d i n gb r a n d ，b u s i n e s s ， p r i c e s ，c h a n n e l s ，m a r k e t i n ga n ds e r v i c e s ) f i v ed e m e n t so ft h em a r k e t i n gm i x a p p l i c a t i o no ft h i sm o d e l ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n ti m p l e m e n t a t i o no fc h i n a m o b i l em a r k e t i n gd i f f e r e n c e so ft h em a i nc o n t e n t sa n db a s i cs i t u a t i o nc h i n am o b i l e a l s od i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g ye x i s t i n gp r o b l e m sa n ds h o r t c o m i n g sd e p a r t m e n t w e r ed i s c u s s e d f i n a l l y , a g a i n s tc h i n am o b i l ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gd e f i c i e n c i e s d e p a r t m e n tp r o p o s e dap l a nt oi m p r o v et h er e s p o n s e b yf o c u s i n g0 1 1t h ed i f f e r e n c e so f t h ef i v em a r k e t i n gm i xd e m e n t sa n a l y s i sa n de x p o s i t i o n , p r o v e dab a s l ev i e w p o i n t s ， c h i n am o b i l ei sn o to n l y6 乞a n dm u s tt a k ed i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dc a i nb e s e e n 鹊ac 0 1 eb u s i n e s ss t r a t e g yc o m p e t i t i o n k e y w o r d s ：c h i n am o b i l e ；d i f f e r e n c e ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文 中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活 动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的资 助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课题 或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别 声明。) 声明人c 签名，： 勘川年t , o 月遗e t 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法 等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位 论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其 数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、 硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇 编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ， ( j ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声叭砷 渺譬年c o 月喈日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 中国的移动通信市场近几年来发展迅猛，引起了社会各界的广泛关注。但是， 竞争的白热化导致通信市场a r p u ( a v e r a g e r e v e n u ep e ru s e r ，每用户平均收入) 值持续下降。从外部环境看，中国的移动通信市场已渐渐由快速成长的增量市场 进入到存量市场，市场的拓展将变得愈发困难，规模的扩张将变得愈加有限。同 时，信息情报的充分共享，移动通信业产品的同质化现象日趋严重；过于注重概 念而忽视顾客的差异化体验，营销手段的同质化会导致顾客品牌忠诚度的降低； 大量的促销广告不再能引起顾客高度的兴奋；价格促销成为企业的生存技巧和消 费者的唯一期盼：渠道之争陷入了无止境的博弈烦恼并不断在侵蚀着运营商的利 润。 波士顿咨询公司在0 6 年为福建移动所做的报告中指出：当前移动通信市场存 在着前所未有的创造价值的机会，但是许多尝试利用这些机会的公司正在遇到很 大的挑战。一些公司在追寻新机会时，试图从它们已有的市场地位和业务组合中 获取最大价值；另一些公司在集中优势创造强劲增长方面取得初步成功，并转化 为长期竞争优势。这两类公司都发现，为了在激烈动荡的环境中取得成功，它们 必须做到差异化。事实上，今日移动通信市场的营销策略，正与此判断相契合。 未来移动通信业营销策略的设计与实施，也应该朝产品( 或服务) 、客户市场、渠 道、促销、价格等多角度差异化方向全面展开。 经过近几年我国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团( 以下简称：中 国移动) 已经成为国内竞争实力最为雄厚，移动通信业务收入市场占有率居首位 的电信运营商。中国移动近年来注重加快自身发展的步伐，一方面不断推出新业 务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引和留存用户，积累客户资本，打造核 心营销能力。但是，随着运营竞争新格局的形成、通信增长速度的放缓，使得中 国的移动通信业完成了由卖方市场向买方市场的转变，在买方市场上，消费者占据 主导地位，拥有更多的选择权。中国移动为了留住老客户、吸引新客户，必须开 发新的业务和产品，实施差异化营销策略，挖掘出新的潜在用户市场。 中国移动差异化营销策略研究 第二节研究目的和思路 目前，业界对中国移动的营销策略研究甚多，也不乏从差异化营销角度入手 的研究，但是，学者的研究大多是单纯的实证研究，或者是仅从理论方面阐释差 异化营销。本研究在总结过去理论及前人研究的基础上，结合中国移动的实际营 销情况，进行深入的分析。以“4 p ”理论为基础，引入“4 p + s ”的分析模型，即 基于产品( 包括品牌、业务) 、价格、渠道、促销和服务等五要素的营销组合，并 在分析的基础上，总结中国移动当前差异化营销存在的主要问题，提出了具体的 改进建议和对策。 2 第二章差异化营销策略的理论与应用 第二章差异化营销策略的理论与应用 当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的 产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。本 章将重点阐述差异化营销相关理论。 第一节文献回顾及差异化营销的界定 最早明确提出差异化战略并产生了巨大影响的是迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 教授。在他1 9 8 0 年出版的竞争战略中，给出了三种提供成功机会的基 本战略方法：总成本领先战略、标歧立异战略( 即差异化战略) 、目标集聚战略。 其中，他将标歧立异战略解释为：将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些 在全产业范围中具有独特性的东西。菲利普科特勒在营销管理( 【m 】第十一 版中) 将“产品或服务标歧立异 扩展到营销的各个组合要素，他提出的“营销 差异化”概念包括了：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形 象差异化。他认为以营销的各个组合要素为基点，通过系统的工程，构建企业整 体营销组合区别于竞争对手的差异化，建立起市场竞争优势。目前在营销学领域， 提到差异化营销，有一半以上的研究成果是从迈克尔波特教授的竞争战略理论 直接引用而来，而且这些研究成果对差异化营销也大都是从竞争学角度给出的定 义：差异化营销本质就是市场提供物的竞争性差异化的工具。 1 9 7 2 年艾尔里斯( a 1p i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 提出“定位( p o s i t i o n i n g ) ”，认为 ：( 1 ) 竞争获胜的关键不是推行“更优更好战略，而是依靠 “与竞争者不同”战略；( 2 ) “与竞争者不同 是指在消费者心智中建立起一种“类 的独特性 。后续的定位研究者认为 ：顾客在购买产品时，总是为了实现个人某 种价值，所以企业推行差异化营销的根本不在于营销组合要素层面，应该在于产 品的核心利益和价值层面；而定位的内涵是指“定位选择的内容及定位主张所强 调的目标顾客收益和价值 ，内涵中这种“给目标顾客的特定收益和价值 表明定 。 美】迈克尔波特著常桦主编完全竞争战略【m 】中国纺织出版社，2 0 0 3 4 1 。【美】科特勒著梅清豪译营销管理( 第十一版) m 】上海人民出版社，2 0 0 3 1 0 1 ，p 1 6 8 。a ip i e sa n dj a c kt r o u t p o s i t i o n i n g ：t h eb a t t l ef o ry o u rm i n d m ，n e wy o r k ：w a r n e rb o o k s ，1 9 8 2 。翁向东本土品牌的市场战略【m 】浙江人民出版社，2 0 0 2 5 ，p 1 2 1 中国移动差异化营销策略研究 位可以帮企业建立起产品核心利益和价值层面的差异化。定位方面这些研究成果， 对企业差异化营销战略起了重大影响。当前营销咨询界人士所提的“差异化营销 ， 有一部分是从定位论角度给出的定义：差异化营销是指通过发现、创造区别于竞 争对手的定位，在消费者心智中树立起产品核心利益和价值的差异化形象。“差异 化营销”概念的产生是新兴技术发展导致“大规模定制 概念出现的结果。约瑟 夫派恩二世( b j o s e p hp i n ei i ) 对大规模定制的内容进行了完整描述 ：定制是 指应特定客户的要求而生产，”大规模定制模式是指对定制的产品和服务进行 个别的大规模生产。随着消费者主权的兴起和需求个性化时代的到来，基于大规 模定制生产技术支撑，顾客价值提供模式正由传统的大众化模式转向个性化顾客 价值提供模式，并由此产生了“一对一营销 概念。根据佩珀( d o n p e p p e r s ) 和 罗杰斯( m a r t h a r o g e r s ) 的比较 ：与“大众化营销”不同，一对一营销 强调 从每个顾客的差异化需求出发，运用大规模定制生产技术，提供个性化的顾客价 值。而“一对一营销 模式就是目前国内大量有关论述电子商务环境下营销方式 发生本质转变的论文中所提的“差异化营销，它们对差异化营销基本上都是从定 制角度给出的定义：差异化营销本质就是一对一个性化营销。 随着营销学界对“a f t e rm a r k e t ”研究的重视和客户关系管理理论日益得到广 泛运用，业界又出现了一种新的“差异化营销 概念。1 9 9 5 年，奥美集团差异化 行销全球总监葛斯哈伯( g a r t h h a l l b e r g ) 在差异化行销( a l lc o n s u m e r sa r en o tc r e a t e de q u a l ) 一书中提出的“差异化行销解释为：与你最有价值的客 户作直接的沟通，从而建立起品牌忠诚度及创造更多的利润。很明显这里差异化 营销的含义与前面三者有很大不同，它是指公司已经拥有的客户对公司的价值具 有差异性，对不同价值的客户，应该给以差异化的关爱和重视，提供不同等级的 产品或服务。这一概念是从顾客对企业价值角度给出的定义，目前在客户关系管 理相关研究中所提到的“差异化营销”，基本上都是指这种定义。 根据定义给出角度的不同，我们可以对上述这四种“差异化营销”定义进行 分类：把第一种称为“竞争差异化营销 ，第二种称为“定位差异化营销 ，第 三种称为“定制差异化营销 ，第四种称为“顾客价值差异化营销 。按照上述 。( 美) 大卫m 安德森b 哟瑟夫派恩二世著2 1 世纪企业竞争前沿；大规模定制模式下的敏捷产品开发【m 】 机械工业出版社，1 9 9 9 1 2 母d o n p e p p e r sa n d m a r t h a r o g e r s t h e o n e - - t o - - o n e f u t u r e m 。n e w y o r k ：d o u b l e d a y c u r r e n c y ，1 9 9 3 o 葛斯哈伯差异化行销 m 】呼和浩特：内蒙古人民出版社，1 9 9 8 4 第二章差异化营销策略的理论与应用 分类，本文主要探讨的是“定位差异化营销 。结合国内学者的研究成果，可将 论文研究的差异化营销概念界定为：所谓差异化营销( d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g ) ， 是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标， 分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施 。企业根据子市 场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 企业可以选择几个利益最大的子市场作为目标市场，如果有足够的能力满足更多 的子市场则可以选择更多的子市场；如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企 业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业可以把子市场作为目标市场。 差异化营销的核心思想是细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌， 树立形象。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位 与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核 心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消 费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营 销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同 的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他 们对产品品牌有不同的需求侧重，这也是为什么需要进行差异化营销的原因。差 异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形 象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现 品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。 第二节差异化营销策略的应用 差异化营销策略的应用关键在于其实现途径和保持差异化的持久性。 一、实现差异化的途径 按照事先差异化的途径区分，可以分为有形差异化和无形差异化 ： ( 一) 有形差异化 理论上，有形差异化主要涉及产品和服务的可见的特点，这些特点影响顾客 。黄定成浅析差异化营销策略及其应用 j 】商场现代化，2 0 0 5 , ( 1 2 ) e 李军生差异化营销及应用 j 企业改革与管理，2 0 0 0 ，( 1 ) 中国移动差异化营销策略研究 的偏好和选择过程。它们包括产品的尺寸、颜色、体积、材料等。除上述因素外， 有形差异化还包括产品或服务在可靠性、一致性、口味、速度、耐用性和安全性 上的差异。实际上延伸产品的差异也是有形差异化的重要来源，这些延伸产品包 括售前售后服务和将来对产品进行更新换代的能力等。 ( 二) 无形差异化 当顾客感觉产品或服务的价值并不取决于其有形的特性时，企业可以通过无 形差异化取得竞争优势。当某种产品和服务是为了满足顾客的较复杂的需求时， 差异化的关键在于企业产品的整体形象，这一点对那些质量和性能在购买时难以 度量的“经验”产品或服务尤其重要。麦当劳在快餐业的差异化优势，不仅涉及 其食品和饮料的特点，也涉及有关的服务，而且还与它对儿童的幸福和兴趣的关 注有关。 二、保持差异化的持久性 差异化的持久性取决于两个方面，包括买方价值链的改变和竞争对手的模 仿。为防止这两方面的威胁，企业可以采取以下措施保护差异化的持久性 。 ( 一) 设置模仿障碍 相对于竞争对手的差异化的持久性决定于它的来源，而像经验与外部稳定的 联系、内部的协调关系以及先行者的优势是更具有持久性的驱动因素。企业在这 些方面的优势往往是模仿者不易攻破的障碍。 ( 二) 多重差异化的来源 模仿的难易程度部分取决于差异化来源地多少。单一地差异化来源为竞争者 提供了一个很强烈地进攻焦点；而多种活动地独特性相互协调所形成的整体差异 化，使得模仿者必须做全面的改革。 o 李军生差异化营销及应用【j 】，企业改革与管理，2 0 0 0 1 6 第三章中国移动通信市场竞争环境分析 第三章中国移动通信市场竞争环境分析 上章从理论上对差异化竞争战略进行了较为全面的阐述。本章将在此基础 上，结合中国移动目前的市场环境，分析中国移动实施差异化营销策略的重要性 和可行性。 第一节中国移动通信行业发展概况与趋势 目前，随着全球通信行业的飞速发展和移动通信技术的日新月异，中国移动 通信市场呈现出五大市场环境变化。 一、移动通信逐渐步入存量市场 近年来，中国移动通信市增长迅速。截止2 0 0 7 年5 月，移动电话用户总数己 达4 9 4 6 亿户，仅5 月份移动电话用户就新增7 1 6 2 万户；2 0 0 7 年1 5 月，移动电 话用户月净增均超过6 0 0 万户，按照这种速度，在6 月份，移动电话用户预计突 破5 亿。中国移动通信市场已逐步走入存量市场，在东部较发达地区，如北京、 上海、广州等城市的移动通信市场己趋近饱和。 二、技术进步推动业务应用 2 0 0 6 年上半年，中国自有3 g 技术标准巾s c d m a 在多个省市铺开试验； 同年5 月，国家信息产业部正式公布c d m a 2 0 0 0 和w c d m a 为我国通信行业标 准；同年7 月，国家发展与改革委员会将3 g 列为“十一五”专项工程之一，这一系 列的行动表明中国3 g 商用为期不远。3 g 商用将给移动通信运营商带来新的商机， 基于3 g 技术的增值业务将成为继话音业务之后的最大金矿之一。事实也表明，诸 如手机支付、手机游戏、手机电视、二维码之类的新业务、新应用正呈现出迅猛 增长的趋势。中国移动增值业务的普及率已经超过了3 0 ，潜在市场空间还很大。 另外，据预计，截至到2 0 1 0 年，中国移动增值业务收入将很有可能与语音业务收 入持平，如何满足用户的强烈需求是当前运营商面临的重要挑战。 。5 月份全国电信统计数据公布中国信息产业网2 0 0 7 6 1 8 h t t p w w w c n i i m c i l ， 7 中国移动差异化营销策略研究 三、投资方向转向服务软环境投资 目前，中国通信行业的投资重点已从网络的基本建设转向网络优化服务和业 务创新等软环境的投资。在行业紧缩设备投资的环境下，随着话音服务地位的下 降和发展空间的缩小，移动通信运营商都在以技术为基础，以客户需求为导向， 进行技术更替和业务创新，以多样化服务达到提升利益的目的。这直接导致了电 信技术业更替周期缩短，从而再进一步促进业务的创新和发展，形成技术和服务 创新的良性循环。 另外，从大的环境看，这几年，国家和政府相关部门也致力于改善电信服务 业的“软环境”，进一步放宽政策，使得通信运营企业具有更多的经营自主权；调 整现有政策，引入良性竞争机制，不断优化的“软环境”将促进我国移动通信产 业的健康发展。 四、通信市场由垄断走向全面竞争 中国的计划经济体制导致了中国的移动通信产业市场垄断经济的存在，同时 也促进了中国的移动通信产业快速发展。随着计划经济向市场经济的转化，市场 垄断逐渐被打破，9 0 年代，中国联通进入通信市场，中国移动从电信分离出来， 使得广大用户得到了经济上的实惠，同时也为中国通信市场注入了极大的活力。 当前，3 g 发牌，我国电信企业重组等新形势将使中国电信市场进入一个全新 的竞争格局。“全业务竞争 将不仅仅是移动与固网资源整合后的竞争变革，它还 将打破原有通信产业甚至是互联网产业的竞争格局，为业界提供新的想象空间和 新产业价值链基础。行业竞争环境将由电信行业传统的业务竞争演进为全面而复 杂的生态环境竞争。在当前中国电信企业重组，3 g 牌照即将发放以及三网融合 趋势日益明显的背景下，中国的电信市场进入了一个新的竞争阶段。一方面，获 得全业务运营资质的各运营商将在固话，移动电话和宽带等三个方面展开全面的 竞争，竞争将更加深入和激烈；另一方面，电信网、互联网和有线电视网三网融 合的趋势，使运营商将面临着更多来自于其它行业的竞争。运营商原有的市场支 配地位在三网融合的背景下也将逐渐减弱。另外，在我国通信市场逐步开放的背 景下，将会有越来越多的外国企业进入中国通信市场。这些都使通信市场的竞争 将会越来越激烈，竞争的内容也将从传统的业务竞争演进为全面而复杂的生态环 第三章 中国移动通信市场竞争环境分析 境的竞争，甚至是行业标准等的竞争。整个通信市场将从垄断进入完全竞争的时 代。 五、经营重点转为以用户服务为中心 今天的移动通信运营商已从过去以网络建设、业务开发为重点转向为用户服 务为中心。经营理念和业务模式的改变引起经营重点的转移和市场经营方向的变 化。服务观念及规范的逐步完善，使其更为适应市场，适应用户需要。而服务质 量的提高，将在根本上提高用户对运营商的忠实度。 第二节中国移动概况和市场环境 中国移动是我国最大的移动通信运营企业，近年来，其秉承较先进的企业经 营理念，在国内外取得了重大发展成绩。本节简要介绍中国移动概括及其面临的 市场环境。 作为中国最大的移动通信运营企业，中国移动在其发展过程中取得了重大的 成绩，同时其也面临越来越复杂的社会环境。本节旨通过对中国移动发展历程和 市场环境的分析，为后文的研究打下基础。 一、中国移动概况 中国移动是在中国电信业务重组基础上组建的国有重要骨干企业，继承了原 中国电信旗下的全部移动通信方面的资产与业务领域。中国移动通信集团公司在 1 8 个省( 区、市) 设有全资子公司，其他省市的业务已经投入到其控股子公司中 国移动( 香港) 有限公司。 中国移动通信集团公司通过将国内主要地区的移动业务整合，组成中国移动 ( 香港) 有限公司。中国移动( 香港) 有限公司于1 9 9 7 年9 月3 日在香港成立， 并于1 9 9 7 年1 0 月2 2 日和2 3 日分别在美国纽约证券交易所( n e wy o r ks t o c k e x c h a n g e ) 和香港联合交易所( s t o c ke x c h a n g eo fh o n gk o n gl i m i t e d ) 两地成功上市 ( 当时注册的名称为“中国电信( 香港) 有限公司 ) 。 2 0 0 0 年4 月2 0 日中国移动通信集团公司正式成立，注册资本为5 1 8 亿元人民 币，现资产规模超过5 0 0 0 亿元。中国移动通信拥有全球第一的网络规模和客户规 9 中国移动差异化营销策略研究 模，连续6 年入选财富杂志世界5 0 0 强国。 目前，除提供基本话音服务外，中国移动还提供传真、数据、语音信箱、移 动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、信息点播、 手机银行、w a p 等多种增值业务服务。中国移动拥有全球通、动感地带、神州行 三大个人用户品牌，还有集团彩铃、集团v 网、移动o a 等集团产品和企业信息 化应用产品。 2 0 0 6 年全年运营收入达到2 , 9 5 4 亿元，运营利润9 2 1 2 8 亿元，且几年来持续 保持较高的增长幅度。截至2 0 0 8 年8 月底，中国移动用户总量达到4 2 9 亿户，拥 有全球第一的客户规模，且随着手机终端普及率的提高，用户数的增长速度将会 放缓。 二、中国移动市场环境 2 0 0 0 年以后，移动通信行业正面临着前所未有的发展机遇，我国移动通信市 场的巨大潜力在国家相关政策的扶植下，更是使得了迅猛的发展。各家电信运营 商为了各自的战略目标，在业务品种、资费、服务上展开了激烈的竞争，例如随 着中国联合通信股份有限公司( 以下简称：中国联通) 的日益成熟和壮大，为了 抢夺中低端用户，针对中国移动的“神州行 和“动感地带”，中国联通推出了“如 意通”和“u p 新势力；针对中国移动2 5 g 网络g p r s ，中国联通推出了c d m a 1 x ，开展同中国移动的数据业务竞争。同时，中国电信股份有限公司( 以下简称： 中国电信) 和中国网络通信集团公司( 以下简称：中国网通) 的小灵通业务也对 中国移动市场产生一定的冲击，其明显的价格优势和日趋完善的技术，很受低端 用户的欢迎，在移动通信低端用户市场掀起不小的波澜。 一般来说，根据迈克尔波特教授的竞争战略理论在企业战略管理中，企业可 以采取以下三种战略来建立自己的竞争优势： 1 基于成本领导的价格优势战略； 2 基于产品差异化的差异化竞争战略； 3 目标聚集的集中战略： 。关于中国移动中国移动通信集团公司同站2 0 0 6 1 2 h t t p ：w w w c h i n a r n o b i l e e o m a b o u t u s 。2 0 0 8 年运营商经营分析，中国信息产业网h t t p ：w w w e n i i 。c o r n e n 。金占明著战略管理一超竞争下的选择【m 】清华大学出版社，2 0 0 4 第三章中国移动通信市场竞争环境分析 企业需要根据内外部环境制定适合自身环境的企业战略，从而转化为在市场 中的竞争优势。从通信行业角度来看，过去数据业务的发展较慢，话音和一些基 本数据业务( 如短信息) 占相当大的比重，这部分业务所含附加值较少，产品差异化 不大，消费者对价格较为敏感，所以价格竞争在所难免，移动运营商不得不通过 价格战来拉拢客户。但随着数据业务的发展，尤其是中国移动和中国联通实现了 2 5 g 网络的商用化，国内移动通信市场即将迈入3 g 时代，数据业务将具有更好 的发展平台，根据艾瑞咨询的预计，到2 0 1 0 年，国内数据业务收入将超过话音业 务。即将开始的全业务时代，用户层面的需求也倾向于一站购齐式的业务和服务。 在未来数据业务将成为用户消费主体的情况下，面对数据业务新的发展动向，中 国移动应该尽量避免价格竞争，转向以差异化营销为主要竞争战略。 中国移动即将面临的市场环境会更加复杂。如上文所述，中国联通正从多方 面向中国移动追赶过来进行进攻，而中国电信和中国网通的小灵通业务也进入了 移动通信中低端市场。随着3 g 时代的日益临近，竞争将进一步加剧，随着电信企 业重组的完成，全业务运营也势在必行。另外，按照w t o 的要求，我国将逐渐开 放移动通信市场，这样，国外的一些实力强劲的电信运营商也将来分吃中国实力 强劲的电信运营商也将来分吃中国移动通信这块“大饼”。本文认为，面对新的市 场竞争，中国移动应该把差异化战略作为自己的主导战略，把价格竞争作为回应 竞争对手的一种手段，并适时调整自己的集中战略，积极谋求产业链的和谐发展， 为自己增加新的利润增长点。 第三节中国移动实施差异化营销策略的必要性 差异化营销首先要求密切关注消费者的需求和价值取向。管理大师德鲁克在 描述企业的定义时曾说过“企业的宗旨是存在于企业本身之外的，宗旨只有一个 定义这就是创造顾客 。目前移动通信市场正进入“后语音时代”，数据业务的 需求剧增。据中国移动内部预测，中国的数据用户中国的数据业务用户到2 0 1 0 年 将超过2 8 亿，移动数据业务将超过话音业务。 数据业务是移动通信新的利润增长点，也是市场发展的方向，各家运营商已 经开始为迎接数据时代的到来积极准备。2 0 0 2 年5 月，中国移动2 5 g 网络g p r s 回许激著效率管理现代管理理论的统一【m 】经济管理出版社，2 0 0 4 1 1 中国移动差异化营销策略研究 正式投入商用，中国联通同级别网络c d m a l x 也紧随其后投入商用。2 5 g 的数 据传输速率可以高达1 5 0 k b i t 8 ，使手机用户能享受到类似于p c 个人电脑通过 m o d e m 使用i n t e r n e t 上的各种服务，如下载游戏，动漫画，收发邮件等。无 线网络的高速数据传输和多媒体特征大大拓展了移动通信的应用，随着全业务运 营开展，中国移动收获了中国铁通集团有限公司的固网资源和固网运营的牌照， 摆脱了数据业务分业经营的局面，这些都将促成移动数据业务的大爆发，为差异 化战略的实施提供了舞台。 面对风云变幻的市场环境，可以说，未来差异化营销是竞争的焦点。那么， 在a r p u 值持续下降、参与者不断增多和竞争日益加剧的情况下，中国移动如何 摆脱同质产品价格竞争的困境，通过实施差异化营销策略，获得溢价收益维护其 先发优势，巩固其市场领先者的地位，是首要考虑的问题。 作为中国移动通信市场的领先者，要实现可持续发展，维持其地位，必须不 断扩大市场需求总量，在用户数基本接近饱和且a r p u 值不断下降的大背景下， 通过差异化营销不断创造新的市场需求。 企业通过市场细分，将客户加以区分和界定，根据每一个细分市场的特点制 定差异化的产品、服务和资费，形成差异化品牌来满足客户的个性化需求。当这 些差异化品牌内容与顾客的个性和情感发生“共振 时，品牌就能引起顾客的注 意，让顾客接受并忠诚于该品牌。当企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内 独具特色时，这种特色就可以给产品带来额外的加价；如果这家企业的产品或服 务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将取 得竞争优势，进而形成核心竞争力，在激烈的市场竞争中取胜。 差异化营销首先要求密切关注消费者的需求和价值取向。在实践中，无论是 从客户需求，还是从市场竞争的角度，中国移动实施差异化营销都具有很大的必 要性。综上所述，中国移动应该实施差异化营销有以下几方面原因： 首先，在电信企业重组后，固网运营商中国电信获得了原中国联通的c d m a 移动业务。中国移动通信市场上，形成了中国移动，中国联通和中国电信三足鼎 立的局面。如果国外的移动运营商也进入中国市场，那么，移动通信市场的竞争 将会进一步加剧，惨烈的价格战似乎在所难免。为了避免恶性的价格竞争，中国 移动需要走差异化经营之路。 1 2 第三章中国移动通信市场竞争环境分析 其次，目前中国移动通信市场正进入“后语音时代 ，数据业务的需求剧增。 据权威部门预测，中国的数据业务用户到2 0 1 0 年将超过2 8 亿，并且最晚到2 0 0 8 年移动数据业务将超过话音业务。在这一背景下，中国移动运营商在数据业务方 面展开的激烈的争夺。2 0 0 2 年5 月，中国移动的2 5 g 网络g p r s 正式投入商用， 中国联通的同级别网络c d m a l x 紧随其后，在技术已经不成为形成企业间差距的 情况下，中国移动唯有实施差异化营销才能在市场上占驻主导地位。 再次，中国移动通信市场在经历快速发展后，目前开始出现用户基本接近饱 和a r p u 值不断下降的情况。作为中国移动通信市场的领先者，中国移动要想实 现可持续发展，维持其领先地位，需要通过差异化营销不断创造新的市场需求， 以获得更多的溢价收益。 此外，随着人们生活水平和文化水平的提高，客户对产品的个性化需求越来 越强烈。在这种情况下，只有对产品，服务，品牌，资费等进行差异化，通过满 足客户个性化的需求来与顾客心理和情感上产生共振，中国移动才能让顾客更忠 诚和满意自己的产品。进而形成核心竞争力，在市场竞争中占驻优势。 通过上面的分析我们可以看到，中国移动要想在市场上保持长期竞争优势， 实施差异化营销策略是非常必要的。 中国移动差异化营销策略研究 第四章中国移动实施差异化营销的内容 在市场营销学上，西方学者提出过著名的市场营销组合概念，并进一步归纳 为4 p ，即产品( p r o d u c t ) 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 p r o m o t i a n ) 。借鉴这理 论，结合中国移动的实际情况，我们提出“4 p + s ( 服务) 的分析模型，即我们认 为分析中国移动实施差异化战略的重点可以从品牌建设、业务类型、业务定价、 运营渠道、促销策略、服务等方面入手。 本章在差异化营销理论基础上，结合移动通信市场的特点和中国移动自身的 优势，对中国移动实施差异化营销的内容和策略进行了分析。同时，基于“4 p + s 分析模型，从品牌建设，业务类型，价格，渠道，促销等方面对中国移动实施差 异化营销的内容进行了探讨，对中国移动实施的差异化服务也进行了全面的分析。 第一节品牌建设差异化 品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是电信运营商面向未来的战略 性投资，是企业持久竞争优势之所在。在品牌方面，中国移动做了较好的规划， 目前已形成了“全球通，、“神州行 、“动感地带 三大全国统一的主导用户品牌， 分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。 中国移动品牌建设差异化，主要体现在其基于用户年龄、收入、职业等特征 的市场细分和定位策略。市场细分有利于企业进行市场机会分析，发现新市场机 会，开拓和占领新市场；有利于企业用较少的营销费用，取得较大的经济效益； 同时也是制定差异化营销策略的基础，客户细分使差异化成为可能，使提供的产 品和服务更直接的针对某一特定客户群。根据用户所处阶层和不同的职业，移动 客户细分可建立以下交叉分析模型，具体如图1 。 早期，中国移动成功推出了“全球通 、“神州行 两大品牌，成为国内移 动通信市场的“霸主 ，但市场的逐步饱和、中国联通的反击以及小灵通的进入， 使中国移动通信市场弥漫着价格战的硝烟。同其他运营商相类似，中国移动旗下 的“全球通、“神州行 两大品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大 小通吃。于是，一方面是移动通信市场黄金时代的到来，另一方面是服务与业务 1 4 第四章中国移动实施差异化营销的内容 内容上的同质化。面对“移动市场 这块“蛋糕”将会被越来越多的竞争者“分 食 的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效地锁住目标客户，以 差异化的服务方式提升客户品牌忠诚度，以差异化的业务形式吸引客户，是运营 商成功突围的关键，基于此中国移动的“动感地带 品牌由此应运而生。“动感 地带的推出是中国移动为了避免与竞争对手打价格战而另辟蹊径。在数据业务 刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达到白热化的形势下，中国移动先行差异 化营销推广，无疑是将对手拉入到差异化营销竞争的舞台，从而扼杀对手发动价 格战的企图，并在品牌竞争中取得先机。 社会阶层 第 _ - 层 第 - - 层 第 二 层 图1 社会阶层与移动使用情况交叉分析模型 低一_ 高a r p u 资料来源：中国移动公司内部资料 “动感地带 于2 0 0 3 年3 月在全国发起，一经推出，就受到了广大用户的 欢迎和追捧，成为中国移动三大客户品牌之一，在目标客户群中的品牌知名度为 1 5 中国移动差异化营销策略研究 8 0 ，品牌美誉度为7 3 ，用户以每月近1 0 0 万的速度递增，仅3 年多时间，客 户已经达到了20 0 0 多万。据中国移动2 0 0 3 年末的统计，中国移动启用“动感地 带品牌后，短信流量增长超过6 3 ，点对点短信业务收入增长超过3 0 ，短信 增值业务收入增长超过4 5 ，而这个增长不过是“动感地带 用户人群仅1 0 0 0 万 时的收益。在2 0 0 4 年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通 信领域形成了一股独大态势，从财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域 最丰厚的一块油脂。中国移动能够最先涉足并掘得移动增值服务领域里的第一桶 金，“动感地带 绝对功不可没。 当前，中国移动根据用户特征，已经对个人用户品牌做了较完善的市场细分 和定位。比如，全球通品牌是面向社会精英和进取者的高端用户品牌，依靠服务、 回馈和业务的出色表现，使他们“省心经营生活，专心经营工作 ，帮助他们“追 求自我实现、取得人生优势 。动感地带品牌则定位为面向年轻人，依靠不断创 新的业务与应用，构筑“年轻人的通讯自治区”，将刚踏入通信消费的年轻人， 深深吸引，并满足他们对“新奇、时尚与探索”心。而神州行则是面向普通百姓 的中低端用户品牌，依靠具有竞争力的价格与灵活的消费形式，使他们享受到移 动通讯带给生活的轻松便捷。 除此之外，中国移动对各用户品牌还作了进一步的细分，比如针对全球通品 牌，根据用户所处的社会阶层进一细分精英阶层、中产阶级、普通大众。 第二节业务类型差异