（工商管理专业论文）我国中小企业网络营销策略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration research on network marketing strategies of small and medium-sized enterprises in china candidate : chen xixi major : business administration supervisor : prof. jing fengjie huazhong university of science 网络营销; 营销策略; 中小企业 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract with the modern society stepping into the internet economy era, the enterprise competition rules and peoples consumption concept have being changed. thus, the traditional marketing theory cant meet the demands of the enterprises now facing violent competition. the network marketing strategy has arouses a great interest in many enterprises, especially small and medium-size enterprises. there enterprises could develop web marketing action without the limit in time and space, so the customers could participate in the whole internet marketing process based on “whole process marketing” philosophy. currently, the weak internet infrastructure, low-level network marketing conception, immature network marketing strategy and shortage of high level director of marketing strategies are the main factors that restrict the network marketing development of small and medium-sized enterprises in china. combined with the marketing strategy and network marketing strategy, this paper attempts to analyze the status and existing problem of the network marketing in small and medium-sized enterprises in china and present the proper network marketing strategy that could be used. the research structure of this paper is as follows: the first chapter is introduction, an overview of the background, the significance of the research topics and the main contents of paper. the second chapter summarizes the relevant theory and development process of network marketing, and also analyzes the core standard and function of network marketing. chapter three takes the current situation of small and medium-size enterprise in china as the starting point, analyzing the status and existing problem of these enterprises. the forth chapter discuss the network marketing strategies that could be used, combined with the actual network marketing model of sourcetec softwre co.,ltd. the discussed network marketing strategies include website construction network marketing; marketing strategy; small and medium-size enterprise 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iii 目目 录录 摘摘 要要 . abstract . 1 绪论绪论 . 1 1.1 选题背景及意义 . 1 1.2 国内外研究现状 . 2 1.3 本文研究的主要内容 . 4 2 网络营销概述网络营销概述 . 5 2.1 网络营销的定义与特征 . 5 2.2 网络营销的发展历程 . 6 2.3 网络营销的核心标准与职能 . 9 3 我国中小企业网络营销现状与问题分析我国中小企业网络营销现状与问题分析 . 13 3.1 中小企业的发展概况 . 13 3.2 我国中小企业网络营销的现状 . 14 3.3 中小企业网络营销的的问题分析 . 20 4 我国中小企业开展网络营销的我国中小企业开展网络营销的实例实例研究研究 . 25 4.1 博思软件介绍. 25 4.2 网站建设与推广策略 . 25 4.3 搜索引擎营销策略 . 27 4.4 互联网广告营销策略 . 29 4.5 博客、论坛、邮件营销策略 . 30 4.6 网络营销效果评价与控制 . 32 结束语结束语 . 34 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 iv 致致 谢谢 . 34 参考文献参考文献. 36 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 绪论绪论 1.1 选题背景及意义选题背景及意义 近年来，随着全球化经济一体化进程的日益加快和网络技术的日渐成熟，以因 特网为基础的网络经济迅速发展，网络营销与电子商务逐渐成为营销界的热门营销 理念，同时也为我国企业带来了新的机遇与挑战。和传统营销模式相比，网络营销 具有运营成本较低廉，覆盖面更广，客户消费与购买更便捷，更能为消费者提供个 性化定制产品等一系列优势。 对中小企业而言，网络营销更显示出其独特的优势首先，现代营销管理强 调“全程营销”的理念，即应在产品最初的设计阶段就充分考虑用户的不同需求， 而网络营销的兴起使中小企业可以通过电子邮件与论坛等渠道采纳消费者意见。同 时，网络营销大幅度降低了产品成本和价格。消费者可以不通过中间商直接向生产 企业购买，既方便又经济；另外，由于在网络中，企业不论规模大小都可以充分获 取世界各地的信息并展示自己，因此中小企业就获得了一个极好的发展空间，只需 花极小的成本，就能够建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到 以前只有财力雄厚的大公司才能涉及到的市场中去，平等地与大型企业竞争。从以 上几点来看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有 力的竞争武器。 然而，由于多方面的原因，我国中小企业网络营销的发展状况并不乐观。许多 中小企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性； 有的中小企业上网只是跟风，图时髦，上网目的并不明确；有的企业缺乏专业网络 营销技术人才，对网络营销的手法和工具也不甚明晰；有的中小企业虽然建立了自 己的网站，但利用率不高，仍然是以传统营销模式为主。我们不难发现，我国的大 多数中小企业还未真正了解如何有效地利用网络为自己服务。因此，应用网络营销 理论，结合企业实例和已有的网络营销效果数据，分析研究网络营销技术，提出中 小企业在运营中可采取的不同网络营销方法，无疑是有一定现实意义的。 本文拟从我国中小企业的网络营销发展现状出发，运用现代市场营销理论和网 络营销相关理论，对当前中小企业网络营销的现状与制约因素进行分析，并在此基 础上，采用案例研究的方式，详细阐述我国中小企业可采取的网络营销策略，包括 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 网站建设和推广策略、搜索引擎营销策略、互联网广告营销策略、博客&论坛&邮件 营销策略以及网络营销效果评价与控制策略。 1.2 国内外研究现状国内外研究现状 市场营销理论的发源于杰罗姆 麦卡锡（jerome mccarthy）提出的 4ps（产品 product、价格 price、渠道 place、促销 promotion）营销策略。随后，4ps 营销策略 又被罗伯特 劳特朋（robert lauterborn）所主张的 4cs 理论所取代，所谓的 4c 即消 费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。近年来， 唐 舒尔茨（done schultz）又提出了 4rs（关联 relevance、反应 reaction、关系 relationship、回报 return）营销新理论，成为了新一代的营销模式。 最早的 4ps 理论认为，企业的营销活动就是生产适当的产品、制定适当的价格、 通过适当的渠道，再辅之以适当的促销手段，最终将这些适当的产品和服务投放到 特定市场从而达成企业预期目标的行为1。 这一理论在很长一段时间内被营销人士奉 为营销理论中的经典。到了 80 年代，随着市场竞争日趋猛烈与媒介传播速度逐渐加 快，随着消费者需求的多样化与其对企业生产的产品及提供的服务质量的挑剔，企 业之间的竞争变得异常激烈，传统的 4ps 理论越来越受到挑战，4cs 理论由此产生。 这一理论强调要根据消费者的需求和愿望来制造产品和提供服务，根据消费者支付 能力来制定价格，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务的角度来挑选分销渠道， 通过企业同顾客的情感交流，对企业和产品更好的理解和认同，以找到企业和消费 者的契合点2。4c 理论由于强调以顾客战略为核心，因此在一定程度上发展了 4p 理 论，但近年来，随着社会的发展，也渐渐显出其局限性（尤其当消费者需求同社会 原则相悖离，或者部分顾客的需求不合理时） 。在这种背景下，4rs 理论应运而生。 它最大的特点是以竞争为导向，除了积极地满足顾客的需要以外，更做到主动地创 造需求，通过关联、关系和反应，把企业与客户联系在一起。企业一方面为消费者 提供价值，获得更多顾客，一方面最大化降低成本，取得回报，从而企业可以同消 费者达成双赢3。 近年来，随着网络营销与电子商务的迅速发展，国内外学术界对于网络营销也 做了不同的研究。 美国的网络营销相关理论研究和实务操作向来都处于世界前列。philip kolter 提 出了“在线营销”的概念，他指出当今的营销活动正发生着从地点营销向计算机营 销的转变4。斯坦福大学教授 ward manson 则在 1996 年首次系统地介绍了因特网给 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网 络营销的具体实施策略5。cliff allen 在其著作一对一网络营销一书中对“一对 一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨6。jagdish n.sheth 等学 者在所著的网络营销一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并 被普遍接受的今天， “网络营销”这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱 惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧7。 内华达大学里诺分校的营销学教授 judy strauss 则认为“网络营销通过对信息技术的广泛使用，达到以下目标：首先，通过 更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾 客创造更大价值。其次，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务 及创意等进行更为有效的规划和实施。最后，创造满足个人和组织客户需求的交易 8。 ” 国内的学者也纷纷对网络营销的理论基础与内容进行了研究。西安交通大学的 电子商务博士冯英健认为网络营销的重点体现在网络营销职能上。他指出： “网络营 销工作的主要内容就是由其职能实现的，网络营销的职能具体归纳为 8 个方面，即 网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销 售促进9。 ” ； 国内新一代网络营销策划界的实战专家陈亮将研究的重心主要放在了网 络营销的技术手段上，譬如网站内容设置、网页内容设计、面向搜索引擎的写作， 软文与博客等平台的推广10；有的学者则指出：对于大企业来说，因为其财力资金 雄厚，可以出色地完成从市场调研出发，找到市场机会，制定营销策略，开始研究 商业模式，再到渠道建设，产品形象传播的表现等一系列完整的营销体系工作，但 因为这些项目需要花费巨额的费用，是众多中小企业无法承受的，因此对于资源相 对不足的成长中的中小企业，更需要的是如何借力营销，如何让客户重复购买，如 何能超低成本传播，如何克服企业管理的众多不足。在这种情形下，网络营销的实 战操作与理论知识的研究就尤为重要11；浙江大学的孔伟成教授则站在地方经济角 度，探讨了特定地区中小企业开展网络营销的规律和问题12；此外，也有一些学者 对于国内中小型企业开展电子商务与网络营销的必要性、可行性进行了探讨。 许多大型企业也开始涉及互联网，其网络营销服务市场初步形成，网站建设也 迅速发展，在网络营销方面开展了一些颇有成效的实践。但是由于国内网络营销的 研究大部分针对的是我国的大中型企业，研究实践结果也更适合指导有财力的大企 业和个别行业资金等条件较好的企业，对于我国发展中中小企业网络营销则研究得 不多。因此对于国内大量的中小企业来说，由于其自身的局限性和固有的特点，如 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 何实施网络营销有待研究。 1.3 本文研究的主要内容本文研究的主要内容 本文结合国内外网络营销发展状况，从四个方面对我国中小企业的网络营销策 略进行了研究分析。 第一章为绪论。包括论文研究的背景、现阶段国内外的研究情况以及论文研究 的主要内容。 第二章为网络营销阐述。主要阐述了网络营销的具体含义，其兴起的技术和社 会背景，发展历程，并在此基础上阐述了网络营销的核心标准与职能。 第三章为中小企业网络营销现状及问题分析。具体内容包括中小企业的界定、 中小企业网络营销现状与制约因素。 第四章为中小企业开展网络营销的实例研究。此部分结合武汉博思软件有限公 司的实际网络营销模式，具体内容包括网站建设和推广策略、搜索引擎营销策略、 互联网广告推广策略、博客&论坛&邮件营销策略与网络效果评价与控制策略。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 2 网络营销概述网络营销概述 2.1 网络营销的网络营销的定义与特征定义与特征 2.1.1 网络营销的定义网络营销的定义 近年来，传统的营销方式已不能满足企业的推广现状，企业上网已成为 21 世纪 最为亮丽的一道风景，网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营 销的全过程13。越来越多的企业把眼光投放于网络推广这个大的市场，尤其是缺乏 复合型营销人才与资金的发展中的中小企业。目前，网络营销的定义并不明晰，尚 无一个“网络营销”的最完善且公认的精准定义。在国外，网络营销往往被翻译为 internet marketing, network marketing, e-marketing, cyber marketing 等。对于网络营 销这一新兴学科，学者们纷纷从不同的角度给予了不同的解释。 著名网络经济学家 john flower 认为网络营销是利用计算机网络、现代通信和数 字交互式媒体的威力来实现销售目的的现代营销方式。它是全球目前正在蓬勃兴起 的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物14；冯英 健将网络营销定义为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企 业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动 9。 ” ；中山大学国际营销学教授卢泰宏则将网络营销称作“互联网营销” ，其定 义是：互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务， 并与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程15。这种新的营销模式以现 代营销理论为基础，利用因特网（包含包括企业内部网与外部网）的技术与功 能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利目标的经营过程16。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文文 总结这些定义， 概括来说， 网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动， 凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为网络营销（有时也称为 网上营销、互联网营销等，港台地区则多称为网路行销） 。网络营销也有多种类 似的名称，如网上营销、在线营销、互联网营销。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 2.1.2 网络营销的网络营销的特征特征 网络营销具有以下特点： （1）时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进 行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大 的空间进行营销，可每周 7 天并全天随时随地的提供全球性营销服务17。 （2）多媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得 为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创 造性和能动性18。 （3）高效性 计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超 过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解 并满足顾客的需求19。 2.2 网络营销的发展历程网络营销的发展历程 2.2.1 网络营销的网络营销的起源起源 全球第一笔起 “利用互联网赚钱” 的时间发生于 1994 年 4 月 12 日， 美国 arizona 地区的一对从事移民签证咨询服务的律师夫妻劳伦斯 坎特（laurence canter）和玛 撒 西格尔（martha siegel）搜索了许多新闻组，然后投放了一封名为“绿卡抽奖” 的广告电子邮件。他们的尝试收益巨大只花费了 20 美元的上网通信费用就吸引 来 25000 个客户，赚了 10 万美元20。这使许多人意识到通过网络进行电子邮件的推 广（即电子邮件营销的前身）几乎无需成本，一本万利，是一种全新的营销方式； 世界上第一笔电子商务网站完成的网络交易则出现于 1994 年 8 月 11 日， 是由 daniel khan 创建的线上零售网站 netmarket 以 12.48 美元（含运费）出售了 sting 的 ten summoners tales的cd拷贝碟。 这笔交易被称为全球第一笔网络上进行的线上交易， 直到 1995 年 7 月，全球最知名的电子商务网站 amazon 才正式成立，并正式开启线 上销售业务。而在中国，网络交易则出现的更晚，直到 1998 年才产生了第一笔网络 线上交易；1994 年 10 月 27 日，美国电话电报公司在 hotwired 网站上投放了一则 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 banner 广告，这是世界上第一则网络广告21，至此，正式宣布了网络营销的开始。 2.2.2 网络营销的产生原因网络营销的产生原因 网络营销的产生主要是基于以下三个原因： （1）当代电子通信技术的应用与发展 互联网通过将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个 整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的交流。信息技术革命起源于 60，70 年 代美国军事化需求的增长，并在 80 年代欧美等发达国家科研与教育的全球互动发展 中得到不断壮大。 随着 90 年代万维网技术的应用， 互联网逐渐走向商业网。 近两年， 互联网形成爆炸性的发展，随着网络技术的日益发达与网民数量的日益增多，互联 网已经成为面向大众的普及性网络，位居全球第一。cnnic 的最新调查数据表明， 到 2000 年底，我国互联网用户已超过 2300 万。到 2011 年底，中国网民人数已达到 4.85 亿。其中约有 700 万人有过成功的网上购物经历，这一数据说明了网络营销存 在巨大的潜在价值。由此可见，互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的 市场” 。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场” 、 “虚拟社会” ， 进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景 （2）消费者消费观的改变 随着社会经济发展，由短缺经济转为过剩经济，社会产品进一步供过于求，“以 销定产”的营销理念受到越来越多营销学者的认同。美国西北大学凯洛格管理学研究 生院营销学教授雷戈里 卡彭特认为正确的营销应该是“给顾客他们想要的东西” ，即 “消费者需要什么，我们就生产什么” 。公司不应提前臆断购买者想要什么，而是应 该通过信息搜索等方式发现顾客的真正或潜在需要，然后想出行之有效的办法予以 满足22。而网络营销可以使企业营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。 随着“消费者主导”的营销时代到来与消费者消费观的变化，网络营销逐渐变得不可 或缺首先，网络营销满足了消费者的个性化需求。消费者可以根据自己的特殊 要求，不受地域限制，在全球范围内的企业网站或线上商店寻找并购买满足自己需 求的产品；其次，网络营销节省时间。消费者不必到实体商超购物，不必忍受车舟 劳顿之苦，在家轻点鼠标，即可完成挑选到购买到结算的一系列流程；最后，由于 企业网站的出现和企业与用户网络上的互动越来越多，企业的客户可以随时与厂家 联系，获得所需的技术支持和售后服务。 （3）商业竞争的曰益激烈 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 商业竞争越来越激烈，商品同质化，顾客也越来越挑剔，因此企业为了在商战 中取得优势，不仅纷纷采用了五花八门的营销手段，更是试图建立能产生更大利润 的企业经营组织形式。相比传统营销，网络营销更适合当今商海的激烈竞争：首先 网络营销不同于实体店面，可以大幅度削减店面租金和维护费用；其次，可以减少 库存风险和库存资金的占用，经营规模也不受场地限制；另外，耗费劳动力较少， 同时更方便收搜集客户资料。也就是说网络营销基于互联网，可以整合传统的各种 单一的营销模式，对公司和产品进行全方位、立体式的宣传，起到事半功倍的效果。 2.2.3 网络营销的发展历程网络营销的发展历程 在我国，网络营销起步较西方国家稍晚。1994 年中国正式接入 internet 互联网， 1996 年时，国内企业开始尝试着使用因特网，1997 年时比特网上出现了国内第一条 商业性网络广告，这是我国网络发展历史上的一个具有极大纪念意义的事件。至此， 我国的网络营销踏上了发展之路。总体来说，我国网络营销的发展历程可分为三个 阶段。 （1）萌芽阶段（1994 年至 1997 年） 在 1997 年以前，中国已经有了互联网，但那个时候的互联网主要为政府单位、 科研机构所使用， 还未用于商业， 直到 1996 年， 国内企业才开始对互联网进行探索， 许多中小企业和经营者对网络营销概念和方法并不明确，但仍可喜地出现了许多网 络营销的初始成功范例：1996 年 5 月，山东省金乡县村民李敬峰在互联网上注册了 一个自己的域名，把西李村的大蒜、胡萝卜等农作物产品信息全都放在互联网上， 首次采用了“线下产品线上买，线上客户线下做”的方式，先后同美国贝达公司， 韩国客商郑元直和新加坡客商签订了订货合同23；同年，山东青州农民李鸿儒首次 在国际互联网上开设网上花店，在公司没有一名推销员的情况下，年销售收入达 950 万元，客户遍及全国各地；1998 年至 1999 年，北京、上海等地不少商业企业也纷纷 在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达 100 家左右24。 （2）初始发展阶段（1997 至 2000 年） 1997 至 2000 年是全球互联网交易额迅速发展的时期，据 international telecommunication union 统计，仅 1997 年，全球互联网上的交易额就高达 134 亿美 元，1998 年为 313 亿元，1999 年为 710 亿美元，2000 年为 2230 亿美元。而我国在 这一时期，电子商务和网络交易也呈现快速发展趋势，越来越多的企业开始注重网 络营销。1997 年 10 月底，我国上网人数为 62 万人，万维网(www)站点数大约 1500 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 个。到 2000 年年底，国内上网人数已经达到 2250 万人，万维网(www)网站数量达 到 265405 个。从 1997 年到 2000 年这短短的数年里，国内发生了好几起具有标志性 意义的网络营销事件：1997 年 2 月，比特网开通免费新闻邮件服务，到同年 12 月， 新闻邮件订户数接近 3 万；1997 年 3 月，比特网上出现了第一个商业性网络广告 (468x60 像素的按钮广告)；1997 年 11 月，首家专业的网络杂志发行商索易开始提供 第一份免费的网络杂志；1999 年，b2b 网站阿里巴巴、b2c 网站 8848 等网站成立。 在这个阶段，越来越多的企业开始涉及互联网，电子商务也开始从神话向现实迈进。 （3）高速发展阶段（2001 年至 2010 年） 从 2000 年开始，我国互联网开始进入稳步发展阶段，网络营销服务市场初步形 成24。企业网络营销的认识和需求层次不断提升，网络广告不断创新；营销工具与 手段不断涌现和发展；网络销售环境日趋成熟。以下一些数据可以充分显示出中国 网络营销已经进入一个崭新的网络营销时代：到 2010 年 6 月，中国总体网民规模达 到 4 2 亿， 突破 4 亿关口， 较 2009 年底增加 3600 万人， 互联网普及率攀升至 31 8， 较 2009 年底提高了 2.9 个百分点。到 2010 年为止，网络贸易额已占全球贸易总额的 42%25。互联网上无所不包的数据和信息，为上网者（包括企业与用户）提供了最 便利的信息搜集途径，高速增长的用户更使互联网络成为市场营销者日益青睐的新 资源，因此目前的网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动都逐 渐融入到企业的生产经营中了26。 2.3 网络营销的核心标准与职能网络营销的核心标准与职能 2.3.1 网络营销的核心标准网络营销的核心标准 网络营销围绕以下 5 条核心标准展开： （1）网站建设应以帮助企业实现经营目的为目标 营销型企业网站的建立初衷往往是企业某些方面的网络营销职能，其中包括为 用户服务，销售产品与开发海外市场等。这些营销功能均是以实现企业的经营目标 为核心，通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。 （2）企业网站应该有良好的搜索引擎表现 搜索引擎能帮助网民更好地获取企业与产品的相关信息。如果企业网站无法通 过搜索引擎进行有效推广，那么从一定程度上来讲，这个企业网站的营销性会大打 折扣，所以营销型企业网站必然要解决企业网站的搜索引擎问题。随着一家企业的 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 网站在搜索引擎上的排名不断靠前，其业务量往往也会随之猛增。因此营销型企业 网站必须将搜索引擎优化工作贯穿于整个网站建设和企业网络营销战略规划的始 终。 （3）企业网站应该有良好的客户体验 企业最终目的还是吸引客户，说白了网站就是要给人看到，所以怎样提供企业 网站客户体验是营销型的企业网站一定要考虑的问题10。通常情况下，可以从以下 几个方面来衡量一个企业营销网站是否具有良好的用户体验：首先是以宜用性，即 要符合用户的浏览习惯，让用户很简单方便地进行网页浏览和查找信息的操作；其 次是沟通性，企业营销网站应该方便用户同企业进行沟通，譬如在醒目处留下“公 司介绍” 、 “联系我们”与留言板等信息；再次是可信度，网络营销不比实体营销可 以看得见摸得着，因此一定要消除目标客户的怀疑，获取其信任，譬如可在企业网 站上放置成功案例、荣誉证书与客户见证的内容；最后是可监控和管理性，即企业 网站应具备完善的效果监测系统。 （4）企业网站应重视细节 细节往往体现在很多方面，例如以前有许多营销网站上写“关于我们” ，事实证 明这种写法不容易给浏览客户留下强烈影响，应该直接写上单位名称，如“博思软 件” ，这样会让用户对公司有更深刻的影响；有的企业网站将本企业的介绍写的很简 单，无法让用户了解公司规模与实力情况，从而对公司与产品无法建立信任。由于 准客户想了解一个企业往往是通过看企业在网站上的介绍，因此公司介绍是企业网 站建立信任不可或缺的因素，应做到尽量详细；网站是用户浏览信息的平台，所以 网站内容要经常更新；网站在留联系方式时，应该根据不同用户的喜好尽可能完善 沟通工具，例如 msn，电子邮件，电话号码等。沟通工具越完善，越能有利于用户 对企业产生好感，并及时沟通。 （5）网站监控与管理 营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能，为了达到监测与 管理功能，可以采取为网站加入流量监测的代码等方式。 2.3.2 网络营销的网络营销的职能职能 实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用： （1）网络品牌 在因特网上宣传企业品牌，展示企业特点，提升企业的社会形象，从而获取用 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 户对企业（尤其是中小型企业）的认同感，这是是网络营销的重要职能之一。与网 络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、 电子邮件、会员社区，而网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络 品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益27。 （2）网站推广 不论企业网站发挥什么作用，都要以访问量为基础，对于中小企业来说尤其如 此，由于中小企业资金不足，向杂志或电台等媒体投放广告与大规模促销活动等宣 传机会较少，因此通过互联网手段进行推广显得更加重要，这也是中小企业对于网 络营销更为热衷的主要原因28。 （3）信息发布 信息发布是指将有价值的企业信息传递给包括已有客户、潜在客户、新闻媒体、 供应商、合作伙伴、竞争对手在内的等不同目标人群。信息发布往往是通过多种信 息渠道，包括最基本的企业网站网页、注册用户的电子邮件地址、搜索引擎等网络 营销资源。 （4）销售促进 销售促进即为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而实现销 售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法29。 大部分网络营销方法都能直接或间接促进销售额的增加，而促进销售可以增加的销 售额不仅限于网络上，也包括线下实体店的销售额。 （5）销售渠道 因特网上的销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道包括具有网上交 易与支付功能的企业官方网站，还包括建立在专业电子商务平台上的网上电子商店， 以及与其它电子商务网站不同形式的合作等18。 （6）顾客服务 互联网提供了包括常见问题解答、电子邮件、在线论坛、博客和各种即时信息 服务在内的各种顾客服务手段29。顾客服务对于网络营销效果具有重要影响。 （7）顾客关系 顾客关系往往是由良好的顾客服务带来的，顾客关系对于开发顾客的长期价值 具有至关重要的作用，而近年来，以顾客关系为核心的“情感营销”成为企业创造 和保持竞争优势的重要策略30。因此，顾客关系是网络营销成功的必要条件。 （8）在线调研 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 在线调研的主要方式包括通过企业网站开展在线调查，发送调查问卷，以及与 大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等，它对于市场营销策略具有重要 价值。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 3 我国中小企业网络营销我国中小企业网络营销现状现状与问题分析与问题分析 3.1 中小企业的发展概况中小企业的发展概况 3.1.1 中小企业的概念中小企业的概念 我国对中小企业的定义为：所谓中小企业，是指在中华人民共和国境内依法设 立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小 型的各种所有制和各种形式的企业31。第九届全国人大常委会通过的中华人民共 和国中小企业促进法规定： “中小企业的划分标准由国务院负责企业工作的部门根 据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点制定。 ”在 2003 年国家 计委、 财政部与国家统计局制订的 中小企业标准暂行规定（国经贸中小企2003143 号）中，分别制定了工业、建筑业、交通运输与邮政业等不同行业的中小企业标准。 如中小型工业企业须符合以下条件：职工人数 2000 人以下，或销售额 30000 万元以 下，或资产总额为 40000 万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数 300 人及 以上，销售额 3000 万元及以上，资产总额 4000 万元及以上。其余为小型企业。由 此可见，同大企业相比，中小企业在人员规模、资产规模与经营规模方面都相对较 小。尽管如此，我国中小企业的发展前景仍然值得乐观。 3.1.2 研究中小企业的重要意义研究中小企业的重要意义 中小企业在推动国民经济发展，推动技术创新，促进国民经济增长，优化经济 结构并缓解就业压力，维持社会稳定等方面，发挥着越来越重要的作用。 首先，研究中小企业并为其发展提供更多理论依据，可有效促进其达到更快的 经济增长从而推动社会经济的发展。由于中小企业对市场机制反应十分灵活，经营 范围也很广，因此往往是地方发展的重要支撑32。 其次，关注中小企业，实行鼓励、扶持中小企业的政策极大地鼓励了现代市场 经济中的技术创新，这是由于中小企业科研技术创新的数量、频率往往都高于大企 业，在现代科技革命向产业革命的转化和衔接中发挥着先导作用。从某种意义上讲， 我国中小企业在技术创新方面已不再落后于大企业，成为新世纪科技创新的新生力 军。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 再次，中小企业通过新设企业和进行原有企业扩大的方式，提供了更多的就业 机会，有效地缓解了就业压力，保持社会稳定，为经济增长提供了保障以美国 为例，19761982 年，500 人以上的企业净增加就业人数 445.9 万人，而 500 人以下 的企业净增加就业人数 741.3 万人，后者是前者的 1.66 倍，后者占全部净增加就业 人数的 62.4%，而在我国 90 年代之后的高速经济增长中，更是有 76.7%的新工业增 长产值是有中小型企业提供的33。近年来我国大型企业下岗人员逐渐增多，中小企 业的高速发展可以更好地解决这些富余人员与失业人员的就业问题34。 最后，研究中小型企业有利于更好地进行经济体制改革。经济体制改革的关键 在于国企改革，关注中小企业的发展与改革可为国有大企业的改革积累宝贵经验。 3.2 我国中小企业网络营销的现状我国中小企业网络营销的现状 3.2.1 网络网络营销营销应用企业分布情况应用企业分布情况 根据2011 年中国中小企业网络营销调查报告显示，我国中小企业网络营销 正在不断走向成熟。一方面传统企业不断认可互联网的营销价值，越来越多的企业 （尤其是中小企业）将目光投向投入低，见效快的网络营销方式35。 根据2011 年中国中小企业网络营销调查报告所以提供的数据我们不难发现， 网络营销应用企业在分布上偏重于中型的企业。小微型企业和个体工商户由于受到 自身意识和能力的限制，在网络营销方面的应用水平普遍偏低。未来应更多地针对 这些中小企业推出性价比高、使用方便的网络营销服务，加速网络营销向这些群体 的渗透（见图 3-1） 。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 图 3-1 网络营销应用企业人员规模分布 在地域分布上，东部地区应用网络营销的企业明显较多，而西部与北部的中小 企业网络营销普及率较低（见图 3-2） 。 图 3-2 网络营销应用企业所在地域分布 就所属行业来看，运用网络营销的中小企业中从事机械制造业，电子制造业的 企业所占比明显高于其他企业类型。以批发零售业为主的商业服务业企业的网络营 销应用状况较差，但由于这部分企业数量较大，因此仍占据了网络营销应用企业的 很大一部分（见图 3-3） 。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕