（工商管理专业论文）SV节水型产品的市场预测及营销策略.pdf

中文摘要 摘要：我国是一个淡水资源严重短缺的国家，节约用水已经引起全社会的关 注。由于公共设施和家庭中的传统卫生陶瓷洁具用水量大，造成水资源利用严重 浪费，因此大力推广节水型下水洁具已经成为社会发展的迫切需要。 s v 产品作为一种新型专利节水产品应运而生，制定切实可行的市场营销方案 就成为企业必要而紧迫的工作。本文从s v 产品的开发背景介绍着手，根据对市场 需求的预测分析和s v 产品的内外部环境分析，构建了s v 产品的市场营销策略。 本文共分四部分。第一部分是产品简介。介绍了产品的开发背景、产品的主 要性能和社会经济效益：第二部分是市场需求预测。介绍了购买意向调查和专家 意见分析方法的应用：第三部分是对产品的s w o t 分析，提出了具体的营销目标； 第四部分是营销策略制定。确定了目标市场、4 p 策略和控制措施。 关键词：节水型产品市场预测营销策略 分类号： a b s t r a c t a b s t r a c t ：c h i n ai sac o u n t r ys e r i o u s l ys h o r to ff le s hw a t e rr e s o u r c ea n d 龋v i n g f r e s hw a t e rh a sb e e no b eo ft h eg r e a t e s tc o t l e e r t l so ft h ew h o l es o c i e t y al a r g ea m o u n t o fw a t e ri nb o 1p u b l i cf a c i l i t i e sa n dp r i v a t eh o u s e sf o ru s i n gt h et r a d i t i o n a lc e r a m i c s a n i t a r yw a l e sh a sb e e ns e r i o u s l yw a s t e ds ot h a ti ti sg e r i n gm o r ea n dm o r eu r g e n t l y d e m a n d e db yt h es o c i e t yt ow i d e l yu t i l i z eaw a t e r - s a v i n gs a n i t a r yw a r e o ns u c hab a s i st h es vp r o d u c tw i 廿ip a t e n tw a t e r - s a v i n gf e a t u r ei sb e i n gb r o u g h t f o r t ha n dap r a c t i c a lm a r k e t i n gp l a nh a sb e e nn e e d e da san e c e s s a r ya n du r g e n tt a s k b a s e do nt h ef o r e c a s to ft h es w o ta n a l y s i so nt h es vp r o d u c t ，i t sm a r k e t i n gt a c t i c sh a s b e e np r o p o s e d 1 l l i se s s a yc o n s i s t so ff o u rp a r t s t h ef i r s ti st h ei n t r o d u c t i o no ft h ep r o d u c t s b a c k g r o u n d ，q u a l i t ya n dc a p a b i l i t y , a n di t sb e n e f i t s ；t h es e c o n di sf o r e m s t , w h e r et h e m e t h o d so fb u y i n gi n t e n t i o n sr e s e a r c h i n ga n de x l x r ta n a l y z i n gh a v eb e e na p p l i e d ；t h e t l l i r di st h es w o ta n a l y s i so i lb o t hi n s i d ea n do u t s i d et os e tag o a lo fm a r k e t i n g ；t h e f o u r t hc o m e su pw i t ham o d u l eo fm a r k e t i n gf o rt h es vp r o d u c ta l o n gw i t ht h er e l a t i v e s u p e r v i s i n gm e a s u r e s k e y w o r d s ：w a t e r s a v i n gp r o d u c t , m a r k e t i n gf o r e c a s t ，m a r k e t i n gt a c t i c s c l a s s n o ： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：釜笔公 签字日期：乙即弘6 月f 7 日 名：助虿 签字嗍哆厂月i g 日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位做作者签名参先念l l i l i 字l l l l ：伽尸年乡月7 日 4 7 致谢 本论文的工作是在我的导师李卫东教授的悉心指导下完成的，李卫东教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 李卫东老师对我的关心和指导。 论文初稿完成后，学校的有关专家教授对论文提出了许多的宝贵意见，在此表 示衷心的感谢。 中国社会经济发展到现阶段，对环境和资源的节约保护成为我们整个社会和每 个成员的责任。水是生命之源，偶然的机会使我接触到本文中的节水产品。在导师 和家人的鼓励下我选定了节水产品的市场预测和营销策略的论文方向。 论文写作期间我的女儿来到了这个世界，看到孩子对世界充满了期待的眼睛， 更加感到大力推广节水产品对于为下一代留下一个山清水秀的世界的重要意义。 另外也感谢我的家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 感谢我的父母，在我人生的道路上，正是在他们的关心和支持下，我才能够不断 奋勇前进! 本文献给我的导师李卫东教授和我的女儿。李教授三年来的悉心教诲使我得 以利用所学知识对曾经的工作经验加以总结升华；我的女儿的到来让我更加感受 到人生的责任。 1s v 产品简介 1 1产品开发背景 s v 节水型产品是一种节水型下水洁具，经多年的技术储备和市场调查、探 索，成功开发出两个系列产品：下水封闭器系列和逆止毫升便器系列，并分别取 得了国家专利。两个系列的产品节水效果明显，同时解决了多年来始终困扰住宅 领域的下水道异味返出和污水倒流的难题。下水封闭器系列产品投放市场使用近 三年，产品性能可靠，返修退货率为零。逆止毫升便器系列产品节水性能突出， 按c c e c 厂r 1 3 2 0 0 1 ( 中国节能产品认证管理委员会) 发布的冲洗功能检验方法进 行检验，以小于2 升水的冲水量完全达到了6 升水所达到的要求。其对提高人们 的生活质量和经济的持续发展都有积极的意义。 两类产品的功能主要体现在家庭以及公共场所的下水节水功能和防止水气 的逆返上，产品具有性能高、质量好、经久耐用、节水效果明显等特点。该产品 专利持有人经过十多年的苦心研发和数百次试验，充分证明了该产品已经完全达 到并超过了国家建设部规定的全国下水洁具的有关节水标准和下水洁具产品的 试验标准。本文主要就逆止毫升便器为例进行阐述。 水是生命的源泉，既是生命物质的组成部分，也是生命活动的介质和载体。 水也是一种自然资源，且是一种稀缺性资源，是经济建设、社会发展的基本要素 之一。我国作为一个发展中国家，在计划经济时代，长期将水资源作为无价物进 行计划分配，造成了严重的水资源滥用和浪费现象，其影响至今还依然存在。我 国是一个淡水资源严重短缺的国家，节约用水已经引起全社会的关注。由于公共 设施和家庭中的传统卫生陶瓷洁具用水量大，造成水资源利用严重浪费，因此大 力推广节水型下水洁具已经成为社会发展的迫切需要。我国城市生活用水人均每 天2 4 0 升左右，比国外水平偏高，存在严重浪费水的问题。生活用水量占城市总用 水量的5 7 ，城市输、配水管网用水器具的漏水损失高达2 0 以上，其中一年马桶 漏水l o 多亿吨。北京人均日生活用水约为2 5 0 升，坐便器冲洗占生活用水消耗量 的4 0 左右。抽水马桶一次排污只需6 升水但目前9 至1 1 升以上的马桶占绝大 份额。如果一次排污就要浪费2 - 4 升水，那么全市、全国所有的马桶加起来，其浪 费之大无法估算。 目前国内市场上的节水型下水洁具大多是知名品牌，价格昂贵，很多消费者 难以接受。名牌中档节水型下水洁具价格定位于1 0 0 0 - 2 0 0 0 元，一般品牌的中 档节水型下水洁具价格一般设定在6 0 0 元左右；而传统的下水洁具价格仅为 2 0 0 - 3 0 0 元。如此看来，消费者在购买普通下水洁具所省下几百元差价可以相 当于上百吨水的价钱。而用节水型下水洁具需要冲刷数万次之多，才有可能省出 所差的价钱，因而导致消费者缺乏购买动机。例如，在北京交易会展示的高科技 产品中，日本一家公司带来一种无需水冲的小下水洁具。这种小下水洁具表面上 涂有一种物质，液体沾技产品中，日本一家公司带来一种无需水冲的小下水洁具。 这种小下水洁具表面上涂有一种物质，液体沾不上，下水口又有特殊装置，使用 后喷上特制的清洁剂，即可消除异味。经过试验，这种小下水洁具洁净程度比水 冲的小下水洁具好，当然也能省水。但是该产品的单价高达一万元左右，这对于 普通消费者来讲，显然是不现实的高消费，因而就显得让市场难以接受。 s v 产品作为一种新型专利节水产品应运而生，制定切实可行的市场营销方 案就成为企业必要而紧迫的工作。本文从s v 产品的开发背景介绍着手，根据对 市场需求的预测分析和s v 产品的内外部环境分析，构建了s v 产品的市场营销 策略。 早在1 8 7 1 年，英国国会就制定了卫生洁具每次最大冲洗用量不得超过9 升 的法律，后经改进确定为最多不许超过6 升水。现在，6 升水已经成为欧洲各国 卫生洁具的公认标准。美国的能源法和北美的排水委员会也据此规定了“6 升下水洁具系列 标准。2 0 0 4 年，中国国家标准化委员会也决定将6 升水下水 洁具配套系统列为国家强制性标准。但是我国各大卫陶企业目前的产品技术开 发遇到了“瓶颈 问题：从1 2 升水箱到9 升水箱、从6 升水箱到4 升水箱之后， 节水型下水洁具似乎已经在节水能力上达到了最后的极限。而事实上，这种现状 为质量更高、节水性能更强的新型节水产品的问世提供了巨大的发展机会。 从2 0 世纪9 0 年代中后期开始，国内一些实力较强的卫生陶瓷生产企业相 继推出了迎合市场需求的节水型坐下水洁具。如唐山惠达、重庆四维等。东陶、 科勒、伊奈、和成、英陶等境外知名沽具品牌也都相继推出各种类型的节水型下 水洁具。这些节水型下水洁具产品都颇具市场竞争力，并在很大程度上将节水型 下水洁具产品推上了市场主角的位置。 2 传统的卫生陶瓷节水型下水洁具，由于用水量大，已经成为世界上仅次于工 业用水的耗水、费水之王，因此，大力推广节水型下水洁具已经成为社会发展的 迫切需要。我国人均淡水占用量只有2 3 0 0 立方米，居世界第1 2 1 位，是全球1 3 个人均水资源最贫乏的国家之一。截止到1 9 9 8 年，全国6 0 0 多个城市中，已经 有4 0 0 多个城市存在供水不足问题，其中比较严重的缺水城市高达1 1 0 个，全国 城市缺水总量为6 0 亿立方米。仅以北京为例，北京市常住人口数量约占全国的 l ，国内生产总值约占全国的1 2 ，水资源总量仅占全国的1 5 ，人均水资源 量为3 4 8 立方米仅为全国平均水平的1 5 左右，属于极度缺水地区。现状水资源 开发利用率已经达9 0 以上，北京周边地区地下水超采区面积8 7 7 9 6 平方公里， 占全国地下水超采区总面积的4 8 ，已经引发地面沉降、海水入侵、地下水污染 以及沙漠化等生态和环境问题。北京地表供水量的6 6 来自官厅和密云两大水 库。由于官厅水库上游水质严重恶化，从1 9 9 7 年开始已经退出北京生活供水。 密云水库生活供水量1 9 9 9 年为4 9 4 4 亿立方米，成为北京市生活供水的唯一地 表水源。供水安全和保证率都存在严重隐患。截至2 0 0 4 年底，北京常住人口为 1 4 5 6 万人，预计到2 0 0 8 年，北京人口规模达到1 5 5 0 万人。有关研究表明，在 “南水北调工程”的水源未到之前，北京水资源可承载的人口规模仅为1 4 5 0 万 人。北京水资源为何如此紧张? 有的认为用水特殊行业有些失控，治污措施不够 大：有的认为人们节水意识淡薄、政府措施不力。各方观点不一，但有一点是肯 定的，即靠科技来开源节水，全方位使用节水型洁具势在必行。现在有关部门也 已经做出硬性、明确的规定，禁止使用明令淘汰的下水洁具! 根据建设部的粗略统计，我国城市房屋在用下水洁具数量为一亿台以上，以 传统老式下水洁具居多，且下水洁具的漏水率在4 0 以上。这也就是说，目前我 国有4 0 0 0 万台下水洁具急需更换不漏水的下水卫生洁具或水箱。就下水洁具水 箱而言，我国城市现用的一亿台座式洁具每天冲便用水量可高达3 0 0 0 万立方米 之多，如果将其全部改用3 升、6 升两档节水座式洁具，仅需要5 4 0 万立方米水 就可以满足我国城市人口每天的冲便卫生需要。不仅每天可节约2 4 6 0 万立方米 淡水，还可以节省5 0 0 0 余万元的自来水费和污水处理费，同时可使我国的城市 环境和水源得到极大的改善与净化。当今，全世界淡水资源紧缺。我国虽然地大 物博，但是我国是全世界人口最多的国家，淡水资源同样紧缺。而冲水马桶淡水 消耗量特别大，每一个家庭和公共场所都设置了冲水马桶，每个人每天都要使用 3 j e 塞变道太堂童些亟堂僮论塞 墨y芒晶筮企 好几次冲水马桶，所以，冲水马桶的节水措施与方法( 特别是漏水现象) ，对淡 水资源的节约具有特别重要的意义，在人们使用冲水马桶以来，人们不断探索其 节水措施并付诸于实践。 根据上述情况分析，不难得出节水型下水洁具具有巨大的潜在市场的结论， “节水 就是卖点。城市居民节水意识越来越强，许多家庭在未来装修和旧宅改 造的过程中，都会考虑节水这一问题。此外，消费者对产品的款式、性能等的价 格比要求也越来越高，物美价廉以及对后期使用的成本考察也在加强。这一切都 为该产品的市场发展提供了有利条件。 1 2产品的主要性能 s v 节水型产品的技术核心是控制器，其工作原理在于积量释放。即将冲洗 水累积，达到一定数量时利用动势瞬间自动排放。这种结构决定了f 节水产品不 可能有回流水，因而只用1 5 升的水量就可以实现清洗墨线。经过多次实验，1 5 升水形成的爆发力就已经完全达到了c c e c t 1 3 2 0 0 1 标准( 由中国节能产品认 证管理委员会发布的冲净要求) 。 在产品性能和质量方面，企业成功开发了s v 节水座式洁具和s v 节水蹲式 洁具两个品种，二者在质量上与同类产品相比，均保持着绝对的技术优势。其中 节水蹲式沽具的性能和质量情况如下i ( 1 ) 每次冲洗用水量仅为1 5 升左右； ( 2 ) 排放力强，多次实验过程中从未发现任何被干硬的堵塞物堵塞的情况 发生； ( 3 ) 下水逆止性很强，下水道的任何异味和脏水都被密封在下水管里，不 可能返回到室内空间： ( 4 ) 克服了一般产品对能源的依赖，完全通过排放物和逆返水气的能量自 动完成，保证了在产品工作中不消耗能源，大大降低了产品使用的故障率。 此外，s v 节水座式洁具的性能除了上述蹲式洁具的全部特点以外，还有以 下两个特征：一是它的占地面积比其他座式洁具约少1 6 平方米；二是它不需要 水箱，彻底革除了水箱漏水的弊端。 1 3社会经济效益分析 4 如上所述，目前国内市场上的节水型下水洁具大多是知名品牌，价格昂贵， 很多消费者难以接受。名牌中档节水型下水洁具价格定位于2 0 0 0 3 0 0 0 元，一 般品牌的中档节水型下水洁具价格一般设定在8 0 0 元左右；而传统普通的下水洁 具价格仅为1 0 0 - 3 0 0 元。如此看来，消费者在购买普通下水洁具所省下几百元 差价可以相当于上百吨水的价钱。而用节水型下水洁具需要冲刷数万次之多，才 有可能省出所差的价钱，因而导致消费者缺乏购买动机。例如，在福州金山展城 展示的高科技产品中，日本一家公司带来一种无需水冲的小下水洁具。这种小下 水洁具表面上涂有一种物质，液体沾不上，下水口又有特殊装置，使用后喷上特 制的清洁剂即可消除异味。经过试验，这种小下水洁具洁净程度比水冲的小下 水洁具好，当然也能省水。但是该产品的单价高达一万元左右，这对于普通消费 者来讲，显然是不现实的高消费，因而就显得让市场难以接受。 相比之下，s v 节水型产品的社会经济效益就显得比较突出。首先，s v 节水 型产品在设计上除了保证产品性能和质量合理可靠外，还充分考虑了消费者的心 理和社会经济效益。s v 节水型产品因结构简单，制作工时少，用料少，预计总 成本是传统座式洁具的7 5 - - 8 0 。s v 节水型产品经济型和普通节水型下水洁具 的价格几乎没有出入，对用户来说，使用该产品，一般老年家庭将在一年半左右 从节省的水费中收回投资，一般青年家庭将在三年左右从节省的水费中收回投 资，对于机关、团体、学校、医院等公共场所，半年内可从所节省的水费收回投 资。 国家发展改革委员会、科技部、水利部、建设部、农业部联合发布了公告2 0 0 5 年第1 7 号，即 中国节水技术政策大纲，为指导节水技术开发和推广应用，推 动节水技术进步，提高用水效率和效益，促进水资源的可持续利用提供了一个全 面的节水技术政策框架。2 0 0 6 年4 月1 5 同施行的取水许可和水资源费征收管 理条例正式确立了取水许可制度和水资源费征收制度。国家发展和改革委员会、 水利部、建设部( 注：建设部己撤销，该职能已划入住房和城乡建设部) 于2 0 0 6 年1 2 月联合发佰了节水型社会建设”十一五”规划。这是我国第一个节水型社 会建设规划，是”十一五”期间全面建设节水型社会的行动纲领。规划的出台，标 志着我国节水型社会建设工作在试点经验的基础上，开始在全社会全面推行：也 标志着节水型社会建设工作实现了由水利行业推动到全社会建设的跨越。 依据国家关于学校、剧场、图书馆和医院等公共场所的设计规范标准( j g - 2 0 0 1 、j g j 一2 0 0 0 、j g j 3 8 - - - 9 9 、g b j 9 9 - - - - 3 6 ) ，每个公共场所的洗手间平均要按 照每3 0 人个厕位的标准设计。依据医学方面的如厕频率统计，成人每天大便 1 次、排尿4 , - 6 次，儿章每天大便1 2 次排尿7 8 次，幼儿每天大便2 0 次、排 尿1 0 1 2 次，老人每天大便1 次、排尿1 0 次左右。根据对丹东、沈阳、天津、 四平和济南四个城市的市区水价调查，目前居民用水的价格为1 锄6 元吨，工 业机关团体用水为2 4 元吨，经营用水的价格为2 似4 元吨。按照上述数 据，s v 系列产品相对传统洁具的节水情况综合分析见表1 1 和1 2 所示： 5 。押孤举毯骧籁口b搽拳螺嫠l哩僻善昧州设1忙如匿k题逛堆咏譬嗳皿谁困琳基憋冷旺s正n皿埔蜒叁螺矧q：赳 赧 * 秘一 卜o 卜o 廿s l f ， 寸 卜 l -l - n ，- _ 糕 * 一 l oo o ，_ o ou ， 榷s u ，p ，c q o o o 吲n * 署亟 o o o l -t -卜 a a 0 0 嘲 * 巢c ， 誓鸯 oo ， 、一o r - - o 吲卜 ，- _ 卜气一 嘲一 *o 暖签 t o0 0“ , , , - - q l 卜 廿g oe a气一 ，- _旧 眨一 六隶 如嘲ou ，o 匝* oe ql o o a r _ 暖 棚 愍 懿 球东 越 n 索 j l 一 幡 蹦 七咖 匝* c qo 寸e q o ae 寸e q 唧 长 暖 懿 魁 求 斗n一僻 。种祗毯革辗巅导僻皋擦嫠1溪懈蕾酞制馊l忙邻删*旺蝗泳匣佟寒磐跫咏篷鎏球勺嚣婶困。燃 1 r 1 r1 r 1 r 1 苌 o o j r 0 0 j r 。d 赧 l f 寸旧o旧i * u ，u 0 是 u 器 靼 鼍鼍 一 、r 中l f 5帕 抖器罄 o 霉 o 图甘e a 1 r1 r1 r 1 r l r l r 1 r u )o旧寻旧o 枢 * o o o 是 o o 榷 鼍 n 簧 二 o o甘 廿罂罂 l f ，p ，u $ 量塞搴量霉 * 雪旺耄茬耄 。遥一 碧s 咖i 一 长* “l ou 1 ) 缸 f l - 攸 l - 廿g | 一l o o 中e q 蜩i 一 oo o 口 c q * 詈鲞 h 中 口 卜 a 咖| * 暖仝 ooo 0 d 【5 - _oo n - - 一 t _ 懿 懿懿 籁 竹 柬竹 n t , d 旺 掣愍题 掣 o 斗 皿 一唧lz群 以上问卷统计结果和购买意向分析表明：对于s v 节水型产品，市场总体表现 出积极的欢迎态度。其中“有可能与“可能”和“非常可能 三项的比例加权 计算后所得的值是最高的。至于。一定要买 项比较低，主要是因为消费者在没 有见到实际产品之前，是不可能把购买意向表达得非常明确而坚定的。此项分析 完全可以说明，s v 节水型产品一旦投放市场，一定会受到相当的关注。在此基础 上，如果加以恰当的市场营销战略和促销手段等要素的参与，就会拥有较高的市 场占有率。 2 2 专家意见分析 在购买意向调查的基础上，为了对所得结果进一步确定，还采用了专家意见 法。该企业从当地高校和市场营销知名人士中，出资组织了7 位专家级咨询顾问 组成的市场调研小组( 分别用a 、b 、c 、d 、e 、f 、g ) ，请他们对产品进行了不 同角度的诊断和分析。为了避免在实际发表意见中，有个别专家屈从于某个权威 或者大多数意见( 尤其当这些意见并不正确的时候) ，不愿提出不同的看法；或者 虽认识到自己的意见错误，也碍于情面不愿当众承认的现象发生，该企业采用了 普遍流行的方法，即德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的 未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经公司分析人员( 调查主持者) 审查、修 改、提出意见。再发回各专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人 意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测 基本一致为止。四次预测的过程如下文所述： ( 1 ) 第一次预测 市场营销经理把过去或其它有关资料发给各专家作预测参考，他们可要求提 供所需资料，然后请各专家将预测结果交给营销经理，但专家之问不能互相沟通 意见。第一次预测结果见表2 2 所示： 表2 2第一次预测结果 预 测中位改变意 ab c defg差距 次数见人数 数 1 1 0 06 86 56 81 0 06 66 57 0 4 5 ( 2 ) 第二次预测 市场营销经理将第一次预测的结果重新分发给各位专家，使每个专家都了解 其他人员的预测数字，然后作第二次预测。他们可修改自己的预测结果。如修改， 须说明理由。第二次预测结果见表2 3 所示： 表2 3第二次预测结果 预 改变 测中位 次 abc d efg意见差距 数 数 的人 l 1 0 0 6 86 56 81 0 06 66 57 04 5 29 07 08 27 08 26 86 47 042 6 ( 3 ) 第三次预测 市场营销经理将第二次预测的结果分发给专家，使每个专家都了解其他成员 的预测数字，然后作第三次预测，其结果见表2 4 所示： 表2 4第三次预测结果 预 改变 测中位 a bcdefg意见 差距 次数 的人 数 11 0 06 8 6 56 81 0 0 6 66 57 04 5 29 07 0 8 2 7 08 26 86 47 042 6 39 07 68 27 08 26 86 87 622 2 ( 4 ) 第四次预测 市场营销经理将第三次预测的结果分发给专家，使每个专家都了解其他成员 的预测数字，然后作第四次预测，其结果见表2 5 所示： 表2 5第四次预测结果 预 改变 测中位 a b cd efg意见 差距 次数 的人 数 11 0 06 86 56 81 0 06 66 57 04 5 29 07 08 2 7 08 26 8 6 47 042 6 39 07 68 27 08 26 86 87 6 22 2 49 07 68 27 08 26 86 87 6 o2 2 由以上可以看出，在作第四次预测时，已经不用再修正预测的数字，说明第 三次预测已经得到满意的结果，可以将第四次预测数字作为最后的预测结果。 在以上专家意见法操作的基础上，又邀请了几位市场销售经理扮作公司的主 1 2 要顾客，客观地评价公司的销售条件( 包括产品、价格、售后服务等) 与竞争者 的条件存在的差异。而且每个人被要求把自己想象为顾客，会做出怎样的购买决 策，从面把握s v 产品的市场吸引力，以便在后期市场营销工作中做进一步的调整 和改进。 经过以上过程，专家组产生了比较集中的结论：s v 产品已经过了近十年的研 究和准备，技术上已经比较成熟，市场需求量大。同时，该产品符合节水市场的 发展方向，市场机会和产品前景看好，具有很大的推广价值和市场发展空间。只 要企业制定正确的市场营销方案，并采取各中措施积极组织实施，极有可能产生 巨大的市场回报。 3 营销环境s w o t 分析 在制订营销计划之前，企业必须对企业的优势、劣势、机会和面l 临的问题做 全面分析，即s w o t 分析( s t r e n g t h , w e a k n e s s o p p o r t u n i t ya n dt h r e a ta n a l y s i s ) 。 其中s ( 优势) 和w ( 劣势) 是对企业与产品的内部环境分析；而o ( 机会) 和t ( 威 胁或问题) 是对企业的外部环境做出分析。s w o t 分析强调企业所处的优势、劣 势与企业所处的外部环境相联系，根据企业自身的优势和劣势进一步明确企业应 该在什么情况下做哪些事情。s w o t 各因素之间的关系如图3 1 所示： 图3 1s w o t 分析 从上图中可以看出：第1 象限说明企业所面临的环境机会中的优势，企业的 行为方向是要充分利用和发挥这些优势：第1 i 象限说明企业所面临的环境机会中 的劣势，企业的行为方向是要改进、增强在这方面的因素；第1 i i 象限说明企业所 面临的环境威胁中的劣势，企业的行为方向是要消除这些劣势因素；第象限说 明企业所面临的环境威胁中的优势，企业的行为方向是要警惕这些要素的变化。 只有在充分的s w o t 分析的基础上，企业才可能做到所谓的“知已知彼”，才 可能制定正确的企业目标，从而为整个营销方案的成功制订提供正确的基础和前 提。依据以上分析，对s v 节水型产品及企业在当前卫生沽具市场上实际面临的机 1 4 会、威胁和优势、劣势情况的具体分析如下： 3 1 机会与威胁分析 企业要实现经营目标，必须密切关注市场环境，这里的环境包括人口、经济、 政治、法律和社会文化的宏观环境和顾客、竞争者、分销渠道和供应商等环境参 与者的情况进行营销情报分析。 3 1 1宏观政策环境与节水市场规范 由于。节水 所带来的经济效益如此诱人，全国2 8 6 0 个卫陶企业基本上都看 到了这个商机。他们无论自身技术条件的优劣，都打出了“节水 这张牌。各企 业6 升水以下的节水型下水洁具涌向市场，使节水型下水洁具市场竞争非常激烈。 但是在实际使用后，一些消费者却发现，这些宣称节水的下水洁具其实并不节水。 在一些企业生产的几十种型号的卫生洁具中，仅有一两种是节水型的。他们往往 将一种节水型卫生洁具送到有关部门做一个检测鉴定，然后就宣传其产品全是节 水型产品，或者干脆打出虚假广告来欺骗消费者。例如，某窑业公司，在网上打 出的虚假广告声称“用一升水即可完成一次理想冲洗，达到世界先进水平。一经电 话询问，对方却避开节水型下水洁具不谈，实在无法推挡时才说现在这种产品还 没有呢，网上只是超前宣传。另据质量监督部门公布信息显示，目前上海装潢市 场销售的节水型抽水卫生洁具，质量不合格率高达百分之八十! 之所以有如此多 的节水型卫生洁具实际上达不到节水目的，除去虚假广告的因素以外，主要就是 因为这些产品在技术设计上的不科学，造成了实际使用中无法实现设想的节水效 果。 质量上达不到节水效果的节水型下水洁具，主要表现是6 升水一次冲洗不干 净，需二、三次才能冲净，有的甚至多次才能冲净，反倒浪费水。节水型下水洁 具产品鱼龙混杂，让消费者很难辨识。从2 0 0 0 年开始，国家有关部门用了4 年的 时间进行调查研究，到2 0 0 4 年，国家标准化委员出台了6 升水下水洁具配套系 统强制性标准，要求任何生产厂商都必须遵守这一标准。无论采用何种方法， 企业必须对自己的产品在节水性能方面进行改造，否则达不到节水标准的产品就 会被淘汰出局。而且以节水为突破口的行业升级势在必行，这一点已经从法律上 得到了保证，节水洁具在市场上保持不可取代的地位，而传统的耗水型卫生洁具 最终将退出市场。 此外，还有一种政策形势需要引起充分的重视。在一些当前水资源相对不算紧 1 5 张、水价不算太高的城市，许多新型建筑还依然采用耗水型的卫生洁具。甚至在 一些水资源已经很紧张的地区，由于节水新产品、新技术的相对滞后，还没有政 府明文规定使用节水洁具。节水市场的规范化已经迫在眉睫，这为s v 产品的出现 提供了天时、地利、人和的条件。 3 1 2政策导向与行政介入 政府对节水洁具市场的行政介入是多方面的，大致可以分为以下五个方面： ( 1 ) 媒体舆论导向方面 推行节约用水政策、加强水资源的有效管理和合理利用是全球共同关注的重 点议题之一。我国政府对下水洁具的漏水与节水问题相当重视，有关部门多次发 出指示、规定、管理办法。国家主席胡锦涛就曾指出：“节水，要作为一项战略方 针长期坚持。要把节水工作贯穿于国民经济发展和群众生产生活的全过程，积极 发展节水型产业，建设节水型城市和节水型社会。一以引起各级领导的重视。 1 9 9 3 年1 月1 8 日，第四十七届联合国大会做出决议，确定每年的3 月2 2 日 为“世界水日”。1 9 8 8 年中国水利部确定每年的7 月1 日至7 日为“中国水周 ， 考虑到“世界水日胗与“中国水周 的主旨和内容基本相同，故从1 9 9 4 年开始， 把“中国水周一的时间改为每年的3 月2 2 日至2 8 日，时间的重合，使宣传活动 更加突出“世界水日一的主题。政府搞这些活动的主要目的就是真正从思想方面 增强人们缺水忧患意识和节水意识。 ( 2 ) 强性法规的制定方面 2 0 0 3 年1 1 月，国家标准化管理委员会批准了将原来并行的卫生陶瓷和6 升水下水洁具配套系统两项标准合二为的卫生陶瓷强制性国家标准。这 项标准能有效的规范我国卫生陶瓷产品市场，进一步提高我国卫生陶瓷产品在国 内外市场上的竞争能力，促进洁具行业的技术进步和实现以科学发展为指导的可 持续发展目标。 国家有关部门还相继推出了6 升水下水洁具配套系统国家强制性标准、节 水型生活用水器具标准、卫生洁具配件生产定点管理办法、节水型产品技术 条件与管理通则等标准和法规，这在很大程度上起到了强制卫生陶瓷生产企业 以研发生产节水型下水洁具为主导的目的，并以较高标准为卫生陶瓷生产企业设 置了“准入门槛”。 ( 3 ) 政府指令与建筑市场发展形势方面 国家明令规定，新建住宅禁止使用6 升以上下水洁具。节水器具和产品的标准 现状，全国总共有4 2 2 个标准，其中国标有2 0 1 个，城建标准有6 2 个。现在节水 1 6 的标准越来越多，从国家层面上，从地方层面上，从行业层面上，今后出的标准 会越来越多，同时在选择上会出现一些问题。 另外，北京市2 0 0 5 年推行节水器具市场准入制度，未来有望将所有机关、学 校、医院、宾馆、商场等公共场所现有用水器具全部更换为感应式、延时自闭式 或脚踏式水龙头以节约用水；深圳市在深圳市节约用水2 0 1 5 年规划中对新建 建筑明确法规：必须安装节水型卫生器具，建立监督检查制度，设计、施工部门不 按规定安装的不予竣工验收。2 0 15 年对原有建筑的卫生器具改造全部完成，全市 公共建筑的节水器具使用率达到1 0 0 ；辽宁省建设厅也发出通知，规划人口在3 万人以上的住宅小区，建筑面积在2 万平方米以上的宾馆、饭店、公寓及高层住 宅等建筑，都要建设节水工程设施。 备受陶瓷企业瞩目的2 0 0 8 年北京奥运场馆建设，奥运工程环保指南，从建 筑节能、园林绿化、绿色建材、水资源保护和再利用、固体废弃物处置和利用、 噪声防治等方面都做出了详细规定，其中要求卫生器具必须采用节水型。 ( 4 ) 卫陶龙头企业与行业表率方面 2 0 0 4 年，我国首批包括鹰牌、华丽、东陶在内的8 家国家级节水产品认证企 业诞生，这对规范节水产品市场，营造良好的竞争环境，鼓励企业生产优质产品、 促进技术进步，乃至保护消费者利益和促进我国节水型产品出口都有重要意义。 由中国建筑卫生陶瓷协会组织开展的全国节水型卫生洁具行业知名品牌评选 推介活动，为节水型下水洁具的推广和应用起到了很好的推波助澜作用。而各大 企业合格产品的推出，为全国卫陶行业发展起到了引领和推动作用。 ( 5 ) 调整水价与刺激节水意识方面 北京水务局于2 0 0 4 年5 月1 9 日挂牌，逐年实行阶梯水价，水价每吨涨至6 元 左右：上海物价部门同时也召开了排水费调整听证会，准备将居民排水费上调 4 0 。 北京和上海并不算开先例，在我国很多城市都在准备适当的将水价提高，利用 边际效益从经济上来杜绝水的浪费。 当然，提高水价，用价格杠杆体现水资源的特殊商品价值会起到一定的政策调 节作用，但是水价的涨价幅度有限，对大多数城市居民来说，每月增加几元钱的 水费，还不能让他们心疼到自觉节水的程度。价格杠杆虽是节水的重要举措，但 完全依赖于用经济手段“刺激 人们的节水意识，恐怕并不是万全之策。所以从 思想上增强人们节水意识才是关键。依靠调价不是一个解决问题的根本办法，关 键还是要强化管理。 目前，节水洁具市场尚未理顺，一旦理顺，国家的水价调整将会加大力度，管 理会进一步深入，以促使居民的7 0 0 0 万套传统下水洁具加快更新的步伐。这一切 1 7 造就了节水型产品的巨大市场空间。 3 1 3替代产品的威胁 据报道，到目前为止，已经有三种节水型下水洁具的用水量远低于6 升，并且 都已经通过了省部级科技部门的鉴定。其中： 第一种是在2 0 0 4 年l o 月通过的建设部1 0 4 项部级科技成果中，我国首创的 无菌水箱高科技节水器具。该种洁具盆腔处的喷嘴喷出的高速射流及其负压产生 的冲刷力增大，击碎粪便的同时又冲净下水洁具，一次用水2 一4 升，污水置换率 高，节水的同时解决了传统卫生洁具的跑冒滴漏问题。并且这种洁具的价格在市 场上属中档偏低价位，不久将投入市场。 第二种是美林6 升水便器配套系统一次冲水量均低于6 升，后续水大于2 - 5 升， 具备了两档冲水的条件。目前美林已有少数品种采用了两档冲水，小便冲水低于6 升水，节水效果十分理想，具有很大的推广价值。美林产品采用了科学合理的泥浆配 方，内在质量达到了玻化瓷水平，吸水率低于0 5 ，实现了于国际标准的接轨。美林 产品还在釉浆和塑料便器盖中加入了纳米材料，开发出了具有抗菌、自洁、保健、 环保功能的纳米抗菌陶瓷和纳米抗菌塑料配件。 第三种是一种洁通喷射式节水型下水洁具。这种洁具利用细射流喷射技术， 直接将供水管道连接到特制的喷嘴上，喷出流速大、流层薄的射流，借助地磁引 力形成的涡流，把黏附在下水洁具笳腔表面的粪便强力冲刷掉，同时射流将粪便 击碎，有效地防止了排泄物淤塞管道的问题。每次冲便用水量为3 5 升。这种节水 型下水沽具已经获得国家1 5 项实用新型专利，并经国家卫生陶瓷质量监督检验中 心检验合格。 上述信息表明，在卫生洁具市场上新型产品正在不断地推出，新技术正在不断 进步。尽管这些产品在节水量上还未达到1 5 升，但已经比较接近；尽管这些节水 型下水洁具的造价都很高，在价格上通过标准检测的3 升和6 升两类节水型下水 洁具一般档次的6 0 0 多元，较高档的1 0 0 0 - - - 2 0 0 0 元，但是这些产品仍有降价的空 间，在将来的市场竞争中会有价格上的竞争出现。这些新产品的出现，对于s v 节 水型产品来说，都造成了一定程度上的威胁。 3 1 4机会与威胁矩阵 营销机会是指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。这些机会可以按其吸 引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。公司在每一个特定的机会 中的成功概率不仅取决于它的业务实力是否与该行业成功所需要的条件相符合， 还取决于业务力量是否超过其竞争对手的业务力量。经营最佳的公司将是那些能 够创造最大顾客价值并能持之以恒的公司。s v 节水型产品的市场机会和威胁状况 分析可以用以下矩阵表示。见图3 2 所示： 吸怏 瓤 盛功堑奎 高低 i i i i i ii v 苤生堑奎 高低 ( a )( b ) 图3 2s v 节水型产品的市场机会和威胁矩阵 矩阵( a ) 中的数字含义为： i ：节水政策或立法严格，产品质量和服务保持领先： i i ；与行业联合开发成本更低、节水性能更好的产品； i i i ：开发一种附属产品或者进行配件销售： i v ：用广告媒体来创造市场，领导人们的节水意识。 矩阵( b ) 中的数字含义为： i ：竞争对手仿制或者开发替代品； i i ：严重的长期经济萧条； i i i ：成本增长，管理困难： i v ：消费者节水意识始终不强。 对于s v 产品来说，在矩阵( a ) 、( b ) 中，都处于i 的位置。 3 2优势与劣势分析 i ：崂 环境机会只是外部环境所提供的一种成功的可能，能否抓住这种机会，还要靠 企业自身的实力。因此，有必要对企业内部的优势和劣势进行认真的分析。企业 的优势是指在实现发展战略目标时企业可以利用的有效资源，包括企业的物质资 源、人力资源、组织资源、技术资源和社会资源等：企业的劣势则是指企业实现 1 9 战略目标时在资源方面的缺乏。就其产品款式和档次来说，s v 节水系列产品努力 满足不同层次的消费者消费一f i , 理和审美观点。由于市场引导和社会流行因素的影 响，加上消费者自身经济、审美、生活方式等因素的改变，产品的款式与档次要 不断追踪消费者的心理变化，积极去满足需求，重点把握主流消费心理。 3 2 1企业的优、劣势综合分析 “s v 产品”专利的拥有者是一个民营科技研究单位，公司拥有自己的十项专 利技术和两个成熟产品，预计开发数十个产品型号，并以技术为先导，以市场为 导向，结合行业发展动态，积极提升自身在整个行业中的竞争力。在企业内部， 优势与劣势并存，正确认识这个问题对于保证自身在整个行业中的竞争地位有着 重要作用。 考察s v 节水型产品在行业之中的竞争力，主要从以下几个因素进行分析： 企业资金资源及其财务状况是企业运营的基本前提； 企业的人力资源是企业运营的核心力量： 企业的组织管理资源是企业有效运营的基本保证； 企业的技术资源( 企业经营的