（工商管理专业论文）绵阳海天测控公司营销战略研究.pdf

摘要 随着中萄加入w t o ，以及社会主义市场经济体制改革羽不断深 入，每一个企业都西l 瞻着越来越激烈的零场竞争。抛健在市场竞争中 生存和发展? 这是每个企业都必须要回答的尚题。营销战略作为企 救经营战略中憋重要缝或部分，对于企韭经营的成败往往起到至关黧 接的作用，遮就要求企业家根据企业内外环境和自身的实际情况，制 定金数瓣发震窭蠢鄹经营战略，尤其是制定辩攀合理黔营销战略，黻 好营销战略管理。 本文翡研究对象是缡鬻海天溺控公司( 戮下篱称为“海天溅控公 司”) ，它是一家股份制小企业，股东包摄法人股东中国工程物理研究 院和裔然入股东，崮丸丸四年成立以来，一赢从事造纸工娩过程自 动化测控系统的殛发、制造、安装、调试，经历了一个长达七年的纛 速成长期。很是，今年以来该公司的经营陷入溺境，资金周转紧张， 锩售严藿萎缩。该公霭经营管理中存在匏主要瓣题是：援章制度不健 全：新产品开发滞后；营销管理薄弱，缺乏专业水平，决策中过多依 赖战术麓、曷灏豹手段帮措麓，缺乏战潞愚考。 本文的研究目的是从营销的角度分析海天测控公司存在的问题， 尝试灸该公霹提窭一套较完整翁营销藏略方案，希冀对该公司尽快走 出困境能有积极的意义。本文思路是主要运用了营销锗理学的理论和 方法，并结合战路学的相关知识，针对海天测控公司强前存在的问题， 提出了营销战咯分亳跨框架；运用营销战略分析框架来为海天测控公逊 制定了一套营销战略方案。 全文共分淹六粼分。 第一部分为前言。该部分阐述了论文的研究背景及研究问题的擞 要意义。海天溅控公霭侮为本文的磅究对象，嚣蘸赴予一个困难裁， 造成蹦前的圈境的腻因值得分析，如何懋出困境更值得去思考，这魑 蠲题在该部分被提懑来。+ 4 第二郝分为第一章。该部分为“海天测控公司豹情况介绍”。蓄 先介绍了该公司的性质、股东构成、经营业务及主要产品等，然后对 该公司自成立以来经营情况做了简要的总结髋分孛厅，主要捂密该公司 从持续七年的高速成长到令年的陷入网境这两种经营态势各自的原 因，最后，从营销的角度提出解决问题的关键是翩定适合的营销战略 方寨，两要制定合适的营销战咚方案，离不开一套营销战略分析框架， 因此，提出了一套营销战略分析框架。 第三部分为第二掌。该部分为“行监分橱”。行业分橱作势鬻销 战略分析框架的第一步，由行业概述、行业产品分析、行业竞争分析 三部分组戏。海天测控公司是一个王烂过程囱动讫渊控系统集成舞， 主要为造纸行业服务，该公司从产品的技术角度来精处于仪器仪表行 业中的自动化仪器仪表予行业，跌产晶的市场应露殆度来鬻处于造纸 行业，因此行业概述中介绍了仪器仪袭行业和自动化仪器仪表子行业 的发展历程和目前的趋势，行业产品分析中主要介绍了造纸行业囱动 化测控系统这类产品，行业竞争分析主要运照了波特的五葶中力量竞争 模型来分析造纸行业自动化测控系统这类产品的行业竞争态势。 第霾嚣分为第三章。该部分为“s w o t 分撬”。海天测控公惩熬 优势在于技术和经验，劣势在于管理能力欠缺、市场观念落后、财务 运作不力，机会在于中鬣船入世贸、邈家产娩致策、嚣部大开发媳掇 遇，威胁在于外国厂商的更_ 猛烈冲击、国内厂商的低价冲击。通过 s w o t 分析，笔者建议海天测控公司选择s o 战略籀习旺战略遴行战 略缝合，以w r 战略为基，以s o 战略为轴，寻求稳步发展。 第五部分为第四章。该部分为“s t p 分析”。海天测控公司服务 予工业品市场，在细分市场时运用了工业品市场的细分方法；在选择 目标市场的过程中运用了有选择的专门化策略，为不同的细分市场提 供不同酶产晶；产瑟的市场定位是为大型遗纸金鼗、中鹫造纸企业、 小型造纸企业三个目标细分市场提供的产晶分别定位为优良性能的 产品、较好涯麓瀚产晶、实蹈性能酌产燕。 第六部分为第五章。该部分为“营销组合策略”。在产品策略中， 从产品的质量入手，然盾是产晶的组合分橱及策略，其次是品牌策貉 “ 2 的确定，最后是客户服务策略的制定。产品策略中提出用全面质量管 理体系( t q m ) 积顾客导向的缀织战略寒改进质量，不同魄产品线 采用不同的策略( 向下扩展、缩短或加长等) ，用公司品牌作为产晶 品薄，露全爨参与米作为客户援务策略；分销策略主要分椐了海天浏 控公司应用自己的销售队伍这种单一渠道模式的缺陷，阐述了选用工 遭分销裔与自己的涎域销僚分公镯并存这种薪的分销模式的可行浚， 并指出采用新的分销模式需要解决的困难；价格策略首先分析了价格 的战略性作溺，然爝提出了定价决策的潮个步骤，依照这些步骤逐 分析海天测掇公司的实际情况并做出选择，最厥 ! 导到定价的策略和政 策：倪销策略中主要强调了专业出版物作为广告媒体，而人员推销是 最重要鲍促销工具，西且海天测控公司在销售数务员黪摆募、培养方 面的做法将客户服务放在了最重援的位置，因此应该加以肯定。 本文辫嚣献在予系统运爱市场营销学，并结合战略管疆学的知 识，对绵阳海天测控公司进行实诋研究，为该公司走出困境提出了一 套完整魄营销战略方案，并希望本文静分丰厅框架和思路麓对类似豹企 业解决经营篱理问题有积极的借鉴作用。 。关键字：海天测控公司、仪器仪表、自动化测控系统、营销战略 a b s t r a c t w i t hc h i n a se n t e r i n gt h ew t oa u dt h ec o n s t a n ti m p r o v e m e n to f t h e s o c i a l i s mm a r k e te c o n o m i cs y s t e m , e v e r ye n t e r p r i s ei sc o n f r o n t e dw i t h m o r ea n df i e r c e rm a r k e tc o m p e t i t i o n h o wt os t i r - r i v ea n dd e v e l o pf r o m m a r k e tc o m p e t i t i o ni sap r o b l e me v e r ye n t e r p r i s eh a st oa n s w e r e v e r y t h i n gi sd e t e r m i n e db ys t r a t e g y a sa ni m p o r t a n tp a r to fc o r p o r a t e s t r a t e g y ，m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a y s ak e yr o l ei nc o r p o r a t eo p e r a t i o n 。s oi t i sad u t yf o re n t r e p r e n e u r st od e s i g no b j e c t i v e s ，d e v e l o po p e r a t i n g s t r a t e g i e s ，e s p e c i a l l ym a r k e t i n gs t r a t e g y ，a n db e t t e rm a r k e t i n gs t r a t e g y b a s e do nt h ea c c u r a t ea n a l y s i so fs i t u a t i o n sa n dr e a l i t yo fas p e c i f i c e n t e r p r i s e t h eo b j e c to ft h es t u d yi nt h i st h e s i si sm i a ny a n gs e a & s k y t e s ta n dc o n 礤t 0 le 0 r p o r 蹦r i o n ( s s t c ) s s t cw a sf o u n d e di n 1 9 9 4 a n di t sb u s i n e s sm a i n l yc o n c e n t r a t e so na u t o m a t i ct e s ta n dc o n t r o l s y s t e m ne x p e r i e n c e d as e v e n y e a rr a p i dd e v e l o p m e n tp e r i o ds i n c e 1 9 9 4 ，b u tf r o mt h i sy e a ro n ，s s t ch a sb e g u nt of a l li n t od i f f i c u l t i e s ： p o o rc a s hf l o w ，t h es h r i n ko fs a l e s t h em a i np r o b l e m ss s t ch a s e n c o u n t e r e da r e ：l a c ko f p e r f e c tr e g u l a t i o n sa n ds y s t e m s ，l o we f f i c i e n c y i nr & d ，w e a km a r k e t i n gm a n a g e m e n tm i dl a c ko fs t r a t e g yp l a n n i n g t h eo b j e c t i v eo ft h et h e s i si st oa n a l y z et h ep r o b l e m se x i s t i n gi n c o m p a n yo p e r a t i o n ，a n dt h e nf o r m u l a t eac o m p l e t em a r k e t i n gs t r a t e g y p l a nt oh e l ps s t c s u r v i v ef r o mc u r r e n tr e c e s s i o n 。 豫i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xp a r t s 。i nt h ep r e f a c e ，t h ea u t h o r d e s c r i b e st h eb a c k g r o u n do ft h et h e s i sb r i e f l y ，a n da n a l y z e st h e s i g n i f i c a n c e so ft h et h e m e i nt h ef i r s tc h a p t e r ，t h eh i s t o r yo fs s t ci s a n a l y z e da n dt h ea n a l y s i sr e v e a l st h ep r o b l e m st h a tr e s u l t e di nt h ec u r r e n t u n p r o s p e r o u ss i t u a t i o n 。t h e nt h ea u t h o rp o i n t st h a tt h ek e y t or e s o l v et h e p r o b l e m si st ow o r ko u t a na p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g yp l a nt h r o u g ha s e to ff r a m e w o r k so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g i ca n a l y s i s i nt h es e c o n d c h a p t e r ，t h ea u t h o rh a sa p p l i e dt h em o d e lo f f i v ec o m p e t i t i o nf o r c e s i nt h ea n a l y s i so ft h em a r k e tc o m p e t i t i o ns t a t u so fa u t o m a t i ct e s ta n d c o n t r o ls y s t e m i nt h et h i r dc h a p t e r ，t h ea u t h o rh a su t i l i z e ds w o t a n a l y s i sm e t h o dt oa n a l y z e c u r r e n ts i t u a t i o no fs s t c i nt h ef o u r t h c h a p t e r ，t h ea u t h o rf i r s ts e g m e n t st h em a r k e ti n t ot h r e et y p e s ：l a r g e s i z e d p a p e r m a k i n ge n t e r p r i s e ，- m i d d l e - s i z e dp a p e r m a k i n ge n t e r p r i s e ， s m a l l - s i z e dp a p e r m a k i n ge n t e r p r i s e ，a n dt h e nd e c i d e st o p r o v i d e d i f f e r e n tp r o d u c tf o rd i f f e r e n tm a r k e ts e g m e n t i nt h ef i f t hc h a p t e r p r o d u c ts t r a t e g y ，d i s t r i b u t i o ns t r a t e g y ，p r i c i n gs t r a t e g y ，p r o m o t i o n s t r a t e g ya r e d e t e r m i n e do n eb yo n e t h e s es t r a t e g i e sa r ee s s e n t i a lt o i m p l e m e n t a t i o no f t h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h ec o n t r i b u t i o no ft h i st h e s i si s t om a k eu s eo fs y s t e m a t i c m a r k e t i n gt h e o r i e sc o m b i n e dw i t hs t r a t e g i cm a n a g e m e n tk n o w l e d g e ，t o s t u d ys s t c ， a n dt of o r m u l a t eac o m p l e t em a r k e t i n gs t r a t e g i cp l a nf o r s s t c ，a n dt h u st o p r o v i d ea s e to fu s e f u la n a l y s i sf r a m e w o r k f o ro t h e rs i m i l a re n t e r p r i s e sl i k es s t c k e vw o r d s ： s s t c a p p a r a t u s & m e t e r a u t o m a t i ct e s t & c o n t r o ls y s t e m m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 = * f_ = 三= _ 刖舌 中国加入w t o ，给国内企业带来了机遇和挑战。如何抓住机遇、 迎接挑战是每一个企业必须认真研究的课题。这个课题涉及企业的各 个方面，其中营销战略无疑是非常关键的一方面。没有科学完整的营 销战略，营销管理工作就会失去正确的方向，企业的发展甚至生存也 会受到威胁。 本文的研究对象是绵阳海天测控公司( 以下简称为“海天测控公 司”) 。本文笔者从八月到十月对该公司做了深入的调研。海天测控公 司是一家工业自动化控制系统集成商，成立至今已经有八年的历史， 员工队伍从当初的七人发展到目前的八十四人，销售收入从四十万增 加到最高峰时的接近四千万元。因此，总的来看，成绩是值得肯定的。 但是，通过对过去的成绩加以分析可以得出这样的结论：过去的成绩 主要是靠行业自身的发展取得的，而且过去的成绩掩盖了管理上存在 的许多问题，其中包括营销战略的问题。从去年至今市场营销状况持 续低迷导致公司的经营处于困境之中，就充分证实了这一点。 本文的研究问题是海天测控公司在高速成长期以后面临的营销战 略问题。海天测控公司成立初期，选择了非常有市场前景的纸浆浓度 仪项目，产品的销路不错，因此，整个公司陶醉在这个产品的生产与 销售之中，公司管理层持有浓厚的“产品观念”。时过境迁，市场环 境和工艺技术都发生了急剧的变化，竞争越来越激烈，海天测控公司 的产品销售形势开始变得严峻起来。管理层开始反思，如何解决面i 临 的种种问题。新产品开发和营销管理凸显为管理层极度关注的两大问 题。这两大问题的解决必须以适合的营销战略为指导。营销战略指出 市场需求之所在，为新产品开发提供了思路，为营销管理提出了指导 方针和行动框架。因此，本文将紧紧围绕营销战略这个论题，为海天 测控公司走出困境提出思路和解决办法。 一 第一章海天测控公司的情况介绍 一、公司麓介 海天测控公司成立于1 9 9 4 年，是一家集应用研究、系统集成、 工程设计、安装调试为一体的高科技企业，属于自主经营、自负盈亏 的股份制企韭，注糟资本蔻5 0 0 万元，股东包括法人股东秘皂然人黢 东，其中法人股东为中图工程物理研究院( 简称为“中物院”) 。 海天溯控公霹专监疑事王遵生产遘程自动讫控裁系统的研究秀 发和生产销售，主要的产品为制浆造纸小型控制系统、制浆造纸全流 程d c s 控铺系统、纸税干燥郝引身于式供熟系统、纸梳热风导辊系统、 纸机定量水分控制系统、纸机传动控制系统。海天测控公司依靠中国 工程物理研究院的技术优势、人才优势、设备仪器优势，坚持“高新 技术服务予工业自动化”的宗黯，以技术带动市场竞争，以市场推动 技术发展。尤其在造纸行业的制浆造纸技术方面积累了丰甯的现场仪 表及系统控利的理论积实践经验，各释控制系统都缝与制浆造纸工艺 很好地结合在一起，真正体现了自动控制系统在制浆和造纸工业的应 蔫。 海天测控公司的产品得到了用户的肯定和认可。公司成立的初 期，市场仅局限予由东一省，目前公司静用户分布在全莺二十多个省。 其中，具有代表憷的用户是：山东晨鸣纸业集团、山东太阳纸业集团、 浙江景兴纸业集潮、四川永丰纸业股份有限公司、广东番禺莲花山造 纸厂、河l 匕唐海信诚纸业有限公司、涯苏常熟市造纸有限公司等。 由于海天测控公司在中国造纸业取得的成功，a b b 、b t g 等诸 多隧外懿名企业攘继与海天测控公霹建立了合作关系。 二、公司的经营分析 海天测控公词自1 9 9 4 年成立以来，经历了一个长达7 年的高速 成长期，镂售收入从4 0 万元猿增到2 0 0 1 年的接近4 0 0 0 万元。这样 的高速成长实属难得，究其原因有以下三方面： 第一、创业曝选择懿顼目舆各 墨鬻好的市场奏誊爨。上邀纪九卡年 代以来，造纸行业掀起了技术革新的浪潮，主漂目的是降低消耗，提 高质量。根据国外阅行的经验，这样的技术革新是通过在制浆造纸的 全部流程中弓i 入自动化控制系统朱实现。因此，海天测控公司的创始 人以敏锐的眼光看到了这个难得的规会，整合了中国王程物理磅究院 内部岛自动化控制系统有关的各种资源，果断决定投资于造纸工业过 程自动化测鲎控制系统。事实证鹈这类产品熬市场前景葚常好，造就 了海天测控公司的高速成长。同时，也充分验证了这样的道理：一个 公司鞠匐始入是否有箴略靛眼光对公霹的生存移发鼹实在是举是轻 重。 第二、公司的员工队伍素质高。公镯的员工总数为八十网入，从 职称的分布来看，具有高级职称的员i a 人，中级职称的员工二十人， 初级职称的员工三十三入；从学历的分布来看，本科以上( 含本科) 的员工五+ 六人，其余的员工均具有大专学历。 第三、公司高度重视质量。公司自成立以来，很快就开始进行质 量管褒体系豹建立、认 歪等一系凝质量繁理工佟。嚣瓣，公霹歪在进 行2 0 0 0 版的i s 0 9 0 0 0 族标准的质量认证。多年来公词的产晶在用户 中有了好静溺碎，市场据震也鑫诧顺利圭瞧扶最裙的由东一省发展到全 国的二十多个省。 在肯定公司高速成长朔内所取得的骄入成绩的同时，更应该看到 在高速成长期以后所面临的问题。公司从今年上半年汗始，销售出现 严重滑坡，下半年的销售形势也不容乐观，预计全年的销售收入很滩 超过2 0 0 0 万元。总的来说，主蠢以下三方蘧的魇嚣： 第一、公司管理层的管理水平需要大力提高。目前的问题表现为： 甄章制度不健全；决策孛过多依赣战术戆、局辩豹手段露措施，缺乏 战略思考等。 第二、薪产品开发滞菇。尽篱公司的产晶系舞己从一个增加到六 个，但是，开发周期普遍过长，导致难以把握住本来很好的市场机会。一 因诧，必须加强新产品开发的规划工作，建立套科学、严密的开发 机制。 第三、公司的营销管理工作比较薄弱。管理手段单，局限在“年 度销售镣理办法”的框架之内；重销售，轻营销；重战术，轻战略， 露致经常出现这样的简西：年年裁定新办法，年年疲予癍髂。 三、营销战璐分辑框架 鉴予本文的主要论题是关于营销战略的研究，因此，笔者将就海 天溺控公霹在市场营销方覆存在戆潦题提蹬愚黯帮办法。笔者试兔， 海天测控公司臻髂决市场营销方面的问题，关键是营销战略的制定。 为了铡定出一个适合予公司的营销战略方案，特提出酸下营销战略分 析框架： 圈一营销战略分析框架 第二章行业分析 一、行业概述 海天测控公司是一个工业自动化测量控制系统集成商，大的行业 属于仪器与仪表行业，较小的行业属于自动化控制仪器仪表，具体的 产品类别是造纸行业自动化测量控制系统。 首先介绍仪器仪表行业的发展历程： 2 0 世纪5 0 年代初期，仪器仪表取得了重大突破，数字技术的出 现使各种数字仪器得以问世，把模拟仪器的精度、分辨力与测量速度 提高了几个量级，为实现测试自动化打下了良好的基础。 2 0 世纪6 0 年代中期，测量技术又一次取得了进展，计算机的引 入使仪器的功能发生了质的变化，从个别电量的测量转变成测量整个 系统的特征参数，从单纯的接收、显示转变为控制、分析、处理、计 算与显示输出，从用单个仪器进行测量转变成用测量系统进行测量。 2 0 世纪7 0 年代，计算机技术在仪器仪表总的进一步渗透，使电 子仪器在传统的时域与频域之外，又出现了数据域测试。 2 0 世纪8 0 年代，由子微处理器被用到仪器中，仪器前面板开始 朝键盘化方向发展，过去直观的用于调节时基或幅度的旋转度盘，选 择电压电流等量程或功能的滑动开关，通、断开关键已经消失。测量 系统的主要模式是采用机柜形式，全部通过i e e e 4 8 8 总线送到一个 控制器上。测试时可用丰富的b a s i c 语言程序来高速测试，不同于 传统独立仪器模式的个人仪器已经得到了发展。 2 0 世纪9 0 年代，仪器仪表与测量科学取得重大的突破性进展。 这个进展的主要标志是微电子技术的应用推动了仪器仪表智能化程 度的提高，突出表现在以下几个方面： 第一、新技术的应用 目前普遍采用e d a ( 电子设计自动化) 、c a m ( 计算机辅助制造) 、 c a t ( 计算机辅助测试) 、d s p ( 数字信号处理) 、a s i c ( 专用集成电 路) 及s m t ( 表面贴装技术) 等。 第二、产熙结构变化 在重视高档仪器开发的同时，注重高新技术和量大面广产品的 开发与生产，浚重系统集成，不仅饕眼予攀枫，受注重系统、产品软 化。随赘各类仪器安装c p u ，实现了数字化后，嗽件上投入了巨大 熬人力、耪力，今螽熬纹器j 毽纳或为一个篱擎的公式：仪器 = a d d a + c p u + 软件，a d 芯片将模拟信号变成数字信号，再经过软 件处理变换后嗣d a 输出。 第三、产晶开发准则发生了变化 从技术驱动转为市场驱动，从昧追求“高精尖”转为虬瀹到好 处”。开发一项成功产品的准则是：用户裔明确的需求，能用最短的 开发时间投放市场，功能与性能要恰到好处，产晶开发准则的另一变 化是收缩方囱，集中饯势。 第甄l 、生产技术注重专业生产，不再是大而全 生产过程采爰自动测试系统。霹前多以g p 1 8 饺器缝建叁动灏试 系统，生产线上一个大的测试柜，快速地进行自动测试、统计、分析、 打印出络果。 接下来介绍自动化控制仪器与仪表的发展趋势： 工业自动化控制仪表主要包括变送器、调节器、调节阀等设备， 控制仪表从基地式调节器( 变送、指示、调节一体化的仪表) 开始， 经历了气动、电动单元组合仪表到计算机控制系统，直到今天的分散 控豢l 系绞d c s 。d c s 辽经走过了2 0 多年的里程，以其赛度的可靠性、 方便的组态软件、丰富的控制算法、开放的联网能力等优点，得到了 逐速豁发震，成为计算祝工攮控制系统的主流。p l c 以其结梅紧凑、 功能简单、速度快、可靠性简、价格低等优点，很快得到广泛应用， 邑成为与d c s 并驾齐驱的另种主流工鼗控制系统。隧前良p l c 为 基础的d c s 发展很快，p l c 与d c s 相互渗透、相互融合、相互竞争， 融成为当前工业控制系统的发展趋势。d c s 经历了初创( 1 9 7 5 。1 9 8 0 年) 、成熟( 1 9 8 0 1 9 8 5 年) 、扩展( 1 9 8 5 年以后) 几个发展时期，在 控制功能完善、信息处理能力、速度及组态软件等方面取得了令人瞩 嚣魏成就。当今几乎每一个发达国家都生产自己酌d c s ，生产厂家 1 0 0 多家，汪销售凡万台( 套) 。主要生产厂家集中在美匿、露本、 德国等多家公司。目前，世界上约有2 0 0 家p l c 厂家，占有3 0 的 市场份额，主要厂家有美国的a b 公司、g e 公司、莫迪康公司，德 国的蹶门子公司、因本的欧姆龙公司、三菱电机公司，法国的t e l e m e c a n g u e 公司。p l c 将与i p c 、d c s 集成，p l c 逐渐成为自动化装 置及过程控制系统最大市场份额的产晶。 现场总线技术是2 0 世纪9 0 年代迅速发展起来的一种用于各种现 场皇动诧设冬与其控制系绫懿爨络通信技术，是一静耀予各耪现场仪 表( 包括变送器、执行器、记录仪、单回路调节器、可编程序控制 器、流程分橱器等) 与基予计算橇控割系统之鬻进行的数据通信系统。 专家预测，基于现场总线f c s 将取代d c s 成为控制系统的主角， i n t e m e t 和i n t r a n e t 越术也将进入控制领域，计算视自动化控制系统渗 透到企业从生产到镑理，直到经鹭的方方面西。 全球的自动化仪表产晶市场需求将快速增长。过程自动化仪表产品 市场镂售额在2 0 0 1 年达到5 9 9 亿美元，预计2 0 0 6 年将达到7 0 0 钇美元， 主要应用于玻璃、陶瓷、钢铁和有色金属工业、纸浆造纸业、环保、石 耽等学监；到2 0 0 6 年全球过程叁动诧产燕盼泰场需求分布势：矿由工 业为7 0 美元，原材料工业为9 0 亿美元，过程工业为3 6 0 亿美元，电站 为1 1 0 亿美元，环绦工盈为7 0 钇美元；就美占2 7 ，耨欧占2 6 ，遥 非( 不包括日本) 占2 1 1 ，日本占1 2 3 ，东欧占4 。7 ，南美占4 9 ， 其他羹趋区占3 7 ，从中看 丑亚菲避区的市场发展前景最好。 二、行业产品分析 ， 猩前面的“行业概述”中已经对仪器仪表行业和囱动化控制仪器 仪表予行盈作了介绣，困诧，下荫针对海天测控公司所在的疑体的产 品类别即造纸行业自动化测量控制系统做行业产品分析。 造纸行泣是一个资源密集型、资金密集型的产业，降低消耗、提 高产爨、提麓质量始终是颟临的熏要课题，尤其是在我国加入w t t ) 和造纸行业内大重组的背景下，这个课题更加迫切地需要得到解决。 造纸行业自动化测量控制系统的鼹途就是謦助造纸厂商有效遗实现 节约嚣辩、降羝憩耗、降低成本、提蒜质量、提裹魍动化疆度、提高 经济效益的目的。 制浆造纸酶工艺瀛程如下瑟瑟示： 臣 卜匿1 曼j 吨至蛩 强二铡浆造纸工艺流稔烫 针对上述的制浆造纸全过程，主要的测量控制系统有制浆造纸小 型控涮系统、制浆造纸全流稔d c s 控箴系统、甄辊子燥部；| 射式供 热系统、纸机热风导辊系统、纸机传动控制系统、纸张定量水分控制 系统六大系列。 制浆造纸小型控制系统包括蒸煮工段自动控制系统、压力塞自动 控制系统、打浆自动控制系统、浆料配比自动控制系统、上网浆量自 动控制系统、冷凝承自动控铡系统、滚浆箱自动控铡系统、浓度、流 量、液位、压力单回路自动控制系统。这个产品系列的主要特点是操 作篱傻、稳定可靠、采耀专f _ 】针对控制对象约控铡策略、方便的组网 接口、投资量小。制浆造纸全流程d c s 控制系统包括制浆蒸煮全过 程d c s 掩铡系统、制浆洗筛潆全过程d c s 控制系统、碱疆收王段蒸 发、燃烧、苛化全过程d c s 控制系统、造纸全过程d c s 控制系统、 废纸处理全过程d c s 控制系统、废纸脱墨全过程d c s 控制系统、鸯 备电厂汽枧及锅炉过程d c s 控制系统。d c s ( 分布式控制系统) 是 计算机技术、控制技术、网络技术高度结合的产物，通常采用若干个 控到器( 过程站) 对一个生产过程中的众多控制点进行控制，备控制 器之间通过网络连接并可进行数据交换；操作采用计算机操作站通过 隧络与控制器连接，收集生产数据，传达操作指令。这个产品系烈的 主要特点是分散控制、集中管理。纸机干燥部引射式供热系统的主要 特点是杜绝烘敬积承现象，提高纸桃干燥憨力；有效控裁烘錾瀑凌， 有利予提高产品质逢；提端蒸汽嗣用率，节能降耗；操作简便。纸祝 热风导辊系统的主要作用是改善产品的质量，同时提赢纸机的干燥能 力，降低能耗。热风导辊适用于单层布鼍长网多缸纸机干燥部、双层 布置没毯缸纸机、双层布嚣有毯缸的纸机以及其它类型的纸飙。纸枧 传动控制系统采用现场总线控制技术结合交流变频控制技术，主站采 用p l c 、从站采题交频爨，剥用p l c 与变叛器之阕的数据通谖实现 传动系统的控制、监控显示、报警等功能。纸张定爨水分控制系统 ( q c s ) 主簧塞计算辊、季曩接架及传感器、执行枫褐三部分组成，芷 要用途是提高产品质量、节约原料、降低成本。这个产品系列是计算 视控制技术、核测试技术、应用光学、精密机械铡作技术的综合应用。 高性能的q c s 系统已成为纸厂必不可少的选择。 三、行业竞争分析 秘特勒认为，忽略了竞争者麴公司往往成海绩效差的公镯；效镑 竞争卷的公闭往往是一般的公司；获胜的公司往往在弓i 导着它们的竞 争者。行监竞争分聿厅有动予企业认清面临的竞争形势。 根据迈克尔波特的五l ；i 力量竞争模型来做行业竞争分析。首先， 简要介绍五种力量竞争模型。波特认为，企业主要面临五种力量的威 胁：翔行业竞争者、潜在的薮参加竞争赣、替代产品、购买蠢、供鹿 商( 见 潜在的新参加 竞争者( 流动性 的威胁) 供应商同行业竞争者购买糟l ( 供应能力)( 缨分枣场内( 赌买缝力) | 的竞争) 替代产品 ( 替代产品的 威胁) 圈三五琴孛力量戆威胁 露行泣麓竞争者带来缨分市场雨的竞争，这是最壹接麓藏黔。这 萃审藏胁的大小激决于自身的综合实力。自身的综合实力褶对同行垃静 竞争者较强，簧| j 藏胁小，反之威胁大。 潜在的新参加竞争者反映了流动性带来的威胁。只要细分市场内 存在经济翻澜，辘会级弓| 潜在豹毅参艇竞争学，巍然这个叛参热竞争 漤一定掇有某种资源( 资金、技术、人才、管理) 。这嵇威胁煦可憔 之处在予它往缝暴被忽视。 替代产品熬藏胁跑较臻显，如汽车帮火车，毕竟圊转秘能或效熏 麴实现方式可以有许多释。闷簇是与替代产瀑魄较，谁瀚优势受被市 场认可饔蕊认，谁能绘市场带来更多麓价德。 购买者的威胁主臻来自满方面，一是购买者的购买能力，二是赡 买者需要晌不断变化。翔采魏藻者的购买隧力很大，那么购买者麴讨 价还价能力就强，威胁藏大。如果购买者需要在不断变化，这就要求 厂辩徽纛及黠静调整慕满是赙买者的需要，否则会甄蘸失去顾客豹危 险。 貘液巍熬威胁主戮是供黩晶魏蓬要性秽貘痖装道黪宽度。供应品 越霆要，爨l 供应褒匏威胁越大；供应莱道较宽，剽供瘟囊涎藏黔较奎。 下西依据以上模型来分耩造纸王遭蠹端化测量控制系统黥竞争 形势：、 从鳓行业竞争者慕看，淄内厂嵩主要有双元辩技、嵩达溺接，霞 外厂商主要有a b b 、b t g 。前者煎特点楚：技术依靠弓 避、镑嗣， 价格走低价路线，市场反应迅速；詹者的特点是：技术先避，性能稳 定，徐貉篱。从瓷金、技术、人才、管理戆综合实力上敲魄较，强辨 厂蠢威胁最大；从各自的基拣缨分市场寒蕾，国内厂商的威胁较大， 嚣笼海天灏控与英它毽凑厂亵的基标缨分枣场基本一致，敬中小瓶摸 酶纸厂为主，蕊因外厂赛的冒标细分枣场数大援摸戆纸厂为主。 对予潜在的耨参翔竞争者来说，隳进入造纸王渣自动纯澜爨控隶l 系统的开发、生产、镑售、工程、艨务，都寄摄大瓣难度。造纸行鲎 要求稳定性、可靠性，没有业内的经验是缀难获鞭定单的。潜在的薪 参加竞争者首先要招募有经验的专业技术入才，才有可缝进入该行 业，而这样的技术人才当然是稀缺资源。因此，潜在的新参加竞争者 带来的威胁较小。 替代产晶对于造纸工业自动化测量控制系统来说尚未出现。目 翦，采用静技术已经成熟，广泛寝用在造纸行遵的自动纯溅控领域， 而且如前所述造纸行业注重可靠性、稳定性，因此，新技术的出现和 采雳还需要缀长懿时闻。 纸厂作为购买者，拥有很大的话语权。首先，产品本身的特点是 成套设备，单位价德在十万元以上，一般为几十万元，甚至高达一百 多万元。其次，纸厂对产晶的性熊要求越来越高，这就迫使厂商在技 术工艺上不断创新。 供应商的威胁比较突爨。鱼动化测控系统的提供卷一般来说都是 系统集成商，系统的硬件设备大多数来自供应商如西门子这样的跨国 公司，露控制系统毂性能缀大程发上受铡予这些硬 孛设备，阑此对供 应商的依赖是非常严重的。 从上述分孝厅可以看出，对于造纸工遭自费能测控系统酶提供者来 说，首要的威胁来自于同行业的竞争者，次之为供应商，接下来是赡 买者，替代产品和潜在的新参加竞争者基本不构成威胁。 第三章s w o t 分析 一、公司的优势 技术优势 一 海天测控公司的技术优势来自两方面。第一，公司拥有一支高素 质的研究开发和技术支持队伍：高级职称获得者八人，中级职称获得 者二十人，初级职称获得者十八人，而且均具有本科以上学历。第二， 公司以中物院为强有力的技术依托，这是一种独有的优势。中物院是 一个以发展国防尖端科技为主的理论、实验、设计、生产的国家级科 研院所，拥有l o 余个科研生产实体，建有5 个国防科技重点实验室， 涉及很多学科、专业和技术工种，形成了专业门类齐全、设备先进、 技术保障能力配套的科研生产基地。作为最大的股东，中物院始终对 公司的研究开发给予不遗余力的支持，尤其在公司所涉及的技术领域 ( 如计算机控制技术、核测试技术、应用光学、精密机械制作技术等) 将先进的军用技术转为民用，在公司产品的升级换代过程中起到了关 键性的作用。海天测控公司开发的纸张定量水分控制系统是利用中物 院的核测试技术、应用光学和核电子学技术制作传感器硬件，利用中 物院下属的机械工艺研究所的研究成果制作扫描架硬件，通过软件进 行非线性修正、温度补偿、自调零、自校正，有效地提高了测量精度， 已实现全数字化、智能化、网络化，对造纸过程中定量、水分两个参 数进行在线连续测量、控制和管理，已达到国内先进水平。 经验优势 海天测控公司自从1 9 9 4 年创立来，始终专注于造纸行业生产过 程的自动化测控系统，至今已经积累了八年的业内运作经验。产品从 一个系列发展到目前的六大系列；客户遍布全国二十多个省，数量达 4 0 0 多家的各地纸厂构成了海天测控的客户群，其中包括中国造纸行 业的顶级企业山东晨鸣纸业集团。造纸行业要求稳定性、可靠性，因 此具备经验优势的海天测控倍受青睐，国外知名厂商a b b 、b t g 也 主动与之建立了合作关系。 三、公司兹劣势 ” 管理能力欠缺 海天测控公司尽管已缀成立了八年，但是至今却没有一套完整的 管理制度稠艇范的业务流程，这样就导致管理行为隧意性缀强，朝令 夕改，业务避作过稷中经常出现混乱和职责不清等现象，工作效率很 难提嵩，颞寤的满意度当然不会达到所希望麓境界。究英壤本原因， 管理能力的欠缺是不争的辫实。公司管理核心层自公司成立以来基本 上保持不交，在多年静经营管理巾始终局限予蒸体静娩务活动过程， 忽视了管理制度的建设和业务流稷的规范，因而失去了许多对公司经 营管理进行总结和提高的机会，篱理能力和管理水平就难以提高。 市场观念落后 海天测控公司从管理核心层到普通员玉都持有这样的市场观念 颦销售第一，属于典型的接销褒念。这耱溪念憨具体表理是：公司蛉 管理核心层将主要的精力放在销售工作方面，忘记了还有许多重要的 管瑾鞠决策事务需螫焉心去徽；为了取褥订单，销售郝门经常忽卒冕成 本和利润。销售作为市场营销的一个环节，其重要性不容置疑，但是 应该看弱每份订单背惹怒颓客的需要，因j 驽：，更重要的是游刻关注 顾客的需要，全力满足顾客的需要。销售之前和销售以后还有许多煎 要的不能被忽视的工作需要去做，否则，即使获得了订单，也很难最 终获取顾客的满意，两顾客的满意才真正意味辫顾客的需要得到了满 足，只有那些始终让顾客满意的公司才能得到可持续的发展。 财务运作不力 海天测控公司的财务逡作一赢未受到应有的重视，从公司领导到 财务部门都篱单莲翳舫务运作为一般的财务会计功能，医貌经常毒溪 资金紧张的状况，却始终很难做到根本性的解决问题。首先，公司领 导尚不具备较深淳的财务逡作知识和技麓，其次，；豸务部门没有高素 质的专业人才，所以公司财务运作水平的提高还需要较长的时间。 三、公司的机会 w t o 的翔入 中溪趣入避贸缎织，给海天测控公霹带来了鞭方瓤豹规会。一方 丽，海天测羧公司拥有更多与国外知名厂商进行交流与合作的机会， 鑫釜够受浃递接触裂黧鲣闲行戆先进黪技术_ 释管理经验，甚至会鸯更大 的引入外国资本的可能。另方面，海天测控公司有了进军因际市场 蕊更多酶壤会。鋈嚣，海天测控毫经积累了事誊浆过杰经验，在国内 造纸界攀有一定的知名度。前不久，海天测控公司为越南国家纸业公 兹i 提供了一套价值一嚣三十多万元懿基动纯测鬟控剌系统，该系统懿 运行性能受到了越南熙户的好评。因此，凭借国内的人力资源优势和 丰富的业内经验，完垒有梳会迸军国际市场，尤其是黍南亚和其它发 嶷中凰家郡地区。 国寐产业政策的支持 黧家经贸委毒亍韭燕鬟霹公布熬莲造纸工业“五”趣划指出， 技术创新作为个发展目标，其中第一絷“提高国产制浆造纸设备、 鸯动控籍系统生产技术隶平，降羝戆嚣、求耗，缩小与誉矫先进拳乎 差距”，这就对造纸行业控制系统的自动化程度提出了更高的要求， 盛将撼动造羝厂加速采瘸嶷动讫测控系统。另豁，秀庞游国辨造纸厂 商的挑战，造纸工业“十五”规划也提出了中国造纸业实施纸业 规模缀济政策，具体肉容为：实施纸监惩模经济政策静重点在于提离 单枧秘单条生产线的趣摸。企业最小规模：本浆纸厂年产l o 万吨； 草浆纸厂年产3 4 5 万吨；特种纸及纸板厂年产0 5 1 万吨。化学 术浆：耨建、扩建露浆生产线觐模年产3 0 万吨，老企蛙剩浆系统按 术改造年产1 0 万吨；化机浆新建生产线年产1 0 万吨，老企业制浆系 统技术改造年产5 万睫。毫# 本浆：芦苇、蔗渣、嚣等鞭料讫学浆，改 扩建制浆生产线规模5 万吨；轰革化学浆：改扩建制浆生产线规模 3 4 万吨。裙步规划：至2 0 0 5 年热模1 0 0 万噫黻上企她有镇江金东纸 业、宁波中华纸业、山东晨鸣集团公司、华泰集团有限公司等。规模 3 0 万吨以上企业有福建南纸股份有限公丽、福建青出股份有限公霹、 黑龙江佳本熟股份鸯限公蠲、湖辫岳船纸业集鼹、延边石岘爨麓纸业 股份有限公司、河北冀腾纸业、吉林纸业、上海开伦纸板总厂、上海 韩松潜力纸数、无锈龙达浆或纸垃、苏翔紫兴纸韭，紫熟亚太纸监、 马鞍由由鹰纸泣、江谣纸监集霞、出东华众纸监、山东太阳纸业、由 东泉林纸业有限责任公司、山东博汇纸业、缎塔仁憾、广州造纸股份 有限公司、广东东莞纸业、湖北帅伦纸业集团等。上述的规模经济政 策意味羞造纸企业必须加快技术改造，大范爨琴i 用自动化测控系统这 样的产品来大幅度提高产量和质量，降低各种消耗。因此，海天测控 公蜀麴毒场麴空阉非常大一 两部大开发的机遇 疆嫠大开发传为一琰影响深远兹耋大国策，会给地处嚣部酶海天 测控公司带来无限的憧憬。西部人口众多，纸张市场潜力臣大，随着 经济的飞速发展，这种潜力一定会迸发出来转交成无穷的商杌。西部 的造纸行业尽管现在还比较落后，但是在产业政策和谣部政策的撼动 下，假以时舀，应该值得海天测控公司去为之服务，与之共同繁荣。 旦翦海天测控公司的主要客户集中在华东和华赢地透，将逐步把较多 的力照转移到西部地区以充分利用地缘优势来提升自己的发展空间。 酲、公司的威胁 豳外厂髑的冲击 尽管国外厂商如a b b 进入中国市场的时间已经很长，但是过去 在意关税之下，它们往往利用技术上的优势来要求麓刹润，叛以就不 可能全面控制中国市场，现在中阑加入世贸组织，关税降低不少从而 绘了它们更大约运侮空闻，它们可以在寓裁润凝专场份额之阕进行灵 活选择，因此海天测控公词和其他国内厂商肯定会面临国外厂商的更 猛烈豹冲击。 圈内厂商的低价竞争 黼内厂商在市场竞争策略上主要采用低价竞争策略，尤其是阻双 元科技和高达测控为代表的老牌企业凭借市场进入更早的优势，不断 通过降低价格来试图扩大自己的市场份额。这种低价竞争的局面对海 天测控公司来说，楚一零恻暑常大憋威胁。低价竞争会将海天测：空