（工商管理专业论文）BL商业地产公司竞争战略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 本文主要目的在于研究b l 商业地产公司的发展战略。在借鉴国外商业地产 的有关理论研究成果和企业经验，结合战略管理相关理论详尽分析了中国商业地 产发展的外部宏观环境、产业环境，以及b l 商业地产公司发展商业地产的内部 状况的基础上，利用s w o t 分析、波特五力竞争模型等理论分析工具，得出备选 的战略，最后利用q s p m 模型进行战略评估。根据评估结果，提出公司的竞争战 略为：继续坚持现有的“商业综合体”产品开发模式；立足现有项目，继续向二、 三线城市发展；坚持走规划理念创新、设计创新、业念组合创新的路子；完善内 部管理，转变劣势，坚持走基业长青的发展道路。在文章的最后，介绍了b l 商 业地产公司的战略目标，并重点阐述了b l 商业地产公司战略实施的保障，包括 资源保障，人力资源管理制度建设，企业信息化建设以及企业文化建设工作。同 时由于战略制订所基于的前提一外部环境与企业内部条件是动态变化的，因此 对战略的管理、修订与发展成为企业战略管理必不可少的重要工作。 关键词：商业地产；战略管理；b l 商业地产公司 a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sa r t i c l em a i n l yb e n e f i t sf r o ms o m er e s e a r c h i n ga c h i e v e m e n t so fc o m m e r c i a l p r o p e r t yf r o m o u t s i d ea n di n s i d e c o u n t r ya n dt h ee x p e r i e n c e so fe n t e r p r i s e s ， c o m b i n i n gw i t hc o n c e r n i n gt h e o r i e s o fs t r a t e g ym a n a g e m e n t ,a n a l y z i n gm a c r o e n v i r o n m e n t ， i n d u s t r ye n v i r o n m e n to ft h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s ec o m m e r c i a l p r o p e r t ya n dt h ei n n e rc o n d i t i o no fb l c o m m e r c i a lp r o p e r t yc o m p a n y o nt h eb a s i so fu s i n ga n a l y z i n gt o o l so fs w o ta n d5 - f o r c em o d e l ，w eg e tt h e o p t i o n a ls t r a t e g y a tl a s t , w eu s eq s p mm o d e lt om a k et h ee v a l u a t i o n a n do nt h e b a s i so fd e v e l o p i n gc o n d i t i o no fb lc o m m e r c i a lp r o p e r t yc o m p a n y , w ep o s i t i o nt h e f u t u r ed e v e l o p m e n to nt h ep a r t sh e r e u n d e r ：k e e p i n g0 1 1t h ep r o d u c td e v e l o p i n gm o d e o f “c o m m e r c i a lc o m p l e x ”；k e e p i n go nd e v e l o p i n gt os e c o n da n dt h i r dt i e rc i t i e s ； k e e p i n go nl a y o u ti d e ai n n o v a t i o n , d e s i g ni n n o v a t i o na n di n d u s t r yc o m b i n a t i o n i n n o v a t i o n ；f u l f i l l i n gi n n e rm a n a g e m e n ta n ds w i t c h i n gw e a kp o i n t s i nt h ee n d ，w ei n t r o d u c et h es t r a t e g i co b j e c t i v e so ft h ed e v e l o p m e n to fb l c o m m e r c i a lp r o p e r t yc o m p a n y a n dm a i n l yc l a r i f yt h eg u a r a n t e eo ft h es t r a t e g y e x e c u t i o no fb lc o m m e r c i a lp r o p e r t yc o m p a n y , i n c l u d i n gc o m p a n yr e s o u r c e , h u m a n r e s o u r c e ，i n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o na n dc u l t u r e b e c a u s et h eo u t s i d ee n v i r o n m e n ta n d i n s i d ec o n d i t i o na r ec h a n g i n g , t h em a n a g e m e n t , a m e n d m e n ta n dd e v e l o p m e n tt o c o m p a n ys t r a t e g ya r eq u i t ec r u c i a ln o w a d a y s k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lp r o p e r t y , s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，b lc o m m e r c i a lp r o p e r t y c o m p a n y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 年月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期：年 月日 日期：年月日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 在我国，房地产行业是个新兴的行业，从8 0 年代发展至今不过短短的2 0 来 年的时间。而商业地产更是一个全新的细分行业。自2 0 0 0 年起，商业地产首先 在北京、上海、广州等几个经济高度发达的地区兴起，并快速蔓延到全国。根据 国家统计局统计数据显示，2 0 0 1 年以后，我国商业地产投资年均增长率达到3 3 ，超出住宅投资增长率6 个百分点。其实从2 0 0 0 年开始，我国商业地产投资 的增长速度就远远超过了国民经济的增长速度，且商业地产投资占当年房地产投 资的比重呈逐年上升的态势。2 0 0 4 年全国商业地产投资总额达到1 7 2 3 亿元，比 2 0 0 3 年增长3 2 3 5 ，新竣工商业营业用房面积增幅1 6 1 6 ，分别高出整个房 地产开发投资和竣工面积增幅2 7 6 个百分点和5 7 3 个百分点。进入2 0 0 5 年， 我国商业地产呈现出更快的发展势头，仅2 0 0 5 年1 月至5 月份全国商业地产项 目开工面积达1 3 4 亿平方米，投资同比增长3 8 7 。 由于商业地产的快速发展，越来越多的房地产企业进入了商业地产的领域。 与商业地产迅速发展形成鲜明对比的是，大多数商业地产企业的战略意识、管理 方式、运行机制都显得较为落后，使得这些商业地产公司缺乏对于宏观经济形势 的预见能力、对机会的捕捉能力和新技术、新产品的研发能力的一系列重要的战 略能力，总体上处于随宏观经济而动的“无为而治 的状态，发展壮大的速度十 分缓慢，整体实力和抗风险能力较差，在新的经济政策环境和r 趋激烈的竞争环 境下，面临十分严峻的挑战。 第二节研究目的 b l 集团发展有限公司( 以下简称b l 集团) 成立于1 9 9 2 年，现有业务包括 资料来源：国家统计局网站，w w w s t a t s g o v 资料来源：中国城市商业网点建设管理联合会，中国商业地产联盟2 0 0 6 中国商业地产发展报 2 0 0 6 3 p 4 6 b l 商业地产公司的竞争战略研究 商业地产开发、酒店旅游业、工业、信息产业和商业。商业地产开发始于2 0 0 1 年，发力于2 0 0 3 年，目前已进入全面开发阶段，可以说b l 集团是中国最早一批 进入商业房地产领域的开发商之一。b l 集团商业地产业务现在由b l 商业地产开 发有限公司集团( 以下简称b l 商业地产公司) 负责经营。b l 商业地产公司现有 十个城市广场项目在建，在建面积超过4 0 0 万平方米，投资总额超过百亿，b l 商业地产公司已进入中国十大商业地产开发商之列。目前公司正在处于高速发展 的时期，公司管理层也提出了在5 一1 0 年内成为中国最大的商业地产开发商的愿 景。但是，公司目前还没有制定相应的发展措施，从上到下对于企业的战略管理 更是缺乏系统的认识。公司的经营似乎有一种走一步、看一步，摸着石头过河的 感觉。随着市场竞争的愈加激烈，公司到底应该怎么走，如何制定一个与当前的 外部环境和企业内部环境相适应的竞争战略，如何才能实现企业的远景，已经成 为b l 商业地产公司急需考虑的问题。 战略事关企业的全局发展目标、长远利益。它与日常的经营活动和作业管理 不同，是更高层次的全面性的设计、选择、控制和实施的全过程，它所涉及的都 是企业发展中的重大问题。b l 商业地产公司想要寻求更大的发展并实现自己的 愿景，就必须制定出适合公司实际情况的企业竞争战略。 第三节研究方法 本文主要运用了历史与逻辑相结合的、规范分析与实证分析相结合以及微观 分析与宏观分析相结合等方法。通过对国内商业地产的现状和发展趋势的分析， 结合对b l 商业地产公司的实地调查，并对该公司商业地产发展的历史沿革、经 营现状等方面进行分析，并通过这种分析来确定该公司的发展战略。本文所涉及 的统计资料主要来源于政府公布的统计资料，b l 商业地产公司的内部资料以及 报刊杂志和互联网上的资料。 第四节研究结构 根据上述本论文的研究目的，提出本论文的研究思路。图1 1 为本论文的 研究结构示意图。 2 第一章绪论 图1 1 研究结构示意图 本文的具体章节安排为：第一章，简略介绍研究背景，阐述本文的研究目的、 研究方法和研究内容；第二章，全面介绍本文所涉及的相关理论和工具，着重介 绍了波特的竞争优势和竞争战略，明确企业实施战略管理的紧要性和必要性；第 三章，全面介绍b l 集团和b l 商业地产公司的发展历程，组织，业务，经营区域和 状况及面临的主要问题；第四章，引入p e s t 模型，对b l 商业地产公司的外部环 境进行分析，包括政治、经济、社会和技术环境。再引入波特五力竞争模型、外 部因素评价矩阵( e f e ) 对b l 商业地产公司的外部环境进行规范化分析，确定公 司面临的机会和威胁；第五章，全面分析b l 商业地产公司的内部资源，对b l 商 业地产公司的管理、营销以及财务会计进行针对性的研究，利用内部因素评价系 统( i f e ) 对公司的内部资源进行分析，发现公司的优势和劣势；第六章，利用 战略管理中的常用的方法，先用s w o t 矩阵对b l 集团的综合情况进行分析，给出 b l 商业地产公司不同的备选战略；随后再使用定量战略计划矩阵，最终确定公 司下一步的战略；第七章，指出b l 商业地产公司的战略实施方向，其中包括完 善企业组织结构、加强企业内部管理、合理配置现有资源、加强企业品牌建设、 建立优秀员工队伍和培育优秀企业文化等：第八章，综述全文研究的主要结论和 有待进一步探讨的问题。 3 b l 商业地产公司的竞争战略研究 第二章相关理论综述 第一节商业地产 商业地产有狭义和广义之分，狭义的商业地产是指按照用途划分的用作商业 服务业经营用途的物业形式，包括酒店、超市、临街商铺、大型住宅项目的商业 配套、购物中心( s h o p p i n gm a l l ) 、特色商业街区、商业广场、专业批发市场等 用途的房地产。广义的商业地产是指各种非生产性、非居住性物业。除有特殊说 明，本文的商业地产皆指狭义的商业地产。商业地产的形式多样，可根据不同的 分类标准进行分类( 见表2 - 1 ) 。 表2 - - 1商业地产分类标准及其类型 分类标准商业地产类型 按行业类型划分 零售；娱乐；餐饮；健身服务；休闲 按消费行为划分物品业态；服务业态；体验业态 近邻型( 小型) ；社区型( 中型) ；主力型( 大 按市场范围划分 型) ；区域型( 超人型) ；超区域型( 超级商 业房地产) 百货类；超市类；家具建材类自行组装类； 工厂直销折扣店类；商业街类：商品批发类； 按商业地产功能划分 各类商品市场；娱乐类；餐饮类；购物中心 类；建筑底商类 资料来源：马洪波“基十消费者角度的商业地产研究”： 硕上学位论文 同济：同济大学，2 0 0 6 ，p 1 2 以上划分仅仅是为了区分或研究之用，在实际经营中，各类商业地产之间是 互为补充的，从而构成了商业地产的业态组合，并在很大程度上决定着商业地产 的成功。 相对于住宅物业，商业地产具有收益性强、经营方式多样化，以租赁经营为 主、风险大、投资规模大、经营管理要求高、经营内容多样等特点。商业地产的 4 第二章相关理论综述 以上特点决定了商业地产开发的以下特征： 一、商业地产开发前期的市场调查与分析，包括地区商业总量、消费者的分 析，对商业地产的成功具有决定性的作用。 二、建筑规划与商业地产运营紧密结合。商业地产开发是一个系统工程，要 求商业和房地产业紧密结合。目前在商业地产开发中，商业定位、商业规划、商 业策划各环节在开发中起到领军的作用。招商先行，招商先于设计，建筑的规划 设计必须满足整体商业业态搭配的构想。 三、良好的商业管理是保持商业地产长盛不衰的有力保障。这同商业地产以 租赁为主的经营模式是密不可分的，租赁模式使得开发商能够保持业态的完整性 和合理性，然而如何保持较高的出租率和较好的经营是商业地产商们后期面临的 重要难题。 商业地产开发的目标应集中于初期的项目招商与后期的商业管理，这是区别 于住宅房地产两个显著特点。 第二节战略及其决策层次 什么是战略，战略的定义是什么呢? 对此，战略大师波特对战略的定义做出 了精辟的解释。哈佛商业评论于2 0 0 4 年1 月，在“哈佛经典专栏摘要介 绍了迈克尔波特的新文章一什么是战略。在这篇文章中，波特不但对“战 略”意义作了新阐述，而且对“战略含义作了新注释。他说，“战略”一是“创 造一种独特、有利的定位 ：二是“在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪 些事情 ：三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称。回 战略在组织内可分为公司层面战略、业务单位战略以及职能战略三个层次。 三个层次都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。 一、公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业 的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各 项经营业务相互支持、相互协调。 二、业务单位战略，也称为竞争战略，即如何在某个特定的市场上成功地开 展竞争，它关注的焦点是：如何取得竞争优势；如何识别或创造新的市场机会； 资料来源：迈克尔波特：“什么是战略”，商业评论 ，2 0 0 4 年第一期，p 3 5 5 b l 商业地产公司的竞争战略研究 针对某一市场应该开发何种产品或服务。 三、职能战略，即组织运营战略，是指组织的各个组成部分如何有效地利用 组织的资源、流程和人员来实现公司层面战略和业务战略。 b l 集团旗下现有酒店旅游、信息工业、商业地产等多个战略业务单元 ( s t r a t e g i cb u s i n e s su n i t ，s b u ) ，本文只是针对其中的商业地产业务战略进行 一个系统的梳理和总结。因此，本研究属于竞争战略，而不是公司战略。 第三节竞争优势和竞争战略 竞争是企业成败的关键。竞争决定对企业经营业绩有所贡献的各种活动是否 恰当。竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求一种理想的竞争地位。竞 争战略的选择由两个中心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响 因素所决定的产业的吸引力。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因 素。竞争优势归根到底来源于为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意 支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供 的独特的效益补偿高价而有余。竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异。企 业如何获取成本优势或差异，取决于企业对于竞争范围的选择，或企业活动的范 围如何对决定竞争优势发挥重要的作用。 一、产业结构性分析 决定企业盈利能力的根本因素是产业的吸引力。竞争战略一定是源于对决定 产业吸引力的竞争规律的深刻理解。竞争战略的最终目标是要运用这些规律或根 据企业的利益来理想地加以改变。任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产 品或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争作用力当中：新的竞争对手入侵， 替代品的威胁，客户的议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手之间的 竞争。这五种竞争作用力综合起来决定某产业中的企业获取超出资本的平均投资 收益率的能力。五种作用力中的任何一种都由产业结构或产业基本的经济和技术 特征所决定。结构性转变会影响竞争作用力的总体或相对力量，并且也会对产业 盈利能力产生正面或负面的影响。影响产业结构的演进趋势最具有战略重要性。 6 第二章相关理论综述 二、基本竞争战略 竞争战略的第二个中心问题是企业在其产业中的相对地位。企业的定位决定 了它的盈利能力是高于还是低于产业的平均水平，在产业结构并不理想、产业的 平均盈利能力并不高的情况下，定位合适的企业仍然可能获取很高的投资收益 率。长时间维持优于平均水平的经营业绩，其根本基础是持久性竞争优势。尽管 企业相对其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优 势：低成本或差异性。一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在 多大程度上能够对相对成本和差异性有所作为。成本优势和差异性又由产业结构 所左右。这些优势源于企业具有比它的对手更有效地处理那五种作用力的能力。 竞争优势的两种基本形式与企业寻求获取这种优势的活动范围相结合，就可 引导出在产业中创造高于平均经营业绩水平的三个基本战略：成本领先、差异化 和聚焦战略。 1 成本领先战略：成本领先战略在2 0 世纪7 0 年代由于经验曲线概念的流 行而得到日益的应用，即通过一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本 领先。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力 以赴降低成本，严格控制成本与管理费用，以及最大限度地减少研发、服务、推 销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制 给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿整个战略中的 主题是使成本低于竞争对手。 2 差异化战略：差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异，形成一 些在全产业范围内具有独特性的东西。实现差异化可以有许多的方式：设计或品 牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。最理 想的情况是公司使自己在几个方面标新立异。当然，差异化战略并不意味着公司 可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。 3 聚焦战略：聚焦战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分 区段或某一个地区市场。正如差异化战略一样，聚焦战略可以有许多形式。虽然 低成本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，聚焦战略的整体却是围 绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一项职能性方针 要考虑这一目标。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率，更好的效果为某 7 b l 商业地产公司的竞争战略研究 一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。结果是，公司或 者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了 低成本，或者两者兼得。公司可采用两种集中化战略为某一特定、独特的细分市 场的顾客创造价值，这两种战略是集中成本领先战略和集中差异化战略。 一、s w o t 分析 第四节战略分析工具 s w o t 是战略设计的一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势 ( s t r e n g t h ) ，竞争劣势( w e a k n e s s ) ，机会( o p p o r t u n it y ) 和威胁( t h r e a t ) ，从 而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的 资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略 有着至关重要的意义。 分析的步骤： 1 、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2 、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s o 、s t 、w o 、w t 策略。 3 、对s o 、s t 、w o 、w t 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体 战略与策略。 二、波特五力竞争模型与通用战略 竞争分析模型对企业战略制定产生全球性的深远影响，用于竞争战略的分 析，可以有效的分析客户的竞争环境。竞争分析模型将大量不同的因素汇集在一 个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。波特认为行业内的竞争状 态取决于五种基本的竞争势力，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者 的威胁，替代品的威胁，以及行业现有竞争者之间的抗衡。一种可行战略的提出 首先应该确认并评价这五种力量不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同 而变化，如图2 1 所示： 第二章相关理论综述 图2 一l 波特五力竞争模型 资料来源：迈克尔波特，竞争战略，华夏出版社，2 0 0 5 年l o 月，p 4 。 为了长期维持与这五种竞争势力相抗衡的防御地位，而且能在行业中超过所 有的竞争者，企业可选择三种互相有内在联系的基本竞争战略，即成本领先战略、 差异化战略和集中化战略。集中化战略是成本领先与产品差异化战略与某一特殊 的业务范围( 即市场细分后的特定目标市场) 相结合而产生的，也称目标聚集。 三种基本竞争战略都可使企业获得高于行业平均水平的绩效，但其各自的适用条 件不同，企业必须统筹考虑外部环境中存在的机会和威胁以及自身所具有的优势 和劣势，进而选择切实可行的竞争战略。 三、外部因素评价矩阵( e f e ) 外部因素评价矩阵主要是用来归纳和评价经济、社会、文化、人口、环境、 政府、法律、技术及竞争等方面的信息。建立e f e 矩阵一般需要经过五个步骤： 1 列出外部分析过程中确定的关键外部因素，包括机会和威胁两个方面。 2 给每个因素设定权数，数值从0 ( 不重要) 到l ( 非常重要) 。权数表明 该因素对于企业在其产业中取得成功的相对重要性。机会往往会比威胁得到更高 的权数，所有因素的权数总和等于l 。 3 按照企业现行战略对各个关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评 分，分值范围为1 , - - - , 4 分，“4 代表反应很好，“3 代表反应超过平均水平，“2 代表反应为平均水平，而“1 则代表反应差。评分反应了企业战略的有效性。 4 用每个因素的权数乘以它的评分，得到各因素的加权分数。 9 b l 商业地产公司的竞争战略研究 5 将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。 无论e f e 矩阵所包含的关键机会与威胁数量是多少，企业所能得到的总加权 分数最高为4 ，最低为1 ，平均总加权分数为2 5 。若总加权分数为4 ，反应出企 业对现有机会与威胁做出了最优秀的反应。或者说，企业的战略有效地利用了现 有机会并把外部威胁地潜在不利影响降到了最低限度。总加权分数为1 ，则说明 公司战略不能利用外部机会或回避外部威胁。 四、内部因素评价矩阵( i f e ) 内部因素评价矩阵主要是用来总结和评价企业各职能领域地主要优势与劣 势，同时为区别和评价各个职能领域地关系奠定基础。建立t f e 矩阵一般需要经 过五个步骤： 1 列出通过内部分析确定的关键因素，包括优势和劣势两个方面的因素。 先列优势因素，后列劣势因素。 2 给出每个因素的权数。权数从0 ( 不重要) 到l ( 非常重要) 。权数表明 企业在某一产业取得成功的过程中，各种因素的相对重要性，所有权数之和等于 l 。 3 对各因素给出1 4 分的评分。1 分代表重要劣势，2 分代表次要劣势；3 分代表次要优势，4 分代表重要优势。 4 以每个因素的权数乘以其评分，得到每个因素的加权分数。 5 将所有因素的加权分数加总，得到企业的总加权分数。 无论一个i f e 矩阵包含多少因素，总加权分数总是会落在1 和4 之间，平均值为 2 5 。总加权分数大于2 5 的企业，内部条件处于弱势地位，而总加权分数大大超 过2 5 的企业，内部条件处于强势。 五、定量战略计划矩阵( o s p m ) 定量战略计划矩阵是一种专门设计用于确定各可行战略方案相对吸引力大 小的分析方法。建立定量战略计划矩阵一般需要经过六个步骤。 1 在q s p m 的左栏列示公司关键外部机会与威胁和内部优势和劣势。这些 信息可以直接从e f e 矩阵和i f e 矩阵中获得。 l o 第二章相关理论综述 2 给出每个关键外部及内部因素的权数。这些权数应当与e f e 和i f e 矩阵 给出的权数保持一致。权数填入紧邻关键外部和内部因素的纵栏中。 3 确定企业应当考虑实施的备选战略方案，将这些战略方案填入q s p m 的顶 行中。 4 给出吸引力评分，以数值的方式表明各个战略在所在备选战略方案组中 的相对吸引力。吸引力的评分范围是：l = 没有吸引力；2 = 有一些吸引力；3 = 有较强的吸引力；4 = 有很强的吸引力。如果对上述初始问题的回答是“否”，说 明该关键因素对给定具体战略方案的选择没有影响。 5 计算吸引力总评分。吸引力总评分等于将各横行的权数与相应的吸引力 评分相乘。吸引力总评分表示：在仅仅考虑相邻的外部或内部关键成功因素的情 况下，各备选战略方案的相对吸引力。吸引力总评分越高，则战略方案的吸引力 越大。 6 计算吸引力总评分合计数。吸引力总评分合计数通过将q s p m 中各战略纵 栏中的吸引力总分相加得到。这一分值表明：在每一组可供选择的战略中，哪一 个战略的吸引力最大：在考虑了所有影响战略决策的相关外部及内部因素的情况 下，分数越高，对应战略的吸引力越大。 第五节小结 本章主要是对于本文所涉及的理论和工具进行全面的和系统地综述。通过对 于上述理论和工具的论述，确定本文的研究方向和思路。即运用波特的竞争战略 的理论，通过产业结构分析、五力模型分析和p e s t 分析，识别产业的机会和威 胁；然后通过对b l 商业地产公司的内部分析，发掘企业的优势和劣势，最终得 出企业的竞争战略。 b l 商业地产公司的竞争战略研究 第三章b l 集团的发展历程和现状 第一节b l 集团的背景介绍 b l 集团发展有限公司在1 9 9 0 年创办于中国澳门，1 9 9 2 开始投资于中国大陆， 目前b l 集团的中国总部设在厦门。经过十多年的发展，b l 集团已成为拥有房地 产业( 主要为商业地产) 、酒店旅游业、信息产业、工业和商业为一体的多元化大 型外资企业集团，现有5 0 0 0 多名员工活跃在b l 集团海内外6 0 多家公司的不同 领域。b l 集团的主要业务包括：房地产、酒店旅游业、信息产业、工业、商业。 一、房地产业 b l 集团先后在海外、闽南地区开发了多个房地产项目，均以优秀的品质和 良好的信誉赢得市场的认可；2 0 0 3 年又转向复合地产开发，先后投巨资在厦门、 福州、苏州、郑州、洛阳、蚌埠、泰安、青岛、无锡等地建设集购物、旅游、娱 乐、餐饮、休闲、游乐、文化、酒店式公寓八项功能为一体的城市商业广场产业 品牌b l 城市广场，不断打造“中国城市商旅首选 ，为缔造国内创新和专业 的房地产产业集团奋斗。 二、酒店旅游业 b l 集团以五星级b l 大酒店为龙头，形成高级酒店与康体、娱乐、美食、休 闲交映生辉的旅游服务品牌。创建了“b l 主题酒店 、“b l 特色餐饮 、“b l 主题 娱乐、“b l 景区开发 四大产品系列，目前已经建成并正在营运的五星级酒店 有两家：厦门b l 大酒店、晋江b l 大酒店；目前在建五星级酒店三家：太仓b l 大酒店、青岛b l 大酒店和泰安b l 大酒店。根据公司的发展战略，未来还将在中 国多个城市建造五星级生态型酒店。 三、信息产业 b l 集团是中国o a 行业副会长单位，在中国主要城市建立了1 6 家极具竞争力 1 2 第三章b l 集团的发展历程和现状 的销售、服务平台，经营业绩名列全国前茅；b l 安全产业是福建省安防协会副 会长单位和厦门软件协会理事单位，致力于社会安全、网络安全及企业的信息化 管理，为客户提供社会安全和整体网络安全解决方案，除具备自主知识产权的宝 龙e r p 等系列软件产品及“专业安防音视频报警系统和“3 d 自动定位报警系 统社会安全产品外，也是f u j i ( 富士安全) 全系列安防产品中国唯一总代理， 是安防施工一级、智能化设计甲级资质企业。 四、工业 b l 集团1 9 9 8 年建立了中国第一条具有自主知识产权的锂离子生产线，2 0 0 4 年又成功地开发了成本低、寿命长、容量大、无环境污染的水溶体系聚合物锂电 池，广泛应用于移动电话、笔记本电脑、数码摄像机、便携式d v d 、蓝牙耳机、 矿灯、无线通讯装置、电动自行车等，令业界瞩目。 五、商业 b l 集团聚集了众多国内外高级商业管理人才，具有丰富的商业地产策划推广、招 商实施、运营管理等经验，并已形成了系统化的管理模式。b l 商业还拥有自主经营的 连锁百货康城百货、n i c o l e 名品概念店、影院、欢乐世界大型游乐项目、运动休 闲项目、品牌餐饮连锁店等大中型商业项目，是b l 集团最具活力的产业之一。； 第二节b l 商业地产公司简介 b l 商业地产公司的前身系b l 房地产开发有限公司。从1 9 9 3 年起，b l 房地产开 发有限公司作为最早进入中国大陆房地产市场的外资企业，先后开发了厦门b l 中心 一、二期、厦门宝华花园、晋江b l 金色家园、安海b l 豪苑等多个高档住宅项目。2 0 0 2 年，b l 商业地产公司会同厦门明发集团有限公司，共同在厦门投资建设总建筑面积 4 0 万平方米的超大s h o p p i n gm a l i 厦门明发商业广场，以此为标志，正式进入商 业地产领域。2 0 0 3 年，b l 商业地产有限公司在福州单独投资了集购物、旅游、娱乐、 美食、休闲、文化、游乐、运动、酒店式公寓为一体的综合性商业项目福州b l 城市广场。2 0 0 4 年至今，b l 商业地产公司又陆续在太仓、蚌埠、无锡、泰安、青岛、 郑州、洛阳等地开发b l 城市商业广场，目前所有在建项目的总建筑面积约为4 1 8 万 1 3 b l 商业地产公司的竞争战略研究 平方米。此外，为了保持充足的土地储备，以备公司将来长远的发展，b l 商业地产公 司十分注重新项目的发掘和开拓。目前已经签署投资协议书或意向书的b l 城市广场 项目还包括天津、成都、沈阳、徐州等地，储备土地的总建筑面积约4 4 0 万平方米。 第三节b l 商业地产公司面临的主要问题 一、战略定位不清晰 b l 商业地产公司自组建以来，一直没有真正地研究公司的战略定位。对于项目 的选择还停留在成本优先的指导思想，只要土地成本低，就决定投资意向。投资本身 存在着很大的盲目性和随意性。b l 商业地产公司取得发展的这几年正值国内房地产业 高速增长的时期，因此，在这段时期内取得的高速发展并不意味着后续能够持续发展。 公司如果不能明晰战略定位，确定自身的商业模式和发展方向，则后续可能会面临非 常大的经营风险。 二、外部环境加剧 b l 商业地产公司取得高速发展的几年正是我国房地产业大发展的时期，在这段 时期内，绝大多数的房地产开发公司都能够取得比较好的收益和回报。但是随着国内 房地产业的持续高速发展，导致房价不断上涨，广大普通百姓无法买得起住房，出现 了很大的社会问题。因此，从2 0 0 4 年开始，国家开始采取一系列措施，对房地产业 进行调控。在这种大环境下，如果公司没有一个清晰的战略，还想和以前一样随意盲 目的发展，必然会出现很大的风险。 三、自有资金难以满足业务的快速发展 b l 商业地产公司目前所主要从事的商业地产项目的开发与经营，与传统的 房地产住宅开发相比，商业地产开发难度更大，对资金的需求更多。传统的住宅 开发可以通过销售得到迅速的变现，没有后续经营的压力，且开发模式相对比较 固定。而商业地产开发模式则不同，主要体现在以下几个方面： 1 与住宅开发相比，商业地产的开发一般面积会更大，因此对于资金的需 求也更多。 1 4 第三章b l 集团的发展历程和现状 2 传统的住宅开发可以通过销售迅速回笼资金，而商业地产项目出于对业 态的控制和后续经营的考虑，往往会保留大量的持有物业，因此对资金的占用时 间会更长。 3 虽然持有物业能够带来较稳定的现金流，但是由于商业经营的难度较 大，经营风险难于控制，使得未来的现金流难以预期。 4 与住宅项目相比，国家对于商业地产的调控力度更大，更难于获得银行 的信贷支持，一般都要依靠自有资金实现滚动开发。 目前b l 商业地产公司在全国九个城市有十个项目在开发，大部分都处于前 期的开发阶段，因此资金的压力非常大。如果国家宏观政策出现重大的调整或企 业出现比较大的经营决策失误，企业有可能面临资金链断流的风险。 四、资源配置相互冲突 由于b l 商业地产公司的战略定位不明确，直接导致了资源配置的相互冲突。b l 集团下属多个产业，虽然对于商业地产的主导地位并无置疑，但是同样存在着不同业 务品种互相争夺资源的现象。这种现象直接导致b l 集团无法集中有限的资源，投入 到效益最大化的领域中去，造成了有限资源的浪费。 第四节小结 本章主要介绍b l 集团和b l 商业地产公司的历史发展历程、主要经营业务和 现阶段存在的主要问题。b l 商业地产公司是一家高速发展的以商业地产开发为 主的公司，其快速发展主要得益于我国经济的高速发展和城市化进程的快速推 动，以及自身准确的定位和超前的经营理念。随着公司发展规模的不断扩大，公 司在战略定位、资源配置、资金等多个方面暴露出许多问题，这些问题如果不能 得到及时的纠正和解决，必将大大影响公司的进一步的发展，甚至危及公司现有 的业务。 鉴于以上的原因，公司的管理层认识到需要重新定位公司下一步的发展战 略。只有明确发展战略，才能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地，继续做大 做强b l 的事业。 b l 商业地产公司的竞争战略研究 第四章b l 商业地产公司公司外部环境分析 对于一个具体的组织来说，外部环境具有多个层次，包括宏观环境、行业环 境、产业环境等，本章先对国内外的商业地产的现状和发展趋势做一简要的介绍， 随后引入p e s t 分析框架对商业地产面临的宏观环境进行分析，以找出对组织发 展具有重要影响的因素。与此同时引入波特的五力竞争模型以识别商业地产业务 的竞争来源。最后利用外部因素评价矩阵( e f e ) 进行规范化分析。外部环境分 析的重点在于辨别机会与威胁。 第一节国内外商业地产现状、趋势 一、国外商业地产 国内商业地产从开发规模及数量上来讲，与美国模式比较具有可比性，但在 人口密度及商业布局等方面更接近欧洲。因此同时了解欧美模式商业地产的发展 现状、趋势，对国内商业地产的发展具有重要的借鉴意义。 1 欧洲商业地产 欧式购物中心模式起源于法国，第一个欧洲购物中心是法国家乐福集团与合 伙人于1 9 7 2 年在巴黎近郊建立的。欧洲购物中心多设置于城市市郊结合部位或 新住宅开发区域，这与购物中心本身所具有的“一站式、多功能、休闲性购物” 相匹配，拥有方便的交通环境和大型停车场，适合于欧洲汽车王国的特点，又符 合市郊或新区居民一次性采购的需求，符合欧洲消费潮流。购物中心周边环境优 美，大片绿地和开阔空间配之以小品设施构成，休闲特性明显。 位于城市中心的商业设施与其它建筑类型，如教堂、住宅、市政厅等混合布 置。即使新建或改扩建的商业设施也完全与城市结构脉络相协调，并将商业地产 的开发建设与城市、城镇风貌的保护相结合。因此，欧洲商业地产的开发在创造 商业价值的同时，更多地注重历史、文化、环境的保护，并将旅游资源的开发利 用纳入其中。 建筑造型现代而前卫，大多简洁、明快，标识性强，面积一般在3 5 万平 方米，层数l 一2 层，局部3 层，体现出合理实用的商业建筑特性。功能以综合 1 6 第四章b l 商业地产公司公司外部环境分析 性百货商场为主，超市格局以生活用品为主导产品，开设销售，分区结算，方便 快捷。 经营方面，多采用连锁形式，统一布点、统一采购、统一管理，品牌效应很 好。室内布置水平较高，灯光、通风、背景音乐成系统布置，条理性强，购物路 线划分合理、清晰，购买欲望强。因此，经营状况良好。设于市区的人流较多， 郊区部位的人流一般，但采购量较大。 2 美国商业地产 作为现代大型购物中心的发源地，美国的商业地产更加多样化和市场化，其 商业地产类型包括邻里中心( 提供便利商品的销售和个人服务，如洗衣、理发、 修鞋等) 、社区中心、地区购物广场以及超级地区购物广场。特别是商业地产中 的重要类型购物中心，在美国得到全面和成功的开发。根据美国人口调查局 ( u sc e n s u sb u r e a u ) 的资料，2 0 0 3 年估计美国约有4 7 1 0 4 个购物中心，包含 5 8 6 5 亿平方英尺的可出租面积，共计1 3 3 9 2 亿美元的零售额。 近年来，美国的购物中心又有了新的变化和发展趋势。其形象由整体感很强 的各种材料和颜色饰面的巨大盒子向多体量、多变化的组合式建筑群演变。消费 购物空间由以室内为主向室外结合演变，甚至更重视露天的室外购物环境的营 造。设计宗旨也由强调购物中心作为一个高效率的理性的购物机器向为人们提供 更多样化的活动和更丰富的消费体验的场所转变。购物中心也不仅仅是商业设 施，更是一个综合性的商业、文化、娱乐、旅游、运动等相结合的全功能设施， 集中的购物中心也更好地与传统的商业步行街相结合。 二、国内商业地产 与国外相比，我国商业地产产业的发展相对滞后，市场成熟度较低。以下就 我国商业地产的发展现状以及发展趋势作一简单概述。 1 我国商业地产开发现状 ( 1 ) 发展迅速，业态多样 中国的商业地产出现于上世纪9 0 年代中后期，2 0 0 2 年初进入高回报的快速 资料来源：刘晓君，“我国商业地产风险分析的研究” 硕七学位论文 ，西安建筑科技大学，2 0 0 6 ，p 1 6 1 7 b l 商业地产公司的竞争战略研究 成长期，市场需求膨胀，国内商业地产的资金投入比重陡增1 1 8 ，业界称2 0 0 2 年为中国商业地产发展元年；2 0 0 3 年，新的商业业态m a l l 在全国开花；2 0 0 4 年 1 2 月1 1 日，中国商业、零售业全面对外开放，越来越多的国际商家开始了进军 中国市场的步伐；2 0 0 5 年始，跨国零售商开始在中国全面扩张。 表4 一l美国购物中心与中国传统百货的区别 地产类型位置经营模式经营内容 物业所有者并不通过零售和零售、餐饮、娱乐、公 美国购物中商业服务盈利，而是通过出租共服务等；大型购物中 郊区 心 物业盈利，是纯粹的房地产经心有较多公共活动空间 营者 物业所有者就是零售或服务零售为主，少量餐饮、 经营者，不过目前出租柜台、娱乐；一般没有公共活 中国传统百城市中 铺面的也日益增多，但物业所动空间 货 心 有者并没有转化成纯粹的房 地产经营者 资料来源：何艳，吴丰中心城市商业地产发展机会分析资源与人居环境，2 0 0 4 ，p 3 6 - 3 7 在外资不断进入中国商业界的同时，内资零售业也加快了发展的步伐。从 中国连锁百强的店铺增长速度来看，2 0 0 1 年平均每家连锁百强的企业可用的店 铺数量是1 1 l 家，2 0 0 2 年达到1 6 9 家，2 0 0 3 年达到2 0 4 家，2 0 0 4 年达到2 4 1 家，2 0 0 5 年达到了3 0 2 家。圆一些具有优势的连锁业，已经把加快开店速度，扩大规模作 为企业发展的首要战略目标，如上海百联集团计划到2 0 0 8 年店面新增到7 4 0 0 家。 表4 2 展示了1 9 9 7 年- - 2 0 0 5 年国内商业地产开发的情况。 资料来源：王学东，商业房地产投融资与运营管理，清华大学出版社，2 0 0 4 ，p 1 5 6 胡听，“零售业开放与商业地产发展”，商业时代，2 0 0 5 年第9 期，p 2 2 1 8 第四章b l 商业地产公司公司外部环境分析 资料来源：中经网统计数据库 据中国投资咨询网最新发布的2 0 0 6 2 0 0 7 年中国商业地产分析及投资咨询 报告数据显示，2 0 0 6 年l 一7 月商业营业用房投资完成