（设计艺术学专业论文）企业网络广告设计研究.pdf

企业网络广告设计研究 网络广告己成为第四大广告形式，却因大量的劣质广告而备受网民的谴责。同时 制作人员和广告主对网络广告的特性及设计制作也缺乏足够的认识，使得网络广告的 优势得不到完全发挥。本文从网络广告运作的重要环节网络广告设计的角度，探 讨网络广告设计的特性、问题及解决方法。 互动性和针对性是网络广告的两大突出优势，这在网络广告的设计中应该注意发 挥。网络广告仍属于平面设计的范畴，又由于处于特殊的网络环境下，其创意、文案、 图形、色彩等构成元素的具体表现形式也就有了其特殊性。在各种形式的网络广告的 具体设计中，出现了一些问题同时也有不少成功案例，本文对它们进行了详细分析 进而提出了一些设计方法。文章最后一章结合本人所做的实际项目，探讨了中小企业 网络广告的策划和设计的问题。 关键词：网络广告设计元素优势 t h er e s e a r c ho nt h e d e s i g no fe n t e r p r i s en e t w o r k a d a b s t r a c t t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n th a sb e c o m et h ef o u r t ha d v e r t i s e m e n tf o r m b u ti ti s r e b u k e db yn e t i z e n sb e c a u s eo fag r e a td e a lo fi n f e r i o ra d v e r t i s e m e n t i nt h e m e a n t i m e ，t h ep r o d u c e r sa n da d v e r t i s e m e n to w n e r sa r es h o r to fd u eu n d e r s t a n d i n g t ot h ec h a r a c t e r i s t i c ，d e s i g na n dp r o d u c t i o no fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ，s ot h a tt h e a d v a n t a g eo fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n tc a n t b eb r o u g h ti n t of u l lp l a y i nt h i sp a p e r ， f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa ni m p o r t a n ts t a g eo fn e t w o r ka d v e r t i s i n go p e r a t i o n t h e d e s i g no fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t ，t h ec h a r a c t e r i s t i c ，p r o b l e m sa n ds o l u t i o n so ft h e d e s i g no fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n ta r ed i s c u s s e d i n t e r a c t i o na n d p e r t i n e n c e ，t h e t w o o u t s t a n d i n ga d v a n t a g e s o ft h en e t w o r k a d v e r t i s e m e n t ，s h o u l db eg i v e nf u l lp l a yt oi nt h ed e s i g no fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t t h e n e t w o r ka d v e r t i s e m e n ts t i l l b e l o n g s t o p l a n a rd e s i g n ，a n d i nt h es p e c i a ln e t w o r k e n v i r o n m e n t ，s oi ti ss p e c i a li ne x p r e s s i o no fi t sf o r me l e m e n ts u c ha st h ec r e a t i v i t y , g e n t l e c a s e s ，f i g u r e s ，c o l o r sa n ds oo n t h e r ea r em a n ys u c c e s s f u lc a s e sa n ds o m ep r o b l e m si n v a r i o u sd e s i g n so fn e t w o r ka d v e r t i s e m e n t i nt h i sp a p e r , t h e ya r ed e t a i l e d l ya n a l y z e d ，a n d t h e ns o m ed e s i g nm e t h o d sa r ep r o p o s e d i nt h el a s tc h a p t e ro ft h i sp a p e r , i nt h el i g h to fm y o w na c t u a lp r o j e c t ，t h ep r o b l e m so f p l a n n i n ga n dd e s i g no f n e t w o r ka d v e r t i s e m e n tf o rs m a l l a n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sa r ed i s c u s s e d k e yw o r d s ：n e t w o r ka d v e r t i s e m e n t e l e m e n to fd e s i g n a d v a n t a g e 插图清单 绪论 图0 一i2 0 0 l - - 2 0 0 5 年中国网络广告主数量 一 图0 - - 22 0 0 1 2 0 0 5 年投放金额1 0 0 i 元以上广告主数量 图0 3美国电报电话公司在h o t w i r e d 上发布的世界上第一条网络广告 图0 4网民的年龄分布( 2 0 0 5 年7 月) 第一章企业网络广告概述 图l l网络广告对网民消费行为的影响程度 图1 2定义模特身材 一- 图1 3观看试衣效果 图1 4艾瑞市场咨询会员注册 图1 5g o o g l e 搜索引擎搜索结果页面 图l 一6u t 斯达康公司网站 图l 一7支付宝电子邮件广告t 图1 8飞利浦7 6 8 手机社论型广告- 图1 9百度关键词广告 图1 一1 0 普通横幅广告g e n e r a l b a n n e r 图l 1 1 长方形横幅广告r e c t a n g l e b a n n e r 图1 一1 2 长横幅广告h o r i z o n t a lb a n n e r 图1 一1 3 竖式广告v e r t i c a lb a n n e r 图1 1 4 按钮广告g e n e r a lb u t t o n 图l l5 悬浮广告f l o a t i n gb u t t o n 一 图i 一1 6 对联广告d o u b l es k y s c r a p e r s 图1 1 7 特殊动态广告 罔1 18 弹出广告p o p u pa d 图l 一】9 插播式广告 图l - - 2 0 李宁公司赞助的网易体育栏目 一一 第二章企业网络广告设计特点和基本要素 图2 一l网民的年龄分布 图2 2网民的文化程度分布一 - 图2 3家庭用户的个人月收入分御 罔2 4大学生用户的个人月收入分布 图2 5索尼爱立信w 5 5 0 c 横幅广告 图2 6新浪无线手机彩铃广告之一一 图2 7新浪无线手机彩铃广告之二 图2 8网易股票频道广告 ，o一 0 1 一心9 m ! 坦b b m m h h “m 懈掩博d殂孔勉控 图2 9网易v i p 邮箱广告 图2 一l o 李宁飞甲篮球鞋b a n d _ e r 广告 图2 一1 1 李宁飞甲篮球鞋站点一 一 图2 一】2 新浪伊人风采频道 图2 1 3 美菱集团网站 图2 1 4 可口可乐公司总站 图2 1 5 可口可乐公司中国站 图2 一1 6 可口可乐公司澳大利亚站 ， 第三章常见企业网络广告形式的设计研究 图3 一lr a g u 意大利通心粉调味料网站 图3 2汰渍( t i d e ) 网站小知识 图3 3汰渍( t i d e ) 网站污迹探测栏目 图3 4s a ne m e t e r l 0 葡萄酒网站- - 图3 5m a l i b u s o u n d 电子音乐公司网站 图3 6m i c r o s o f t 公司网站一 图3 7淘宝网( w w w t a o b a o c o m ) 主页的源文件 图3 8新桃花源休闲山庄关键词广告 图3 9百度搜索列表关键词广告副本 图3 1 0 淘宝网、卓越网、3 6 5 手机专卖店的“手机专卖”关键词广告 图3 1 1 淘宝网的“诺基亚手机”的关键词广告 图3 一1 2 淘宝网的“诺基亚手机”关键词广告的目标网页 图3 一1 3 招商银行网站不同屏幕分辨率下“明显位置”的内容一 图3 1 4 莎啦啦鲜花“开往春天的地铁”活动页面 图3 1 5g i f a n i m a t i o n 广告条 图3 1 6t r i c k 广告条 图3 17 疑问语气文案的网易部落广告 图3 1 8 劝诱语气文案的网易邮箱广告 第四章设计实例 图4 一l新华通讯商城网站首页 图4 2d m 宣传海报上的网站推广 筋弱抖巧巧巧巧筋 船凹如如甜”站弭弘拍”舵铊钳“ 铝的 独创性声明 本人声明所，甲交的学位论文是本人在导师指导f 进行的研究| = 作及取得的研究成果。据我所 知，除了文中特别加以标志私l 致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得盒胆! ：些厶堂 或其他教育机构的学位或证ls 而使刚过的材料。与我一同l 。忭 的同忐对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明井表示谢意。 学位论文作者签字：宋翠君 签字日期：2 0 0 6 年4 月1 0 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盒爬些塞堂有关保留、使t 【千= | 学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权盒坦i 些厶 当! 一可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适j = f ! i 本授权j 恬) 学竹论文者签名：宋翠君 导师签名：陈宇e 签字日期：2 0 0 6 年0 4 月1 0 日 签字日期：2 0 0 6 年0 4 月 1 0 日 学位论文作者毕业厉去向 1 ：作单协： 通讯地址： 电话 邮编 致谢 首先要感谢我的导师陈宇飞副教授，在就读研究生期阃，陈教授给了我极 大的关心和支持：在论文写作过程中，从选题到最终成稿，始终得到了陈教授 的悉心指导。陈教授为论文主题的确立、观点的论证以及基本框架的构成等方 面都给予了许多宝贵的建议和意见，在此，谨向导师致以最衷心的感谢 同时要感谢研究生期间给予我热心指导和授课的潘国泰教授、苏继会教 授、韩春明教授、张彪副教授、郭端本教授、陈新生副教授、郭凯副教授、以 及学院胡晓凤老师和资料室王老师，在此一并表示诚挚的谢意 另外还要感谢研究生部的所有老师对我几年来的工作和学习给予的指导 和鼓励! 最后，还要感谢我的家人朋友和同学，谢谢你们给予我的支持和帮助 作者：宋翠君 2 0 0 6 年4 月 绪论 0 1 课题研究的背景 2 1 世纪是以网络为代表的信息技术突飞猛进的时代，是经济全球化竞争激 烈的时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动成为一种必然的选择。作为 网络营销体系的重要组成部分，网络广告被越来越多的企业所重视，成为企业 提升知名度、树立品牌形象、促进产品销售的重要手段。根据i a d t r a c k e r 的监 测数据显示，2 0 0 5 年中国网络广告主数量为3 4 1 8 家，比2 b 0 4 年的3 2 0 5 家增 加2 13 家，增长6 6 。2 0 0 5 年投放金额在1 0 0 万元以上的广告主数量为4 7 4 家，比2 0 0 4 年的3 0 1 家增加1 7 3 家，增长5 75 。2 0 0 5 年，在中国网络r 。告 主数量增长趋缓的情况下，广告主预算增长明显。( 图0 一l 至图0 2 ) 图0 12 0 0 1 2 0 0 5 年中国网络厂告主数最 然而，当越来越多的企业计划大幅增加对网络广告的投放额度的同时，仍 然有许多企业在网络广告的门前徘徊。与其说是犹豫不决，不如说是无从下手。 宏观的数据给人以信心，但具体的决策动作，必须基于对各种市场因素的认知 和分析。盲目的操作的结果只会是投入了很多的资金，却并不能收到很好的效 果，这就进一步导致了广告主对网络广告的不信任感，严重阻碍了网络广告市 场的顺利发展。 不仅广告主对网络广告缺乏足够的认识，专、世网络广告人一+ 的匮乏也是目 前制约网络广告顺利发展的一大问题。网络广告对技术的依赖程度超过以往任 何一种广告形念，网络广告的表现形念一直在快速更新着，从原始的静态图档 ( s t a t i cg i f ) 到以流媒体技术为核心的视频广告到正在开发的基于v r m l 三维 l 幽0 22 0 0 1 2 0 0 5 年投放金额1 0 0 刀兀以上厂告主数量 造型语言的动态v r ( 虚拟世界) ，表现形态上的每一个变化都源于网络技术的 快速更新。这就要求网络广告人同时具备网络人和广告人的综合素质。然而， 目前大部分的网络广告是由计算机编程人员或传统广告人制作，前者不知如何 充分运用网络广告来树立品牌，后者欠缺的是对网络技术的游刃有余，在创意 中总感觉处处受制。这便造成了目前中国网络广告制作水平不高，形式上缺乏 创意和想象力，内容上多促销广告少品牌塑造。调查显示，由于目前互联网广 告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此3 6 的被调 查者认为网络广告的出现己对其网上活动形成了一种干扰。这也是网民对网络 广告最不满意的方面。【1 】 02 课题研究的范围、目的和意义 0 2 1 课题研究的范围 本文的题目是企业网络广告设计研究，因此，本文研究的范围限于商业性 的企业网络广告( 这也是目前网络广告的主流) ，公益性网络广告不在本文研究 和讨论的范围。同时，本文专注于网络广告设计的研究，对于网络广告的其他 关问题，比如网络，“告的策划、网络广告的发布、网络广告的效果评估等，只 是在相关处有所提及，并没有做深入详细的讨论。 o 2 2 课题研究的目的和意义 从1 9 9 7 年中国第一条商业性网络广告到现在已过8 年时间，在这期间，中 国网络广告市场不断发展壮大，成为中国j 一告行业发展势头最为强劲的新兴领 域。网络广告不再只是一种概念性的存在，而是企业广告活动中不可忽视的角 色。作为一种新型广告形式，在其发展初期，对它的特性方面的研究对大众认 汐 识并接收网络广告有着并起到了重要的作用。目前，网络广告已进入平稳发展 阶段，越来越多的企业开始着眼于网络广告投放，这种情况下，我们就需要对 网络广告的实际运作过程中的每一个环节进行详细研究，以充分发挥网络广告 的优势，促进网络广告的顺利发展。 结合平时所做的实际项目，本文主要讨论了网络广告的设计这个环节。在 对网络广告传播的优劣式和网络广告形式进行分析后，重点在于对网络广告设 计特性的剖析，并针对各种常用的网络广告形式的设计进行详细讨论，解决具 体怎样设计才能最大限度的发挥网络广告传播的优势的问题。从而给广告主和 广告设计人员正确投放和制作网络广告提供依据，对制约了当前网络广告发展 的一些问题的解决以及促进网络广告的顺利发展有一定的意义。 o 3 课题结构及重点 在第一章“企业网络广告概述”中回顾了网络广告的产生和发展，并且对 网络广告进行了定义。然后针对其特性分析了网络广告传播的优势和不足，总 结了在现有的技术条件下企业所能采取的网络广告形式，为后文讨论的展开确 立了方向。 图0 3 美国电报电话公司在h 0 1 w ir e d 上发布的世界上第一条网络广告 网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的 赢利性商业广告。互动性可以说是网络广告最根本最具代表性的优点，它不仅 使网络广告传播比传统广告更为有效，还扩展了广告的内涵一一传统广告注重 的是建立品牌意识，而网络广告是传统广告和直接响应式销售的统一。网络广 告的第_ 二大突出优势是具有极强的针对性，能将品牌或产品传达给真正需要它 的人，从而真正实现了广告的目的。另一方面，受众的主动性意昧着网络广告 的被动性，这对网络广告的创意和制作水平是个很大的考验。网络广告有建立 企业网站和在其他媒体网站发布广告两大方式。 在对各种网络广告的设计进行具体分析之前，首先要对网络广告设计的特 点和基本元素进行讨论。这是本课题的第二章所要解决的问题。首先，在网络 广告的设计中，要充分发挥网络广告的互动优势。其次，在网络媒体上，信息 量的庞大和信息更新速度之快都超过以前任何一种媒体，因此，在网络f 。告的 设计中，要注意提供有价值的内容以及注意广告内容的更新，这样才能吸引住 网民的注意力。最后，在目前的网络用户中，年轻网民依然是其主力军( 图0 4 ) ，网络广告的设计和投放都要考虑到受众群的这个特性。从基本属性而言， 弓 网络广告仍然属于平面设计的范畴，在平面设计中所涉及的诸多元素，在网络 广告设计中依然起到重要的作用，同时又因为处于网络这个特殊的环境之下， 这些元素的具体表现形式还是有其特殊性。第二章的第二部分内容主要从创意、 文案、图形、色彩这几大构成元素上讨论网络广告的设计。 图0 4 网氏的年龄分布( 2 0 0 5 年7 月) 第三章是本文的主体部分。目前常用的企业网络广告形式有企业网站、关 键词广告、电子邮件广告、网页广告条这四大形式。在已有的设计中，既有许 多成功的案例，也有不容忽视的问题，本章在对这些经验的分析的基础之上， 对怎样进行这些形式的网络广告的设计提出了一些见解和标准。 建立企业网站是企业踏入网络广告领域的第一步，这其中不乏像海尔集团 这样的成功案例，但是更多的企业网站更像是个“植物人”，没有起到多少广告 效果却又弃之可惜。在本章的企业网站设计中，首先提出了速度、信息、导航、 页面设计、在线服务、网站优化这六大决定因素，接着详细地讨论了网站的内 容设计和页面设计。通过对一些成功案例的分析，得出可以从互动性、幽默、 有价值的信息这三个方面来提高网站内容的吸引力的结，论。关于页面设计，则 要考虑到不同的企业网站类型，文章对以产品为主的网站、信息量大的网站、 以形象为主的网站这三种类型进行了详细的探讨。 目前大部分的公司把关键词广告完全交给搜索引擎代理公司来完成，一旦 搜索引擎代理公司对企业的整体广告以及营销策略了解得不是很充分( 这种情 况在实际中并不少见) ，就没法真f 发挥关键词广告的产品促销和树立品牌这两 大功能，这也是当前关键词广告设计中所面临的问题。本章的关键词广告设计 中，从关键词的设计、关键词广告副本的设计、目标网页的设计三个环节提出 了很多增强关键词广告效果的方法。 厂， 电子邮件广告有着最为有效的广告途径，却因为垃圾邮件的干扰而使网民 一度对其怨声载道。本章中，电子邮件广告设计部分总结了一些设计原则以保 证其有效性，并对避免成为垃圾邮件的问题提出了一些措施。 网页广告条是最为常见的广告形式，几乎成了网络广告的代名词。网页广 告条设计中的最大问题在于怎样吸引网民的注意力，这需要有创新的形式、独 特的创意、高水准的制作。 第四章是作者的相关实际案例。因为商业运营中的实际条件所限，安徽新 华通讯器材有限公司网络广告主要侧重在企业网站的建设、企业网站的推广、 企业站点上的网幅广告，未能做更为全方位的网络广告投放。本章也就仅从这 几个方面进行理论和实践相结合的论述。 第一章企业网络广告概述 1 1 网络广告的产生与发展 世界上第一条网络广告是美国电报电话公司( a t t ) 于1 9 9 4 年1 0 月1 4 r 在h o t w r i e d 电子杂志上发布的b a n n e r 型广告。广告语是“h a v ey o ue v e r c l i c k e dv o u rm o u s er i g h th e r e ? y o uw i l l ”。可以说，c l i c kh e r e ( 点击这 儿) ，是广告史上罩程碑式的一个标志。在随后的几年罩，随着网络媒体的高速 发展和完善，网络广告的重要地位同渐体现。义瑞市场咨询( i r e s e a r c h ) 根据 第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查的结果发现，最影响网民消费行 为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告类型之一，其次分 别是报纸广告和杂志广告。( 图1 1 ) 最影响目民消费行为的广告娄别 样辅谴：n ：1 1 2 5 6 ；以上样本干2 3 午7 且茬中曙宗大中型髓站幂_ f i l 朋上l 群机调查蓑丹 2 0 0 38i r e s e a r c hi n c w w wi r e s e q r c h c o r ncn 图1 1网络广告对网民消费行为的影响程度 在度过了世纪之交的网络寒流后，近几年来，中国的网络广告呈现出良好 的发展态势。2 0 0 3 年中国网络广告市场达到了1 0 8 亿人民币，比2 0 0 2 年的 4 9 亿翻了一番还要多。2 0 0 4 年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从 2 0 0 3 年的1 0 8 亿元增长到1 9 亿元，市场增长率达7 5 9 ，整个网络广告市场 保持在高速增长的状态。 网络广告最开始的形式是旗帜广告( b a n n e r ) ，它和传统的印刷广告有点类 似，而目前网络广告界已经发展出了多种多样的网络广告形式。它可以只是一 封简短的e m a i l 只是b b sl 的一个帖子，甚至可以只是简单的文字链接，它 还可以是个主页，或是一个具备完整的营销功能的网站。总之，从广义上讲， 网上一切有偿的信息交流都可以称为网络广告。从狭义上来讲，网络广告是指 利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告。 这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活 动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品 牌形象等信息内容的交流和沟通。 12 企业网络广告传播的优势和不足 12 1 网络广告相对于传统广告的独特优势 1 )网络广告具有独特的互动性 互动性可以说是网络广告最根本最具代表性的优点，它不仅使网络广告传 播比传统广告更为有效，还使广告的内涵得到新的扩展。传统广告注重的是建 立品牌意识，而网络广告是传统广告和直接响应式销售的统一。正如a o l 销售 及经营部门的副主管s t e v ek e e n a n 既：“利用i n t e r n e t 广告，可以像电视、 厂。播、印刷品那样推广品牌；也可以像印刷品或直接销售那样向人们传递大量 的信息：也可以完成销售事务，就像走进商店或拨打了8 0 0 免费电话一样方便。” 网络广告是建立品牌、传播信息和进行销售等全部工作在同一个地方的集中实 现。 酋先，访问者有着很高的主动权，可以随心所欲地选择自己感兴趣地广告 柬进行浏览。接着，在浏览广告的时候，访问者可以摔制广告的进程甚至改变 广告的内容，在这种游戏性很强的广告里，访问者自身的行为成了完成整个广 告不可或缺的因素。图1 2 至图1 3 所示的是在l n n d s e n d 这家在线服装商场， 图l 一2 定义模特身材 幽i 一3 观看试农效果 访问者可以根据自己的身材定义三维 虚拟模特，并立刻观看模特的试农效 果。浏览者还可以同2 4 小时在线的服 装专家进行文字或语音聊天，得到关 于品味、时尚和购买等方面的信息。 在这一过程中，消费者会在不知不觉 中消除疑虑，完全接收厂家所传播的 信息，从潜在的消费过渡为实际的消 费者，且中间没有丝毫劝说的痕迹。 调查显示，当网络广告的互动t 牛 越高时，消费者对，“告的态度和对品 牌的印象也越好，从而能形成强烈的 购买欲望。 2 j 最后，当强烈的欲望转 变成行动时，借助网络，消费者还可 以与产品交互，检测产品。如果用户 对这个产品满意，可以往线购买。再 没有其他的媒体可以让用户如此顺利 地从信息获取者转变为购买者的了。 2 )网络广告具有极强的针对性 针对性是网络广告的第二大优势。传统媒体广告是以“一对多”的单向交 流方式向受众传达信息，对广告受众不能做到精确细致的划分，所做的只是对 某一消费者群体特征的大概描述，口不能针对每一个消费者的心理和需求量身 订做个性化的广告信息。然而厂告的目标是将品牌或产品传达给真一需要它的 人，对受众的粗略划分只能导致广告效果的不如人意。难怪为什么会有人晚： “我的广告费有一半被浪费掉了，而我却不知道是哪一半。”j 网络媒体所特有的 互动性使得广告主可以通过多种途径获得访问者的个性化信息，从而根据这些 信息相应地提供不同的广告内容。网络广告的高度针对性真正实现了花最少的 钱，让更多希望看到该广告的人所看到。 在网站会员注册的过程中，我们输入的信息将保存到服器上的数据库中， 广告厂商可以根据这种数据库轻松地分析该网站访问人群的类型，从而制作出 更符合于该网站访问人群的广告作品。【3 图1 4 所示的是截取的艾瑞市场咨 询会员注册的页面，其中除 了各种联系方式外，还有性 别、年龄、职业、爱好、教 育程度等栏目。咨询公司可 以把这些信息分类，根据注 册会员的兴趣爱好挑选出 适当的信息资料，通过会员 留下的邮件地址将广告送 达到相应的人手中。这些 “投其所好”的广告为顾客 挑选信息资料节省了很多 精力和刑问，顾客不仅不图1 4艾瑞市场咨询会员注册 会反感，反而会因为咨询公司的细心服务而产生好感，有助于建立顾客对公司 的忠诚度。 除了填写商家提供的表单，人们还常常主动提交一些信息，信息检索就是 这种形式。在人们想购买某种产品时，会主动通过搜索引擎来寻找相关信息。 对于这些已有着明确购买欲望的潜在消费者，商家要做的只是按照他们的需求 提供相应的产品就行了。图l 一5 所示是在g o o g l e 搜索引擎里查找“诺基亚手 机”产品资料出现的页面。对于诺基亚手机的厂商和代理商来说只要购买了 如“诺基亚手机”等类似的关键字，就会出现在图中用红线框出的“赞助商链 接”的位置在潜在消费者罱身市场正打算购买时到达他们。 幽1 5g o o g l e 搜索引军搜索结果贝曲 通过互联网获得访问者信息的途径还有很多种，例如对某个广告响应程度 的计量( 包括对广告的点击次数、由广告产生的购买或引导次数等的统计) 、对 访问者在企业站点中的浏览过程的跟踪等等。企业通过对这些数据的全面分析， 可以找到这次广告宣传的成果和不足之处，可以了解到现有和潜在客户的兴趣 所在，从而制定出更为完善的宣传和营销策略。这些在传统的电视、印刷和户 外广告中是很难做到的。 除了这两大优势之外，网络广告还有众多的其他的优点，比如发布成本比 所有的传统广告都低、没有时空限制能提供最详尽的信息、可以方便快捷地及 时更新、丰富的多媒体的表现形式等等，这里就不一一分析。 1 2 2 网络广告传播的不足之处 当然，相对于其他传统广告而言，网络广告也有其不足： 1 ) 具有一定的被动性 在网络广告传播的过程中，受众的主动性一直是被强调的最大亮点。然而， 相对于受众的主动性而言的，是不能被忽视的广告本身的被动性。一切权利掌 握在消费者手景。若不主动点击，即使广告没计得再好，包不会被看到。同时， 网络媒体的信息量相当庞大，过多的信息量容易引起疲劳，可能会使网络广告 的浏览者没有耐性。所以，瞬问印象对网络广告相当重要，必须想尽办法立刻 引起浏览者的注意，这对广告的创意和制作水平是个很大的考验。 2 ) 隐私与安全方面的顾虑 有些个人信息涉及到隐私问题，。没有特别的原凶，人们通常都不太愿意将 个人信息公布于众，所以有很多浏览者在注册时，填写的资料会不完整甚至不 f 确，这就导致了网上搜集信息的不准确性。隐私与安全力面的顾虑还阻碍了 许多人参与在线购物活动，当然，随着条件的成熟，这种顾虑会逐步减轻，但 在互联网证明自己是财务交往的安全地点之前，小一t 3 谨慎的公众恐怕还难以把 它作为一种可行的商务媒介看待。n 3 ) 没有权威的广告效果评估标准和方法 由于对互联网的广告效果和市场调研缺乏足够的认识，对广告暴露度和定 价也缺乏统一的测定标准，因此，互联网广告的发展又受到一定的限制。虽然 这个媒介拥有巨大的商机，但许多未知因素却阻碍了广告主向在线广告活动的 大量投入。 13 企业网络广告的形式 互联网是个发展迅速且具有很大潜力的媒体，目前的网络广告形式丰富多 样而且还在不断的发展中。总体上说，根据发布站点的不同，可以分为建立企 业网站和在其他网站发布广告两种。 1 3 1 建立企业网站 建立企业网站是公司在互联网上进行广告宣传的主要形式。我们在其它媒 体网站上发布的广告，无论是黄页、工业名录、免费的i n t e r n e t 服务广告，还 是网上报纸、新闻组，都是提供了一种快速链接至公司主页的形式，所以说， 在i n t e r n e t 上做广告，建立公司主页是最根本的。今后的发展趋势，一个公司 的主页地址也会像公司的地址、名称、标志等一样，是独有的，是公司的标识， 将成为公司的无形资产。( 图1 6 ) 和其他网络广告形式相 比，企业网站最大的特点在于 信息量不受限制。无论是介绍 企业基本情况，或是宣传某项 优惠活动，或是开展电子商务， 超链接使得企业网站总是有足 够的空间来承载你所要传达的 信息，而且这种信息会是更专 业化，更具整体性。然而也正 是企业网站内容的专业化较 强，导致直接进入网站的访问 景有限，为吸引更多的网民访 问余、网站，企业就必须在其 它媒体网站上发布广告，或是 通过传统媒体宣传网址。 图1 6u t 斯达康公司网站 不同的行业及企业特性使得企业对网络的利用方式各有不同，般而言， 对中小企业来说，网站的内容一般包括公司介绍、产品目录、客户服务、电子 交易、线上资讯等几大板块。 f ，0 1 32 其他媒体网站广告 网络广告的表现形态可以况是由网站发展四部曲以及技术发展的程度来决 的。先是平面印刷的“静态图档”( s t a t i cg i f ) 变成电视媒体的“动画图档” ( a n i m a t i o ng i f ) 。近年来，网络广告还加入了影片及声音等丰富媒体( r i c h m e d i a ) 。随着互联网技术的快速发展，网络广告的表现形式也始终处于不断丰 富更新的过程中。下面就目前最常用最具代表性的形式进行简单介绍： 1 ) 电子邮件式广告 从网络广告概念的提出以来，一直被使用也是最常用的广告类型之一。根 据调查显示，用电子邮件的广告形式比用广告条的广告形式更有效，也就是说 电子邮件式广告的点击率要高于广告条式广告。 电子邮件广告可分为直 邮广告、邮件注脚广告。直 邮广告就是把一段广告性文 字或网页放在e m a i l 里，发 送给用户。图1 7 所示的就 是支付宝的直邮广告。邮件 注脚广告则是在邮件注脚处 添加一条广告，链接到广告 主公司主页或提供产品或服 务的特定页面。图1 7支付宝电子邮件、1 告 电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。其 针对性强的特点，可以使其针对具体某一用户或某一特定用户群发送特定的广 告，为其他网上广告方式所不及。 2 ) 社论型广告f a d v e r t o r i a l ) 社论型广告是在专业网站中的 某一页面，显示相关的行业新产品、 新动态等社会动向的广告内容的广告 方式。图l 一8 是飞利浦7 6 8 手机在新 浪网的新浪手机栏目的社论型广告， 它模仿了杂志中的社评方式，采用了 新闻的内容及其相关的介绍文字、图 片相结合的方式。因为这一类的广告 酬以普通的新闻内容，所以也是用户 最容易混淆的一种广告形式，用户很 难准确的判断出这一部分内容究竟是 幽l 一8 e 利浦7 6 8 手机社论刑广告广告还是新闻。而这种类似性，却可 j j 以让读者更为信赖广告早面的内容，这也是企业最为关心的。当今的互联网用 户上网还是想有目的地查找一些对自己有帮助的信息，所以这种社论型的广告 相对于其它类型的广告更容易被用户所接受。 3 ) 关键词广告 关键词广告又称关键词搜索广告，是各大搜索引擎采用的主要的广告形式。 当网民在搜索引擎中输入某种关键词时，做了此关键词广告的企业网站链接就 会出现在搜索结果页面的最显著的位置。 关键词广告有着许多特殊的优点。首先，人们是在有了某种需求后再去进 行搜索，因此广告的受众都是最具可能性的消费者，广告的回报率也就非同一 般。其次，广告更改方便快捷，只需要花不到1 5 分钟的时间就可以更新产品列 表，添加新的产品名录。最后，广告效果一目了然。关键词广告可以在线查看 详细统计报告如广告点击数、显示数、花费、平均点击费用、平均排名等。 图1 9 所示的是 在百度搜索引擎早输 入“三星手机”后显 示的页面。在图片左侧 的三个商家中，前两家 的网址后面显示的是 “推广”字样，这表示 是固定排位的付费 关键词广告，第三家网 址后面显示的是“百度图i 一9 百度关键词广告 快照”，这是不固定的免费列表，图片右侧显示的也是付费关键词广告。 4 ) 网幅广告 线上广告的主流。包括横幅( b a n n e r ) 广告、按钮( b u t t o n ) 广告、竖式 广告、巨幅广告、对联广告等多种形式。网幅广告是以g 1 f 、j p g 、f l a s h 等格 式( 现在己经基本山f l a s h 的形式替代了g i f 的形式) 建立的图象文件，定位 在网页中，大多用来表现广告内容。图1 一1 0 至图1 1 6 详细列举了常见网幅 广告形式。 普通横幅广告：主要为 4 6 8 6 0 像素的g i f 或f l a s h 等格式的传统标准横幅广 告。( 图l 一1 0 ) 幽1 1 0普通横幅r 告g e n e r a lb a n n e r j 图1 一l 。i 长方形横幅广告r e c t a n g l eb a n n e r 幽1 1 2k 横幅j 告h o r i z o n t a lb a n n e r 图1 一l3竖式j “告v e r t i c a lb a n n e r 长方形横幅广告：比一般 的4 6 8 6 0 的横幅广告大3 0 的长方形广告。( 图1 一】1 ) 长横幅广告：巨型广告的 一种，长横幅大尺寸为主的 b a n n e r 广告。( 图1 1 2 ) 竖式广告：即通常所说的 擎天柱广告，一般利用网站页 面左右两侧的竖式广告位置而 设计的广告形式，是巨幅广告 的一种。( 图1 一1 3 ) 蚓l 一14按钮j 告g e n e r a lb u t t o n 图1 15 悬浮广告f l o a t i n gb u t t o n 图i 1 6 对联广告d o u b l es k y s c r a p e r s 按钮广告：主要为1 2 0 6 0 、1 0 0 5 0 、8 8 3 l 、1 2 0 9 0 小型g i f 或f l a s h 格式的 网幅广告。( 图l 一1 4 ) 悬浮广告：在网页页面上 悬浮或移动的非鼠标响应广 告，形式可以为g i f 或f l a s h 等格式。( 图1 一1 5 ) 对联广告：以长纵形式 出现在页面两侧，相互对应的 网络广告形式。( 图1 1 6 ) 5 ) 特殊动态广告 这种广告与前面列举的网幅广告最大的不同在于它不是定位于网页的某 一处，而是有着特殊的动念变化，即当用户打开页面时，该广告将在页面中以 静态或动态的方式停留一段时间，然 后，消失在屏幕上，或者以一定的轨 迹缩到页面中原有的网幅广告上。这 种广告没有底图，外形不舰则，多为 产品或其它广告主体本身的外形。这 种新颖的表现形式很具吸引力，而且 它既吸取了弹出或全屏广告的强制收 看的优点，又不会像弹出广告那样对 网民浏览信息造成过分的干扰。( 图l 1 7 ) 图1 1 7 特殊动态广告 仁 8 ) 赞助式广告 捷助式广告确切的浼是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络j 。 告的形式。它可能是通栏式广告，弹出式广告等等形式中的一种，也可能是包含 很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。( 图1 2 0 ) 分为三种赞助方式：1 、内容赞助；2 、栏目赞助；3 、节同赞助。赞助式 广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站栏目进行赞助。 但网站栏目特指时效性网站，例如：澳门回归网站，世界杯网站。另外，节f 1 赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。赞助商可以利用这种方式展 示品牌，进行市场调查，获得广告收益；还能够用各种谈得来的方式与访问者 进行交流。这种广告放置时间较长，且无需与其他广告轮流滚动。 图1 2 0李宁公司赞助的网易体育栏目 | 第二章企业网络广告设计特点和基本要素 21 企业网络广告设计制作的特点 网络广告作为广告的一种，在设计时同样遵从于传统广告设计制作的一些 基本法则。同时考虑到其特殊的网络环境，还需要特别注意到以下几个方面： 1 )充分发挥网络广告的互动优势 调查显示，网络广告互动性是影响消费者认知的重要因素之一；互动性越 高，消费者对网络广告本身的念度就越好；互动性越高，消费者对广告产品品 牌的态度就越好：互动性越高，消费者的购买倾向就越强烈。 而对于传统媒体而言，互动性并不是不存在，只是其周期长反馈慢，对于 受众来说条件限制比较大。比如我们可以通过拨打电话来参与节目，也可以通 过填写并寄回杂志中所带的调查表来参与杂志社的活动。但是这些一般周期比 较长，而且程序比较复杂，受众参与的积极性并不是很高。但是网络环境下的 互动性，是即时的，参与性是占据了主导态势的，并且反馈的速度快，能迅速 得到设计效果的好坏评价，是有较可信赖的设计数据的。 另外，网络环境下的互动性也并不是完全彻底的互动。用户的各种主动行 为所得到的各种反应，实际上还是在设计人员预先设定好的范围内变化的。网 络的互动性，实际上也是一个受控制和可安排的有限互动。从广告商和设计人 员的角度来说，这种可操纵性和可引导性成为网络广告的一种有力的方式或工 具。 2 ) 注意更新网络广告信息 在网络上，信息的发布比传统媒体要快捷很多。网络广告可以在瞬时发送、 刷新或者取消；对于印刷广告，在新版印刷品印出来之前，是无法修改广告的； 对于电视也一样，巨额的广告制作费用限制了广告的修改频率。 因此，网络广告信息的更新速度更快、更及时，更能反应各种需求。比如， 一个广告客户可以每天都、庀录活动的进展，如果第一周注意到它无人间律，那 么第二周就可以取消它。而对于一个商业网站上的产品信息，5 4 5 的商业网站 产品信息更新周期为一个月及以一f ，更新周期超过个月的较少。 问时，从网民心理来说，喜新厌旧是其基本特征，电视1 。告可以一播就是 一年，而网络广告的生存期是在两周、三周左右。某个广告在网页上挂的时间 越长，点击率越低。所以曝光率达到某个程度，就必须考虑这个。一告要换一个 表现形式了。 3 ) 网络广告受众群的特性 2 0 0 5 年7 月的中国瓦联网络发展状况统计报告显示，网民中l8 2 4 岁的年轻人所占比例最高，达到3 7 7 ，其次是2 5 3 0 岁的焖民( 1 7 4 ) 和 18 岁以下的网民( 15 8 ) ，3 0 岁以上的网民所占比例都比较低，网民在结构 6 上仍然呈现低龄化的态势，年轻网民