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河南网通开展电子商务的模式及风险分析 摘要 本论文从河南网通面临的竞争环境出发，分析了传统语音和接入业务收入下 降和技术进步带来的挑战，陈述了开展电子商务的必要性，深入分析当前通行运 营商对于互联网认识，指出基于传统资源型业务开展思维的局限性，并且对河南 网通旗下开展电子商务最佳平台“商都网”的定位和当前盈利水平进行了分 析，总结出河南网通开展电子商务的优势和必要性所在。 本文还列举河南网通基于商都网平台为此进行的系列尝试和努力，主要对现 有的商业模式和盈利水平进行了分析，明确了“金色商城”、“金色商圈”、“金 色商务”三大电子商务战略规划。并且使用各种分析方法对商都冲印、网上花城、 宽带我家等电子商务产品或服务进行了分析，解析了统一认证、商都一卡通、“2 + x + a ”等管控和盈利模式。对目前尝试型业务中遇到的问题加以汇总之后，从 内部和外部两个方面对其他可能引起风险的问题进行预测和分析，同时以网上花 城为例结合c o s o 框架分析模式进行风险识别和评估。 从企业管理的视角，本文还分析了c o s o 框架的意义和对河南网通实际的结 合点，将中国网通防范风险的标准模版和流程适用到电子商务业务实际中，并对 目前河南网通尝试电子商务流程中的关键控制点和控制有效性进行了分析。最终 归纳出河南网通如何迅速而稳妥介入电子商务的模式和方法。 关键词电信运营商电子商务盈利模式风险管理 e c o m m e r c em o d e la n dr i s ka n a l y s i s0 f h e n a nn e t c o m a b s t r a c t a c c o r d i n gt ot h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tf o rh e n a nn e t c o m ，t h i sp a p e ra n a l y z e d c h a l l e n g eb r o u g h tb yt h et r a d i t i o n a lt o n ea n da c c e s sb u s i n e s s si n c o m ed e c l i n ea n dt h e t e c h n o l o g yi m p r o v e m e n t ，a n ds t a t e dt h en e c e s s i t i e so fd e v e l o p i n ge c o m m e r c ef o r h e n a nn e t c o m a tt h es a m et i m e ，t h i sp a p e re l a b o r a t e dt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r s u n d e r s t a n d i n gf o ri n t e m e t p o i n t e do u tt h et h i n k i n gl i m i t a t i o no fb u s i n e s sw h i c hb a s e d o nt r a d i t i o n a lr e s o u r c e s ，a n da n a l y z e dt h ec u r r e n tp r o f i ta n dp o s i t i o no f s h a n d u w e b s i t e w h i c hi st h eb e s tp l a t f 0 1 i 1f o rh e n a nn e t c o mt od e v e l o pe c o m m e r c e b u s i n e s s i nt h ee n d ，t h i sp a p e l s u m m a r i z e dt h es u p e r i o r i t i e sa n dn e c e s s i t i e so fh e n a n n e t c o m se n g a g e m e n to fe c o n l l t l e r c eb u s i n e s s i nt h em e a nt i m e ，t h i sp a p e re n u m e r a t e ds e r i e so fa t t e m p t sw h i c hs h a n g d uw e b s i t e h a st a k e n , f o c u s i n go nt h ea n a l y s i sb u s i n e s sp a t t e r na n dp r o f i tl e v e l d e s c r i b i n g t h e g o l d e ns h o p p i n gm a l l ，g o l d e nt r a d ec i r c l e a n d g o l d e nb u s i n e s s ，w h i c ha r e t h et h r e ee c o m m e r c es t r a t e g yf o rh e n a nn e t c o m i nt h i sp a p 虬w eu s e ds e v e r a lw a y s t o a n a l y z et h es h a n g d ui m a g ep r i n t i n gs e r v i c e ，w e bf l o w e rs h o ps e r v i c ea n d b r o a d b a n dh o m e , w h i c ha r ea l ls h a n g d un e t w o r k sp r o d u c t so rs e r v i c e s a n dw eg i v e ad e t a i ld e s c r i b eo fc o n t r o lm e t h o da n d p r o f i tp a t t e r n f o ru n i f l e d a u t h e n t i c a t i o n s h a n g d uo n ec a r de x p r e s s a n d2 + x + a s e r v i c e s a f t e r s u m m a r i z i n gt h ep r o b l e me n c o u n t e r e di nt h ep r o g r e s so fa t t e m p t ，w ep r e d i c ta n d a n a l y z e do t h e ri s s u e st h a tc o u l db r i n gu sr i s kf r o mi n s i d ea n do u t s i d e , a tt h es a m et i m e , w et a k et h ew e bf l o w e rs h o pa sa ne x a m p l et ou n d e r t a k er i s kr e c o g n i z a t i o na n d e v a l u a t i o nw i mc o s oa n a l y s i sf r a m e w o r k f r o mv i e wo fe n t e r p r i s e sm a n a g e m e n t ，t h i sp a p e ra l s oa n a l y z e dt h em e a n i n go f c o s of r a m e w o r ka n dh o wi tw a su s e di nh e n a nn e t c o m a n di te x p l a i n e dh o wt o a p p l yc h i n an e t c o m sr i s ka v o i d a n c es t a n d a r d sa n dw o r k f l o w st ot h er e a le c o m m e r c e b u s i n e s se n v i r o n m e n t ，i nt h em e a nt i m e ，t h i sa r t i c l ea l s oe m p h a s i z e dt h ek e yc o n t r o l p o i n t sa n di t se f f e c t so fh e n a nn e t c o m se - c o n l n l e r c ef l o w i nt h ee n d ，t h i sp a p e rg i v e s o u tt h ea p p r o a c ha n dp a t t e r nt h a th o wn e t c o me n g a g ei ne c o m m e r c ei naq u i c ka n d s t e a d yw a y k e y w o r d s ： t e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r se - c o m m e r c ep r o f i tm o d e lr i s km a n a g e m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 本人承担一切相关责任。 r 期：竺墨：! ：! 生 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名：同期：丛壁! 垒：呈刍 参北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 河南网通开展电子商务的模式及风险分析 第一章绪论 1 1 互联网的发展历程 互联网的发展并没有经过多长的时间，尤其在中国也就十余年，在河南从1 9 9 6 年正式对公众开放互联网服务。 2 0 0 1 年以前可以算是“网友时代”，这时候上网的人群主要有几种：有一定 经济基础能负担不菲上网费用的人员，近水楼台的i t 工作人员，拥有廉价校园网 可以接入的大专院校师生，可以说这时候的“网友 都是素质水平相对较高的阶 层，从数量上还不具备代表性。这还是一个网站乌托邦的年代，大量网站如雨后 春笋般的涌现出来。电信部门雄心勃勃的建设了省市县三级信息港，政府上网工 程到处热热闹闹，风险投资潮水般的堆起了一系列商业网站，普遍处在呱呱坠地 的喜悦中。投资互联网霎时间成了“高回报”的，“加个零就卖给下家了。正 是这样的疯狂和发热造就了2 0 0 0 - - 2 0 0 1 年的互联网寒冬，商业网站大量烧钱股价 低迷纷纷关门大吉，政府网站有人建没人管成了僵尸，一些信息港因为收入不理 想被关停并转，一些被冷落起来在角落艰难的维持。这个时期网站其实基本没有 什么盈利模式，大量的门户类网站只能靠类似传统媒体的广告费用来维持，但是 由于互联网受众的数量规模尚未形成，对互联网广告的认可度并不高，况且互联 网广告受到带宽、展现方式等技术限制，未能良好发展。 2 0 0 1 年开始，资本市场的大衰退通常标志着蒸蒸日上的技术已经开始占领中 央舞台，清理了过度的虚胖之后，互联网回归了技术主导、理性和实用的本质。 所有在大衰退中幸免于难者都有一个共同特征，就是以交互技术和应用是维系网 站赖以生存的制胜法宝，于是便归纳出了w e b 2 0 的基本概念。属于w e b 2 0 范 畴的搜索、博客、p 2 p 、r s s 等应用使得互联网的应用逐渐普及，大量民众触网入 网，网民队伍迅速扩大，可以说进入了一个“网民时代 ；这个时期不仅w e b 2 0 的平台逐步打败了传统的应用程序，源于用户贡献的网络效应也成为了“病毒化 营销 统治市场的关键。从网站建设者的角度来看，w e b2 0 是网站提供内容和应 用的大转变，从河南网通来角度来看，这个时期是互联网走入千家万户引领更多 河南网通开展电子商务的模式及风险分析 第l 页 饿 渺北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 平民上网的重要时期，以河南省为例，2 0 0 6 年底网民人数达到5 1 7 万，2 0 0 7 年底 就到达了9 5 6 万，比上年增长8 5 ，总量居全国第五位。w e b 2 0 不仅会颠覆传统 互联网门户网站的次序和游戏规则，基于互联网的应用平台将来也会颠覆软件刀= 发的传统模式和套路，我们不免担心有朝一日基于互联网的应用也可能蚕食河南 网通基于宽带接入和互联网的既得利益。 “网商时代 是指网上商业时代，就是把传统的各种商业形态放到互联网上 来经营。比如网上项目推介、网上洽谈业务、网上特许加盟以及网上商铺等。“网 商时代”的来临是多种电子商务模式共同作用的结果。中国网商群体经过短短几 年的爆炸式发展，以日均超3 万的增幅迅猛扩张，据市场观察机构分析，当前中 国网商规模已超过3 0 0 0 万，各地及各领域均已涌现出相当数量的典型。电子商务 发展数年间，营业额一直呈爆炸式增长，其中b 2 b 模式的营业额在近几年一直占 据绝对优势地位。据统计，1 9 9 6 年全球电子商务营业额为8 0 亿美元，而2 0 0 4 年 为2 8 5 0 0 亿美元。阿里巴巴集团发布的2 0 0 7 中国网商发展研究报告显示，作 为互联网发展历程中的中坚力量一网商，在历经“浮现 和“生存两个阶段 后，正在步入一个新的崛起时期。另据艾瑞市场咨询的数据显示，2 0 0 6 年使用第 三方电子商务平台的中小企业总数已达到了8 8 2 5 万家，较2 0 0 5 年增长6 3 8 ， 占总体中小企业总数的2 8 。 1 2 电子商务的模式与风险 1 2 1 电子商务基本概念及关键环节 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e 、e c o m m e r c e ) 通常是指是在全球各地广泛 的商业贸易活动中，特指在互联网开放的网络环境下，基于浏览器服务器应用方 式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的 网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合 服务活动的一种新型的商业运营模式。 电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。 不仅使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，尤其使得中小企业有可能拥 有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。另外，电子商务重新 河南网通开展电子商务的模式及风险分析 第2 页 凰 彩i 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为 可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。电子商务一方面破除 了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新 组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。通过互联网，商家 之问可以直接交流、谈判、签合同，消费者也可以把自己的反馈建议反映到企业 或商家的网站，而企业或者商家则要根据消费者的反馈及时调查产品种类及服务 品质，做到良性互动。 1 2 2 常见的电子商务模式 传统电子商务分为b 2 b 、b 2 c 、c 2 c 三种模式： b 2 b ( b u s i n e s st ob u s i n e s s ) 泛指商家( 泛指企业) 对商家的电子商务，即企 业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电 子商务交易的供需双方都是商家( 或企业、公司) ，使用i n t e m e t 的技术或各种商 务网络平台，完成商务交易的过程。国内b 2 b 的典型是阿里巴巴，中国制造网， 慧聪网等。 b 2 c ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过 互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店，消费者通过网络在网上 购物、在网上支付，提高了交易效率，节省宝贵的时间，以当当网、金山卓越等 为代表。 c 2 c ( c o n s u m e rt oc o n s u m e r ) 是用户对用户的模式，c 2 c 商务平台就是通 过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买 方可以自行选择商品进行竞价，c 2 c 的典型是淘宝网、拍拍网等。 1 2 3 风险与电子商务风险 目前，学术界对风险的内涵还没有统一的定义，由于对风险的理解和认识程 度不同，或对风险的研究的角度不同，不同的学者对风险概念有着不同的解释。 无论如何定义风险一词的由来，但其基本的核心含义是“未来结果的不确定性或 损失”。 河南网通开展电子商务的模式及风险分析 第3 页 p 鲰 拶北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 国资委中央企业全面风险管理指引定义：风险指未来的不确定性对企业 实现其经营目标的影响。企业风险一般可分为战略风险、财务风险、市场j x l 险、 运营风险、法律风险等；也可作为能否为企业带来盈利等机会为标志，将风险分 为纯粹风险( 只有带来损失一种可能性) 和机会风险( 带来损失和盈利的可能性 并存) 。 如果采取适当的措施使破坏或损失的概率不会出现，或者说智慧的认知，理 性的判断，继而采取及时而有效的防范措施，那么风险可能带来机会，由此进一 步延伸的意义，不仅仅是规避了风险，可能还会带来比例不等的收益，有时风险 越大，回报越高、机会越大。因此，如何判断风险、选择风险、规避风险继而运 用风险，在风险中寻求机会创造收益，意义更加深远而重大。 电子商务是一个庞大、复杂的社会经济、技术系统。一个系统的运行必然受 到内部条件和外部环境的影响和制约，因此电子商务风险是客观存在的。一般来 说，电子商务的风险分为内部风险和外部风险两种。内部风险是指由于企业内部 条件不完善所带来的风险。外部风险是指电子商务受企业外部环境冲击所带来的 风险。通信运营企业触及电子商务领域，除了同以往开展其他业务一样进行风险 分析之外，另外还要重点关注由互联网带来的其他几个方面问题。 目前人们普遍关注与交易安全相联系的商业信誉问题。中国有学者指出，电 子商务的问题不仅仅是电子问题，也不仅仅是商务问题，而且是一个商业信用问 题，以及商业信用赖以确立的道德问题。然而，如果要进一步深究，我们会发现， 信用的基础虽然有文化和道德基础，但其真正的依托应该是信用制度的建立。“实 名制”是经常有人提起的“灵丹妙药”，但是以目前的管理水平来看，全面实施 并且达到设计预期效果的确存在相当的难度。 隐私是互联网带来的另外一个问题，这个问题同样棘手。中国青年报的 一项调查显示，超过5 5 的人认为在互联网时代保护个人隐私正变得越来越难。 隐私保护是近一两年互联网的争论焦点之，问题的核心就是在电子商务采取身 份验证技术的时候，滥用的技术会不经访问者的许可搜集他们的个人资料，达到 河南网通开展电子商务的模式及风险分析第4 页 臼陛 孙彩j 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 构建用广，数据库、发送广告等营利目的，和黑客问题相比，隐私保护问题离广大 网民的距离更近一些。 信息安全问题是影响电子商务发展的一个很重要的因素。未开展电子商务时， 充其量就是电脑运行速度降低、文件丢失等损失，但是一旦尝试并且依赖了电子 商务，信息安全问题直接带来的就是资金和财产的损失。目前开展电子商务的安 全问题主要体现在电子商务网站的安全管理存在很大隐患，普遍难以经受黑客的 攻击，网络信息安全在全球还没有形成一个完整的体系，真正实用的、安全性足 用的安全技术和产品。安全技术的强度普遍不够。 中国企业在市场交易中因信用缺失、违反经济秩序等问题所造成的损失已占 到中国g d p 的2 0 ，直接和间接经济损失每年高达5 8 5 5 亿元，国民生产总值每 年因此至少减少两个百分点，中国每年由于产品质量低劣或制假售假造成的各种 损失达2 0 0 0 亿元，同时企业相互拖欠现象也非常严重。从8 8 4 8 以网上购物b 2 c 业务起家，引领中国电子商务后又遭受挫折，到雅宝、搜房、美商网、索易等或 清盘或卖掉的经历，无一不说明在我国电子商务的风险更应该值得关注和研究。 同时我们不难看出，在中国现阶段，困扰电子商务发展的问题不仅是技术的 落后，而且还包括与之相关的体制障碍、社会诚信的缺乏和法制法规的效力不足 以及社会普遍存在的贫富间的显著差距、失业等非技术因素，这些都会使从事电 子商务活动的风险增加。 1 3 国内外相关研究与实践 1 3 1国内电子商务的主要模式 传统b 2 c 交易模式( 一对多) 提高了商家的生产和营销成本，同时在一定程 度上限制了消费者的选择，国内典型的主要有两种： 一种以经营企业原有的产品的电子化销售为目的，具体来说多数是企业信息 化的衍生物，比较典型的有南方航空公司网上机票的销售，工商银行网银系统、 电信企业网上营业厅等等，他们大多依赖自身技术实力来运营电子商务的平台， 多数系统也是自己开发的。 河南网通开展电子商务的模式及风险分析 第5 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 另一种是以构建网上商城或者网络用户关系为主，比如当当网以网络卖书为 出发点，逐渐发展多种产品经营，成为网络商城。还有比如携程旅行网一类，利 用网络维系客户关系，实现专业的消费群聚集和引导，以促进交易获取利益。 当然更值得一提的是“阿里巴巴”，为网络交易模式开辟了电子商务发展的 新领域：面对中小企业的采购和销售依然停留在传统方式的情况下，推出全新的 b 2 8 2 c 模式，建立了一种多维的供应和需求网络。“阿里巴巴”提供给网商和消 费者一个平台，让商家把自己的整个经营都放在“阿里巴巴 的平台上进行，最 终依靠“阿里巴巴来谋取更多的利润，不仅使商家有了统一的经营规范和销售 渠道。在网络交易市场中建立一种多维的供应和需求网络，实现经济社会中的商 业交易活动逐步向网络化转变。 融合了“阿里巴巴”和“淘宝网”的全新b 2 8 2 c 模式不存在物流、配送和库 存等瓶颈。“阿里巴巴”巧妙避开了由于商品积压、配送、物流体系建立不完善 而产生的风险。把配送物流这一环节交给商家，由商家负责及时把货物送到消费 者的手中，“阿里巴巴”仅为商家和消费者提供交易的平台，不承担在物流和配 送过程中产生的成本，其赚取的是交易之间的中介费用。 如今“阿里巴巴”8 0 的b 2 b 市场占有率加上“淘宝网”7 0 的c 2 c 市场占 有率，企业由生产到增值再到销售组成了一条供应链，改变了传统创造价值的模 式，体现了互联网对商务活动更深层次的影响。 从“阿里巴巴”的盈利历程和未来的发展方向可以看出，真正开放的、内容 具有本土化特色、信息全球性并且协同性强的电子商务是最具生命力的。如今除 了拍拍网等新的购物网站都在意图克隆这种模式。 1 3 2 国外电子商务基本情况 美国是世界电子商务发展最快的国家，全球电子商务销售额8 0 来自美国， 目前，在美国已经建立起以通信网络、信用保障、仓储运输、法律公约和安全的 标准体系，良好支持了电子商务的良好运转。1 9 9 8 年7 月1 日，美国政府发布美 国电子商务纲要，明确提出建立共同的标准以确保网上购物消费者的权利。此外， 河南网通开展电子商务的模式及风险分析第6 页 口酥 。彭, _ - i | ，l l 京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 美国还与联合国欧洲经济委员会一同致力于电子商务的标准化工作，共同签署了 理解和标准化的备忘录，为电子商务发展打下了良好的基础。 经过多年发展，国际电子商务日见成熟起来，美国企业主导发展了六种典型 模式，在全球十分盛行。一是门户网站模式，主要收入是广告收入，比如y a h o o 等；第二种是证券网站模式，主要实现网上证券交易；第三种是网络超市模式， 主要在网上销售商品，比如亚马逊等；第四种是网上拍卖模式，比如e b a y ，主要 收取交易的手续费；第五是专业化电子商务模式，不仅体现服务提供者和顾客之 间的商务关系，体现了生产商和原料供应商之间的商务关系，比如d e l l 等；第 六种是b 2 b 中介模式，建立专业的网上贸易社群，发展买家和供应商的关系的中 介平台。 如今，美国大企业纷纷利用互联网广泛开展电子商务活动，企业间电子商务 贸易额占电子商务总额的8 0 以上，比如c i s c o 在全球8 0 的订单通过网络来处 理。美国企业在从事电子商务的过程中找到了适合自己的道路，获得了可观的益 处，企业流程全部自动化，建立了明确的授权程序，内部实现了内部网系统，对 外可以实现企业间的快速对接，企业与供应链的伙伴共享有关需求、决策和生产 信息。 欧洲各国电子商务的发展是不平衡的，丹麦、瑞典、芬兰和挪威等北欧国家 处于领先地位，德国、英国、法国和其它中欧国家居中，意大利、希腊等南欧国 家相对落后一些。其中，芬兰由于手机普及率高，移动通信和电子商务相结合的 研发与应用领先，成为世界移动电子商务的开拓者。德国信息技术领域包括硬件、 软件、互联网等在内已经成为德国仅次于汽车、机械等部门的第四大产业，其增 长速度则比其它产业都快，德国每年电子商务交易额在欧盟排名第一。英国金融 保险业、航空运输业、计算机行业和零售业等强势产业，成为电子商务的领军产 业，这些产业的网络业务都占到全部业务4 0 的以上。 1 3 3 风险管理的c o s o 框架 2 0 0 3 年7 月，c o s o 委员会根据萨班斯法案的相关要求，颁布了“企业风险 管理整合框架 的讨论稿( d r a i n ) ，该讨论稿是在内部控制整合框架的基础上 河南风通开展电子商务的模式及风险分析第7 页 曦 影北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 进行了扩展而得来的，2 0 0 4 年9 月f 式颁布了企业风险管理整合框架 ( c o s o e r m ) ，标志c o s o 委员会最新的内部控制研究成果面世。 c o s o 在其框架中认为：事件是源于外部或者内部、影响企业目标实现的事 变。事件可以带来负面影响、积极影响或者二者兼而有之，带有负面影响的事件 代表着风险。因此，风险是某个事件将出现并严重影响目标实现的可能性。c o s o 的e r m 强调风险是负面影响的事件，而带有积极影响的事件代表着机遇。同时， c o s o 认为企业管理层可以采用自上而下的方法定义出目标，以及影响目标的风 险类别，再识别影响这些风险的事件。2 0 0 6 年开始，中国网通采用c o s o 框架建 议来建设企业内部控制系统，并于次年零缺陷无保留意见通过了s o x 4 0 4 法案的 内控审计，由此说明c o s o 框架对传统的中国国企是有效而且可以实现的。因此， 从发展电子商务的战略层面出发，建立与实际情况相适应的风险模型，从而进一 步深入对风险进行深层次的理解和分析，是可以对风险进行管理的。 1 4 论文研究背景与研究目的 国内j l - 研究普遍认为技术类风险对电子商务的发展影响较大，但在中国现实 条件下，非技术风险的存在同样会引起投资决策者、运营商、使用者对电子商务 服务产品的担忧，这是目前阻碍电子商务进一步发展的主要原因。 目前针对诸如制造业、农业等传统型企业进入电子商务的模式和分析也比较 多，对国家宏观环境下对电子商务的发展和战略考虑也有了相应的研究成果，前 人对于通信运营商开展电子商务的模式也进行了充分的研究。经过2 0 0 6 年内控体 系的建设，在s o x 法案和国资委加强企业内部控制体系建设的要求下，河南网通 对传统业务运营的风险也分析的比较透彻。目前对电子商务的研究大多倾向于电 子商务应用、电子商务技术、电子商务政策法规环境等方面的讨论，对电子商务 风险的研究开始有一些，至于针对通信运营商来研究如何建立起防范体系就更为 少见了。 河南网通开展电子商务的模式及风险分析 第8 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 本文试图结合河南网通试水电子商务的各种模式来分析河南网通开展电子商 务时的风险识别和需要进行的相应控制。 1 5 论文主要内容 本课题主要研究类似河南网通这样的通信运营商介入电子商务业务的背景、 尝试和可能遇到的风险，并且采用了基于c o s o 框架涉及的中国网通内部控制体 系标准模板，对当前河南网通开展电子商务尝试性业务的情况进行了分析和测试。 最终总结了河南网通开展电子商务业务的主要注意事项。 本次研究从实际出发，结合河南网通开展电子商务的优势和战略规划，根据 尝试性业务网上花城的具体实践获得的数据，按照中国网通2 0 0 8 年内部控制模板 结合进行了具体的分析。 论文主要分为5 个部分 第一章为绪论，主要陈述了互联网的发展和当前新形势、本文主要用到的基 本概念和相关研究的基本情况。 第二章为河南网通基于商都网的电子商务实践，说明了为什么要实践电子商 务，为什么是在商都网开展电子商务，河南网通打算如何开展电子商务以及目前 已经做了哪些工作。 第三章为河南网通面临的一般电子商务风险，从内部和外部两个角度定性分 析了河南网通开展电子商务已经遇到或者将要面临的可能导致风险的问题。 第四章为基于电子商务业务的风险管理框架，首先介绍了中国网通基于 c o s o 框架构建的企业内部控制管理模型，以及基于此模型的风险识别和评价方 法。然后利用该模型对目前已经开展的电子商务业务，尤其是网上花城进行了风 险识别和评估。 河南网通开展电子商务的模式及风险分析 第9 页 臼雠 够北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第盘章为结论，从基础管理和战略选择两个角度提出了河南网通为了将来为 适应电子商务业务的开展而需要做的一系列调整，以及需要注意的有关问题。 第二章河南网通基于商都网的电子商务实践 在通信运营商看来，互联网曾经是我们搭建让别人来演出的舞台，但是在传 统话音通信业务开始下滑，利润逐渐摊薄，逐渐不得不关心生计问题的时候，我 们发现戏班子原来比舞台老板更加精彩，也赚得更多，于是顺理成章的要拓展信 息服务的领域了。中国电信要做“综合信息服务提供商”，中国网通要做“多媒 体信息服务提供商”，连衣食无忧的中国移动也号称要找“互联网疯子 来做“移 动信息专家 。 河南网通不仅是河南省最大互联网物理网络的东家，旗下更有河南省规模最 大，流量最高的商业网站“商都网 。地方门户性质的商都网不仅是河南省重点 网络新闻媒体，也是河南网通推广宽带增值业务的良好平台，更是开展电子商务 的最佳舞台。 2 1 河南网通对互联网的重新认识 2 1 1 河南网通的严峻现实形势 移动对固话的替代作用越来越明显。2 0 0 2 年全球移动用户数超过固网，2 0 0 3 年2 月，移动业务收入超过了固网，2 0 0 3 年l o 月用户数也超过了固网，年均用 户数增幅是固网的2 倍。2 0 0 4 年底移动业务收入超过了固网业务收入，固网企业 业务收入增长进一步趋缓，大大低于了国民经济的增长速度。2 0 0 5 年是增量不增 收，2 0 0 7 年就开始出现了大面积的萎缩，中国电信首次出现用户数全年负增长， 中国网通则是连续第二年负增长，同时中国移动新增电话用户数量占总新增用户 数量的比例高达8 0 以上，当时在河南网通有每月“新装1 5 万，拆机1 7 万”的 说法。到了2 0 0 8 年，全面萎缩的趋势就不可避免，全省固网用户以每月近乎1 0 河南网通开展电子商务的模式及风险分析第10 页 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 力的速度在流失，上年木巾国移动净利润为8 7 0 6 2 亿元，几乎是中国电信( 2 3 7 0 2 亿元) 、中国网通( 1 2 0 9 5 亿元) 和中国联通( 9 3 0 0 亿元) 三家净利润之和( 4 5 0 9 7 亿元) 的两倍。 i p 业务对传统话音业务的冲击也十分明显。i p 业务正在以远高于电话业务发 展的速度增长，对电信企业的盈利模式造成了破坏，且带宽、业务量的迅猛增长， 并未使业务收入同步增长。据了解，全国2 0 0 5 年上半年i p 通话量已占到整个长 途通话量的4 5 ，而收入只占2 7 ( 量、收都不分固定移动) ，而固定传统长途 通话量降到了3 0 左右。m 分流是固网增量不增收的一个重要原因。 在电信新一轮重组的大幕拉开的时候，我们可以自由的畅想：在未来3 5 年 中，我们预测中国的移动通信行业将继续增长。根据市场的一致预测，到2 0 1 1 年， 中国将新增5 亿移动电话用户，而移动电话在总人口中的普及率也将超过7 0 。 在2 0 1 1 年，移动业务将占整个产业收入的7 5 以上。另外，移动视频、移动宽带、 移动游戏，以及移动商务的收入将超过传统业务收入，并成为造成移动运营商之 间差异化的主要因素。为在市场上保持战略控制，三大移动运营商将必须选择是 与越来越多的互联网公司结成伙伴，共同发展，还是推出自己的服务，进行正面 竞争。 河南网通主要传统业务仍然是创造现金流的主力，而且目前的运维、营销团 队都非常擅长传统业务的运作。对于河南网通来说，固话、宽带、小灵通是无可 争议的主营业务，不管从机构设置、还是人员配备情况来看，都是围绕这些业务 来开展的。而近几年尝试的新型业务，大多数亦可归结为卖资源、卖信息和卖服 务的范畴之内。 2 1 2 深度开发互联网的必要性 在固网收入下滑的同时，宽带及互联网相关业务收入持续增加。2 0 0 7 年，中 国电信宽带用户数达到3 5 6 5 万户，较2 0 0 6 年的2 8 3 2 万户增长2 5 9 。其中2 0 0 7 年中国网通宽带服务收入首次突破1 0 0 亿元，达到了1 3 8 3 5 亿元，互联网相关收 j 入达到5 3 2 亿元，两项合计1 4 3 6 7 亿元，较2 0 0 6 年的1 0 4 3 2 亿元大幅增长3 7 7 。 河南网通开展电子商务的模式及风险分析第11 页 。斟； 孙彩j 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 截止到2 0 0 7 年术，中国网通的宽带用户数达到了1 9 7 6 8 0 力户，较2 0 0 6 年的 1 5 0 8 1 0 力户大幅增长3 1 1 。 宽带已经成了河南网通不可或缺的利润来源，但是从技术上来看，目前的宽 带接入模式却有先天的瓶颈，面临光纤价格进一步下降、新接入技术进一步完善 的威胁。而且大量采用包月制的接入的收入水平并不能让我们满意，中国电信的 一位资深工程师在感慨：用户在互联网上下载了一部2 g 的电影，运营商可能连5 分钱也不一定收得到，而在传统电信网络里发送了一条短信，几十个字节就可以 轻松的收到一毛钱。2 0 0 7 年内中国网通宽带服务每月的a r p u 值为6 7 4 元，其中 宽带内容与应用对宽带服务的a r p u 值贡献8 5 元。如何提高后者，创造新的消 费模式才是继续破解的谜题，目前普遍共识是，河南网通要从“卖资源”的传统 模式逐渐引入“卖信息和“卖服务 ，并致力在将来电子商务的生态链中占领 主导。 卖资源曾经是河南网通数据业务最直截了当的盈利模式，四通八达的户线网 络和骨干传输能力一度是进入这个行业的高门槛，也是可以籍此主导业务的关键 控制点。比如数字专线、网元出租等、i d c 等等，随着行业竞争的逐步深入和光 缆造价的下降，带宽将不再是一个紧俏资源，运营商在骨干网上的优势正在逐步 被削弱，驻地网又面临广电系统和无线运营商的竞争，所以低层次的靠资源生存 正在变得越来越不容易。 在中国网通“多媒体信息与服务提供商”战略的指引下，如何卖信息成了一 个新的关注点，河南网通“物流通 项目就是卖信息的一个尝试，物流通平台综 合了货主和车主两种资源，作为平台客户的货运站，通过付费的方式获得在平台 上发布和检索信息的权利，信息化程度不高的物流市场，该产品非常收欢迎，并 且对在物流商聚集的城乡结合部对宽带接入业务的拉动也非常明显。 开发新的服务性业务更是目前比较紧迫的一项任务了，目前语音产品竞争白 热化，宽带接入产品严重同质化。话音产品受制于先天的技术因素无法与移动运 营商抗衡，所以必须做出产品的差异化来，这就需要在现有产品的基础上增加一 些的服务的属性。“宽带商务”就是通过互联网和传统交换网络的结合，让电话 河南网通开展电子商务的模式及风险分析第12 页 漉 彩北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 用起来更方便的服务，利用w e b 网站米操纵语音交换的信令，实现了语音短信、 电话会议、企业总机、虚拟客服等一些列被称之为“c t ”的产品。处于价值链的 底层i d c 业务也在谋求从资源依赖型到服务型业务的突破，除了围绕基础设施为 其他i d c 服务提供网络管理、流量分享、统计分析等电信级的服务之外，开展增 值服务寻求核心竞争力成为了i d c 服务商生存的必由之路，从过去传统的主机托 管到虚拟主机、网络安全、主机代维等，业务品种正在不断出新。 电子商务商机无限是运营商争相进入该市场的主要原因。艾瑞市场咨询预计， 2 0 0 7 年中国电子商务市场总体规模将会达到1 7 万亿元人民币，其中b 2 b 的市 场规模预计将达到1 6 9 0 0 亿元。国内第三方调研机构易观国际中国c 2 c 市场趋 势预测2 0 0 6 - - 2 0 1 0 研究表明，2 0 1 0 年中国c 2 c 市场交易规模将达到6 2 7 亿元， 从2 0 0 6 年到2 0 1 0 年的市场交易规模年均复合增长率为7 9 3 6 。 电信重组在即，河南网通和河南联通正在精心的研究如何进行合并整合，河 南网通全业务运营项目组认为：在融合的初期，应迅速发挥业务整合的优势，节 省成本，更好地吸引和挽留客户，积极应对和移动、电信之间即将展开的激烈竞 争。在中期，应通过深化与客户的关系来促进移动和宽带用户的持续增长，鼓励 以折扣价购买多个产品，或对经常性的高消费提供优惠。在长期，为确保持久的 成功，提供接入、信息、服务的全方位融合服务，与通信、媒体和技术行业相关 的其他领域深入开发和整合。 2 1 3 河南网通开展电子商务的优势 河南网通开展电子商务有两种模式，一种是通过电子商务销售现有产品，即 网上营业厅模式。另一种是将电子商务作为一种产品进行运营，开发基于电子商 务或者服务于电子商务的新型互联网增值业务，实现电子商务的运营。网上营业 厅模式中我们面临和传统企业接受电子商务一样的环境，而运营电子商务是本文 主要研究的方向，主要优势包括平台优势、品牌优势、营销渠道优势。客户资源 优势、社会资源优势，以及产品和技术优势等。 电子商务平台是通信网络平台的扩展。通信运营企业拥有电子商务运营平台 方面的绝对优势。河南网通互联网出省带宽达到1 6 0 g ，拥有全省规模最大的网站 河南网通开展电子商务的模式及风险分析第13 页 g 雠 蜡北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 服务器群和全省最大的i d c 机房，为丌展宽带增值业务创造了良好的条件。未来 电子商务需要的是这样一个模式：从运营商、银行和服务提供商等开始，要形成 一个有效的电子商务平台，所有电子商务的参与者能通过这个平台实现商务数据 的交换以及商务活动的开展，直到逐步形成一个完善的增值服务运营模式和体系。 河南网通在本地拥有齐全的网络基础设施，因此在构筑平台方面具有得天独厚的 优势。 截至到2 0 0 8 年1 月河南网通已有2 0 0 多万宽带用户，占据了整个市场份额的 7 0 以上。一方面河南网通可以通过对用户数据挖掘和外部市场调查来细分用户， 直接对准目标客户进行重点业务营销；另一方面河南网通可以用自己的用户资源 换取一些关键资源，来提高自身差异化服务手段。 河南网通作为基础电信运营商，成功开展了三大基础业务及各类增值业务， 各业务都已建有规范化的营销渠道。因此在业务宣传推广方面，河南网通具有其 他网站运营者所无法比拟的优势。河南网通可以利用线上宣传如河南网通门户网 站、宽带接入客户端软件等方式，结合线下宣传如营业厅、小灵通短信、电话营 销、社区经理、大客户经理等多种渠道直达客户，在短期迅速提高业务的认知度。 河南网通在互联网上有很强的知名度，旗下“商都网”是全省规模最大，流 量最高的网站，“信息港”在当地网民中有很好的口碑。另外尽管这几年电信行 业一直重组，但是，“老邮电局”的概念一直深入人心，我们在经营传统业务的 时候已经体会到了用户对“人民邮电”的认可。这块金字招牌已经让河南邮政局 成功开展了多种经营，走出了困境。河南网通作为关乎国计民生的国有大型企业 和上市公司，明确提出诚信经营，并不断健全企业诚信体系，完善诚信制度，有 较好的企业形象。河南网通的国有大型企业背景在市场竞争中比较容易获得消费 者的认同，特别是进行商务活动的时候，用户可以接受先付款再收货的销售模式。 河南网通具备遍布全省直到乡镇的营业网点，具备窗口现费代收的能力，同 时还能通过代扣话费、声讯收费等方式来实现后付费收费、还可以通过充值卡等 方式来实现预存款消费，将来全业务运营之后还可能开通小额支付等手段，可以 说能满足一般电子商务活动的收费需求。 河南网通开展电子商务的模式及风险分析第14 页 口群； & 彩i 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 作为多年扎根本土的通信运营商，河南网通拥有完善的渠道和社会资源优势， 营业网点遍布全省2 1 0 0 多个乡镇，光纤覆盖4 8 万个行政村，和当地党政军警、 商业企业等均有稳固的关系，早在2 0 0 4 年河南网通就曾提出“和谐的社会关系也 是生产力”。曾经服务省市