21世纪品牌行销新主张ppt课件.ppt

CISM：21世纪品牌行销新主张,1,21世纪品牌行销新主张,在过去的观念中，货物只要在工厂制造完成、装送出去，就可以称为“商品”的时代已经过去了；面对多元多变的竞争环境，唯有顾客满意才是真的商品，而如何才能让品牌达到顾客满意，正是21世纪的品牌新挑战之一。,2,21世纪品牌行销新主张,50年代：McCarthy(1964)提出4P：产品（product)价格(price)通路(place)促销(promotion),3,21世纪品牌行销新主张,到了90年代，Lauterbourn(1991）强调4C：消费者需求(consumersneeds70年代强调的是品质保证（qualityassurance);80年代强调的是全面品质管理（totalqualitymanagement);80-90年代间则有全面品质服务（totalqualityservice)90年代起，顾客满意的经营管理理念（customersatisfactionmanagement),8,21世纪品牌行销新主张,质而言之：50-70年代：“理性消费”的年代；70-80年代：“理性消费+感性消费”的年代80-90年代：现代主义的“感性消费”时代90年代以后：后现代主义的“感动消费”年代21世纪品牌经营将面临更加自由化、全球化的剧烈竞争挑战，,9,21世纪品牌行销新主张,21世纪品牌经营所面临的挑战可用下图表示：,竞争的市场昂贵的投资多元的社会不定的结果分众的年代有限的预算,Interaction互动的挑战,Distribution配销的挑战,Communication传播的挑战,CI,CS,CM,10,21世纪品牌行销新主张,传播上的挑战都与品牌的“情报流通”有密切关系，因此，为迎接并因应这项挑战，其解决方案可以用“情流”来表示。所谓“情流”,就是指要让品牌的传播情报与顾客保持绝对顺畅的流通。大致说来,品牌的“情流”包括：企业与品牌沟通效益之提高、企业与品牌沟通界面畅通化以及企业与品牌传播讯息整和化。因此，对于21世纪的品牌经营者而言,CI不仅是指“企业识别”(CorporateIdentification)而已，应可更广泛的延伸其涵意到品牌的“沟通界面”(CommunicationInterface)或行销的传播整和(CommunicationInterface)。,11,21世纪品牌行销新主张,communication的挑战,传播媒体众多，导致效果分化与稀释媒体费用高昂，降低传播之相对效益传播工具多样分歧，造成印象难以统一讯息格式纷纭杂乱，致使效果难以积累,企业沟通效益化沟通界面畅通化传播讯息整和化,CICorporateIdentificationCommunicationInterfaceCommunicationIntegration,情流,12,21世纪品牌行销新主张,通路配销的挑战都是与“物流”有关。因此，21世纪的品牌经营者所需考量到的“物流”课题，不但应该包括：通路型态创意化、卖场气氛活性化、卖场动线效率化、卖场环境主题化等通路结构与管理；更应该扩及顾客来店意向增强、来店频率提升、购买金额提高、关连性购买增加、以及顾客关系热络化等顾客管理。质而言之，未来的“物流”要兼顾通路管理（ChannelManagement)和顾客活化（CustomerMobilization),13,21世纪品牌行销新主张,Distribution的挑战,企业竞争日趋白热化通路争取不易通路型态日趋复合化规划创意难求卖场店面日趋业态化优势难以凸显顾客行为日趋多样化关系维系不易,物流,通路型态创意化卖场气氛活性化顾客关系热络化,CMChannelManagementCustomerMobilization,14,21世纪品牌行销新主张,对大多数品牌经营者而言，21世纪所将面临的最重要的考验与挑战，应该是如何与顾客达到的“互动”，具体落实“顾客满意”（CS），也就是要能打动顾客的心、并且与顾客交心，因此又可称为“心流”。21世纪将会是一个市场占有率的竞争时代，新顾客的开创不易，既有顾客之维系与强化成为品牌致胜的关键因素，建立顾客忠诚度需求日益殷切，顾客关系增强的重要日益提高。然而，相对而言满意续购链之维系与强化却日益艰难。品牌经营者必须设法与顾客建立“罗曼史”，设法巩固既有顾客，建立其终身价值，也就是要与顾客畅通“心流”。,15,21世纪品牌行销新主张,Interaction的挑战,市场占有竞争时代顾客忠诚受考验顾客需求日趋多元与复杂不易掌握顾客关系日益重要终生价值待建立满意续购链之维系与强化日益艰难,心流,顾客满意度强化顾客关系系统化心灵互动密切化,CSCustomerSatisfaction,16,21世纪品牌行销新主张,CSCustomerSatisfaction顾客满意,CICorporateIdentification企业识别系统,CMChannelManagement通路满意,21世纪非常经营环境下创新行销手法,17,21世纪品牌行销新主张,CSCustomerSatisfaction顾客满意,CICommunicationInterface沟通界面活化,CMCustomerMobilization顾客关系热络化,21世纪非常经营环境下创新行销手法,18,21世纪品牌行销新主张,面对21世纪的非常经营环境下的经营挑战，可以将上述的应对方案加以整合并浓缩为一个新的品牌行销概念，即：Cism(暂且称为C主张）。Cism的意义便是CI（企业识别系统/沟通界面活化）、CS（顾客满意）、CM（通路满意/顾客关系热络化）。CS是最终目标，CI和CM都是达成CS的必要手段。Cism的要素包括：CI（企业识别）、CS（顾客满意）、CM（通路管理）的完全整合。,19,21世纪品牌行销新主张,具体而言，新的CI观念在企业识别系统这个领域里，还可以包括下列几个层面：1，使命界定：企业使命、愿景之界定与陈述；2，理念认同：企业的真心、企业理念的识别与认同；3，行为认同：企业的善行、企业作为的认同与识别；4，视觉认同：企业的美观、企业的视觉系统的识别与认同；5，声音认同：企业的知音、企业听觉系统的识别与认同；6，形象管理：企业及品牌形象之建立、维护与捍卫。,20,21世纪品牌行销新主张,除此之外，对于21世纪的品牌经营者而言，CI更可全面扩大到沟通界面活化的领域，近而延伸包括下列几个层面：1，整合行销传播效果最大化；2，沟通界面之强化与活化；3，企业形象之诊断与治疗；4，企业文化形塑与传播。,21,21世纪品牌行销新主张,对于21世纪的品牌经营者而言，CS（顾客满意）更是品牌成功的关键因素。顾客满意是指顾客在惠顾前对产品或者服务的期望与惠顾后实际体验评价之间的缺口确知。,22,21世纪品牌行销新主张,CS顾客满意度的应考量的课题包括下列几项：经由行销研究分析，界定顾客对产品服务的评价标准；透过深入审慎判断，确认顾客期望与实际体验的缺口；根据顾客需求动向，发展提高顾客满意度的具体作为；规划标准操作系统，落实为提升服务品质的全员礼仪；掌握市场竞争动向，推动顾客满意为导向的经营规范；凝聚员工高昂士气，扩大顾客满意止公司的各个层面。,23,21世纪品牌行销新主张,CM通路管理可以包括以下一些课题：1，流通与物流系统决策规划：例如通路的选择、整合、与新通路的开发等；2，商圈设定与立地条件规划：例如商圈的评估、界定、与商圈潜力预测等；3，店头活性化卖场陈列：例如环境规划、动线最适化、店中店、POP等；4，商店气氛营造与顾客互动：例如卖场活性化、卖场Event、气氛规划.等；5，无店铺行销策略实务展开：例如型录直销、网络行销、电话行销等。,24,21世纪品牌行销新主张,如果借用佛家波若波罗密多心经中的：“无蕴”，来解释行销传播对消费者的“注意、接受、态度、行为、满意”等五个阶段影响过程。即：色-用出色、精致、具吸引力的广告创意表现引人注意；受-用清晰、简明、容易理解的广告讯息内容来令人接受；想-用攸关、重要、饶富意义的广告概念主张牵动欲求；行-用催促、胁迫、有冲击力的广告诱因诉求来促成行动；识-用周延、主动、亲切自然的顾客满意行动来达成共识。,25,21世纪品牌行销新主张,情报沟通顾客认识心灵互动顾客满意商品畅通顾客行为,CI情流,CS心流,CM物流,用心经营的品牌,顾客满意最高境界,26,21世纪品牌行销新主张,面对21世纪各种经营的挑战，品牌经营者必须将“民之所欲，长在我心”，精确掌握市场