（工商管理专业论文）联邦快递中国有限公司经营战略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名： n1 序 纱牛 ， 1 t 月2y 日 l 摘要 摘要 中国加入w t o 后，国际物流企业加快了在中国的发展，而像f e d e x ( 美 邦快递) 、u p s ( 美国联合包裹) 、d h l ( 德国敦豪) 和t n t ( 荷兰邮政) 这 跨国速递业巨头，纷纷挺进中国快递市场，展开战略部署和市场竞争。随着中 国加入w t o 的承诺逐渐履行，尤其是在2 0 0 5 年末，物流业对外全面开放以后， 各大跨国速递公司纷纷加快了抢占中国市场的步伐。其中最具代表性的是f e d e x ( 美国联邦快递) 。 联邦快递不是一个历史特别悠久的企业，从创建至今不过3 0 多年的历史， 却能成为第一家在1 0 年内营业收入突破l o 亿美元大关的公司，其规模直逼在 同行内有上百年历史的u p s 。根据由华尔街日报组织的2 0 0 6 亚洲前2 0 0 名 最佳公司的调查结果，联邦快递在公司声望、产品服务质量、管理长期远景、 根据客户需求做出的革新举措以及财务状况的5 个方面列第1 7 位，领先于名单 中同行业企业2 7 个名次。在中国，至目前，f e d e x 的势力范围已经覆盖了中国 2 0 0 多个城市，是直飞中国各城市速递专线航班最多的国际速递公司。 世界经济正朝着全球主导的无边界时代发展。在快递市场上，中国如何获 得跨国及跨文化管理的成功经验? 如何寻找内外资企业发展的动态平衡? f e d e x 的成功经验值得我们认真分析和借鉴。 本文首先对战略管理的理论作了较为详尽的回顾。为后面快递市场的分析 和研究打好了基础和铺垫。 接着对中国快递市场的发展历程作了全景回顾并对现状作了全面的分析， 总结了我国快递市场的总体特征和动态竞争特征，划分了我国快递市场上的战 略竞争群组，并分别作了介绍。特别介绍了主要的跨国快递公司u p s ，d h l ，f e d e x 和t n t 的概况，回顾了其进入中国市场的历史，并从经营战略角度出发，概括 和总结了这几家跨国快递公司的竞争战略。 本文重点是研究联邦快递的经营战略管理，因而详实地介绍了联邦快递集 团公司层面的公司使命，战略目标和竞争优势以及联邦快递( 中国) 有限公司 的经营战略主题和战略活动体系。并从分析f e d e x 的在华发展历史入手，对联 邦快递( 中国) 有限公司在市场和资源等层面的经营战略进行了研究。 摘要 本文还以较大的篇幅着重分析和总结了联邦快递在中国市场上的经营战略 的实施情况。包括他的战略实施模型和实施要素，与其战略相匹配的企业文化， 战略实施时遇到的障碍，战略实施过程中的组织变革和资源分配。 通过以上几方面的综合论述和分析，本文得出的一个主要结论是，在相同 的市场竞争环境和相似的竞争实力下，战略群组内的竞争者往往不得不采用相 同或相似的战略，而在这种情况下，战略的执行力将起到关键性作用。同时给 出了联邦快递( 中国) 有限公司在中国快递市场上取得成功的经验，并对国内 速递企业如何实现跨越式发展，取得竞争优势给出建议。 关键词：经营战略战略实施快递业 i i a b s t r a c t ab s t r a c t w h e nc h i n aj o i n e dt h ew o r l dt r a d e o r g a n i z a t i o n ( w t o ) ，t h ec o u n t r y e x p e r i e n c e dar a p i dm a r k e tl i b e r a l i z a t i o na n dm o d e r n i z a t i o n sw e l l 嬲r i s i n gd o m e s t i c c o n s u m p t i o na n do f f e r st r e m e n d o u so p p o r t u n i t i e sf o rb o t hd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l e x p r e s sc o m p a n i e s t h em a j o rg l o b a li n t e g r a t o r ss u c ha su p s ，t n t ，d h la n df e d e x e n t e r e dt h em a r k e tr a p i d l ya n da l lo ft h e mw a n tt oo c c u p ym o r es h a r eo ft h em a r k e t i nl i g h to fc h i n a se x p l o s i v eg r o w t ha n dt h ef u l ll i b e r a l i z a t i o no ft h et r a n s p o r ts e c t o r , t h em a j o re x p r e s sd e l i v e r yp r o v i d e r sb e g a nt h e i rn e w s t r a t e g yi nc h i n a , f e d e xi so n e l e a d e ro ft h e m f e d e xw a sn o ta c o m p a n y w h i c hh a dal o n gh i s t o r yl i k eu p sw h oh a dm o r et h a n o n eh u n d r e dy e a rh i s t o r y i tw a so n l y3 0y e a r sf r o mi t ss e tu p b u ti tw a st h ef i r s t c o m p a n yw h i c hr e v e n u eb e a t1b i l l i o nu s d 、v i t l l 证10y e a r s a c c o r d i n gt h es u r v e yo f ，f e d e xr a n k e d17 t hi nt h e 5f i e l d so fc o m p a n yr e p u t a t i o n , p r o d u c t ss e r v i c eq u a l i t y ，s t r a t e g yp e r s p e c t i v e ，r e s p o n s et oc u s t o m e r sr e q u i r e m e n t s a n df i n a n c ec o n d i t i o ni nt h et o p2 0 0b e s tc o m p a n i e si na p a c ，a h e a d2 7p o s i t i o n s t h a no t h e rc o m p e t i t o r s n o w , i t sn e t w o r kh a sc o v e r e dm o r et h a n2 0 0c i t i e sa n dh o l d s t h em o s te x p r e s ss c h e d u l e df l i g h t s t h ew o r l de c o n o m yi sd e v e l o p i n gt o w a r dg l o b a l i z a t i o n h o wc a nc h i n ae x p r e s s e n t e r p r i s e sg e te x p e r i e n c eo fb e i n gam u l t i n a t i o n a lc o m p a n y ? h o wt of i n dt h eb a l a n c e p o i n tw i t l l t h em u l t i n a t i o n a le x p r e s sc o m p a n y ? s o ，t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f f e d e xi sd e s e r v e du st ou s ef o rr e f e r e n c e s ot h ep a p e rh a sad e t a i lr e v i e wo ft h es t r a t e g yt h e o r ya tf i r s t a n dm a d eag o o d p r e p a r a t i o nf o rt h en e x ts t e p _ - c h i n ae x p r e s sm a r k e ta n df e d e xc h i n as t r a t e g y m a n a g e m e n ta n a l y s i sa n ds t u d y t h e nt h ep a p e rg a v ey o ut h eg r o w t hs t o r yo fc h i n a se x p r e s sb u s i n e s s ，b o t h i n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i c t h ep a p e ra l s os u m m a r i z e dt h eg e n e r a lc h a r a c t e r i s t i c sa n d t h ed y n a m i cc o m p e t i t i v ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n ae x p r e s sm a r k e t i td i v i d e dt h e s t r a t e g i cg r o u po fc h i n ae x p r e s sm a r k e t ，a n dg a v et h ei n t r o d u c t i o no ft h e m a c c o r d i n g l y t h ep a p e re s p e c i a l l yi n t r o d u c e dt h em a j o rf o u ri n t e r n a t i o n a ld e l i v e r y i i i a b s t r a c t p r o v i d e r s ：u p s ，d h l ，f e d e xa n dt n t ，i n c l u d i n gt h e i rg e n e r a ls i t u a t i o n ，e n t e r i n g c h i n as t o r i e s f r o mt h ep o i n to fv i e wo fs t r a t e g ym a n a g e m e n t ，r e c o m m e n d e da n d s u m m a r i z e dt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e so ft h ef o u rb i gm u l t i n a t i o n a l t h ea r t i c l ei sf o c u so nf e d e x ss t r a t e g ym a n a g e m e n ti nc h i n a , s oi to f f e r e da d e t a i li n t r o d u c t i o no nf e d e xe x p r e s s sm i s s i o n ，s t r a t e g i co b j e c t i v e s ，f e d e xe x p r e s s c o r p o r a t es t r e n g t h s ，s t r a t e g i ct h e m e sa n dt h ea c t i v i t ys y s t e mi nc h i n a f r o mt h e a n a l y s i so f i t sd e v e l o p i n gs t o r yi nc h i n a , t h ep a p e re x p l o r e di t sc o m p e t i t i v es t r a t e g y i nt h ef i e l d sl i k em a r k e ta n dr e s o u r c ee t e t h ee m p h a s e so ft h ep a p e rw e r ef o c u s e do nh o wf e d e xa c t u a l i z e di t ss t r a t e g yi n c h i n a s ot h ep a p e rp r e s e n t e da l lf i e l d so fi t ss t r a t e g ya c t u a l i z a t i o n ， i n c l u d i n gi t s e x e c u t i v em o d e l ，e x e c u t i v ee l e m e n t s ，t h eo r g a n i z a t i o nc u l t u r eo ff e d e x ，t h eo b s t a c l e s f a c e d d u r i n gt h ea c t u a l i z a t i o n , b u s i n e s so r g a n i z a t i o nr e s t r u c t u r e d a n dr e s o u r c e s d i s t r i b u t i o ne t c a f t e ra l la b o v es t a t e m e n t sa n da n a l y s i s ，t h ep a p e ro f f e r so n em a j o rc o n c l u s i o ni s t h a ts t r a t e g i ce x e c u t i v ep o w e ri st h em o s ti m p o r t a n tk e ye l e m e n tf o rs u c c e s s ，i fa l lt h e c o m p e t i t o r si no n es t r a t e g i cg r o u pf a c es i m i l a rm a r k e te n v i r o n m e n t s u m m a r i z e dt h e s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e o ff e d e xm a d ei n c h i n a e x p r e s s m a r k e t g a v e r e c o m m e n d a t i o n st oc h i n ae x p r e s se n t e r p r i s e sh o wt oo b t a i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， h o wt ob eal e a d e ro ft h em a r k e t ，h o wt ob eam u l t i n a t i o n a le x p r e s sp r o v i d e r k e yw o r d s ：s t r a t e g ym a n a g e m e n t ，s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，i n t e r n a t i o n a le x p r e s s i v 目录 目录 第一章绪论1 第一节选题背景l 第二节论文研究的主要内容及研究方法2 1 2 1 论文研究的主要内容2 1 2 2 论文研究的路线3 第三节相关理论的回顾3 1 3 1 行业与竞争的分析4 1 3 2 企业内部环境的分析7 1 3 3 竞争战略8 1 3 4 快递的概念及我国快递市场的出现1 1 第二章我国快递市场的竞争特征j 1 2 第一节我国快递市场的总体特征1 2 2 1 1 快递的概念及我国快递市场的出现1 2 2 1 2 我国快递市场的竞争格局1 3 第二节我国快递市场的动态竞争特征1 4 2 2 1 我国快递市场动态竞争环境成因1 4 2 2 2 我国快递市场的竞争特征分析1 5 第三节主要竞争对手的经营战略1 6 2 3 1u p s 的经营战略1 7 2 3 2d h l 的经营战略1 8 2 3 3t n t 的经营战略1 9 2 3 4 主要竞争对手的经营战略对比2 1 第三章联邦快递( 中国) 有限公司的经营战略主题与活动体系2 3 v 目录 第一节联邦快递的历史与现状2 3 3 1 1 集团公司的历史与现状2 3 3 1 2 联邦快递( 中国) 有限公司的成立2 4 第二节联邦快递( 中国) 有限公司的经营战略主题2 5 3 2 1 联邦快递的使命2 5 3 2 2 联邦快递的公司战略2 5 3 2 3 联邦快递的战略目标2 6 3 2 4 联邦快递( 中国) 有限公司的战略主题分析2 7 第三节联邦快递( 中国) 有限公司经营活动体系的主要构成2 7 3 3 1 战略活动体系：2 7 3 3 2 联邦快递的经营活动体系2 8 第四章围绕其经营战略主题下的动态竞争对策3 1 第一节动态竞争的战略方针3 1 4 1 1 主动出击策略3 1 4 1 2 与代理们的博弈3 3 4 1 3 抓住时机完成战略布局3 4 第二节资源与能力层面的竞争对策3 5 4 2 1 新航线的开辟3 5 4 2 2 建立口岸操作中心和分拨处理中心3 6 4 2 3 最前沿信息技术的应用3 7 4 2 4 高端运输设备的投入3 8 4 2 5 加紧布置高端人才3 8 4 2 6 与政府部门的沟通合作3 9 第三节创造价值活动层面的竞争对策4 0 4 3 1 在价值链中形成竞争优势4 0 4 3 2 建立有效的活动标准4 l 第四节市场层面的竞争对策4 1 4 4 1 加强与客户的互动4 l v i 目录 4 4 2 品牌提升战略4 2 4 4 3 充分发挥体育营销策略的优势4 4 4 4 4 注重广告宣传4 4 第五章联邦快递( 中国) 有限公司经营战略的实施4 6 第一节战略实施模式的确定及实施要素4 6 5 1 1 战略实施的模型4 6 5 1 2 战略实施的要素4 7 第二节战略实施过程中的障碍克服4 7 5 2 1 原于外部环境的障碍二4 8 5 2 2 原于内部因素的障碍4 8 第三节战略领导的确立。i 5 0 5 3 1 建立一支强有力的管理团队5 0 5 3 2 精确的业务流程控制系统5 1 5 3 3 授权员工5 2 5 3 4 建立支持战略的文化5 2 5 3 5 领导纠正和调整的过程5 6 第四节组织变革的实施5 7 5 4 1 为适应外部条件变化而进行的组织变革5 7 5 4 2 积极探索新型的组织结构5 9 第五节资源配置的实施6 0 5 5 1 在科技方面的配置一6 0 5 5 2 在战略布局方面的配置6 l 5 5 3 在人力资源方面的配置6 2 5 5 4 在公益事业方面的配置6 3 5 5 5 在航权方面的资源配置6 4 第六章结论6 5 第一节研究成果与不足6 5 v n 目录 6 1 1 主要研究成果6 5 6 1 2 论文研究的不足之处6 6 第二节对策和建议6 6 参考文献? 6 8 致谢j 7 0 个人简历7 1 v i i i 第一章绪论 第一章绪论 本章介绍了选择联邦快递( 中国) 有限公司经营战略研究作为本论文研究主 题的背景，同时概括性地阐明了本文的研究路线和主要研究内容并对相关理论 作了回顾。 第一节选题背景 “十一五 时期是我国经济和社会发展步入新世纪的第二个五年，也是我 国继续进行国民经济结构战略性调整、完善社会主义市场经济体制、进一步扩 大对外开放，积极参与国际竞争，构建和谐社会的关键时期。我国顺利加入世 界贸易组织，全面参与国际分工与合作i 这既给我国乃至世界经济发展带来了 新的机遇，同时也给各方投资者带来了严峻的挑战。 专家预测，2 0 2 0 年前中国经济年均增长率仍能达到8 左右，其中2 0 0 6 至 2 0 1 6 年平均经济增长率为8 8 ，2 0 1 6 至2 0 2 0 年平均经济增长率为6 5 。目 前国际上5 0 家最大零售商业跨国采购集团当中，有三分之二已进入我国，在我 国的采购金额已达到2 0 0 多亿美元。到2 0 1 0 年，中国物流市场将达到1 1 9 7 2 亿 元，每年保持2 0 的增长速度；速递市场目前的规模是2 0 0 亿元，每年的增长在 3 0 以上；而根据中国加入世贸的承诺，中国物流业已在2 0 0 5 年底向外资全面 开放。如此广阔的市场前景和诱人的宏观政策，为中国物流快递市场的发展创 造了良好的机遇。 国际四大快递巨头d h l 、f e d e x 、u p s 和t n t 陆续进入中国市场，并迅速囤 积力量，发展各自的分销和运输网络。d h l 不仅稳拿中国国际快件市场老大的头 衔，而且挥师中国国内快件市场，增设服务网点，最先向中国e m s 发起进攻。 f e d e x 及u p s 在中美航空协定签署后，立即增发航班抢滩中国航空直航权； u p s 还在中国率先成立了独资公司，f e d e x 于2 0 0 7 年3 月份快速跟进，也成立 了独资公司，并不顾d h l 的前车之鉴，投身国内快递市场。t n t 另辟蹊径，进行 战略转型，主力攻占低端物流市场。这四大快递公司虽然各自的战略有所不同， 但目标只有一个，就是称霸中国乃至世界快递市场。而否能决胜中国这一战场， 第一章绪论 直接决定了他们能否成功雄霸全球的物流市场。 竞争的压力，成长的烦恼使每个企业不得不考虑如何去制定有效的经营战 略并有效地去执行。联邦快递前有d h l 的堵截，后有u p s 和t n t 的追杀，目前 又挺进另外三家并不看好的国内快递行业，竞争的前景更显得十分微妙。因此， 联邦快递在中国快递市场采用什么样的经营战略，又怎样去实现他的战略梦想， 是非常值得研究的。 本人在物流行业工作十多年，欲借此机会，学以致用，通过对联邦快递( 中 国) 有限公司经营战略的研究，为联邦快递和国内快递业的发展提出相应的有 益的建议。 第二节论文研究的主要内容及研究方法 1 2 1 论文研究的主要内容 本论文共分为六章： 第一章，绪论。本章阐述了论文选题的背景；对论文的研究内容和研究的 路线进行了整体介绍。对战略管理理论进行了回顾，包括企业经营战略的概念， 行业与竞争分析，企业资源与能力分析，竞争战略，动态竞争特征等。 第二章，我国快递市场的竞争特征。本章介绍了我国快递市场的发展历史 与现状，总结了我国快递市场的总体特征和动态竞争特征，介绍了主要竞争对 手的经营战略。 通过第二章对整个行业和主要竞争对手的背景分析，第三章重点介绍了联 邦快递集团公司层面的公司使命，总体战略以及中国有限公司层面的经营战略 主题和活动体系的构成。通过这些介绍，使读者对联邦快递( 中国) 有限公司 在中国发展历程，现状和总体战略有了清晰的认识。 在第四章，对联邦快递( 中国) 有限公司的动态竞争对策进行了分析和介绍。 从第三章的总体战略的介绍深入到其具体的经营战略的各个层面的分析。 第五章，联邦快递( 中国) 有限公司的战略实施。运用经营战略管理理论对 联邦快递( 中国) 有限公司的战略实施与控制进行了分析和研究。通过对战略 实施模型及实施要素的分析，对战略领导确立的分析，对组织变革的实施和对 资源配置的实施分析，从而对联邦快递( 中国) 有限公司的经营战略管理的成功 2 第一章绪论 与失败作了深入的研究。 第六章，通过对前五章研究内容的分析总结，得出了本文研究的结论。 1 2 2 论文研究的路线 本论文运用归纳演绎、逻辑推理，理论与实际相结合的方式，力争做到论 点清晰明确，论据真实可靠，论证过程严谨。 1 2 2 1 理论文献研究 对相关理论文献的研究是本文主要的研究方法之一。以经营战略管理和物 流企业为核心，通过导师的辅导、图书馆查阅、互联网信息查阅、购买相关书 籍等多种渠道获取各种理论文献和最新国内外相关科学技术进展。同时加以整 理、归纳、分析、总结，作为论文写作的定性、定量分析的参考资料，确定与 本研究有关的方法与理论依据，形成完整的佐证资料。通过对这些资料的分析 研究，笔者提出了关于对战略实施与控制的理解和认识。 1 2 2 2 理论与实际相结合 笔者结合理论分析，对联邦快递( 中国) 有限公司目前的内外部环境进行 了详尽的研究，整理出联邦快递( 中国) 有限公司的经营战略，并加以评价， 有针对性地着重论述了联邦快递( 中国) 有限公司经营战略的选择，实施和控 制。 第三节相关理论的回顾 经营战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不 断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围 的科学规定，同时又是制定规划( 计划) 的基础。更具体地说，经营战略是在符 合和保证实现企业使命条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机 会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和 竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看，经 营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状， 第一章绪论 进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 这一概念的解释，高度地概括和总结了经营战略的内涵和实质，即经营战 略是一种以变革为实质的概念。现代企业，生存在激烈变化、严峻挑战的环境 中，要在这种环境中生存发展，必须通过不断革新来创造性地经营企业。也就 是通过实施具有革新实质的经营战略，使企业从适应( 或不适应) 目前的环境状 况，转变成适应未来的另一种环境。 要变革企业，就要正确地回答四方面的问题：应该变革什么? 应该向什么 方向变革? 应该变革到什么程度和怎样实现这些变革? 这就是经营战略所要解决的本质问题。本文也就是根据这一主线来论述联 邦快递在中国这个与众不同的环境下是如何实施具有革新实质的经营战略。 1 3 1 行业与竞争的分析 1 3 1 1 企业宏观环境分析 企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量， 直接或间接地影响企业的战略管理。其分析的方法如p e s t 法已被广泛接受，并 成为战略管理的主要工具之一，现总结如下，如表卜l 所示： 表i 1 企业宏观环境分析 主要方面主要内容 人口人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。 经济增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀等。 政治与法律环境保护，社会保障，方针政策，法律，法规和法令等。 社会与文化 社会结构、风俗习惯、信仰和价值观念、文化传统等。 科学技术 科技体制，政策，水平，高新技术、工艺技术、和基础研究的突破性发展。 资料来源：王迎军刘茂平战略管理南开大学2 0 0 6 第3 0 页 1 3 1 2 行业竞争力分析 波特教授在2 0 世纪9 0 年代末，将传统的产业组织理论与企业战略结合起 。选编自哈佛管理技能培训教程( h t l p ：w w w d d j i c o m o n l i n e b o o k ) 第三章，j g - - 节 4 第一章绪论 来，形成了竞争战略与竞争优势的理论。即在一个行业中，存在着五种基本的 竞争力量：潜在加入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者之间 的抗衡，彼此之间相互作用。 1 分析的基本原理 潜在进入者的进入威胁、替代产品压力、买方议价能力、供方议价能力、 产业内竞争对手的相互作用力这五种基本力量的状况及其综合强度，决定着行 业的竞争激烈程度，同时也决定了行业的最终获利能力。对不同行业来说，由 五种力量决定了不同的竞争强度，而且会随着行业的变化而变化。虽然这五种 力量共同决定行业的竞争强度和利润水平。但对不同的行业的不同时期，五种 力量的作用是不同的，常常是某一种或两种力量起支柱作用，其他竞争力量处 于较次要的地位。五力模型如图1 1 所示： 图1 1 五力模型 资料来源：迈克尔波特竞争战略陈小悦译北京：华夏出版社，2 0 0 3 ，第1 6 页 2 行业内部现有竞争者间的抗衡 行业内部的抗衡是指行业内部各企业之间的竞争关系与程度。常见的抗衡 手段主要有价格战，广告战，引进新产品以及增加对消费者的服务等。 在行业中，企业虽然必须面临着那些决定行业抗衡强度的因素，但他们在 制定与改变战略上尚有自己的活动空间。企业可以通过满足顾客生产经营需要 第一章绪论 的产品设计，或使顾客依赖于自己的技术等，提高顾客的转换成本；可以通过 产品的变化、市场营销革新、新型服务等，提高产品差异化、可以把销售工作 的重点放在发展最快的分市场上，或者放在固定成本最低的市场领域里，减弱 行业抗衡的影响；可以用避免直接面对具有高推出障碍的竞争者的方法，避免 卷入激烈的销价斗争，或者设法降低自身的退出障碍等。 1 3 1 3 行业内战略群体分析 行业内战略群体的分析，是按照行业内各企业战略地位的差别，把企业划 分成不同的战略群体，并分析群体间的相互关系以及群体内企业间的关系，从 而进一步认识行业及其竞争的状况。 1 战略群体的概念 战略群体是指那些具有相似战略特性的企业组成的群组。战略群是对企业 进行分类的结果，同一群内的企业未必有什么联系，一个群体内可以只有一个 企业。战略分组即把产业内的企业分为特征不同的若干群组，进而归纳每组的 特征，研究群组内部和群组之间的竞争关系，以便企业更好地判明竞争形势。 2 战略群体的特性 在一个行业里，每个战略群体内的企业个数不同，但战略雷同。如果所有 企业都执行着基本相同的战略，则该行业只有一个战略群体。如果每个企业都 奉行着与众不同的战略，则该行业有多少个企业就有多少个战略群体。 3 战略群体内的竞争 在战略群体内部，由于各个企业的优势不同会形成彼此间的竞争。同时， 同一战略群体内的企业虽然采用相同的战略，但各企业在实施战略的能力上会 有差别，即在管理能力、生产技术、研发能力与市场营销能力等方面存在差别。 4 战略群体间的竞争 各群体经济效益的差别，是各战略群体竞争的主要因素。如果各群体的市 场占有率差别不大，目标客户又基本相同，则群体间的竞争程度会更加激烈。 在一个行业中，如果战略群体较多，但如果其中只有少数战略群体处于领导地 位，而且市场占有率很高，那么，这个行业战略群体间的对抗就不会激烈。 王迎军柳茂平战略管理天津。南开大学出版社，2 0 0 6 ，第5 4 页 6 第一章绪论 1 3 2 企业内部环境的分析 企业的内部环境是指影响企业战略行为的各种结构性因素。内部环境分析 分为三个主要层面：一是经营结构；二是创造价值的各项活动和这些活动之间 的相互联系；三是企业的资源与能力结构。 1 3 2 1企业经营结构层面的分析方法 1 s w o t 分析法 是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从 而选择最佳经营战略的方法。 2 波士顿矩阵法 企业可以找到其企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。目的是 帮助企业确定自己的总体战略。 3 通用矩阵 又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的投资组合分析方法。 4 产品市场演变矩阵 美国战略管理学者霍佛针对通用矩阵的局限性，设计出一个具有1 5 个方格 的矩阵，用以评价企业的经营状况。 1 3 2 2 企业的价值链 迈克尔波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优 势的。一企业要分析自己的内部资源，判断可以由此产生的竞争优势，则需要确 定自己的价值活动，识别价值活动的类型，最后构成具有自身特色的价值链。 所谓价值链正是指企业为创造价值而展开的各项生产经济活动，这些活动彼此 相互支持，以确保企业经营目标的达成。一个典型的制造企业的价值链如图1 2 所示。 o 王迎军柳茂平战略管理天津：南开大学出版社，2 0 0 6 ，第8 4 页 7 第一章绪论 利润 物流l 生产l 物流i 营销l 产品，技术和系统研发 人力资源管理 一般管理 图1 2 一个典型的制造企业的价值链 资料来源：a r t h u ra t h o m p s o n j r 战略管理段盛华，王智慧，于凤霞译。北京：中国 财政经济出版社，2 0 0 5 ，第1 2 1 页。 具有自身特色的价值链可以形成竞争优势，因此对价值链的分析显得意义 重大。价值链的分析包括的内容有：识别和界定活动，分析活动的意义和效率 以及提高活动效率或重组的途径。 王迎军和柳茂平在其2 0 0 6 年出版的战略管理中，认为每个产业的价值 链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占 据主动。但如果价值链中的一系列链结的活动形成优势，则这种优势将更强大。 因为由这一系列链结的活动形成的价值活动体系让竞争对手很难甚至无法模 仿，也就是说，建立在一系列经营活动基础上的战略定位要比建立在单项经营 活动上的战略定位更具持续性。 1 3 3 竞争战略 1 3 3 1 一般竞争战略 一般竞争战略是指无论是在什么类型的行业里，企业都可以采用的竞争性 战略。波特教授在其1 9 8 0 年出版的竞争战略一书中，提出三种一般竞争战 略，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。其中，每种战略都有其自 己的特色，如表1 2 所示。 8 团圜 第一章绪论 表1 2 一般竞争战略的特色 类型低成本差别化重点集中 战略 覆盖整个市场。覆盖整个市场。 占有一个很小的市场。在这个市场 目标上购买者的需求和偏好与市场的 其他部分有着很明显的区别。 竞争成本低于竞争对手。能够为顾客提供某种特殊的在这个小市场上，为顾客提供价格 优势 产品和服务。更低的产品或服务，或者提供某种 特殊的产品和服务。 产品质量好的、标准化的产品拥有不同的类型，与竞 按照该市场的特殊需求，提供特定 线产品。 争对手有很大的差别。的产品或服务。 产品 在不降低产品质量通过不同途径为顾客创造价为该市场生产特定的产品和服务。 生产 和关键特色的前提值，寻求产品的差别化。 重点下，降低产品生产成 本。 市场尽量保持低成本。根据顾客愿意支付的高价位 使顾客了解在这个市场上所能够 营销进行服务，或者制定高价格 得到的满足。 重点以补偿差别或所带来的高额 成本。 采用形成进入障碍：增强形成进入障碍；降低顾客敏防御替代品的威胁；针对竞争对手 动因讨价还价能力；感程度；增强讨价还价的能最薄弱的环节采取行动，从而使企 降低替代产品的威 力；防止替代品威胁。业在本行业中获得高于一般水平 胁；保持领先的竞争 的收益。 地位。 实施不断优化企业的价考虑突出价值链上哪一环节在目标小市场上；竞争对手很难满 的时值链。的差异化。 足顾客在专业化或特殊性上的需 机与 完全竞争市场。 企业具有特殊类型的管理技 求；企业拥有足够的资源和能力： 条件 能、组织结构和企业文化。 目标小市场成长潜力好；凭借顾客 产品具有高价格弹 性。 忠诚度，防御竞争者。 弱点对手开发出更低成成本过高，大多数客户难以竞争对手也可进入； 本的生产方法。接受；竞争对手可以退出类 市场环境发生变化，失去实施该战 竞争对手采取模仿 似的产品；竞争对手推出的 略的时机与条件。 的方法。 更差别化的产品。 顾客的需求改变。 资料来源：选编自徐二明企业战略管理北京：中国经济出版社，2 0 0 2 ，第1 2 6 页。 9 第一章绪论 1 3 3 2 动态竞争战略 徐二明教授在其2 0 0 2 年出版的企业战略管理中，将动态竞争战略归纳 如下： 1 进攻战略 企业往往是通过自己的核心能力、资源优势和竞争能力，主动向竞争对手 发起进攻，以此来获得自己的竞争优势。这些行动包括产生成本优势的行动， 产生差别化优势的行动以及产生资源或能力优势的行动。一般来讲，常见的进 攻战略主要有攻坚战、侧翼进攻、全线出击、迂回进攻、抢先进攻和游击战等。 2 防御战略 企业选择防御战略的目的是要降低被竞争对手攻击的风险，减弱任何已有 竞争行动所产生的影响。一般来讲防御战略通常不会提高企业的竞争优势，但 它有助于保护企业最有价值的资源和能力，维护企业已有的竞争优势。需要进 行防御的企业大致上有两类：一是行业领先企业，二是容易遭遇行业领先企业 攻击的一般企业。 3 先动优势与劣势 ( 1 ) 先动优势。 当企业选择适当的时机，率先成功地进入某个市场时，就会在某种程度上 形成先动优势。例如，企业可以在企业形象与声誉、原材料、分销渠道、顾客 忠诚度等方面占有优势。 。 ( 2 ) 先动劣势 企业最先在市场上采取战略行动，也可能因为孤军奋战，缺乏后续的资源， 而导致先动劣势。 1 3 3 3 动态竞争的主要特征 西方管理学者从9 0 年代初总结多样化竞争的基础上发现了竞争的动态化特 点，上海交通大学，现代企业管理研究中心主任陈继祥教授将动态竞争的主要 特征归纳如下： 1 动态竞争以高强度和高速度为特点，每一个竞争对手都不断建立竞争优 势，削弱对手的竞争优势。 2 竞争对手之间的战略互动明显加快，竞争互动成为制定竞争战略的决定 因素。 1 0 第一章绪论 3 任何企业的先动优势都是暂时的，任何竞争优势都不能长期保持。 4 竞争战略的有效性不仅取决于时间在先，更主要的是预测竞争对手反应 和改变需求或竞争规则的能力。 1 3 4 竞争的多层次性 市场竞争从来就是多层次的对抗行动，只不过由于企业的经营活动日益多 样化，内部结构日益复杂，引起了竞争层次的进一步分化，而随着战略管理的 理论研究趋向深入，竞争的多层次性被更清晰地展现出来。如果由表及里地进 行划分，企业之间的竞争大体可以分为产品一市场层面、创造价值活动层面、 资源与核心能力层面和战略意图层面，如图1 3 所示。 i 产品市场层面的对抗 t i 创造价值活动层面的对抗 t l 资源与核心能力层面的对抗 i t l 战略意图层面的对抗 图1 3 竞争的对层次对抗特征 资料来源：王迎军刘茂平战略管理天津：南开大学出版社，2 0 0 6 ，第6 页。 王迎军刘茂平战略管理天津l 南开大学出版社，2 0 0 6 第5 页。 第二章我国快递市场的竞争特征 第二章我国快递市场的竞争特征 第一节我国快递市场的总体特征 我国快递市场发展伴随着计划经济向市场经济的转变，和改革开放的不断 深入，快递市场经历了从无到有，从少到多，从小到大的转变，特别是我国加 入w t o