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关于高科技半导体产品战略营销的一些思考 摘要 高技术半导体芯片是种技术密集型产品。为了有的放矢的设计它的营销 战略，首先论证了它具有“一短一长，一广一专”的特点。在分析了产品营销 的战略环境的基础上，本文提出了高技术半导体产品营销的总体战略可持 续性发展战略，以及在这战略思想指导下的国情战略技术换市场，及其 他与之配套的市场培育战略，合作伙伴战略，专家营销战略。 ( 本文作者为复旦大学管理学院在职m b a 研究生，现供职于摩托罗拉( 中国) 公司，从事通信用半导体集成电路市场推广工作。在本文中作者结合营销工作 、 的实践，论述了上述问题，因此有一定的实用意义。广一p 一 本文可供经营高技术半导体产品的跨国公司的营销决策人员和有关的民族 企业的负责人参考。 关键词：高技术半导体产品，营销战略，跨国公司 a b s t r a c t h i g h t e c hs e m i c o n d u c t o r d e v i c ei sak i n do f t e c h n i q u ec o n c e n t r a t e dp r o d u c t i no r d e rt oh a v ead e f i n i t eo b j e c ti nt h ep l a n n i n go fi t s m a r k e t i n gs t r a t e g y t h e f e a t u r e so ft h ep r o d u c t sa r ed e m o n s t r a t e da tf i r s t i ti sf o u n dt h a ti t sm a i nf e a t u r e sa r e “b r i e f n e s sa n dl e n g t h y ”“e x t e n s i v ea n d s p e c i a l i z i n g ”b a s e d o nt h ea n a l y s i so f t h e s t r a t e g i ce n v i r o n m e n t a lo fi t sm a r k e t i n g ，t h ep a p e rp u tf o r w a r dag e n e r a l s t r a t e g y ，i t i st h ec o n t i n u a b l es t r a t e g y a n dt h ed e r i v e d s t r a t e g yi n s t r u c t e db y t h i s t h o u g h ta l s op l a n n e d t h e ya r ec o u n t r ys i t u a t i o ns t r a t e g y _ 一b a f t e rt e c h n i q u ef o r m a r k e ts h a r e ，a n dt h em a t c h i n gs t r a t e g y 一一m a r k e t f o s t e r i n gs t r a t e g y ，c o l l a b o r a t i v e c o m p a n i o ns t r a t e g y ，a n de x p e r tm a r k e t i n gs n a t e g y 2 t h ea u t h o ro ft h ep a p e ri sas t u d y o n - j o bg r a d u a t es t u d e n ti nt h ec o l l e g eo f m a n a g e m e n t ，f u d a nu n i v e r s i t y h es e r v e sf o rm o t o r o l a ( c h i n a ) e l e c t r o n i c s c o m p a n yn o wa s am a r k e td e v e l o p m e n tp e o p l ei nt h ef i e l do fn e t w o r k i n ga n d c o m m u n i c a t i o no r i e n t e ds e m i c o n d u c t o r p r o d u c t s t h ep a p e ri s c o m b i n e dw i t h a u t h o r sp r a c t i c ee x p e r i e n c e h e n c ei ti sw o r t h w h i l ef o rr e f e r e n c e 。 t h e p a p e r c a nb e p r e s e n t e d t ot h ed e c i s i o nm a k e ro fm u l t i n a t i o n a l s e m i c o n d u c t o r sc o m p a n ya n dt h el e a d e ro fn a t i o n a le n t e r p r i s ea sw e l l k e yw o r d s ： h i g h - t e c h s e m i c o n d u c t o r p r o d u c t ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m u l t i n a t i o n a l c o m p a n y 3 1 前言 1 1 高科技半导体产品的定义 本文所论述的高科技半导体产品是一个狭义的定义，它所指的是那些具有 人工智能特性的、需要用户通过软件和硬件的二次丌发才能发挥其内在功能的 半导体芯片，并且由于其特有的智能特性，往往被各类应用系统作为核心控制、 处理或运算部件。 目前能够实现人工智能的芯片一般都带有中央处理器( c p u ) 或数字信号处 理器( d s p ) 的内核。 1 2 信息产业对于高科技半导体产品的巨大衍生需求 伴随着移动通信设备功能的不断提高和完善，移动电话机的价格却在不断 下降，从8 0 年代中期每部数万元到目前两三千元，其体积和重量也分别下降 到早期型号的l 8 1 1 0 。昔日那些先富起来的大款捧着的砖头般的“大哥大” 和今同白领小姐纤手中的时髦手机，简直不可同日而语。这些都是技术进步给 人们带来的好处。可以毫不夸张的说；今天当你的手掌中握着小巧的手j o - l h , j ， 你就掌握着当代的高技术! 而它的具体体现，就是被包装在手机时髦造型里的， 重量不到手机总重量1 1 0 ，而其价值占手机生产成本5 0 以上的高科技半导体 器件芯片。不但如此，高技术半导体器件也是计算机和其他国防，科研用电子 设备的心脏。 信息产业对于高技术半导体的巨大衍生性需求，是因为它具有强大的人工 智能性能。这种性能是建立在高技术半导体的高运算速度之上的高集成度是 高速运算的基本要求，但是大规模集成电路并不都是属于高技术半导体器件。 例如作为计算机的存储器的大规模集成电路，虽然集成度很高，但是它并不 具备人工智能性能，所以它并不是高技术半导体器件。高运算速度的芯片由于 采用了很复杂的设计原理和生产工艺，它的运算速度已经由每秒几百万次提高 到数亿次，可以应用于大规模的科学运算，准确地实时控制，远距离的高速数 据传输。从而是尖端技术和国防工业说不可缺少的。 当今的高技术半导体已经成为各种产品最核心的部分。它是产品的灵魂， 器件本身的水平和先进性也就确定了产品的档次最为典型的例子，莫过于用 于电脑的主j 卷片了，3 8 6 、4 8 6 、5 8 6 ，这些人们所熟知的计算机型号和性能， 就是因为他的主板芯片对应的是8 0 3 8 6 ，8 0 4 8 6 和8 0 5 8 6 。在这里我们清楚的看 到高技术半导体器件本身的水平直接决定了后继产品的市场地位。 目前列入高技术半导体范畴的还应该包含它们的衍生产品。例如，在传统 的设计中，可以采用比较简单的逻辑电路的组合，借助于一定的协议实现一些 控制功能现在则可以采用处理器和软件技术来实现控制功能。采用这种技术 路线，可以提高控制电路的性能，提高集成度和降低成本。 1 3 巨大的商机 中国共产党十五届五中全会吹响了向新世纪进军的号角。全会提出了“十 五”时期我国经济社会发展的主要奋斗目标：为到2 0 l o 年国内生产总值比2 0 0 0 年翻番奠定坚实基础。在全会公报中明确指出“大力推进国民经济和社会信 息化，是覆盖全局的战略举措。以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现社 会生产力的跨越式发展。 “战略举措”这种提法充分表达了我国的领导层已经充分认识到信息在建 设我国社会主义事业中的关键作用。使从事与信息产业有关从业人员受到巨大 的鼓舞，激发了我等的使命感，作为一名从事通信用高技术半导体器件的市场 销售人员，我同时也看到了巨大的商机。 我国是一个通信大国，1 9 9 7 ，1 9 9 8 年我国电信业的一些代表性统计数据 如表l ： 表l ：中国电信业基础设施统计 从表1 可以看出，在整个通信业的高速度发展中，移动通信难以每年翻 番的高速度成长着。但是应该指出，虽然目前我国电话和移动通信交换机的总 容量都是在世界上名列前茅，局用电话交换机容量规模居世界第二位，移动电 话用户数跃居世界第三位。如果考虑到我国有1 3 亿人口和广大的幅员。我国 通信工具的普及率和覆盏率与发达国家相比，还存在作很大的差距。以与高新 技术紧密联系的移动通信为例，从下表可见，在国内不同地区，人均拥有的通 信工具数，也有很大的差别。表2 为1 9 9 9 年数据。 表2 ：1 9 9 9 年中国移动通信交换机容量 地区全国北京上海山东甘肃 移动通信交换容 6 5 0 03 2 03 5 05 4 75 0 量( 万门) 新增容量( 万门) 2 5 0 01 1 0l l o1 8 01 0 0 新增容量 6 2 55 24 5 84 51 0 0 移动电话 4 3 0 02 0 02 4 53 0 45 5 用户数( 万) 移动电话 3 1 9 1 8 3 4 2 2 普及率 正如公报说指出的，在即将丌始的“十五”计划期阃，为了保证我国国民 经济继续以较快速度发展，通信事业的大踏步的发展，将被提到战略的高度上 束对待。我国的移动通信的容量和用户量，科技水平及服务质量将继续快速发 展，而数字移动通信又是发展的重中之重。移动通信系统的发展已经历了两代， 第代移动通信是模拟语音移动，第二代是数字语音移动，第二代数字移动通 信克服了模拟移动通信系统的弱点，话音质量、保密性能得到了很大提高，并 可进行省内、省际自动漫游通信，目前广泛使用的g s b l 、窄带c d m a 就是第二代 系统。我国将要完成从第一代到第二代的转换。第三代移动通信是覆盖全球的 多媒体移动通信，它的主要特点之一是可实现全球漫游，能够实现高速数据传 输和宽带多媒体服务是第三代移动通信的另一个主要特点。中国第三代移动通 信产业的前景被普遍看好。有关方面已经在考虑从第二代的g s m 系统平滑过渡 到第三代系统的具体方案。有人预计我国移动通信的潜在用户超过两亿人，那 么几年后我国移动电话的普及率将达到1 5 。 “在商言商”，如果到2 0 1 0 年，我国移动电话的普及率能够达到1 5 。以 较保守的估计；届时每台移动电话的平均销售价格已降低到5 0 0 元，n - t 年中 的总销售额将达到一千亿，平均每年为一百亿。如果考虑到与之配套的移动通 信交换机和通信基站等基础设施，我们将面临每年几百亿的巨大销售额。 综上所述，我们根据当前中国的政治经济的现况及其发展趋势和信息产业 的地位，以信息产业中最具活力的移动通讯为例，论证了中国市场对于高技术 半导体产品的需求。我们得知这类产品在中国有十分广阔的市场，这一有利的 外部环境是我们考虑其营销战略的重要依据。 2 高技术半导体产品的特点及其对营销的要求 高技术半导体产品除了在前言中所分析的具有的衍生性的特点外，作为进 入流通领域的商品还具有以下的特点，是在营销工作中必须认识的。 2 1 高技术半导体产品的生命周期 2 1 1 风凰涅盘现象一自主替代定律 商品和世间的一切事物同样，都有着发生，发展和消亡的共同规律。这一 过程在时间序列上的体现，就是产品的生命周期。随着社会的进步，产品的生 命周期一般有不断缩短的趋势。在高技术半导体的市场中，由于强烈的竞争和 追求高利润，每一种型号的产品的生命周期更是很短促的。但是某种型号的高 技术半导体芯片的“死亡”却是产品制造商的主动行为。在结束现有产品的生 命的同时，已经有新的型号来代替它。因此，高技术半导体的生命周期实际上 是“替代周期( 见图1 ) ，这就是“自主替代定律”。就如同中国神话里所说的， 风凰把自己投入烈火，是为了求得永生。 图l ：高技术半导体产品市场替代周期 时间 以网络通信中必须的m o d e m ( 调制解调器) 为例：它的核心部分就是前而 提到的d s p ，因此d s p 的速度就决定了m o d e m 的速度。在8 0 年代m o d e m 的 速度从2 4 k ，逐步提高到1 9 9 2 年m o t o r o l a 开始推广1 4 4 k 的产品。后来历经 更新换代，经过了2 8 8 k 、3 3 6 k 、5 6 k 。目前，采用i s d n 技术的速度为1 2 8 k 的产品已经成熟地应用。而下一代的x d s l 技术将使m o d e m 速度高达6 m ( 6 0 0 0 k ) 。在仔细审视m o d e m 的自主替代现象时，人们还可以发现替代频率 的加大，或者产品的加速衰老。市场竞争是客观规律，“顺我者昌，逆我者亡”， 为了顺应市场的潮流，芯片供应商的：卷片必须及时地升级、换代，以保证中间 用户的产品也能够日新月异。 2 1 。2 加速原理和摩尔定律 高技术半导体产品的更新换代，如同在前面举出的用于m o d e m 的d s p ， 具有以几何级数加速进行的特点。这个现象被概括为加速原理。这是由于高新 技术发展中的共进性需求，就是说它的发展是在许多相关学科，相关技术的共 同发展中实现的。如果半导体芯片技术中所涉及的各个技术领域都获得一点改 进和发展，集合起来的效应就非常大。摩尔定律则可以被认为是加速原理在高 技术半导体发展中的一个数量化的验证。1 9 6 5 年，任职于仙章公司的高登摩 iii 尔根据观察的结果，撰文指出：半导体芯片上所集成的晶体管数目和性能，每 隔18 个月就增加一倍。据此，根据摩尔定律，人们就可以预测半导体集成电 路的发展趋势。当年，摩尔发表它轰动一时的“摩尔定律”是根据他对于1 9 5 9 到1 9 6 5 年的数据的分析，经过随后1 0 年的观察，验证了摩尔定律的有效性。 如果我们对m o d e m 的速度提高加以分析，可以发现它也很好的符合摩尔定律； 如果以1 9 9 2 年的1 4 4 k 为基础，则到2 1 世纪初m o d e m 的速度应该翻六番即 达到近1 0 0 0 k 。而实际上新一代的x d s l 将使用速度高达6 m ( 6 0 0 0 k ) 的 m o d e m 。也就是说其提高速度还大于摩尔定律所预期的。m o d e m 的加速升级换 代，是芯片供应商和中问用户密切合作的成果，这种战略上的合作伙伴关系是 两者在营销中双赢的保证。 2 1 3 棘轮现象和高技术半导体营销中的风险 棘轮是一种机械装置。它可以使轮子间歇的单向运动。市场需求恰好具有 相似的特性；因此人们用“棘轮现象”来形象的描述市场的需求。市场要求产 品的技术性能不断的提高，但是产品供应商推出新产品当然是有间歇性的。同 时，人们对于产品的需求具有不可逆的性质，就是说一旦新的技术出现后，人 们不会再对旧的技术感到兴趣。科学技术的进步使市场需求的棘轮有可能转 动，但是归根到底市场竞争才是它的推动力。如果没有竞争，当然制造商宁愿 延长它的原有产品的生命周期以更轻易地获取丰厚的利润。但是在市场经济 中，竞争是无时无刻都存在的。前面所说的自主替代定律只是对一个企业而苦， 而在不同企业的同类产品之间的竞争中，如果有种产品被事实证明是落后 了，这时棘轮现象就发生作用。换句话说：如果你不“自主“地在市场上用新 产品来替代f 日产品，你就会不自主地被别人所代替，被动地失去你原来所占有 的市场份额。或许，你的半导体产品，从某时刻来看，技术性能并不落后 但是在你的中间用户那里，它的二次开发周期过长，以至所开发的产品不能及 时面市，它的市场被对手所占领，这样产品老是比市场慢了半拍，接下来就会 因其在技术上落后而被淘汰。其结局是生产商和中间用户双双告输。当然，对 于产品营销人员来说，营销的失败也将使他面临被“炒鱿鱼”。由此可见，在 高新技术领域的激烈竞争里，具体型号的高技术半导体芯片的产品寿命周期的 确是很短促的。因此营销战略要求从多方面缩短销售周期，以增强具体的产品 在市场上的竞争力。并且，企业资源的有限性，要求芯片供应商选择在这个领 域中实力领先的，丌发能力强的中间用户作为合作伙伴。这是决定合作是否能 够成功的关键之一。 2 2 高技术半导体产品的二次开发 2 2 1 高技术半导体产品价值构成的二重性 根据商品学的一般原理，产品的市场价值是产品各种有用性因素的组合。 除了作为”商品核心”的物理特性外，还有制作工艺、款式、品牌，服务等等。 剥于低技术含量的产品，各因素中能够独立的进入流通领域的可能性是很小 的，但是对于高技术半导体等一类高新技术产品来说，产品的技术本体与载体 在市场流通中是可分可合的。它的市场价值主要由作为技术载体的电路芯片( 硬 件) 和技术本体( 软件，即应用开发设计) 所组成。它们的组合构成了”商品 核心”。而它们是可以各自独立的进入商品流通领域的。当然，顾客在购买这 种产品时，也会根据其本身的需求提出不同的购买方案，从而营销人员更应该 主动的帮助顾客明确他们的购买意图。在这里我们看到了高技术半导体产品的 贸易和普通产品贸易的最本质的区别；产品的技术本体必须和技术载体同时参 加流通，否则产品的中间用户将无法“消费”这种产品，也就是说，无法做成 生意。由此可见高技术半导体的中间用户，必须同时获得技术本体和技术载体， 才能进行“消费”。这个消费过程就是二次开发的过程。因此如何以合作伙伴 关系争取中间用户，协同用户搞好二次开发，就是构成客户战略的核心。 2 2 2 二次开发是高技术半导体产品的重要营销阶段 虽然高技术半导体产品经常构成所衍生的商品价值和使用价值的主要部 分，但是它是属于工业品的范畴，被用作生产资料，通常不是作为最终产品的 形式供消费者使用，消费者直接使用的是它的各种衍生产品。例如d s p 的衍生 产品就有传真机，移动电话手机，调制解调器等等。因此高技术半导体生产商 所面对的顾客实质上是该产品的技术本体或( 和) 技术载体的二次开发者。因 此高技术半导体产品的流通并不是单纯的“物流”，所有技术载体的流通过程 都伴随着技术本体的流通。因此高技术半导体的营销过程也伴随着兼有信息型 和服务型特点的技术贸易的过程。这个过程具体就体现在高技术半导体产品的 购买者( 中间用户) 利用高技术半导体的供应商所提供的样品，进行二次开发 的过程中。 2 2 3 二次开发是制造商和用户共同参与的战役过程 由于高技术半导体的用户是中问用户，他们购买了高技术半导体生产商提 供的产品，是用来生产自己的产品，再重新进入市场。我们必须指出的是这些 中间用户对于半导体产品的购买不是一个简单的，一手交钱一手交货的过程。 一般来说，以高技术半导体为核心芯片的衍生产品，它本身也是高技术产品。 而高技术产品开发过程在技术，是经济。市场等方面具有高风险性是众所周知 的。因此，中间用户为了减少自身的风险，是决不会贸然的购买批量的半导体 产品的。简单的说；只有当中间用户在把他们的的产品推向市场的前夜，半导 体生产商才会拿到批量的订单。实际上，每一个产品的二次开发对于高技术半 导体产品的生产者和用户来说，都是整个经营战略中的一个战役，这个战役的 的成功与否，小则影响到两者的利润率，大则甚至于会影响到经营战略的成败。 在这里，我们不妨举出国内某公司的成功的例子。近年来该公司为开发较为先 进的g s m 制式的移动电话系统，投入了数以亿计的开发费用和数百名高学历 的工程技术人员。他们首先遇到的关键问题是移动电话系统核心即讯号处理部 分的d s p 芯片的选型。在这方面，公司的技术管理层在较长时期举棋不定，最 后由于选对合适的芯片，所以尽管在开始时起步较慢，但是经过中间用户和芯 片供应商密切配合，协同攻关，终于在历时一年半后，开发成功。目前，该产 品已顺利地推向了国内和国际市场并占有一定的市场份额，成为该公司的拳头 产品之一。 2 3 时间迟滞和级联现象 2 3 1 时间迟滞和级联现象 在高新技术产业中，某种新产品作为商品参加流通的全过程，从生产企业 的决策层决定发展这种产品开始，到产品上市，历经六个相互联系的阶段： 决策，研究与开发，o 制出样片( 或原理性样机) ， 小量生产，o 批量 生产， 商品出售。只有历经了各个环节，产品才转化为货币。高新技术产品 失败的原因之就在于由上述六个阶段组成的全过程为时间过长，以至于拖 延了新产品上市的时间。“t i m ei sg o l d ”。在高新技术发展的过程中，这方面 的实例是不少见的，美国商业周刊1 9 9 4 年曾经列举了高新技术的“十大世 界级的失败”这些失败的产品有几个共同的失误，其一就是；几乎所有的产 品上市的时间都太晚。 如果人们仔细分析在一项新产品问世过程中时间的流逝，就会发现时间不 仅花费在每一个环节本身，如研制，试生产，为大批量生产准备条件等等。时 间也花费在从一个环节到另一个环节的过渡。这种过渡主要依靠着信息的传 递，因此高技术半导体产品；要求在各个阶段之间，加强各种信息( 技术的， 管理的，商业的) 传递和反馈，( 其中也包括中国人称之为“扯皮”的内容) 以求最大程度的减少时间迟滞。我们的研究还发现，这种从一个环节到下个环 节的过渡它不仅发生在同一个企业内部，还有赖于企业之间的信息交流。不但 如此，作为工业产品的高技术半导体产品，在它的中间用户那里，也存在着相 同的过程，而且重要的是，这两个过程是相互联系，互相影响的。我们暂且称 之为“级联现象”，可用图2 示意的表示。 芯片供应商 图2 级联现象 目留 从图中看到的在a ，b 两个企业之间的有箭头的连线，就表示了两者之间 的技术合作交流。由于级联现象，高技术半导体产品是否能够及时的推向市场， 不仅是一个企业内部的问题，而是两个( 上家和下家) ，或者更多的企业之间 合作的结果。 2 3 2 级联现象的实例 下面将给出在产品的二次开发过程中，芯片供应商和中间用户是如何协同 配合的实例，它可以给予级联现象的具体说明。国内某程控交换机制造商a 公 司决定要开发一种新型的程控交换机，其中所采用的核心元件是通信处理器。 以往，a 公司采用b 公司的芯片，但是在实践中发现原先的芯片性能不能很好 的满足需要。c 公司闻讯即派出销售人员开始联系。 销售人员携带芯片产品的详细技术资料，约见a 公司的主设计师。向他 介绍了芯片一些深层次性能，以及该芯片的系列产品，以及今后该系列产品升 级换代的可能性，以增强客户使用该产品的信心。此外，营销人员还根据本公 司产品的特点，对于设计提出了补充意见。之后营销人员还向本公司的产品部 门反馈了a 公司的要求和问题。 o c 公司的销售人员偕同产品应用工程师登门，在a 公司为工程技术人员 讲课两天，除了介绍芯片的性能，还讲解了采用芯片进行二次开发研制衍生产 品所需的开发环境、设备及流程。 o 再次约见时，主设计师表示有意使用c 公司的产品，并询问价格和供货 情况。并要求c 公司提供芯片样品及参考设计。并由c 公司代表a 公司向第 三方( 软件及开发设备供应商) 要求提供咨询。 以c 公司提供芯片样品为起点，a 公司的研制工作阶段正式丌始。在这 个阶段，c 公司的营销人员和a 公司的设计人员保持了密切的联系；差不多每 天都有通信往来。遇到a 公司设计人员难以单独解决的问题，c 公司的技术人 员也前往“会诊”。由于双方的伙伴般地协作，四个月后，第一块原型线路板 问世。 o 经过a 公司的软，硬件工程师的继续完善，六个月后拿出了定型设计。 进行系统测试和调整，使软硬件相匹配。在这个阶段，c 公司要继续提 供芯片的各种测试数据。以保证系统测试的顺利进行，但是研制工作往往并不 是一帆风顺的；例如在测试中曾经发生了芯片被损坏的故障，c 公司将损坏的 芯片携回实验室进行分析以找出损坏的根本原因，最后，问题得到了比较满意 的解决，保证今后a 公司生产的交换机在国内比较落后的线路条件下的适应性。 这一信息也同时反馈给c 公司的产品开发部门，作为今后面向中国市场的产品 在设计中必须借鉴的经验。在1 0 个月后，设计组完成了设备生产工艺文件， 标志着交换机研制工作的完成。 1 3 个月后，完成了现场测试。a 公司接收交换机用户的订单，开始进行 批量生产。与此同时，c 公司也接到了a 公司的通信处理器的订单。 综上所述，c 公司的营销人员为了销售公司的高技术半导体产品，历经了 1 3 个月的时间，以合作伙伴的身份，与a 公司的技术人员合作，尽力减少二次 开发中的时间滞后，使a 公司的新型交换机能够及时推向市场。预计这项产品 的销售额在第三年将达到峰值，届时年销售额将有1 5 0 至2 0 0 万美元，并且预 计产品的生命周期为5 年。这就意味着c 公司的通信处理器产品在今后五年时 间内将有一个较稳定的用户。因为，在该交换机产品的生命周期内，a 公司是 不可能随便改用别的芯片生产商提供的产品的。否则这就意味着在同样的产品 上在进行一次相同的二次开发! 任何头脑清醒的企业经营者都不会做这样的傻 事。 从上述的成功实例中，我们看到c 公司的营销人员在1 3 个月的时间罩， 积极主动，尽心尽责地与a 公司的技术人员合作，使a 公司的新型交换机能够 及时推向市场，出色的完成了任务。但是如果营销部门的管理者仍以指标管理 的模式来考核营销人员，那么对于这种无论怎么计算，都是跨年度的项目又如 何评价昵? 由此可见传统的指标管理模式在这里已经不适合需要，有必要以过 程管理的新战略来取代之。 2 4 市场技术壁垒现象 在普通商品的营销策略中，曾经论述过消费者中的一种“复杂的购买行为” 这种现象通常发生在消费者在购买贵重商品时，如果购买决策错误，将要导致 很大的损失。此时购买者高度介入，在收集信息，进行评估和购买时所耗费的 时间精力都很多。作为消费品的轿车，虽然技术上具有一定的复杂性，但是消 费者使用起来是很方便的。一个有驾驶经验的顾客，在接受了销售商两个小时 的培训后就可以自如的驾驶新型号的轿车。所以任何一个公司的新型号轿车， 只要有较高的性能价格比，就有很大的把握把原先属于另个公司的顾客 “抢”过来。而作为技术密集型产品的高技术半导体芯片，情况却非常不同。 由于芯片本身是复杂的工业品，需要中问用户企业中的科技人员经历一个 从接触到掌握到熟练应用的较长的时间过程。并且，不同芯片供应商提供的产 品虽然在功能上接近。但是由于它们采用了各自的专利技术，因而在实现功能 上的所用方式各不相同，形成了迥然相异的独立的技术体系。因此，中间用户 为了在他们的产品的研发过程中减少技术上的困难和风险以及在学习曲线上耗 费的时间，他们宁愿选用比较熟悉的芯片系列，而不是十分挑剔这种产品的性 能指标是否最先进，或者有最高的价格性能比。由于二次开发的产品也要不断 更新换代，因此中间商对高技术半导体产品的购买是一个多次性重复的过程， 为了最大限度地利用已有的开发成果( 硬件和软件设计) ，并保证购买行为的 高效率和低风险，顾客必然会采用同一产品系列的升级产品。因此对于高技术 半导体丽言，一旦由于营销工作的落后，或在整体上缺少战略远见，因而失去 了某个具体的顾客或顾客群体，使他们选用了竞争企业的产品系列，那么竞争 产品的技术体系就会变成个在一定时期内不可逾越的技术壁垒，使得重新夺 回这个市场的可能性变得极小的。因此高技术半导体营销的另一个风险是“不 给人们以改正错误的机会”。 3 高技术半导体的营销新概念和战略 3 1 营销理念的发展 “不论作什么事，不懂得那件事的情形，它的性质，它和它以外的事情的 关联，就不知道那件事的规律，就不知道如何去做，就不能做好那件事”( 毛 泽东) 现在，我们已经讨论了高技术半导体产品的特点及其对于营销工作的 要求。因此我们就有条件来讨论如何做好高技术半导体产品的营销工作。 我们首先要提出的一个问题是；应该在认识上把高技术半导体产品的营销 工作放在什么位置? “一切结论产生于调查情况的末尾”，让我们进行简单的 回顾。 营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场是企业生产和销售的出发点和归 宿。在市场中完成了马克思所说的：从商品到货币的惊人一跳。所谓营销观念， 也就是企业在开展市场管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和经营哲学。目前已经经历了由生产观念、产品观念、推销 观念到营销观念和社会营销观念的演变。在这里我们不打算赘述。 一般来说，高技术企业要想赢得竞争优势，必须以技术为导向，具备技术 实力。但事实上，许多经营状况良好的高技术企业已经不再将焦点局限于技术 这一层面。研究发现，虽然技术能力仍然十分重要，但真正的经营动力却是 抓住潜在的、尚未得到满足的顾客需求，即以市场为导向制定正确的营销战略。 而高技术企业的市场导向，是通过技术创新来实现的。 离开了技术创新，高技术企业就会在竞争中落伍，最终将失去市场。但一 味去追求高精尖，而忽视社会经济发展的实际情况，忽视市场需求的发展变化， 即使技术先进，也难免逃脱被市场所抛弃的厄运。在这方面，苹果电脑给我们 的启示是深刻而又经典的；在微软开发出w i n d o w s 之前，苹果公司已经推出 m a c h i n t o s h 机，其电脑外形的设计、操作平台的图形化均比i b m 兼容机和微软 当时开发的d o s 更胜一筹。然而遗憾的是，乔布斯陷入了技术创新的误区， 过分追求完美，不考虑市场需求，将技术创新引向了极端，结果完全把m a c h i n t o s h 电脑封闭起来，与其它公司产品不兼容，使非常实用的图形化操作系统只能用 于自己的机器，加之定价太高，因而限制了产品市场的开发与扩展，致使自己 的路越走越窄。可以说苹果的失败导致了微软的成功。在这里我们看到了市场 技术壁垒效应在发生作用，虽然m a c h i n t o s h 电脑的软件在使用起来并不很困难， 但是一但它丢掉了市场，再想夺回市场就会遇到巨大的阻力。另一个例子则是 m o t o r o l a 的转败为胜。摩托罗拉公司曾一度实施技术导向的管理哲学，坚持“产 品技术第一，部门利润第二，顾客利益第三”的经营指导思想，各部门独立作 战开发技术，缺乏对市场的调查研究和部门之间的沟通配合，致使市场占有率 急速下降，在g s m 数字通信领域落后于爱立信。面对激烈的市场竞争，摩托 罗拉的高层管理提出“顾客第一，公司利益第二，部门利益第三”的新口号， 加强市场营销管理，倾听顾客乎声，树立市场导向，很快收到明显成效。1 9 9 8 年，该公司在中国市场的销售额增加了2 0 ，利润增加了3 0 ，夺回了数字通 信领域的市场。近年来，m o t o r o l a 和一些其他的知名跨国公司都在不断的进行 组织机构的调整，甚至有些反复的现象，就其本质而言，它们反映的是在这些 国外企业经营管理实践中，高层管理对营销的地位及其重要性的认识也在反复 的过程中不断演变和深化。 由于高新技术产品，特别是作为工业品的高技术半导体产品的特点，芯片 供应商和中间用户具有休戚相关的密切联系。两者的利益具有一种捆绑关系。 他们的目标是创造出价值体系最大化的整体优势。根据系统工程的概念，这时 我们可以把芯片生产商和中间用户看作属于同一个大系统的两个分系统。这两 个分系统通过营销活动中级联现象相互联系。这样，对于高新技术企业的营销 活动，我们所注意的将是由两个( 或者更多) 企业所组成的系统，在这里原先 的每个企业将成为属于一个新的，更大的系统的分系统。这是从系统工程的原 理出发，对于高技术半导体产品营销活动的新认识。 级联现象 图4 高技术半导体营销活动中的大系统 根据这一模型，芯片供应商应该从战略的高度出发，把追求整个大系统效 益的最佳化当作营销的目标。其原因是十分明显的，即精明商人的“吃小亏 占大便宜”的哲学。 3 2 高技术半导体的营销战略 在这里，我不预备泛泛地讨论高新技术产品的一般营销战略，而从高技术半 导体营销的实际状况出发，把所讨论的问题界定为跨国公司的高技术半导体产 品在中国的营销战略。 3 2 1 高技术半导体营销的战略背景 宏观环境： 中国是一个人口众多，复员广阔的发展中的大国，在政治体制和意识形态 方面，是一个坚持社会主义制度的国家。目前中国的政治形势稳定，正在加强 民主法制建设。在经济方面，如前言中所介绍的，在改革开放的方针指引下， 中国已经开始走上经济快速增长的道路。以信息产业，特别是移动通信设备市 场为例；可以明显的看到，中国已经不仅仅是一个潜在的巨大市场，而是一个 实实在在的全球最大的现实市场。 中国的高新技术虽然起点较低，但是由于 国防尖端技术的带动，进展很快，并且已经培养出一支强大的科技队伍。许多 事实证明，他们有能力在引进吸收的基础上，进一步发展高新技术。中国在科 技领域中的独立自主原则。 中国在科技领域中的独立自主原则也是必须考虑的因素。我国是一个发展 中的社会主义大国，这是我国的基本国情。因为中国是一个发展中的国家，所 以在当今经济全球化趋势加强，科技革命迅速发展，国际竞争加剧的形式下， 我国的对外开放将进入新的阶段，积极地引进国外的先进科学技术。同时我国 又是一个社会主义大国，在对外交流的各个领域中必须遵循独立自主的原则。 特别是面对国际敌对势力亡我之心不死的严酷现实，在通信这一类被称为“国 家命脉”的行业中，如何保持通讯技术上的独立自主，洋为中用是一个原则问 题。任何国内企业或者跨国公司在这个领域中，如果有意或无意的忽略了这一 原则，就必将碰壁。因为在国际范围这方面可以借鉴的经验教训不是没有的。 2 0 世纪9 0 年代的海湾战争中，伊拉克的通信系统在短时期里几乎完全瘫痪。 这并不是美国的“灵巧炸弹”的功劳，而是在伊拉克全套引进的通信交换网络 中，在软件中事先潜伏的“鼹鼠”或“沉睡杀手”发挥了破坏作用。而同样在 那个年代，中国的电话程控交换机的来源也和伊拉克差不多，从品牌上看：有 日本富士通，德国西门子，美国朗讯一等等，所以当时有“七国八制”之称j 中国是一个经济还相对落后的大国。这也是一个不容忽略的事实。对于跨 国公司的老板们，当他们看到“中华第街“上滚滚人流和购物的热情，而为 中国这个的巨大市场而兴奋的同时，他们中的不少人对于中国人的平均购买力 并没有有个正确的认识。所以他们的高技术产品的销售情况并不能使人满 意。简而言之，“洋货太贵了，中国人买不起“。其实解决这个矛盾的办法是 有的。在大多数跨国公司都还受到“对中国实行技术封锁”的紧箍咒的限制同 时，阿尔卡特公司却抢先了一步；他们和中国邮电部的企业建立了合资企业一 上海贝尔公司。不过当初后者只是被授权生产交换机，就是说外方只是转移了 很有限的技术本体，中方并没有掌握有关的知识产权。外国老板脸上的笑容告 诉人们，这次冒险是成功的。在改革开放的过程中，中国人的确让国际跨国公 司比较轻松地赚了不少钱，按照中国人的说法是“付了学费”，尽管中国人在 9 目前已经对这种生意兴趣不大了。但是必须承认，中国人也从中学到了一些东 西。9 0 年代中期，华为、中兴两个民族通信产业公司相继成立，并且完全用自 己开发的技术生产数字程控交换机。虽然贝尔的产品在性能上还是略有领先， 但是民族企业由于价格优势( 当时合资产品每线售价为2 0 0 美金，本地产品售 价仅为1 2 0 美金) 较快地就占有了1 5 的国内市场。到9 0 年代末国内企业的 市场占有率已经达到6 0 ，( 并且仍然由于价格优势，已经开始外销) 。至此， 中国人再也不用担心交换机中的“沉睡杀手”了! 高技术半导体产业由于产品的设计和生产技术复杂，共进性需求大，投资 大。同时产品生命周期短，产品营销风险大。但是由于它是技术密集型产品， 在技术上有一定的垄断性，产品的利润额高。以高技术半导体芯片的代表性产 品一中央处理器( c p u ) 为例，目前只有美国和欧洲一些国家掌握了较高的技 术。连自认为“科技强国”的日本也仅仅掌握了二流的技术。关于低端( 8 - 1 6 位，技术难度较低) m c u 市场份额的大致分布如表3 ；至于高端c p u ，则差不 多是美国公司的一统天下。 表3 低端c p u 的全球市场占有情况 j 公司及国家 m o t o r o l ai n t e ln e c ，t o s h b 其他公司 ( 美国)( 美国)等( 日本) l 市场占有率3 2 8 耋1 0 5 0 注：我们注意到，上面四部分的数字的总和小於1 0 0 ， 。这是由于美国还有其他较小的公司。 表3 并不是一个很全面精确的统计，我们应用它是为了说明某些问题。从 表中可见，在全球市场份额中，m o t o r o l a 公司差不多占据了三分之一的领地， 而i n t e l 公司由于产品相对落后，因此市场份额远远落后于m o t o r o l a 。但是i n t e l 的竞争策略是把其家电用级别的c p u 的核心技术授权给其他没有该核心技术的 公司去改造成各种衍生产品，从而扩大了它的技术体系的疆界，维持了竞争均 势。不过迄今在中国市场上还没有任何一家跨国公司采用同样的策略，如果把 在中国这个巨大市场中各公司的预期业绩也考虑进去，那么以上的统计结果将 会有巨大的变化。因此如果某公司对于中国市场的开发掉以轻心，由于前述的 市场技术壁垒效应，它将犯下不可挽救的错误。顺便说一下中日合资的上海华 虹公司的技术情况，目前它的主要产品是存储器，虽然这种产品也是属于大规 模集成电路但是因为它并没有人工智能特性，所以它还算不上高技术半导体 产品。 3 2 2 高技术半导体营销总体战略及具体战略之间的关系 总体战略是贯穿于一个系统在一定的历史时期内所有决策中的指导思想， 以及在这种思想指导下所做出的关系到全局发展的重大谋划。总体战略具有以 下的基本特征；全局性，长期性，层次性，实用性相对稳定性和多学科性。 基于前面对于战略背景的分析，可以看到，对于高技术半导体产品而言， 中国大陆的市场还是一大片尚待开发的肥沃的处女地，即使采用了刀耕火种的 原始开发方式，在这片处女地上所得到的初期的回报也会是较丰盛的。但是滥 砍乱伐所带来的后果是可想而知的。“风物长，宜放眼量”，有远见的跨国公司 也不应陶醉于用短平快的方式轻松地做成生意，而应根据高技术半导体的特 点，及时制定营销的总体战略。这个总体战略的简单表述就是：旨在扎根中国 的可持续性发展战略。在总体战略的指导下，还有为其实现而拟定的各项具体 战略。我们不妨在这里先简单的介绍一下各项战略及其联系，以使尊敬的读者 有一个较全面的概念。 可持续发展的总体战略是统帅营销活动全局的，为了要扎根中国，必须实 行支持中国民族企业的国情战略，其要点是以技术换市场。为了使这良好的动 机变成成功的结果，从长远的观点看就要实施市场培育战略。对于已经成熟的 市场，要实施以合作伙伴关系为核心的客户战略。为了组织实现这些战略的人 力资源，必须实行专家营销战略。 为了形象的说明总体战略和其他具体战略之间的关系和时序，我们不妨借 用个大家比较熟悉的例子来作一个比喻。二十世纪七八十年代，中国根据联 合国粮农组织的要求，派出水稻专家赴非洲进行农业开发，得到了很好的效果。 这个过程和我们在这里说论述的问题，在结构上是很相似的。 水稻专家( 客户专家) 选择较适于种植的地区从( 有条件的企业) 。向那 里的人们( 研发人员) 介绍所带去的种子( 样品) 的性能，说服他们试种( 二 次开发) 。 2 f 在专家的指导下，共同劳动进行试种( 实行合作伙伴战略) 并获得试种 成功。( 研发成功) 。 o 但是从收获的结果看，粮食的产量还不够理想( 产品市场还需开拓) ，于 是要采取进一步措施改善土壤，如施加底肥，深耕等( 实施市场培育战略) 农业生产是一个年年有新情况的产业( 市场情况常变) 为了做到高产稳 产( 保持并扩大市场份额) ，还要进行水利等方面的基本建设，才能做到较长 期的早涝保收，( 实施国情战略，走持续发展之路) 为了保证农业发展计划的顺利实施，中国政府派出了多批次，各种知识 结构的技术专家，从开始选择地区时的地理专家，到种植专家，土壤专家，水 利专家等等( 专家营销战略) 。 从水稻种植推广计划的进程来看，首先是试种( 首先启动合作伙伴战略) 。 即使是实现已经选择了地区，也还是很必要的“摸着石头过河”，一切都要先 通过实验。在确定能够有基本收获的基础上，其次才有可能考虑改善土壤的问 题( 其次启动市场培育战略) 至于水利工程等基本建设( 国情战略) ，虽然是 保持农业高产稳产的基本措施，但是由于事关重大。需要慎重决策，一般不会 再开始阶段就付诸实施的。但是作为决策层，也需要具有长远的眼光，及时的 做出决策，否则也是他们的失职。至于专家的作用，则贯彻在整个水稻种植推 广计划的全过程。 现在，让我们离丌非洲，回到我们所讨论的高技术半导体产品的营销问 题。我认为从这个比喻中，我们已经对于各个战略之间的关系有了一个比较形 象的了解。至于他们之间的时序，可以用下面的简图表示 t 图5 各个战略的时序 3 2 3 国情战略一支持中国民族企业 在这里我们有必要再重温一下迄今为止最完备的营销理念一社会营销观 念；企业在制定营销策略时，要权衡三方面的利益，即企业利润，目标顾客需 要的满足，广大消费者和社会利益。中国在实现现代化的过程中，当然要大力 扶植民族企业。因此要在中国做生意的跨国公司在制定其国情战略时。也就要 考虑中国的基本利益。自从中国实行改革开放的政策以来，已