（工商管理专业论文）中国中小型制造业开展网络营销的探讨.pdf

型生业坠坠燮! 垒堡主兰堡堡奎 兰! 要苎! ! 垦 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知t 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以夕 ，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处 本人签名：牲 本人承担切相关责任。 日期： 如。；t 关于论文使用授权的说明 学位沦文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁箍，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适剧本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：箨芝 r 期： 坦笸：三： 导师签名：一圭边 日期：! 竺5 。丑扩 关于中周中小型制造业开展网巍营绡的探讨 北京邮电大学m b a 硕士学位论文第3 页共3 5 贞 中国中小型制造业开展网络营销的探讨 中文摘要 中国中小型制造业是国民经济的重要组成部分，正发挥着越来越重要的作用， 网络营销是企业借助互联网技术，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有 效地促成个人和组织交易目标实现的一种营销手段。如何使二者很好的联系起来 是本文的研究内容。 本文正文分为四个部分： 第一部分系统介绍了本篇论文的研究背景、现实意义及研究的日的。分析了 中国中小型制造业网络营销的现状和存在的问题。 第二部分对网络营销的基本概念进行了阐述，并对中国中小型制造业传统营 销与网络营销的关系进行了分析。 笫二部分对中国中小型制造业开展网络营销的市场营销环境进行了分析。并 阐述了7 展刚络营销对巾同中小型制造业的影n 向。 第四部分是本文最重要的内容，本文作者对一个中围中小型制造业成功丌展 刚络营销的经典案例进行了全面的分析，涉及该公司开展网络营销的背景、决策、 操作及变化等等。在此基础上，作者对巾国中小型制造业开展网络营销实践进行 了深层次的思考，提出了中国中小型制造业开展网络营销的具体操作模式，联系 理论，从实践出发，对中国中小型制造业如何建立和实施网络营销战略提mr 自 己的看法。 希望本文能帮助和促进中困中小型制造、改善营销舰念，运只j 先进的网络营 销手段将企业早日做强做大，造福社会和人民大众! 关键词：中小型制造企业策略互联网网络营销电子商务 关于中国中小型制造业开展剐络营销的探 f 北京邮电大学m b a 硕上学位论文第4 页共3 5 页 n e t w o r km a r k e t i n g ss t u d yo fc h i n e s e m i d d l e & s m a l l s l z e d m a n u f a c t u r ee n t e r l p r i s e a b s t r a c t c h i n e s em i d d l e & s m a l l s i z e dm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e1 st h en a t i o n a je c o n o m y s i m p o r t a n tc o n s t i t u e n ta n di t i s p l a y i n gt h em o r ea n dm o r ev i t a lr o l e t h en e t w o r k m a r k e t i n gi s o n em a r k e t i n gm e t h o dt h a tt h ee n t e r p r i s ew i t ht h e a i do ft h ei n t e r n e t t e c h n o l o g y ，b yt h en e ww a y ，t h em e t h o da n dt h ei d e a ，e f f e c t i v e l yf a c i l i t a t e si n d i v i d u a l a n dt h eo r g a n i z a t i o na c h i e v i n gt h e i rg o a l s h o wt ow e l la s s o c i a t et h ee n t e r p r i s e sa n d n e t w o r km a r k e t i n gj u s ti st h i sa r t i c l er e s e a r c hc o n t e n t t h em a i np a r to ft h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s t h ef i r s tp a r to ft h i sa r t i c l ei n t r o d u c e dt h i sp a p e rr e s e a r c hb a c k g r o u n d ，t h e p r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea n dt h er e s e a r c hg o a l i th a sa n a l y z e dp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h e e x i s t e d q u e s t i o n o fn e t w o r k m a r k e t i n g o ft h ec h i n e s em i d d l e s m a l l - s i z e d m a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e s t h es e c o n dp a r th a sc a r r i e do nt h ee l a b o r a t i o nt ot h eb a s i cc o n c e p t so f c h i n e s e m i d d l e & s m a l l - s i z e dm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e ”a n d “n e t w o r km a r k e t i l 3 9 ”a n dh a s c a r r i e do nt h ea n a l y s i st ot h er e l a t i o n sb e t w e e nt r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga n dt h en e t w o r k m a r k e t i n g t h et h i r dp a r t sa n a l y s i sh a sa i m e da tt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ti nw h i c hc h i n e s e m i d d l e & s m a l l s i z e dm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e sd e v e l o p i n gn e t w o r km a r k e t i n g i t e l a b o r a t e dt h ei n f l u e n c et h a td e v e l o p i n gn e t w o r km a r k i n gh a dg i v e nt oc h i n e s em i d d l e & s m a l l s i z e dm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e s t h ef o u r t hp a r ti st h em o s ti m p o r t a n tc o n t e n to ft h i sa r t i c l e t h ea u t h o rm a d ea c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i s o nac l a s s i c a lc a s et h a ts t a t e do n ec h i n e s em i d d l e & s m a l l s i z e dm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s eh o ws u c c e s s f u l l yd e v e l o p e dn e t w o r km a r k e t i n g t h ea n a l y s i si n v o l v e dt h i sc o m p a n y sn e t w o r km a r k e t i n gb a c k g r o u n d ，d e c i s i o n - m a k i n g ， o p e r a t i o na n dc h a n g ea n ds oo n o nt h eb a s i s ，t h ea u t h o r sd e e p - l e v e l - p o n d e rt h a t a i m e da tt h ec h i n e s em i d d l e & s m a l l s i z e dm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e sd e v e l o p i n gn e t w o r k m a r k e t i n g sp r a c t i c e h ep r o p o s e dt h ec o n c r e t eo p e r a t i o np a t t e r nt h a tu s e db yc h i n e s e m i d d l e & s m a l l s i z e dm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e st od e v e l o pn e t w o r km a r k e t i n g r e l a t i n g 关于中国中小型制造业 展m 络营销的探讨 苎塞堡坚查兰翌! 垒堡! ：兰垡笙壅 笙! 墨苎! ! 堕 t h e o r y ，e m b a r k i n gf r o mt h ep r a c t i c e ，t h ea u t h o rp r o p o s e d o v - r nv i e wa i m i n ga th o w c h i n e s em i d d l e & s m a l l s i z e dm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e s e s t a b l i s ha n di m p l e m e n t n e t w o r km a r k e t i n g ss t r a t e g y h o p e dt h i s a r t i c l ec a nh e l pa n dp r o m o t et h ec h i n e s em i d d l e & s m a l l s i z e d m a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e s m a r k e t i n gi d e a ，c a nh e l pt h e yu t i l i z et h ea d v a n c e dn e t w o r k m a r k e t i n gm e t h o ds o o nt od ot h ee n t e r p r i s es t r o n g l ya n db e n e f i ts o c i a la n d t h em a s s e s ! k e yw o r d s ：c h i n e s em i d d l e & s m a l l - s i z e dm a n u f a c t u r ee n t e r p r i s e s ；s t r a t e g y ； i n t e r n e t ；n e t w o r km a r k e t i n g ；e l e c t r o n i cc o m m e r c e 关于中国中小型制造业开展网络营销的探讨 北京邮电大学m b a 倾士学位论文 第7 页共3 5 页 第一章绪论 1 1 研究背景及现实意义 互联网络作为信息时代高效率、低成本，系统、深入的信息沟通工具，广受 商家和媒介的青睐。 互联网络被大规模商业应用不到1 2 年，全球互联网络用户已经远远超过3 亿， 美国网络使用普及率超过j o ，中国目前网络个体用户也超过i 亿，上网开展网 络营销的企业和网络消费者数量持续保持高速增长。 1 1 1 中国中小型制造业的网络营销现状和存在问题 网络营销是利用电子信息技术进行营销活动的一种先进方式。作为创新的经 济运行方式，其在商业领域正发挥着无法估量的作用。随着网络的飞速发展，互 联网营销的应用成本目益降低，以往只有实力强大的大公司参与的互联网领域， 现在大量中小企业正在纷纷加入。在美国有60 的小企业、80 的中型企业 借助_ 瓦联网开展商务活动。 但是。中国中小型制造业中信息化水平并不高，市场的现实是：大型企业完 全有实力和能力建立起自己的商务平台，而中小企业限于人力、物力等凶素，很 难靠自己去完成所谓的信息化建设，即便是基础的设施建设也会显得力小从心。 拥有自己网站的企业不多。而在不多的已经建立自己网站的企业中，很多都是静 态网站，网站内容基本不更新，企业网站应用目前还多停留在发布产品、服务信 息和企业新闻，以及收集客户信息方面，而网上购销等涉及交易的应辟 尚不足， 更别说，r 展更高级别的网络营销了。以广东省东莞市为例，东莞市中小企、f k 数曼 庞大，经济活跃，在东莞市产业链中的作用无人可以替代，但东莞巾小企、k 信息 化应用水平却普遍不高，即便有些企业建立网站，那也仅限于宣传、推广等，很 多企业主根本不知道利润增长点在哪里，网站怎么推广，而仪仅足名片上一个附 属品。 在中国互联网络信息中，l , ( c n n i c ) 发布的第1 6 次中固忆联网络发展状况统计 报告显示，到去年年底，我国的网民数量约为1 亿人，中围社会科学院信息化研 究中心于2 0 0 5 年8 月中旬启动了“中国企业信息化发展状况调查”。巾围中小型 制造业约2 5 到3 8 的企业有了属于自己的网站，在网上安了家。但是，企业有 了自己的网站，并不等于充分发挥了其作用，有的企业只是在主页中做了简单的 自我介绍，很少与其他相关念业建立联系，致使常与商机擦肩而过。有的只是做 关于中围中小型制造业开展网络营销的探t t 北京邮电大学m b a 硕士学位论义 第8 贞共3 5 贞 了做网络广告，喊了喊广告口号，这些都与实现网络营销还相距甚远。从有关部 门反映的情况看，当前有些企业“上网”后，收获不大，效益不佳。即使有投入， 却得不到回报。有时又使企业失去了不少良机。难怪有人说：许多中小企业是赶 着”马车”上了”高速公路”。的确是存在着这样的问题。许多企业在信息化的过程中， 相当长的一段时间对这一点认识不足，偏重于企业的一般化业务提升能力、企业 设计能力、加工能力、制造能力，而不注重尽快提升我们企业的网络经营能力， 相当一批企业“只见网页建立，不见定单来”，网站等于“花瓶和摆设”。 1 1 2 中小型制造业开展网络营销的紧迫性 网络营销的发展必将成为个时代，它已经在人们不经意中走来，就像达尔文 进化论一样：你会不经意的接受它的到来，但是等到它的“力量”爆发，以致于形 成全球化趋势的时候，才去关注它、经营它、把握它，我们就迟到了。 随着互联网技术在世界各国和地区的延伸普及与信息技术与跨国合作的深入， 网络信息传递、网络营销将成为互联网时代的选择且日益得到见证，伴随着成熟的、 高速进化的互联网传播技术与配套完善的大型门户网站信息链，无不体现着信息传 播的强大力量。 随着w t o 的加入，外资抢滩登陆，国内新兴企、世异军突起，中国中小型制造业 也将同许多其他的行业一样面临着许多压力，机遇与挑战并存，中小型企业要想在 危机与希望中再度乘风破浪，必须在围家相关的行业政策、法规的指引及监督下， 快速适应从传统商业模式向网络商业模式的转变。只有这样中国中小型制造业j 。有 可能在竞争中获得生存和持续的发展。 1 2 研究的目的 在我国，目前许多中小型制造业在业务开展上，还未意识到当前国内网络社会 的规模l f 在逐渐扩大，市场机会广i 趋增多，还未真难从传统商业模式的思维与式巾 跨越出来，完成向网络商业模式的转变。我希望能早日改变这种现象，运用先进的 互联刚络技术和经营理念运营企业，通过企业信息化和网络营销，实现对消费者需 求充分、深入、系统、完整、真实地了解，从而在经营与管理上提升企业的竞争优 势。 希望本文所做的思考和研究能对中国中小型制造业丌展网络营销有所裨益。 关于中国中小型制造业开展网络营销的探讨 北京邮电大学m b a 硕上学位沦文 第9 页共3 5 页 第二章网络营销的基本理论 2 1 网络营销的起源和发展 “网络营销”来源于意译的英文词组“i n t e r n e tm a r k e t in g ”以及“i n t e r n e t p r o n o t i o n ”，基本概念是通过互联网进行市场推广活动。是企业营销实践与现代信 息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计 算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动如网络调研、网络新产品的外发、分 销、促销、服务等的总称。是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新 商业模式之一。 i n t e r n e t 的商业化为网络营销的产生提供了技术基础，而消费者价值观的变 革则为网络的产生提供了观念基础。随着消费者主导的营销时代的到来，面对更为 纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者的消费心理有了巨大的变化，他们不再满足于 千篇一律的产品或服务，其消费需求的个性化特征也越来越明显，而且面对单向的、 压迫式的传统营销，消费者已经感到厌烦和不信任。他们更希望自己主动地去搜寻 相关的信息，又由于工作压力大，紧张度高等原因，有相当一部分消费者一l 分注重 购物的方便性。但受成本等因素的制约，厂商不可能及时了解消费者的个性需求， 也很难去满足每个消费者个别需求。而i n _ c e r n e t 则为企业和消费者提供了最为直 接的沟通渠道，消费者有什么需求或问题，都可直接通过i n t e r n el 向企业提出， 企业也能够方便、及时地了解顾客的需求变化，并迅速地做出反应。 网络营销是在汁算机技术、网络通讯技术的互动发展中逐步，。生的，随着 1n t e r n e t 的广泛应用而迅速发展，并在企业的网络营销竞争中得到不断完善。它 是以现代营销理论和in t e r n e t 为依托，是人类历史上又一次跨时代的营销大变革， 是信息时代发展的必然产物，它使传统的营销方式发生了巨大的改变，对人类经济 生活产生了巨大的影响，对企业的竞争提出了新的命题。 在市场竞争f | 益激烈的今天，仅靠表层的竞争手段己不能取得竞争优势了，更 深层次的竞争已经开始。如何压缩从牛产领域到消费领域的费用开支，是各个企业 都非常关注的问题。i n t o f n e t 的商业化可以既为各个企业提供了一个很好的途径。 通过网络营销，不仅呵以直接了解消费者的心理需求，还可以节约大量的广告支出、 促销费用、店面租金，减少库存资金，从根本上增强了企业的竞争优势，增加了盈 利。这正是网络营销产生和发展的现实基础。 总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合 作用的结果。网络市场上蕴藏着无限的商机，正如时代沃纳集团旗下的新媒体公司 关于中_ 酱中小型制造、 k 开展阿络营销的探讨 北京邮屯大学m b a 硕士学位论文 第10 页共3 5 页 科技与行政副总裁诺尔顿所言：“虽目前我们还不知道该怎样赚钱，但必须现存就 看好网络上的无限商机。” 2 2 网络营销的概念与内涵 网络营销是指企业利用互联网这一技术，围绕网络环境和信息化建设，通过管 理自己的网站，以达到满足消费者和商家需求的过程：它是企业以现代营销理沦为 基础，利用i n t e r n e t 技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、 增加盈利为目标的经营过程；它是直接市场营销的最新形式，是由i n t e r n el 替代 了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用i n t e r n e t 对产品的售前、 售中、售后各环节进行跟踪服务；它白始至终贯穿在企业经营的仝过程，包括信息 化建设、市场调查、客户分析、产品丌发、供应链管理、销售策略、反馈信息等环 节。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所 进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的总称。 市场营销是企、止经营和运作的重要内容。根据具体的情况，制定合理的营销策 略是企业实现其经营价值和利润的核心工作。现在，互联网络和电_ 了商务改变了传 统营销理论和实务存在的基础，在电子商务环境下，营销的方式、技术基础、消费 者和市场竞争都发生了深刻的变化，市场营销组合传统的四要素( 产品、价格、渠 道和促销推广) 由于新技术的诞生形式上都起了变化，随之而来的营销理念及其管 理模式也发生了很大的改变。尽管如此，网络环境下的企业市场营销还是充分吻介 于2 0 世纪9 0 年代以来的4 c s ( 即顾客、成本、便利、沟通) 营销理论。 2 3 传统营销与网络营销的关系 2 3 1 网络营销策略继承了传统营销策略的实质 与传统营销策略一样，嘲络营销策略也包括4 c 导向策略、注意力导向策略、 品牌忠诚力导向策略等等，由于市场环境的变化，与时俱进，网络营销策略在继承 了传统营销策略实质的基础上，也进行了适当必要的创新。 其中：4 c 导向策略要求以消费者需求为核心，分别包括成本策略、渠道便利 性策略、沟通策略等，注意力导向策略分别包括注意力( 眼球) 策略、内容策略、 网站策略、差异化策略、“0 0 1 1 1 ”策略、经营模式策略、人性化策略等，品牌忠诚力 导向策略分别包括整合策略、传播策略、互动策略、数据库策略、附加价值策略、 品牌策略、市场力( m a r k e tp o w e r ) 策略、相关产品策略等等。 关于中田中小型制造业开展嘲络储销的探讨 北京邮电大学m b a 硕士学位论文 第1 1 页共3 5 页 2 3 2 与传统营销相比网络营销的优势 营销目标的实现是一个包括进行市场调研、确定营销组合、完成销售和提供售 后服务的过程。在这个过程中，每一个环节都是相互影响的，要想在竞争中脱颖而 出，企业必须尽力弥补每个环节中所出现的漏涮。网络营销的出现则为企业弥补现 有营销过程中的缺点提供了工具，使企业营销目标的实现变得更加容易和迅速。 以下是网络营销与传统营销相比，网络营销的优势所在： ( 1 ) 网络营销是以客户为中心的电子化销售和服务。 大工业时代的来临，特别是福特t 型车的成功，大公司越来越偏好利用大规 模生产来取得规模效益。传统的定做、定制，被视作是生产效率低下的表现。但 是，对大多数企业而言，提供定制产品与成本之间存在着不平衡关系。网络营销 的到来悄悄地改变着这种不平衡关系，即在大规模生产的基础上实现单独没计某 种，。品以符合特定需求，从而使“大规模定制”的生产成为可能。另外，网络营 销通过直接与消费者接触，缩减了中间过程。销售费用的减少，佣金的节省，直 接变为现实的利益转移到消费者的头上。 ( 2 ) i n t e r n e t 的全球性和及时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟 通的新渠道。 网络营销的成功之处就在于它的实时性、交互性，拉近了企业和消费者之间 的距离，使消费者能得到更好的服务和产品，也使企业不断地开拓新的商机，从 这个意义上，交互式的沟通是整个网络营销的基础。在网络上，消费者或潜在消 费者可以主动地与企业销售部门、技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和 服务，并提出反馈意见。企业则在与自己最密切的消费孙的对话沟通中，可以根 据更细微的差别将其细分，从而针对特定的需求，传送更精确的j “告信息，并推 出令消费者满意的产品。企业的主页还可以为自己的消费者提供交流的场所( 如 爱好者俱乐部、l 劂上聊天室等) ，使消费者就使用心得和经验畅所欲言。，这不仅是 一种提供售后服务的方式，更t ：j 以增强消费者的品牌忠诚度。交瓦式营销沟通模 式，向消费者提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟通过程更有效率沟 通结果更令人满意，特别是其跨越时空的实时性使消费者能密切的参与到从市场 调研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去，其结果必然使消费者和企业的 利益都得到了最大化。 关于中国中小型制造业开展网络营销的探刊 北京邮电大学m b a 坝士学位论文第12 页共3 5 负 ( 3 ) w w w ( w o r l dw i d ew e b ) 引人入胜的图形界面和多媒体特性。 企业可以充分地展示自己的形象、产品及服务，充分地利用网络进行广告宣传 全方位、立体化地展示企业的产品信息，也将使信息接受者的接受度大幅提高。 2 3 3 网络营销需要与传统营销整合 网络营销，它是一个以信息技术服务为特征的全球营销活动的动态过程、它不 仅仅只是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，即网上销售。它还涉及到传统市场 上的方方面面。从这个角度来看，网络营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易； 而传统营销则是在一种现实状念中直接接触的交易。传统营销是指通过层层严密的 渠道，并以大量人力与广告投入市场，从而达到满足现实或潜在的需要的综合性经 营销售活动过程。网络营销则是借助互联网络、计算机通信和数字交互式媒体来实 现企业的营销目标。 两种营销活动形式各有优缺点，将两者配合使用，各取其优点，必能为企业节 约大量的资源，提高效率，增强市场竞争力，使企业在激烈的市场竞争中占据一席 之地。 当今，稍微有点规模的企业已经不再单靠传统途径进行营销，而是采取多形式、 多渠道、多方位的立体式网络营销概念，把企、i k 宣传和市场营销完美地结合起来， 显示了网络营销的绝对重要性。 在买方市场下，市场竞争将日益激烈。依靠传统的营销手段，企、比要想在前 场中取得竞争优势也越来越难。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一 个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在网络和i 毡子商务 环境下，网络营销较之传统订场营销，从理论到方法都有了很大的创新。如何处 理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注 意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。 如何整合网络营销与传统营销呢? 我认为必须做好以下几点： ( 1 ) 网络营销中顾客概念的整合 传统的市场营销学中的觑客足指l 孑产品购买和消费者直接有关的个人或组织 ( 如产品购买者，中间商，政府机构等) 。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重 要的顾客。 网络营销所面对的顾客与传统营销所而对的顾客并没有什么太大的不同。虽然 目前的网民还具有地域性的和年龄性的特点，但这都将随着网络建设的进一步完善 以及网络资费的进一步降低而增多。因此，企业丌展网络营销应进行全力位的，战 必r 中国叶1 小型制造业开展网络营销的探讨 北京邮电大学m b a 硕士学位论文第l 3 页兆3 5 贞 略性的市场细分和目标定位。 网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数以百万个站 点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎 可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网 络用户急剧上升。面肘这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的大顾客概念， 应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是 网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以嗍络为 媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。 既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或发布刚上信息 时，就不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的 搜索规律。 f 2 ) 网络营销中产品概念的整合 市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由 核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销方面继承了 卜述整体产品的概念；另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行 为的引导，冈而将产品的定义扩大了，即产品足提供到市场上引起注意、需要和消 费的东西。 网络营销张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完荚的服务和满 足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它 用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大，。品和 潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。一般产品和期望产品由原来的j 眵 式产品细化而米。一般j “品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望j 。 f ，足指 符合目标顾客一定期望和偏好的某j 特征和属性。扩大产品t j 原来的附加产品 h 同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。潜在，“品足指顾客购买产品 后町能享受到的超予顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，在9 均买后的使用 过程巾，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对尉! 客有较大的吸引力，从 而有选择地去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是种完全意义上的服务创 新。 ( 3 ) 网络营销中营销组合概念的整合 网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直 接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化( 与 传统媒体的市场营销相比) 。首先，传统营销组合的1 p 中的t 个一一产品、渠道、 关l 丁中田中小型制造业j f 展网络营销的探讨 北京邮电大学m b a 硕士学位论文 第14 页共3 5 页 促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此， 就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它 们之问的分界线己变得相当模糊，以至于三者不可分。( 若不与作为渠道和促销的 电子化信息发生交互作用就无法访问或得到产品。) 其次，价格不再以生产成本为 基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的 估计在很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于 网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息 含量比传统促销大大提高。 对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利 用i n t e r n e t 完成信息流利商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化， 价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定( 其中包括与竞争对手的比较) 。促 销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流则可实现 速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量h 最大限度的减少甚至成为多余的。 综合以上两种典型的情况，在网络营销中，市场营销组合奉质上是无形的，是 知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业 通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和 产生良好的企业影响。 删络营销的产生和发展，使营销本身及其坏境发生了根本的变革，以i n t e r n e t 为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各 类企业，必须处理好网络营销l j 传统营销的整合。只有这样，企业j 能真诈掌握网 络营销的真谛，j 能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。 关于中圉中小型制造业j 展h 络营销的探讨 北京邮电大学m b a 硕士学位论文第1 5 负共3 5 页 第三章中国中小型制造业开展网络营销的必要性与市 场营销环境分析 3 1 中国中小型制造业开展网络营销的必要性 近年来，我国中小型制造业取得了空前的发展，中小型制造业在国民经济中扮 演着越来越重要的角色，中小型制造业的兴起为城镇居民提供了大量的就业机会， 同时，也创造了全国近2 3 左右的工业总产值和出口额但是在其辉煌业绩的背后 也面临着巨大的困境：企业数量庞大、产业离散度大、企业规模普遍过小、竞争激 烈、融资困难、技术创新能力弱等诸多问题，而其中最主要的是缺乏营销资源。 中小型制造业要提高自身的销售量，就必须让自己的产品能够时刻呈现在别人 面前，有了互联网，客户要什么，可以先在网上查找，找不剑再发布求购信息，他 们多会在网匕进行搜索，一旦找到符合自己意向的商家或产品，再主动与供货商家 建立联系。其次，必须去挖掘更多的潜在买家，掌握并了解买家的需求动向。而那 些通过网上搜索主动找上门来的客户，才往往是成功率高的潜在客户。网上销售、 网上采购能节省大量的交易成本，能消除时空距离，这已经是企业进行贸易活动的 最佳方式，也是实王见全球经济体化的最好途径。 在知识经济时代，全球经济一体化的今天，”网络”已经成为推动企、i k 经济和管 理发展的重要手段，企业要想在激烈的市场环境中生存发展下去，必；：! ； 要以效益为 中心，建立市场快速反应机制，而通过网络营销的建设，能够帮助企、l k 调整和优化 关键流程，并对核心流程进i j 固化，协助企业建立快速反应机制。卓越的市场反映 能力，将成为中小制造、世企业的建立和确保竞争优势的关键。加大例络营销投入， 企、眨在物品的品质、价格、采购、销售地点上，信息的更新以缩短库存周期e ，节 省成本上，都可以灵活地掌握。聃络营销可以彳i 受时空的限制，能平等地获l = 疑世界 各地的信息及平等地展示自己，这些都为q 一小型制造业创造了一个良好的发展空 旧1 。 3 2 新时代的消费特征 每一个时代都有自己不同的时代背景，因而形成不同的消费特征。网络时代的 关于中囤中小型制造业开展网络营悄的探讨 北京邮电大学m b a 硕士学位论文第1 6 页共3 5 贝 人们，物质生活相对比较优越，同时深受i n t e r n e t 文化的影响，使他们具有与以 往时代显著差别的特征。比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、有主见等。 因此具有自己独特的消费特点： 3 2 1 选择的自主权 网络时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。网络时代的消费 者不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬源于以互联网为标志的 信息媒体技术的发展。网络时代的一代人，有着天生的探奇心理，他们善于主动选 择信息并且乐于进行双向沟通。因此，他们在个性上就表现出选择商品的自主权。 因此，“地毯式”的营销宣传策略未必对这一代人奏效。基于此，如何在嘲上获取 网络时代的消费者的注意力对丁i 营销者而言是巨大的挑战。 3 2 2 选择的个性化 网络时代消费者自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品，他们会把 自己x , h “：品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而 不愿意再接受商店内有限范同的选择。随着技术的不断完善，网络时代的一代人将 亲自参与牛产设计，所以又有人将网络时代的消费者称为“产销者”。司时，网络 时代的一代人要求有多样化商品的选择范围。他们的消费心理和消费行为会产生经 常性的变动。 3 2 3 选择的多样化 网络时代的消费者强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。他们 追求品牌但又往往不会厮守一个品牌。他们始终对现实f j = 界中新兴事物抱有极大的 兴趣，渴望更换品牌体验不同的感受。而且，随着瓦联网技术的发展和商品的极大 丰富，这种改变又是非常容易的。 3 2 4 选择的效用性 网络时代的消费者是非常现实的一代。他们崇尚高科技的产占6 ，但没有以往时 代面划高科技所产生的畏惧感。他们不会被高技术的时髦外表所眩惑，他们更女。】注 重产品所提供的价值及利益。这种价值和利益必须足实在和显著的，否则便难以在 网络时代立足。 关于中国中小型制造业开展网络营销的探讨 北京邮电大学m b a 硕士学位论文第1 7 页共3 5 页 3 2 5 选择的互动性 网络时代的消费者在选择商品时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供 互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到反馈，要 求得到及时满足。网络时代的消费者将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性 比较强的环境中购物。 从总体上讲，网络时代的消费者收入水平并不算太高，但他们目前的经济负担 却不重，他们追求自由自在的生活，渴望体验一种酷的感觉。比如喜欢由卡通人物 给他们所造就的轻松、幽默的氛围。他们比较青眯小巧玲珑的商品，比如软饮料、 移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积庞大的耐用品。 3 3 中国中小型制造业产业链参与方的变化 企业为了能够在网络市场中获得商机，首先需要创新传统的企业营销理念，关 注网络时代产业链参与方的变化，树立正确的网络市场营销理念。因为在网络市场 营销中关于消费者、市场中问商、营销信息传播模式、客户服务模式、企业营销对 策等各方面已经有了很大的变化。 3 3 1 首先是消费者的观念和行为发生了变化 这些消费者群体的6 0 以上受过高等教育，他们有各种期望，他们希望能够 在任何时间、任何地点、以最低的价格买到任何商品。他们的消费价值观_ ：j = 始发生 改变，不仅希望能够做出消费选择，而且还渴望主导消费潮流。他们捌有自己的想 法，希望商家根据他们的消费观提# j tj j 7 务。也就是说，消费者的品味越柬越高，越 米越复杂。从产品设计到外型服务，人们要求的质量和精细程度都相当高。在这样 的买方市场环境中，企业将更多的时间花在市场、顾客、产品信息的收集、分析、 利用等方面，以便迎合消费者主导市场的迅速变化。 3 3 2 中间商角色的变化 网络市场。 1 买卖双方的交易将比过去更为直接、迅速与便捷，不需要经l b 中i l l j 商的协助，因此降低了许多交易成本。这种演变将使中间商去扮演“网j 二化”的角 色。 过去中间商的功能主要是：改变销售通路中交换的过程，增加销售产品的流 通效率。调节通路的经济范围，并经由产品交换的过程创造商品的效益，或借由 增加消费者的使用量，束获得销售绩效。处理只常管理产品的例行性事务，降低 花费在例行事务上的时间和精力，节省商品流通成本。和消费者进行直接的沟通， 关于中国中小型制造k 开展网络营销的探讨 北京邮电大学m b a 硕士学位论文 第18 贞共3 5 页 使商家与消费者保持良好的关系。 而网络市场中的中间商则是网络中介者，提供创新的中介性服务：提供网址 目录搜寻服务。组织虚拟商业街，以地域区分虚拟商店，允许消费者连接至签约 或联盟企业的首页上。从事网络线上出版业务，传播企业信息，如线上杂志、报 纸或广告等。充当首页评判者，评估公司的形象、特色与主要产品和内容，使其 具有独特性。组织使用者讨论，扮演中介传播和意见领袖的角色，让使用者产生 兴趣并连接到浚首页参加有目的的讨论。充当财务中介者，例如信用卡公司为消 费者转账。 3 3 3 市场营销传播模式的变化 网络媒体的特性与报纸、电视不同，其营销传播模式为“多对多”。这种模式 提供了一个作用及时的新型传播模式，减少了传统营销传播过程中的浪费和时f 司延 误。企业利用网络媒体的互动和多媒体特性，传送公司的产品信息，而顾客可以借 e - m a i l 直接反馈。由于线上的互动性，使消费者可以主动接近或避丌特定企业， 因此，网络营销的传播模式是以媒体埘络为中心，消费者与企业均为信息传布者， 而且网络媒体的传播方式可以针对不同类型的人上传播不同的内容，比大众传播媒 体更为多元化和独特化。 3 3 4 客户服务概念的变化 新一代营销管理经验告诉我们，企业经营的核心在于提高消费者价值。这就对 企业的客户服务提出了更高的要求，企业必须经常保持与客户的密切联系，提供优 质服务，吸取用户的反馈信息，提高产品或商品的质量，改善公司的经营。网络 旦与企业经营相结合，这些客户服务的新概念就能以更便利、更完整的方式实施与 实现。 3 4目前营销方式面临创新 伴随着网络技术的开发应用，网络显示出它在信息管理方而的巨大优势。这 将使企业的体制更趋于自由化和网络化，使生产和消费的距离人大缩短，企业! 消费者之间的“一对一”磋商交易将迅速发展，最终使个人订货、订做的“微营 销( m ic f o m a r k e t i n g ) ”成为企业的主要经营行为。 企业在网络营销中所面对的一个关键问题是市场状态发展极快，一切都是实时 的。这意味着企业必须时刻戒备，用电子方式来监控市场变化，并随时调整企业行 为。互联网已经为企业提供了更快更准确的帮助，但是，企业还必须按照不断变化 关_ f 中国中小型制造业开腱网络耸销的探讨 北京邮电大学m i a 硕士学位论文第1 9 页共3 5 页 的要求进行漫计，它需要一种能顺应变化的组织结构和视变化为常事的企业文化。 这就需要企业做出三种变化：不断演变白己的组织流程。不断改善并促使市场 营销策略符合市场变化的需要。能够形成对市场需求做出快速变化的机制。 在网络营销方式的影响下，现代企业必须成为能够充分利用网络优势的企业， 具备敏捷、虚拟、全球化的特点，具有快速反应系统和精确生产能力。只有这样， 才能使企业在竞争中处于不败之地。 针对网络时代的特点，企业在网络营销上可以采取以下变化： ( 1 ) 产品形式多样化，产品外观多彩化 个性化的消费特点必然要求产品具有多样化的形式，企业应强化商品的工业设 计，开发出具有不同风格特点、不同形