（工商管理专业论文）中国展览业营销问题研究.pdf

上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 中国展览业营销问题研究 摘 要 21 世纪，中国展览业已经发展成为一个自成体系、充满活力的新 兴产业。作为新型、都市型无烟产业，展览业已经成为服务贸易领域的 一大亮点。一个城市举办国际展览的数量和规模，已经成为衡量其是否 成为国际大都市的重要标志之一。同时由于展览业有很强的产业带动效 应，在自身不断发展的同时，带动了交通、旅游、通讯、广告、饭店等 许多相关产业的发展，提高了城市就业水平。 尽管展览行业在发达国家已经是一个成熟的产业，而中国对这一行 业的研究却非常有限。目前只有少数大学或研究机构设立的展览专业， 对展览行业进行深入细致的研究，这对中国展览业的健康发展极为不 利。事实上中国展览业存在众多无法忽视的致命伤，其中营销问题是最 为紧迫和关键的问题。本文以展览市场和展览组织机构以及其他相关市 场主体为研究对象，通过对展览运作过程的分析，分析展览营销方面存 在的种种问题，并通过研究尝试找到一些适合中国特色的展览营销的策 略和方法。 关键字：展览业、展览营销、展览会、客户关系 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 the research on marketing of china exhibition industry abstract in the 21st century, the china exhibition industry has become a systemic and energetic industry. as a new and city type of smokeless sector, the exhibition industry has placed an important role in the service trade. whether a city is an international metropolis or not can be judged by the number and size of international exhibitions held in this city. the exhibition industry has very strong effect to promote other related industries, such as transportation, tourism, communication, advertisement and accommodation, and it can also improve the unemployment. although the exhibition industry is a mature industry in most developed countries, the study in this area is very limited in china. only a few of university or institute have a major to study exhibition deeply. that is harmful for development of exhibition industry. in fact, there are many problem in china exhibition industry, which need to be solved quickly. the marketing in the key problem. the article focus on exhibition market, organizer, and other relative organization, base on the analysis of the 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 operation period and the exhibition marketing, and try to find some adoptable method and strategy for the exhibition marketing . key words: exhibition industry, exhibition marketing, trade show, customer relationship 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 1 第一章 绪论 自 20 世纪 80 年代以来展览业已经作为一个产业出现在中国的经济舞台上。随着中国经济 逐步向市场经济转型,展览业也逐步走向市场。中国举办的各类经济、贸易展览已由原来统归中 国贸易促进委员会主办及接待的方式,逐步转向由市场为导向的众多机构举办和接待的方式。进 入 21 世纪以后，在一些大中城市，各种类型的国际国内技术交流会、商品交易会、信息发布会、 经济研讨会等会议逐年增加，多种集商品展示、交易和经济技术合作等功能为一体，并具备信 息咨询、投资融资和商务服务等配套功能在内的综合性展览展销会和经济博览会也纷纷出现， 其数量和规模不断扩大，并显示出强劲的发展势头，已经构成了初具规模的展览经济。并且展 览经济不但本身能创造巨大的经济效益，还可以带动交通、旅游、广告等相关产业的发展。按 专家估计，国际上展览业的产业带动系数大约是 1：9，即展览场馆的收入如果是 1，相关产业 收入是 9。中国展览业由于起步较晚，产业带动系数为达到国际平均水平，但也能达到 1：6 的 程度。 随着中国展览业的繁荣发展，中国展览业整体规模小、水平低，展览公司数量多、实力差 等问题也日渐明显，特别是展览业中的营销问题已成为制约中国展览业进一步发展的突出问题。 从展览产业长远发展来看建立完善的营销体系，提高展览公司的运作水平变的越来越紧迫。本 文以展览市场和展览组织机构以及其他相关市场主体为研究对象，通过对展览运作过程的分析， 分析展览营销方面存在的种种问题，并通过研究尝试找到一些适合中国特色的展览营销的策略 和方法。笔者期待本文的研究能为以后相关研究起到抛砖引玉之功用。 本文各章节的基本内容如下。 第一章，绪论部分介绍了本论文的目的、意义以及论文的框架。 第二章，阐述了展览的概念，特点、分类及功能，同时介绍了国外展览业的现状和发展趋 势。 第三章，阐述了展览营销的概念，中国展览业营销的现状，以及分析了存在的主要问题。 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 2 第四章，在这一章里，针对展览营销的特点以及中国展览营销的现状和问题，寻找可行的 策略和解决办法。 第五章，这一章中主要对政府、行业协会在展览业中的作用，发展趋势以及人才培养等进 行了展望。 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 3 第二章 展览业概况 2.1 什么是展览 展览业是一个历史悠久的产业, 就其源头而言, 是由集市演变后产生的, 只是集市本身到了 后也无法满足社会流通的需要, 才逐渐变为展览这一形式的。而真正使用“展览”一词的大型 展览活动, 是在 17 世纪至 18 世纪间, 分别在巴黎举办的“法国国营展览会”和伦敦举行的“英 国产业博览会”, 于是现代形式的贸易展览会(博览会) 便由此产生了, 特别是到了 20 世纪 80 年 代以后, 各种国际展览、会议活动以每年 10 %的速度递增, 其所体现的职能已不仅仅限于经济 和贸易的范围, 更是进一步地扩大至社会的各个领域, 但从最基本职能看, 它依旧起着增进了 解、加强合作、促进经济的桥梁作用。 自 1851 年英国通过举办第一届国际博览会, 一举树立英国工业及产品在世界上的地位开始, 各国便纷纷举办展览会, 借此把众多的厂家、产品汇聚在一起, 以宣传产品、了解市场、找寻客 户, 并拉动与之相关的产业, 如旅游业、餐饮业、交通业、建筑业、媒体广告等发展, 促进各国 经济的全面繁荣, 从而确立了展览业作为社会交流媒质的地位。 尽管展览业的前期在场馆方面需投入大量的资金, 但从促进一国经济发展, 赶上国际水平、 打开市场等方面看, 这一切就显得微不足道了。二次大战后的 5 年, 日本正处在经济恢复期, 本 国产品在国际市场上缺乏竞争力, 于是在国内连续举办了“美国生活文化展览会” 、 “外国生活 资料展” 、 “设计与技术展”等一系列展览, 借助展览介绍国外的优秀产品及先进工艺技术, 学习 国外的最新工业设计理论与经验, 在随后的 10 年时间内, 通过学习和模仿, 其产品水平得以迅 速提高, 到了 20 世纪 70 年代, 其汽车、电视机、照相机等一系列产品成为国际名牌产品, 由此 可以看到展览业在一国经济发展中的促进作用。 2.1.1 展览的定义 辞海中对展览是这样定义的:用固定或者巡回方式公开展出农业产品、手工业制品、艺 术作品、图书、图片以及各种重要实物、标本、模型等供公众参观、欣赏的一种临时性组织。 有位美国商人从展览的贸易特点认为展览就是：在最短的时间内，在最小的空间内，用最小的 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 4 成本做出最大的生意。 这两种定义似乎都不准确。前一种解释没有把贸易、营销包含进去，后一种又剔除掉了观 赏的因素。我们认为展览可以理解成：展览是一种特殊的流通媒介，是在固定或者一系列的地 点、特定的日期和期限里，通过展出达到产品、服务、信息交流的社会形式。 2.1.2 展览的性质 展览是一种既有市场性也有展示性的经济交换形式。在古代，它曾在经济交流中起过重要 的作用；在现代，它仍在很多方面发挥作用，包括宏观方面的经济、社会作用和微观方面的企 业市场营销作用。展览是经济交换（流通）的一种形式，展览曾是人类经济交换的主要渠道， 现在仍是重要渠道之一。展览介入中国经济活动，在流通和信息领域充当重要角色，现在已经 成为重要的商品市场、技术市场、信息市场和资金引进市场。 行业内的专业展览会已经成为业内人士交流新信息、新产品的桥梁和场所。专业展览会更 是企业接近客户的最好选择。因此，展览成为企业经营的重要方式。展览已经不是简单意义上 的展示产品、推销产品、采购原材料的场所了。 2.1.3 展览的特点 一、展览是一种特殊流通媒介。 一般认为最具市场性的流通媒介是商品交易所、期货市场以及展览。展览是一个特殊的流 通媒介。从流通性质上讲，展览拥有与批发、零售等流通媒介相同的性质通过展览，买主 和卖主签约成交，做成买卖。但是展览也有其特殊性，有别于其他流通媒介。不论是外贸、商 业、期货等，本身都是交换过程中的一个环节。如图 2-1 所示： 文献来源： 会展策划与营销 图 2-1 常规交换原理 figure 2-1 the theory of general exchange 无论是形式上的（商业和贸易）还是意义上（期货）的常规交换，需要先买进商品，再卖出商 买方交换媒介卖方 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 5 品。其中存在价值的增值过程，为交换的一方带来利润；而展览则不是交易的中间环节，它只 是为买主和卖主提供环境,由买卖双方直接达成交换,如图 2-2 所示： 文献来源： 会展策划与营销 图 2-2 展览交换原理 figure 2-2 the theory of exhibition exchange 所以,展览不同于一般流通媒质的特点,它是交换的环境、舞台,它的主要目标是将供应或者 需要集中起来在特定的地域,为达到交换提供供求双方直接交流的条件,防止了一般流通媒介中容 易出现的供求信息的过滤或者扭曲可能,从而提高了交流的质量。 二、展览是信息交流的媒质 展览交换原理也带有传播媒介的性质。展览的其中一项性质是展示、宣传。贸易类展览业 具有传播功能和作用，可以被用作传播媒介。就其根本作用和性质而言，经济贸易类展览是一 种特殊的市场，是一种交换媒介的同时也是传播媒介。参展商除了交易目的外，还有展示企业 的产品信息，了解调研市场需求，预测市场偏好等多种功能，亦可获得顾客的信息，市场的信 息乃至竞争的信息，这些都是无形的但对企业决策非常重要的成果。 2.1.4 展览的分类 展览可以根据其地理范围、市场覆盖范围、和面向的对象来分类。 根据地理范围，展览可分为国际、全国、地区、本地四个层次。本地展览的规模相对小， 旨在吸引附近的参观者，如各城市举办的房展览等；地区性展览一般是全国性展览的一部分； 国际性展览的参展商和观众往往来自许多国家，如由德国汉诺威展览公司在上海新国际展览中 心举办的亚洲信息技术展览会（cebit asia） 、中国出口商品交易会（广交会）等。随着经济全 买方卖方 展 览 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 6 球一体化的发展以及中国入世后，在中国举办的国际性展览将会越来越多。 根据展览的市场覆盖的范围或产品的性质，展览可分为专业性（垂直性）展览和综合性（水 平性）展览。前者的主题性比较强，针对具有集中兴趣的顾客而举办的，其规模一般要小于综 合性展览。如：亚洲宠物展、上海国际酒店用品展等均属于前者。 根据其面对的对象不同，展览可分为面向商业性顾客（专业人士）的展览(又称贸易展)和 面向普通大众的展览(又称公众展)。也有一个展览分成专业和公众两部分的现象。如：2005 年 4 月的上海国际汽车工业展览会，就分别在 4 月 21 日-4 月 22 日只面向专业观众，4 月 23-4 月 28 日为公众开放日 随着经济的迅速发展，展览市场的逐步完善，众多的展览为参展商提供了丰富的参展机会， 参展商对市场细分的需求越来越迫切，综合性的展览已不能满足参展商的要求，专业性的展览 成为展览的主流，几乎每个行业都有自己的展览。西方发达国家的展览已经完成从综合性展览 向专业性展览的转型，中国的展览也正在经历着转型。 2.1.5 展览的功能 展览作为现代市场营销的重要手段,在操作上具有明显的特点。展览是由主办单位精心策划 组织的，由几百个甚至几千个参展商，在规定的较短时间内，在展览会场，同时向数以万计的 参观商展示和推广商品与技术。 展览这种促销手段之所以会被世界各国的商家所青睐，并非近年来得到迅速发展，和其它 促销方式相比，具备降低交易费和促进销售的双重功效。 一、降低交易费用 从经济学角度，展览既具有降低交易费用的比较优势，又具有降低获取信息成本和降低形 成契约成本的优势。 众所周知，企业产品进入市场，完成交易，需要支付昂贵的交易费用，包括寻找信息、评 估信息、买卖双方交流谈判、形成契约等费用。根据经济学“理性人”假设，企业是以追求利 润最大化为目标的，即追求成本最小化。所以说展览在交易费用方面的比较优势是其得以产生 并迅速发展的根本原因。 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 7 1、降低获取信息成本 展览通过在短时间内汇集大量生产商和经销商及参加展览的技术和商品，为买卖双方提供 大量的市场信息，包括产品信息、价格信息和渠道信息。 在产品方面，在展览中，汇集与陈列着大量最新的技术和产品，对参展商来说，通过本企 业最新产品的陈列展示，面对大量的专业经销商的参观与交流，可以直接领略到市场对产品的 反应，了解经销商、客户对其产品在质量、款式、规格等方面的要求。同时，通过对其它企业 参展产品的参观、比较和研究，可以充分了解竞争对手及其相关产品在设计、款式、性能、质 量、包装、商标等方面的有关信息，分析比较本企业产品存在的优劣势，为将来新产品开发和 产品策略的调整，产品组合和产品线决策、产品包装和商标决策，储备大量的宝贵信息。对参 观者来说，通过参观展品及与其他生产商和经销商的直接交流，可以获取产品设计、性能、质 量等方面的大量信息，对生产者汲取新产品开发灵感，及时进行产品策略的调整、对经销商准 确的把握产品需求趋势，比较、评选和筛选最佳的经销产品，提供了充分的信息资源。 在价格方面，对参展商来说，通过标有价格的展品的陈列，以及与众多经销商的广泛接触、 交流与反馈，可以大致了解市场对其产品价格的接受程度。另一方面，通过对展览上的其它参 展商品的参观研究，可以了解竞争对手相关产品的价格及其分布，比较分析本企业产品价格的 优劣势，以便在适当的时候调整价格策略。对参观者来说，通过参观展览陈列的展品、及和众 多生产商和经销商的洽谈、交流，可以在展览期间较短的时间内，充分了解和比较所需 要产品 的价格，把握相关产品的价格走势，为进一步洽谈、成交积累充分的价格信息。 在销售渠道方面，对参展商来说，在展览上，不仅可以与原有的经销商进行广泛的贸易洽 谈，而且在很短的时间内，有充分的机会结识新的经销商并与之进行初步的接触和交流，从而 使参展企业不仅可以扩大和巩固原有的销售渠道，而且为企业寻找新的渠道成员，开拓新的市 场，提供了充分的渠道信息资源。同样，对参观者可以为开发潜在客户、比较和选择合作伙伴， 储备充裕的渠道信息。 2、降低形成契约的成本 试想在没有展览的情形下，一个生产者需要邀请众多的来自全国乃至世界各地的经销商来 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 8 参加本企业组织的产品订货会，虽然单个企业可以组织一个小型的产品展销会，但是独立承担 其展销会的全部成本，势必大幅度提高企业形成契约的成本。另一方面，对经销商来说，参加 一次这样的企业组织的产品订货会，只能订购到这一企业生产的产品，这样一来，经销商每年 要参加大量的产品订货会，才能选择到合适的经销产品，这样势必增加经销商的差旅成本，即 提高了形成契约的成本。 展览汇集了大量生产商和经销商，它为商品买卖双方进行贸易谈判、形成契约，提供了有 效的机会，大大节省了商品买卖双方的时间和资金，即降低了买卖双方贸易谈判、形成契约的 成本。 二、促进销售 展览对参展企业来说，具有人员推销、营业推广、广告、公共关系这四大促销手段的整合 功能。促进销售的核心是传递信息、沟通信息。 参展企业周密策划精心布置的展台，利用图片、幻灯、视听器材，从平面到立体，充分展 示企业的产品，企业促销礼品、纪念品的赠送等属于营业推广范畴。 企业工作人员对产品解说，现场示范演示，产品试用，与经销商直接的交流和洽谈就是人 员推广。企业宣传资料的现场发送，展览会会刊广告和展览现场广告活动，以及展览会期间的 媒体报导，是提升企业形象和产品形象的良好时机，即可以起到广告和公共关系的作用。 由于参观者大多为专业经销商，虽然促销范围狭小，且时间较短，但是由于针对性强，往 往可以达到事半功倍的促销效果。 2.2 国外展览业现状及发展趋势 国外展览经过了上百年的发展，已经形成了成熟的体系。我们在这里挑了最具典型性的两 个地区德国和香港来讨论。 2.2.1 德国展览业 德国是世界上重要的展览举办国，全世界重要的 150 个专业展览会，有近 120 个是德国举 办的，说其为世界展览王国，名符其实。德国举办的这些权威性的展览会，深受参展商、专业 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 9 观众的欢迎。德国作为世界展览业的代言人，之所以享有如此高的国际声誉，一是得益于它地 处欧洲的中心位置，二是它拥有一个潜力非常大的消费市场，更重要的是德国能给参展商和参 观者一个高质量的展览会效益。 总的来看，德国展览业具有以下先进特点： 一、有全国性的行业协会 auma为德国贸易展览业协会，成立于 1907 年，总部设在科隆，是德国展览业的最高协 会。它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量组合而成的联合体，以伙伴的身份塑造 博览会市场。 auma具有统一性、权威性，其地位在德国是不可动摇的。auma为了确保德国博览会市 场的透明化，制定了许多规章制度，尽量调整、改进已举办的博览会与德国现有的国内或国际 展览会之间出现太多的重复。尽管这几年德国举办的展览会数量剧增，仅 1999 年博览会就比 20 年前多了一倍，但各博览会的目标非常明确，展览重复现象极少。同时，auma请相关人士在 世界各地对展览进行考察，并写成报告，为德国政府赞助本国企业出国参展提供了很好的建议 和非常重要的参考作用。 二、展览会拥有长期的计划 每个展览会的举办计划都是组织者与参展商、参观者、各个联合会、协会密切协商后制定 出来的，而且根据各行业不断变化的市场条件进行调整。比如每两年一届在德国柏林举办的“电 子消费品展览会”是全世界电子消费品行业内的最大展览，已有 6 年的历史。可见，德国的展 览会并非短期行为。 三、非常注重宣传 为了树立自身品牌，展览会的组织者不断在世界各地进行宣传，吸引参展商和专业观众。 对于参展潜力比较大的国家，都专门派代表前去做宣传，介绍相关展览，并向感兴趣者提供相 关咨询。即使有些展览会很火爆，甚至展位已满，他们也会继续做宣传，以强化品牌。 四、宣传资料完备 德国大型展览会的宣传资料，很多都是一个册子或一本书，内容不仅包括历年展览的情况 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 10 回顾，而且介绍整个欧洲，甚至整个世界某一行业的发展趋势和动态，同时涉及参展费用、装 修费用等信息。 五、展览场地设施先进 德国展览会场的设施处于国际领先水平。德国大约有 20 个国际水平的展览场地，一共有展 览大厅 220 万平方米。德国每年共投资约 10 亿德国马克，用于扩大展览场地并对其进行现代化 的改造。现在德国几乎所有的展览中心都拥有先进的设施。 六、会议、研究会和展览相辅相成 承办会议也是德国展览公司注重经营的一项业务。目前，大多数中国展览公司只把目光局 限在展览或与其相关的会议上。实际上包括德国在内的很多欧洲国家的展览公司，并不仅仅办 展览，还承接一些国际性的会议.研究会，使之和展览会相辅相成。 七、展览工作人员专业素质高 德国一些大型的展览公司，每年的营业额可达到 2 至 5 亿德国马克，拥有数百名专业员工。 各个博览会都是既熟悉本专业又具有丰富经验的组织者承办的。 八、国际领先的服务水平 德国在展览服务方面也做的非常到位。例如德国纽伦堡定期举办的“国际有机产品展” ，作 为一个非常专业的展览会，其服务非常周到。在展览宣传资料中，其中酒店介绍就有五.六页篇 幅，上百家不同档次的酒店供挑选，并详细注明优惠幅度.期限等情况。 2.2.2 香港展览业 香港是亚洲的主要展览城市自 1997 年香港会议展览中心新翼开始启用, 为香港展览业的迅 速发展提供了广阔的舞台，根据香港展览会议业协会所提供的数字表明，1999 年展览业为香港 带来的收入已达到 10 亿美元以上，估计其中近 2 亿美元是展览业本身的收入，8 亿美元则是 展览活动所带来的其它行业的收入。 以展馆面积计算香港展览会主要场地是在湾仔的会议展览中心，其它则在九龙湾、华润大 厦等地， 1997 年香港展览业总面积比 1996 年大幅增加 43% ， 到 2000 年又增加了 20%， 1999 年 到香港的参观展览人士多达 47.7 万人，较 1998 年增加了 64% 。 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 11 除了展览本行业的可观收入之外，展览业的潜力在于它的巨大辐射效益，据香港展览会议 业协会提供的资料访港旅客于展览业消费 1 美元即可为其它相关行业带来额外的 4.2 美元的收 入。此外，来香港参观展览人士平均在港逗留 5 天，他们平均每天在零售及娱乐方面的消费估 计分别是普通游客及本地市民的 2 倍及 13 倍。在展览业汇集的重多行业中，以酒店业受惠最 大，1999 年，香港展览业为酒店带来 93.8 万个入住客房，占其中总入住率的 16.5% 。 香港贸发局对展览业起了巨大的推动作用，历史资料表明，从 1999 年 4 月至 2000 年 3 月 的财政年度内，香港贸发局所举办的展览有 20 个，占有率约为 18%，共吸引了 1.1 万多个参展 商，多个参展商，有约 26 万人参加贸发局举办的展览。以 1999 年贸发局的资料推算 99 年香 港参展的展览商有 3 万个，而展览的买家则近 70 万人次买家。香港贸发局所举办各种展览， 资料显示目前仍以本地参展商为主，占比率为六成以上,本地参展商享有优先的参展权，在收费 上有优惠及在编排场馆时位置较佳。香港贸发局体谅到部份中小企业在参展费用方面可能难以 负担，故在有可能的情况下会减低收费。 香港展览会议协会于 1990 年成立，有会员 44 个，会员包括有展览会主办者、承建商、货 运、场馆、贸发局、旅游协会酒店、生产力促进局、酒店及旅行社等。香港展览会议协会关于 香港展览业的统计指出香港展览会的内容包罗甚广，其中主要有时装、电子、计算机、玩具、 皮革、礼品、眼镜、珠宝等。 2.2.3 国外展览的发展趋势 通过对国外展览业的研究，我们可以发现国外展览的发展呈现了如下趋势： 一、主办机构专业化： 在五六十年代，许多专业性展览是由行业协会主办的。随着展览之间的竞争的激烈化，越 来越多的行业协会把自己的展览会卖给了专业展览公司，或者和专业展览公司合资组织股份公 司，行业协会只保留一定量的股份，把展览的经营全部或部分交给展览公司去经营。 二、展览公司集团化 市场对展览的要求愈来愈高，这就要求展览公司做很大的投入，从资金、人力资源、国际 网络等各方面提出越来越高的要求。小型展览公司往往力不从心，被大型展览公司兼并收购， 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 12 形成了展览公司集团化的趋势。 三、展览规模大型化 大五六十年代，往往在同一个经济领域内有许多展览并存。经过市场的优胜劣汰，现在众 多的展览会已经消失，所剩下“强者”越办越大，越办越好，确立了自己的垄断地位，形成相 对稳定的展览市场。 四、展览进一步国际化 随着贸易世界化的发展，在本国举办的国际性专业展已不能再满足于吸引本国的参观客户 和参展商，必须在更大的地域范围内寻找客户。为了生存，各国力求提高展览的国际化水平， 增加国外参展商和参观客户的比例，力争使展览成为国际上的龙头展。 五、展览向高质量高水平发展 为了保持自己在市场上的地位，展览公司在展览装修，展览活动，宣传报导等方面精益求 精，把工作的重点放到参观观众的组织上来。参展公司花了很多经费参加展览主要是为了拓展 销路和市场。如果观众很少，或者观众的质量不高，参展公司就不会再次参展，已有知名度的 展览公司，不愁找不到参展商，就怕观众数量少质量低，从而把大量的经费和人力投到参观人 员的组织上。从某种意义上讲，展览的成功与否，其主战场是观众的组织，而不单纯是寻求参 展商的数量。 六、世界展览的均衡发展 欧美的展览业最为发达，并具有最高水准。其它地区的展览业将获到迅速发展，追赶一流 水平。目前地区的潜力最大，随着经济的发展，东亚的展览有望在不长的时间内达到甚至超过 欧美的规模和水平，其它地区的展览业也将进一步发展。 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 13 第三章 中国展览业营销现状和问题分析 3.1 什么是展览营销 3.1.1 展览营销组合要素 展览营销是一种很特殊的营销行为，它具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重 特性。从表面上看，展览营销是在营销展览有形的展位，但从本质上看，它更多地是在营 销一种无形的服务。这种服务就是办展机构以展览为媒介，从多个方面为参展商和观众提 供各种展览服务。 有形的产品和无形的服务在营销策略的制定上有很大的差别。有形产品的营销特性， 要求展览企业能熟练使用产品、价格、渠道和促销等有形产品营销的要素；而无形服务的 营销特性，则要求展览企业要考虑服务营销所特别需要注意的营销要素，如人、有形展示 和过程等。换句话说，展览营销的营销要素一共有七个，即产品、价格、渠道、促销、人、 有形展示和过程。展览营销只有将这七要素进行有机的组合，才能制定出科学的营销策略。 3.1.2 展览营销的特点 曾有展览专家指出，展览营销具有操作的严密性、方式的多样性，运用的灵活性、群众的参 与性等特点。这里我们要介绍的是展览营销的四个主要特点： 一、综合性 综合性主要体现在两个方面，一是营销内容丰富，一般包括展览会的规模、 特色、价格和配套服务等；二是营销推广形式多样。为了使一个展览会的宣传活动达到预期效 果，往往需要把几种营销手段组合起来运用，这样参展商和观众才能从不同途径获得有关某次 展览会的信息。 二、复杂性 展览会营销的复杂性主要是指营销对象的类型各异、层次不一。为了推广一 个展览会，主办者需要面对的受众至少有政府部门、参展商、专业观众和大大小小的媒体，关 系十分复杂。而且，对于不同的公众，展会组织者所要突出的营销内容不一样，对营销工具的 选择也应作相应调整。 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 14 三、人本性 在各行各业竞争都异常激烈的今天，追求以人为本或人本主义已成为现代 企业经营管理重要哲学。从展会组织者的角度出发，以人为本就是为参展商和专业观众创造理 想的交流平台，并提供各项专业化的配套服务；为媒体记者营造良好的新闻采访和信息发布环 境；为一般观众提供舒适的参观环境和完善的餐饮、交通等服务。唯有如此，展览会才能得到 各类公众的心理认同。 四、品牌性 没有品牌的展览会犹如一个没有名称的产品，是无法向市场推广的，因而也 不可能生存和发展下去。对于展览会而言，品牌由展会标志和缩写名称(一般为英文首写字母缩 写)组成，并要在展览会举办地或国际相关机构注册，以获得商标保护。如法国爱博展览集团主 办的国际食品展由会标和 sial 组成其品牌，中国服装工业协会主办的国际服装博览会的名称 缩写为 chic 等。只有通过多种手段反复地宣传同一展览会品牌，才能给参展商、专业观众和 媒体留下深刻的印象。 3.1.3 展览的不同营销对象 按照系统论的观点，一次大型的展览无疑是一项复杂的系统工程，其直接表现就是它涉及多 个相关利益主体。在一次展览中，展会组织者要和政府部门、参展商、专业观众以及新闻媒体 等公众打交道。因此，对于展览组织者而言，营销活动至少有上述四种目标对象。 一、政府部门 毋庸置疑，每个展览组织者都希望得到政府的大力支持，这种支持可以是资 金或人力上的，但更重要的是政策上的。然而，政府对展览的重视程度与其性质和规模有关。 由于政治意义重大或对当地社会经济发展具有明显的促进作用，一些展览拥有政府支持所带来 的独特优势，如广州出口商品交易会、上海工业博览会、深圳高新技术成果交易会等。由此看 来，展会组织者在面向政府开展宣传时，应该突出展览对当地经济的推动作用， 除了创造直 接经济效益外，还有吸引外部投资、促进产业结构调整等。 二、参展商 从盈利模式的角度来讲，招徕参展商无疑是展览会营销的核心工作。正因为如 此，业内许多经营人员把展览营销简单地理解为招展，事实上，其内涵要广博得多。面向各种 类型的参展商，展览组织者至少要明确三个工作重点：一是提交科学可行的专业观众促进计划， 一般来说，这是参展商们最关心的问题；其二，承诺提供完善的配套服务，尤其是为参展商和 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 15 观众创造理想的洽谈平台；三是强调本次展览的创新之处和良好的举办环境(城市、时间、气候 等)，以增强展会的综合吸引力。 三、专业观众 没有专业观众的展览只能称为展而不是展览，这时随之而来的当然也不 是贸易洽谈。实际上，观众促进与招展工作是相辅相成的，贸易观众的质量能影响企业参展的 积极性，参展商的档次以及参展商自身的营销努力会直接影响到专业观众的数量和质量。 在招来了一定数量的参展商后，组织者应该将有关信息及时传递给目标贸易观众，其最终目 的是让专业观众了解展览的内容、参展商的情况以及可能给自己带来的价值，从而激发他们做 出参加展览的决定。可考虑采取的主要方式有直接邮寄、刊登广告，新闻报道及公关活动等。 四、新闻媒体 面向媒体记者，展会组织者有很多工作可做，如召开新闻发布会、提供具有 新闻价值的材料、举办专门的欢迎宴会等，目的就是积极争取新闻机构的正面宣传报道。例如， 第十届上海国际汽车工业博览会设立了专门的新闻中心，并分成资料区、接待区、媒体工作区、 新闻发布区等多个功能区，既能为媒体记者撰写、发送新闻提供良好的环境，又便于参展商发 布信息。再如，在 2002 年 cebit asia上，共有 608 名记者(2001 年是 384 名)报道了这次亚洲最 大的信息及通信技术盛会，其中包括海外 47 家电视台的记者，从而在全球范围内加强了本届盛 会的地位及影响 3.2 中国展览业营销现状分析 3.2.1 市场环境现状 经过个月的专项调查，商务部商业改革发展司与商务部国际贸易经济合作研究院日前完 成了对中国展览业市场调查项目。调查表明，中国展览市场呈现以下主要特点： 一、展览会已成为中国促进国内贸易和扩大出口的重要手段与交流平台。 近年来展览会数量增长迅速，据统计，2001、2002、2003 年全国各地举办的经贸领域展览 会分别为 2387、3075 和 3298 个，范围涉及国民经济的各个行业和主要部门。参展企业数量逐 年上升：2001 年达到 547 万家，2002 年为 687.7 万家，2003 年（受“非典”影响）仍达到 552.4 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 16 万家。据不完全统计，2003 年全国展览观众近 6000万人次，其中专业观众人数达到 1751 万人 次。随着展览专业化、市场化、国际化水平的提高，国内形成了“中国出口商品交易会”、“中 国国际投资贸易洽谈会”、“中国国际高新技术出口交易会”、“中国国际机床展览会”等一 批具有国际影响的知名品牌展会。参展企业和专业观众规模的不断扩大，越来越凸现出展览会 在促进经贸交流和扩大出口的积极作用（如图 3-1）。 文献来源：商务部展览调查 图 3-1 2001-2003 年中国展览会（单位:个）和参展企业情况（单位：万平方米） figure 1-1 national exhibitions and exhibitors from 2001 to 2003 二、中国展览业的快速发展具有显著的数量扩张特征 1、展览场馆总规模急剧扩大，平均收入呈下降趋势。 由于举办展览会对于地方经济发展具有明显的拉动作用，许多城市都在新建和扩建展览馆、 展览中心或展览中心（以下简称展览场馆）。截止 2003 年底，全国各地已建成展览场馆 212 个， 分别比 2001 年和 2002 年增长 81.2%和 20.5%。总建筑面积达 601 万平方米，使用面积为 376 万 平方米，展览面积 251 万平方米，分别比 2002年增长了 33.5%、41.07%和 39.6%；分别比 2001 年增长了 131.8%、145.3%和 133%。据不完全统计，全国各地正在建设或规划在三年内建成展 览场馆的展览面积将超过 100 万平方米，展览场馆建设总体上已出现“过热”苗头。 与展览场馆面积急剧增长形成鲜明对照的是，这三年展览场馆总收入增长缓慢，2001 年全 国展览场馆收入为 16.86 亿元；2002 年略有上升，达到 20.11亿元；2003 年全国展览场馆的总 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 200120022003 展览会 参展企业 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 17 收入仅为 20.12 亿元，与 2002 年基本持平。但展览场馆平均每平方米建筑面积的收入呈逐年下 降的趋势（2002 年下降 31.3%，2003 年下降 25.1%）。 2、展览项目总量增长迅速，展览组织者收入增长不稳定。 近年来， 各类展览组织者的办展收入虽然增长， 但增幅有所下降。 2001 年全国总收入为 74.56 亿元，2002 年全国展览收入总收入达到 90.28亿元，比上一年增长了 20.67%。2003 年，受“非 典”影响，当年我国展览项目和展览面积仍呈大幅增长的态势，但全国展览总收入仅为 86.35 亿元，比 2002 年下降了 7.78%。 我们可以通过图 3-2 对展览馆收入和组织者收入情况进行以下比较： 文献来源：商务部展览调查 图 3-2 2001-2003 年中国展览馆收入和组织单位收入情况（单位：亿元） figure 1-2 income of national fairground and organizers from 2001 to 2003 3、展览企业数量增长较快，企业和从业人员素质不高。 截止 2003 年底， 全国主营展览组织业务 （主办或承办） 的专业展览企业或展览企业已有 3000 家左右，包括兼营展览组织业务的其他各类企业，这一市场主体将超过 5000 家。全国专门从事 展览组织、展览服务的从业人员达 12 万人。由于我国展览业作为产业尚处发展初期，发展环境 还不完善，从业人员素质有待提高等原因，目前有能力独立组织展览活动或拥有品牌展会的企 业只占很小比重。 三、展览业与区域经济发展程度密切相关，展览经济产业带基本成型。 0 20 40 60 80 100 200120022003 办展总收入 展馆总收入 上海交通大学 mba 学位论文 中国展览业营销问题研究 18 调查表明，中国展览业在经济发展较快的沿海地区得到了迅速发展。近年来，广东、北京、 上海、浙江、江苏、福建、山东、辽宁等经济发展较快的沿海省市展览业发展较快，并已形成 了以上海、北京、广州三大展览城市为中心的华东、华北、华南三大展览产业带。东北地区和 中西部地区展览业发展势头不减，第四个展览产业带正在东北地区形成。从整个东北地区看， 近三年除了基本没有新建展览场馆外，其展览项目数、展览场馆收入、展览组织者收入等项指 标都呈明显增长之势。 就省份分布而言，北京是全国举办展览会最多的省市。2003 年，北京共有 392 个展览会， 其次是上海，有 348 个展览会（2002 年北京为 481 个，上海为 338 个）。从展览组织者收入分 布看，广东、北京、上海和浙江占据绝对份额，2003 年这四个省市分别为 32.4 亿元、18.5 亿元、 16.2 亿元和 11.4 亿元，总收入超过 78.5 亿元，占全国展览组织者总收入的 91%。从展览场馆收 入分布看，近三年仅广东、北京、上海、浙江四省市的展览场馆收入合计每年都占全国展览场 馆总收入的 80%以上（但比重逐年有所下降）。从专业展览公司分布看，截止 2003 年底广东 876 个，上海 480 个，北京约 400个，浙江 114 个，四省市专业展览企业总数占全国的 62%。从收 入的角度看中国展览业分布如图 3-3 所示： 文献来源：商务部展览调查 图 3-3 2001-2003 年中国展览业分布情况（单位：百分比） figure 1-3 distributing of national exhibition industry from 2001 to 2003 3.2.2 市场主体的构成 广东 上海 19% 浙江 13% 其他 9% 北京 21% 广东 北京 上海 浙江 其他 上海交通大学mba学位论文 中国展览业营销问题研究 19 一、展览组织者是成功展览的核心 无论在展览业发达的欧美市场还是展览业刚刚起步的中国市场，展览组织者都是展览成功 与否的核心因素。 目前，中国境内的展览组织者主要包括：政府部门、贸促机构、商会、行业协会及其下属 展览公司（即所谓国有展览机构） ；外资展览公司（即合资公司和独资公司） ；民营展览公司等。 1、国有展览机构 在改革开放之前，中国没有专业的展览公司，只有一些国有展览机构代表国家或者地方参 加和组织一些带有政治色彩的展览活动。那时展览并不是通常意义上的展品展示和信息交流平 台，而是显示计划经济成果的平台。之后，为了适应中国经济的发展，这些国有展览机构相继 成立的展览公司来运作展览会。以上海为例，上海目前有国有展览公司不到十家。主要隶属于 中国国际贸易促进委员会 实际上，在中国现有的国情下，国有展览公司仍有存在的实际需要。一是各地方政府为推 动当地经济的发展，都借助展览手段，搭建招商引资、带旺商贸、交流合作的平台。政府主办 这一类的展览需要一个相应的国有展览公司来运作。二是具有半政府职能的机构，或是行业协 会所办的展览也需要公司来运作，如贸促会组织出国展和来华展，就需要有一个展览公司来运 作。国有展览公司在某些方面比民营公司还有一定的优势，其中最大的优势就是信誉度高。另 外，由于国有展览公司人员素质较好，政策水平较高，与政府打交道的能力相对较强，也博得 了政府的信任，成为政府主办展览的首选合作伙伴。 当然，由于机制不够灵活，软硬件跟不上等原因，目前国有展览公司的活力远远不如民营 展览公司。另外，由于国有企业大多历史较长，离退休人员负担重，也给企业带来了沉重的包 袱。这一点上，民营企业占足优势。也正是因为这些不足，国有展览公司要保持竞争优势就必 须进行全方位改革才有出路。这种改革包括必须打破官商作风，按照市场经济规律办事，调整 心态，积极参与市场竞争，学习民营企业，改革一切不适应市场经济的弊端。同时还要转变观 念和进行产权、人事、收入分配等方面的改革。在具体做法上不一定搞全资公司，可搞控股公 司，将部分所有权和经营权转让给个人或经营者。在人事用工制度的改革上，不但企业员工可 上海交通大学mba学位论文 中国展览业