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摘要 自2 0 0 1 年以来，电信市场的竞争进入了白热化阶段，为了在价格战中抢占 上风，各运营商们几乎是使尽了浑身解数。近一个时期以来价格战的问题尤为 突出。运营商降价的直接目的就是争夺用户，抢占市场有利点，但是这种靠变 相降价吸引用户，常此以往企业的利润必然降低，而且市场的混乱还会使用户 消费心理扭曲，使企业利益受损，企业的核心竞争力也得不到增强。我国电信 企业追求的目标是不断营造竞争优势，满足客户需求，创造股东价值最大化， 实现企业可持续发展。当前我国电信业发展中最突出的问题表现在价格和服务 上。价格和服务是当前电信企业竞争两把“双刃剑”，在电信市场竞争的初级 阶段，价格是主要竞争手段，随着电信市场竞争愈演愈烈，电信市场竞争逐步 由依靠价格竞争为主逐步发展成为以非价格竞争为主的方向转变，服务是非价 格竞争的重要利器，成为众多运营商关注的焦点。如何创造服务竞争优势关系 到企业竞争力的提高和企业能否长远健康地发展。 现代电信服务包含四大要素：品牌、接触点、满足需求水平、服务过程和 客户关系。它涉及到企业市场经营的诸多方面，从很大程度上讲，服务是一种 商业模式。营造具有竞争力的服务优势，需要企业从内外部综合考虑，创造竞 争对手难以模仿的服务模式是必然选择。 本课题通过分析大连通信市场发展的现状、趋势和竞争态势，采取s w o t 分 析法深入分析了大连通信市场的竞争态势，结合备运营商的发展情况，总结分 析了大连网通、大连电信、大连铁通、大连移动等运营商在大连的市场发展现 状。通过对大连网通公司服务营销方面的策略和目前存在的问题的分析，提出 大连网通公司要继续保持或扩大市场优势在服务营销上采取的对策，重点分析 了顾客满意策略和服务营销组合策略，即为了有效地币u 用服务营销实现企业竞 争的目的，企业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有 形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，以制定和实施科学的服务营 销战略，保证企业竞争目标的实现。 关键词：大连网通；电信服务；顾客满意策略；服务营销 a b s t ra c t s i n c e2 0 0 1t h ec o m p e t i t i o ni nt e l e c o mm a r k e ti sv e r yf i e r c e i no r d e rt og e t g o o dp o s i t i o ni np r i c es t r u g g l e ，a l m o s tu s ee v e r yc o n c e i v a b l es t r a t a g e m t h ea i mi s t os c r a m b l ef o rm a r k e t su s i n gp r i c er e d u c i n g b u tt h i sm e t h o dw i l lc u td o w n e n t e r p r i s ep r o f i ta n da l s ot h ec o n f u s i o no fm a r k e tw i l lm a k ec o n s u n a e rp s y c h o l o g y t w i s t e d 、m a k ee n t e r p r i s ep r o f i tr e d u c i n g 、m a k ee n t e r p r i s ek e yc o m p e t i t i o nw e a k e n t h et e l e c o me n t e r p r i s ep u r s u e sc o m p e t i t i o na d v a n t a g e 、c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 、 m a x i m i z i n g t h ev a l u eo fs t o c k h o l d e ra n dc o n t i n u e dd e v e l o p m e n t i no u rc o u n t r y ，t h e o u t s t a n d i n gp r o b l e m si n t e l e c o md e v e l o p m e n ta r ep r i c ea n ds e r v i c e i nt e l e c o m c o m p e t i t i o nb a s i cl e v e l ，t h ep r i c ei sm a j o rm e a n s w i t ht h et e l e c o mc o m p e t i t i o ni s b e c o m i n g f i e r c e ra n df i e r c e r , t h ec o m p e t i t i o nh a sc h a n g e df i ：o mp r i c et os e r v i c ei nt h e t e l e c o mm a r k e t s e r v i c ei s i m p o r t a n tw e a p o na n db e c o m e sf o c u s ，h o wt op r o v i d e s e r v i 。e a d v a n t a g eh a s r e l a t i o nw i t ht h e e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n a n d l o n g - t e r m d e v e l o p m e n t m o d e mt e l e c o ms e r v i c e si n c l u d ef o u rk e y e l e m e n t s ：b r a n d 、c o n t a c t - p o i n t 、l e v e l o f m e e t i n gn e e d 、s e r v i c ep r o c e s sa n dc u s t o m e rr e l a t i o n i ti n v o l v e sm a n ya s p e c t si n m a r k e t i n g s e r v i c e i sak i n do fb u s i n e s sp a t t e r n i no r d e rt oc r e a t e c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e , t h ee n t e r p r i s e n e e d st oc o n s i d e rb o t hi n s i d ea n do u t s i d e 。c r e a t i n gt h e s e r v i c ep a t t e mt h a tt h ec o m p e t i t i o n o p p o n e n t c a n tc o p yi si n e v i t a b l ec h o i c e t h i se s s a y a n a l y z e st h ed e v e l o p m e n t s s t a t u s 、t r e n da n d c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n i n d a l i a nt e l e c o mm a r k e t u s i n gs w o t m e t h o d ，a n a l y z et h ed e v e l o p m e n ts t a t u so f d a l i a nc n c 、d a l i a nm o b i lc o m m u n i c a t i o na n de t c w i t l l g o f o u n ds t u d yi n t h e s e r v i c em a r k e t i n gt a c t i c sa n dt h ep r o b l e m so fd a l i a nc n c ，m a i n l ya n a l y z e st h e “c s ”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) a n d s e r v i c e m a r k e t i n g e o m b i n a t i o n i no r d e rt o e f f e c t i v e l yu s es e r v i c em a r k e t i n gt or e a l i z et h ea i r n so fe n t e r p r i s e ，w es h o u l db e f o c u si ne l a b o r a t ed i v i s i o no f s e r v i c em a r k e t ，s e r v i c ed i f f e r e n c e ，s e r v i c e p h y s i c a l 、 s t a n d a r d i z a t i o na n ds e r v i c eb r a n d 、p u b l i cr e l a t i o ne t ca c c o r d i n gt ot h ef e a t u r eo f d a l i a nc n c w es h o u l dw o r ko u ta n di m p l e m e n tt h es c i e n t i f i cs e r v i c et a c t i c si n o r d e rt oa s s u r et h er e a l i z a t i o no f e n t e r p r i s ec o m p e t i t i o na i m s k e y w o r d s ：d lc n c ；t e l e c o ms e r v i c e ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s t r a t e g y s e r v i c em a r k e t i n g 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究 工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连 理工大学或其他教育机构的学位或证书面产生的成果( 如学位论文等) 。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人 完全意识到本声明的法律后果，并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) 嘏韵 日期：j 帅 年6 月0 日 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 1 引言 在市场竞争主体多元化格局下，电信运营商之间竞争的焦点正从网络资源的 竞争向差异化的服务竞争转变，服务已成为电信市场营销组合中举足轻重的要 素。从很大程度上讲，服务是一种商业模式。营造具有竞争力的服务优势，需要 企业从内外部综合考虑，创造竞争对手难以模仿的服务模式是必然选择。电信企 业是一个开放的经济系统，它的经营在不同程度上受到客观环境的控制和影响。 这种影响是不可控的，电信企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调整营 销策略，才能变不利因素为有利因素。因此，把握住电信企业营销环境现状及将 来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素，这是电信企 业谋求生存发展的首要问题。电信企业营销环境是一个多主体的、多层次的、发 展变化的多维结构系统，由于研究的营销环境的目的、任务、要求各不相同，因 此，电信市场营销环境的分析内容也会不一样，一般要从政策环境、经济环境、 文化环境、竞争环境、科技环境、法律环境来进行分析。 1 1 问题的提出 电信全球化与国际竞争的新趋势，给通信行业带来了前所未有的压力和挑 战。一些新的经营理念竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来，并日 益深刻地影响着国内通信市场。 资产重组后的电信企业由于无线寻呼的剥离，邮政与电信的分营，移动公司 的独立，实力受到了明显的削弱，经营范围与市场空间也随之相应交得狭窄。而在 电信企业整体实力削弱的同时，我们的竞争对手无论从数量还是从实力，都不再 是以前那样的弱小。对于通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨日黄花”，电 信市场不再有“巨无霸”的存在，代之而起的是诸侯割据群雄逐臆。同时经历了 这几年电信市场的长足发展，电信通信能力和技术水平飞速提高，电信不再是影 响国民经济发展的瓶颈部门。从总体上说，通信能力与市场需求相比已经不再是 短缺。更为严重的是，在国内需求普遍疲软的情况下，随着wt0 的走近，中国电 信未来的竞争对手将比现在可怕上不只十倍百倍。 因而，在目前市场相对饱和的情况下，“加快发展，千方百计满足用户需要”， 已经不应再成为电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益壮大的竞争对手和相 对狭小的空间，如果仅仅立足于用户需要的满足，网通公司将失去现有的市场。网 通必须清醒地认识到：市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的起点， 又是企业工作的终点没有市场营销企业就无法生存。“先有市场后有产品”之 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 所以成为近几年企业界流行的经营方针即缘于此。由此可见，市场营销是企业发 展的必由之路，强化营销，发现需求，选择市场需求是企业的第一任务，是关系企 业生存发展的大事。因而，网通公司当前的任务当是创造市场，制造需求，引导消 费，唯如此，电信企业方会在市场竞争中立于不败之地。 本文旨在通过对大连通信市场竞争现状的分析，深入研究大连网通公司在服 务营销中存在的问题，并从服务的差异化、服务的有形化、服务的标准化和服务 品牌、产品策略、促销策略等几个方面提出改进建议。 1 2 服务营销理论研究综述 1 2 1 服务营销学的兴起与发展 ( 1 ) 服务营销学的兴起 服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方。1 9 6 6 年，美国拉斯摩( j o h n r a t h m a l l ) 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方 法研究服务的市场营销问题。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销 的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市 场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向 的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与 市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务 营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯( c h r i s t o p h e rg r o n r o o s ) 和赫斯基( j a m e s h e s k e t t ) 为代表的诺迪克学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 起了巨大的推进作用。他们有 关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。 服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点 的事实。随着经济的发展，服务业( 或称第三产业) 在国民经济中的比重日益扩 大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强劲发展和产品营 销中服务成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业的发展与下述因素有密切 的关系： 第一，科学技术的迸步和发展是服务业扩展的前提条件。 第二，社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。 第三，市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 第四，人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 同时，企业在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为企业 间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角“1 。企业营销及市场竞 争不仅需要市场营销学作为理论基础，而且需要服务营销学作为行动指导。中国 服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一个 2 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销镱略研究 高潮。 ( 2 ) 服务营销学的发展 服务营销学脱胎于市场营销学，在自己的空间得以茁壮发展。科特勒曾指出， 服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。1 。在欧美地 区，服务营销学正蓬勃地发展起来了。自2 0 世纪6 0 年代以来，服务营销学的发 展大致上可分以下三个阶段： 第一个阶段( 6 0 年代7 0 年代) ：服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研 究的问题是： ( a ) 服务与有形实物产品的异同； ( b ) 服务的特征； ( c ) 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段( 8 0 年代初中期) ：服务营销的理论探索阶段 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者 对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观 点主要是： ( a ) 顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； ( b ) 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； ( c ) 可感知性与不可感知性差异序列理论； ( d ) 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； ( e ) 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。 在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中 心”，标志着对服务营销理论探索的深入。 第三阶段( 8 0 年代后期) ：理论突破及实践阶段 这一阶段，市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础 上，集中研究了在传统的4 p 组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些 新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是： 服务营销应包括7 种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组 合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3 个变量，从而形成7 p 组合”； 第一，由“人”( 包括顾客和企业员工) 在推广服务以及生产服务的过程中 所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计： 服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，前者指服务 的硬件要素，后者指服务的软件要素。 提出了服务接触的系列观点，包括服务员工与顾客相互之间沟通时的行为及 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何利用服务员工及顾客双方的“控 制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的期望等因素来提高服务质量等问题。 第二，从对7 p 研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营 销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析 和理解服务行业中所存在的各种市场关系： 第三，特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销 战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等。 1 2 2 服务营销基本理论 ( 1 ) 服务的内涵： 服务，是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移 的活动。 从市场营销的角度讲，内含有如下两个要点： 要点一：服务的目的是交易和满足顾客需要。 古门森说，“服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西”。离开交易， 不会发生服务业的服务。 服务产品首先表现出满足他人需要的主观意愿，才有可能卖出手。真正的服 务交易天然是营销的，要使物质产品的交易成为“营销”，就要把它与“服务” 联系起来。科特勒深刻指出：“实体产品实际上是向我们传送服务的工具”。1 。 要点二：服务的本质特征是无形和不发生实物所有权的转移。 一切服务的本质是抽象和无形的，其实体成分不是服务的本质。一切服务交 易实质上都不发生服务者本身实物所有权的转移，服务与所有权不相干。 ( 2 ) 服务的分类 美国服务营销学家勒夫劳克( c l o v e l o c k ) 从营销角度提出了服务的十项 分类标准；服务的直接对象；服务活动的无形性程度：服务关系的时间性质。服 务关系的归属性质；服务对顾客个性的重视程度：服务人员灵活处理的程度；服 务需求的波动性：服务供求平衡的难度：服务提供的地点；服务提供者与顾客接 头的方式嘲。 上述分类与服务的基本特性是有内在联系的，也可以说，正是服务的基本特 性提供了服务分类的思路。同时，上述分类对不同类型服务业考虑自己特殊的营 销策略很有价值。 ( 3 ) 服务消费者的行为 服务消费者行为与有形产品消费者的购买行为相比，有七项特征： 特征一：服务消费者主要通过人际交流来获取所要购买的服务信息，而广告 等媒体沟通手段相对地不被服务消费者所看重。 4 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 特征二：服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务 质量。 特征三：服务消费耆在购买服务时对服务品牌的选择余地实际上很少。 特征四：服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新 慢。 特征五：服务消费者在消费认知方面的风险比较大。 特征六；服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度。 特征七：服务消费者多少会对服务行为有参与感和责任感，这也是服务的不 可分性所决定的。 ( 4 ) 服务营销组合 4 p 营销组合即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ，在服务业从制造业导入市场营销的过程中，4 p 营销组合也被服务 业所采纳，是服务营销组合的基础。 美国服务营销学家布姆斯( b b o o m s ) 和毕纳( m b i t n e r ) 提出“7 p 服务营销组合”，即服务产品( p r o d u c t ) 、服务定价( p r i c e ) 、服务渠道或网点 ( p l a c e ) 、服务沟通或促销( p r o m o t i o n ) 、服务人员与顾客( p e o p l e 服务 的有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和服务过程( p r o c e s s ) 。英国服务营销学家 佩思也提出了一个“7 p 服务营销组合”，其中6 个p 要素基本上与上述布姆斯和 毕纳相问，不同的是：佩恩认为“服务的有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ”可 以归入“服务产品( p r o d u c t ) ”这个p 要素，认为第7 个p 要素是“顾客服务的 提供( p r o v i s i o no fc u s t o m e rs e r v i c e ) ”。 事实上，按市场营销学的理解，产品应当包括包装在内，而服务的有形展示 可以看成服务产品的包装。根据同样的道理，佩思提出的“顾客服务的提供 ( p r o v i s i o no fc u s t o m e rs e r v i c e ) ”也应当归入“服务产品( p r o d u c t ) ”这 个p 要素，因为按市场营销学的理解，整体产品包括附加产品在内，而“顾客 服务的提供”正是一种附加产品”3 。由于服务产品具有不同于有形产品的特性 和由于消费者具有不同于有形产品消费者的行为特征，服务营销组合可以和应当 从4 p 营销组合调整和扩充为6 p 营销组合。 在4 p 营销组合的基础上，增加“人( p e o p l e ) ”和“过程( p r o c e s s ) ”两个 p 要素a “人”是指服务生产人员，广义地还包括参与服务的顾客。“过程”是指 与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制。人员处置权的使用 规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言之，就是服务的 生产工艺、交易手续和消费规程的总和。 1 2 3 服务企业的行业特点 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 ( 1 ) 不可分离性 服务的生产与消费二者一般而言是同时进行的。这与有形物品的情况不同， 后者是被制造出来的，先投入存储，随后销售，最后被消费。如果服务是由人提供 的，那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场，提供者和 顾客相互作用，是服务营销的一个特征，提供者和顾客两者对服务的结果都有影 响。 ( 2 ) 可变性 服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。 对服务质量的控制可采取两个步骤：第一步，投资于挑选优秀的工作人员并进行 培训。对服务提供者进行培训，使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应， 从而减少服务的可变性：第二步，通过顾客建议和投诉系统，顾客调查和对比购买， 追踪了解顾客的满意情况。这样，质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。 ( 3 ) 易消失性 服务不具有可贮藏性。不可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程 本身就是消费的过程，因而极易消失。 由于服务性企业具有以上特点，因而服务性企业如果只用传统的市场营销方 法来经营势必困难。在服务性企业中，顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化 的服务者，服务结果不仅受服务提供者的影响，而且受“不公开的”生产过程的影 响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销，而且还要插入其他两种市 场营销，即内部市场营销和交互作用的市场营销。 1 2 4 服务营销观念的优势 服务营销观念有利于企业实现和强化近几年来在市场竞争中日益受到重视 的产品和服务个性化、差异化。由于在服务营销观念指导下的企业，产品的设计、 生产、广告宣传、销售、服务等各个环节均注重与客户进行双向的互动的信息交 流，企业比竞争对手更快、更详尽的了解客户的需求，而且能更快更好的满足客 户的需求。这无疑将极大的提高企业的市场竞争优势。 服务营销观念还包含了企业对内部员工的服务。员工是企业组织核心的基本 单元，企业要从学习、生活、技术或业务培训、职业生涯设计等方面为每一位员 工做好服务，使员工的利益与企业的发展紧密结合，充分发挥每一位员工的积极 性和创造性，从而形成优秀的企业品牌文化。 1 2 5 电信服务与其他行业服务的特征区别 电信服务与其它行业服务的特征区别在于，和其他行业的产品不同，电信业 务( 产品) 只有在用户使用过程中才会产生经济效益，从用户角度去分析，这种 6 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 服务的价值必须通过用户使用来实现，只有用户使用电信业务( 如打电话、上网) 后电信企业才能向用户收费，也就是说电信产品卖出去以后的售后服务对电信企 业才最有价值，这是和其它行业最大的区别。所有行业的服务从过程角度上都分 为售前、售中、售后服务，对电信企业来讲，售前服务不能称之为服务，充其量 不过是业务营销和受理，仅仅是向用户推介的一种营销行为罢了”1 。而其他行 业则相反，比如彩电行业，则更看重售前服务( 营销) ，当用户购买行为一发生， 企业的经济效益就产生了。售中服务都差不多，电信企业上门为用户安装、调试 电话，彩电企业上门为用户调试电视。而售后却大不一样了，其他企业除了修障 外似乎没有其他服务了，电信企业要密切关注用户的使用情况和其他需求，除设 法满足用户外，还要不断向用户推介新技术，不断提升用户的价值。 电信服务与其他行业第二个区别就是电信服务是联合作业、全过程服务。它 需要不同人员调动不同的资源共同来完成，从用户终端到电信线缆，从接入设备 到系统设备，从本地网到长途网，电信的网络化特征决定电信服务是全程服务， 保证通信质量才是最重要、最基本的服务，因为稳定的通信质量才是用户所需。 如前所述，电信企业作为运营企业，经营的就是服务，而电信服务又不同于 其他企业，尤其在市场竞争十分激烈的今天，服务已成为用户最关心、最认可的 品牌。就企业来讲，必须花大力气完善服务功能、创新服务措旆、改善服务流程， 更重视售后服务，将营业窗口的“微笑服务”延伸到售后，在为用户服务的漫长 日子里去“用心”。重视售后服务，公司员工必须懂得关心用户的需求，在关心 用户需求的前提下提供快速准确的服务，用户的价值才会得到提升，当用户价值 得到提升时，才算是电信企业服务的“用心”之处。 1 3 研究思路 经过电信改革和电信重组，中国的通信市场已然变得和以前大不相同了，不 管是在固定通信市场还是在移动通信市场，都已经有了两个以上的运营商，从而 彻底打破了以前的通信行业垄断局面，而且各运营商之间的竞争也已经达到了前 所未有的程度。在这种情况下，运营商之间的竞争也就不再是纯粹的业务竞争， 丽更多地向服务领域倾斜。因此有必要研究如何在服务领域提升本企业的竞争 力，提高服务营销的水平。服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销 和顾客服务营销服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换； 顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的 交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都 是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最 终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 7 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 本文首先从理论上对服务营销观念进行了综合论述，并介绍了本课题的研究 思路：第二部分分析了大连网通公司的经营环境，主要从宏观环境、行业环境和 内部环境进行了分析；第三部分分析了大连网通公司现有服务营销策略，主要从 现有服务营销策略、现有服务营销策略存在的问题以及原因分析这三个方面入 手，深入分析问题；第四部分是解决问题部分，对大连网通公司服务营销提出改 进建议，主要包括顾客满意策略和服务营销策略，同时提出了在企业文化建设和 人力资源方面如何适应服务营销策略的需要，为做好服务营销提供强有力的保 障：最后是本文的结论。 本文旨在通过对服务营销理念的研究，分析网通公司目前服务营销策略方面 存在的问题及原因，提出服务营销中在顾客满意策略和服务营销组合策略方面的 建议，提升网通公司的服务竞争力。 8 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 2 大连网通公司经营环境分析 2 1 宏观环境 2 1 1 政治环境 从政策层面来看，政府对信息产业的重组、拆分、监管力度越来越大，使比 较传统的电信业逐步摆脱“计划经济”的束缚，向市场经济稳步发展。继1 9 9 8 年中国电信“一分为四”的体制改革完成之后，2 0 0 2 年5 月，国务院又批准了 中国电信“南北拆分”的重组方案，以中国电信、中国移动、中国网通、中国联 通、中国卫星以及铁通为主要经营主体，形成了“5 + l ”的竞争新格局，竞争走 向更加均衡。通过引入市场竞争机制，培育了通信运营业抵御和抗击外来风险的 能力。 党的十六大报告明确指出，信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选 择，要坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化的发展方向，这为电信业 发展提供了有力的政策保障。十六届三中全会对完善社会主义市场经济体制的各 个方面做出了全面规划和工作部署，为包括通信业在内的各行业的发展提供了体 制保证。 2 0 0 3 年1 1 月召开的中央经济工作会议，深刻分析了当前的国际国内形势， 中央在经济结构调整的部署中明确提出，要积极发展以信息技术为主要代表的高 新技术产业，发展包括电信在内的服务业，从全局的高度明确了发展信息产业的 战略意义和发展方向。继西部大开发战略取得重要进展之后，党中央提出了振兴 东北地区等老工业基地的战略，为缩小电信业发展中的地域差异，实现均衡发展 提供了契机。 中央关于信息产业发展的一系列决策充分显示了新一届领导集体对包括电 信运营业在内的信息产业的高度重视与大力支持，电信运营业的发展方向和指导 方针与原则已基本得到确定，发展中的一些制度保障也已初步建立。 从法制、法规层面看，随着我国经济体制改革的不断进行，国家管理经济的 方式已逐渐由以“行政手段”为主的管理方式转变为以“法律手段”和“经济手 段”为主的管理方式。2 0 0 0 年颁布的中华人民共和国电信条例标志着我国 电信管理初步纳入了法制的轨道，2 0 0 1 年，各有关部门依据中华人民共和国 电信条例又颁布了一系列的部门规章和实旄细则，进一步地将电信监管纳入到 “依法行政”的法制化管理。电信条例的出台为我国的电信市场的有序竞争、 健康发展起到了积极的作用。 中国网通( 集团) 太连分公司服务营销策略研究 2 1 2 经济环境 ( 1 ) 全球经济一体化与信息网络化相互依存相互促进 通信与信息技术进步大大加快了全球经济一体化的进程。一方面，由于各国 信息网络的发展和全球互联，加快了信息的传递与交流，极大地促进了国际贸易、 国际金融和跨国生产经营活动的发展。另一方面，国际经济活动的高速发展和全 球经济一体化趋势的形成，又进一步扩大了国际间信息交流的需求，促进了信息 网络的建设与发展。在今后一段时期，全球经济一体化和信息网络化相互依存、 相互促进的趋势将会越来越明显。对于世界上每个国家来说，只有主动适应这一 历史发展趋势，加快信息化建设步伐，才能融入世界经济的大潮中，并为全球经 济的繁荣做出贡献。 ( 2 ) 世界电信业快速发展 当今世界电信已成为一个举足轻重和快速发展的产业，就资本市场规模丽 言，目前电信( 8 2 4 0 亿美元) 仅次于银行业( 1 5 0 1 0 亿美元) 和医疗( 1 1 2 1 0 亿美元) ，居第三位；1 9 9 3 年全球电信服务业收入只有7 7 2 亿美元，1 9 9 6 年已达 6 7 0 0 亿美元，1 9 9 8 年电信( 包括设备出口) 成为1 万亿美元的产业。在电信市 场的两个领域一电信设备市场和电信服务市场中，服务领域发展速度更快，1 9 9 1 年电信服务收入与电信设备收入的比例为7 6 ：2 4 ，1 9 9 5 年变为8 0 ：2 0 。 ( 3 ) 中国经济的快速增长对电信运营业产生的影响 2 0 0 3 年是中国经济经受严峻考验并取得重大成就的一年。我国经济克服了 “非典”疫情和各种自然灾害的影响，持续快速增长。2 0 0 3 年g d p 突破1 1 万亿 元人民币，比上一年增长8 5 。国内市场需求明显转强，住房、汽车、通信等 消费需求大幅增长。经济结构调整取得积极进展，我国基础设施进一步完善，区 域经济发展初现东西互动、优势互补、协调发展的新格局。人民生活水平继续提 高，城镇居民收入继续保持较快增长，农民收入保持了恢复性增长的趋势。居民 收入水平的提高，城镇化进程的加快，给电信市场带来更大的拓展空间。 2 0 0 4 年是实现“十五”计划的关键一年，也是全面落实十六大和十六届三 中全会精神，深化改革、扩大开放、促进发展的重要一年。2 0 0 4 年我国经济仍 将保持快速发展的良好势头，为电信业的发展提供了有力的经济保障。 ( 4 ) 我国加入w t 0 对电信运营业的影响 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国成为wto 的正式成员，这意味着中国的电信市 场必须对外开放，尽管还有一定的时间缓冲，但是中国电信业面临的机遇与挑战 却是空前的，外资进入，给我国电信业的发展带来了无限的机遇，将使人们享受 到更为优质高效的电信服务，同时，电信企业也将在技术、市场、服务、管理等 方面遇到巨大的压力和严峻的挑战。 ( a ) 加入w t o 给中国电信运营业带来的机会 l o 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 有利于民族企业自我发展：w t o 的临近将增强企业的忧患意识和紧迫感，迫 使它们提高企业素质和服务质量，通过引进国外先进的技术、借鉴外国先进的经 营和管理经验，促进我国电信业的全方位发展壮大。同时电信技术的标准化、体 制化也会向与国际接轨的方向大大迈进。 加入w t o 将有助于我国电信业拓宽融资渠道，有利于引进外资，也有利于改 善资金结构，这对于正处于快速发展期的我国电信业来说是至关重要的。 有助于加速我国电信业的国际化迸程。我国已拥有世界第二大电话网和第三 大移动通信网，可利用g a t s 服务贸易中的跨国贸易方式，向周边的w t o 成员国 提供电信业务。另外，进入w t o 后，外国企业将进入我国市场，这将大大增加对 中国电信网的使用，促进电信业的发展和收入的增加。 ( b ) 加入w r o 对我国电信运营业带来的威胁 外国电信企业无论从资金、技术、管理和市场经验方面，实力都大大强于我 国电信企业，总体竞争实力大于我国电信企业，加入w t o 必将给我国的电信企业 带来很大的竞争压力。 我国的电信管理体制和企业经营机制还未成熟，市场的开放必将影响电信业 的正常有序的发展。 2 1 3 科技环境 进入9 0 年代中后期之后，人类所处的环境发生了很大的变化。知识创新和 技术创新的速度大大加快，人类的全部知识每5 年翻一番；知识传播加速，科技 成果的转化加速，各产业不断注入高科技内涵，如目前正在兴起的信息服务业、 咨询服务业、软件业已经成为当今的重要产业。网络经济目前虽然受挫，但经过 调整、重组还将振兴起来。以上一切说明世界经济正在经历一次影响深远的信息 革命，不仅要改变全球的经济面貌，而且还要改变人类社会生活的方方面面。 因特网迅猛发展，冲击着地球的每一个角落。2 0 0 3 年底，我国的上网用户 总数为7 9 5 0 万，历史性突破全国总人口的6 。半年增加了1 2 0 0 万人，同1 9 9 7 年1 0 月第一次调查的6 2 万上网用户相比，现在的上网用户数已是当初的1 3 0 倍。 目前中国网民数已在世界排名第二，仅次于美国。作为全世界第二大网络用户大 国，近8 0 0 0 万的网民为整个互联网产业的形成和起飞奠定了坚实的市场基础。 无论是网络广告，还是网络游戏、短信、电子购物、电子银行、电子贸易等网络 业务市场，都拥有了可观并足以创造规模效益的用户市场。 宽带接入技术( 以a d s l 为代表的x d s l 技术) 得到广泛的应用，以其可管理 性、低成本，并依托国内现有的庞大固定电话用户线资源，成为主要运营企业主 推的互联网接入方式。采用以太网承载技术的v d s l 技术，适用于为用户相对密 集的地区提供短距离的高速数据接入业务，也逐渐引起业界的重视。 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 以软交换为代表的下一代网络技术引起了业界的高度重视，虽然在实际的网 上应用方面并未取得实质性进展，但仍成为近年我国电信技术的一个热点。 i p 应用网络技术备受重视，随着i p 数据多媒体网基础设施的不断完善以及 互联网发展趋于理性化，i p 应用网络技术将成为数据通信领域的重要组成部分。 2 2 行业环境 2 2 1 行业背景 经过多年的改革重组，我国电信市场已呈现“百花齐放、万舸争流”的竞争 局面，今年年初，随着中国铁通改嫁国资委成为独立电信主体，我国电信领域形 成了中国电信、中国网通、中国铁通、中国移动、中国联通、中国卫通六大运营 商并存，纵观历史我国电信体制改革已走过了历经十年的艰苦路程。 1 9 9 4 年，中国联通公司成立。邮电部独家垄断国内电信市场的局面开始改 变。双垄断寡头的竞争使基本电信服务市场效率得到改进，在联通公司进入的移 动通信市场，邮电部门大幅降低了入网费和资费。但电信市场的有效竞争并没有 形成。联通公司的资产只有中国电信的1 2 6 0 ，1 9 9 8 年其营业额仅为中国电信的 1 5 1 2 。 1 9 9 9 年至2 0 0 1 年，机构改革和产业重组。1 9 9 9 年2 月，信息产业部决定对 中国电信拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去。原中国电信 拆分成新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司等3 个公司，寻呼业务并入联 通公司。此外，为强化竞争，政府又给网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电 信运营许可证。 2 0 0 1 年1 2 月，国务院批准了电信体制改革方案，对现有电信企业进行重组， 2 0 0 2 年5 月新的中国电信和中国网通挂牌。中国电信现有资源划分为南、北两 个部分，华北地区( 北京、天津、河北、山西、内蒙古) 、东北地区( 辽宁、吉 林、黑龙江) 和河南、山东共l o 个省( 自治区直辖市) 的电信公司归属中国电 信北方部分；其余归属中国电信南方部分。 北方部分和中国网络通信有限公司( 小网通) 、吉通通信有限责任公司重组 为中国网络通信集团公司；南方部分保留“中国电信集团公司”名称，继续拥有 “中国电信”的商誉和无形资产。 而中国网络通信集团公司在2 0 0 3 年6 月，按l ：1 比例收购吉通公司全部国 有股权：同年7 月，网通集团在尚未取得小网通控股权的情况下，推出北方融合 重组方案，按照“南下、北上、东调、西进”、“总部到外地”、“北方1 0 省到南 方5 省”以及“北方1 0 省内部互换”等布局思路，将小网通北方各分公司与北 方1 0 省通信公司正式合并。收编吉通、小网通之后，网遁集团即着手进行大规 中国网通( 集团) 大连分公司服务营销策略研究 模的人事调整。随后于2 0 0 4 年1 月前后相继成立网通国际、网通北方与网通南 方，分别致力于北方1 0 省( 区、市) 、南方2 1 省( 区、市) 和国际三大市场的业务 经营工作。 2 2 2 省内其他公司情况 ( 1 ) 辽宁省电信公司 按照国务院电信体制改革方案，新组建的中国电信集团公司于2 0 0 2 年5 月 1 6 日正式挂牌成立，目前拥有原中国电信南方2 1 个省级电信公司和新组建的北 方十省( 市、区) 电信公司。重组后的中国电信集团为特大型国有企业，继续拥 有“中国电信”的商誉和无形资产，位列世界5 0 0 强企业之林，2 0 0 2 年销售收 入1 8 0 1 3 ( 百万美元) ，劳动生产率4 9 2 ( 万美元人) ，最近两年连续被美国财 富杂志评选为“世界最受赞赏企业”。2 0 0 2 年1 1 月1 5 日，中国电信成功实 现了在美国纽约和中国香港上市。 辽宁省电信公司属中国电信集团公司新组建的北方电信公司之一，于2 0 0 2 年1 0 月正式成立，不具有法人资格。 公司下辖1 7 个地市分公司，拥有辽宁境内7 0 的国家长途光纤资源，光缆 总长度目前已超过5 0 万芯公里。截止到2 0 0 4 年6 月，公司固定资产总额已达到 2 1 3 4 亿元，在省内建成了长途传输网络、长途交换网、i p 骨干网，并在各地市 建成了传输城域网、本地交换网、i p 城域网及无线网络，现在，公司的通信网 络己具备了各种电信业务的承载能力。