（工商管理专业论文）湖南移动VIP客户有效服务研究.pdf

摘 要 创建科学的服务体系、提升服务实施效果是当前移动通信行业的共识。本文 的工作主要围绕以下内容开展研究工作： 第 1 章绪论，对文章进行一个大体的介绍。 第 2章明确了本文研究 5个理论基础， 包括服务运营成熟度； 有效服务涵义 界定；客户需求理论；客户满意度测评方法和企业服务可控性方法。 第 3章总结了对湖南移动现有 v i p服务的调研分析情况。 主要包括以问卷设 计后为基础的不同客户的在不同层次上的服务需求；不同职业、不同地域客户之 间的需求差异；客户对现行各项服务的客户满意度评价；客户经理对服务的评价 等。 第 4章本章是本文章的核心内容， 即建立 v i p有效服务管理体系、 明确有效 服务实施改进的重点。管理体系主要包括：有效服务的定义、客户的需求分析、 分级服务管理规范、亮点服务打造、有效服务流程、有效服务管理制度；服务实 施改进重点主要包括对大客户经理的培训、有效服务产品包装、专项服务改进。 同时对有效服务引起的信息系统需求也作了简要的阐述。 第 5章对实施过程中的重点专题进行了总结。 就客户经理工作分析、 不轻易 停机、绿色通道、手机维修和酒店宾馆折扣等专题服务给出主要问题分析结论和 改进意见。 第 6 章对其他与 vip 有效服务相关的其他方面提出了管理建议，包括客户细分问题、 客户经理的人力资源管理问题、客户期望的引导、服务有效性的全面评价等。 最后，再进行总结。 关键词： 关键词：湖南移动 客户需求 有效服务 abstract the creation of a scientific service system and the improvement of service effectiveness is the consensus of the mobile communications industry. this project is mainly around the following research: chapter i clear five theoretical foundations, including service maturity; define the meaning of effectively service; customer demand theory; customer satisfaction survey methods and business services, control methods. chapter ii it summed up analysis of the research about vip services of china mobile. the questionnaire is based on the service demands of customers at different levels; the needs of customers in different occupations and different geographical; the service evaluation of customer satisfaction; customer service managers evaluation and so on. chapter iii of this chapter is the core of the project. that is the establishment of an effective vip service management system; clear the key of effective services implementations. management system include: the definition of effective service, customer needs analysis, service specification management, create brand service, effective services flow, services management standard. the main focus of improving the services quality includes the training of customer managers, services products packaging, special services improve. then regard to the demand of information system for a brief exposition. chapter iv it summaries focus topic and giving the analysis and improvement suggestion. involving account manager working, green channel, mobile phone maintenance and hotel discounts. chapter v regard to the vip services and other related aspects of the management proposals, including the issue of customer segmentation, manager of human resources management, customer expectations guidance and the comprehensive assessment of the effectiveness services. key words：hunan mobile customer demand effective service 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 湖南移动 vip 客户有效服务研究 1 第 1 章 绪论 11 研究背景 首先，优质服务是当前最有力的竞争手段之一，移动通信市场上竞争手段 升级换代，服务逐渐替代价格成为新的主要竞争点，优质服务也将是 3g 时代的 主旋律；而作为企业争夺的焦点客户vip 客户，如何把 vip 客户服务做到 优质、有效，将具有战略意义。 其次，深化服务体系建设工作能打造优质服务品牌，品牌具有天然的号召 力，服务品牌打造有利于企业整合服务资源和规范企业服务行为，有利于客户 找到归属感并形成高度的客户忠诚，同时吸引具有相同性质的潜在客户主动靠 近。因此，依靠深化服务体系建设是创生和打造服务品牌的重要途径，也是提 升服务管理工作的重要手段。 再次， 借助新的服务理念实现高水平服务成本管理是企业精细化管理的需要 客户至上的观念一度导致企业对客户有求必应，服务成本居高不下，客户期望 也越抬越高，导致企业高投入而客户却低满意。如何做到合理投入、掌控客户 需求以达到优质服务目的也成为当前服务工作中需重点解决问题。 最后，vip 客户服务管理过程中的实际问题需通过新的服务体系得以解决客 户经理的工作量与工作压力与日俱增，过多地集中于程式化服务；同时，客户 的信息收集、需求识别、服务提供等又需要所有服务人员更高的素质与方法支 撑有必要通过新的服务理念、新的管理体系来梳理和提升服务工作，为继 续做好 vip 客户优质服务保驾护航 1。 由此，vip 客户的有效服务问题越来越突出，需要重点进行研究和分析。 1.2 国内外研究现状 目前，对于有效服务在学术界尚无准确定义。而service eficiency和 service efectiveness的提法都有，其最早应用于国家政府管理。而且，随着服 务本身的发展，许多行业也引用了“有效服务”来衡量企业战略的实施效果。所 以对有效服务的研究成为亟待解决的重要课题。 从国家政府管理的相关文献看，有效服务主要从两个方面提出:服务的过程 和服务的效果。 1.2.1服务过程的有效性 湖南移动 vip 客户有效服务研究 2 强调服务的相应速度和流程的优化，偏重于过程管理。 （1）柔性和相应速度 英国的政府有效服务调查提出:政府公众服务的目标就是传递高质量的服 务，普遍的实施并且个性化的满足人们的需求。对于这些服务的传递和实施，是 全民服务中最重要的任务和最大的挑战。 服务提供中的柔性和服务实施责任，是有效服务中的重要原则:为了保证公 众服务的实施，英政府提出了一系列促进性措施，实际上提高了公众服务的相应 速度和柔性。例如，给与地方更多的弹性和自由以决定当地服务机构的职能，以 更好的适应服务使用者的需要。提供多样化的和差异化的公众服务。 （2）新技术的使用和流程优化 在实施过程中， 英政府强调， 必须确保有合适的技术和机构组织。 与此同时， 要介绍来自外部环境的挑战，敢于面对新技术的机遇和挑战，即来更快捷的通信 方式、新的安全压力和公众期望的提高。 在流程上，确保流程畅通。例如，精简机构、简化服务提供的各个环节，流 程重组等。思科公司是提供通过it技术推行流程优化的先驱之一，它通过智能交 换、ip通信、无线网络等解决方案，为政府提供高效的内部服务机制，降低服务 传送的成本，提高服务的可利用性和可靠性，改善政府员工间信息服务的质量。 （3）人员因素 服务过程离不开人的参与， 英政府提出确保服务提供者具备与服务质量要求 相一致的技术和经验，包括:在领导层更加卓越领导能力、改善每一个人的专业 技术、改进项目实施和服务传递的能力、增进工作效率 专注于什么是值得做 的并且把它做好。 1.2.2服务效果的有效性 强调服务的成效、质量和成本控制，偏重于目标管理。 首先是需求的满足。英政府提供的有效服务措施，主要的目标之一是使公民 和客户享受到的服务更加符合他们的需要， 与此同时能够保证他们获得这些服务 的权利。使公民获得更多相关的和及时的信息，以帮助他们更好的决策，服务提 供商也将因为改善客户的体验做出的努力而得到奖励。 其次是成本控制。即强调产出效能:投入产出比，通过该项看出该服务是否 为企业/政府创造利润或利益。英政府指出要有效的利用财政，使它全面反映社 会效用并且是其创造的核心价值得以忠诚保持。这里体现了利益的创造，同时暗 示了动用财政要将成本和防止腐败问题。 再次，确保服务的质量。英国政府指出:为了提供有效服务，政府建立了全 湖南移动 vip 客户有效服务研究 3 国范围普遍适用的一系列高标准，以确保服务质量。服务的标准将被持续关注。 明晰的国家标准仍然由国家统一制定并贯彻实施， 但是更多的重点将放在与消费 者密切相关的事物上。强调服务的完整性、公正性、真实性、客观性。服务的指 向要有准确性，服务方式具有高效性。 1.3 研究的目的和意义 中国移动通信集团公司是我国目前最大的移动通信运营企业，虽然近年来 发展的成绩骄人，但在严峻的市场竞争形势下要做好客户关系维护，提高客户 的忠诚度依然面临新的挑战和很多待研究的课题。 本文旨在利用服务营销领域的相关理论对移动通信运营企业的服务提升工 作提出相应的改进措施， 以促进中国移动的存量市场保持量质并重发展的趋势， 从而提升企业的核心竞争力。同时，为其他电信运营企业的服务实践提供一定 参照。 随着客户关系管理的深入研究，在传统的以arpu值为单一的客户评价标准 基础上，客户价值理论、客户需求层次理论、有效性理论等不断被引入客户关系 管理范畴，以期在运营商资源有限的条件下，合理分配资源，提高客户满意度、 忠诚度。对于能够为企业带来较大收益的客户，提供更优质的服务。对于那些造 成企业损失的客户，尽量促使其离网，防止非价值客户入网。以上这些客户管理 方法及市场营销策略的提出都基于合理的客户评价体系。 本文引入客户有效服务理念，并进一步就价值客户的筛选和管理、非价值客 户的屏蔽、资源配置策略、客户需求层次识别、有效业务和服务的提供等问题深 入探讨，对移动运营商的客户关系管理工作有一定的参考和借鉴价值。 1.4 研究的主要内容 本文主要从中国电信产业现状和发展趋势分析大客户在电信运营中的重 要地位及其价值，并以此为基础，通过对客户忠诚度理论的研究，从实际出发， 对大客户市场的深度细分及服务设计，从而提出针对不同大客户的服务策略， 以提高大客户的满意度及忠诚度。 本文主要章节内容如下: 第一章绪论。介绍了本文的选题背景、研究的目的和意义、文章的结构和 思路。起一个导读的作用。 第二章，移动客户有效服务研究的理论分析，对客户的有效服务涵义进行 解析，评价服务有效性的概要，确定湖南移动公司大客户满意度指数模型。 湖南移动 vip 客户有效服务研究 4 第三章，对湖南移动 vip 客户有效服务专题解析，根据调研实际情况，专 门针对现阶段服务中的一些热点、重点问题做专题调研分析。 第四章，湖南移动 vip 服务调研分析，项目试点城市部分当前开展的 vip 服务主要有 21 项，对这些服务本文重点分析了客户的服务需求层次、结合满意 度的服务有效性初评以及企业角度的服务评价等方面。提出湖南移动 vip 有效 服务的问题。 第五章，提出湖南移动 vip 有效服务管理实施的措施。 第六章，与 vip 服务相关的其它分析与管理建议 第七章，总结，展望未来 1.5 本文的研究方法和创新之处： 1.5.1 研究方法： 论文将采用文献调查法，相关理论比较法，典型案例分析相结合的方式， 以进行全面系统的营销渠道研究，通过查阅市场营销学、电信行业研究的相关 著作、相关研究论文、相关的统计资料以及档案资料，了解研究的理论背景和 理论框架，分析他们的研究方法以及主要的研究成果，以提供一些可供参考的 思路和研究方法。再以湖南移动实际情况为基础充分结合的前提下，对湖南移 动 vip 客户有效服务的建设、管理以及发展过程中主要问题和经验进行阐述和 分析，对其进行相关比较，使其体系更加完善和充实。 1.5.2 创新之处： 文章选题新颖，材料的来源于市场的调查。 湖南移动 vip 客户有效服务研究 5 第 2 章 移动客户有效服务研究的理论分析 2.1 有效服务涵义简析 2.1.1 有效服务涵义 2.1.1 有效服务涵义 对有效服务涵义的理解我从以下几个方面入手： （1）有效服务的理论定义。电信行业中，有效服务的理论含义是“企业与 客户进行一个有价值的互动过程， 企业与客户在这过程中付出并达到预期期望， 使该过程持续进行。 ” （2）调研单位各级人员对有效服务的理解。部分移动分公司出台了大客 户有效服务工作指导意见 ，其中明确指出有效服务的定义为“根据事先掌握的 有效服务信息，以客户感知最明显、服务成本最经济的方式，为客户提供针对 性强的个性化服务，并使客户觉得有价值、产生深刻印象、形成高度客户满意 度和忠诚度的高效率服务” 4。 在调研访谈中明确各移动分公司各个不同岗位上的员工对有效服务的个人 理解。在访谈过程中，普通客户经理认为“针对客户的不同需求，有区别的提 供服务就是有效服务” ；大客户中心负责人对有效服务的理解是“与移动业务相 关且客户有需求的服务是有效服务” ；其他中层管理者认为“客户能记住的服务 才是有效服务，但客户期望不断变化，有效服务工作难度较大” ；公司层面的负 责人认为“有效服务简而言之就是用合理的成本获得相当的回报” 5。 （3）对有效服务涵义的最终理解。有效服务最后定位在“在最符合客户需 求的前提下以相对经济的方式提高服务全局效果的持续过程，并在此过程中实 现增加客户满意度。 ” 2.1.2 企业服务运营熟度简介 2.1.2 企业服务运营熟度简介 随着通信运营商对客户服务管理的日益精细化，明确服务工作的演进方向 和统一各个层面人员的思想变得越来越重要。在本项目中，引入了服务运营成 熟度的概念，根据本次项目的实际调研，对湖南移动客户服务工作现状进行评 级，同时，为湖南移动未来的服务演进方向提出相关建议。 湖南移动 vip 客户有效服务研究 6 服务运营成熟度等级模型 3 图 2 - 1 本模型从五个方面衡量一个企业的服务运营成熟度，五个方面呈现阶梯状 分布。事实上，这五部分工作始终贯穿于服务运营的过程中，但每部分工作都 要以前一部分为基础，只有在前一部分充分完善的基础上，后一部分才能达到 理想的高度，如需求把握只有在执行能力充分保障的基础上才能不断提升，而 后三个模块是一个持续改进的循环过程。 2.2 服务有效性评价的概要 2.2.1 客户需求模型研究 2.2.1 客户需求模型研究 面对客户纷繁复杂的需求，kano 模型对客户需求的划分给出了合理的分析 与论证，模型将客户需求分为三个层次：基本需求、期望需求和惊喜需求，并 对各个层次的涵义进行了明确的界定。在 kano 模型付诸于实践的过程中，kano 博士等人还总结出了依据该模型进行实际区分客户需求的有效方法。方法方便 可行，并且通过了长期的在各个领域中的实践检验，均得到了正确有效的结论。 因此，鉴于 kano 模型对客户需求层次区分的以上特征，我应用此模型作为本项 目客户对电信服务需求分析基础理论模型 6。 由于 kano 模型给出了分析客户不同层次需求的理论基础和分析方法。因 此，将客户细分后，在不同客户细分层次上根据 kano 进行客户需求层次的识别 分析，就可以得到不同的细分客户在不同需求层次上的服务需求状况，这样便 可以从客户的角度了解目前服务项目的客户感知状况，并进行有针对性的服务 有效性分析评价 7。 有明确的服 务 概 念 界 定、对服务 重要性的认 识到位。 服服务认知务认知级 级 服 务 流 程 顺 畅、 考核机制、 培训手段灵活 合理、服务工 作的系统支持 功能较强。 执行能执行能力级力级 从原始被动把 握需求到主动 把握、动态掌 控， 对客户需求 的精细管理是 本级别的特征。 需求需求把把握级握级 内部资源、外部 资源以及两者的 统筹整合是服务 提 供 的 有 效 保 证。 资源整合级 资源整合级 服 务 有 效 性 评 价 服 务 运 营 成 熟 度 企业在服务提供 方面持续改进的 能力是较高级别 的运营等级。 持续改进级持续改进级 湖南移动 vip 客户有效服务研究 7 2.211 模型 卡诺模型概念介绍 日本卡诺博士(noriaki kano)是世界著名的管理品质大师，kano 模型就是 卡诺教授于 1984 年发表的举世闻名的品质模型。 他将客户需求分为以下三种， 即：基本需求、期望需求和惊喜需求，三种需求层次的特征概括如下 8。 基本型需求： 当其特性不充足（不满足客户需求）时，客户很不满意；当其特性充足（满 足客户需求）时，无所谓满意不满意，客户充其量是满意。 期望型需求： 当其特性不充足时，客户很不满意，充足时，客户就满意。越不充足越不满 意，越充足越满意。 惊喜型需求： 当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则客户无所谓，当其特性充足 时，客户就十分满意。 由上分析得到 kano 模型示意图如下： 图 2 - 2 k a n o模型示意图 卡诺模型的需求层次识别方法 9 需求层次的识别方法即是如何识别出每项服务对于某一客户群而言属于三 个需求层次中的哪个需求层次。经大量实践检验，kano 模型本身对客户需求层 湖南移动 vip 客户有效服务研究 8 次的识别方法正确可行，因此，需要重点介绍 kano 模型对需求层次识别的基本 方法和思路 10。 kano 模型对需求层次的识别采用问卷调查的方法，结合我对服务有效性问 题的研究目的，我对服务对客户的需求层次识别内容的具体方法步骤作下述说 明。 第一步：设计调查问卷，在问卷中对需要被识别服务内容设置“提供服务 客户满意程度”和“不提供服务客户满意程度”正反两方面的问题，每个问题 设置 5 个选项（喜欢、应该、中立、可以忍受、不喜欢） 11 第二步： 将每个客户对同一服务的两个问题的答案汇总到需求识别矩阵中， 得到对应的需求层次类别 第三步：将所有客户对同一服务识别出的需求层次类别按需求层次类别的 数量汇总到服务需求识别汇总表格 第四步：从服务需求识别汇总表格中选择对于每项服务内容有最多客户选 择的需求层次类别，为对应服务内容最终的需求层次类别 12 需求层次的识别方法步骤如下图所示： 图 2 - 3 需求层次识别方法 （注：客户需求：a ：惊喜 o：期望 m：基本 q：疑惑的 r ：相反 i ：无差异） 服务提供状态 客户需求 1 2 3 4 5 1 q a a a o 2 r i i i m 3 r i i i m 4 r i i i m 服 务 取 消 状 态 5 r r r r q 如 果 为 您 提 供 10086、1861 免费 客户热线服务，您 会感觉？ 1、 我喜欢 2、 它应当是这样 3、 我持中立态度 4、 我可以忍受 5、 我不喜欢 如果取消为您提供 10086 免费客户热 线 服 务 ， 您 会 感 觉？ 1、 我喜欢 2、 它应当是这样 3、 我持中立态度 4、 我可以忍受 5、我不喜欢 评估矩阵 汇总矩阵 ao mirq 服务 1 1 服务 2 服务 3 湖南移动 vip 客户有效服务研究 9 通过上述方法介绍，就可以有效的区分出服务对客户需求层次的类别，在 实际操作过程中很重要需要注意的一点是问卷的问题设置一定要清晰，即要做 到对服务项目内容的准确描述， 这样才能准确识别服务对客户的真实需求层次。 图 2-4: 2.212 基于卡诺模型的客户需求层次划分 研究客户模型时，我引入目前已经较为成熟的卡诺模型，这一模型的主要 思想在于通过“客户细分”和“需求层次划分”两个维度来研究不同类客户在 不同层次上的需求分布 12。如下图： 基于该基础，问卷的问题设计是： 表 24 2.22 用户满意度的测评 测评从两个维度进行，一是客户对使用过的每一个服务进行评价；二是客 1.你对下列服务的感觉 （无论您是否使用过） 2您对下列服务的满意程度如何 （仅限于您使用过的服务） 编 号 服务项目 无所 谓 理所 应当 很期 望 会带来 惊喜 非常 满意 满意一般 不满 意 非常 不满 意 钻卡客户 金卡客户银卡客户贵宾卡客户 基本需求 期望需求 惊喜需求 金卡客户的 期望需求 湖南移动 vip 客户有效服务研究 10 户对移动公司提供的服务给一个总体评价。因此，我可以直接得到这两个维度 的评价结果进行分析 13。 此外，利用结构方程模型，我也设计了整体问卷，以求对影响客户满意度 的变量之间的关系进行定量分析。 结构方程模型介绍: 在对客户的满意度评价中，研究的各个变量之间明显地存在多重共线性问 题，所以选用结构方程建模（structural equation modeling, sem）方法。模 型以美国 acsi 模型为基础，根据研究需要进行变量调整，提出适合测量湖南移 动客户满意度的模型（如下图所示） 。下图为模型的基本结构，其中包含七个潜 变量，潜变量不能直接测量，需要通过测量变量（显变量）来测量他们。 图 2 - 5 下图所示的为各个潜变量的显变量： 预期服务 质量 客户抱怨 客户忠诚 客户满意度感知价值 感受服务 质量 服务形象 感 受 服 务 质 量 预 期 服 务 质 量 服 务 形 象 总 体 服 务 质 量 可 靠 性 感 知 质 量 相 应 性 感 知 质 量 保 证 性 感 知 质 量 移 情 性 感 知 质 量 有 形 性 感 知 质 量 总 体 预 期 质 量 服 务 预 期 质 量 预 期 服 务 是 否 领 导 者 总 体 服 务 形 象 湖南移动 vip 客户有效服务研究 11 图 2-6 44 根据实际需要，针对湖南省移动公司大客户的特点，本文对 acsi 模型做了 以下调整： 1）减少了“客户忠诚”这个变量。本研究主要研究湖南移动大客户服务的 满意度，客户忠诚度不是研究的重点，而且客户忠诚度是最终的结果变量，对 模型中其他变量没有产生影响， 即使删除客户忠诚度对整个模型没有什么影响。 此外，湖南移动 vip 客户在网率很高（基本在 99%左右） ，即客户的忠诚度相当 高。 2）去掉了从用户期望到用户满意的关系。本研究认为客户预期服务质量仅 说明客户对服务的要求和期望，它通过对客户感知的影响来影响客户满意度。 因此，本项目取定 vip 客户的满意度由大客户对服务期望、大客户感知服 务质量、 大客户感知服务价值三个因素决定， 客户抱怨取决于客户的满意度 （如 图所示） 。 图 2-7 湖南移动公司大客户满意度指数模型 感知质量 感知期望 客户抱怨 感知价值 客户满意 感知价值 客户满意度 客户抱怨 客户忠诚 有形的价值提升 无形的价值提升 总体满意度 和预期的服务比较 和其他运营商提供服务比较 抱怨的程度 抱怨的频率 对抱怨的处理 持续使用可能性 推荐他人使用可能性 湖南移动 vip 客户有效服务研究 12 这样可以得到湖南移动公司大客户满意度指数模型的五个结构变量形成的 结构方程模型 12。这五个变量具体含义如下： 感知期望：大客户在使用服务之前对其服务的情况的预判。 感知质量：大客户在使用服务后对其服务质量的实际感受。 感知价值：大客户从为它提供服务所感到价值。 客户满意：大客户对所提供的大客户服务的满意程度。 客户抱怨：大客户因所提供的给他的服务使他感到不满所产生的抱怨。 模型变量的问卷设计: 模型中的变量分为两类:潜在变量,实际中无法直接测量的变量； 测量变量， 本研究中可以实际测量变量。潜在变量通过测量变量来体现。 表 2-5 潜在变量 测量变量(显变量) 对应问卷中的问题 用户服务期 望 个人大客户对移动公司服务的期 望评价 湖南移动公司所提供的以上服务符合您 对湖南移动公司的期望吗？ 个人大客户对移动公司 10086 服 务质量感知评价 您对 10086 服务的印象是 个人大客户对移动公司 vip 接待 室服务质量感知评价 您对 vip 接待室服务的印象是 个人大客户对移动公司大客户经 理服务质量感知评价 您对大客户经理服务的印象是 感知服务质 量 个人大客户对移动公司营业厅服 务质量感知评价 您对营业厅服务的印象是 服务给个人大客户带来的方便性 评价评价 湖南移动为您提供上述服务给您工作、生 活带来更多方便？ 感知服务价 值 服务给个人大客户带来的尊贵感 受评价评价 湖南移动公司所提供服务是否给您带来 尊贵感受？ 用户服务满 意度 个人大客户对移动公司服务总体 满意度评价 您对湖南移动公司为您所提供的所有服 务总体评价： 个人大客户对移动公司所提供服 务产生抱怨的频次 您对湖南移动公司所为您提供的上述服 务有过抱怨吗？ 用户抱怨 移动公司对个人大客户所产生抱 怨解决的及时性评价 湖南移动公司是否及时解决您的抱怨？ 2.2.3 企业角度服务可控性方法 要取得良好的客户服务感知，企业必须具备突出的服务控制能力。服务种 类和服务质量是企业服务控制能力的两方面重要体现。同时服务种类和服务质 量又有着自身的控制因素，它们之间构成了如下关系： 湖南移动 vip 客户有效服务研究 13 图 2-8 2.2.3.1 资源可得性 企业向客户传递服务的过程由很多个环节组成，有些是企业需要结合外部 力量完成的，比如服务需求的调查更多的依赖于客户提供的情况；有些是企业 自身就可以决定的，但总的来说它是一系列资源被设计利用的过程。 从理论上讲，服务需要的资源如人力、资金、时间等都是可得的，但是在 实际工作中企业内部资源有使用标准的限制，外部资源存在双方协调的风险， 一旦出现问题就会影响某些服务的提供 13。所以，对服务的有效控制首先要从 资源可得入手，通过资源可得性识别科学制定应该提供的服务种类，识别过程 可依据以下步骤进行： 企业服务控制能力 服务种类 服务质量 资源 可得 性 服务 过程 管理 权 服务 效果 客观 评价 度 单次 服务 中客 户数 湖南移动 vip 客户有效服务研究 14 图 2-9 2.2.3.2 服务质量可控性判断 在可提供的服务之中，企业对每项服务质量的可控性也存在差异，一些由 本企业内部员工就能独立完成的服务项目相对而言就非常容易控制；一些需要 与外单位合作提供的服务管理起来就比较困难，因为首先服务提供者是企业外 部人员，服务实施过程企业没有太多的管理权，服务效果的评价也难以客观， 而且涉及的客户群较广，一旦出现不满意因素会在客户中迅速扩散。另外还有 一些企业策划的活动，虽然服务提供人员是企业内部员工，但大型活动一般过 程较难掌控、参加人员较多时也存在一旦效果不好会在很大范围内产生负面效 应的风险。 因此，本文对服务质量可控度的研究提炼出三个方面的判断要素：企业对 服务过程有管理权、服务结果可以客观评价、单次服务中客户数较少。 第一等级（可控性最高） 。以上三方面因素都符合时此项服务是最容易控制 的。比如免费补卡、欠费停机先开机后缴费、话费提醒等就属于这一类。 第二等级。以上三方面因素符合两条时属于此等级。比如“积分回馈”服 务过程企业有管理权、服务结果可以通过客户抽测进行客观评价，但如果积分 回馈活动是以在营业厅中开放式接待客户的形式进行的就比客户经理一一为客 户提供时的可控性要低 14。 第三等级。以上三方面因素符合一条时属于此等级。比如“维修手机优惠” 待判定的服务项目 所用资源范围？ 外 部 资源可得性？ 内 部 资源使用符合 标准？ 是 可得 可提供的服务 不可得 暂时无法提供的服务 否 湖南移动 vip 客户有效服务研究 15 服务，虽然单次服务中一般客户数不会太多，但服务提供过程企业难以管理、 服务结果没有统一的客观评价标准，属于比较难以控制的服务。 第四等级（可控性最低） 。以上三方面因素均不符合时属于此等级。比如绿 色通道类服务是典型的难以控制的服务项目，酒店宾馆折扣也是此类。 上述的服务质量可控度等级判断为企业对外承诺服务质量提供了指导：可 控性等级最高的服务对外承诺的服务质量可提高，从而加强企业在客户心中的 实力印象；相反，可控性等级低的服务项目，企业在宣传时要弱化对服务质量 的承诺，甚至减少公开的宣传。在可控性研究的结论基础之上，可以有效引导 客户对服务的质量形成合理期望，避免不必要的客户抱怨。 湖南移动 vip 客户有效服务研究 16 第3章 对湖南移动 vip 客户有效服务专题解析 根据调研实际情况，专门针对现阶段服务中的一些热点、重点问题做专题 调研分析。 3.1 有效服务项目的结构设计原则 3.1.1 有效服务结构模式 本文初步拟定了基于客户需求的有效服务结构模式（见下页图 3-1） 。 首先对图中的内容做几点说明： 按照“客户价值划分”和按照“客户行业划分”是本本文工作时重点选择 的两个划分标准，企业可以按照当地的实际情况更换划分标准。 “需求层次识别”判断的方法在第一节介绍卡诺模型时已经提到，主要是 通过问卷设计，根据客户的回答来区分不同类别。 服务提供过程中“企业服务资源的投入标准” 、 “预期的投入产出概况”和 “惊喜需求信息的可获得情况”也是要考虑的因素，因为它们影响着某项特定 服务的提供标准、是否值得提供、以及能否实施等重要方面。 湖南移动 vip 客户有效服务研究 17 服务项目 客户价值划分 客户行业划分 需求层次识别 钻、金、银、普 通 vip 基本需求 钻、金、银、普通 vip 期望需求 钻、金、银、普 通 vip 惊喜需求 行业 1n 的基本需 求 行业 1n 的期望需 求 行业 1n 的惊喜需 求 企业服务 资源投入 标准 参照以下原则制 定基本需求类服 务 基本需求类服 务提供办法： ? 免费或优惠 ? 不同卡类客 户可选择的 基本类服务 范围可不同 ? 但不同卡类 客户在享受 同一基本类 服务的标准 是一致的 ? 服务透明化 预期的服 务投入产 出概况 参照以下原则制 定期望需求类服 务 期望需求类服 务提供办法： ? 收取一定费 用 ? 充分了解不 同客户的期 望需求，有 针对性的提 供 ? 服务半透明 化 惊喜需求 的信息可 获得情况 参照以下原则制 定惊喜需求类服 务 惊喜需求类服 务提供办法： ? 一般不作规 范要求 ? 根据客户经 理能够了解 到的信息可 能性以及客 户价值来决 定是否实施 ? 服务不透明 参照按客户价值划 分的基本需求、期 望需求和惊喜需求 制定原则执行 图 3-1 基于客户需求的有效服务结构模式 湖南移动 vip 客户有效服务研究 18 3.1.2 有效服务提供原则 通过上面的分析，本文建议基于客户需求的有效服务结构模式基本原则如 下： 有效服务的提供必须结合“客户细分”和“需求层次划分”两个维度考虑。 客户细分的标准可以有很多种，企业根据实际情况可自行调整。需求层次的划 分建议当前就按照卡诺模型的三个层次进行， 随着企业运营成熟度的不断提高， 服务支持能力的不断增强，可以结 合伍德鲁夫的目的层、结果层和属性层的划 分进行更综合的分析。但这两个维度必须结合起来考虑，这是服务有效性的前 提。 根据服务归属的不同需求层次制定相应的服务提供办法。识别出不同客户 群体的需求层次之后建议按照以下原则制定服务提供办法 基本需求类服务必须提供，客户可按照归属的不同类别享受不同数量的基 本服务，但同一项服务在不同客户间的提供水准应保持一致。基本需求是客户 认为理所当然提供的，对客户满意度有着重大影响，一般都做必须提供的项目 来对待。不同价值的客户之间可以通过可选择的服务范围大小来区别，客户可 在自己能够选择的服务项目范围内自由选择自己喜欢的服务组合（即“服务自 助餐” ） 。但在同一个服务项目上一般服务水平不作区别，例如大客户一般都能 享受一些贵宾室服务，在同一个环境中如果对不同类的大客户另眼相待会激起 不满情绪。基本类的服务一般为免费或是优惠提供的 43。 期望需求类服务要综合考虑投入产出情况酌情有偿提供。这类服务是客户 希望得到的，但从有效服务的角度出发，不应该普遍提供。因为不同类别的客 户期望需求差别很大，将所有期望需求普遍提供会直接导致公司成本增大，而 且客户感知未必会有明显提高。此时，需要根据客户给企业带来贡献的不同分 优先顺序考虑他们的期望需求，首先满足预期投入产出情况较好的客户需求， 并适当收取相应费用。避免大范围宣传此类服务，让客户感觉公司理应提供， 这样会导致公司服务的负担逐渐加大，客户的满意度下降。 惊喜需求类服务应根据实际情况灵活提供。惊喜需求是不确定最强、也最 难以掌握的需求类型。因此建议对此类需求不作规范性要求，根据客户群体对 企业价值的贡献程度和客户经理能够掌握到的惊喜需求信息来综合考虑是否实 施此项服务。但因为客户的惊喜需求对客户满意度有着重要影响，可以通过奖 励型考核手段来激励一线的客户经理积极挖掘此类信息，提高服务主动性，通 过灵活提供的惊喜需求促进企业整体服务的有效性。 湖南移动 vip 客户有效服务研究 19 3.2 客户经理工作分析 为了更好的了解大客户经理的工作状况，使有效服务的工作落到实处，本 文采取了一对一跟踪客户经理的行动，客户经理（含班长）总跟踪时长为 12 人 日。 总体来说，客户经理的工作的工作量是很大的。体现在工作忙碌，事务繁 多，临时性任务重，指标压力大等方面 44。 根据统计数据，并对客户经理每天的工作进行进一步的归类与汇总，本文 分析客户经理的工作内容主要包括以下几类： 话费提醒、客户分析、营业厅处理客户需求、上门拜访、交通及等待、其 他。其中，话费提醒包括在话费提醒过程中的对客户介绍新业务等，占总工作 时间的 25%；话费提醒占总工作时间的 21%；交通及等待客户亦占到 21%;客户 分析只占到 14%。 根据调研分析结果，本文总结客户经理工作存在以下五大问题： a 指标压力大，服务无重点 b 时间规划力度不够 c 客户经理的技能及素质有待进一步提高 d 客户经理的工作时间存在合理压缩的空间 e 需进一步加强客户分析工作 此外，本文通过对客户经理的工作时间的种类划分及精确测算，分析客户 经理应该负责的客户数目。 目前，部分分公司每个客户经理平均负责的客户数为 350 个。保持当前客 户经理服务模式不变，通过计算，本文发现理想中每个客户经理应该服务客户 数为 401 个，平均服务每个客户的时长为 195 分钟。若按照每个客户的服务时 长为 195 分钟不变，通过本项目的实施，改善了客户经理的工作，优化信息系 统、减少交通等待时间、提高话费提醒服务效率，增加客户分析时间，预测可 以服务的客户数将能够达到 454 个。 从上面的分析可以看出， 客户经理工作目前还存在着一些效率不高的现象， 通过本项目的管理与实施，可以大幅度提高客户经理的工作效率，当然这不仅 仅表现在客户经理可以服务的客户数增多的方面，还表现在客户经理会更有针 对性的满足客户需求，提高客户的满意度和感知价值，节约公司成本，提升公 司价值等方面。 湖南移动 vip 客户有效服务研究 20 当然，需要强调指出的是，本项目在对客户经理工作时间进行分析时，是 按照完全理想化的时间规划做的。在实际工作过程中，大客户经理的工作受系 统运行效率、客户端突发情况、自身精力等诸多不可预测因素的约束，因此各 地市在确定大客户经理维护客户数应该在本项目理想化分析的基础之上结合公 司的实际情况确定。例如，当上述提及的信息系统、话费提醒等工作未得到有 效改进时，合理的每客户经理服务客户数应与“实际应当”相符，即 400 位左 右。 3. 3 不轻易停机服务 不轻易停机服务是客户认为很有必要开展的服务项目，也是从省公司到各 个地市公司重点抓的专题服务项目，在考核中都有指标体现，其地位可见一斑。 调研中，不轻易停机是本文的主要调查项目，在肯定地市公司大力开展的 前提之下，本文也发现了一些问题，这些问题在其他地市公司也有不同程度的 体现。本文把一些客户反映较多的共性问题提炼出来，并给出了改进建议及改 进办法。 通过此次部分市 2211 位客户对话费提醒方式喜好的调研， 本文得到以下一 手数据： 赞成短信和电话同时提醒的客户占到 50.38%，一半以上的客户对不轻易停 机服务表示欢迎；8.28%的客户喜欢通过电话提醒，另有 27.18%的客户表示仅 仅通过短信息提醒就足够了；近 15%的客户明确提出“本文不用提醒” 。 在“本文不用提醒”的选项上，四个卡类客户中选择此选项客户所占的比 例分别为 25.62%、19.84%、12.2%、9.77%。钻卡客户中不需要提醒的客户所占 比例最大，普通 vip 客户中不需要提醒的客户所占比例最小，可见，级别越高 的客户对电话提醒相对越反感。 在“仅短信提醒就够了”的选项上，四个卡类客户中选择此选项的客户所 占比例分别为 18.18%，24.4%，29.24%，27.6%。由于级别越低的客户对话费的 敏感度越高，所以，这些客户往往更喜欢不需要付费的方式进行提醒。 另外本文还分地区对客户话费提醒喜好进行了分析及差异性描述。 基于上述一系列定性及定量分析， 本文进一步明确了该项服务的改进目的: 目的之一：有意识地避免不轻易停机话费提醒服务被固化为客户的基本需 求，即避免将其培养成容易引起客户不满意的基本需求层次的服务，通过温和 湖南移动 vip 客户有效服务研究 21 的方式引导客户交费观念，培养客户自觉关注话费和自觉缴费的习惯。 目的之二：探索识别和管理“免提醒”客户的有效方法，为该客户群提供 更加灵活、更具个性化的关怀方式； 目的之三：合理减少客户经理工作量，将工作重心转移到核心指标上来， 提高大客户服务工作的效果和效率。 基于上述定量定性分析及改进目的， 本文分析了不轻易停机服务的问题点， 剖析找到了待改善环节，根据现状提出了针对性强、操作性高的改善建议。 不轻易停机改进方案实施之后，本文简要的总结了初步实施的效果。在第 一个月的实施过程中，不轻易停机一期改进工程取得了积极的效果： 客户经理工作量明显减少； 客户整体感知不明显，没有引起客户投诉； 促进了客户经理对客户个性化需求的深入了解； 从长期看，有效避免了客户期望的攀升。 根据一期实施的效果，本文拟定了二期调整的主要内容： 扩大“免提醒”客户的数量； 缩短“免提醒”客户名单的提交周期； 利用软件实现每日话费催缴表格的自动化处理，并建立了合理完善的软件 的操作流程。 3.4 建立绿色通道 根据集团公司和省公司的计划与安排，移动在全国范围内推行了绿色通道 的服务，内容包括机场易登机，火车站贵宾室以及医院绿色通道服务。其中， 易登机服务统一归省公司管理；各地市移动公司主要管理火车站贵宾室和医院 绿色通道服务。地市公司管理的这两个服务，也要根据具体情况实施。比如， 医院绿色通道就要根据各地情况考虑实施，没有硬性要求。 除此以外，地市公司各营业厅内的大客户接待室，也统一命名为 vip 绿色 通道。由于它与前述的各种绿色通道服务名称相近，且服务性质类似，所以本 文一并作为绿色通道服务的专题内容加以分析。