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中国移动产业价值链的分析与完善 中文摘要 本文主要以获取竞争优势的角度，对中国移动通信集团各业务单元的价值链及 纵向、横向间关系进行论证。 中国移动通信集团面对国内电信运营商的激烈竞争，还面临加入w t o 后将来 承诺兑现后国外电信运营商的激烈竞争，从目前各业务单元的基本价值链入手，对 纵向产业价值链及横向战略关联组成的价值链矩阵进行分析，提出了战略上如何完 善方面的思路。 首先分析了中国电信运营商的竞争现状、垄断的危害和战略同质化的后果，表 明中国移动采取了目标广泛的差异化战略，从而为下一步的价值链分析打下基础。 然后对中国移动各业务单元的基本价值链进行分析，简述其特点。接着对其纵 向的产业价值链进行详细分析，在买方价值、用户购买标准、供应商、市场细分标 准等七个方面应该改进的问题和方法进行详细分析、说明，并对3 g 的纵向产业价 值链关系进行了详细分析。 之后对各业务单元产业价值链间的横向关联战略进行了分析，提出中国移动产 品互补战略上的捆绑式经营误区和三种交叉补贴战略方案，对3 g 与2 g 网络上的 业务单元间的横向共存战略进行了分析，同时对2 g 终局、3 g 在2 g 基础上的建设 和发展战略进行了分析。 最后作出结论，表明中国移动在产业价值链上注重纵向、横向战略必然会带 来更强的竞争优势。 关键词：中国移动、业务单元、价值链、产业价值链、横向关联 a n a l y s i sa n di m p r o v e m e n tf o r i n d u s t r yv a l u ec h a i no fc h i n am o b i l eg r o u pc o r p o r a t i o n a b s t r a c t t h i st h e s i si sa b o u ta l la r g u m e u to nc o n j u n c t i o no fv a r i o u sv a i h ec h a i n so fc h i n a m o b i l eg r o u pc o r p o r a t i o n ，w h i c ha n a l y z e df r o mv i e wo fa c q u i r i n gc o m p e t i t i o n p r e d o m i n a n c e c h i n am o b i l ei sf a c i n gh o tc o m p e t i t i o nc o m i n gf r o mi n t e r n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e ，a n dt h es a n l eo n e sw i l lb ec o m i n gf r o ma b r o da f t e rp r o m i s e so nw t o a c t u a l i z e dl a t e r b a s i n go nv a l u ec h a i n so f s b u s ，a n a l y s i sa n dt h et h i n k i n gm e a s u r e a r ep u t t i n gf o r w a r df o rl e n t h w a y sv a l u ec h a i n sa n dt r a n s v e r s ec o n j u n c t i o no ft h e m f i r s t l y , t h et h e s i si n d i c a t e st h ep r e s e n tc o m p e t i t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e si nc h i n a ，a n da n a l y z e st h ea f t e r m a t ho fm o n o p o l i z a t i o na n ds t r a t e g y h o m o g e n e i t y s e c o n d l y , i ta n a l y z e st h es b u s b a s i cv a l u e c h a i no fc h i n am o b i l e ，a n di n d i c a t e s t h ec h a r a c t e r i s t i co fi t t h ea n a l y s i sa n di m p r o v e m e n ts o l u t i o n sa r ep r o v i d e df o r l e n t h w a y sv a l u ec h a i ni nd e t a i ls u c ha sb u y e rv a l u e ，u s e rp u r c h a s i n gc r i t e r i o n ，p r o v i d e r , i n d u s t r ys u b d i v i s i o nc r i t e r i o n ，e t c t h es a l t l ew a y sa r eg i v e nf o r3 ge i t h e r t h i r d l y , t h et h e s i sa n a l y z e st h et r a n s v e r s ec o n j u n c t i o ns t a t e g yo fs b u sa n d i n d i c a t e st h em i s t a k eo fb i n d i n gm a n e t i n s t e a d ，t h r e es o l u t i o n sa r ep r o v i d e df o rc r o s s a l l o w a n c es t r a t e g y + t h et h e s i sg i v e st h et r a n s v e r s ec o e x i s t e n c es t r a t e g yi n c l u d e i n g3 g a n d2 gn e t w o r k ，t h e nt h ec o n s t r u c t i o na n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi sa n a l y z e d f i n a l l y ，t h et h e s i sc o n i e st ot h ec o n c l u s i o n ：o n l yb yp a y i n gg r e a ta t t e n t i o nt o l e n t h w a y sa n dt r a n s v e r s ec o n j u n c t i o ns t r a t e g yf o ri n d u s t r yv a l u ec h a i n s ，c h i n am o b i l e g r o u pc o r p o r a t i o nc a nh o l dm o r ep r e d o m i n a n c ei nc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ，s t r a t e g yb u s i n e s s u n i t ，i n d u s t r y v a l u ec h a i n s ， t r a n s v e r s ec o n j u n c t i o n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名： 同期 同期 北京邮电大学硕士学位论文第】页共3 8 页 第一章国内的电信运营商为什么要竞争 1 1 竞争具有自然属性 想象一下没有任何竞争的竞技运动： 只有一个百米运动员在跑道上信步一一如果还能称为“冲刺” 只有一个运动员在原地轻轻地蹦一一如果还能称为“跳高” 只有一个足球队在悠闲地射门，比分是1 0 1 ：o 一一如果还能称为“比分”! 这些绝不是竞技运动，因为任何人都没有竞争的动力，也就没有出色的成绩! 如果竞技运动就是这样，那么人类历史上将没有伟大的“奥林匹克”! 也不会有运 动的激情和魅力! 所幸我们看到的是真正的拚搏，是运动员夺冠的狂喜，是9 8 5 秒的百米冲刺、2 4 2 米的跳高记录 竞技运动的竞争是自然的、合理的，商业竞争与此在本质上有很多共同点，尤 其是奥林匹克的价值观与真正的商业精神是一致的，都奉行同样的游戏规则：“和 平竞赛，公平竞争”。不同国家和民族、不同文化和年龄的人走到一起，遵守统一、 公平、透明的竞技规则同台竞技，这是奥林匹克的精髓，也是商业竞争追求的境界。 1 2 垄断带来的危害 1 、未竞争前电信服务的定价与暴利 看一看垄断下、电信未分家之前的定价和服务 寻呼机3 5 0 0 块钱，手机1 万2 ，固定电话初装费3 0 0 0 ，移动电话初装费5 0 0 0 ， 装电话还得找熟人关系! 打长途要加收市话费一一因为占了线! 这些在中国电信 业曾经发生的垄断严重制约了通信的普及。一方面是高浪费，一方面又是高掠夺， 消费者利益被剥夺。而且在没有竞争对手压力的情况下，电信部门在服务质量和管 理水平上不思进取，与国际先进行业的差距逐步拉大。这些都是垄断曾经带来的危 害，而且到今天这些危害仍然在继续。 2 、北京通信公司重收a d s l 初装费的例子 北京通信公司的a d s l 是其主要的个人i n t e r n e t 接入方式，自从北京通信 打出“1 2 0 元包月，免初装费”的广告，京城宽带用户在a d s l 的带动下，真正实现 北京邮电火学硕士学位论文第2 页共3 8 页 了飞跃式的增长，最多时每月增长6 万户。但从2 0 0 3 年年底开始，北京通信已陆 续在一些支局、小区逐步停办免费安装a d s l 业务。到2 0 0 4 年6 月2 0 目，北京 通信宣布重新收取3 0 0 元的a d s l 初装费，因为北京通信公司依靠其固网优势占 据了京城宽带市场的大半，a d s l 用户已经发展超过8 0 万户，并且没有家其他 宽带运营商能在短期内向北京通信发出真正的挑战，所以收多少钱就成了北京通信 公司说了算，要不就别装。 1 3 市场竞争带来的好处 1 3 1 开拓更广的市场 1 、印度6 家电信运营商的充分竞争 “在印度拉贾斯坦邦浩瀚无垠的沙漠中，骆驼拉着移动电话像一叶小舟在不 同的乡村之间穿行。这种移动服务车被引入偏远乡村和小城镇。在人群聚集的市场、 商店、医院门前，移动服务车通过g p r s 与网络相连，独特之处在于，所有的账单 被当场受理。”一一这是印度私人移动运营商在竞争下所做到的真正方便于民，使 电信服务延伸到边远地区城镇乡村的各个角落，他们希望提供多样化的创新服务能 够令自己脱颖而出。印度的6 家运营商间的完全与充分竞争使移动话费一年内降低 8 0 、用户增长1 2 0 、在7 的电信覆盖率下实现了8 0 的农村人口优先使用电话， 而且实现了单向收费。移动通信的长途通话费从原来的5 0 美分分钟( 相当于4 元 人民币，双向收费等于l 美元) 降到6 美分分钟，相当予5 毛钱人民币；市区电 话仅仅一个卢比，等于人民币2 毛钱，而印度人均收入比中国低7 0 。 中国在1 9 8 5 年开始发展移动通信的时候，印度只有一家国有电信运营商。1 9 9 5 年印度政府决定在城市允许运营商提供移动服务，首先把运营执照给了四家私人公 司，国有最大运营商反而不可以经营移动。印度电信市场的成长模式和中国非常相 似：g s m 领先进入，c d m a 紧追其后，参与竞争的两大阵营用户数量呈爆炸式增 长。六个主要公司b s n l 、r e l i a n c ei n f o c o m m 、b h a r t it e l e v e n t u r e s 、h u t c h i s o n 、 t a t at e l e s e r v i c e s 和i d e ac e l l u l a r 形成充分竞争态势，仅在德里一个地区就有三家固 网运营商和四家移动运营商。为何印度在天然垄断行业向私人开放? 国际电联高级 顾问v i n o og o y a l 介绍说：“最主要的原因是在基础领域的投资量非常巨大，国家 没有那么多钱。因为私人公司在印度的发展速度非常快，而印度在基础领域的发展 比较慢，私人资本可以通过融资等手段进入垄断行业。事实证明，天然垄断行业对 私人开放之后，原来发展滞后的这些行业发展得非常快。”6 家运营商没有一家倒 闭：相反，他们在分享用户增长的盛宴。 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共3 8 页 1 3 2 促进生产力的发展 通信技术对生产力的促进是极为明显的，通信普及率的提高使国内外间的联系 非常方便，跨越了空间的距离。在国家“信息化带动工业化”的倡导下，电信业有 望成为引领中国经济发展的旗舰产业。截止到2 0 0 3 年年底，中国的电话用户总数 已突破6 亿户，成为世界第一电信用户大国。从业务收入看，国内电信业在过去至 少5 年内均保持两位数的快速增长，高于g d p 的增长速度。而且随着市场竞争， 国内用户在降低费用支出的同时享受到更多的服务，有效地降低了社会平均使用成 本，促进了资源合理分配。并且随着中国电信运营商的发展，华为、中兴等国内的 设备供应商也大大增强了研发、生产、服务方面的实力，走出国门参与竞争。互联 网站经过优胜劣汰的竞争，也涌现出新浪、搜狐、t o m 、1 6 3 等有实力的网站，促 进了中国在全球互联网产业的地位。 随着经济全球化，中国加入w t o 后一些承诺限期兑现的压力，相关产业的竞 争必将更加激烈，象汽车市场新品不断推出、技术更加完善、价格明显下降等显著 变化就明显体现出我国的汽车产业在发展壮大。同样对于通信产业，国内电信运营 商的激烈竞争和国外运营商以多种方式进入的压力，都使得他们不断获取竞争优 势，向先进的管理方法看齐，增强了自身的实力。 第二章国内的电信运营商为什么要重视战略 2 1 领导者都是战略高手吗? 战略的全过程：定量化评估环境和企业的竞争能力，在各种机会和诱惑中作取 舍，为选择的价值活动尽可能合理地动态配置各种有限的资金、人力、技术、营销、 服务等资源，并动态地实施战略( 执行) ，评估战略，完善战略。要强调的是这是 一个动态的过程，有些战略细节的制订在时间上并不是最先的。 战略不等同于远景规划，需要的是具体执行和完善。“战略”可能是目前被 误用和滥用频率最高的词。好像什么时候都在谈战略。绝大多数的公司领导者都认 为自己有很强的战略能力，缺的只是执行。实际原因是：承认战略缺陷，就等于承 认自己的能力不够，而执行不到位，责任在下属。有几个老总愿意批评自己的能力? 实际上，没想清楚，又怎么能够执行到位? 很多所谓执行的问题，根子都在战略的 缺失。这些公司的领导者真应该思考思考：自己是否有过真正的战略思考? 中国移动通信集团提出的“服务与业务双领先”战略实际上是追求竞争战略优 势的体现。领先表现在实际经营中，就是既强调市场份额的保持与增加，即收入的 年年增加，又强调利润要逐年增加，各种收入增长计划层层分配、加码，同时附带 许多考核指标，给省、市公司带来极大压力。随着激烈竞争，许多省、市公司为了 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 8 页 完成收入，采取了“大力促销”，最引人注目的就是“存一百元，赠2 0 元存值卡， 存5 0 0 元，赠2 0 0 元存值卡”等类似的“送卡”促销。本来促销情有可原，但这些 公司却无一例外地把这些“成本”申请为“收入”，省公司也给予了认可。这种幼 稚的价格战导致了一方面通话费价格实际下降、利润降低，一方面的报表数据却是 收入上升、利润增加。 2 0 0 3 年，中国移动集团公司预测3 g 业务运营牌照会在2 0 0 4 上半年发放，战 略上为了抢先占有集团客户，发展信息化综合业务，要求开展对集团用户的“摸地、 圈地、耕地”的活动。“摸地”就是调查各公司业务区域内的集团客户的详细情况， 以便今后的“圈地”一一发展客户和“耕地”一一更好的服务。但集团公司的战略 意图又是没有在下级公司得到贯彻，于是考核指标又一次机械地按任务方式分摊到 各公司。由于下发的调查户数多，没有考虑到千差万别的地方经济，除了市场部大 客户中心人员以外，其他部门的员工也对此一无所知，无法参与信息的收集。在时 间紧任务重的情况下，有些员工甚至未经搜集信息，自己虚填一个某某公司的调查 表，再找关系到街道办事处开证明、盖章。最终上报的“摸地”结果严重缺乏真实 性，有很多水分，为将来的下一步用户发展和资源配置带来准确性的问题。 这就是下级公司战略的缺失或战略认识上的误区，也即战略不力，表明了地方 公司对集团公司的战略意图没有深刻理解，把战略等同于一般的商业计划和考核指 标。 2 2战略缺失和同质化的后果 印第安部落的寓言故事 被誉为“竞争战略之父”、身兼宝洁、杜邦、英特尔等众多“世界5 0 0 强”企 业的独立董事和战略顾问的迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 在阐述竞争战略时， 曾讲过一个关于印第安部落的寓言故事：加拿大的原住民地区活跃着几支部落，他 们均以狩猎为生。经过长时间的生存博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存 留。这支部落成为幸存者的原因令人匪夷所思：其他部落在狩猎之前，都会总结过 去的成功经验，然后选择最可能获取猎物的方向全力出击；而这支印第安部落却是 请巫师作法，在仪式上焚烧鹿骨，然后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。通过竞 争生存下来的强者却是焚烧鹿骨和巫师作法的那个印第安部落，而看似准备充分的 部落最终销声匿迹。 故事中所提到的几个部落所制定的狩猎计划虽然很科学，但只是停留在战术层 面，如果从战略层面上稍加分析，这个看似不可思议的结果是多么地必然。可以想 象一下，那些“理性”的部落是如何被淘汰的：随着时间的推移，部落之间对猎物 的竞争不断加剧，而他们每天狩猎的方向经过“分析”后变得渐趋一致一一从某种 意义上讲，这些部落看重的不是制定行之有效的战略，而是高效地完成预定任务。 最后，大家只好在同样的狩猎区域杀个鱼死网破，“输”途同归。 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共3 8 页 国产手机的同质化竞争 2 0 0 4 年，国产手机销售的增长曲线已经开始悄然调头，市场销售不容乐观。 靠最初两年市场规模的激增支撑起来并实现了市场占有率急剧增长的手机行业已 开始告别了规模的飞速增长，正在走缓甚至缩小，原因在于整个行业的国产手机厂 商们只重战术，缺欠战略。 国产手机问世初期，由于市场上代理商不能接纳，国产手机厂商无一例外地把 主要的精力放到做外部市场上，t c l 、夏新、联想等纷纷自建了庞大的手机销售 渠道体系，这样虽然促进了国产手机的销售，但也耗费了大量的资金，使企业担上 了沉重的负担。由于缺乏战略的制定规划，过为关注短期利益，技术研发和管理失 去了目标，面对新的市场变化，国产手机企业的转型困难。核心技术缺失因而设计 能力低下，再加上对库存管理能力的不足，很多企业只能根据粗略的预期，提前进 口并囤积贴牌产品，而突然而来的彩屏升级风暴让他们措手不及，囤积的黑白屏只 有大幅减价，最后这些厂家的产能严重过剩，价格战愈演愈烈，利润率急速下降， 大家陷于同质化战术竞争的困境。 以上两个例子表明从整体市场环境来看，当不确定性因素明显增多、竞争变得 异常充分时，企业之间相互模仿的速度定会骤然加快，进而催生“战略同质化”现 象。“战略同质化”直接导致的结果是企业战略的缺位，每一家企业事实上都没有 战略，大家只是沦于在战术层面拼命厮杀，玩一场看不见未来的“狩猎游戏”。 根据迈克尔波特的竞争战略，战略定位意味着运营活动有别于竞争对手，或 者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。焚烧鹿骨和巫师作法的那个印第安 部落的竞争战略虽然在战术上出现了很明显的错误，但是它生存下来的核心因 素一竞争战略，却明显的优于竞争对手，没有陷于战略同质化的陷阱。 2 3 战略必须清晰 综合以上的分析，有清晰的战略对于企业的长远发展极其重要! 战略是对企业 长期发展的规划，未来总有不可知的因素，所以制定战略必须面对不完全的信息， 看到对企业发展有利的现在和未来的不变化部分，相比困难地预测未来变化的部分 更为关键，依此制定出的务实战略能让企业赚取现在该赚的利润用于未来的发展。 企业在关系生死存亡的战略问题上定位正确、获取竞争优势，就抢占了竞争的 先机，在企业定位的市场中持续地获利，增强企业资金、技术、市场、管理、社会 影响等方面的实力，防患于未然，遇变而不惊、少惊。 现阶段中国的电信运营商的竞争法宝还是价格战，实际上就是无序竞争甚至是 恶性竞争。中国移动与中国联通在业务、品牌、价格方面的策略非常类似，在长远 战略上也相似，前者是“争创世界一流通信企业”，后者是“跻身国际一流电信运 营企业行列”，因此中国移动必须明确：运营活动要有别于竞争对手，或者虽然类 似但其实施方式有别于竞争对手。这样才不会造成战略同质化。 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共3 8 页 第三章三种基本竞争战略与现实中的其他战略 企业为了维持竞争优势就需要在实际的企业运营中发挥战略的作用，企业不应 该仅追求短期优势，也要追求可持续的、可盈利的长期优势，因此企业要有明晰的 战略，要看到的问题是：成本和价值链之间的问题，差异化与价值链中的联系，通 过价值链中的联系进行差异化，一般战略面临的管理上的挑战等等。 3 1 迈克尔波特定义的三种基本竞争战略 迈克尔波特定义了三种基本竞争战略：每个企业都会有许多优点或缺点，任 何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。将这两种基本的竞争 优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获得较好竞争位置的三种一般性 战略：成本领先战略、差异化战略及目标聚集战略。 被追求的竞争优势 低成本 全行业j 成本领先 范围 l 战略 差异化 差异化战 略 募幕鸳i 豢完璧奁h 鬻 l 成本 l 一最优、_ 一 图3 1 基本竞争战略 “成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地 降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。 为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于 竞争对手。 “差异化战略”又称为“标岐立异战略”，是将公司提供的产品或服务差异化， 树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如 设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性， 等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市 场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本 代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将 市场目标 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共3 8 页 愿意或有能力支付公司要求的高价格。 “目标聚集战略”又称为“专一化战略”，是主攻某个特殊的顾客群、某产品 线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实 现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好 的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或 者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成 本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定 希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表 现，它意味着企业毫无竞争优势可言。 3 2战略钟 英国学者格里约翰逊、凯万斯科尔斯在所著的公司战略教程( 第三版) 中对基本战略进行了进一步诠释，认为波特的三种基本战略在理论上和实际上都遇 到了困难，基本战略并不是企业的内部战略，成本和技术本身不能等同于市场价值。 假设不同企业的产品或服务对用户来说基本类似，那么用户为什么选择其中一家而 不是其他家? 这里就引入了“理解附加值”的概念，因为用户认为或者这家的价格 低，或者认为这家的价值比其它家的高。 企业可以在基本战略的范围内选择方向，“战略钟”就是一个基于市场的一般 战略选择模型，它将波特的许多理论进行了综合，但以“对用户而言产品或服务的 价值是什么”作为基础，例如：基于价格的战略、附加值或差异化战略、混合战略、 集中差异化的战略、失败的战略 低 高 附 加 值 混 合3 低价格卜_ 2 1 低价低 鹾糊。 f 这些战略极 ，有可能导致 最终失败 低 两 图3 2 战略钟： 价格 竞争战略的选择 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共3 8 页 3 3 中国移动及联通的对比 对比内容中国移动中国联通 将原中国电信移动通成立于1 9 9 4 年7 月1 9 成立前历史信资产总体剥离，2 0 0 0 年4日，1 9 9 8 年充实了原中国电 月2 0 日成立 信寻呼部门的资产和人员 确立了“争创世界一流结合“移动为主、综合发 通信企业”的发展战略目展；两网协调、差异经营；效 标。围绕这一目标，全力实益领先、做大做强”的战略发 施“服务与业务领先”的近展思路，继续推进人力资源各 战略期战略重点，努力提升领先项管理制度的创新和深入发 优势，确保企业持续稳定发展，把公司建设成为我国通信 展，为推动我国走新型工业市场上“旗鼓相当，各具特色” 化道路做出应有的贡献的市场竞争主体、跻身国际一 流电信运营企业行列 集团公司，事业部制，集团公司，事业部制，注 组织结构严格控制分公司的生产经重控制分公司财务指标 营各方面 分家时人员齐整，内部分家时人员不足，外部招 人力资源 招聘为主，现人数6 4 3 2 4聘为主 语音为g s m ，数据通信 语音为g s m 和c d m a ， 技术 为g p r s ，实测速率2 0 k 每数据通信为c d m a l x ，实测 秒 速率为1 1 5 k 每秒 3 g 升级代价极大很小 无线信号覆盖全国，总体优秀全国，总体稍差 市场营销策略价格战为主，偶有创新价格战为主，多创新 市场占有率6 0 左右2 5 左右 自有营业厅，覆盖到乡自有营业厅，覆盖到乡的 渠道建设的代理商合作营业厅代理商合作营业厅，覆盖到村 的无固定营业厅的代办员 上市情况纽约和香港上市纽约、香港、上海上市 截至2 0 0 4 年前三季度的数据对比( 同期是与去年同期相比) 语音通讯品牌 全球通，动感地带联通新时空c d m a ， 及占比 ，神洲行g s m l 3 0 短消息有有 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 8 页 增值数据业务 彩信 彩e “随e 行”无线上网“掌中宽带”无线上网 移动梦网 互动视界 短信点播联通在信 固定 c m n e t ( 中国移动互联网) 专线互联网接入 i n t e r n e t 经营业绩指标( 2 0 0 4 年前三季度) 每户平均收入 9 2 元g s m 为5 1 9 元，c d m a a r p u 值为9 1 3 元 每户每月平均2 7 5 分钟g s m 为1 8 9 4 分钟， 使用时长m o uc d m a 为2 9 7 2 分钟 1 , 9 4 3 8 万，前三季度净 合计1 ，0 7 4 1 万，其中 用户数 增用户2 8 2 7 万c d m a 用户2 5 8 3 万 1 3 7 7 8 7 亿元，同期增合计5 3 1 7 0 亿元，同期 经营收入 长1 7 9 增长2 0 7 8 0 3 6 亿元，同期增长 e b i t d a 1 3 1 e b i t d a5 6 6 3 6 1 2 8 8 9 8 亿元，同比增长 2 2 6 2 亿元，同比增长 纯利润 1 0 _ 3 7 9 市场份额近6 0 超过34 表3 1中国移动与中国联通的对比 3 4中国移动的竞争战略 任何一个企业都需要适合自己的战略，战略意味着持续努力的专注目标，而缺 乏专注目标的企业无法保证未来持续发展。 如果我们以波特的三个基本战略出发，中国移动的战略采用的是目标广泛的差 异化战略，以网络质量好作为首要的独特性，在以产品、年龄、收入等划分的广泛 的产业细分市场上强调其服务和质量为用户翥来的是更高的价值。而联通则相反， 采用的是混合战略，g s m 市场采用成本领先战略，面向价格敏感的低端用户： c d m a 市场上采取目标聚集战略，强调其绿色、技术优先，着力争夺中高端用户。 但是联通在竞争中发现所有的战略都绝不能排斥低成本，因此很快重新调整了资源 配置，首先采取了c d m a 手机补贴等方式，增强规模经济，降低用户的转移成本， 北京邮电大学硕士学位论文 第l o 页共3 8 页 让c d m a 用户感受到带来的是更多的价值。同时对g s m 用户赠送了更多的基本 话费，进一步加强成本领先。 随着世界经济一体化和激烈的竞争，中国移动传统的竞争要素，如低廉的劳动 力成本、占优的市场份额等竞争优势正在迅速减弱。市场、资本的全球化和技术的 迅速演进成为竞争环境变化的基本推动因素。随着企业内外部环境的巨大变化，明 确实施战略成为企业的首要选择。因此，中国移动必须从战略的角度来获得和配置 资源，通过战略管理来抢占市场、资本、客户和人才资源，形成中国移动“创世界 一流企业”的竞争优势，这也是中国移动应对日趋复杂和激烈的市场和资源竞争的 必然选择。 第四章中国移动的价值链分析 4 1 基本价值链 如果把企业作为一个整体来考虑，无法识别这些竞争优势，竞争优势来源于企 业内部的产品设计、生产、营销、销售、运输、支援等许多项独立的活动。这些活 动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础。因此，分析竞争 优势的来源时，必须要有一套系统化的方法，必须把企业活动进行分解来检视企业 内部的所有活动、及活动间的相互关系。 价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔波特提出来的，是一种寻求确定 企业竞争优势的工具。价值链就是一套分析竞争优势来源的基本工具。它可将企业 的各种活动以价值传递的方式分解开来，藉以了解企业的成本特性，以及现有与潜 在的差异化来源。企业的各种活动既是独立的，也是互相链结的。 北京邮电大学硕士学位论文第1 1 页共3 s 页 辅 助 活 动 一般价值链 主要活动 图4 1 基本价值链 如图所示，每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活 动类别构成的，价值链表明了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动是企业 从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动，是企业创造对买方有价值的产品的 基石。 价值链列示了总价值 利润 = 总价值 一 从事各种价值活动的总成本 基本活动和辅助活动 价值活动可以分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动，是涉及产品的物 质创造及销售、转移给买方和售后服务的各种活动，即图中所的示的5 种基本类别。 辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围 的职能以相互支持。采购、技术开发和人力资源管理都与各种具体的基本活动相联 系并支持整个价值链；企业的基础设施由大量活动组成，包括总体管理、计划、财 务、会计、法律、政治事务和质量管理等，它虽然并不与各种特别的基本活动相联 系，但也支持整个价值链。 基本活动、辅助活动这九种类别又可依据产业特点和企业战略划分为若干显著 不同、相互分离的活动，并且各有侧重，这些对于竞争优势是极为重要的。在每一 类基本和辅助活动中，都有三种不同类型的活动分别对竞争优势起不同的作用：直 接活动、间接活动、质量保证活动。这些活动有着完全不同的经济效果，对竞争优 势的确立起着不同的作用，应该加以区分，权衡取舍，以确定核心和非核心活动。 4 2中国移动的价值链体系特点 中国移动从提供语音业务开始，到现在业务单元( s b u ) 共有三种 ( 1 ) 语音通信； ! ! 塞堕皇查兰婴主堂堡丝兰篓! ! 蔓苎! ! 至 ( 2 ) 通过短信、拨号或g p r s 方式的增值移动数据业务如手机银行； ( 3 ) 固定及移动互联网。 并且随着新的哪怕是少数的市场需要，适时提供3 g 业务又会发展出第4 个新 的s b u 。 中国移动的价值链体系有以下特点： ( 1 ) 由于中国移动提供的多种业务联系极为紧密，所以s b u 在基本价值链上 极为相似； ( 2 ) 由于上游的设备及服务供应商不同，下游的用户群部分重叠或差别极大， 提供业务的技术和方式又相对独立，所以各s b u 在纵向产业价值链上相对独立； ( 3 ) 由于有许多共享的价值链活动，各s b u 间又存在横向的紧密关联。对这 些特点随后都会加以分析。 因此中国移动的各业务单元有既独立又共享的产业价值链，再加上之间的横向 关联，组成了“产业价值链矩阵”。 4 3中国移动的基本价值链 要确定企业的价值链，必须从基本价值链着手分析。每一个基本类型都可以分 为一些相互分离的价值活动。定义有关价值活动要求将技术上和经济效果上分离的 活动分解出来。以市场营销来说，其广义的职能必须进一步细分为一些活动：广告 宣传、促销、营销渠道等等。价值活动分解要适当，其基本原则是： ( 1 ) 具有不同的经济性； ( 2 ) 对标岐立异产生很大的潜在影响； ( 3 ) 在成本中比例很大或所占比例在上升。 中国移动采用的是差异化战略，也即差异化战略。很多企业往往仅从有形产品 或市场行为的角度看待岐异性，而看不到价值链中的任何一种价值活动都可能产生 岐异性，都是独特性的潜在来源。对于中国移动来说，一些间接活动如网络维护与 扩容优化，可能比促销、广告等直接活动对岐异性做出更多的贡献：一些只占总成 本一小部分的价值活动也可能对岐异性有重大影响。另外其岐异性也来源于上游和 下游，如营销渠道也是岐异性的一个重要来源。这些来源如图5 3 所示。 综合以上分解原则和岐异性来源，中国移动的基本价值链如下： 北京邮电大学硕士学位论文第13 页共3 8 页 碰嬲励 r 1 招聘培训招聘 招聘荆i i 制1 m s 勐潞维护系统管理 b ( 楚业务支 日 p 系啦市 机j 跫日r 氖、仆场分沂，电子 统愀 商务绕哼蝴 撑系统开发 运蝴务 外包代维备 库存管理 宣传品、手 代西摊、 四选择 品各僻圾设 运输睢务 机供应市 佣金，营业 备，电力场分溉 用璇 工| 莹、维护设 用户数据维护 广告宣传 话费误羞瞎偿 备闭啪勺拍瞧 设割锄神蝴9 促销 卯忏鼬埘鱼测设备惴 垤导充值 营躺涌首管理 昼费鼓世厅 淞 檄 基站选址 卡管理发放 大客户管理 客户投触 s p 的窜重 网络忱比 销售队缸营理 甩户俱岍日务， 用户侧施工站式缭翻e 务投标 内部后勤生产经营外部后勤市场销售服务 图4 2 中国移动的基本价值链 如果对于基本价值链中的价值活动认识不够，会带来一系列资源配置不当等问 题。例如某省移动公司规定每年各市分公司的销售推广费用应达到运营收入的 1 2 5 ，其进一步的费用活动细分及相应的比例如下： 宣传广告费3 5 促销费2 5 代办费1 o 销售佣金2 积分计提回馈3 5 表5 1 细分费用活动 但在实际运行当中，往往是促销费用( 如充值卡赠送) 比例早早超出2 5 ， 其他费用花不出去，这种现象是就是由于下级公司在战略程度上对各种价值活动的 细分或认识不够。 爨鬃剥球岛爿、咪蛰碾瓤删姆蚓ni目圃 水罡 迎翠嚼忙 赫_ 里f 赣武 糨鼎傲州 蠡崾箍翟 罨乡7 窿 z * 螺 鎏曩蓁。；宰委藿辩 * 誊 蟠懈 差 球球 踅毒掣g g 超 ；程 崩1 强螺 曲虞窨噶三，。蟛 雾 相蓦却誊权”l 韫燃 坪疆s _ 蛾娶宅 窨靴斑球 餐至羹墓宣翠器董 h 善g 毫 鲻窨斟犀 瑙匾椒审 藿萤器罡_ 聋器 暑剖非 p 宾 删誊删 蓬 0器谗申名 霆 耋甚 垂羹| | | g 癣 犁皤删 蹭求豁 蠹 喜 磐嚣商鞲 嚣聋划犁 童 蜡瞄幕窨h 嚣 鞲督茎萎 - 。 薹薹霎篓 制= l 稼 岩州基 囊蒌 世聪窨喜 妻羹盏害 坚蟊 h 重囊蚤 鼋掌臻蹦 藿鋈 曩萋姜_ 裔 乱鬲暑 嚣剥锰 嚣h 蛰惫罄粕 崮刮s s 菇辎蝠 窨 嶷蜘甜 磐 羹耥龌雌 瓣 滢一 捌塑 啄 隧彘窖嵇 胃辞 锚掣乱苔 _ 雹婶扭崔 皤! 斟 甙霜刊趟 窨 臼斟巾肇 疆 辖晕寄 翻 兰轴* 制 掣器 = ： 量米 越崴长辎 聪避r 、r 魁裂 罾精爿 杈掣皇井=i誉扑皇兰谣一 北京邮电大学硕士学位论文 第五章产业价值链 5 1 纵向的产业价值链 价值活动是由价值链的内部联系起来的，联系可以通过最优化和协调一致这两 种方式带来竞争优势；同时联系又是纵向的，企业的价值链体现在更广泛的价值系 统中。供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链( 上游价值) ， 许多产品通过渠道价值链( 渠道价值) 到达买方手中，企业产品最终成为买方价值 链的一部分，这些价值链都在影响企业的价值链。 图5 i2 g 时代语音和数据业务并重的移动通信价值系统 因此，企业应该根据竞争优势的来源，并透过了解组织结构与价值链、价值链 内部的链结，以及它与供应商或营销渠道间的链结关系，制订一套适当的协调形式。 企业应对价值链的内部联系、外部联系给予高度的关注，对这些联系进行规划，既 可以提供独特的成本优势，又可以此为基础将组织的产品或服务与其它组织区分开 来，即可以实现差异化。而竞争者，常常会仿效组织的某项活动或某个行为，但却 很难抄袭到价值链之间的这些联系。可能在相同产业中各个企业的直接活动非常相 似，这也是i b m 前c e o 郭士纳所说的运营雷同，但是间接活动和质量保证活动却 很少是相同的，这也正好是这些价值活动的差异和重要之处。 中国移动的产业价值链应该包括网络运营中的所有的环节。从网络设备的供应 包括一些主设备，包括一些附加设备，包括计费系统、网管系统等等；也包括终端 设备的供应，如手机、上网卡、增值业努的提供商，还包括整个营销、代理等等。 国家巨大的通信市场存在着对移动通信以及相应增值业务巨大的需求，这给移动通 信运营商的发展带来了机遇，也使价值链的每个环节都可以在这种发展中得到增 值。中国移动采用差异化战略，各s b u 在纵向的价值链上为影响用户的价值链， 就要求价值活动可以降低用户的成本或提高用户的收益。同时和上游供应商价值链 北京邮电大学硕士学位论文第16 页共3 8 页 联系，可充分利用供应商的技术等实力来增强岐异性。 5 2 纵向产业价值链上的问题 传统意义上，移动通信的价值链上，占主导地位的是不断采纳各种新的网络技 术、同时不断开发可以在移动网上运营的新业务的移动运营商。在2 ，5 g 的移动通 信时代，基于价值链的移动运营体系有一个很大的特点，运营商要不断地将自己所 开发的或者与设备商共同开发的新应用推广给用户，为此运营商要不惜巨资来进行 业务推广，让用户认知某项业务从而发展出该项应用的客户群。这种以运营商为主 导的价值链从用户的角度，属于典型的”推动式”( p u s h ) 的驱动方式，只有这样， 才能使得整体的价值链得到联动和协同。在以移动数据通信为主的移动通信时代， 这种方式无疑是一种行之有效的驱动方式，毕竟，语音通信对与进入网络的用户来 说属于基础性业务，或者说类似满足生活必须的一种基本产品，而数据业务则在目 前的通信时代还是一种奢侈品。在这个层次上，只有通过运营商的强有力的市场推 广和对用户的普及教育去推动，才会出现较大的市场需求。 而小灵通价值链则属于典型的”拉动式”( p u l l ) 的驱动方式：在价值链上占主 导地位的用户的需求拉动了运营商和制造商做出适合的网络和终端，以及制定出适 合与此类用户消费特点的资费。这种价值链的驱动方式和2 g 网络阶段以语音通信 为主的价值链的驱动方式一致。 中国移动现在的误区是：总想争夺价值链的“链主”地位，统一和主导整个价 值链，使自己在价值链创造的总价值的蛋糕上切分到最大的份额，这样的战略在实 际中导致了一些产业价值链上涉及各方利益的问题，分别表现为 ( 1 ) 对下游的用户价值链来说，未充分认识驱动因素，创造买方价值，如手 机补贴的品种和渠道不完善，各地g p r s 上网卡套餐价格不一，充值卡交费业务系 统不统一，忽视用户购买标准而强加业务： ( 2 ) 对销售和服务渠道价值链来说，销售和服务渠道不完善，业务办理方式 单一： ( 3 ) 对上游的设备和服务供应商说，对i s p 、i c p 未加以有效管理，直接损害 各方利益。 针对以上产业链上的问题，中国移动应该从以下几方面加以改进： 5 3 充分认识驱动因素，创造买方价值 5 3 1 完善手机补贴的渠道和品种，降低买方成本 企业在某种价值活动中的独特性取决于一系列基本的驱动因素，独特性的驱动 因素是某种活动之所以独特的根本原因，如果不能辨认这些驱动因素，企业就不能 完全找到创造经营岐异性的新形式或判断已有独特性的持久性的方法。现在中国移 北京邮电大学硕士学位论文笫17 页共3 8 页 动独特性的主要驱动因素有：政策选择、价值链内部联系或者与供应商和销售渠道 的联系、时间性、相互关系、一体化