（管理科学与工程专业论文）电子商务背景下企业营销渠道研究.pdf

山东删- l - 人学硕l j 学位论艾 摘要 营销渠道已被越来越多的食业看作取得竞争优势的关键。电子商务的发展使企业 经营环境和经营理念发生很大变化，也推动了企业营销渠道的变革。原有的渠道模式 已不适应企业在电子商务环境下发展的需要，需要对企业营销渠道进行选择与整合。 本文充分吸收和借鉴现有研究成果，首先着重分析了传统营销渠道的结构、电子 商务背景下企业营销理念的发展及营销渠道发生的变革。然后分析了企业营销渠道的 几种结构模式，把营销渠道分为传统渠道与网络渠道柏结合、中间商分销、制造商网 络直销及中问商网络直销 q 种模式。企业需要选取合适的渠道模式以获得最大收益， 影响渠道选择的主要因素有经济因素、市场因素、及企j 眦营销渠道支持体系建设水平 等。企业需要选择合适的营销渠道，充分考虑各影响因素，建立评价指标体系，引入 灰色评价方法评价各渠道。根据评价结果选择渠道。企业采用多渠道模式最突出的一 个问题就是渠道冲突，需要对企业营销渠道整合。研究以系统理论、营销理论为指导， 主要运用定性研究与定量研究相结合的方法，从价值链管理的角度出发，以生产商对 包括供应商、中间商、最终消费者等环节的统一协调为整合企业营销渠道的前提，以 信息系统的建立和运用为企业营销渠道整合的基础，整合电子商务背景下的企业营销 渠道，同时通过对整合过程中和任务完成后可能产生的渠道冲突进行分析和有效管 理，构建电子商务背景下企业营销渠道的支持体系，确保达到营销渠道整合的目的。 最后，提出企业营销渠道的发展趋势并对研究的内容进行总结与展望。 关键词：市场营销；营销渠道；电予商务；企业；营销渠道支持体系； 山东砰t 人f 磺f f 论爻 a b s t r a c t a b s t r a c t n o w a d a y s ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sr e g a r dt h em a r k e t i n gc h a n n e la st h ek e yf a c t o r t oo b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m e a n w h i l e ，t h ed e v e l o p m e n to ft h ee - c o m m e r c en o t o n l yh a st h ee n v i r o n m e n ta n di d e ao ft h ee n t e r p r i s e so p e r a t i n gc h a n g e dg r e a t l yb u ta l s o p r o m o t e st h er e v o l u t i o no ft h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc h a n n e l t h eo r i g i n a lp a t t e r no f m a r k e t i n gc h a n n e ln ol o n g e rm e e t st h en e e do ft h ee n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n tu n d e rt h e e n v i r o n m e n to fe c t h e r e f o r e ，i t sn e c e s s a r yt oc h o o s ea n di n t e g r a t et h ee n t e r p r i s e s m a r k e t i n gc h a n n e l f u l l ya s s i m i l a t i n ga n dr e f e r r i n gt h ee x i s t i n gr e s e a r c hr e s u l t s ，t h ep a p e rf i r s t l ya n d e m p h a t i c a l l ya n a l y s e st h es t r u c t u r eo ft h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h ed e v e l o p m e n t o ft h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gi d e au n d e rt h eb a c k g r o u n do fe c ，a n dt h er e v o l u t i o no ft h e m a r k e t i n gc h a n n e l s a f t e r w a r d s ，t h ea r t i c l ea n a l y z e s s e v e r a ls t r u c t u r ep a t t e r n so ft h e e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc h a n n e l s w h i c ha r es o r t e di n t of o u r p a t t e r n si n c l u d i n g t h e c o m b i n a t i o no ft h et r a d i t i o n a la n dn e t w o r kc h a n n e l s ，m i d d l e m e nd i s t r i b u t i o n ，t h en e t w o r k d i r e c ts a l eo fm a n u f a c t u r e r s ，a n dt h en e t w o r kd i r e c ts a l eo ft h em i d d l e m e n t oo b t a i nt h e m a x i m u mb e n e f i t ，t h ee n t e r p r i s en e e d st os e l e c tt h ea p p r o p r i a t ec h a n n e lp a t t e r n ，m o s t l y a f f e c t e db ye c o n o m i cf a c t o r s ，m a r k e tf a c t o r s ，a n dt h ec o n s t r u c t i o nl e v e lo fs u p p o r t i n g s y s t e m ，e t c w i t ht h ep r a ye v a l u a t i o nm e t h o d ，t h ep a p e ra s s e s s e st h ec h a n n e l sa n dc h o o s e o n ea c c o r d i n gt ot h ee v a l u a t i o nr e s u l t s ，e s t a b l i s h i n gt h ef o u n d a t i o nt oi n t e g r a t et h e e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc h a n n e l s w i t ht h eg u i d eo ft h es y s t e mt h e o r ya n dt h em a r k e t i n g t h e o r y , f r o mt h ea n g l eo fv a l u ec h a i nm a n a g e m e n t ，o nt h ep r e m i s eo ft h ep r o d u c e r s u n i l y i n ga n dc o o r d i n a t i n gv a r i o u sl i n k si n c l u d i n gs u p p l i e r s ，m i d d l e m e na n dc o n s u m e r s ，o n t h eb a s i so fe s t a b l i s h i n ga n da p p l y i n go ft h ei n f o r m a t i o ns y s t e m ，s i m u l t a n e o u s l yt h r o u g h a n a l y z i n ga n de f f e c t i v e l ym a n a g i n g t h ec h a n n e lc o n f l i c t st h a tm a yo c c u rd u r i n gt h ep r o c e s s o fi n t e g r a t i n go ra f t e rc o m p l e t i n gt h et a s k ，t h ea u t h o rc o n s t r u c t st h es u p p o r t i n gs y s t e mo f t h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc h a n n e l si no r d e rt o i n t e g r a t et h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n g c h a n n e l su n d e rt h eb a c k g r o u n do fe c ，m a i n l yu s i n gt h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e a n a l y s i sa s s o c i a t i v e l y l a s t l y , t h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no ft h ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n g c h a n n e l si sp r o p o s e d b e s i d e s ，t h er e s e a r c hc o n t e n ti ss u m m a r i z e da n dp r o s p e c t e d k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；e - c o m m e r c e ；e n t e r p r i s e ；s u p p o r t i n g s y s t e mo ft h em a r k e t i n gc h a n n e l ； 独创性声明 本人声明所呈交的沦文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得山东理工大学或其它教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本文所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：赫：秀 时油：瑚年6 玛一目 关于论文使用授权的说明 本人完全了解山东理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件和磁擞，允许论文被查阅和借阅；学校可以用不同方 式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编学位沦文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名：易廷鲁秀 铷一廖 时间： 印7 年莎月d 日 时间：口叼年6 月f p 日 山东理f rj ：学顺f 。他论文第一章引。i 1 1 问题的提出 第一章引言 电子商务在企业的应用已经从理论讨论进入到务实发展阶段，各第三方电 子商务平台也都保持良好的经营状念，不少公司也成功上市获得资本市场的认 同。据中国互联网络信息中心( c n n i c ) “第2 3 次中国互联网络发展状况统计 报告”，截至2 0 0 8 年底中国网民数达到2 9 8 亿，较2 0 0 7 年增长4 1 9 ，互联网普 及率以2 2 6 的比例首次超过21 9 的全球平均水平；宽带网民数达到2 7 亿， 国家c n 域名数达l3 5 7 2 万，三项指标继续稳居世界排名第一，显示出中国互联 网的规模价值币在同益放大【lj 。互联网作为荤要的企业营销渠道，以其低成本、 高效率、直接面对消费者的渠道优势，j 下被越来越多的传统企业所认知。 营销渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介足企业开拓和 占领市场的关键，对企业的经营效率、竞争力、经营安全和企业的发展几乎起 到了决定性作用。电子商务的广泛应用促使营销渠道获得创新性发展，出现网 络营销渠道。企业间的渠道竞争也促使了企业对电子商务的研究和投入加大， 最终形成的成果促使了电子商务的发展。 在电子商务背景下，原有的传统营销渠道已不能满足企业竞争的需要，传 统营销渠道层次过多，受信息传递方式的限制，生产企业信息收集不全面，传 递效率低下，失去了快速响应市场的能力传，难以满足现代消费者个性、高效 的需求模式；在传统营销渠道中，用于开拓渠道的成本高，浪费了大量的人力 和财力；在传统商务模式中，随着渠道的深入，企业和二、三级中间商之间的 关系越来越疏远，难以有效地控制营销渠道控制；在传统的营销渠道中，物流 过程中没有采取标准化的技术，物流的效率低下。因此，对电子商务背景下企 业营销渠道的研究非常必要，但是，目前我国对电子商务背景下企业营销渠道 的研究还处于起步阶段，大多是引进国外研究成果。尽管许多企业纷纷购置并 希望借助电子商务软件实现营销渠道的转变，但往往还停留在信息资讯的层 次。在电子商务背景下，存在多种营销渠道模式，由于产品特性、市场因素等 因素的影响，企业需要选取最合适的渠道以使企业收益最大。企业采用多渠道 模式最突出的一个问题就是渠道冲突。另外，支付、物流、人才和法律法规的 滞后等也都制约着企业电子商务的发展。因此，在电子商务背景下需要以市场 营销理论、系统理论等理论为指导，从供应链、价值链的角度选择营销渠道， 并重新整合渠道及加强其支持体系建设从而提升企业竞争力。 山东胛1 人：7 ：坝l 7 ：f 移论义筇市j i ，； 电子商务背景下企业营销渠道的研究对企业营销渠道的管理具有很大的 理沦意义与现实意义，有助于改善企业营销渠道效益，丰富市场营销理论，为 企业运用电子商务创新营销渠道、参与国际市场竞争，获得竞争优势，应对知 识经济的挑战提供对策与支持。 1 2 研究的目的与意义 本研究拟通过对电子商务背景下的企业营销渠道的研究，对影响渠道选择 的各因素进行分析，从供应链、价值链的角度提出企业营销渠道整体框架并对 营销渠道整合，提出企业营销渠道的发展趋势。意义在于： 1 理沦意义 营销渠道对任何企业来说都至关重要，营销渠道的发展会囚电子商务的影 响而变化。虽然有很多文献以电子商务为背景对企业营销、客户关系管理、物 流、供应链等做过相关研究，但就目前能够收集到的信息看，对电子商务背景 下企业营销渠道的专门研究还比较少。本研究在对市场营销理论进行梳理的基 础上，主要运用定性与定量分析相结合的方法，对电子商务环境下企业营销渠 道的几种结构模式进行分析，阐述影响渠道选择的关键因素，解决电子商务背 景下企业营销渠道的选择问题，并建立电子商务背景下的渠道整合框架，不仅 能够改进企业营销渠道绩效，对于进一步完善市场营销理沦也有一定的理论价 值。 2 现实意义 本研究建立了着力于电子商务背景下企业营销渠道的选择模型，以供企业 根据自身产品、市场、顾客情况等现实因素对营销渠道进行选择。根据研究建 立的整合模型，对现有渠道及新丌发渠道进行整合，有效降低负面渠道冲突， 提高整个供应链的竞争力。本研究为企业运用电子商务创新营销渠道、参与国 际市场竞争、获得竞争优势和应对知识经济的挑战提供对策，并为企业适应电 子商务广泛应用趋势，创新和发展营销渠道提供了支持。 1 3 文献综述 对电子商务背景下的营销渠道研究主要分为以下几个方面： 1 3 1 企业营销渠道的变革 在电子商务环境下营销渠道具有营销渠道变短、营销渠道拓宽以及中间商 2 山东胖t 人颈卜学f ? i 沦艾第一千引 被弱化的显著特点。h o f f m a n 认为经营商可以从网络直销中受益。首先，因特 网有能力使某些特定的企业进入分销成本或销售成本几乎为零的市场，并且这 些特定企业最有可能在出版业、信息服务或数字产品生产销售行业中出现。其 次，网络商务还可以通过在线订单和填写表格向消费者转移更多的销售功能， 有助于完成交易，也给企业提供了通过搜集顾客在网络上暴露的偏好和9 1 ：f 买行 为米监控消费者选择的机会。s a r k a r 认为下面p i 种结果都是有可能产生的：即 现存制造商和消费者直接联系进一步增强；制造商使用网络和消费者直接联 系；传统中i f i j 商地位得到增强；基于因特网的新型中i r j 商出现。他还以分类计 价中问商为例说明了中问商的功能多样性，制造商不能很容易地取代其所有功 能。并且基于囚特网的电子商务能使中间商产生新型的经济规模，规模经济和 知识，并促进很多电子中间商的发展和升级。而b a k o s 认为，同其他市场一样， 电子市场也需要定价、交易处理、协调、库存管理、质量保证和监控。因特网 市场的发展可能会使某些类型的中间商消亡，但同时电子市场会促使一些新型 中间商的产生和发展来弥补因这些中问商消亡而出现的职能空缺【2 j 。基于因特 网的电子市场能够以不断增加的有效性和更低的交易成本直接匹配买卖双方， 从而导致更有效率的“无摩擦”市场。 网络营销渠道在信息流、物流、资金流等方面为消费者和企业带来诸多不 便【3 1 。社会和企业要联合起来共同完善网络营销的渠道，促进网络营销的发展。 高厚礼从市场营销学的角度探索电子商务的应用，研究电子商务背景下企业营 销模式的发展，提出在电子商务环境下营销发展方向是创新企业分销渠道【4 j 。 魏琴论述了电子商务条件下，分销渠道发展变化的趋势为：扩展性的分销渠道， 畅通的分销渠道信息流管理，分销渠道的扁平化【5 j 。零售业电子商务与网络营 销的最佳模式是电子零售与传统零售的整合，这样既可以适应消费者的购物习 惯，充分利用企业原有的资源，同时又能发挥计算机信息网络的技术优势，提 高企业营销活动的效率和市场竞争力。但零售商只有发展到一定规模才能在电 子商务应用中获利。 1 3 2 企业营销渠道的选择与整合 r h e e 建立了生产商在原有渠道基础上增加直接渠道以应对纯粹电子销售 商竞争的模型，得出生产商增加直接渠道销售商品可以增加其市场份额，同时 也会加剧与电子销售商的竞争，从而造成生产商总收益的减少【6 j 。t s a ya n d a g r a w a l 研究了最终顾客既对价格敏感又对营销服务敏感的供应链系统。给出 每种渠道对应的供应链和市场营销成本结构，以及顾客通过一个渠道了解产品 但在另外一个渠道购买产品的可能性，生产商同时对渠道选择和营销投入做出 3 山东砰t 人7 ：顾l “：f 汀沦艾帑帚，j | i 决策【j 。c h i a n ge t a l 讨论了生产商的渠道选择问题，建立了生产商与零售商的 s t a c k e l b e r g 博弈模型。通过分析得到的结果表明，生产商可以通过建立直接渠 道来避免传统渠道中出现的双边际效应，以免零售商定价过高，销售过少。在 这种情况下，直接渠道的建立就不是为了销售产品，而是用以控制零售商价格 的一种机制1 8 】。s e i t e r te t a l 研究了库存协作合约及其对直接渠道和间接渠道的 影响，讨论了随机需求下一个企业拥有n 个等同的零售商和一个虚拟商店，传 统零售商在期末有剩余的库存则可用于满足虚拟商店的缺货需求，分别得出了 分散控制和集中控制系统中的协调机制。 c h i a n gw 的研究也表明企业往往运用网络渠道提供产品信息，以配合其 他渠道进行销售。这些研究为渠道整合提供了理论依据一j 。国内学者张庚淼认 为营销渠道整合是指将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法 加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势，并提出基于渠道功能的营 销渠道间整合思想，即多渠道营销系统中每一营销渠道独立地承担其服务于营 销的功能，各自独立形成销售通道实现产品销售，以提高市场覆盖率和增加产 品销售量。马飒通过建立模型从理论上说明了具有不同功能的渠道问的互 补可以提高企业的销售量【l 。根据劳伦斯g 弗罩德曼观点，决定分销渠道 选择的基本因素有三个：细分市场、产品和利润【i2 1 。王莹从电子商务的基本 理论入手，探讨了电子商务的环境及其对企业的影响，并针对不同的客户群分 析了在电子商务环境下不同类型的企业应选择什么样的营销模式f l3 1 。张鹏利 根据产品或服务特性，结合经营者的资源与原有渠道，再做选择，最好实现电 子营销与传统营销的整合，在不断变化的条件下适时做出凋整【m 】。 1 3 3 企业营销渠道冲突研究 菲利普科特勒在论述数字经济时代渠道管理时指出，网络代表一种传递 资讯、双向沟通和进行销售的新渠道，完全进行网络营销的公司进行网上销售 当然不会产生任何问题，但是目前拥有传统营销网络的企业在开辟网络渠道时 会遭到强烈的反弹，即中间商对它的抵触，从而导致传统渠道和网络渠道之间 的冲突。l e l e 认为，在产品需求快速增长的时候，网络销售与其中间商伙伴销 售的冲突会比较小，但是在成熟期间和产品需求下降的时候，网络销售与其中 间商伙伴销售的冲突将会很大【l 引。a n n et c o u g h l a n 提出了带有网络渠道的双 重分销渠道结构模型，其中包括制造商的双元渠道，即制造商建立自己的网络 渠道直接与其传统渠道竞争，并用目标、领域以及对实情的理解解释了网络渠 道和传统渠道交叉冲突的产生【l6 1 。s m i t h 认为电子商务营销渠道在原有渠道受 阻的时候还可作为产品线较宽及生产能力较强的企业的新产品的流出通道。 4 东州t ，j i 学硕| ，学f _ 论支： 第幸一i 三 美国学者f e r n a n d ob e r n s t e i n 认为渠道冲突也可以为企! 业带来+ l f 面效j 迎。他 按照对产品信息的掌握程度的不同将消费者进行划分，认为对于产品信息掌握 不足的消费者而言，促销努力使消费者掌握更多的产品信息从而提高支付意 愿。企业针对消费者的这一特点建立直营商店，以提供用户体验、产品服务等 促销努力为同标，配合其他渠道完成销售任务。企业实行差异化的价格是保证 渠道冲突为企业带来正面效应的手段，以销售为任务的渠道的定价通常低于以 提供服务为任务的渠道i l7 1 。罗森伯格和斯特恩在他们的冲突模型中归纳了三 个导致渠道冲突的原因：即目标分歧、领域差异及对现实的不同理解，其实网 络时代渠道冲突产生的直接原因也不外乎这三个问题。k e v i nl w e b b 站在制造 商的角度，分别从定价、分销、产品、促销、沟通和协调六个方面提出了解决 电子商务时代渠道冲突的战略建议。他认为把网络引入渠道系统的关键是要明 白顾客在每一种渠道中的价值是什么以及当前渠道是否能够满足顾客的需求 和期望。对制造商而言，多渠道战略是有效服务多样性顾客需求的最好方式， 并且可以使片j 多渠道分销系统的权力来扩大市场规模l l 引。w e b b k l 认为一些供 应商利用了一些很有创造性的方法来区别网络销售产品与中间商产品，从而降 低冲突。比如，给网络销售产品赋予不同的品牌或者名称，即使它和在中间商 销售的产品没有本质区别。他认为这样可以降低网络销售产品与中问商产品的 对比度，从而降低冲突。价格上的差别是产生渠道冲突的一个重要因素，中间 商往往会对价格有着很强的敏感性，因而容易做出过激的行动1 1 9 。k i n gj 和 g i l b e r ta 认为越来越多的制造商都选择在网络销售的价格不比在其他中间商 低以及不在网络销售上打折来降低渠道冲突。陈明洋认为随着电子商务的同益 普及，渠道冲突出现了新的特点：一是渠道冲突问题不仅存在于渠道主体之f h j ， 不同类型的渠道之间也存在冲突，这种冲突主要存在于网络渠道与传统渠道之 间。企q k 不仅要对代理商之间的冲突进行管理，还要而对蚓络渠道与传统渠 道之f j j 的冲突。后者更成为仓业在渠道问题上面临的首要问题。二是渠道之间 的关系从单一的竞争关系演变为竞争一合作关系【2 。 1 3 4 电子商务环境下营销渠道的支持体系 任何渠道如果没有良好的物流系统作后盾都是一句空话。华东平、钟麦英 考虑了一个供应商和多个分销商构成的供应模式，研究了分销商采取( s ，s ) 存 储策略和客户对产品随机需求概率分布已知情况下，如何确定最优库存水平和 制定生产计划的问题，并与未采用电子商务的情况进行了分析比较 z lj 。田适 雨等认为有效的伙伴关系管理是分销渠道中电子商务和现代物流搭建的硬件 平台上的软件管理手段，三者共同发挥作用确保分销渠道的高效运作。蒋忠中、 l lj 东卿t 人亨：顶i 字：f 论史 第章，j l 占 汪定伟针对经营多类商品的b 2 c 电子商务企业顾客需求总量小，品种多，位置 分散等特点，提出用分级聚类法将顾客进行分类，并模糊估计每类顾客单位重 量商品配送运输费用，建立了b 2 c 电子商务中多商品配送中心优化没计的模糊 规划模型。模型考虑了配送中心建设投资和流通加工的规模经济效应，因而目 标函数中具有非线性项，将模型进行清晰化转换，然后设计了嵌入单纯形法的 遗传算法对之进行求解。该模型通过仿真实例的验证但还没有企业采用该模型 【2 引。许智超、胡祥培建立第三方中心的时间一能力模型，有利于提高电子商务 订单处理的科学性、智能性和服务质量。这虽然有利于动态的选择第三方物流， 但是不利于与物流经营商的长期合作，真正达到成本最低。 在客户关系管理与消费者行为研究方面是学者较为关注的内容。h s i p e n g l u 对在网络市场中的消费者行为进行了预测。p u i m u nl e e 对在线购买者的行 为进行了分析，他将在线购买的整个过程分为三个阶段，每个阶段都进行了购 买行为方式的分类，并且他在第一阶段强调了安全和隐私保护的重要性【23 1 。 t i n of e n e c h 重点研究了网络零售行为，他们从消费者接受网络零售这种技术的 角度，分析了影响消费者整个购买过程行为的路径框图【2 4 1 。在他们的研究中， 使用t a m 技术接受模型对通过因特网进行购物用户的行为进行分析。他们将研 究重点放在了购买过商品者行为研究，没有对研究对象进行细分。张大陆、姚 进从顾客的角度出发，提出服务质量评价体系的体系结构及其评价指标，建立 了面向顾客的电子商务服务质量评价体系。其目的是通过帮助顾客对服务供应 商做出评价选择，以降低顾客的交易成本及提高服务供应链效益。但对评价指 标集的选取以及有关服务选择算法的描述不够详细。崔艳武通过对超过5 0 0 名 网络购物者在线调查获得数据的统计分析，得到了电子商务环境下顾客的关系 利益的四个维度因子：信任、社交、特殊待遇和荣誉利益【2 5 1 。 由以上阐述可知，关于营销渠道的研究多集中在渠道选择和渠道冲突方 面，而对究竟什么类型的企业适合电子商务渠道，什么类型的商品在电子商务 渠道中更好销售缺乏研究。国外研究主要集中在营销渠道的结构与渠道行为方 面，探讨渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系。国内多数研究集中于电子 商务对营销渠道的影响等表层问题上，没有进行更深入的研究。多数学者在一 定的假设条件下建立了数学模型，但是缺乏实际案例的支持，只有少数研究涉 及至0 跨国公司的案例。现有研究对电子商务营销渠道有效性评价方面研究较 少，缺乏一个合理有效的评价体系和一系列指标对其进行评价，也没有数学模 型对其论证。国内对电子商务渠道的研究仍然比较分散，缺乏一个能够综合反 应消费者需求、外在环境、企业战略、渠道内部作用机制等变化对渠道产生影 响的能够把有关渠道各种研究整合起来的理论模型，提供一个更为丌阔的分析 视角。 6 i i j 东耻t 人学硕l ：位论文第一市一f 高 1 4 论文的总体设计 1 4 1 研究思路与结构安t ：- i 在对市场营销理论进行梳理的基础上，主要运用定性与定量分析相结合的 方法，对电子商务环境下企业营销渠道的发展进行分析，阐述影响渠道选择的 关键因素，解决电子商务背景下企业营销渠道的选择问题，并建立电子商务背 景下的渠道整合框架。结构安排如下： 第一部分对电子商务背景下的企业营销渠道研究进行综述分析，为后文研 究奠定基础。第二部分着重分析传统营销渠道的结构、电子商务环境下企业营 销理念的发展及营销渠道发生的变革。第三部分主要运用定性与定量分析结合 的方法，以系统理沦与营销理论为指导从供应链、价值链的角度研究在电子商 务背景下企业如何对营销渠道进行选择。分析影响渠道选择的主要因素，建立 评价指标，引入灰色评价方法评价各渠道，并根据评价结果选择渠道。第四部 分是本文的莺点部分。分析电子商务背景下传统渠道与网络渠道i 、h j 的冲突，对 两者进行整合。包括对企业内部的整合、渠道问的整合及渠道支持体系建设。 第五部分提出企业营销渠道的发展趋势。最后对研究的内容进行总结与展望。 1 4 2 研究方法 1 文献分析法 对相关文献资料进行系统性的分析与整理，包括对营销理论的演变，营销 渠道的国内外有研究现状及电子商务背景下的营销渠道的研究成果进行梳理 与分析。 2 系统分析法 将企j 所有营销渠道作为一个复杂系统，运用系统理论和方法加以整合， 借此来营造企业的核心能力和竞争优势。 3 定性与定量分析相结合 定性与定量分析相结合，尽可能的把相关要素结构化处理，采用定量分析 方法。但是对于一些人为因素采用定性分析方法在有定量信息的情况下尽量引 入定量分析方法，克服片面性和盲目性，提出切实可行的解决方案。以灰色评 价方法对渠道的评价结果为依据，选择企业营销渠道。 7 山东理t 人学顺l j f 沦艾 第章，j i 占 1 5 主要创新点 1 从供应链、价值链角度研究仑业营销渠道的选择与整合。 营销渠道对任何企业来说都至关重要，对提升企业竞争力有很大的理论价 值与现实意义。原有的研究文献对企业营销渠道研究的较多，但是主要集中在 渠道冲突方面，较少有文献以电子商务为背景对企业营销渠道的选择与整合做 详细的分析。本研究在现有研究成果的基础上，主要运用定性与定黾分析相结 合的方法，以系统理论、市场营销理论等为指导，从供应链、价值链角度研究 电子商务背景下企业营销渠道的选择与整合，提出企业营销渠道的发展趋势。 2 提出构建电子商务背景下的渠道支持体系。 提出构建电子商务背景下的渠道支持体系这一观点，并且提出电子商务背 景下企业营销渠道发展的趋势是构建知识共享体系及进行渠道创新。其中电子 商务背景下企业营销渠道支持体系建设包括伙伴关系管理、协同化物流、客户 关系管理等。 8 山尔理t 人学硕i j ，f ? ，沦艾 第：市i u 了：菏务册二力企、盼* 销渠道j 楚节 第二章电子商务推动企业营销渠道变革 2 1 传统营销渠道分析 市场营销学之父菲利普科特勒在营销原理一书中指出“一条市场营销渠道 是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。” “包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮 助转移其所有权的所有企业和个人，即商人中问商和代理中间商。此外它还包括处于 营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助商等。”【2 6 j 从定义 可以看出，营销渠道是一个组织，是生产商、批发商还有零售商等相互联系和依赖的 实体的集合。它要求集合中的每个成员都要为共同的目标发挥自己的作用，使商品销 售获得利润，最终使供应链上各组织成员的利益实现“双赢”或“多赢”1 27 。运作营 销渠道是一个“过程”，营销渠道就是产品和服务从制造商传递到消费者，经过的各 中问商连接的通路。 2 1 1 传统营销渠道结构 产品在从生产者到消费者转移的过程中，渠道成员之问会发生信息流、商流、物 流和资金流的业务联系，这些业务联系构成了“渠道流程”。正是渠道流程中的四种 流将渠道成员有机地联系在一起。生产企业可以通过信息流实现顾客信息的搜集、反 馈及产品的促销，顾客也可以将自己的需求信息传递给生产企业和供j 通商；营销渠道 的各个成员逐次往上一级订购产品，到厂家时就形成批量订货，这就构成了商流；物 流是产品实体在营销渠道中的运动，物流水平的高低直接影响产品的价格及流动效 率；在供应链中资会的流动，资余的融通关系到企业能否长期生存和发展。 营销渠道既然是一个组织，便有其结构营销渠道结构。b u r c e ( 1 9 7 3 ) 提出了 较权威的渠道功能和渠道结构的定义，认为渠道功能是渠道成员所从事的各种类型的 作业任务，这些作业任务町以以不同的组合分配给渠道成员。而渠道结构是指拥有一 定作j i 业任务的渠道成员问的关系。 9 山东理丁人。硕i j f 节沦爻笫：帝f u 了商务竹功余、i k 。聘销渠j 煎变节 制消 零售商 批发商零售商 造费 ，r l理商l，l 批发lh 零r l 商ii， ，r 商者 代理商 ，r ll r 图2 1 传统营销渠道 营销渠道根据在生产者和消费者之间是否使用中f n j 商或其使用的类型和多少，分 为图2 1 中的五种不同结构，也可简单划分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营 销渠道是没有中间商介入，生产者直接把产品转移到消费者的营销渠道。间接营销渠 道指产品从生产者转移到消费者要经过中间商的营销渠道。间接营销渠道根据产品经 过的中问商的多少划分为不同层次的营销渠道。影响渠道结构的关键凶素主要有服务 和营销成本。营销渠道通过执行一定的职能和过程来提供服务。提供服务项目的多少、 服务水平的确定，均取决于企业所掌握资源的多少、渠道成员的能力，以及客户需求 的数量、渠道成员的资源与用户需求数量相互作用的结果，在考虑以上因素后就形成 了渠道的结构。 2 1 2 传统营销渠道的不足 传统营销渠道为实现企业与市场的对接，多采用间接营销渠道，注重营销渠道的 层次、长度、宽度、深度等方面。随着电子商务的广泛应用，营销理念的不断发展， 传统渠道结构在提高企业的灵活性及适应性，特别是在把握消费者需求等方面存在着 许多无法克服的缺陷怛引。 1 信息传递效率低 传统营销渠道层次过多，受信息传递方式的限制，生产企业信息收集不全面，传 递效率低下，企业无法及时了解消费者的意见，也无法有效进行产品和营销改进，以 更好地满足消费者需求，从而失去了快速响应市场的能力。信息流的不畅，物流效率 的低下，会降低资金流的效率，资金的短缺使企业不能合理安排生产、经销商无法进 货，间接影响了供应链中的商流。由此可见，传统商务模式的营销渠道难以满足现代 1 0 山东理t 人学顺l 。学位论殳第二章i u 了商备桁功企、i p ：* 销渠道变革 消费者个性、高效的需求模式。 2 渠道开拓成本高 在传统营销渠道中，渠道的扩展意味着更多中间商的参与，企业不得小出让一部 分的利润给分销商，终端客户也不得不承担高昂的最终价格。并且企业必须采用电视 广告、专职人员促销的宣传模式，浪费了大量的人力和财力。 3 难以有效控制渠道 在传统商务模式中，随着渠道的深入，企业和二、三级中间商之问的关系越来越 疏远，控制逐步减弱，到了最重要的终端客户，企业的控制力却几乎为零。 4 物流效率低 在传统的营销渠道中，物流过程中缺乏标准化技术。传统营销渠道中，物流过程 中没有采取标准的条码技术、e d i 数据交换技术、全球卫星定位技术、地理信息系 统、射频技术等，使生产企业、经销商及消费者缺乏对物流信息的了解、豁控及调节， 降低了物流的效率。 2 2 电子商务对传统营销渠道的影响 电子商务极大地丰富了营销渠道，使营销渠道由一元到多元、由简单变多样、由 单项静止变为多项互动，缩短营销时间，提高营销效率，使原来的不可能变可能，实 现了营销渠道质的飞跃。 1 渠道关系的变化 电子商务促使了供应链资源优化整合，有助于稳定、紧密的渠道关系的形成。在 传统的供应链条上，各环节彼此信息封闭，为了自己利益的最大化，食业和上下游之 问的利益争夺激烈，彼此关系的基础倾向于互不信任，渠道运行不稳定。电了商务使 渠道各环节的信息收集、分析能力增强，同时为了应对竞争的压力，渠道各参与主体 不得不改变过去观念，由相互提防向彼此协作转化，力求双赢和多赢结果。在此基础 上，渠道利用电子商务手段，整合业务流程、信息资源、人员协作过程，共享渠道设 施、设备，构建知识共享体系，增强渠道的竞争力，进而实现与整个供应链的集成。 2 电子商务打破了企业价值链环节 电子商务使得买卖双方可以更紧密地结合在一起，市场不再有形，成为无形的市 场。电子商务使价值链中不再需要的机能消失【2 们。中间商和贸易商都会因为电子商务 的兴起而逐渐消失，而增值的中间商都会兴起，例如专业行销公司、专业物流公司等。 当企业采用传统的营销方式进行商务活动时，商品必须通过批发商、分销商等多种中 间渠道才能到达顾客手中，这一过程在整个商务活动中形成了一个价值链，共同分享 了商务活动中产生的利润，电子商务己打破了这种价值链的局限。 3 渠道权利发生变化 【ij 东卫t 人7 ：坝卜引_ 论文 筇：章i u 了商务抑：动介、j k 。埒销架j 酋变节 在电子商务环境下，终端零售商的权利增强，制造商对营销渠道的控制力增强【3 0 】。 信息技术的发展非常有利于零售商力量的增强，他们掌握着产品销售与客户需求的全 面数据，从而增强了零售商讨价还价的能力，而这对制造商的赢利能力造成了极大的 压力。电子商务的引入使得制造商的信息权力不断扩大，通过网络直接接触顾客，降 低对中问商发布和反馈市场信息的依赖，获得更多的权力。在制造商完全绕开中川商 的电子商务直销模式下，制造商几乎可以获得完全的渠道控制权。 4 新型中间商的出现 新巾间商包括实际中间商和网络中间商。实际中间商是指在电子商务环境下借助 信息技术积极进行业务创新、组织创新和管理创新，改变传统的信息获耿、交换和处 理方式，提高与牛产者和消费者的沟通效率，提高服务质量创新、有效降低了交易成 本的传统中问商p 。而网络中f h j 商山服务器、工作站和各种网络设备作为技术支持， 实现了传统中间商的所有功能，同时还具备了传统中问商不具备的新功能。网络中间 商利用电子信息网络，融合了互联网技术，搜集生产者和消费者的信息，定期在生产 者和消费者之问传送，拉进消费者与所需商品或者服务之问时f u j 干l l 空问的距离，形成 一个良性循环。它由此提高了中i j 商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。 2 3 电子商务对市场营销理论的丰富与完善 2 3 1 电子商务时代企业经营环境的变化 1 市场交易范围扩大 在电子商务背景下，销售环节逐步减少，交易和支付手段更加方便，信息传播和 沟通渠道的增加都促进了市场全球一体化的发展。电子商务的丌放互联性质，使经济 活动越来越摆脱地域的限制，市场迅速成为全球性的市场，为食业提供了广阔的潜在 市场。 2 消费者逐渐取得交易主权 消费者变得更加富有理智和主动，网络的支持使得消费者获得了表达自己需求的 机会和空前规模的商品选择余地【3 2 】。电子商务解决了消费者理论上的主导性与现实中 的被动性的矛盾，使消费者消费行为产生主导性，可以在网上与厂商进行大量的信息 交流，双向互动的沟通方式提高了顾客的参与性和积极性，使企业的决策有的放矢， 从根本上满足顾客的需求，使“一对一”的营销成为可能。 3 营销活动从单向沟通走向了双向沟通 电子商务比传统商务更具双向沟通的营销管理观念，企业在重视客户的信息的同 时，可以利用网络有效激发客户对本企业的参与感，通过多种网络形式进行及时的信 息反馈和积极的相互沟通，有利于企业迅速准确地把握市场，获得不断发展的动力和 1 2 山东理t 人学硕l j 学f 一沦文筇：千i ur 商务 秆幼食业f i 销渠道受下 源泉。网络营销通过企业与消费者的不断交互，清楚地了解每个消费者个性化的需求， 更好地满足其个性化需求：同时电子商务还进一步强调了开放与合作的观念，企业与 供应商、中i h j 商、消费者、竞争者等行为主体进行合作，组成联盟，使信息共享，最 大限度地满足消费者要求。在客户服务方面，各种客户关系管理系统及网上的b 2 c 系统等部可用于扩大客户接触面。 4 产品交易与顾客关系并重 在电子商务环境条件下，企j i k 从一开始就着艮于全球营销，全球各地借助于互联 网也能比较容易地了解到企业的产品及其销售状况，为此消费者的口碑好坏对企业的 营销具有非j 、l 的影响力。消费主权的取得和网络技术的普及，使得客户不再受地域的 限制、也不会像以往那样忠实地只做邻近厂商的老主顾，不再仅仅将目光集中在最低 价格上。在电子商务模式下，可能所有竞争对手都是在线商家，用户移动鼠标即可轻 易转向竞争对手。为此一个快速、柔性的交付模式和流畅的后勤支持和配送体系，将 是企业网络营销取胜的关键所在。 5 企业差异化营销与降低成本的统一 通常情况，减少平均成本要求增加销量，而增加销量必然选择差异化营销，则导 致经营成本的提升。但是在电子商务影响下营销模式构建以后，即使在顾客需求呈现 出很强的个性化情况下，整个企业也不会造成经营成本的提升，相反会降低成本。因 为企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分 析与提供的多种功能，可以将原料采购、产品生产、销售、银行汇兑、保险、物流配 送等集成一个平台，无须人员干预并能做到在较短的时问内完成，大大减少了传统营 销方式中的延误与丢失。提高企业内外部信息传递的效率，把企业总部、代理商以及 分斫j 在其他国家或区域的机构联系在一起，及时对各地市场情况做出反应。 2 3 2 电子商务对现代营销理论的完善 1 消费者的主导性得到增强 传统市场营销理论中的消费者在理论上是具有主导性的，但在现实巾往往恰恰相