（工商管理专业论文）中国CTT贵州分公司竞争战略探讨.pdf

摘要 中国电信市场重组后，通信行业的垄断被打破，电信市场初步形成中国移动、 中国电信、中国网通、中国联通、中国铁通、中国卫通六家基础电信运营商的竞争 态势。产品同质化常常足造成各大运营商非理性竞争的根本原冈，在这样一种状态 下，价格战此起彼伏，互联互通“恶性事件”不断，既造成国有资产的流失，损害 到用户的通信利益，更加损害到企业自身的利益，企业增量不增收日益凸出，严重 影响到整个行业的健康稳定和可持续发展。当然，这里面还包括市场机制和法制建 设等因素。 迈克尔波特认为：如果差异化战略可以实现，它将成为在产业中赢得超常收 益的可行战略。当前，竞合意识、创新意识和服务意识逐渐深入人心，运营商纷纷 提出由基础网络运营商向综合信息服务提供商的转型。同时，运营商开始为“差异 化竞争”摇旗呐喊，差异化竞争局面的形成可以说是众望所归。处于劣势地位的c 1 v r 贵州分公司在日趋复杂的市场竞争环境中，如何识别主要的竞争对手，面向竞争对 手如何找出竞争对手的弱点，并针对这些弱点发动营销攻势，占领市场。如何为自 己的发展定位，以使自己区别于竞争对手的能力并具有最大价值，已经成为c t t 贵 州分公司发展之路中的关键点，研究竞争战略将会进一步认清该企业的优势和劣势， 从而为企业选择适当的定位、指导市场营销行为，逐步建立自身竞争优势提供有力 的保证。 本文首先从行业环境出发，分析了中国电信行业的现状和竞争发展趋势，提出 c t t 贵州分公司研究竞争战略的重要性；通过贵州通信行业内外环境分析、行业结 构分析以及c t t 贵州分公司的竞争状态和s w o t 分析，提出差异化竞争战略是企业战 略的最佳选择；最后根据企业现有的资源状况，提出公司实现差异化竞争战略应做 出的调整和具体实施意见。 由于笔者的主客观原因，本论文肯定存在一些不足之处，笔者希望通过对该项 目的研究，不仅可推动c t t 贵州分公司竞争战略的实现，而且对同质化竞争突出的 行业中处于弱势地位企业的战略选择提供一定的借鉴作用。 关键词：c t t 贵州分公司，电信行业，服务，差异化竞争战略 a b s t r a c t a f t e rt h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tr e c o m b i n e d ，t h e m o n o p o l y o f c o r r e s p o n d e n c ei n d u s t r yh a sb e e nb r o k e n , a n dt h ef i r s ts t e pi nt e l e c o m m u n i c a t i o nn m r k e t b e c o m ec h i n at om o v e ，s i xf o u n d a t i o nt e l e c o m m u n i c a t i o no fc h i n am o b i l e ，c h i n a t e l e c o m ，c n c ，c h i n au n i c o m ，c t tt u r ni n t oo ft h ec o m p a n y sc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ， s t r u c t u r ea n df o r mi nt e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tr e t u r ni nt h ep r o c e e d i n g ，f u t u r e c o m p e t i t i o nw i l lb em o r ei n t e n s e n o w a d a y s ，c o m p e t i t i o nc o n s c i o u s n e s s ，c r e a t i v ec o n s c i o u s n e s si s w k ht h es e r v i c e c o n s c i o u s n e s sg r a d u a l l yd e e pi n t ot h ep u b l i c ，t h ec o m p a n i e sa d v a n c e dt h a tt h e ys h o u l d c h a n g ef r o mb a s i c n e tt o s y n t h e t i c a li n f o r m a t i o n ss e r v i c e a tt h es a m et i m e ，a l lt h e c o m p a n i e s b e g a nw o r k i n go n “d i v e r s i t yc o m p e t i t i o n , t h e f o r m a t i o no fd i v e r s i t y c o m p e t i t i o ni s a l lt h ep e o p l e s e x p e c t a t i o n ，b u t t h e u r g e n ta s s i n g m e n ti ss t r e n g _ _ h e m t e c h e n o l o g ys t u d ya n dp r o d u c tc r e a t i o n , i m p r o v es e r v i c e ，p r o m o t et h el e v e la n da b i l i t yo f d i v e r s i t yc o m p e t i t i o n i nt h i se s s a y , a n a l y z e dt h ep r e s e n tc o n d i t i o no ft h ec h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n p r o f e s s i o nw i t hc o m p e t et od e v e l o pt h et r e n df r o mt h ep r o f e s s i o ne n v i r o n m e n t sf i r s t ，a n d b r i n gu pt h e c t to fg u iz h o uc o m p a n yr e s e a r c ht o c o m p e t e t h e s t r a t e g y s i m p o r t a n c e ；p a s st h ec t to fg u iz h o uc o m p a n yr e s e a r c h o fa n a l y s i s ，p r o f e s s i o n c o n s t r u c t i o no fo u t s i d ee n v i r o n m e n to fp r o f e s s i o ni n s i d eo fg u iz h o uc o r r e s p o n d e n c et o d i v i d et h ec o m p a n y 。sc o m p e t i t i o na p p e a r a n c et oa n a l y z ew i t hs w o t , a n db r i n gu pb a d a l i e n a t i o nc o m p e t i t i o nt h e s t r a t e g y i st h eb e s tc h o i c eo ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e s t r a t e g y ；f i n a l l yb r i n gu pt h ec o m p a n y t or e a l i z et h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo f b a d a l i e n a t i o na c c o r d i n gt ot h ec u r r e n tr e s o u r c e sc o n d i t i o no fb u s i n e s se n t e r p r i s eo fi na s p e c i f i cw a y i n t op r a c t i c eo p i n i o n b e c a u s eo ft h es u b j e c ta n do b j e c t i v er e a s o n ，t h i st h e s i st h ep l a c e ，t h e r em u s tb e s o m e t h i n gu n s u i t a b l e ，1w i s hf r o mt h es t u d yo f t h i si t e m , i tc a nn o to n l yp u s ht h ec t to f g u iz h o uc o m p a n yt od i v i d et h ec o m p a n yt oc o m p e t et h ep u t t i n go fs t r a t e g yi n t o p r a c t i c e ，b u ta l s o g i v es o m es u g g e s t i o no ft h i sk i n do fe n t e r p r i s ew h i c hi s i nt h ew e a k p o s i t i o ni nt h ec o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：c t to f g u iz h o uc o m p a n y ，t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，s e r v i c e ，d i v e r s i t y c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 4 第一章我国电信行业现状分析 第一节我国电信业的发展现状 中国政府近年来一直致力于进行相关产业的各项改革，以加快提升企i k 竞争力， 而电信业作为改革力度较大、影响面较广的一个领域，随着通信行业政企分开、邮 电分离、电信重组和结构调整等一系列带有战略意义的重大改革的完成，中国电信 市场全局性的战略重组基本完成，形成中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、 中国铁通、中国卫通六家基础电信运营商的竞争态势。 “中国电信”作为众所周知的企业品牌，是电信国企在国内电信业的典型代表。 它孤独行走了4 0 余年，从归属于邮电部走向邮电分营、政企分开，从综合经营走向 分业经营，从全国一家走向了目前的“划江而治”。 1 9 9 4 年1 月，吉通公司成立，这是中国电信的第一个竞争对手 1 9 9 4 年3 月，国务院要求进一步改革邮电管理体制，将邮政总局、电信总局 分别改为单独核算的企业局。 1 9 9 4 年7 月，中国联合通信有限公司成立，这是中国电信史上的里程碑，对 于打破垄断、深化改革具有重要意义。 1 9 9 7 年1 月，邮电部作出在全国实旌邮电分营的决策。 1 9 9 8 年3 月，国务院决定组建信息产业部。 1 9 9 9 年2 月，国务院通过中国电信重组方案，中国移动集团、中国电信集团 及中国卫通2 0 0 0 年相继挂牌。 1 9 9 9 年4 月，中国网络通信有限公司成立。 2 0 0 0 年1 2 月，铁道通信信息有限责任公司成立。 2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信最终南北分拆方案确定，新中国电信集团及中 国网通集团正式挂牌成立。 2 0 0 3 年6 月，依据国务院3 6 号令，吉通并入网通集团。 2 0 0 3 年1 1 月，网通国际公司挂牌，2 0 0 4 年1 月9 日，网通北方公司成立，1 月1 5 曰，网通南方挂牌，网通重组加速。 2 0 0 4 年1 月1 0 日，中幽卫通与国信寻呼签订协议，6 7 7 亿购联通国脉股份 成最大股东，联通开始退山寻呼业。 2 0 0 4 年1 月2 9 同，铁通公司由铁道部移交国资委，更名为“中国铁通”， 作为国有独资基础电信运营企业运作。 2 0 0 4 年，以中国铁通转制为标志，我国电信企业改制工作全面完成，以巾国网 通上市为标志，四大主体运营企业全面实现上市。从全面转制到全面上市，2 0 0 4 年 成为我国电信企业改革历程中的一个重要转折点，自此开始，我国电信企业将按照 现代企业制度的要求，全面与资本市场接轨，以真f 的市场主体身份在国际化市场 竞争中走上强企之路。 那些目睹了2 0 世纪9 0 年代以后历次行政变革的邮电老员工们执着地认为，除 去邮政通信不太可能网到与电信合营的旧路以外，未来几年内新的中国电信集团必 将以全新的面貌获得重生。他们的期望具有坚实的政策依据，在2 0 0 1 年国务院颁布 的3 6 号文件中，对未来的电信体制改革做出了总体部署，明确界定新的中国电信集 团公司和中国网络通信集团公司是全国性经营的基础电信运营商，并要求在今后恰 当时机扩大电信企业的经营范围。 第二节我国电信行业竞争发展趋势及其特征 一、我国电信行业竞争新格局的形成 从一家独占走向六大并存，这就是电信国企在中国电信业的生存现状。以网络 规模和盈利能力而论，中国移动通信集团公司和中国电信集团公司居于第一阵营， 中国网络通信集团公司和中国联通公司次之，铁道通信信息有限责任公司和中国卫 星通信集团公司再次之。所以，准确描述电信国企在当前电信运营市场竞争格局中 的角色是“两大两中带两小”。全国6 0 0 0 余家增值电信运营商之中，属于国有全资、 国有控股以及国有法人控股的企业仍然不少，广义而言，这些企业也属于电信国企 的范畴，但其规模和实力不足以对中国电信市场产牛重大影响，可以暂不讨论。 在2 0 0 2 年信息产业部重新排列的座次中，中国移动首次成为中国最大的电信 运营商，中国电信位居次席，中国网通跃居第三，中国联通下降到第四，余下的市 场份额则由中国卫星通信集团和铁通公司分食。而且，各电信企业的市场占有率均 低于50 ，没有一家独大的局面，电信市场格局的演变还在进行，末来的竞争将 更加激烈。 从中国电信业的前景来看，目前中国电信业保持着良好的发展势头，2 0 0 3 年l o 月份的数据表明，中国电信用户数已经达到5 1 2 亿，9 2 0 0 万为新增用户，其中国 内进入固定电话网总人数是2 5 5 亿，比2 0 0 2 年增加了4j 0 0 万，进入移动网总人数 是2 5 7 亿，比2 0 0 2 年增加了5 1 0 0 万。这说明我国的电信格局已经发生了极大变化， 拥有移动电话人数第一次超过了拥有固定电话人数，移动电话市场将取代固话成为 市场主流，而且从目前的发展势头来看，中国的电话市场还有很大的上升空间。 二、新格局下电信竞争的新特征 我国电信业已经逐步走出依靠高投入驱动市场增长的发展阶段，过去的电信 市场由于通信的本身特点，网络资源成为电信运营商的核心竞争力，并由此构成了 电信市场竞争格局。但随着电信的改革与开放，一系列资源( 包括网络资源、号码 资源等) 进行了重新分配，这种资源的重新配置造成了市场格局的变化。电信市场的 分拆与重组，不仅是网络资源的重新配置，也是q k 务牌照、用户资源的重新布局， 旦完成这种配置后，在新的市场格局下，特别是各大运营商资源与实力接近的情 况下，服务竞争就显得犹为重要，运营商的核心竞争力将越来越依赖其服务竞争优 势上来，电信竞争也逐步由网络资源和价格竞争转移到差异化的服务竞争上来，服 务竞争将取代常规竞争成为企业集约型发展的驱动力，在电信服务领域，各种创新 手段频出，电信服务领域差异竞争和质量竞争将成为致命威胁，电信产业将进入全 面的服务竞争时代。 新格局下电信竞争的新特征： 1 ) 从网络竞争向服务竞争转变 2 ) 运营商的竞争与合作向更多领域渗透 国内运营商与国外运营商的战略合作以及资本合作，与虚拟运营商、增值服务 商、内容提供商、生产厂商合作，共同刺激用户需求，促进业务增长。因此运营商 必须重新审视自身的资源调动能力和对客户( 包括运营商和最终用户) 的影响能力， 通过战略联盟与竞争性合作，可以增强自身对内外资源的综合调动能力，从而提升 赢利能力。 3 ) 强调差异化竞争优势 目前政府采用不对称管制政策以帮助新兴运营商较快扩大市场份额，中国联通、 中国铁通通过价格上的倾斜政策，采用“低价夺市”手段，来形成其发展初期的竞 争优势。尽管政府的1 i 对称管制政策还将存在，但新格局下运营商的竞争策略将越 来越依赖差异化竞争手段。通过提升差异化优势，形成与竞争对手不同的对客户的 影响力和吸引力。差异化竞争优势表现在业务组合的差异化、服务的差异化以及渠 道的差异化等方面，提供具有差异化竞争力的服务将是提高用户忠诚度的重要手段。 4 ) 非完全竞争向完全竞争转变 5 ) 大客户竞争成为焦点 大客户是运营商重要的收入和利润来源，因此各家运营商都将争夺大客户作为 竞争的焦点。但在发展集团客户过程中，平均开发每一家的促销投入要远大于散户 的单位开发投入，由于销售投入风险较大，因此需要进行比较深刻的营销分析和成 本分析。 6 ) 防御与进攻的统一 随着管制环境的放松和业务的同质与异质竞争，新格局f 的运营商同时面临来 自现有业务领域的挑战和进入新兴业务领域的机遇。在这样的环境下，所有的运营 商都面临防御和进攻的统一问题，需要重新配置企业自身在防御和进攻上的资源。 任何一个运营商都可能同时成为进攻者和防御者，实现防御与进攻的统一。随着管 制的放开，新技术的引进，竞争对手的产品和服务激增，具有创新精神的公司将会 在电信业每一个细分市场中发现机会。但是没有任何一家公司的市场地位能够岿然 不动。在这样的环境下，老牌企业和挑战者都将需要改变他们审视和管理业务的方 式：他们必须同时成为进攻者和防御者。这种新模式下对进攻者和防御者的理解与 传统观点有三大不同。 首先，大多数的行业高级管理人员将新崛起的竞争对手等同于进攻者，将老牌 企业等同于防御者。那种分类现在过时了。新的进攻者可以是任何企业( 老牌或新进 入者) ，它集中全力追求在一个特定市场的增长：新的防御者将可以是任何关心利润 并努力从其市场地位收取价值的企业。其次，拥有不同业务组合的公司将不得不同 时在各个细分市场成为进攻者和防御者。例如在美国，像v e r i z o n ( 由b e l la t l a n t i c 和g t e 合并而成) 这样的老牌电信公司目前在国内市场的本地电话业务中是防御者， 但是他们准备在长途电话和互联网业务中成为进攻者。最后，每个企业将不得不依 据自身情况，在建立新的竞争地位与捍卫既有竞争地位之问作出选择，并在进攻和 防御之问适时转换。 第三节新格局下电信运营商发展战略的调整 我国电信市场的分拆与重组，不仪是网络资源的重新配嚣，也是业务牌照、用 户资源的重新布局。今天的电信业存在着前所未有的创造价值的机会。但是许多尝 试利用这些机会的公司正遇到很大的挑战。有的运营商在追寻新的机会时试图从他 们已有的市场地位和业务组合中获取最大价值；而另外的运营商试图将在建立集中 优势和创造强劲增长方面的初步成功转化为艮朗竞争优势。为了在今天激烈动荡的 市场竞争环境中取得成功，电信运营商必须做到攻守俱佳。 1 、创建世界一流电信运营企业的战略目标 电信竞争向包括资源、技术、业务和市场渠道等多个方面的深入竞争，运营商 既要面对电信市场的国内竞争，也要面对电信市场的全球竞争；既要面对竞争对手 向自己优势业务的挑战，又要面对新兴业务领域优势者的挤压。所有包括传统和新 兴的电信运营商必然要及时调整企业的战略，规划具有自身特色的发展战略。创建 世界一流电信运营企业正成为各大电信运营商的发展目标，通过不断创新并在网络 技术、业务开发、服务体系以及管理上的提高，来建设可持续发展的运营管理模式， 已经成为电信运营商提升核心竞争力的主要手段，它强调以客户需求为导向，快速 响应客户需求，迅速提供差异化服务体系。 2 、加强与外国运营商的战略合作 中国加入w t o 后，国内电信运营商不但要正视国外运营商的挑战，同时要寻求 与具有更丰富运营经验的外国运营商合作，实现双赢。虽然在短期内外国运营商和 外因资本不会对我国主体电信运营商的主体地位造成大的挑战，但长期将影响和改 变我国运营市场格局，特别是在增值服务和虚拟运营等方面。国内电信运营商与国 外先进电信运营商在运营维护管理、合资合作、战略投资等方面的成功合作，不仅 可快速提升我国电信运营商的运营管理效益，而且也是快速丌拓全球电信市场的有 效手段。 3 、建立以客户需求为导向的服务体系 随着整个通信业环境的变化和竞争的加剧，生产厂商、运营商以及用户之问的 关系正在变化，从单纯的买方和卖方的关系转变成为一种共赢的关系，都旨在通过 自身的服务推动客户发展。因此，建立生产厂商、运营商以及用户之问的良性互动 关系，不仅有利于厂商和运营商把握差异化的用户需求，以客户需求为导向，开发 个性化的业务体系，也有利于厂商和运营商共同实现可盈利的运营模式，实现运营 商的差异化竞争服务战略，提升运营商的核心竞争力。 4 、重塑自身业务价值链 在话音为主的通信时代，电信运营商利用厂商的设备构建业务平台，然后直接 为用户提供接入方式和业务，业务价值链相对简单可控。随着因特网的出现和数据 业务的发展，传统的业务模式受到了强烈的冲击。运营商必须在确立自身核心竞争 力的同刚，捆绑价值链上的有关环节，形成战略联盟，通过合作伙伴的优势提升自 身市场能力，来实现市场占有率最大化和利益最大化。电信业务价值链的演变将推 动运营市场的整合发展，在互联互通的基础上，利用各自的资源在合作中竞争，在 竞争中合作，最终实现双赢。 5 、全业务经营和重点业务发展 从世界电信发展里程来看，全业务经营正成为世界运营商业务的发展潮流。全 业务经营不仅可以提高网络的整体效益和规模效益，也可以实现各种业务的组合， 从而为不用需求的客户提供差异化的信息服务整体解决方案，进而提升自身的竞争 优势。但由于各运营商的网络和业务资源不同，客户资源不，在发展中也必然要 考虑各自的重点业务，特别是在发展初期，需要对客户需求进行细分，以自己的优 势业务捆绑新业务去迎合客户的多样化需求。 6 、积极开拓新业务，提高投资回报 目前电信运营企业面i 临着每用户平均收入( a p r u ) 持续下滑的压力，增量不增 收的现象在固定电话通信领域更为突出。a r p u 值不是衡量运营商运营效益的唯一指 标，更重要的是，上市和即将上市的运营商都必须重视投资回报，因此必须寻求规 模和效益统一的合理模式。积极开拓新业务，大力发展增值业务和应用，不仅可以 提高a r p u 值，还可以提高网络的投资回报率。但运营商在开拓新业务的同时还要考 虑新业务对现有金牛业务的替代竞争，避免得不偿失。 第二章c t t 贵州分公司研究竞争战略的重要性 第一节竞争战略理论阐述 一、竞争战略概述 美国哈佛商学院迈克尔波特教授所著的竞争战略一书中把竞争战略描述 为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种 竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。竞争战略是要在竞争发生的产业宏 观舞台i 二追求一种理想的竞争地位。竞争战略旨在针对决定产业竞争的各作用力建 立有利的、持久的地位。 竞争战略的选择由两个巾心问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及其 影响因素所决定的产业的吸引力。决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”， 企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可 以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能 力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力能够决 定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业 结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产、l k 结构，并塑造 对企业有利的产业结构。并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈 利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素。 第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素。仓业在产业中的相对竞争 位置会决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平，即使在产业结构不佳， 平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。在大 多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其它企业获利更多。 这两个问题的任何一个都不足以指导对竞争战略的选择，即使在一个非常有吸引力 的产业中，如果企业选择了处于劣势的竞争地位，也许仍不能获取令人满意的利润。 反之，萧条产业中处于优势的竞争地位也只能获利甚微，即使付出更多努力来增强 这种地位也仍无济干事。这两个问题都是动态的，产业吸引力和竞争地位都是变化 的。随着时间的推移，产业的吸引力或增或减，而竞争地位则反映竞争者之间永无 休止的争斗。即使长时期的稳定状态也会因竞争的变化而出其不意地被打破。企业 可以通过战略选择明显增强或削弱其在产业内的竞争地位。所以，竞争战略不仅对 环境做出反应，而且试图根据企业的利润来塑造环境。 企业的战略分为不同层次，企业的竞争战略管理重点要解决两个问题：其一， 如何确定企业的目标市场? 其二，如何在目标市场上取得竞争优势? 竞争优势是所 有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取 得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业 毫无竞争优势可言。 二、三种基本竞争战略 在与血种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可能使公 司成为同行中的佼佼者。这三种基本战略是总成本领先战略、差异化战略、专一化 战略。有时公司可能成功地寻求一种以上的方法作为其基本目标，尽管这种情况实 现的可能很小。有效地贯彻任何一种基本战略，通常都需全力以赴，并辅以一个组 织安排。如果公司的基本目标不只一个，则这些力量将被分散。这些基本战略使公 司得以在产业竞争中胜过对手；在某些产业中，行业结构意味着所有的公司都可能 取得高收益；而在另外一些产业中，一种基本战略的成功在绝对意义上讲仅使公司 获取勉强可接受的收益。 每个企h k 都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相 对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长对应五种竞争力 的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可让企业获 得较好竞争位置的三种一般性战略。 1 、总成本领先战略 成本领先战略( c o s tl e a d e r s h i p ) 就是努力使企业的某项业务成为该行业内所 有竞争者中成本最低者的战略。总的来说，成本领先战略足努力通过降低顾客成本 以提高顾客价值的战略，它可以获得两个优势。第一、如果行业中的企业以类似的 价格销售各自的产品，成本领先者因为有低成本优势，它可以得到比其他企业高的 利润，从而增加企业价值。第二、如果随着行业的逐渐成熟，行业内企业展开价格 战的时候，成本领先者可以凭借其低成本坚持到最后，直到其他企业入不敷出的时 候，它仍然还可能获得利润，因而具有持久竞争优势。 按照波特的行业分析模型，成本领先者在应对行业的五种力量时可以有很多优势， 例如，它可以极大地降低替代品的威胁，它可以形成较强的进入屏障阻止潜在加入 者的侵蚀，它可以应对供方对行业价格的影响，也可以较少地受到买方讨价还价的 压力。当然，对竞争者，它更具有成本优势。因此，成本领先战略已经成为很多企 业的基本战略。 但是，成本领先战略也有一些问题和风险。首先，成本领先者提供的产品和服 务必须是“标准的”，至少不应当被顾客视为是低档次的，否则成本领先者就很难使 自己的价格保持在市场平均价格的水平上。可以想见，如果成本领先者不能维持这 样的价格，其获利能力将大大降低。第一二，技术的变化可能会使成本领先者赖以形 成竞争优势的经验曲线效应化为乌有。第三，成本领先战略在全球市场应用的时候 可能会受到来自其他国家低劳动力成本和汇率变动等其他成本因素冲击。第四，成 本领先战略容易遭到竞争者的模仿。第五，成本领先战略由于关注于成本而容易忽 视顾客需求的变化。这些都是实行成本领先战略的企业应当加以注意的问题。 成本领先战略要求企业必须建立起高效、规模化的生产没旎，全力以赴地降低 成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为 了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实总成本低于竞 争对手。 2 、差异化战略 差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 的根本是通过提高顾客效用来提高顾客价值。 如果顾客能感知其产品与服务的独特性，总会有一部分顾客愿意为此支付较高的溢 价，相应地，企业也可能获得较高的利润。差异化战略对产品与服务的差别化提出 了很高的要求，但向顾客提供较之竞争者有差别的产品与服务，并不一定就是差异 化战略，除了卜述条件，企业还必须能够获得高于行业平均水平的溢价。差异化战 略的核心是可以建立顾客忠诚，这既可以紧密维系顾客，又是阻止潜在竞争者进入 的屏障。差异化战略也有一些问题，最根本的是如何持久地维持差异化的形象，竞 争者模仿是一个重要问题，因此，企业应时刻关注市场的变化、技术的变化和模仿 者的竞争，努力建立不可模仿的独特能力。 实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾 客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都 具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的习标不可兼顾，在建立公司的差 异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解 公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 3 、专一化战略 专一化战略( f o c u ss t r a t e g y ) 不是一个独立的基本战略，它是成本领先战略 与差异化战略在某个边界条件下的一种折衷战略。这个边界条件就是企业的资源与 能力约束。原因是对一些企业而言，由于资源和能力的制约，它既无法成为成本领 先者，也无法成为差异化者，而是介于其问。如果企业能够约束自己的经营领域， 集中资源和能力于某一部分特殊的顾客群，或者是某个较小的地理范围，那么企业 也可以在这样的一个较小的目标市场上获得竞争优势。在选定的细分市场上，专一 化战略既可以通过低成本，也可能通过专业性的差异化，或者是两者结合的方法来 获取竞争优势。专一化战略应注意几个问题，第一，一般而言，专一化战略由于产 量和销量较小，生产成本通常较高，这将影响企业的获利能力。第二，专一化战略 的利益可能会由于技术的变革或顾客需要的变化而突然消失，第三，它要始终面对 才成本领先者和差异化战略者的威胁。 专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市 场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思 想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某狭窄的战略对象服 务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实 现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司 可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。竞争优势是所有战略的核心，企业要获 得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法 既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。 第二节分析c t t 贵州分公司研究竞争战略的重要性 、公司简介 中国c t t 公司的前身一铁道通信信息有限责任公司是经困务院批准，于2 0 0 0 年 1 2 月2 0 同经国家工商管理局注册的国有大型基础电信运营企业。2 0 0 4 年】月2 0 日， 公司由铁道部移交国资委管理，原有股权全部划转国资委。同时公司正式更名为中 国c t t 集团有限公司，并作为国有独资基础电信运营企业独立运作。 中国c t t 公司到2 0 0 3 年底总资产已达4 2 4 亿元，在全国设有3 1 个省( 自治区、 直辖市) 分公司、3 1 6 个地市分公司以及5 个控股子公司，拥有覆盖全国、技术先 进、功能齐备的通信网络，实行全程全网统调度、统一管理，具有反应快速、组 网灵活的优势。公司坚持以服务赢得市场，以质量塑造品牌，以差异化增强竞争力， 不断深化改革，加强管理。三年来，公司主营业务收入年均增长3 7 以上，固定电 话用户数连年翻番，2 0 0 3 年的互联网宽带用户数是2 0 0 2 年的8 5 2 倍。 作为其下属省分公司之一的贵州分公司正式成立于2 0 0 1 年3 月2 0 日，目前己 在全省九个地州市贵阳、遵义、安顺、黔南、黔东南、六盘水、毕节、黔西南、铜 仁设置了分公司。因铁路运输服务的需要，为维护铁路通信专网设备，设立了铁道 通信服务中心，下设五个通信段。公司已开展的业务范围有：国际国内语音、数据、 图象及多媒体通信，国内通信设施服务等基础电信业务，以及各类增值电信业务。中 国c t t 公司贵州分公司成立三年多来市场发展良好，社会电信市场收入、固话用户 净增数及x d s l 宽带用户净增数三项主要经营指标都取得了理想的业绩，社会电信市 场收入更以每年7 0 以上的幅度递增，实现了电信业务的快速增长。目前在c t t 公 司的经营业务巾，占据公司主导地位仍然是固定电话语音业务，其次是互联网业务。 1 、组织机构及人员隋况 c t t 贵州分公司目前己在全省九个地州市设置了分公司。因维护专网设备，为 铁路运输服务的需要，设立了铁道通信服务中心，下设五个通信段。 4 c t t 贵州分公司组织机构见下图2 - 1 ： 省分公司现有员工1 3 5 0 多人，其中在岗的专网5 9 5 人，公网5 6 9 人。三年来， 省分公司共招收大学本科生1 0 2 人，现有专业技术人员3 0 7 人，其中高工1 2 人，员 工队伍整体文化素质有所提高。2 0 0 3 年，人年劳动生产率达1 2 5 万元。 2 、现有网络能力 c t t 贵州分公司成立三年多来，新建有光、电缆近l1 0 0 管孔公里。在全省9 个 地州，4 0 多个县城建有管网；除骨干西南环、黔桂线传输系统外，2 0 0 3 年建成省内 传输东1 环、西l 环；2 0 0 3 年底，电话交换容量2 7 5 8 4 2 用户线，d s l a m 设备1 0 9 7 5 线。2 0 0 3 年底，主要设备能力指标见表2 1 。 表2 1 指标名称计量单位c t t 贵州分公司数据 长途光缆长度皮氏公里3 0 9 0 长途光缆纤芯跃度芯公里 5 4 9 3 8 本地网中继光缆长度皮长公里 5 8 6 本地网中继光缆纤芯长度：卷公里 2 6 4 l o 长途电话交换机容量路端 4 9 3 2 0 局用交换机容量 门 2 2 2 4 1 0 目前，公司传输、c r n e t 骨干网已经具有相当规模，网络在本地业务网络覆盖 规模较小，不能充分发挥公司骨干网的优势，在今后几年城域网建设是c t t 贵州分 公司网络建设的重点。 3 、固定资产投资情况 三年来，省分公司基本建设投资6 亿元。 2 0 0 1 年至2 0 0 3 年，各年投资及分类情况见下表2 2 。 表2 2 投资颧( 万元) 序号投资分类 2 0 0 1 矩2 0 0 2 笠2 0 0 3 盆 社会电信市场 2 9 9 2 2 9 9j 8 3 3 4 0 0l l l 3 8 2 6 铁路市场 1 7 5 o o 9 1 3 0 02 1 5 5 7 4 合计3 0 0 9 7 9 91 9 2 4 7 0 01 3 2 9 4 0 0 4 、市场经营情况 2 0 0 3 年c t t 贵州分公司完成全年计划的1 0 5 7 6 ，累计到达1 6 万户，在集团公 司3 ( ) 个省分公司中净增用户数排名第1 4 位，累计到达用户数排名第1 8 位。从全省 电信行业来看，截止2 0 0 3 年底，全省固话用户3 6 4 8 万户，c t t 贵州分公司占行业 用户数的4 4 8 ，集团公司占行业比重为2 6 3 ，c t t 贵州分公司高于全国比重1 8 5 个百分点。 6 2 0 0 3 年c t t 贵州分公司宽带a d s l 用户完成全年计划的1 2 1 8 5 ，在集团公司 3 0 个省分公司中净增和累计用户数排名皆为第1 4 位，占全省宽带用户的1 0 6 2 高于集团公司平均水平。 c t t 贵卅1 分公司市场收入三年迈出三大步：2 0 0 1 年总收入6 3 0 0 力- 元，2 0 0 2 年 总收入9 0 0 0 万元，2 0 0 3 年就达到1 5 亿元左右。 二、贵州省通信行业的特殊性分析 1 、贵州通信行业现状 据统计，“九五”期间，贵州全省电信固定资产投资年增长率均保持在3 0 以 上，电信业务量和业务收入增幅连续5 年排名全国同行业前列。贵州省己确定，将 信息通讯业继续作为“卜五”建设的重中之重。根据贵州省通信管理局发布的贵 州省通信行业发展综述蓝皮书： 0 2 0 0 3 年全省通信行业固定资产投资累计完成2 3 6 3 亿元，交换机总容量达 9 9 0 8 6 万门，光缆线路长度达6 6 6 万公里。 0 2 0 0 3 年全省固定电话达3 3 2 6 万户，其中住宅用户2 2 9 2 万户；宽带互联网 用户达8 8 万户。 0 2 0 0 3 年全省实现电信业务收入5 1 0 4 亿元，全省电信业务收入全省g d p 为 3 8 。 0 2 0 0 3 年底全省固定电话普及率已达到每百人8 7 3 部，其中城市圃定电话普 及率已达到每百人2 5 5 4 部，住宅电话普及率已达到每百人6 8 6 部；移动电话普及 率已达到每百人8 6 0 部。贵州省传输网、基础业务网建设步伐进一步加快，网络的 规模容量、覆盖面、技术装备水平明显加强，全省通信网络已初步形成一个技术层 次高、规模容量大、业务种类丰富、多家运营商竞争的现代化信息通信网络，综合 通信能力明显增强，网络优化升级步伐加快。 2 、东、中、西部地区通信发展比较 2 1 东、中、西部通信业务收入比较 图2 22 0 0 3 2 0 0 4 年同期东、中、西部通信业务收入 2 2 东、中、西部新增固定电话用户比较 图2 32 0 0 2 2 0 0 4 年同期东、中、西部新增固定电话用户 2 3 东、中、西部新增移动电话用户比较 图2 - 42 0 0 2 2 0 0 4 年同期东、中、西部新增移动电话用户 2 4 东、中、西部固定资产投资比较 图2 - 52 0 0 2 2 0 0 4 年同期东、中、西部固定资产投资 3 、贵州通信业与其他省份的对比情况 尽管贵州省电信行业发展较快，但由于经济基础薄弱，社会需求不足，贵j 、i , i 省 与全国以及西部发展处于前列的省、直辖市、自治区相比，在固定电话、移动电话、 互联网普及率等方面，还存在较大的差距。从下列统计数据可以看出，随着贵州省 经济的快速发展，贵卅省电信行业具有巨大的上升空间和发展潜力。 表2 32 0 0 3 年贵州、四川、广西、云南四省通信行业发展情况比较 尽管我省电信行业发展较全国西部贵州四川广西五陶 固定电话普及率( 部百人) 2 1 21 3 2 48 6 71 3 2 91 2 4 61 1 0 6 移动电话普及率( 户百人) 2 0 91 2 4 58 6 31 4 6 79 5 81 3 0 9 互联网普及率( 户百人) 4 1 9 2 0 41 7 01 7 8 2 2 52 5 2 图2 62 0 0 3 年贵州、四川、广西、云南西部四省电信普及率比较 电话普及率( 户百人)互联网普及率( 户 4 、贵州通信行业市场竞争日趋复杂 近年来通过政企分开、剥离藿组，我省的电信市场已逐步打破垄断，形成相对 竞争的格局。在2 0 0 2 年“3 + 1 ”市场格局的基础上，随着c t t 贵州分公司划归国资 委，网通贵州通信公司筹备运营，卫通贵州分公司筹备组建，以及上百家增值电信 、【e 务经营企业共同参与，我省逐渐形成了六家基础运营企业为主体，上百家增值运 营企业共同竞争的市场格局。市场同质化竞争突出，同时在各业务领域内的竞争不 断加强的情况下，移动电话业务对固定电话的竞争也越发明显。图2 8 为移动电话 和固定电话各月通话量增长率的比较。 图2 7 移动电话本地通话量与固定电话本地通话量变化状况 图2 8 移动电话本地通话量与固定电话本地通话量变化状况 【+ 移动电话通话量增长率一固定电话通话量增长率l l j 怂 人六八 j 串v k 、 慷 ， 1 x。? 、|4rr7r1n 1 1l v | j 从图2 - 8 中移动电话和固定电话各月通话量的比较可以看出，在本地通话量不 断攀升的大趋势下，固定电话本地通话量增长率减小时，移动电话本地通话量增长 率即增大，反之固定电话本地通话量增长率增大时，移动电话本地通话量增长率即 减小，两者的增长率呈现明显相关。这说明，我省通信行业不仅在同一业务市场中 竞争加强，不同业务领域之问的异质竞争也逐渐显现出来。 三、c t t 贵州分公司的竞争地位 贵州屯信行业竞争形势非常严峻，移动的无线固话业务，联通的无线固话和数 据业务，加大了对固网运营商的市场冲击，同时北方网通在南方的渗透，加剧了固话 和数据市场的竞争，实际上c t t 贵州分公司面i 临电信、网通、移动、联通的市场竞争 格局。但因c t t 贵州分公司目前的经营收入绝大部分依靠固定电话语音业务和互联 网业务，所以c t t 贵州分公司目前面对的主要竞争对手仍然是贵州电信。 以c t t 公司主营业务固定电话为例，从图2 - 9 可以看出，贵州c t t 公司成立后 的短短几年间，市场发展迅速，市场份额从2 0 0 2 年的2 3 迅速扩大到2 0 0 4 年的 6 8 5 。但由于c t t 贵州分公司进入市场时间短，贵州固定电话市场9 0 以j 二( 含无 线市