鸿瑞熙龙湾楼盘整合营销推广策划案.ppt

城市岛居湾岸筑品鸿瑞熙龙湾整合营销推广策划案,2,欲知花岛处，水上觅红云。,奉和虢州刘给事使君三堂新题二十一咏花岛,前言,隔着宽阔的江水，无法看清花岛的真面目，只是隐约可见远方似有一片红色的云彩，那就是花岛的具体位置。远望如红云，则近处其花之繁盛可以想见：沐浴清晨的阳光、轻盈悠闲的白鹭、波光粼粼的河面、郁郁葱葱的河岸，还有那连接城市的桥廊“熙”在汉语词典中意为“振兴、光明”，“熙龙湾”顾名思义即巨龙腾飞。鸿瑞熙龙湾位于中江大道中断西侧，紧邻芜湖市一中新校区，芜湖市首座“城市湿地公园”紧靠项目北侧，在鸿瑞熙龙湾可以将波光粼粼的湖面尽收眼底，更能体会落霞与孤鹜齐飞的迷人意境熙龙湾三面临水，天然岛屿，原生湖景与人工湖景相辅相称，全面呈现“城市岛居、湾岸筑品”的高尚生活模式。水景地产,特色别墅,宜居生态地产项目紧邻三千多亩的湿地公园，具有优质自然生态水景，将带给江城人民高端的原生态湿地生活方式。在市场调查分析基础上，我们把熙龙湾天然赋予的岛屿附上“优雅、浪漫、闲适、唯美”的岛居理念，将城市高知阶层的需求用岛居的方式演绎，实现建筑、环境与人居的和谐统一。注重培养消费者“岛居价值观”，用新居住生活方式的居住理念，通过事件营销（岛居文化研讨会等）和体验式营销（样板房），与最有价值的消费者保持长期的紧密联系，树立熙龙湾新生活、高品质的品牌形象。本策划案以整合营销为策略重点，让客户尽可能的了解鸿瑞熙龙湾，充分诠释、解读项目的价值，促进产品销售；极大提高鸿瑞熙龙湾商品的知名度和认知度。加强社会公众对鸿瑞房产和熙龙湾品牌的印象，提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。,3,第一章背景梳理1、熙龙湾三面环水的优质环境资源72、区域内楼盘集中上市竞争激烈83、目标客群锁定稳定资产层94、SWOT分析10第二章悦居：推广策略1、全面打造城市岛居概念112、“以我为主”的竞争策略143、双线并行的传播总策略154、以事件营销为主的区域营销战略165、先声夺人的营销推广步骤176、小众制胜大众为辅的媒介推广战略18第三章悦动：活动营销1、全方位的推广宣传开启岛居元年202、岛居之悦初创品牌形象243、心悦之享打造品牌意境27第四章悦品：视觉表现1、厚重沉稳的logo设计282、各媒体设计表现293、应用系统表现30第五章营销费用总预算总营销运算32,目录,4,表一提纲摘要6表二楼盘户型7表三竞争对手8表四城市岛居概念表11表五双线并行策略15表六广告推广体系15表七工作安排表26表八媒介安排表27表九总营销费用30,图表目录,图一熙龙湾规划图6图二熙龙湾区域图6图三社会结构体系模拟图8图四桃花岛示意图11图五优雅岛居示意图11图六熙龙湾半岛示意图14图七四面环水示意图14图八熙龙湾推盘图17图九主持人效果图17图十熙龙湾导游车示意图19图十一熙龙湾停车指引员示意图19图十二熙龙湾迎宾员示意图19图十三熙龙湾生态示意图22图十四熙龙湾生态示意图22图十五熙龙湾报广图29图十六熙龙湾高炮图29图十七熙龙湾高炮图29图十八熙龙湾户外大牌图29图十九熙龙湾路牌广告图30图二十熙龙湾网络广告图30图二十一熙龙湾延展-售楼部30图二十二熙龙湾延展-手提袋图30图二十三熙龙湾延展-售楼部图31图二十四熙龙湾延展-书图31图二十五熙龙湾延展-小区标志牌图31图二十六熙龙湾延展-小区图31,5,6,认识自我,明确目标,制定策略,采取行动,形象包装,视觉表现,目标市场,传播策略,执行计划,传播目标,产品梳理,产品概念,目标人群,竞争策略,推广计划表,工作执行表,推广策略,产品符号,市场导入建议,形成推广体系,营销策略,logo,现场包装,广告示例,提纲摘要,表一提纲摘要表,7,图一熙龙湾规划图,图二熙龙湾区域图,1、熙龙湾三面环水的优质环境资源,未来居住中心如今地块周边有东部星城、东方红郡、大观花园等目在建、在售，根据国土资源局土地出让计划显示，未来，城东将是芜湖的土地出让主力区块，是未来的住中心。产品类型：高层、排屋、花园洋房主力户型：120平米以下，别墅216-336平米。总户数：704户,第一章背景梳理,表二楼盘户型表,8,2、区域内楼盘集中上市竞争激烈,未来一年中，城东新区潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本案提出了操作要求：必须走一条“和而不同”的推广路线。“和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是，必须强调项目自身的特点和品牌优势，而避免单纯的低层面产品价格竞争。,表三竞争对手分析表,各界人士对城东区域的看法：专业人士：对城东的未来规划发展清晰，认可城东的未来前景、发展潜力的同时，对于区域成熟度的时间信心不足；芜湖市民：对城东认可其未来发展，但觉得和自己关系不大，而且认为目前城东交通和居住配套缺失，其对城东心理距离大于实际距离。潜在客户：对城东的规划较熟悉，对未来的发展很乐观，认为其具备成为高档住宅集群的潜力，看好该区域未来的投资价值。,9,3、目标客群锁定稳定资产层,财富顶层稳定资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,图三社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加。他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静。,本案目标客群的类型：1）刚需改善型客户：关注品质，追求生活便利性，对价格敏感度低；2）改善投资型客户：对项目整体素质要求较高，选择面广，注重实际；3）资源占取型客户：认可城东价值，对产品和环境资源要求高，对价格不敏感。客户生活状态描摹：1）他们是阅历丰富，眼界开阔，有鉴赏力的一群人；他们是城市的领袖，资本的掌控着，有着敬仰的地位的一群人；他们是有着自己的圈子，圈子活动是他们生活的重要组成部分的一群人。2）他们是城市的中层力量，有一定经济基础，不愿远离城市繁华，希望给家人与自己一个好的居住场所与环境。,10,Strength）资源优势：本案具备绝无仅有的城市湿地公园等优质自然资源；2）区位优势：城东核心区域，芜湖城市未来居住中心，高端产品规划；3)城东板块为芜湖重点外扩区域，未来价值有较大提升空间；Weakness1）生活基础配套设施不完善；2）交通不便利，公共交通设施少；3）开发商知名度低，市民认知度不高。Opportunity1）近年来，芜湖市大力推行“东扩南进”发展战略，城东成为芜湖未来重要发展方向之一；2）在行政手段打压房价向下和市场自然向上之间的博弈过程中,稳步上涨的趋势将成为未来的趋势；3）芜湖市场表现为受政策调整影响较为明显，但同时也受供应变化起伏的影响；Threats1）政府调整房地产制度改革的决心不会更改，未来政策将日趋严峻；2）周围各个楼盘的集中上市，对晚开盘的本案不利，竞争较为激烈；3）本项目位于城东核心区域边缘地带，区域价值影响力难以与核心价值区域抗衡。,4、SWOT分析,11,1、全面打造城市岛居概念,城市公园岛居,第二章悦居：推广策略,鸿瑞熙龙湾紧邻湿地公园，水域面积大、生态资源良好，是个鸟语花香的好地方，而且它到芜湖市政府只有1.3公里，到未来的城东CBD只有1公里，这里是独一无二的！紧邻中央公园和沿湖生态湿地，全面打造的高端住宅项目。依托产品和景观资源，改变游戏规则，高调营销，打造新的生活方式，重新制定区域居住价值属性，强化区；对全市营销，制定自身价值体系，让熙龙湾的入市惊艳芜湖，领袖城东。,表四城市岛居概念表,12,岛：四面环水的小块陆地成为岛屿。其中面积较大的称为岛，如我国的台湾岛；面积特别小的称为屿，如厦门对岸的鼓浪屿。聚焦在一起的岛屿称为群岛，如我国的舟山群岛。而按弧线排列的群岛又称岛弧，如日本群岛、千鸟群岛等。三面临水，一面和陆地相连的称半岛，如阿拉伯半岛。岛居：自古为中外高人雅士所喜爱。岛居豪宅，更是有价无市。福布斯杂志评出“全美十大顶级豪宅”中，有3座坐落于半岛纽约半岛。全球目前最流行的购房活动买岛。许多人无法在现实生活中实现，但也不妨碍他们对岛居的虚拟构想，最著名的岛主痴情而又飘逸的桃花岛主黄药师黄东邪。岛居，一直是人们的终极置业梦想。,图四桃花岛示意图,图五优雅岛居示意图,13,现在熙龙湾可以实现你的岛居梦想“智者乐水，仁者乐山”，亲水、亲地，是人与生俱来的特质。人们都希望能在自然流动的水边滋养智慧，过滤心灵。城市规划的半岛区域及项目规划设计的岛居理念，让熙龙湾拥有了得天独厚的自然资源环境。,芜湖岛居规划,熙龙湾的岛居规划理念,根据芜湖市城东新区规划图，放开局面，从整个区域图来看，熙龙湾所处的区域三面临水，名副其实的是一个半岛。,熙龙湾创造独立的小岛，让居住环境更高品质，更优雅，更生态。湖畔半岛。引入水系，让更多的地块变成半岛式，丰富景观，优化环境。,图六熙龙湾岛居示意图,图七四面环水示意图,14,2、竞争战略,面对市场：强调“以我为主”主动战略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。以我为主，反映在市场上，就是依据实际市场环境，坚持走自己的发展路线；用诚信和利益来吸引楼盘顾客，服务好消费者，维系双方之间的合作关系，谋求共赢，最终赢得市场。战略分解:项目突破竞争、快速蓄客1)战略动作分解第一层面：重新构建芜湖市场第四级未来城市中心板块价值;城东核心价值：稀缺城市原生态景观资源；城市政务新区的未来规划；升值空间价值明显；学区医院等资源搭建等足以支撑城市新中心第四板块的价值.2)战略动作分解第二层面：角色的转变前期以挑战者的身份，后续力图成为领跑者;不跟区域内项目做面对面的斗争,项目本身为前提，产品营销发力，建立自身的价值体系竞争，逐步实现区域领导者的地位3)战略动作分解第三层面：从形象、展示、营销话术、方式上迅速建立差异化的高端项目定位占领市场;依托高于市场的高端项目的园林、建筑构件,给予客户充足的价值感触点，塑造项目较强的品质感，建立城东新区的城市,原生态生活标准.,15,形象推广,熙龙湾的高端形象,卖点介绍,感性诉求,话题炒作,岛居的居住方式,理念导入,理性诉求,3、双线并行的传播总策略,针对项目的特殊性，确定本案双线并行的推广策略，即明线、暗线结合，同时进行广告投入和事件、活动营销，以求达到最佳的传播效果。,表五双线并行策略表,表六广告推广体系,16,所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。成功的事件营销，关键在于影响力及表达项目的价值点，即在一个集中的节点，将制造和传播事件的影响力，引起各行业各精英对本项目的关注。,4、以事件营销为主的区域营销战略,事件一：熙龙湾岛居体验酒会暨新品发布会,事件背景：项目开盘事件内容：熙龙湾产品发布及签约酒会。事件对象：通过熙龙湾邀请登记客户。事件的目的和出发点：通过设置高端传播议题，达到内部传播渠道和外部传播渠道的深度整合，最终将开盘事件（或成功开盘的信息）水到渠成地公之于众，形成极其有利于扩大项目影响力的连锁效应。活动地点：熙龙湾会所,事件二：芜湖城东发展规划&岛居文化研讨会&大型论坛,事件背景：项目知名度建立事件内容：芜湖城东发展规划，详细解读程度的发展规划、湿地公园、未来前景等事件对象：通过芜湖政府部门、芜湖知名人士、芜湖重量级人物的讨论及演绎。事件的目的和出发点：通过邀请名人，吸引关注；通过政府部门及官员详细对城东区域的详细解读以及报纸、电视等媒体的跟踪报道，形成极其有利于扩大项目影响力的连锁效应。活动地点：熙龙湾会所,17,5、先声夺人的营销推广步骤,一部具有精彩开头的电影，才能让消费者更有信心和激情期待整部电影；熙龙湾，牵手鲁豫有约节目、著名影星葛优先生，助力鸿瑞强势发声，讲述国际湿地生态生活的故事和理想，树立起项目高端、生态的生态住区形象；同时先期推售占据最佳景观、最佳区位的排屋房源的房源，一炮打响，在社会上形成良好的口碑，提升了熙龙湾的社会形象及楼盘知名度，在短时间内夯实公认芜湖地位。,图八熙龙湾推盘图,项目前期形象高调启动；现场高端明星阵容，葛优的良好形象代言，树立起项目高端、生态的住区形象；邀请芜湖政界领导，现场进行湿地公园的未来规划展望，塑造项目未来区域的价值，扩大市场影响力；,凤凰卫视主持人-陈鲁豫：知名度高，既是嘉宾又是主持人，携手葛优，鸿瑞熙龙湾讲述一个关于湿地生态的故事。,图九主持人效果图,18,6、小众制胜大众为辅的媒介推广策略,针对性小众媒体选择建议高端的客户，就是一个目标客户的圈子。针对这个圈子，有针对性的投放广告。媒体选择:DM,小册DM投放形式：以实名制的形式，直接将项目小册寄送于目标客户。小册投放形式：与银行、高端车行合作，资源共享，将小册直接置放在银行、高端车行中，或通过各公司以会刊等形式寄送于客户群手中。同时小册以故事叙述的方式把项目细节娓娓道来，从而使目标群体对项目产生价值感。产品营销推广中的要点：细节展现产品品质：置业顾问最具竞争力的解说、极致的销售服务体系、高品质的氛围营造置业顾问解说：关于产品竞争力，置业顾问的解说好坏直接决定客户心目中的价值排序。本项目的岛居生活凡是，凸显项目高端价值的方式就是通过销售与客户接触时生动的一对一的解说。“岛居生活目前在全世界也只有少数人能享受的岛，而且是都是国际最顶尖的认识，芜湖真正的岛居生活也就是我们项目。”诸如此类的针对细节的说辞将贯穿讲解始终，客户从没有接受过如此生动的解说，怎能不被打动？销售服务体系：将服务做到极致，脱离市场的同质化竞争，舒心的客户体验成为客户购买的核心因素。在竞争激烈的芜湖城东市场，拥有多个为人认可楼盘，在品质、规划、产品等多个方面各楼盘均处于同质化竞争态势中；在这样的背景下，极致的销售服务体系将是项目脱颖而出的关键。其销售服务体系贯穿客户购房流程的每一个细节环节，客户也亲身体会到在此购日后会享受到的服务，这种服务成为客户购买该项目的重要因素；氛围营造：在销售的过程中，现场氛围对购房者有着极大的影响。需要有与之匹配的品牌的气质支持，使其为项目形象的树立提供形象支持，使消费者有一个可感可知的销售现场。,19,配备高档看房车，增加项目的品质感及尊贵感。,停车指引员，佩带耳麦，引导客户停车同时通知售楼处准备迎接贵宾。,管家式迎宾，在售楼处门口安排独立的迎宾或规定销售人员在门口迎接。,图十熙龙湾导游车示意图,图十一熙龙湾停车指引员示意图,图十二熙龙湾迎宾员示意图,氛围营造,20,1、全方位的推广宣传开启岛居元年,阶段主题：开启城市公园岛居元年阶段任务：强势出击市场，以核心利益点直接吸引市场的关注认同，产生偏好度，快速积累意向客户；期间包含展示中心以及房交会等一系列活动持续打击市场，配合大众渠道的全方位的推广宣传，高调揭幕项目的第一战。阶段重点：售楼部开放、房交会媒介选择：,报纸广告产品出发，区域覆盖，扩大知名度。户外广告围绕产品核心卖点及开盘信息释放，积累客户。网络广告产品卖点传播，开盘信息释放，积累客户。电台广告扩大知名度，直接产品卖点传播。DM直投综合项目卖点，大面积投放，积累客户。短信综合活动及开盘预告，区域性短信投放。,第三章悦动：活动营销,标题：开启城市公园岛居元年随文：从夏威夷到巴厘岛，从马尔代夫到马洛卡，岛居，成为城市最奢华的藏品。鸿瑞熙龙湾，城市新中心的生态地标，全面开启芜湖城市岛居时代，成为城市的珍藏！,报广文案示例一：,21,22,主要活动：,一、与大江晚报联合举办专栏：岛居文化体验&岛居生活方式探讨世界著名旅游岛屿与居住。保持每周一期的频率。二、湿地公园摄影大赛，原生态的环境摄影，获奖作品作为楼书素材和售楼部装修的展板等。因现有的环境，照片以撷取某个场景或部分图片即可。,图十三熙龙湾生态示意图,图十四熙龙湾生态示意图,23,主要工作事项：,表七工作安排表,24,阶段主题：岛居之悦阶段任务：基于岛居生活的提念及在市场的宣传，提高到情感高度。阶段重点：实效营销活动、销售策略调整以产品解构及项目自身环境解构为主、开盘、客户关怀活动。,2、岛居之悦初创品牌形象,大众媒体：报广大江晚报、芜湖日报(新闻、软文、硬广)、户外（高炮、工地及道旗沿路包装，芜宣高速高炮）小众媒体：网络：芜湖