（工商管理专业论文）成都KK中式快餐连锁公司营销战略研究.pdf

企业的营销改善和经营情况提升有一定的参考价值。 全文各部分主要内容如下： 第一部分( 前言部分) ，主要介绍选题背景；论文的现实意义； 研究方法和内容；论文思路和框架。 第二部分，分析成都快餐业环境。 第三部分，进行k k 快餐连锁公司资源能力分析。 第四部分，研究k k 快餐连锁公司s t p 战略。 第五部分，k k 快餐连锁公司4 p 策略研究。 第六部分，结语。 关键词：现代快餐企业市场营销s 、t 、p 战略4 p s a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to f p e o p l e ss t a n d a r do fl i v i n g p e o p l e sc o n s u m e rc o n c e p t i o no fe a t i n gh a s c h a n g e ds t e pb ys t e p o u t g o i n gr e p a s tt e n dt ob em o l er e g u l a r ，r a t i o n a l a n ds e l e c t i v e t h e yd e m a n dm o r eh i g h e rb r a n dq u a l i t y , d i g i tf e a t u r e ， s a n i t a t i o n ，s e c u r i t y , n u t r i t i o n ，h e a l t h i n e s sa n d s h o r t c u t s o c i a ld e m a n d so f s h o r to r d e ri sc o n s t a n t l ye x p a n d s 。c o n s u m ep o p u l a ro fm a r k e ta n db a s i c r e q u i r e m e n tb e c o m em o r ep l e n t i t u d e f r o md i s c u s s i n gt op r a c t i c e ，s o m e n o t i o nh a v eb e e ni d e n t i f i e d t h e yi n c l u d es t a n d a r d i z a t i o no fo p e r a t i o n ， p u to nr a t i o n s ，s w e e p i n gc h a i n sa n d s c i e n t i f i cm a n a g e m e n t t h e s e n o t i o n ss p r e a df r o ms h o r to r d e rt od i n n i n gi n d u s t r y b e c o m et ob et h e m o s ti m p o r t a n tg o a la n dd i r e c t i o no fd i n n i n gi n d u s t r y s h o r to r d e r b e c o m et h en e wf o r c ea n dp i o n e e ro fm o d e md i n n i n gi n d u s t r y c h i n e s e s h o r to r d e rc a m ei n t ob e i n gl a t e i nn i n e t e e ne i g h t y - s e v e n ，k f cs e tu pi t s f i r s ta c c e s s o r i a ls t o r ew h i c hb r i n gt h em o d e ms h o r to r d e rc o n c e p t i o ni n c h i n a a f t e rt h i s ，m a c d o n a l s ，p i z z a ，t e c s o rl a n do nc h i n aa n de x p e n dt o a l lt h eb i gc i t yi nc h i n a u n d e rt h es t i m u l a t i o no ft h ef o r e i g ns h o r to r d e r n a t i o n a ls h o r to r d e rd e v e l o pq u i c k l ya n db e i n gt h en e wf o r c e h o w e v e r , w h e na l lc o m e st oa l l ，n a t i o n a ls h o r to r d e rs t i l ls t a yo nt h et r a d i t i o n a l m a n a g e m e n t o ro nt h es i m u l a t i o no ft h ef o r e i g ns h o r to r d e r t l l e yh a v en o i d e aw i t ht h eu l t i m a t er e a s o no ft h ef a s td e v e l o p m e n to ft h ef o r e i g ns h o r t o r d e r ，w h i c hi sas y s t e mo ff u l l b l o w nm o d e ms h o r to r d e rm a n a g e m e n t p a t t e m t h et h e s i s a n a l y z e st h em a n a g e m e n to fk ks h o r t o r d e rc h a i n c o r p o r a t i o n 。a n df o c u so nt h ea ut h eg a m e sa n da c t u a la p p r o a c h w ea l s o c o l l e c tap l e n t yo fm a n a g e m e n td a t ao ff o r e i g na n dn a t i o n a ls h o r to r d e r c o m p a n y a f t e rt h ea n a l y s i s ，c o n t r a s ta n ds u m m a r i z e ，w ef o u n dt h a tt h e r e i sab i gd i f f e r e n c eb e t w e e nf o r e i g ns h o r to r d e rc o m p a n ya n dn a t i o n a l s h o r to r d e r c o m p a n yi nm a n a g e m e n tn o t i o n ，b r i n g i n gu pp e r s o n 。 s t r a t a g e ml a y o u ta n do t h e ra s p e c t f i r s t ，t h et h e s i si n t r o d u c e dt h ek k s h o r to r d e rc h a i nc o r p o r a t i o n sg e n e r a li n f o r m a t i o na n di t sb a s i cc i r c so f i n s i d ea n do u t s i d ec i r c u m s t a n c e t h e nw eg i v eac o n t r a c ta n da n a l y s i so f f 6 r e i g na n dn a t i v es h o r to r d e ri nd i n n i n g r o o mp o s i t i o n ，m a n a g e m e n t m o d ea n ds oo n w ea l s og i v ead e e pa n a l y s i so nt h ed e v e l o p m e n to f s h o r to r d e ri np r i c e ，p r o d u c t , p l a c e , p r o m o t i o n t h er e s u l t so ft h i st h e s i sa r er e f e r e n c e sf o rk ks h o r to r d e rc h a i n c o r p o r a t i o na n do t h e rs m a l lt om e d i u m - s i z e ds n a c kc o m p a n i e s k e yw o r d s ：s h o r to r d e r ，m a r k e t i n g ，s e g m e n t a t i o n 、t a r g e t i n g 、 p o s i t i o n i n g ，p r o d u c t 、p l a c e 、p r i c e 、p r o m o t i o n 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业论文( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此声明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 年月日 1 1 论文选题背景 第一章前言 快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的 加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加 是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪2 0 年代的美国，1 9 2 1 年，e w i n g r a m 在k a n s a s 创建了第一家名为 “白色城堡”的快餐店1 。6 0 年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世 界上掀起了一股陕餐业旋风。此后，世界快餐业经过半个多世纪的发 展到现在已经趋于成熟。 中国快餐业起步较晚。1 9 8 7 年肯德基在北京开设了第一家分店， 从而将现代快餐概念引入中国。此后，肯德基、德克士、必胜客等洋 快餐纷纷登陆中国并在短短2 0 年里扩展到各大城市。据国家统计局 发布，2 0 0 4 年，我国全社会餐饮业实现营业额7 4 8 6 亿元，比上年增 长2 1 6 ；全国餐饮网点超过4 0 0 万个，从业人员达到2 0 0 0 多万， 行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提 高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点1 0 0 多万个，年营业额可达 1 5 0 0 亿元，将分别占到餐饮业的2 2 嘶口2 0 左右，快餐行业规模继 续扩大。从餐饮业年度百强企业统计调查情况看，快餐企业在餐饮百 强企业中占居三分天下：2 0 0 1 年度的餐饮百强企业中快餐企业1 2 家， 营业额占3 0 1 ；2 0 0 3 年度餐饮百强企业中快餐1 8 家，营业额占 3 3 2 9 ；2 0 0 4 年度餐饮百强企业中j 陕餐2 0 家，营业额占3 3 左右2 。 快餐企业在整个餐饮业中已经占有了一席之地，随着市场经济的 发展，快餐仍然将保持着高速度的发展形势。不少中式快餐借助灵活 的经营方式，快速收编同行业，迅速占领市场新领地，合纵联横，形 成了市场壁垒，不能不说这是一道市场风景线。在与西式快餐企业竞 1 世界营锖评论中式快餐企业营销策划方案王凯译2 0 0 7 年1 月 2 韩明2 0 0 4 年中国餐饮业情况报告2 0 0 4 年1 2 月，( 3 ) ；9 1 1 1 争的过程中，始终以低成本，特色化的方式切入，赢得了一定的市场 分额。但我们也看到，国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外 来快餐企业的形式模仿上，对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原 因套完整成熟的现代快餐连锁企业市场营销模式，却缺乏了解 和研究。 1 2 论文的现实意义 企业在市场经济条件下生存和发展，所依靠的是其竞争能力或竞 争实力。而无论什么企业，能够最终形成竞争优势的竞争能力是由管 理能力，市场营销能力和技术创新能力构成。而营销能力是企业竞争 能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优 势；下接创新能力形成的产品技术优势，使之成为保持和增长利润 的竞争优势。然而，即便是最为先进、最为科学的管理理论与方法也 必须与工作实践相结合才能产生效益。好的理论并非如何博大精深， 而在于是否能运用于实际并且能产生积极的效果。理论运用比理论本 身更加的重要和难以把握。 在快餐行业中，提起肯德基、麦当劳等西式快餐，可以说是妇孺 皆知、耳熟能详。可问到比较有名的中式快餐，却很少有人能说出几 家知名的企业。这些现实的情况，无疑反映出中西快餐企业在市场营 销方面的巨大差异，这些不仅是实力和运作方式的差异，更是文化和 理念的差异。本文研究的现实意义就在于通过对中西快餐在市场营销 方面的研究，为如同k k 中式快餐连锁公司一样的快餐企业提供现实 的指导意义，在有限资源和盈利至上的两个基本前提下，为它们在市 场环境中有效的利用市场营销的理论和思路，走出一条适合自己的发 展之路，提供一些建议和帮助。 1 3 论文的研究内容和方法 论文研究的对象是k k 中式快餐连锁公司，并以k k 中式快餐连 锁公司在经营过程和营销过程中所遇到的种种问题为基点，运用市场 营销的各种理论和工具，对这些问题进行分析研究，并对比中西快餐 在市场营销方面的不同情况，包括对环境、卫生、服务质量等多个方 面。继而对k k 中式快餐连锁公司的具体营销问题进行简述和探讨， 并运用科学理论提出改善的思路和方法。 研究方法主要采用k k 中式快餐公司的实际运作与理论研究相 结合的方法。在公司的运作中收集大量数据资料，通过亲自参与、观 察、询问获取一手的资料。通过网络、报刊收集、整理大量的统计数 据。然后利用市场营销的基本理论进行分析研究，探讨中式快餐连锁 企业如何将市场营销的科学理念运用于工作实际，怎样才能收到好的 效果，还有什么可能出现的问题，这些问题的解决办法是什么等。 1 4 论文的思路及框架 本文从介绍成都中式快餐环境人手，对快餐行业的进行宏观分 析，并对成都快餐行业着重进行了分析研究。然后对k k 中式快餐连 锁公司的资源和能力进行分析，对公司现行战略进行系统的梳理，采 用s w o t 分析法，总结了k k 中式连锁快餐公司自身的优、劣势， 以及k k 公司经营所面临的机会和可能的威胁，与目前成都市场上的 主要竞争对手进行对比研究，明确公司所处的竞争地位。通过分析结 果认识到k k 中式快餐连锁公司竞争地位较弱，能够成功的关键是如 何转变观念，充分理解和运用现代市场营销理念，运用科学的市场营 销方法解决实际的问题。在此基础上，我们对k k 中式快餐连锁公司 s t p 营销战略进行研究，明确了公司的目标市场以及市场定位。进而 从4 p 的角度对公司的营销策略进入深入研究并在销售渠道部分重点 探讨了直营和连锁两个快餐行业中主要的渠道模式。 如何有效的解决中式快餐连锁企业的市场营销问题? 这是笔者 渴望进一步探索的方向。笔者希望通过对k k 中式快餐连锁公司的公 司战略、经营管理、市场营销方面的探索，为中式快餐连锁企业提供 些市场营销较为切实可行的思路和方法，为中式快餐连锁企业的快 速发展提供一些帮助。 图一论文结构图 前言 i 成都中式快餐 业环境分析| i k k 连锁公司资i 源与能力分析l i k k 连锁公司i s t p 战略研究j i l k k 连锁公司 【4 p 策略研究 ( 结语。】 全文各章主要内容如下： 第一章( 前言部分) ，主要介绍选题背景；论文的现实意义；研 究方法和内容；论文思路和框架。 第二章，对成都中式快餐业进行环境分析。 第三章，分析成都k k 中式快餐连锁公司资源与能力。 第四章，成都k k 中式快餐连锁公司的s t p 营销战略。 第五章，成都k k 中式快餐连锁公司的4 p 策略。 第六章，结语。 第二章成都中式快餐业环境分析 2 1 宏观环境分析 2 0 0 4 年，中国全社会餐饮业实现营业额7 4 8 6 亿元，比上年增长 2 1 6 ，净增1 3 3 0 亿元；根据初步测算，全国快餐连锁经营网点有 1 0 0 多万个，年营业额可达1 5 0 0 亿元，分别占到餐饮业营业网点数 的2 2 、年营业额的2 0 左右，快餐行业规模继续扩大。2 0 0 5 年， 全年餐饮业零售额为8 8 8 6 8 亿元，同比增长1 7 7 ，比2 0 0 4 年净增 1 3 3 6 亿元，高出社会消费品零售总额增幅4 8 个百分点，占社会消费 品零售总额的比重达到1 3 2 3 。2 0 0 5 年以来快餐业发展迅速，中式 快餐开始走向专业化、连锁化。 一，2 0 0 6 年，餐饮业市场运行继续以1 7 左右的速度高速增长，全 年营业收入已经超过9 0 0 0 亿元而直接突破1 0 0 0 0 亿元大关，达到 1 0 4 0 0 亿元4 。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。 东部省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已经占 到餐饮业市场份额的9 0 ，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东 等东部省市也已达到5 0 以上；同时，中、西部省份除四川外，仍 以正餐为主5 。 目前，中国快餐市场已达到1 8 0 0 亿元人民币的消费能力，并已 成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加，大城市里的居 民在快餐店吃饭已成为一种时尚。市场信息研究所调查表明，在北京、 上海、广州三个城市中高达6 0 的人在最近的三个月光顾过快餐店。 一般来说，平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费1 0 0 元。由于家 庭收入及吃快餐人数的增加，预计快餐市场每年的增长率为8 ，到 2 0 0 8 年，中国快餐市场的消费能力将接近2 0 0 0 亿元人民币，这样的 3 李正2 0 0 5 2 0 0 6 年中国餐饮业分析及投资咨询报告2 0 0 6 年1 0 月( 1 ) 5 一矗 商务部新闻办2 0 0 5 年餐饮业市场运行情况及2 0 0 6 年趋势展望2 0 0 6 年7 月，( 2 ) ：1 1 1 3 6 张良中国快餐发展形势【全球品牌网l2 0 0 6 年5 月 5 增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门 提供的消息，中国快餐业的发展速度比其它国家都快，据中国国内贸 易部餐饮服务部门讲，餐饮业的发展速度超过了其它行业，其中快餐 的发展速度更超过了其它行业，发展最为迅速。尽管西式快餐日益受 到欢迎，但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯，使中式快餐 仍占据高达6 0 的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道，只是由 于西方快餐的时尚和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此，这就向能够提 供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的发展前景。 中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的 发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发 展前景将更加广阔。中国人均g d p 已突破2 0 0 0 美元6 ，并以年均增 长7 - 8 的速度向人均g d p 3 0 0 0 美元的全面小康社会的目标迈进，经 济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。 快餐业的发展遇到了前所未有的良好时机。 2 2 中式快餐业概况 目前，中国快餐业的发展尚处于学习、模仿和积累阶段，没有形 成相应的快餐体系和规模效应。但快餐的消费市场与供应市场已基本 形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区， 快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及 人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。到2 0 0 8 年中国快餐产业增 量( 营业额) 将达2 0 0 0 亿元，这将是中国商品市场和劳务市场中最 大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新 的产业平台和新的产业梯队。 数据显示，目前，中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐，被访 的快餐企业中，7 8 9 为中式快餐店，而2 1 1 是西式快餐店7 。据国 内贸易局2 0 0 0 年统计数字显示在中国的西式快餐营业额占中国快餐 中国国家统计局2 0 0 6 年国民经济统计数字2 0 0 6 年1 2 月，第7 页 2 张道中国快餐行业研究报告2 0 0 6 年8 月，第7 页 市场份额的l 3 。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格 优势和符合大多数消费者的口味习惯，占据大部分国内快餐市场。 在目标客户的定位上，我们可以看到西式快餐企业多将目标消费群 体锁定在青少年和家庭组合上，其中1 6 岁以下的少年儿童多由父母 或长辈、亲属陪伴进行消费。而中式快餐企业则定位在年龄段为2 5 岁4 4 岁间的消费群。并且，中华餐饮历史悠久，品种丰富，随着 消费者年龄的增长，喜欢中式快餐的人群数量也将明显增加。成都的 “顺心快餐”就定位在成年工薪阶层，与西式快餐的定位是错开的。 由此可见，发展中式快餐要找准目标市场，突出特色，避免与西式快 餐的直接竞争，把市场做精做强。 另外，因为中国实行双休日，节假日外出休闲购物、度假的人数迅 速增加，所以家庭休闲也成为快餐行业主要目标顾客群体；中国经济 的高速增长，大量的写字楼出现，而这部分员工主要集中于对午餐快 餐的需求，这个市场规模很大，消费能力强，持续性好而且市场化程 度很高，非常适应一般快餐公司的进入；学生快餐市场容量巨大而且 稳定，也非常值得研究开发；黄金周经济效应使中国商务、观光等各 类旅游者增多，在交通枢纽和旅游景点设置快餐网点，也可在这一时 期获得不错的市场和效益。 从快餐行业的经营模式上来看，实行连锁经营的多是规模较大、管 理规范的快餐企业。而目前，快餐专卖店和速食便当仍然是快餐业主 要的经营模式。速食便当以流动客为主，由于覆盖面广、物美价廉、 生产迅速、携带方便，是上班族及学生的早餐、小食、加餐的理想选 择；美食广场由于突出风味特色，以产品的独特味道吸引了广大的消 费者；综合类快餐店则以本土的丰富菜品和外来的精致美食相结合， 打破了品种单一的固定模式，不断扩大和吸引消费者，如咙抄手”、 炭食每客”都属于这类经营模式。在实行连锁经营的快餐企业中，一 半左右加盟店数量在1 0 家以下，其次是1 0 家2 0 家( 占3 6 ) ，这 说明中国的快餐企业仍然处于发展的初期阶段，规模有限，实力不强。 快餐企业日销售额在1 万元以上的占被访企业的3 1 ，这其中大部分 为西式快餐企业；日销售额在3 0 0 0 元4 0 0 0 元的快餐企业占2 5 ， 多为中式快餐企业。可见，从经营状况上来说，西式快餐企业也要远 远好于中式快餐企业。 在生产模式上，绝大多数快餐企业采取适量购货、适量加工、适量 生产的模式。一半以上的快餐企业仍以手工操作为主，并实行适量工 厂化生产；其次，完全手工操作的占2 1 ，多数中式快餐企业属于这 种以手工操作、现场加工和单店经营为主的传统式快餐企业。而2 6 的快餐企业采用完全工厂化或以工厂化为主、手工操作为辅的经营操 作方式；其中多数西式快餐企业以这种工业化、标准化为主要特征， 这些西式快餐企业代表了现代快餐企业的发展方向。 中国快餐业经营方式和服务领域也不断拓宽。从店面形式上看，有 连锁店、便餐店、社区店与送餐、外卖、美食广场等；从服务对象上 看，有单位后勤、厨房外包、团体定膳、商务订餐和家庭厨房；从品 种结构上看，有餐饮成品、半成品、方便食品等等。 2 3 成都中式快餐业环境分析 决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力8 。所以 我们在进行成都中式快餐环节分析的时候，首先应当对快餐行业的基 本经济情况进行研究。 2 3 1 行业的主要经济特征 市场规模不断扩大、增长速度保持高速。 成都作为四川的首府，是全川政治、经济和文化的中心，有大量 的企事业单位设点成都；特别是近几年随着成都经济的发展和知名度 的提高，有大量的外资、合资企业进入成都，大量的写字楼和高新工 业区如雨后春笋般的出现，这些公司、企业为成都快餐业的发展提供 了重要的客户资源，也为成都快餐业的发展提供了良好的契机。而收 【美】迈克尔波特竞争优势酶小悦译，华夏出版社，2 0 0 5 年8 月，第5 3 页 8 入的提高和生活节奏的加快，也使得大量的成都年轻人越来越倾向于 选择快餐。 竞争角逐日趋激烈，竞争企业的数量不断增加。 目前成都快餐业发展处于相对完全竞争的阶段，从区域消费分布 看，成都的快餐消费已经非常普及，其中消费量最大的地区集中在市 中心、高新区和高新西区。在前几年，我们就可以看到“永和豆浆”、 “一招轩”等外来中式快餐进入成都；而成都的老牌快餐“顺心快餐”， 也是利用这几年发展的良好时机，摧城拔寨，加速扩张，运作了市区 南门店、市区西门店、市区东门店、市区中心店、市区西区店、英特 尔店及近百家企事业单位食堂的全托、全管。而许多新进入的快餐企 业诸如“筷客”、“小厨房”，也是利用各自的优势快速发展。 销售渠道各异。 不同的成都快餐企业采用了不同的分销渠道，以“龙抄手”为例， 采取固定店销售的模式，店址选择在人流量大、消费能力强的商业中 心春熙路。主要经营有四川特色的各类小吃，吸引了一大群外地 和有意品尝特色小吃的顾客。而“顺心快餐”则是一家专营中式快餐 盒饭生产、配送、单位食堂托管的餐饮企业，辖有顺心商膳公司、顺 心团膳公司、顺心物流公司、顺心产品中心。主要经营商务套餐、自 助餐，并以托管，半托管的形式承包企业食堂。 行业盈利水平较为低下。 在看到市场规模不断扩大和增长速度保持高速的同时，我们也必 须清醒地认识到成都的中式快餐在市场营销的各个方面和现代餐饮 业的先进水平仍有较大差距。尤其是行业盈利水平，中式快餐市场正 面临生产资源、原料供应紧张，变动成本不断增加的问题。但我们不 能停留在低质、低价的水平上，必须努力改造陈旧设备和改善落后的 管理模式，不断采用现代快餐企业先进技术和管理理念，在保证产品 质量的同时，努力降低产品成本、扩大销量，赢取更大的利润空间。 2 3 2 行业的竞争五力分析 五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于8 0 年代初提 出，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。五力用于竞争战略的 分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价 还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品 的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。这五种作用力综合起来 决定某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益能力9 。五力 的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。 对快餐业来说，其供应商主要是一些蔬菜商和加工调料供应商。 而这些供应商的数量众多，其产品也大同小异，以致于买主很容易转 换，或者很容易找到可与供方企业产品相竞争的替代品。供应商的农 副产品尤其是农产品市场基本属于完全竞争市场，而很少有供应商再 直接从事快餐行业的。所以供应商的讨价还价能力并不强。 快餐业服务对象众多，而每个购买者的购买量并不大，占了卖方 销售量的很小的比例。但是，目前快餐业由大量相对来说规模较小的 企业所组成。而购买者所购买的基本上是同一类型的产品，同时向多 个卖主购买产品在经济上也完全可行。所以从购买者的讨价还价能力 考虑，对于单位餐饮业务外包或者团体订餐来说，因为其一次性购买 能力强，持续购买能力也强，具有较高的讨价还价能力。而对于个人 或者家庭消费者来说，这种能力就显得非常的弱。 成都大量的写字楼和新进驻的企业为快餐业的发展创造的广阔 的空间。但在近期原材料涨价的情况下，整个餐饮业的利润水平在降 低，而快餐业往往以量取胜，利润比较有限。如果有新的进入者，必 定会考虑到进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的 风险这三者的相对大小情况。虽然快餐业的进入门槛不高，启动初期 对资金的要求也不是很高，但是成都人的口味相当的挑剔，稍有不慎， 新进入者可能亏损的风险还是较大。而成都本地的快餐企业，经过多 l 美1 迈克尔波特竞争优势陈小悦译华夏出版社，2 0 0 5 年8 月，( 3 ) 4 5 5 8 1 0 年的发展也具备了相当的实力。在面临新进入者威胁的时候，必定利 用自身具备的优势和以往积累的各种经验，奋力反击。所以如果没有 相对稳定的市场作为依托，目前情况并不利于新进入者的加入。 由于陕餐业所提供的产品具有方便、快捷、干净、卫生等特点， 目前的市场上的方便食品具有类似的性质。但是这类产品却没有被人 们认同为可以替代一日三餐的食品，所以快餐食品的替代商品相对匮 乏，快餐业所面临的替代品威胁相对较小。 ：成都市快餐业的竞争异常激烈。且不说大型的快餐连锁店，就是 小型的固定店面在成都的大街小巷都可以看到，而且大部分也提供外 卖和送餐服务。现有的快餐企业之间的竞争常常表现在价格、广告、 产品、服务等方面。光是在广告宣传方面也是方法众多，有做广播宣 传的，有发放d m 单的，有建立公司网站的。笔者也了解到成都的某 一次中型博览会，组委会所收到的要求提供快餐服务的合作电话就不 下二十个。 通过上述分析，成都快餐业所面临的主要影响因素是行业内的竞 争，并且在未来一段时间内较为激烈的行业竞争也会持续下去。针对 具体情况，企业可以尽可能地将自身的经营与竞争压力隔绝开来，努 力从自身利益需要和已有的资源能力出发，先占领有利的市场地位再 发起进攻性竞争行动等手段来对付竞争压力，在发展过程中尤其应当 回避同强大对手的直接冲突，专注于被对手忽略和轻视的细分市场， 以增强自己特定领域的市场地位与竞争实力。 2 3 3 成都快餐业变化的驱动因素 随着行业的进步与发展，更多的企业认识到合作互利、联合互动 和共同培育市场、搭建行业平台、共享规模利益的积极作用，自发性 要求也更加迫切和强烈。现实中，快餐行业组织化程度低的问题仍非 常突出，企业单兵作战、分散闭塞的现象仍较普遍，一些共性问题由 企业各自解决，成本高、难度大、周期长，规模优势和群体效应难以 发挥。行业方面在组合行业力量、信息交流沟通、组织培训论坛和加 强内外联系方面有所改善，但是受条件制约，在深层次组织联合方面 开发力度不够，行业的组织作用还需要加强。 行业的发展壮大必将涌现和吸纳更多的优秀人才，快餐行业的职 业经理人队伍将逐步形成，对行业发展提供有力保证。同时，行业物 质条件发展的日趋完善，为行业发展提供更加有利的基础支持，将推 动我国快餐业步入快速发展期。教育、培训、理论研究、科技开发水 平的提高，相关产业链条的紧密嫁接联合，进一步加快中式快餐生产 专业化、经营集约化、企业规模化、服务社会化和产业一体化的发展 步伐。要进一步推进我国传统烹饪技术工艺的更新与发展，注重适合 快餐生产工艺要求的专门设备研究开发力度，加快理论水平、科技应 用和产业化进程，提高快餐业的科技含量和质量水平，使快餐发展上 一新的台阶。 通过行业组织、社会机构和快餐企业的共同作用，快餐业的社会 化组织程度才能迅速提高，企业联合的步伐加快，以尽快形成行业运 作有效机制和相关产业链之间联合联动的深层次合作，形成社会化大 生产所需求的集合能力，为行业发展提供支撑和保障。快餐行业协会 要提高行业的代表性，注重维护行业与企业利益，突出服务意识，提 高会员企业的服务力、凝聚力和向心力，在行业组织、政策环境、标 准规则、信息服务和交流指导等方面为企业创造良好的经营环境和发 展条件，完善行业标准与规范，支持和促进企业问联合互动和服务平 台建设。通过行业标准规范和服务能力的不断加强与完善，发挥企业 联合互动的综合规模优势，从企业共同目标和共性利益出发，更好地 解决企业单独所不能解决的共性问题，共享规模效益，谋求企业共同 发展。只有发挥快餐行业组织与服务作用，推进规范化发展水平，提 高企业规模效应，组合社会资源，形成行业合力，才能营造良好的发 展服务条件，积极推动我国快餐连锁事业的进步与发展。 目前快餐行业所面i 晦的一些问题如下： 1 社会投入有所减少，行业发展需要升温。经过上世纪九十年代 投资较热的发展周期后，由于受投资回报和企业失误的影响，社会资 本对快餐业的投入表现的趋于谨慎，投资量有所减少，投资的信心指 数走低。这一方面表明行业已经进入相对理性化和成熟性发展阶段， 同时也表现出投资者信心相对不足，对发展快餐的理性认识不强和投 资回报把握不大的状况，急需强化快餐发展的实践能力和理性指导， 提升投资信心，为行业发展升温。 2 制约行业发展的深层次因素亟待解决。多年来，企业的发展一 直处于自我摸索、自我运作、自我积累和自我完善为主的状态，利润 低、承载重、支撑小、发展难的特点突出。企业在产品标准化技术设 备开发、连锁管理体系的建立、专业人才的培养、吸纳资本投入、理 论指导和信息交流等方面的条件十分不足，存在着技术开发与设备配 套难、管理与人才难、配送渠道与发展资金难、沟通交流与合作难等 深层次因素的制约，行业平台和基础支持力量不强，对企业发展产生 较大的影响。 3 发展思路、模式和途径有待进一步探索和突破。在快餐的发展 目标与方向得到认同，市场需求不断增强，发展领域进一步拓宽，一 批品牌代表企业纷纷涌现与壮大的同时，在企业发展中，仍然存在着 定位与模式、市场与目标、速度与效益、理想与现实之间的磨合与统 一，存在着模式雷同和创新不足的现象。如何更好地解决企业发展中 的赢利模式和成功发展的有效途径，需要我们继续实践和深入探索， 以更好地满足社会需求和实现企业稳步快速发展。 2 3 4 对手竞争策略研究 1 成都快餐业的老牌劲旅“龙抄手”一直长盛不衰。从2 0 世纪9 0 年代末期开始，成都市拥有了第一家连锁经营快餐店“顺心快 餐”，此后，永和豆浆和美国的肯德基、麦当劳、家乡基都相继登陆 成都。由予成都消费力量强大，商业中心也比较分散。这些快餐企业 “八仙过海，各显神通”，充分利用各自的资源和优势，展开了激烈 和充分的竞争。 在几轮竞争当中，顺心快餐、家乡基、龙抄手和肯德基各自采用 了不同的竞争策略： 1 顺心快餐：撒网策略 撒网策略是企业在开拓市场时采用遍地撒网、处处开花，向各个 目标子市场同时发动进攻、抢占尽可能多市场份额的方式。“顺心快 餐”作为成都市最早的连锁快餐店，确实抢占了先机，但由于该市居 民固有的饮食消费习惯( 偏好在街边小店就餐) 和口味( 偏辣偏咸) ， 使得“顺心快餐j 并没有掘到第一桶金。之后，由于城市的高速发展， “顺心快餐”从2 0 0 余平方米的原店址迁至仅几十平方米的新店址， 虽然仍处于商业中心的旺铺，但门面过小，无法与竞争者相比，因而 对消费者的吸引力明显较低。在这样的背景之下，充分考虑到自身的 实力和资源配置，为避免潜在竞争对手的直接打压，“顺心快餐”的 经营者并没有固守在市中心经营，而是不断在高新发展区和郊区开设 新的经营网点。如在各大专院校的食堂或开设专窗或租借场地经营， 同时在该市的各个高收入阶层居民分布密集的厂区或居民区也开设 分店，让消费者可以就近买到所要的快餐产品，减少消费者到自己的 竞争对手处消费的机会。这样一来，“顺心快餐”通过在竞争对手力 所不及的市场中广泛布点，避免与其在商业中心过度正面冲突，以达 到拉动整个企业的销售业绩、扩大企业的市场占有率的目的。经过近 十年的发展，“顺心快餐”已建立了自己特有的快速生产、配送服务 体系和内部质量管理模式，也已成功地运作了市区南门店、市区西门 店、市区东门店、市区中心店、市区西区店、英特尔店和北京各分店 等数家分及近百家企事业单位食堂的全托、全管。 ， “顺心快餐”的撒网战略固然能在短时期内发挥出极大的市场占 有威力，但这种策略成功的条件也是极为苛刻的：要求企业有足够的 营销资源跟进，要求企业有充足的市场开发和维持费用，以及要求企 业有较强的市场控制能力。而“顺心快餐”经过十年的运作，已经掌 握了成功的重要因素，但这种策略并不适用于一般企业或暂时实力和 经验尚不丰富的企业，尤其是小型快餐企业。 2 家乡基：价格策略和借势策略 一价格策略是企业如何为产品或服务制定合理的价格，使之既能为 购买者乐意接受，又能为经营者带来更多的利润。借势策略是企业借 助其它企业或组织的产品、分销、促销和商誉等资源，来提升自身知 名度、增加消费者的识别度和购买度的方式。家乡基虽非第一个进入 成都市场的快餐店，却是第一个拥有儿童游乐园的，所以在肯德基进 入之前着实火了一把，因为家乡基提供的还是西式快餐，其目标消费 群体主要是1 6 岁以下的少年儿童及其父母、长辈和亲属，儿童游乐 园的提供迎合了消费者的需求。但在肯德基进入之后家乡基便风光不 再了。为应对竞争局面的变化，家乡基在竞争策略上做了调整。首先， 在产品和服务类似，且无法创新的条件下，家乡基在产品价格上动起 了脑筋，最早采用了买一赠一、限时特卖等价格策略，以此来吸引那 些对价格因素较为敏感的消费者，希望借此增加老顾客的重复消费和 吸引一部分潜在消费者。之后，家乡基与广播电台联手，开设点歌台 等互动栏目。通过借助广播电台在全市的声势来提升家乡基的识别， 度，达到招徕消费者的目的。 家乡基的价格策略其实走的是一条低价渗透的路子，在市场份额 有限、自身无其它经营特色的情况下，同为个人投资加盟经营的家乡 基，以有限的资源来支撑低价竞争，其结果是赔了夫人又折兵。因为 现在的快餐消费者不会因为1 2 元的优惠，而放弃享受肯德基的美食， 可以说肯德基的产品优势已明显抵消了家乡基的低价优势，所以消费 者面对家乡基少得可怜的优惠措施无动于衷而依旧选择肯德基。另 外，借势策略其实是企业借助与自己在某方面相关企业或组织在某方 面的竞争优势来提升自已的竞争力，所以往往会选择那些同自己有共 同目标和共同利益或优势互补的企业或组织与己合作。而家乡基的借 势策略选择了一个与自身行业毫不相关的官方组织，虽然利用对方的 名声可大造声势，但由于缺乏必要的共同目标和利润点的支撑，这种 协作关系是较难维持的。所以，家乡基同样没有结合企业自身的实际 情况，选择和运用了较难有效实施的两种竞争策略。 3 龙抄手：特色经营策略 特色经营策略就是企业在产品、价格、促销、广告、公关等营销 因素上，树立起鲜明个性特征，以迎合消费者、增加公众对企业及其 产品的识别力和记忆力的方式。龙抄手与其它快餐店相比较，其经营 场地面积是最大的，近2 0 0 0 平方米，其地处春熙路商业中心，每天 的人流量巨大，不光包括附近写字楼员工，还有大量的逛街消费人群。 龙抄手经营的产品种类也是非常的广泛，云集了川内的各种特色食 品，顾客在某一家快餐店也许可以品尝到以小部分特色食品，但龙抄 手却是应有尽有，这也是许多快餐店所望尘莫及的。而其产品的价格 也比较适中，能够为广大的消费者接受和认同。大多数外地的游客在 成都逛街会首选春熙路，而进餐也会选择龙抄手。或是慕名前往，或 是朋友引见。r 特色经营是大多数成功中小企业常用的经营策略，由于有效的运 用和实施，使自己与大企业较少发生正面冲突或是抢夺同一消费群 体，以自己独有的特色一方面填补大企业所无法顾及的目标市场，另 一方面也吸引不少竞争对手的原有顾客。龙抄手可以说充分的利用了 其得天独厚的地理位置，并利用其特色食品的经营把这种地理优势发 挥的淋漓尽致。以产品的特色化、价格的特色化给消费者留下了深刻 的印象，培育出广大的消费群，为企业立足市场铺平了道路。 4 肯德基：品牌策略 品牌策略在此是企业利用某一品牌的知名度，只须集中资源在原 有经营范围和经营特色，而无须做过多策略调整便可占据一定市场份 额的方式。肯德基在成都市的各个商业中心和人口密集区广泛设店， 并且招聘高素质的大学生来充当服务员，按照其全球统一标准来运 营。除此之外，肯德基还利用圣诞节、元旦、情人节、六- - j l 童节等 中外节日，大搞庆祝活动，凡参加者都会有意外惊喜，而且还定期派 送一些优惠券。之所以能够成功，主要还是依赖于“肯德基”这一世 界品牌的名牌效应。由于在消费者心目中的良好形象，肯德基仍不失 为市场的领导者，在食品种类和服务质量等方面，是其它个体投资竞 争对手所无法比拟的。 肯德基的连锁店似乎未采取任何竞争策略，而是躺在其母体的怀 抱中谋求市场份额。但其实正是由于这种全球统一的标识、统一的经 营理念、统一的配送方式，得到了该市消费者的认可和熟识，也支持 了该市连锁网店的经营管理。 2 3 5 关于中式快餐吸引力的结论 通过研究成都快餐业的环境，分析目前成都已有快餐企业的竞争 情况，我们认识到：对于快餐业来说，成都是一个发展潜力巨大的市 场。成都市人i = i 众多，崇尚消费，人们的接纳能力也较强。对一个快 餐企业来说，如果能够准确的进行市场定位，避免与有实力的竞争对 手直接冲突，有效开发被对手所忽视的市场，充分利用自身优势和整 合资源。开辟一片蓝海，一定能够获得生存和发展。 第三章k k 快餐连锁公司资源能力分析 3 1 公司现行战略运行效果 k k 快餐连锁公司总部位于成都某大型商业购物中心，并且在购 物中心设有近3 0 0 平方米的固定店面。公司现行战略是紧紧抓住购物 中心的顾客( 包括逛街的顾客、购物中心员工、购物中心楼上的写字 楼员工) ，以保证公司的生存和日常的运作。以购物中心为依托，公 司借助自身的经验和优势，积极开拓外部市场( 大型写字楼的厨房外 包服务，大型企事业单位的食堂承包服务，大型展会的临时快餐服 务) ，以谋求更大