（工商管理专业论文）江铃汽车海外市场战略研究.pdf

摘要 摘要 汽车产业是一个国家国民经济的支柱性产业之一，汽车厂商海外市场战略 的正确选择有利于其提高产业竞争力、降低产业结构调整成本、增加社会福利 以及树立其国际性的品牌形象，在越来越激烈的国际竞争当中立于不败之地。 过去数年当中，中国汽车市场保持快速增长，总体增幅在2 0 以上，轿车 的增幅更高达3 0 左右。2 0 0 8 年全行业销售汽车8 8 0 万辆，其中出口6 2 万辆， 同比增长7 9 。照目前行业发展速度估计，到2 0 1 0 年，我国汽车产量将增至 1 5 0 0 万辆，与预计国内的1 2 0 0 万辆销售量相比，将会出现供大于求的现象，多 出的3 0 0 万辆会导致汽车市场竞争激烈，迫使汽车企业努力扩大出口。 然而，相对于中国汽车产业的快速发展而言，相关专门的研究却略显滞后。 由于我国汽车出口起步较晚，国内外对中国汽车产业出口及其海外市场战略选 择的研究都还不多，特别是通过分析典型汽车厂商来研究海外市场战略的新选 择及其实施策略的成果则更少。本文正是在这方面进行尝试性的研究，探索构 建适用于我国汽车产业出口的长期战略。 本文在回顾了国际汽车厂商海外市场战略发展的基础上，对不同海外市场战 略的选择和应用进行比较，分析不同战略的适用环境和差异，找出影响因素， 然后根据对影响因素的分析，有针对性的对各阶段相关战略提出建设性的建议。 最后，提出和剖析国内典型汽车厂商( 江铃汽车) 海外市场战略的新选择及其 实施策略。 在结构上，本文共分了七个部分：第一部分是绪论，主要阐述本文的研究 意义、研究思路、研究方法和创新之处，并回顾前人对汽车产业的研究成果； 第二部分是汽车产业海外市场战略的相关理论分析，主要包括海外市场战略的 内涵与特征、阶段分析、理论基础；第三部分是典型汽车厂商一江铃汽车的出 口现状分析；第四部分则是江铃汽车海外市场竞争的s w o t 分析；第五部分是 江铃汽车海外市场战略的新选择及其实施策略，这是本文的研究重点和落脚点； 第六部分是江铃汽车实施海外市场新战略的保障措施；第七部分是对全文的总 结和展望。 关键词：江铃汽车；海外市场战略；s w o t 分析；海外市场战略新选择 i l a b s t r a c t a bs t r a c t t h ea u t o m o t i v ei n d u s t r yi so n eo ft h ek e ys u p p o r t i n gi n d u s t r i e so fac o u n t r y s e c o n o m y t h ec o r r e c to v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g y ss e l e c t i n go ft h ea u t o m o t i v e m a n u f a c t u r e sc o u l di m p r o v e c o m p e t i t i v ea b i l i t y , r e d u c ec o s to fa d j u s t i n gi n d u s t r i a l s t r u c t u r e ，a d ds o c i a lw e l f a r ea n de s t a b l i s ht h ei n t e r n a t i o n a lb r a n di m a g e ，t ol e tt h e a u t o m o t i v em a n u f a c t u r eb e c o m em o r ea n dm o r ec o m p e t i t i v e t h ec h i n e s ea u t o m o t i v em a r k e th a sav e r yr a p i di n c r e a s ed u r i n gt h ep a s ty e a r s w i t h2 0 o v e r a l li n c r e a s ea n dm o r et h a n3 0 i n c r e a s ei nt h es e d a ns e g m e n t t h e w h o l em a r k e th a ss o l d8 8m i l l i o nu n i t so fv e h i c l e s ，i n c l u d i n g0 6 2m i l l i o nu n i t so f e x p o r tw h i c hh a sa ni n c r e a s eo f7 9 b a s e do nt h ec u r r e n ti n c r e a s et e m p o ，t h et o t a l p r o d u c t i o nc a p a c i t yo fc h i n e s ea u t o m o t i v ei n d u s t r yc o u l dr e a c h1 5m i l l i o nu n i t si n 2 0 1 0 ，w h i l et h ee s t i m a t e dd o m e s t i cd e m a n di so n l y1 2m i l l i o nu n i t s t h u st h ee x t r a3 m i l l i o np r o d u c t i o nc a p a c i t yw i l lm a k et h em a r k e tc o m p e t i t i o nm o r es e v e r ea n du r g e t h em a n u f a c t u r e st oe x p a n dt h e i re x p o r t h o w e v e r , c o m p a r et o t h ec h i n e s ea u t o m o t i v ei n d u s t r y si n c r e a s e ，t h er e l a t i v e s p e c i f i cr e s e a r c hi sal i t t l eb i tl a g s i n c et h es t a r ti s al i t t l el a t e ，t h er e s e a r c ho f c h i n e s ea u t o m o t i v ee x p o r ta n di t so v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g yi sv e r yf e w ，a n d a l m o s tt h e r ei sn os p e c i f i cr e s e a r c ho far e p r e s e n t a t i v ec h i n e s ea u t o m o t i v e m a n u f a c t u r e rt od e f i n et h eo v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g y sn e ws e l e c t i n ga n di t s i m p l e m e n t a t i o np o l i c i e s t h u st h ep u r p o s eo ft h i st h e s i s i st os t a r tt h ea t t e m p t r e s e a r c ht of i n do u tt h es u i t a b l el o n g - t e r ms t r a t e g yf o rc h i n e s ea u t o m o t i v ei n d u s t r y b a s e do nt h er e v i e wo ft h ei n t e r n a t i o n a la u t o m o t i v em a n u f a c t u r e r s o v e r s e a s m a r k e t i n gs t r a t e g yd e v e l o p m e n ta n dt h ec o m p a r i s o no fi m p l e m e n t a t i o no fv a r i o u s o v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h i st h e s i sa n a l y z e st h ee n v i r o n m e n to ft h e i m p l e m e n t a t i o na n de f f e c t i n gf a c t o r sa n dp u tf o r w a r dp e r t i n e n c ea n dc o n s t r u c t i v e o p i n i o n sf o rt h er e l a t i v es t r a t e g yi nd i f f e r e n tp h a s e s ，a n df i n a l l yf i n do u tt h ec o r r e c t o v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g yn e ws e l e c t i n ga n di t si m p l e m e n t a t i o np o l i c i e so ft h e r e p r e s e n t a t i v ec h i n e s e a u t o m o t i v em a n u f a c t u r e r ：j i a n g l i n gm o t o r s t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t os e v e np a r t s p a r to n em a i n l yi n t r o d u c e sr e s e a r c h i n g i i i a b s t r a c t s e n s e ，r e s e a r c h i n gc o n c e p t ，r e s e a r c h i n g m e a n s ，i n n o v a t i o n s a n d r e v i e w i n g r e s e a r c h i n go u t c o m e si no v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g y p a r tt w oi n t r o d u c e sr e l a t i v e t h e o r i e sa b o u to v e r s e a sm a r k e t i n g s t r a t e g y , i n c l u d i n gc o n c e p to fo v e r s e a sm a r k e t i n g s t r a t e g y , a n a l y s i so fi m p l e m e n t a t i o np h a s e sa n dt h eb a s i so ft h et h e o r i e s p a r tt h r e e a n a l y z e s t h ec u r r e n t e x p o r t s t a t u so f r e p r e s e n t a t i v e c h i n e s ea u t o m o t i v e m a n u f a c t u r e r - j i a n g l i n gm o t o r s p a r tf o u ri st h es w o ta n a l y s i s p a r t f i v e p u t s f o r w a r dt h eo v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g yn e ws e l e c t i n ga n di t si m p l e m e n t a t i o np o l i c e s o fj i a n g l i n gm o t o r s ，w h i c hi st h er e s e a r c hk e y s t o n ea n ds t a y i n gp o i n to ft h i st h e s i s p a r ts i xa n a l y z e st h ee n s u r i n gm e a s u r e so fj i a n g l i n gm o t o r so v e r s e a sm a r k e t i n g s t r a t e g y p a r ts e v e n c o n t a i n sc o n c l u s i o n sa n dl o o k i n g - f o r w a r d s k e yw o r d s ：j i a n g l i n gm o t o r s ，a u t o m o t i v ei n d u s t r y so v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g y ； s w o ta n a l y s i s ；o v e r s e a sm a r k e t i n gs t r a t e g y sn e ws e l e c t i n g i v 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：彳砀髟昂久签字日期： 3 呵年 黾b 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存j 汇编本学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名i 手写桫 签字日期芦月) 。f i 导师签名 ( 手写) ：谬协 签字日期：叩年多月问日 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 尽管汽车市场的竞争越来越激烈，但中国汽车市场的增长潜力和前景仍然 非常广阔。近年来，中国汽车市场保持快速增长，总体增幅在2 0 以上，轿车 的增幅更是高达3 0 左右。2 0 0 8 年全行业销售汽车8 8 0 万辆，其中出口6 2 万辆， 同比增长7 9 i 。 经过1 0 多年的发展，中国汽车及零部件产业与国际水平的差距已大为缩小， 通过引进技术、消化吸收、不断创新、与跨国公司合资合作等多种途径，逐步 实现了国产化，初步形成了具有一定竞争力的汽车及零部件制造体系。在满足 国内市场需求的同时，部分汽车及零部件产品已进入国际市场，出口呈现逐年 递增的态势。 目前我国向1 0 0 多个国家和地区出口各类汽车，主要集中在中东、非洲、 拉美、独联体、东南亚等国家和地区。从各种车型出口前1 0 位国家和地区的统 计来看，上述地区的出口数量和出口金额集中度均达7 0 至8 5 。由此可见， 我国汽车出口市场范围较窄，扩大我国汽车出口的有效途径是进一步加大国际 市场开拓的力度，增加国际市场覆盖率和占有率。而为了实现这一目标，中国 汽车产业海外市场战略的正确选择和制定就显得尤为重要。 1 1 2 研究意义 由于我国汽车出口起步较晚，国内外对中国汽车产业出口及其战略选择的 研究还不多，特别是通过分析典型汽车厂商来研究海外市场战略新选择及其实 施策略的成果则更少。本文正是在这方面进行尝试性的研究，对典型汽车厂商 ( 江铃汽车) 的出口情况进行深入分析，对不同海外市场战略的选择和应用进 行比较，分析不同战略的适用环境和差异，找出影响因素，根据对影响因素的 分析，有针对性的对各阶段相关战略提出建设性的建议。最后，提出和剖析典 型汽车厂商( 江铃汽车) 海外市场战略的新选择及其实施策略。希望通过本文 第1 章绪论 的分析和研究，能够为我国汽车产业的海外市场战略选择和制定提供借鉴和启 示，通过探索构建适用于我国汽车产业海外市场发展的长期战略，为中国汽车 产业的做大做强尽一份绵薄之力；另外，本文研究将有助于深化海外市场战略 问题的研究，可以丰富和完善国际商务理论、竞争战略理论和市场营销理论的 内涵和思维。 1 2 国内外研究现状述评 汽车产业的海外市场战略理论最早来源于对美国汽车厂商海外拓展的研 究。从2 0 世纪初开始，以通用汽车为代表的美国汽车厂商经历了一段疯狂的品 牌扩展时期，在这段时期，通用不仅并入多个本土品牌，而且在欧洲、亚太等 地区通过品牌并购成功进入当地市场，直到2 0 世纪4 0 年代末通过以品牌收购 为主的战略基本上完成了在全球市场的布局。到了2 0 世纪6 0 年代初，以丰田 为代表的日本汽车厂商开始涉足海外市场，丰田在海外扩张的早期以出口为主。 出口发展到一定程度后，为了提升产品的竞争力，丰田开始在几大主要海外市 场投资建厂。目前丰田在全球2 7 个国家和地区拥有5 2 家海外工厂【2 】o 然后，在 2 0 世纪9 0 年代初，韩国汽车厂商开始发力国际市场，采用的是紧盯日本汽车厂 商的战略，通过以更为优惠的价格提供类似技术水平的产品，抢占日本汽车厂 商的份额，获得了巨大的成功。到了2 1 世纪初，中国自主品牌的汽车出口开始 渐成规模，主要是以低价策略进军海外市场，同时根据当地市场特征，提供适 销的产品：例如1 9 9 7 年，长城汽车为了成功突破中东市场，针对当地的气候特 征，对汽车部分部件作特殊处理，从而使产品获得认可。以上的经典成功案例 在威文、刑何明、杨利强2 0 0 2 年编著的第一流的汽车营销：经典案例全接触 中有详细的介绍【) 1 。 经历了美国汽车厂商、日本汽车厂商、韩国汽车厂商海外市场战略的研究， 到2 0 世纪9 0 年代，西方经济学者和主要汽车厂商基本上建立了针对海外市场 战略有较好解释效果的理论框架。但是，现有海外市场战略理论主要停留在经 验分析和利用现有的成果阶段，对于中国这类发展中国家汽车产业海外市场战 略的研究还刚刚起步。 1 2 1 国外研究现状综述 ( 一) 关于海外市场战略发展阶段的研究 第1 章绪论 h j a m e sh a r r i n g t o n ，j a m e ss h a r r i n g t o n 在其1 9 9 8 年著作h i g l l p e r f o r m a n c eb e n c h m a r k i n g ) ) 中认为海外市场战略可分为初级、中级和高级三个 阶段。以产品出口为标志的海外市场战略是初级战略，又称贸易式战略；以技 术许可等非股权联盟为标志的海外市场战略是中级战略，又称契约式战略；以 组建合资企业和独资企业等股权联盟为标志的海外市场战略是高级战略，又称 投资式战略。企业实施海外市场战略通常会按照由初级到中级再到高级的程序 进行，也就是说会采用由贸易式到契约式再到投资式的战略路线。国外汽车公 司进入海外市场进行合资合作大多数都符合这种规律，比如通用汽车公司和丰 田汽车公司1 4 j 。 a n n e t t es i m m o n s 在其重要文章( ( t e r r i t o r i a lg a m e s ) ) 中也认为，汽车产业是 世界上全球化程度最高的产业之一，扩大出口有利于推动汽车生产企业参与全 球分工与合作，在国际竞争中提升汽车产业发展水平。汽车能否大规模出口已 成为一个国家汽车产业是否具备国际竞争力的重要标志【5 1 。 扩大汽车产品出口的目的不仅仅是将产品全球化，其本质在于借助产品的 全球化实现企业的全球化，进而带动一个产业的全球化。汽车产品出口只是汽 车产业全球化的一个初级阶段、一种表现形式。一国的产业要想在国际分工体 系中发挥更重要的作用，单纯地依靠以产品出口为标志的贸易模式进入国际市 场，是不会有大发展和大作为的。只有在扩大出口这种贸易模式的基础上，逐 步尝试以技术许可等契约模式、组建合资企业和独资企业等投资模式和多种模 式并存的海外市场经营战略，才能在较高层次上融入经济全球化的浪潮。上述 观点b e r tr o b e n b l o o m 在( ( m a r k e t i n gc h a n n e l s ：am a n a g e m e n tv i e w ) ) 一书中有详 细的论述【引。 ( 二) 关于海外市场进入模式的研究 一般来说，海外市场进入模式的选择，在很大程度上取决于企业在目标市 场的进入程度、控制( 控制是指企业在某一海外市场对运作系统、方法以及决 策等方面的影响程度) 水平，以及资源承诺等多个方面。因此，海外市场的进 入模式选择被认为是决定企业国际化经营成功与否的关键性决策之一。企业进 入海外市场可以有多种模式，除了出口和并购外，还包括新建全资子公司和战 略联盟。 1 、贸易进入模式是以向目标国家出口商品的方式进入该国市场。通常这种 方式被认为是风险最小、资源承诺以及财务和管理方面投入最少的一种进入模 第1 章绪论 式，同时也是进入其他国家最快的一种模式。因此，许多企业认为，这是企业 跨出国门、进入高风险及不确定市场的理想的第一步。l i n d ag o r c h e l s ，e d w a r dj m a r i e n ，a n dc h u c kw e s t 在( ( t h em a n a g e r sg u i d et od i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ) ) 一书中 认为，出口可分为直接出口和间接出口。间接出口是企业通过中间商经销或代 理出口产品，企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务活动，不必设机 构和聘用人员管理，因而既节省费用，又不必承担出口风险。但从某种意义讲， 这种出口模式不是国际汽车行业所提倡的模式，直接出口才是汽车企业进行国 外经营的起点。贸易进入模式具有资本投入少、容易实现区位优势、规模经济 优势和获取跨国经验、灵活性高等优点。但是，贸易进入模式的缺点也很多， 比如关税与非关税壁垒可能导致出口产品失去与当地产品的竞争优势，运输成 本很高，产品到达当地市场的时间过长，难以保持对当地市场需求的监测等【7 】。 日本学者藤本隆宏在其著作能力构筑竞争：日本的汽车产业为何强盛 中指出，丰田在海外扩张的早期以出口为主，有效扩展在海外市场的渠道，成 为丰田早期海外市场开拓成功的关键。以丰田拓展美国市场为例，丰田第二次 进入美国前，建立了完善的渠道，至1 9 6 5 年丰田在美国已经发展了3 8 4 家经销 店和能存放2 0 0 万美元汽车零件的仓库，为重新进入美国市场打下了良好的基 础。上述“丰田模式是汽车企业海外市场战略当中贸易进入型模式的代表【8 j 。 2 、契约进入模式是企业通过与目标国家的法人订立长期的非投资性的无形 资产转让合同进入目标国家。企业选择契约进入模式，主要原因是在把国内生 产出的产品销售到国际市场时，出口方式受到限制：如运输成本太高，关税、 配额等贸易限制太严等。在这种情况下，有的企业就会在目标国市场就地生产、 就地销售。如果目标国市场较大、劳动力成本较低、政府鼓励外来资本投资， 就更加有利于企业投资建厂、就地生产。d a nd i m a n c e s c u ，p e t e rh i n e s ，和n i c k r i c h 在1 9 9 8 年的( ( t h el e a ne n t e r p r i s e ) ) 一书中，分析了契约进入模式的利弊， 认为契约进入模式与出口贸易模式不同之处在于，企业输出的是技术、技能与 工艺，而不是产品。契约进入模式的优点是：可以绕过进口限制与投资环境障 碍；避免高运输成本；降低投资风险；节省项目运营时间。契约进入模式的缺 点是：只有当企业具备先进的技术或突出的品牌时才有效：缺乏对技术的控制； 面临产生新竞争者的风险；同时因合同期限而导致灵活性较差，项目的利润回 报不高【9 1 。 4 第1 章绪论 3 、投资进入模式是通过直接投资进入目标国家，即企业将资本连带本企业 的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的 分公司或子公司。投资进入模式包括新建模式与并购进入模式：新建模式是指 在目标国设立工厂或建立公司；并购进入模式又称为兼并进入模式与收购进入 模式，则是通过对目标国现有企业进行兼并和以获得经营控制权为目的股权收 购。投资进入模式的优点是：母公司有更大的控制权，能更密切地接近当地市 场，能节省运输成本、降低海关关税从而降低产品成本，能有效提高产品对当 地市场偏好的适应性，可以通过知识转移增强挖掘企业竞争优势的机会。投资 进入模式的缺点是：对财务、管理等资源方面有更大的承诺，因此引起更大风 险，会因投资回报时间过长导致初期成本过高，也会因投入成本过高而导致公 司的战略调整缺乏灵活性1 1 0 】。 以通用汽车为例，通用1 9 0 8 年成立后，经历了一段品牌的疯狂扩张期，在 这段时期，通用不仅并入多个本土品牌，而且在欧洲、亚太等海外市场通过品 牌并购成功进入当地市场。中国自主品牌在海外扩张中遭遇的渠道建设难题及 各种贸易壁垒，通用在当年的扩张中也遇到过，但是通用通过与当地企业合并 及收购当地品牌，解决了海外扩张中的这些常见问题。1 9 2 5 年通用收购沃克斯 豪尔汽车公司，并把它看作是一场海外制造的试验；1 9 2 6 年组建了通用汽车( 澳 大利亚) 有限公司，并开始在澳大利亚建立装配厂，构建自己的经销商组织。 通用在澳大利亚的市场占有率一度超过9 0 ；1 9 2 9 年，通用汽车公司收购了欧 宝8 0 的股份，并于1 9 3 1 年收购了剩余的2 0 股份。欧宝是德国最大的汽车制 造商，拥有7 3 6 家经销店，有德国最好的经销商组织。通用收购欧宝，同时拥 有欧宝的经销商组织，拥有了“德国背景”，而不再是以外国人的身份进行经营。 次年，欧宝成为欧洲最大的汽车制造商。 从以上案例可以看出，并购模式是海外拓展策略中的上策，可有效解决贸 易壁垒、关税、渠道、网络等问题。 1 2 2 国内研究现状综述 ( 一) 关于中国汽车企业现阶段海外市场战略特点的研究 国内学者经过近几年对中国汽车产业出口战略的研究认为，现阶段，我国 汽车企业实施的海外市场战略模式具有以下特点： 1 、贸易模式( 主要是出口) 是目前我国汽车企业海外市场战略的主要模式。 5 第1 章绪论 目前，我国汽车企业的出口具有以下特点：从出口企业性质看，整车出口 以自主品牌或具有自主知识产权的产品为主( 长城汽车、奇瑞汽车、江铃汽车、 哈飞汽车、江淮汽车、吉利汽车等正在成为出口的主力军) ；合资企业轿车出口 所占的比例较低，合资企业仍以国内市场竞争为主；从出口目标市场看，我国 整车出口市场7 0 在发展中国家，欧盟和美国仅占3 0 。主要市场是中东、非 洲、中南美、东南亚等；从出口产品结构看，我国整车出口特别是轿车出口以 适应发展中国家中低端市场需求为主，短期内不会出现与主要跨国汽车企业的 正面竞争。中国汽车工业协会常务副秘书长沈宁吾在2 0 0 7 年第五届中国汽车产 业高峰论坛的演讲中国汽车工业进入持续快速发展期的特点、问题和展望 中认为，我国整车出口( 尤其是轿车出口) 市场面临的竞争者主要是国内企业 本身【1 1 1 。 2 、契约与投资( 战略联盟、投资建厂等) 模式是我国汽车企业海外市场战 略的辅助模式。 目前，为降低出口风险，国内汽车企业问以及企业与保险信贷等机构的战 略联盟开始呈现。2 0 0 5 年，字通与中国出口信用保险公司签署了战略协议，成 为汽车行业中第一家与出口信用保险公司结成战略联盟的企业。该联盟的缔结 可以为宇通的出口提供市场风险分析、买家资信评估、出口信用担保等多方面 的服务。2 0 0 6 年，商务部和发改委认定奇瑞汽车有限公司等4 4 家整车企业和万 向集团公司等1 1 6 家零部件企业分别为国家汽车整车出口基地企业和国家汽车 零部件出口基地企业。雷银生在2 0 0 8 年8 月我国汽车产业国际竞争力的提升 途径的著作中提出，为有效地解决企业出口中遇到的信用和远洋运输能力这 两大难题，政府部门应该牵线搭桥，将部分拟出口汽车企业分别与中国信用保 险公司以及中国远洋运输公司组成长期合作的战略伙伴关系，这样可以回避出 口风险，降低运输成本，确保企业出口成功【l7 1 。同时，汽车企业中其他的联盟 形式( 如：生产外包、技术许可) 也同样存在。如哈飞集团与马来西亚n a z a 集团达成了技术转让协议；一汽集团与俄方工厂的合作采取技术许可方式生产 s u v 和皮卡车型，车型将采用一汽品牌，所有零部件从中国进口，由一汽授权 在俄罗斯进行组装，并对俄方伙伴进行技术和人员培训。北京机械工业自动化 所在2 0 0 6 年的文章我国汽车企业战略联盟研究分析中也详细介绍了我国目 前汽车企业间战略联盟，以及出口自律联盟的有关情况，认为目前国际上的主 要汽车厂商是“6 + 3 ”，中国目前大大小小的汽车厂商超过1 0 0 家，终将优胜劣 6 第1 章绪论 汰，形成为几家超大型汽车企业集团和为数不多的中型企业1 1 3 】。 2 0 0 3 年以来，不少国内汽车企业已经开始在海外建厂。2 0 0 3 年奇瑞就在 伊朗建立合资厂，2 0 0 4 年又授权马来西亚的a l a d o 公司制造、组装、配售和 进口代理奇瑞轿车。2 0 0 6 年奇瑞汽车与马来西亚最大的汽车制造商宝腾汽车 ( p r o t o n ) 旗下的国家汽车工业公司组建战略联盟，双方宣布相互为对方组装汽 车以及进入对方市场。此项交易使宝腾和奇瑞有机会分别在中国和马来西亚装 配对方品牌的汽车，并销售至中国、马来西亚以及东盟市场。另外，长安集团 在2 0 0 5 年初在巴基斯坦建立生产线：同年吉利汽车控股有限公司与i g c 集团签 署合作协议，在马来西亚制造、组装和进口吉利汽车；华晨也与埃及b a g 集团 联手，在埃及组装生产中华轿车。2 0 0 6 年7 月，东风汽车股份有限公司与乌克 兰d a n 工业投资控股集团公司在武汉签约，在乌克兰合资建设c k d ( 散件组 装) 工厂，主要生产“东风”轻型商用车系列产品。3 s e e 市场研究信息网在2 0 0 7 年8 月发表的评论员文章我国汽车海外建厂利弊分析与对策中详细分析了 中国汽车企业在海外设厂的各种因素，最终认为在海外建厂是中国汽车产业保 持长久竞争力的必由之路，是大势所趋【1 4 】。 3 、中国汽车企业要实施“走出去”的海外市场战略，必须要根据自身的条件、 市场状况、竞争特点等因素来综合判断，以确定最适合当时、当地具体情况的 海外进入模式来拓展国际市场。王辉耀在2 0 0 4 年1 0 月中国公司跨国经营的 路径和要素准备一文中认为，在实施“走出去”的海外市场经营战略前，企业要 具备以下方面的条件： 首先，必须拥有竞争性优势或内部优势：一方面通过战略联盟手段做强做 大，迅速提升企业的国际竞争力；另一方面可通过内部化将市场风险和不确定 性降低到最小。 第二，企业对拟进入的目标国家的政策、法律、法规的通晓和理解，也是 考虑海外市场进入战略之前亟待解决的问题，了解区位优势情况也是必不可少 的一步。 第三，企业要使“走出去”的风险减少到最小，最好先尝试通过出口和契约 等模式进入海外市场，等获得了足够的多国经营经验与能力之后，再考虑并购 模式的实施1 1 5 j 。 ( - - ) 中国自主品牌汽车企业海外市场战略观点的研究 主要中国自主品牌厂商，如奇瑞、江淮、长城、江铃、上汽等的观点也很 7 第1 章绪论 有代表性。张瑞在上汽自主品牌汽车国际市场营销战略研究【1 6 】一文中就归 纳了中国自主品牌厂商海外市场战略的主要观点：企业应当根据海外不同市场 的具体情况明确不同的进入和竞争策略，集中精力做好“大营销”，并且在海外 派驻销售和服务代表，设立分公司，实时监控海外市场最新情况；同时国际商 务不是简单的投机出口，也不是把自己的产品投放到别国目标市场就万事大吉， 必须充分考虑海外市场牵涉的因素和相应的成本，在国际营销中推广自主品牌， 由自己的专业汽车外贸团队推广、应用已在国内市场上取得成功的经营理念， 建立全球性的产品分销和服务网络。企业应当主要执行以下战略： 1 、出口的目标之一是创立国际品牌，不作贴牌整车。韦明在2 0 0 3 年5 月 发表的企业的品牌全球化战略一文中认为，外向型企业必须有全球化的品 牌意识，必须创立自主的全球化品牌，才能保持企业的长期稳定发展【r n 。 2 、主动慎重选择经销商并视其为长期合作伙伴。在寻找潜在的合作伙伴时， 应该有系统的进行调查、评估和审核。寻找能够开发市场的经销商，选择那些 更乐于投入，愿意持开放心态与中国公司共同开拓市场、相互学习的经销商。 将经销商看作长期的合作伙伴，使经销商愿意投资在长期的市场开拓和网络建 设、售后服务等方面。 3 、市场进入后长期系统的支持。通过提供完善的技术，服务，管理，营销 支持，和经销商形成以信息共享为基础的合作营销关系。张大成在2 0 0 7 年的著 作汽车4 s 品牌服务营销中认为必须注重对分销系统和售后服务站的建立 与管理，对经销商的销售、服务和技术人员进行培训，保证市场零件的充足与 及时供应【1 8 j 。国家信息中心高级研究员徐长明在2 0 0 7 年第五届中国汽车产业高 峰论坛国际竞争环境下的中国商用车发展的演讲中也认为，只销售整车而 不注重整个体系的建立，不能保障售后服务与维修零件供应是我们中国一些品 牌在海外失败的主要原斟1 9 j 。 4 、坚持对当地营销战略的控制。允许经销商根据实际情况调整营销战略， 但是在销售什么产品、产品如何定位上掌握主动权。贾永轩、王遂群在2 0 0 5 年 的文章汽车经销商管理中认为必须控制当地的营销战略，并且对经销商进 行严格的管理，才能获得第一手的市场信息，从而快速的进行反应【2 0 】。 5 、确保经销商提供详细的市场状况资料和技术、服务反馈资料。在与经销 商的合同中要有相关的条款以保证资料的获得。把国际经销商之间的联系建立 起来，象国内经销商一样，这有利于区域市场的信息交流和业绩，能更好的执 8 第1 章绪论 行厂商的国际战略。这也是汽车厂商不断提升竞争力、充分利用自己竞争优势 的重要基础。周步新在2 0 0 8 年7 月浅析中国汽车工业营销模式的创新一 文中即表达了上述观点，并且认为这是中国汽车工业营销模式发展和改革的必 然选择【2 1 】。 1 2 3 国内外研究现状评价 综观国内外机构和学者在汽车产业海外市场战略分析和理论研究方面的成 果，可以看出汽车产业海外市场的战略研究主要关注以下几个方面的问题： 1 、产品的质量、自主技术能力以及关键零部件的生产能力。这些方面是汽 车产业的核心竞争能力。曾珍、吴祥友2 0 0 5 年4 月在上海汽车杂志发表的中 国汽车品牌与自主开发中认为只有具备了这些能力，中国汽车产业才能把握 自身的命运，不受制于人【2 2 1 。朱金生、柳云在2 0 0 5 年自主研发是提高核心竞 争力的必由之路一文中的核心观点是，中国汽车产业只有具备自主研发能力， 才能在激烈的国内、国际市场竞争当中立于不败之地【矧。 2 、自主品牌的创立和对当地市场营销网络的掌控。吴雅冰在2 0 0 6 年发 表的浅谈我国汽车市场自主品牌的现状及发展对策中认为品牌是产品的代 表，只有创立自主的国际品牌，中国汽车产业才能保持长期和稳定的发展：同 时也必须掌控当地市场的营销网络，这是汽车企业根本的生存之道【2 4 1 。 3 、海外市场的战略选择必须从目标市场的选择开始。王娟2 0 0 7 年发表在 上海汽车杂志上的我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析一文主要 观点就是：只有和汽车产业自身能力及实际情况相符的市场，制定相应的海外 市场战略才有意义，否则只能是无根之木，空中楼阁【2 5 1 。 4 、海外市场战略选择是一个复杂而系统的过程，并且需要不断的根据市场 的实际情况进行调整和适应。 1 3 研究思路与方法 1 3 1 研究思路 本文坚持规范分析与实证研究相结合的原则，遵循着现象分析一理论提炼 一模型设计一实证研究一对策应用和战略制定的研究思路，重点在于借鉴国内 外汽车产业海外市场战略发展的正反两方面经验，通过对典型汽车厂商( 江铃 9 第1 章绪论 汽车) 出口情况和各阶段战略的分析研究，提出和剖析典型汽车厂商( 江铃汽 车) 海外市场战略的新选择及其实施策略，从而为有中国特色的汽车产业海外 市场战略的选择和制定提供借鉴和启示。 1 3 2 研究方法 本文采用的研究方法主要有： l 、经验研究与理论研究相结合。本文从理论探索到实证检验，得出结论， 再转化为对策建议，整个过程遵循理论研究与实证检验相统一的研究方法。 2 、调查( 含网上调研) 和文献研究法。通过查阅已有文献和研究成果，总 结正反两方面的经验，为研究江铃汽车海外市场战略的新选择及其实施策略提 供依据。 3 、实证和案例分析法。通过分析不同企业的海外市场战略制定和实施过程， 特别是梳理和总结江铃汽车近几年海外市场战略的主体内容，总结经验，指出 不足，进而提出调整和改进的建议。 1 4 研究目标及创新之处 1 4 1 研究目标 本文通过对江铃汽车海外市场战略的梳理和研究，达到以下目标： 1 、对海外市场战略理论进行梳理，从而更好的把握海外市场战略理论的理 论实质及其发展趋势。 2 、通过对江铃汽车出口现状和现阶段海外市场战略的分析，总结适合江铃 汽车稳定发展的海外市场战略新选择。 3 、在总结江铃汽车海外市场战略新选择的基础上，制定江铃汽车海外市场 战略的实施策略。 4 、由江铃汽车海外市场战略的实施策略，推广到中国汽车产业海外市场战 略的新选择。 1 4 2 创新之处 与已有的国内外学者的研究成果相比较，本文在以下几个方面进行了探索性 的研究： 1 0 第1 章绪论 1 、研究角度的创新。由于我国汽车出口起步较晚，国内外对中国汽车产业 出口及其战略选择的研究还不多，特别是通过分析典型汽车厂商来研究海外市 场战略新选择及其实施策略的成果则更少o 因此，可以说本文的研究有较高的 应用价值和应用前景。 2 、研究方法的创新。国内外学者在对海外市场战略进行实证研究时，通常 都是根据已有的海外市场战略理论所确定的影响因素进行样本与数据的选择， 然后进行回归分析，得出结论。但是每个公司都有其各自独特的实际情况，其 海外市场战略的影响因素也各异，且各因素的影响大小也不同，所以只根据已 有的海外市场战略理论所确定的影响因素进行实证研究是不科学的，应当根据 各公司的实际情况对影响因素进行分析，找出主要影响因素，提出更加有效的 对策建议。因此，本文通过对典型中国汽车厂商的出口实践来研究其海外市场 战略新选择的思路，也是已有文献中少有的。 3 、已有海外市场战略的成果基本是从静态出发的，只侧重于分析海外市场 战略发生的原因、结果，而非强调过程，本文尝试对海外市场战略的过程进行 探索，通过对海外市场战略影响因素的动态跟踪，来进一步揭示其发展趋势， 这是本文的重要特色，同时具有重大的应用价值。 第2 章海外市场战略的相关理论分析 第2 章海外市场战略的相关理论分析 2 1 海外市场战略的内涵与特征 2 1 1海外市场战略的内涵 关于海外市场战略的内涵目前有多种界定，一般认为海外市场战略与国际 化战略有很类似的相同点，国际化是海外市场战略的一个很重要的特征。而对 于国际化战略的界定，一是根据对企业国际化所涵盖的内容，将其分为广义的 企业国际化战略与狭义的企业国际化战略。广义的企业国际化战略将企业从事 的直接或间接的出口贸易、生产及其非核心业务的海外分包等等一系列，只要 是企业国际化的活动都视为企业的国际化战略进程；而狭义的国际化战略则只 将与企业跨国直接投资联系在一起的如在海外设立营销机构、研发中心、分公 司、子公司、实施跨国并购等直接投资经营行为视为企业的国际化行为。另外 一种观点则是从企业资源配置角度来解释企业的国际化战略，认为企业国际化 拓展实际上是企业在全球范围内寻求生产、管理、技术等多种资源，并将这些 资源进行有效整合，使其对企业的赢利与发展产生直接或间接效益的过程“。 本文认为，海外市场战略一般指的是企业以国际市场为导向，在世界范围 内利用生产要素和管理技能，主动参与国际分工和国际竞争，寻求在全球市场 ( 而不仅仅在母国市场) 的生存和发展的战略。它的衡量标准之一应当是企业在 其注册地( 通称为母国) 之外的国家从事生产经营活动的程度。企业层面的海外 市场战略通常包括以下几种： 1 、企业的直接出口活动； 2 、企业建立和发展海外的营销机构或其他代表机构； 3 、企业进行技术的许可转让、经营的特许安排等； 4 、企业通过创建或购并建立海外生产性子公司( 或合资企业) 。 1 2 第2 章海外市场战略的相关理论分析 2 1 2 海外市场战略的特征 海外市场战略与国内市场战略相比，具有以下主要特征： 1 、以国际市场为导向。根据国际市场的供求状况来确定经营方向，经营管 理遵循国际经济规律和国际惯例。充分利用国内外资源，尤其是国际资源。把 国内经营活动和国外经营活动紧密结合起来。 2 、实施国际化战略。企业在全球范围内配置和利用生产要素、先进的技术 和管理技能，并