（工商管理专业论文）不成熟房地产市场营销管理研究——江苏海门滨江新城项目案例.pdf

不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海门滨江新城项目案例复旦大学m b a 毕业论文 摘要 我国的房地产行业在经历了六年的快速发展后，在上海、广州等地已经显现出些 许成熟房地产市场的特征和发展趋势，然而，在大部分城市仍然处在成长的初级阶段。 本文在上述背景下，主要从研究消费者行为这个层面出发，以江苏海门滨江新城 项目为案例，对不成熟消费市场营销管理的相关理论进行了简要的阐述和系统的应 用，以在满足目标消费者购房需求的同时达到企业满意利润的目的。 本文共分为四个部分。第一部分首先对不成熟房地产市场的特征和消费者行为进 行概述，介绍了我国房地产行业发展的现状和展望，并论述了针对不成熟消费市场的 对策，并且特别对不成熟房地产市场营销管理进行研究后的结论。 第二部分介绍江苏海门滨江新城房地产开发项目的规划和开发背景 第三部分针对滨江新城项目从市场环境、市场需求和市场竞争三个方面进行市场 分析，以便于项目开发公司适应市场环境，了解客户需求，迎接竞争对手的挑战，更 好地把握营销机会。 第四部分是本篇论文的重点这一部分在前面对不成熟房地产消费市场消费者理 性购买的原因和市场分析的基础上，从产品开发、定价、销售渠道和特色服务四个方 面进行不成熟房地产市场的营销战略分析：1 ，根据充分的市场调研，开发建设满足 市场需求的房型。2 ，积极拓展滨江新城的营销渠道和营销模式。3 ，根据目标客户的 人均收入状况和购买能力预测，参考市场价位保证适当利润下，做好定价策略。4 ，加 强滨江新城开发项目公司与客户的沟通，丰富服务内涵，有针对性的对客户进行个性 化服务，以此获取竞争优势。 关键词：不成熟市场房地产营销管理 中图分类号：c 9 3 不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海门滨江新城项目案例复旦大学m b a 毕业论塞 a b s t r a c t a f t e ri n c r e a s i n g l yr a p i dg r o 、v t hf o rs i xy e a r s t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sa p p e a r e d s o m em a t u r ec h a r a c t e r i s t i c si ns o m ec i t i e ss u c ha ss h a n g h a i ，g u a n g z h o ua n db e i j i n g ，b u ti t i ss t i l li ni t si n i t i a ls t a g ei nm a n yo t h e rc i t i e sa saw h o l e b a s e do nt h eb a c k g r o u n do fa b o v e m e n t i o n e d t h ea u 血o ri n t r o d u c e st h er e l e v a n t t h e o r i e so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tw i t hi m m a t u r ec o n s u m p t i o nm a r k e tc h a r a c s t i c so nt h e b a s i so fal o to fi n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i st oc u s t o m e r sw a n t sa n dn e e d s ，t h e na p p l i e s t h e s et h e o r i e st ot h ep r o j e c to fb i n j i a n gn e w c i t y , h a i m e nc i t y , j i a n g s up r o v i n c es oa st o r e a c ht h ea i mo f m es a r i s f a c t i o n so f c u s t o m e r sa n dt h ee n t e r p r i s e t h et h e s i si sd i v i d e di n t of o u rp a r t s f i r s t l y , t h ea u t h o rm a k e sab r i e fd e s c r i p t i o nt oc h a r a c t e r i s t i c so fi m m a m r er e a l e s t a t e m a r k e ta n dc u s t o m e r sb e h a v i o r , i n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n dt r e n do ft h et e a l e s t a t ei n d u s t r yi nc h i n a ，a n dd i s c u s s e st h es i g n i f i c a n tm e a n i n gt oc o n d u c tr e s e a r c ho n m a r k e t i n gm a n a g e m e n t o fi m m a t u r er e a le s t a t em a r k e t s e c o n d l y , t h ea u t h o ri n t r o d u c e s t h ep l a n n i n ga n dd e v e l o p m e n tb a c k g r o u n do f b i n j i a n gn e w c i t y , h a i m e nc i t y , j i a n g s up r o v i n c e t h i r d l y , t h ea u t h o ra n a l y z e sb i n j i a n gn e w c i t y sm a r k e te n v i r o n m e n t ，t h en e e do ft h e m a r k e t ，t h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o no ft h em a r k e ts oa st h ed e v e l o p e rc o m p a n yc a nf i tt h e m a r k e t ，r e a l i z et h en e e d so fp a t r o n s ，m e e tt h ec h a l l e n g eo fc o m p e t i t i o n ，a n ds e i z et h e m a r k e to p p o r t u n i t i e s f i n a lp a r ti so n eo ft h ek e yp a r to ft h e s i si nw h i c hi ta n a l y z e st h em a r k e t i n gs t r a t a g y o fi m m a t u r et e a le s t a t em a r k e to nt h eb a s i so fi n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i sa b o u tt h e c u s t o m e r sw a n t sa n dn e e d sa n dm a r k e t ：1 d e v e l o pt h eh o u s ei no r d e rt om e e tt h en e e d so f t h et a r g e tc o n s u m e r s 2 e x p a n dt h em a r k e t i n gc h a n n e l sa n dm o d es t e pb ys t e p 3 a c c o r d i n gt ot h ef o r e c a s tt ot a r g e tc o n s u m e r s i n c o m ea n dp u r c h a s i n gd o w e r ， d e s i g nt h ep r i c es y s t e mb yr e f e r i n gt om a r k e t i n gi n f o r m a t i o n 4 i n t e n s i f yt h e c o m m u n i c a t i o no ft h ed e v e l o p e rc o m p a n ya n dc o n s u m e r s ，e n r i c ht h es e r v i c ec o n t e n t s ， a n ds e r v ec l i e n t sp e r t i n e n t l yt og e tt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e k e yw o r d s ： i m m a t u r em a r k e t r e a le s t a t e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t c l a s s f i c a t i o nn u m b e r ：c 9 3 4 不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海门滨江新城项目案例 复旦大学m b a 毕业论文 前言 改革开放以来，中国房地产业有了迅猛发展，己成为国民经济的支柱产业。2 0 0 3 年中国房地产业投资达1 0 1 0 6 亿元，占固定资产投资的1 8 3 。特别是伴随着北京 申办2 0 0 8 年奥运、上海申办2 0 1 0 年世博会和进入w t 0 的成功，我国的房地产业有望 持续至少十年的繁荣发展。因此房地产业倍受各种资金的青睐。随着中国城市化进程 的加快和人民生活水平的不断提高，中国的房地产业在国民经济和社会发展中的地位 将更加突出，可能成为2 1 世纪全球最热的房地产市场。 但我们必须看到，虽然现在房地产业在上海、北京、广州这些较发达的城市，已 经显示出些许成熟市场的特征和发展势头，但是也只是局限在一些领域，而行业总体 的状况由于行业本身固有的特点和我国国情，仍处于不成熟的阶段。 而对市场成熟度的研究是进行市场营销战略的前提条件，从营销学的角度来看， 为某种产品制定的营销方案取决于产品本身的物理特征和消费者利益，以及该产品所 处竞争市场的成熟程度、市场竞争的性质和激烈程度。 房产项目营销管理工作的重要性日渐突显，其作用就象是房地产行业成长岁月中 的“水源”开拓者。因为目前在中国房地产行业的大环境下，研究消费者行为对企业 最有实质和现实的意义，所以本论文主要从消费市场这个层面出发进行研究。 目前，我国房地产营销还处在起步阶段，还有许多值得学习、探讨和完善的方面。 鉴于笔者在房地产行业工作十五年多，目睹和经历了我国房地产市场的兴起、繁荣、 泡沫破裂、再度大力发展、政策调控市场规范的风风雨雨，对如何在不成熟市场进行 有效营销产生了浓厚的兴趣。因此，笔者结合实际案例，将不成熟房地产市场的营销 研究作为本次硕士论文的选题。力求通过对实际案例一江苏海门滨江新城的营销探 讨，结合自己所学的理论知识，分析市场现状、提出营销对策，以对我国房地产市场 的健康发展尽微薄之力。 不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海r j 滨江新城项目案例 复旦大学m b 叁毕业 龟皇 l 不成熟房地产市场概述 1 1 不成熟市场概述 成熟消费市场的标志有四：一是具有较强支付能力、理性消费心理、必要消费知 识的成熟的消费需求主体；二是具有科学的营销理念、较强的供给能力、严谨的生产 组织、进行扎实营销活动的成熟的消费供给主体；三是具有健全的服务组织、良好的 服务意识、较强的服务能力的成熟的市场服务主体；四是具有准确的职能定位、科学 的调控目标、有效的调控手段、经济的调控成本的成熟的市场调控主体。 在这里我们对不成熟市场的定义就是在消费需求、供给主体，市场服务主体，以 及市场调控主体存在缺陷和不足的情况下的市场。就房地产行业来说，企业行为里融 有太多政府因素，尤其指政府因素对企业赢利模式、赢利多少、运营决策有较大影响 的；企业融资渠道单一、例如目前中国的房地产行业过多依赖国家金融机构、行业发 展存在较大的金融风险的：产品价格不是成本十适当合理利润的；产品购买者投资目 的超过消费目的，等等。 众所周知，目前中国的房地产市场中政府依然具有举足轻重的作用，土地这种资 源的特殊性决定了这种市场现状，虽然从国家到地方、从政府到企业、到专家都在为 支柱产业房地产行业的健康发展而努力，但仍有较长的路要走。 i i 1 不成熟消费市场的特征 针对成熟的消费市场的特征，不成熟市场的特征大体上有： 消费需求主体支付能力较低，消费心理不健全，或者消费只是普遍缺乏。 消费供给主体缺乏科学的营销理念和有效的营销手段，生产组织乏力，供给 能力不强。 作为派生的市场服务主体，其服务组织不健全，服务意识不到位，服务能力 不强。 市场调控主体职能定位欠科学，调控目标欠明确，调控手段的运用欠规范， 调控成本欠经济。 对于中国的房地产市场，可以说目前仍然是个不成熟消费市场。买卖双方信息 呈不对称分布( 包括信息数量的不对称和信息强弱势的不对称) ；顾客对自身的真实 需要( 这种需要可能受到来自各种促销信息的刺激而被夸大，但其产生和维持不受外 界诱因的影响) 难以保持冷静而客观的认识。而且现在还存在国家金融机构参与房地 产也程度过大，金融风险过高，以及丌发企业过多，企业规模偏小结构不合理，市 场分散，资金分散，项目不成规模，过度的无序竞争，特别是一些小企业普遍存在无 6 不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海门滨江新城项目案例复旦大学m b a 毕业论文 相应的技术人才、管理人才和稳定的经营队伍等问题。 l1 2 不成熟消费市场影响顾客理性购买的原因分析 我们知道，顾客理性是一种有限的理性。市场是复杂、瞬息万变，难以预测的， 而且由于市场中信息的价值性，顾客不可能花费高昂的代价( 能力、时间和注意力) 去学习和掌握所有产品的信息，只是在所知晓的信息范围内搜寻令自身满意的产品或 服务。 消费者的有限理性表现在三个方面。首先，消费者的理性是不完全的理性，根据 产品的物理特征与消费者从购买中获得的利益的不同，消费者的理性程度也是不同 的。例如汽车、商品房等一些高价值的产品往往使消费者陷入高卷入购买行为和复杂 决策过程中。其次，消费者的理性表现处间歇性。他们有时斤斤计较，有时又凭冲动 行事；有时颇具个性，有时又墨守成规，身份意识强烈：时而对广告持怀疑态度，时 而相对容易受骗；既追求新潮，有时又不敢冒着太大的风险作反传统的极端主义者； 既关注产品价格，又愿意为地位和质量二忽略价格。再次，顾客的消费理性是抵抗性 的，生活中存在着顾客的购买决策对促销行为的反向性。大举进行“广告战”通常被 看作为企业夺取可观的市场份额的有力武器，而市场的研究分析却表明，广告作为一 种说服性的促销工具，其使用效果具有定的不确定性一一有些产品不需要做广告却 能热销，而有些产品即使广告铺天盖地依然购买寥寥。 接下来分析不成熟市场中的顾客理性：企业和顾客间的关系终究是一种追求各自 利益与满足的价值交换关系，理性顾客只对企业提供的优异价值保持忠诚，而不是对 特定的某家企业保持这种忠诚。而冲动购买则是外在刺激( 广告等促销信息或者控制 性情境因素) 主宰顾客理性的另一种情况。有相关研究表明，感知价值对顾客的再购 买意愿起决定性作用，但情境因素的加入会影响和改变这种感知评价的客观性情 境因素在直接影响顾客忠诚程度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地 影响顾客忠诚。 顾客的非完全理性表现为不断试错、矫正和提升的过程，这个过程可以分为三个 阶段：激励因素主导阶段、选择形成阶段和调整认识阶段。在激励因素主导阶段中， 卖方通过煽动购买者心中潜藏着的自我象征和理想社会形象，力图使他们专注于精一心 营造的错觉和幻想；选择形成阶段是指消费者从关注产品直到全盘接受产品所标榜的 一切价值符号意义、对其他选择形成排他性或者为该产品树立起品牌精神内涵的过 程：而调整认识阶段中，顾客经历了购买行为，不协调心理后会试图重新审视自己的 购买行为，积极搜集信息并参照他人的意见，以较理性的眼光评价购买的成本和收益， 比形成更加全面和理性下的消费哲学以指导下一次购买行为。 单个消费者的理性形成良好维权意识，有助于认识和自觉保护消费者群仿妨投 不成熟房地产市场营销管理研究江苏海门滨江新城项目案例复旦大学m b a 毕业论文 益。消费者权益的内涵包括以下几个方面：1 获得正确的商品购买、使用和操作、维 护方面的信息；2 付出相应的费用以后能够获得质、价、量相符的商品效用及相应的 服务；3 获得较为舒适和较少污染的环境：4 获得健康、安全、享受和科学知识；5 节省时间和精力；6 消费者人格得到尊重，没有欺骗、敲诈和侮辱等情况发生：7 消费者经济、人身安全、精神等受到损害时得到相应的补偿或赔偿。消费者权益的外 延，从主体看涉及所有消费者：从客体( 即消费过程和消费对象) 看社会商品和服务 生产的各个行业部门；从发生或存在的领域看涵盖了社会的生产、流通和服务各个领 域。 如果追求顾客忠诚是企业追求自利最大化的本能，是企业本身盈利职能的种功 能性体现的话，从长远和宏观的角度看，扶持和保持顾客理性就可以被视为企业经营 职能以外的社会责任。道德统一体模型( 如图卜1 ) 中主要分析的是企业的利益与消 费者的利益的关系。它实际上是根据企业的社会责任的原理，将企业的市场营销活动 主要应考虑企业利益还是考虑顾客的利益进行了区分和归类。 图卜1 道德统一体的模型 如图卜l 所示，模型最左端表示企业的利益得到了充分体现而消费者的利益却很 少考虑；最右端代表企业的利益很少考虑而消费者的利益得到了最大限度的照顾。在 两个极端中间的部分是过渡性的选择。在这个模型中，企业主导型的道德模式认为， 只要在法律的许可范围内，企业的目标就是追求利润的最大化。通常在这种状况下企 业对于消费者知情权具有较大的支配力量，因而对顾客理性有着很大的左右能力。在 模型的最右端是极端的消费者主导，也是消费者理性相当充分的理想情况。行业实践 一类代表的是一般性的情形也是最常见的情形。遵循道德规范的一类，不仅仅停留在 口头上，而且要通过行动建立起良好的公众形象，减少不满。消费者控制类型，是在 道德规范的基础上，尽量多地为消费者承担更多义务。 不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海门滨江新城项目案例复且大学m b a 毕业论文 1 1 3 催育不成熟消费市场的对策建议 消费市场的成长发育有其自身的规律性，我们可以在遵循这些规律的基础上采取 措施加快消费市场成长发育的速度。对不成熟市场的角度来看，我们应采取如下对策： ( 一) 调整收入分配政策。首先，应实行较高收入政策，并逐步过渡到高收入政 策，通过大幅度提高消费需求主体收入水平来显著提高其支付能力。随着就业、住房、 医疗、教育、社会保障等项制度的改革，工资所必须包容的劳动力价格的内容大大增 加，低工资已经严重制约了劳动力的再生产和扩大再生产，较大幅度提高工资水平已 十分迫切。考虑到我国劳动力生产率有较大提高的显示，提高工资也是应该和可能的。 其次，应努力改善分配结构，抑制财富分配的“马太效应”。有效资料显示我国的基 尼系数已达0 4 2 以上，财富向少数人手中集中导致消费倾向下降，也降低了社会福 利。因此，应该采取有效措施大张旗鼓地促使中等收入阶层的成长壮大。另外，也要 较大幅度提高农民的收入，提高其他低收入者的收入，改变收入分配差距悬殊的状况。 ( 二) 开展国民消费教育。目前消费需求主体素质偏低已成为阻碍消费市场扩大 和发育的重要因素，为此应通过学校教育、设立消费教育培训中心及消费咨询服务中 心、主办讲座或培训班、借助媒体宣传教育等各种渠道和形式尽快予以改变。通过国 民消费教育，一是帮助广大消费者尽快确立适度超前的消费观念、讲究生活质量观念、 注重消费效用观念等适应市场经济需要的现代消费观念。二是掌握必要的商品基本知 识以及信用消费知识、消费服务知识、消费维权知识等现代消费知识。三是调整消费 者的消费心态，通过改善消费者收入与支出预期，增强其消费信，山，降低储蓄倾向， 扩大即期消费。国民消费教育应以中青年为重点，同时兼顾老年人及少年儿童。 ( 三) 提高消费市场的开放度。通过扩大开放，不仅可直接增加消费对象的供给 来源，也能加大国内消费供给主体和市场服务主体的压力，促其尽快提高素质、增强 竞争力。通过允许外商进入，有限度设点，开展金融服务、中介服务、咨询服务、法 律服务等，引进国外先进的服务理念、服务组织、服务技术和手段，诱导、激励和促 进我国过于弱小的消费服务行业的发展，加快消费市场服务主体的成长发育。 ( 四) 努力提高消费供给主体素质。除前述扩大开放、竞争激励外，提高供应商 的素质还应考虑下列措施：( 1 ) 切实推行现代企业制度。这几年各地改制的结果是公 司制已经普遍推开，但问题在于不少地方的企业产权并未真正明晰，董事会制治理结 果并未普遍落实。必须采取有效措施，促进和保障公司制企业的规范化运作，使企业 真正具有在市场竞争中生存发展的动力源泉。( 2 ) 普及现代营销知识。通过主办讲座、 培训班及媒体宣传介绍等多种教育途径，使企业员工了解现代营销知识，尤其使提高 企业经营管理者和有关部门人员的现代营销理论水平及世纪操作能力，切实改进企业 经营工作。( 3 ) 改进企业管理。通过公司制企业的规范化运作及经营管理岗位的公开、 9 不成熟房地产市场营销管理研究江苏海门滨江新城项目案例 复臣大学m b a 毕业论文 公平、公正竞争，优化企业管理人员配置；未企业强化管理提供更多的信息、参谋咨 询等服务，促进企业生产组织活动上档次。 ( 五) 加快政治体制改革，切实转换政府职能。通过改革，使立法、行政、监督管 理机构更趋合理、精干，职能更加清晰，工作效率更高，这也有利于消费市场有关法 律规范的制订和健全，有礼有节执法、司法的更好进行。政府及有关专业管理部门职 能的转换使政治体制改革的重要内容，也是保证消费市场正常运转健康发展的必要条 件。政府应充分重视消费市场的调控监管。为使政府的调控真正起到熨平市场波动、 解决疑难问题、保障市场秩序、引导市场走向的作用，还要切实解决政府调控提前量 不够、覆盖面不全、技巧性不强等方面的欠缺，明显提高调控水平。 1 2 我国房地产市场发展的进程及市场营销管理研究的意义 1 2 1 我国房地产市场发展的现状 到2 0 0 3 年9 月底，中国家庭储蓄总额达到了1 0 8 万亿，高额储蓄引发了人们在 房地产市场的投资增加，并因北京申办2 0 0 8 年奥运和上海申办2 0 l o 年世博会的成功 与加入w t o 而有望持续至少十年。 随着房地产行业的迅速发展，政府的产业政策充满了矛盾。政府既不希望房地产 价格上涨太快，又害怕房地产出现1 9 9 3 那样的崩盘，所以他们一方面大量增加低价 房供应，拉低房屋均价，平息老百姓的怨言：另方面又限制房地产投资，收紧土地 供应，以减少供应量。但市场有它自身的逻辑，任何人为的操纵都是不可能的。2 0 0 4 年，有幸成为重点调控行业的房地产价格出现了几年来少见的大幅上涨。 目前上海以及整个中国房地产丌发的主要竞争形式集中在”新”上。不断和快速地 ”更新换代”是开发商最拿手好戏，采用新房型、新款式、新材料、新概念，”一新遮百 丑”，既以新击败对手，也以新击败自己先前建造的房子，与拥有这些房子的二级市场 竞争对手争夺客源。但是总有一天，更新换代不会那么快了，硬性竞争将转变为软性竞 争，新房竞争将转变为老房竞争，短期竞争将转变为长期竞争。一些目前不起眼甚至根 本没有想到的因素将成为决定性的竞争因素，开发商必须重新开始考虑问题并重新进 行定位。 以上海为例，上海房地产市场经过1 9 9 2 年至1 9 9 6 年的快速发展阶段和1 9 9 7 年至 2 0 0 0 年的发展调整阶段，投资和消费主体、市场规模和结构、管理理念和方式发生 了深刻变化，奠定了向高层次发展的基础。 上海2 0 0 3 年房地产投资额超过9 0 0 亿元，同比增长2 0 3 4 。2 0 0 4 年上半年， 总投资额为5 0 2 亿元，较2 0 0 3 年上半年增长2 0 4 ，继续保持较快发展速度。2 0 0 4 年1 至6 月，竣工面积7 1 8 万平方米，销售面积8 7 7 万平方米，需求超过供应1 5 9 0 不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海门滨江新城项目案例复旦大学m b a 毕业论支 月平方米。 2 0 0 4 年1 1 月1 5 日上海房地产网上成交均价首次突破万元关口，高达1 0 0 3 1 元 平方米。同日有关数据显示上海内环线以内( 中心城区) 一手房成交均价为1 2 9 8 6 8 元平方米，内环线和中环线之间的一手房成交均价在9 2 7 2 7 元平方米，中环线和 外环线之间区域一手房均价也达到7 1 6 3 1 元平方米，外环线以外的房价为5 3 9 9 3 元平方米。 二手房交易活跃，是房地产市场趋向成熟的反映。从1 9 9 2 年开始到2 0 0 3 年，上 海二手房市场经历了培育阶段和快速发展阶段。2 0 0 4 年，上海二手房市场开始迈向 了新的发展阶段，这已经成为不争的事实。 上世纪九十年代初期，上海的二手房交易每年只有十多万平方米。最近5 年来， 二手房交易在整个楼市交易中所占比例逐年递增。上海从1 9 9 7 年开始二手房交易迅 速增长。上海在国内首创房地产二、三级市场联动( 即二手房与新建商品房置换互动) 的理论和办法。两年来，上海二手房交易紧追一手房不放。 2 0 0 4 年是上海楼市具有历史性战略转折意义的一年，这一年上海二级市场交易 量( 包括第三第四次交易) 首次超过一级市场的销售量，而且超过的幅度不小，从几年 前不足一手房的4 0 至j j 超过一手房，上海二手房市场发展非常迅速在这种大趋势下， 二级市场对整个楼市的作用和影响力将明显增大，一级市场的作用和影响力则相对减 小和弱化，市场定价权，即楼盘价格的决定权利，将渐渐地从一级市场转向二级市场， 从由开发商说了算转向由市场即千千万万”再销售”( r e s a l e ) 的买与卖者说了算。这 种价格决定权利的转移和”反转”，将对上海楼市的发展产生极其长远和深刻的影响。 因此说这是一个具有历史性意义的战略转折，由此表明上海楼市从”年轻时代”步入” 成年时代”，具有了更多成熟市场的特征，而少了很多不完善市场的特点。 二级市场拥有价格决定权说明上海房地产市场化程度更高，基础趋于稳固，价格 趋于合理，体系趋于成熟，调节趋于自然。说明前几年”疾风暴雨”式的城市大规模改造 和商品房建设，尤其是市中心，即将过去。房地产发展将从粗放型向精细型转变，从分 散型向集约型转变，从价格飙升向价格温升转变，从新兴市场向成熟市场转变，从”春 秋时代”向”战国时代”转变，从变异化向常态化转变。 1 2 2 我国房地产市场是不成熟的市场 从宏观调控层面来讲，我国房地产行业的不成热主要体现在土地管理和金融管理 领域： 土地资源管理没有完全市场化 中国的市场经济由计划体制转变而来，土地以及资金等和政府政策资源有着千丝 万缕的联系，而分配的不合理，导致了房地产市场竞争主要是成本竞争。为了控制住 不成熟房地产市场营销管理研究江苏海门滨江新城项目案例 复且大学m b a 毕业论文 成本，大多数发展商只好使自己成为操盘手。因此中国地产商实质上是建筑商、运作 商，而非投资商、金融家。按照以往的发展模式，拿地的价格，基本上决定项目的利 润，这种靠关系而不是靠价值判断取得资源的体系，一方面显示了中国资源分配的不 合理，另一方面也说明资本和资源的价值波动受政策影响的风险比较大。不过，有迹 象显示，中国地产业正在走出靠关系运作土地，用土地运作资金，两者结合产生利润 的惯式。 房地产金融仍存在诸多问题 一是房地产开发资金过多依赖于银行贷款，使房地产投资的市场风险和融资信用 风险集中于商业银行。据估算，8 0 左右的土地购置和房地产开发资金都直接或间接 来自商业银行信贷。在目前的房地产市场资金链中，商业银行基本参与了房地产开发 的全过程。 二是土地储各制度不完善，土地储备贷款存在隐性风险。由于各地城市开发和改 造的盘子都很大，土地资产价值往往很高，因此，土地购置的融资要求十分巨大。而 土地收购和开发的主要资金来源于银行贷款，还款则主要依靠土地出让金。同时，土 地储备属于政府行为，这使得土地的购置和开发很容易获得商业银行的巨额贷款。但 是，影晌土地出让价格的因素很多，土地资产价格本身也波动频繁。这些无不增加了 土地购置与开发贷款的隐含风险。 在微观运作层面，与发达国家和地区的发展状况相比，我国商业房地产市场的市 场成熟度明显偏低，目前可供投资者投资的商业房地产的价值总量，仅与中国香港、 韩国等相当。此外，根据1 i i 不成熟消费市场和理性消费的特点，分析中国房地产 的消费市场可知： 我国房地产市场的不成熟还体现在如下方面： 产品层次比较单一。按照国际标准，一般分为定制房地产、行业房地产和大众消 费房地产。与之相匹配，开发商也分为土地开发商、行业丌发商和房产开发商。 而中国房地产基本上集中在大众消费领域，定制地产和行业地产市场几乎为零。 价格、价值严蘑背离，利润不可预期。一般而言，成熟市场中的商品价格应是成 本加上合理利润，然而在国内很多案例，商品房究竟卖多少价合适，连开发商自 己心里都没谱。上海浦东新区某楼盘原定开盘价为l 万元平方米，开盘当日， 开发商看到200 多套房源竟有500 多排队等候的买主，当即将价格涨到12 000 元平方米。这种“见风涨”式定价法，在其他产业不可想象，但在房地 产市场却屡见不鲜。这说明眼下房地产价格与价值已经背离得连开发商自己都无 法把握了。现在，开发商卖楼最苦恼的不是不知道如何赚钱，而是不知道赚多少 钱才算是赚足了，因为部分房地产价格构成已远非成本加合理的利润预期。 “武大郎卖烧饼现烤现卖，卖完回家”的不成熟的赢利模式决定了产业投资 结构的不合理和金融风险的产生，这也是国家对房地产业实旖宏明调控的根本原 不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海fj 滨江新城项目案例复旦大学m b a 毕业论壅 因。宏观调控对尚处于初级发展阶段的我国房地产业的影响是巨大的，尽管带来 的阵痛让企业日q 苦不迭，但通过这场摧枯拉朽的产业风暴的洗礼，我们的产业和 企业都会在生存与死亡、发展与机遇并存中越发坚强，更加健康，整个中国房地 产业的新格局从而也随之被催生。 行业不成熟的融资模式和赢利模式决定了期房销售成为必然，这在市场成熟的国 外是不可想象的，也是被其产业发展史证明必定要被掘弃的。因为成熟的市场要 经过产品价格和产品质量的双重洗礼，现房销售是成熟市场的根本标志，且在美 国，每年二手房交易占市场总量的9 5 以上；而期房销售使得产品投资的高回报 成为可能，甚至滋生了很大一部分对产业发展有害的投机需求，产品价格的走势 也有可能背离产品的真正价值。同时，因为企业过分追求资金的快速回笼，期房 在质量上得不到有力的保障，很有可能会对消费者的利益构成损害。 在国外，成熟的房地产市场，房地产价格( 主要指二手房价格) 由两大因索决定的： 一是租赁价格：二是再销售价值( r e s a l ev a l u e ) 。租赁价格实际上就是房地产的 ”贴现率”，相当于股票的红利和债券的债息。租金价格越高，房地产价格当然也就 越大，作为投资工具，赚钱能力就是衡量这个工具价值和价格的尺度。再销售价格 就是不管买来时花了多少钱，卖出时不管赚了还是赔了，只能以当时市场能够接受 的价格出售。然而，在一个相对不成熟的市场里，在我国，楼盘之间、区域之间牵 制性比较大，价格的波动几乎是同向和同步的。但是在一个成熟的市场里，不同楼 盘和不同区域房地产价格，最后上涨幅度可能大不相同，或者完全不一样，决不是 按照一个同等比例一起增长或者下降。 1 2 32 0 0 5 年中国房地产行业最新政策 自2 0 0 5 年1 月1 日起，中低收入家庭购买的可享受贴息政策的商品住宅，每平 方米单价由原来规定的不超过3 5 0 0 元调整为不超过4 5 0 0 元；二手房总价由原来 规定的不超过2 5 万元调整为不超过3 3 万元。此前，市财政局己发文明确，本市 中低收入家庭2 0 0 5 年度申请购房贷款贴息的家庭人均年收入受理标准为1 6 6 8 3 元。 几家国有大银行出于对高龄二手房贷款风险的考虑，从0 5 年1 月1 日起，开始 纷纷调整了个人房贷“新门槛”，并普遍降低贷款成数。目前二手房能贷到7 成已经很难，大多在6 6 5 成，5 0 平米以下的房子基本不贷，上世纪8 0 年代房 产将不提供贷款等。 不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海门滨江新城项目案例 复旦大学m b a 毕业论文 住房公积金个人购房贷款政策：自2 0 0 5 年2 月1 同起微调部分住房公积金个人 购房贷款政策： a 、取消贷款前住房公积金须累计缴存满两年的限制。只要借款申请人在申请贷 款前六个月币常连续缴存住房公积金( 包括时间和金额) 即可取得住房公积金贷 款资格； b 、调整住房公积金存储余额的倍数。若借款人受基本公积金缴存余额1 5 倍的限 制而贷不足1 0 万元，则计算该条件的余额倍数放宽到2 0 倍，仍贷不足1 0 万元 的，按实际计算额度放贷； c 、补充住房公积金贷款采用与基本公积金贷款一样的贷款倍数。补充住房贷款 额度由补充公积金存储余额的2 倍调整为1 5 倍，最高限额由3 万元调整为1 0 万 元( 同上，若借款人补充住房公积金余额的1 5 倍小于1 0 万元，则该条件的余额 倍数改用2 0 倍重新计算) ： d 、调整借款人计算还款能力的工资基数比例。将计算基本工资比例由4 0 调整为 5 0 。 2 0 0 5 年2 月1 8 日，上海二手房网上交易平台在全市范围内全面推出试运行。 0 5 年3 月，市政府发布关于当前加强房地产市场调控，促进房地产市场持续健 康发展的若干意见，就此提出明确要求： 坚持三个为主保持基本稳定；调整供应结构完善供应政策 加强市场监管规范市场秩序；完善保障体系满足基本需求 上海市地方税务局同前出台关于本市个人出售普通住房营业税征收规定的通 知，规定自0 5 年3 月7 日起，个人购买上海市行政区域范围内的普通住房，居 住不满一年出售的，销售时按销售价减去购入原价后的差额按5 的税率征收营 些煎，并按规定征收缝建丝、熬直黄险加和塑道墼渔董：购买后居住满一年的， 出售时免征营业税及附加。据悉，以上政策适用于购买上海行政区域范围内普通 住房，包括从二手房市场购入的商品住房、售后公房；居住不满一年就出售的个 人，包括上海市户籍居民和非本市户籍个人、外籍个人。 如：出售居住不满一年的住房，合同销售价为8 0 万，该住宅购进时的发票注明价格为 6 0 万元，其应纳税费为： 应纳营业税= ( 8 0 0 0 0 0 元一6 0 0 0 0 0 元) 5 = 1 0 0 0 0 元： 应纳城建税= l o o o o x 7 = 7 0 0 元： 1 4 至盛整生些主堕堡萱销篦望婴窒：坚蒸塑塑鎏望堑壁堡旦壅型 堑呈奎堂坚璺垒! 些垒生 应纳教育费附自i = i 0 0 0 0 3 = 3 0 0 元： 应纳河道整治费= 1 0 0 0 0 x 1 = 1 0 0 元 合计应缴纳税费= 1 0 0 0 0 + 7 0 0 + 3 0 0 + 1 0 0 = 11 1 0 0 元 为防范可能的金融风险，沪上各家银行收紧房贷的措施还在频出。0 5 年3 月8 日，某些银行又针对高档房的贷款丌出一“亲f f f 槛”：凡是申请的个人房贷金额 与所购房屋面积之比大于i 万元平方米的高价房贷款受到严控除非贷款 人愿意主动降低成数，否则不予放贷。 i 2 4 房地产市场发展展望 中国的房地产行业经过了6 年的高速发展，6 年来，房地产投资额年平均增长率 在2 0 以上，房地产销售额也以每年超出2 7 的速度增长；同时，经历了2 0 0 4 年宏观 调控和“8 3 1 ”土地大限等外科手术式的政策变化调整之后，行业的生态环境正在发 生根本的变化。 ( 1 ) 房地产消费市场总体向好 汇率、利率可能微调，银根相对放松，企业融资环境将比2 0 0 4 年要好；土地供 应继续偏紧，地价继续上升，产品定位因此将向高端移动；市场需求将出现结构性调 整，但总体仍将保持强劲。住宅和写字楼市场继续向好，部分种类的商业物业也将有 强劲需求；房价整体仍将呈上升之势，但分类和分地区来看则涨跌互现。不排除住宅 价格出现大幅上涨的可能；商业地产将呈现冷热不均的局面。相对而言，商业地产也 是最有可能出现大幅度调整的一类房地产产品；传统的代理销售业务继续萎缩，房地 产服务业市场将向高端转移，前期策划和顾问服务将更受市场欢迎；大型开发商优势 更加显著，巨头说话的战国时代将会来临。市场并购将越来越多，但仍将以项目并购 为主，企业并购尚不会成为风潮；二手房市场前景可期。但相关中介机构仍然处于混 乱状况，大型连锁机构的优势尚不明显，需要延伸出新的盈利模式才有机会成为主流； 房地产产业政策仍将保持矛盾的特征，不同政府部门的看法依然不一致。在这种情况 下，比较大的动作，例如预售政策调整、开征物业税等等不大可能出现；区域竞争格 局明年将出现大变。大型开发商的竞争在更多的向二、三线城市转移，少数几个发达 城市所占的份额将会减少。 ( 2 ) 决定房地产行业发展的地产金融的新形式将破茧而出 地产金融的改革势在必行。多年来，中国房地产企业的融资渠道就是靠银行信 不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海门滨江新城项目案例 复旦大学m b a 毕业论文 贷，既过分单一，又存在着威胁国家金融安全的潜在危险。政府实施调控，严格控制 房地产企业的银行信贷，每个企业都可以充分理解，因为毕竟国家宏观经济的安全是 房地产企业能否健康发展的大前提。但另一方面在股市持续低迷的情况下，巨大的民 间闲散资金却得不到释放。如何将这一巨大的资金流引入房地产业，既解决了产业的 资金需求，又规避了国家的金融风险，也满足了投资者资本增值的意愿，对投资渠道 只堵不疏是解决不了实质问题的。关键在于，建立和完善新的投融资体制，将金融与 地产的结合更加紧密，这对两个行业来说是个双赢的结果。 外资和民间资本的融入将规模化。地产金融改革势在必行，而且前也确实有点 大雨欲来风满楼的味道。国外基金蠢蠢欲动，只是由于一些政策上的障碍，一些投资 计划才被搁浅。有专家称，未来1 0 年，中国房地产市场将会是全球最大的房地产市 场，国外资本肯定不会坐壁上观，外资进入只是时间问题。在国家政策没有放开前， 外国资本要进入中国最好的方式就是境外投资人和中国相关的金融机构组建成合资 基金。而中国巨大的民间资本已经领先一步开始大规模的进入房地产业，这是目前匮 乏的金融投资手段的国情决定的，也是资本逐利性的本能驱动。据官方最新统计，在 中国当前房地产开发的资金来源中，国内银行贷款比例急剧下降，包括业主定金和预 收款 及房地产开发单位的自筹资金在内的民间资本比重上升，已经达到七成的比例。 不动产证券化将使房地产业进入资本市场。在金融与地产结合同趋紧密的背景 下，信托和不动产证券化将成为房地产金融市场发展的必然趋势。不动产证券化通过 有价证券的形式对原本价值大、周期长、位置固定的房地产进行价值分割，既有效解 决了开发企业融资困境，又使中小投资者能够分享房地产投资的利益，推动房地产投 资与消费两方面的实现。它也有望成为房地产发展未来几年的亮点和焦点。 ( 3 ) 城市化进程加快、流动人口增长对住宅有着巨大的需求。 根据国际经验，当一国经济进入持续稳步增长的时期，城市化也将进入一个快速 发展的时期。世界银行对世界1 3 3 个国家的统计资料表明，人均g d p 低于3 0 0 美元的 低收入国家，城市化水平仅为2 0 ；当人均g d p 从7 0 0 美元提高到1 5 0 0 美元、经济 步入中等发达国家行列时，城市化进程加快，城市人口占总人口比重将达到4 0 6 0 ，而当经济高速发展，城市化水平达到7 0 以后，城市化发展的速度将趋缓。 2 0 0 2 年，我国城镇人口达到3 9 1 ，达到5 o 亿，如果在未来十几年，我国人口自 然增长率仍保持在9 6 o 左右，城市化平均以每年l 的速度增长，到2 0 1 0 年达到 4 7 ，城市人口将达到6 5 亿，净增加1 5 亿，每年新增人1 31 8 7 5 万。新增城市人 口的迅速增长无疑会对住房建设带来更多需求。 城市化过程的另一个特点是出现大量的流动人口。大量流动人口的出现即是市场 经济的产物，也是经济发展的重要标志。流动人e l 的存在和稳步增长是经济发展的一 种趋势。大量流动人口的存在对租赁房屋产生了巨大需求。_ 以上海、北京、广，f ：e 丈 1 6 不成熟房地产市场营销管理研究一江苏海门滨江新城项目案例复旦大学m b a 毕业论壅 城市来说，这些城市外来人口多达3 0 0 到4 0 0 万，其流动人口与常住人口之比分别是 1 0 ：1 0 0 ，6 ：1 0 0 ，和2 1 ：1 0 0 。如此大量的流动人口，成为这些城市房屋租赁市场 的消费主体，为房屋租赁市场的发展奠定了基础。有预测表明，到2 0 1 0 年，我国流 动人口将从目前的8 0 0 0 万人增加到1 5 亿，按人均居住面积最低标准( 人均居住面 积2 平方米，艰巨面积4 平方米) 计算，需要为新增的流动人口建造约3 亿平方米的 租赁房屋，每年需开发建设3 0 0 0 平方米以上的租赁房屋。 1 2 5 对不成熟房地产市场进行营销管理研究的结论 对市场成熟度的研究是使用市场营销的前提条件，从营销学的角度来看，为某种 产品制定的营销方案取决于产品本身的物理特征和消费者利益，以及该产品所处竞争 市场的成熟程度、市场竞争的性质和激烈程度。换言之，顾客的消费理性直接表现为 该群体对新产品和对竞争对手品牌的态度。 因此为了房地产市场的发展，笔者结合十几