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中国西部民营培训机构营销策略研究 技术经济及管理专业 研究生杨明高指导教师安义中教授 中国入世后，各行业中中国企业与国际企业相比，面对的压力不仅仅在技 术上的差距，还包括在人才和管理等方面的差距。中国尚处在从计划经济到市 场经济的转型期之中，大部分国企管理者的知识结构将会面临大的调整。国内 经济环境的变化，使国内人才知识的更新速度远远超过了从前，这一严峻形式 使得职业培训已显得颇为重要。 这几年西部培训市场发展的很快，各种企业事业单位对培训需求达到历史 最高水平，使得西部培训机构迅速成长起来，但同时，国外培训机构、沿海发 达地区的培训机构、政府色彩的培训机构纷纷进入西部市场，使得西部本地培 训机构受到了前所未有的压力。本文的目的就是讨论在现阶段西部民营培训机 构如何开展市场营销，抓住机遇，在市场中立足并进一步扩张。 本文的写作鉴于作者在西部企业经理层的非学历教育中的工作经验，对培 训市场有一定的实践基础。文章内容借助了西部经理学院( 四川人才开发中心) 在历年培训过程中收集到的丰富的资料和培训调查结果，并通过作者与参训人 员的交流，对需求直观的了解，以相关营销理论为指导，对收集到的资料进行 分析并在此基础上提出了些比较有建设性的建议和措施。 本文分为六章，第一章介绍了研究背景、意义相关研究理论以及研究方 法和思路。第二章重点介绍了西部培训机构外部环境分析，从需求与供给两方 面分析了西部培训市场的现状，还从竞争者、经济、政治、法律、技术等因素 分析外部环境。第三章对我国西部民营培训机构的内部环境进行分析，分别对 西部民营培训机构的管理能力、营销能力、财务能力、生产能力、研发能力和 信息管理能力进行了描述。第四章是本文的重点。探讨了西部民营培训机构的 营销策略，首先提出其竞争战略，接下来分析了其市场营销策略还提出了营 销策略的优化，最后用层次分析法对营销策略进行了评价。第五章是本文的实证 研究部分，以西部经理学院为案例对前面的营销理论进行综合应用，提出了 西部经理学院的营销策略及实施措施。文章最后一章是结论部分。 通过以上分析，得出以下结论；为了与国际和国内已经树立了品牌的培训 机构竞争，西部民营培训机构要充满信心。善于利用自身的优势确保立足市 场，同时学习和借助对手的领先之处，积极向外开拓。但西部培训机构也要正 确的认识到自己的地位，积极开展新的营销模式，并不断的总结经验，容身于 西部培训市场。 关键词：西部民营培训机构非学历教育营销策略 i l ar e s e a r c ho nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fw e s t e r n p r i v a t e t r a i n i n go r g a n i z a t i o n m a j o r ：t e c h n i c a le c o n o m ya n dm a n a g e m e n t p o s t g r a d u a t e ：y a n gm i n g g a o t u t o r ：p r o f a ny i z h o n g w i t ht h ec h i n a se n t r a n c et ow t o ，t h ep r e s s u r ew ea r ei nf a c eo fi st h eg a p b e t w e e nt h ei n t e r n a t i o n a le x c e l l e n tc o r p o r a t i o n sa n du sn o to n l yi nt e c h n o l o g y ，b u t a l s oi n t a l e n ta n dm a n a g e m e n t c h i n a st r a n s i t i o nf r o mp l a ne c o n o m yt om a r k e t e c o n o m yi sg o i n go na n dt h i sm a k e st h er e n e w a lo ft h ek n o w l e d g es t r u c t u r eo ft h e m a n a g e r si ns t a t e o w n e dc o m p a n i e sm o r ea n dm o r er a p i dt h a ne v e rb e f o r e s ot h e p r o f e s s i o n a lt r a i n i n gs e e m sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t t h et r a i n i n gm a r k e td e v e l o p e dv e r yq u i c k l yi ns e v e r a ly e a r si nt h ew e s t e r n r e g i o n ，t h et r a i n i n gn e e do fv a r i o u sb u s i n e s sa n de n t e r p r i s eb u s i n e s sa t t a i n st h e h i g h e s tl e v e lo fh i s t o r y ，i tm a k e st r a i n i n go r g a n i z a t i o ni nt h ew e s t e r nr e g i o ng r o wu p q u i c k l y ，b u ta tt h es a l n et i m e ，t r a i n i n go r g a n i z a t i o na b r o a da n df r o mt h ef l o u r i s h i n g r e g i o na n dt h eo n e so ft h eg o v e r n m e n tc o l o re n t e rw e s t e r nm a r k e ti ns u c c e s s i o n i t m a k e st h en a t i v e t r a i n i n go r g a n i z a t i o n s i nw e s t e r nr e g i o n s u b j e c t e d t ot h e u n p r e c e d e n t e dp r e s s u r e t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si sd i s c u s s i n gh o wt h ep r i v a t e t r a i n i n go r g a n i z a t i o n sm a r k e ta tt h ep r e s e n ts t a g ei n w e s t e r nr e g i o n ，h o l dt h e o p p o r t u n i t ya n dd e v e l o p t h et h e s i sb a s e so nt h ea u t h o r sw o r ke x p e r i e n c eo fw e s t e r nm a n a g e r s n o n 。d e g r e ee d u c a t i o nt r a i n i n g t h et h e s i sa d o p t sa b u n d a n td a t aa n dt h ei n v e s t i g a t i n g r e s u l tf r o mc h i n aw e s ti n s t i t u t eo fm a n a g e r s ( s i c h u a nh u m a nr e s o u r c ed e v e l o p m e n t c e n t e r ) t h r o w i g ht h et r a i n i n gy e a r s t h et h e s i sp u t sf o r w a r ds o m ec o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o na n dm e a s u r e st h r u u g ht h ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h ea u t h o ra n d p e r s o n sw h og e tt r a i n i n g ，t h ed i r e c tu n d e r s t a n d i n go fn e e d ，t a k e sr e l a t e dm a r k e t i n g i l i t h e o r i e sa st og u i d ea n dc a r r i e so nt h ea n a l y s i st o w a r d st h ec o l l e c t e dd a t a t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s c h a p t e r1i n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d ， m e a n i n g ，r e l a t e dt h e o r i e sa n dt h er e s e a m hm e t h o da n dw a yo fr e s e a r c h t h es e c o n d c h a p t e ri n t r o d u c e st h ea n a l y s i se x t e r i o re n v i r o n m e n to fw e s t e r nt r a i n i n go r g a n i z a t i o n i ta n a l y z e st h ep r e s e n tw e s t e r nt r a i n i n gm a r k e tc o n d i t i o nf r o mn e e dw i t hs u p p l y ，a n d a n a l y z e st h ee x t e r i o re n v i r o n m e n tf r o mt h ec o m p e t i t o r , e c o n o m y ，p o l i t i c s ，l a w ， t e c h n i q u ef a c t o r se t c c h a p t e r3a n a l y z e st h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to fw e s t e r np r i v a t e t r a i n i n go r g a n i z a t i o n ，d e s c r i b i n gd i f f e r e n t l yt h em a n a g c = m e n ta b i l i t y ，m a r k e t i n g a b i l i t y ，f i n a n c i a la b i l i t y ，p r o d u c t i v ea b i l i t y ，r e s e a r c ha n dd e v e l o pa b i l i t ya n d i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta b i l i t yo fw e s t e r np r i v a t et r a i n i n go r g a n i z a t i o n c h a p t e r4 i sa ni m p o r t a n tp o i n to ft h i st h e s i s ，i n q u i r y i n gi n t ot h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fw e s t e r n p r i v a t et r a i n i n go r g a n i z a t i o n f i r s t l y ，i tp u t sf o r w a r di t sc o m p e t i t i v es t r a t e g y o f w e s t e r np r i v a t et r a i n i n go r g a n i z a t i o n s e c o n d l yi ta n a l y z e si t sm a r k e t i n gs t r a t e g y i t s t i l lp u t sf o r w a r dt h ee x c e l l e n tm e a s u r e so fm a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l yi tu s e st h e a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s st o e v a l u a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g y c h a p t e r5i st h e d e m o n s t r a t i o np a r to ft h i st h e s i s i tt a k e sc h i n aw e s ti n s t i t u t eo fm a n a g e r sa st h e c a s ee x a m p l e ，c a r r y i n go nc o m p r e h e n s i v ea p p l i c a t i o no fp r e v i o u sm a r k e t i n gt h e o r i e s ， a n dp u t sf o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ei m p l e m e n tm e a s u r e m e n to fc h i n a w e s ti n s t i t u t eo fm a n a g e r s t h el a s tc h a p t e ri sac o n c l u s i v ep a r t t h r o u g ht h ep r e v i o u sd i s c u s s i o n ，w ec a ng e tt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n ：w e s t e r n p r i v a t et r a i n i n go r g a n i z a t i o nw i l lb eg o o da tm a k i n gu s eo ft h e i ro w ns t r e n g t h ， c o n f i r mt os u r v i v ei nt h em a r k e ta tf i r s ta n dt h e ne x p l o i tt h eo t h e rm a r k e t so u to f w e s t e r na r e a i nt h i s p r o c e s s ，w es h o u l dr e c o g n i z eo u rp o s i t i o n ，l e a r n f r o m c o m p a n i e s ，u s en e wm a r k e t i n gm o d e sa n ds u m m a r i z et h ee x p e r i e n c e sc o n t i n u o u s l y o n l yt h r o u g ht h e s ew a y s ，c a nw ew i ni nw e s t e r nt r a i n i n gm a r k e t k e y w o r d s ：w e s t e r np r i v a t et r a i n i n go r g a n i z a t i o n ，n o n d e g r e ee d u c a t i o n ， m a r k e t i n gs t r a t e g y i v f ! ! i 川火学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景与意义 ( 1 ) 培训是企业提高核心竞争力的主要手段，是员工适应经济技术飞速发 展、胜任激烈工作竞争挑战的重要途径。 经合组织认为，未来2 0 年内影响中国经济发展的四大因素之就是劳动力 素质不高。企业教育培训是人力资源开发的主要手段，它的目的是使培训对象 获得目前或未来工作所需的能力和知识。历史表明，发达国家的企业几乎都非 常重视人员培训。据统计，目前在发达国家中，在职培训的投入占国内生产总 值的比重高达2 5 。培训已经被视为2 1 世纪企业提高核心竞争力的主要手段。 以美国为例，在过去的l o 年问，美国公司用于职工培训的投资每年以5 的速度递增目前已占到全美教育投资的一半。1 9 8 2 至2 0 0 1 年的2 0 年问，企 业培训方面的支出从2 9 5 亿上升至1 9 3 0 亿，增长了5 5 5 ，同期美国雇员的 人数仅从1 亿左右扩大到约1 3 5 亿左右，增幅为3 5 。 我国国有企业的人力资本投入星大幅度减少的不良趋势。据对部分国企抽 样调查的结果显示：只有5 的国有企业加强对员工的人力资本投入；2 0 左右 的国有企业的教育培训费人均仪1 0 元3 0 元；3 0 的企业只是象征性地拨一点 培训费，年人均在l o 元以下，其他的国有企业多属亏损企业已停止了对人力 资本的投资。而其中尚有能力进行培训的企业，绝大多数已放弃或准备放弃对 员工的岗位和中长期培i j i l 。相比之下。大多数外资企业都加大对员工培训的投 资力度，通过，1 ：展员工培训来使企业保持强劲的竞争势头。据“1 9 9 9 年北京市 外商投资企业薪酬调查”统计结果显示，在培训费的投入上，7 5 的外企每年的 培训赞占销售收入的比例在1 5 ，其中内部培训预算每人每年1 6 3 6 元，外 部培训3 3 8 4 元，这些数据说明，我国的外资企业已认识到培训的重要性。我国 国有企业对员工培训的投资力度是不够的这种投资严重不足的结果会直接影 l ! ! 川人学碰士学位论文 嫡到毯有企业人力资本储量。 中幽入世后，各个行业所要面埘的压力将不仅仪是在技术上与国际先进搬 业的差距，弼是包括在人巧和管理等穷疆的差距，中黼从 划经济刘市场经济的 转墅还奁继续，大帮分鬻企管莲者熬鳎识绩稔逡将簌箍失魏谬熬。翅内经济邵 境的变化，使国内人爿知识的更新速度远远超过了以前，这一严峻形势使得职 业培训已经显德更为重溪。实施西部大开发以后，在新政策和投资环境下，职 零霹太叠1 豹囊求澈增，爨鞠瓣豪毒淤海这区，殛帮足乎没套瑷孳l 久蠢魏谯势， 培训已经成为企事业麟位更新管理鼷索质结构的重骚手段。 ( 2 ) 播训行业被公认为是一种增值潜力很大朝阻产! 。 近年宋，教寄妁产女诧、国际化发矮，使教育珐训嘏掏德到了空裁的发展。 教育培训被认为是最蠢徐值的投姿磺秘，为全球鹣簸珞 受蜜家耩攘崇。教育塔 r s b - 场已被公认为是煨妊“钱景”的市场之一。目前中国的教育培训市场，w 以称之为“朝阳产业”。中国社会芷处在由计划经济转向市场经济，逐步融入 经济警酥一+ 落l 乞逡程 李筏，柱会豹交攀谴太 l 惑龚震活蜓苓奏魏l 抉，懿谈熨糖 的频率磁伙，竞争的激烈程度加深。新韵职业生活的挑溅与岗位宽争韵压力， 迫使他们接受在职培i j i | 教育，庞大的“充电”犬军，形成了规模庞大的教育堵 稍市场，这一宏理社会鼗景，促成了教寅壤训审蛹熬快速发展，瞧决定了教黪 培训产豫将在个较长时期内不会爱到冷落。瓒在全嗣豹培训帘场已经超避 6 0 0 亿，丽西部的培训市场相比较发达地区潜力照大。 中歇幽际工商管璎学院的专家分析：目前中国离屡经理培训的市场价值为 2 。5 亿美元，莠置j 丕程不叛遴长，爨2 0 0 6 每，遮个枣鬟楚徐錾褥遮弱4 e 钇荚 元，可以阪见高层管理者培训将成为街学院收入的主要：彩源。她内专家也有相 同观点对商学院而亩，收入的主要来源是不授予学位证书的简层经理培训课 程瑟p ，露并菲m b a 学经。最近颂调查显示，全球高层经壤壤淄泰场侩馕 达3 5 0 0 亿美元。在羹溺，来自商层经理壤诩课程的收入要占学院总收入豹 至7 0 。而在中国，这样的课程逐只是刚刚起步，如中欧国际工商管理学院 的赢屡经理培i 课程谯总收入中占的比例也没有趣过l 3 。 李奋曲，林泽炎，我国培训市场现状调矗，中周 力资源研究，2 0 0 3 i 0 ，8 58 8 2 四川大学硕士学位论文 ( 3 ) 培训机构爆炸式增长，客户消费心理日趋成熟，业内洗牌迫在眉睫。 据统计，到2 0 0 3 年年底，劳动力市场建设继续推进，劳动力市场信息网络 初步建成，全国共有1 0 8 个城市实现了市内联网，9 2 个城市实现了按季度发布 职业供求分析报告。年末全国各类职业介绍机构3 1 1 0 9 所，其中劳动保障部门 办的公共职业介绍机构2 1 5 1 5 所。全国公共职业介绍机构全年成功介绍职业 1 1 5 5 万人次，比上年增加1 7 8 万人次，增长1 8 。职业培训工作取得明显成效。 年末全国技工学校2 9 7 0 所，在校学生1 9 3 万人，比上年末增加4 0 万人：全国 技工学校全年面向社会开展培训和再培训2 2 7 万人次，比上年增长8 8 。年末 全国就业训练中心3 5 7 1 所，社会培训机构1 9 1 3 9 所，全年共开展培训1 1 6 6 万 人次，比上年增长8 8 。各种形式的技术培训由1 9 8 0 年的5 2 万人次增加到2 0 0 3 年的1 亿人次。年末全国职业技能鉴定机构7 2 5 2 个。0 5 年随着劳动技能的职 业认证的进一步增加相应的培训机构将随之增加。在培训机构中，各类中、小 型机构占很大一部分，部分不具备培训资格的机构也因培训的巨大利润和进入 壁垒低而染指这片市场。同时，国际及国内一批“正规军”，特别是外资培训、 咨询机构的相继进入西部培训市场。目前，海外最大的1 5 家培训机构中，1 1 家已进入西部。印度计划到2 0 0 5 年，在海外培训中得到5 0 亿美元的份额，该 国著名的培训机构n i i t 和a p t e c h 都在中国撒开了大网。政府专门针对国营企 业改制和应对中国经济形式变化而建立的培训机构，以其政府背景和固定的业 务渠道始终不会被挤出市场。与此同时，西部在这几年中已渐成规模的本地培 训机构，以熟悉本地市场的优势和已建立的社会关系为基础，固守一块市场份 额，并俟机扩张。 培训客户理性消费心理明显增强。培训市场经过六年来的发展，在职培训 教育资源由匮乏几乎到了培训信息泛滥的局面：客户已基本实现由热衷培训到 选择培训、由大众化培训到专业化培训、由理论培训到体验式培训、由外出培 训到企业内训的转变。 面对国内整个培训市场良莠不齐，缺乏规范，竞争较为激烈的状况，相信 不久西部培训市场业内将会有一次重大整合和洗牌。 ( 4 ) 西部培训机构遭遇市场营销瓶颈，必须采取有效的营销策略以实现可 持续发展。 张桐俊，我国培训机制转换的对策方案，中国培训2 0 0 4 6 3 四川大学硕士学位论文 培训机构面对诱人的培训“蛋糕”且进入壁垒极低的朝阳产业，注重短期 利益，用于客户关系维护和市场培育的投入极低已成为该行业的普遍现象。培 训市场的无序竞争、对客户资源过渡开采，已成为培训市场健康发展的极大障 碍。培训质量低，客户的忠诚度差，知名培训品牌少，基本上没有自己的核心 和自主知识产权的东西，已成为培训机构成长的瓶颈。更致命的是培训机构营 销模式单一基本上是电话营销，已成为培训机构发展的软肋。具有买单权的企 业老总接听电话已倍感负担，频繁的培训信息电话已成为一种骚扰，严重影响 了工作和生活，不得不随时更换号码。要改变上述现状，西部培训机构必须深 入研究，采取有效的营销策略，以期实现可持续发展。 1 2 相关理论研究 1 2 1 市场营销理论 1 2 1 1 市场营销理论的产生与发展 市场营销理论产生于上世纪2 0 年代的美国，现在一般认为，以美国为代表 的市场营销理论的产生和发展经历可分为六个阶段： 萌芽时期( 1 9 0 0 1 9 2 0 年) ：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国 国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场营 销研究先驱的人物，如阿克肖、拉尔夫斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期 的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传 统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观 念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。 职能研究时期( 1 9 2 1 1 9 4 5 年) ：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者 中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界 和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最 突出的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认 为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。1 9 4 2 年，克拉 心川大学硕士学位论文 克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中。我们可以窥见市场营销观 念的雏形。 形成和巩固时期( 1 9 4 6 1 9 5 5 年) ；这一时期，职能研究仍占据重要地位。 1 9 5 2 年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国 经济中的市场营销；另一部是梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理。市场 营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为， 市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销 的社会效益也丌始受到人们的重视。 市场营销管理导向时期( 1 9 5 6 - 1 9 6 5 年) ：在此期间，美国国内生产和生活 方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场 营销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、 霍华德和麦卡锡。1 奥德逊在其市场营销和经理行动一书中提出了“职能主义”，认为它 是发展市场营销理论最有效的途径。每一机构在市场营销活动中都有其独特的 职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的 职能就在于促进有利于双方的买卖。 霍华德的市场营销管理：分析和决策一书主张从市场营销管理的角度 论述市场营销理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环 境的创造性适应”，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境 适应。 麦卡锡在其基础1 1 丁场营销书中描述了研究市场营销的三种方法：商 品研究法、机构研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考 虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。 协同和发展时期( 1 9 6 6 1 9 8 0 年) ：经过前几个阶段的历程，市场营销学逐 渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学以及心理学、社会学 等学科的若干理论，开始统合。在此期问，市场营销理论进一步成熟，市场营 销概念和原理的运用f _ = l 益普及。乔治道宁和非利普科特勒等学者为市场营 销理论的发展做山了突出贡献。 胡j 下删编著，1 l j 场竹销学，济南：山东人学川版扎2 0 0 0 5 心川人学硼j ：学位论文 道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法。1 9 7 1 年他出版了基 础市场营销：系统研究法。他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过 定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在 顾客。 菲利普科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1 9 6 7 年出版市 场营销管理一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到 各国管理学界和企业界的高度重视。菲利普科特勒提出，市场营销管理就是 通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种 目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。 分化和扩展时期( 1 9 8 1 1 9 9 3 年) ：在此期间。市场营销领域又出现了大量 丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围 也在不断地扩展。 1 9 8 1 年，克里斯琴格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文，科特勒也 提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1 9 8 3 年，西奥多莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1 9 8 5 年，巴巴拉本德杰 克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1 9 8 6 年，科特勒提出 了“人市场营销”这一概念。 进入9 0 年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营 销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和 企业界的关注。 1 2 1 2 市场营销的组合策略 2 0 世纪5 0 年代，美国哈佛大学尼尔鲍嶝教授首先提出“市场营销组合” 这一全新概念即“产品计划、定价、品牌、供销路线、人员销售、广告、促销、 包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”等指导企业营销实践的1 2 因素“营 销组合”策略。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从 这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行做了较好的界定。 6 0 年代，美国密执安州立大学教授麦卡锡对以上组合进行了高度的概括和 综合，提出了著名的“4 p s 组合”策略，即“产品( p r o d u c t ) 策略、价格( p r i c e ) 6 凹川人学碗士学位论文 策略、渠道( p 】a c e ) 策略和促销( p r o m o t i o n ) 策略及其综合应用”，这一组合 策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的 凶素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境取得最好的经济效 益，这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。 直至美国西北大学菲利普科特勒教授加上2 p ，即政治权力( p o l i t i c a l p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 以及为市场营销战略所确定的另外的 4 t ，s ，即探查( p r o b i n g ) 加强市场调研；分割( p a r t i t i o n i n g ) 重视市场细分； 优先( p r i o r i t i z i n g ) 选定目标市场；定位( p o s i t i o n ) 优化产品定位等。从 而建立起了较为完善的市场营销理论及市场营销的战略和战术体系。2 八十年代和九十年代以来，消费者的需求越来越呈现出多样性、差异性、 多变性和高质量性：消费者的自我保护意识日趋增强，对生活质量的要求日趋 苛刻；同时，由于商品供应的极大增强，使得“买方市场”得以全面地形成。 企业之间地竞争l + 分激烈，为了战胜竞争对手，谋取更大的发展，企业已不能 仅仅局限于4 p s 或l o p s 策略了，它必须向更加全面、更加系统的战略发展。在 这种情况下，营销理论得以新的发展，美国市场营销专家劳特朋提出了4 c s 的 新的营销策略取代了4 p s 的营销策略。 消费者( c o n s u m e r ) ，创造消费者比开发产品更为重要。企业的一切经营活 动必须以消费者为中心，具体地说是研究消费者利益、适应消费者需要以及维 护其利益、满足其需要并尽力创造和满足消费者利益、消费者需要。 成本( c o s t ) ，重视成本比重视价格更重要。消费者看重的是自己全部支出 与需要满足程度的比率其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分， 于是，企业的责任界限便延伸到产品寿命周期的全过程，也就是企业既要考虑 产品的设计、生产及销售费用，又要考虑产品的维护、使用成本。 方便( c o n v e n i e n c e ) ，全方位的服务，方便消费者的购买和使用比推销产 晶更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道，而应致力于如何方便合作者认 同产品和消费者认识产品、接纳产品。 沟通( c o 叫n u n i e a t i o n ) ，沟通情感比销售产品更重要。企业在营销过程中， 1 i l l f 是仪仪运 f j 广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略，而是侧重于同消费 马龙化，李智，j 】l 务营销与管理首都经济贸易小版社2 0 0 1 2 菲利普科特勒等著市场营销鲰理，北京；中国人民人学f l l 版社亚洲第三版t1 9 9 9 7 四川大学硕士学位论文 者进行情感交流、思想融通使消费者对企业、产品等的理解、认同，以寻求 企业同消费者的认识的锲合点。 这种新的营销理论将企业的目标升华为与消费者进行情感沟通。而利润只 是企业与消费者情感融通的客观结果。同时将企业的着眼点由市场转向消费者， 引导企业致力于服务消费者，并使这一目的直接体现于企业活动的整个过程。 它也改变了企业的营销策略：以销售产品为主到消费者满意为主；由质量竞争 发展到服务竞争，继而发展到品牌形象竞争；以推销产品宣传为主到以沟通消 费者情感为主；企业由单纯追求利润发展到兼顾造福社会。 上世纪九十年代以来，人类步入高科技时代、市场经济一体化时代和可持 续发展时代，市场营销方法呈多元化的创新发展趋势。极大地拓展了营销领域， 丰富了人们对市场的认识。具体来说，现代市场营销理论的发展和深化、营销 方法的多元创新和发展有如下的表现和背景； 企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效，促 使企业在营销方法和策略上，努力创新。在各种营销方法和策略上，政治营销、 权力营销、形象营销和关系营销等的产生与发展都与竞争压力有关。其中，关 系营销更能说明这一点。面对激烈的市场竞争，为了保持稳定的顾客，精明的 市场营销者总是通过公平的价格、优质的产品、良好的服务营销活动与其顾客、 分销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系，这也就是所谓的关系营销。 现代科学技术发展，尤其是现代电子信息技术。为现代市场营销方法创新 和发展提供了技术手段和基础，而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接 创造的。 学术界存在着不同的市场营销理论学术流派，现在一般认为以美国为代表 的市场营销学主要包括六个流派，即宏观市场营销学派、消费者主义学派、系 统方法学派、购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派。它们从不同角 度对市场营销理论进行研究，其研究结果为市场营销方法的多元化创新和发展 奠定了理论基础。 由于吸收了数学、运筹学、经济学、统计学、社会心理学及管理学等学科 的理论、方法和技术，市场营销研究技术日益丰富和发展，尤其是进入9 0 年代 以来的博弈论及模拟市场研究技术，极大地促进了市场营销方法创新的多元化 发展。1 9 9 4 年诺贝尔经济学奖授予三位博弈论( g a m et h e o r y ) 专家( 美国鲁 四川大学硕士学位论文 林斯顿大学的约翰纳什教授和伯克利加洲大学的约翰海尔萨尼教授以及德国 波恩大学的r 泽尔藤教授) 以后。搏弈论的研究方法也很快在市场营销研究中 广泛应用。在博弈论技术广泛应用于市场营销研究的同时，随着计算机技术和 国际互联网的日益普及，模拟市场营销技术也正俞来俞多的得到使用。尤其是 用虚拟市场进行市场调研已开始在西方国家广泛采用。 新世纪以来，由美国学者舒尔茨( d o n e ，s c h u l t z ) 提出了新的4 r s 营销 组合理论即：关联( r e l e v a n t ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报 ( r e t u r n ) 。标志着营销组合进入第四阶段。 1 2 2 服务营销理论 根据市场营销学者对服务的研究我们知道，服务具有四个最基本的特征。 无形性；服务在很大程度上是无形的和抽象的i 差异性：服务没有固定的 标准，具有较大的差异性；不可分离性；服务的生产与消费同时进行，通常 消费者参与这一过程。不可储存性；服务不可能被储存。我们将服务和有形 产品的特征进行了比较，如下表所示。但对于每项具体的服务来说，服务四个 特征的组合是不同的，我们可以通过调整不同的服务特征组合来获取差别化竞 争优势。 表卜l 服务和有形产品的特征比较 有形产品服务 实体非实体 形式相似形式相异 生产、分销不与消费同时发生生产、分销与消费同时发生 一种物品 一种行为或过程 核心价值在1 厂里被生产出来核心价值在买卖双方按触中产生 客户一般不参与生产过程客户参与生产过程 可以储存不可以存储 有所有权转让无所有权转让 从市场学理论中我们知道传统的市场营销的核心之一就是4 p s 组合，即产 品、价格、促销和分销。这种营销战略的根本目标是扩大市场份额，其最根本 l ! ! i 川大学硕- 上学位论文 的l j i 提是市场份额的扩大必然伴随着利润的提高。在2 0 世纪7 0 年代中期所做 的一项名为市场份额对利润的影响( p i m s ) 的研究证实了这一点。然而，这一 结论来自于7 0 年代的市场环境。理查德( r i o c h h d d ) 与赛斯( s a s s e r ) 在8 0 年代对市场份额与利润的关系进行了再次研究，发现二者的关系已大大减少， 相反，在对其它变量进行测定时，他们发现顾客的满意与忠诚已成为决定利润 的主要因素。有的公司在市场份额扩展的同时利润反而萎缩，而有着高忠诚度 的公司往往获取了大量利润。这一发现动摇了传统4 p s 营销组合理论的前提， 使营销学者们更加关注如何通过改善服务来提高顾客的满意与忠诚。根据服务 营销理论企业可通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，是终获 取适当的利润和公司长远的发展。服务营销与传统营销相比，在一些方面取得 了突破性进展，如下表所示。- 表卜2 服务营销与传统营销的区别 传统营销服务营销 侧重于销售产品 侧重于保留和维持现有的顾客 注重短期利茹 注重长期利益 不重视服务将服务的作用表现出来 向顾祥提供有限的承诺向顾客提供足皓的承诺 不强调与顾客的接触强调与顾客的沟通与交流 质地是生产的冰情质量与产赫嗣咽务都有关联 产。铺功能导向产品所提供的利益导向 服务营销理论对当今的市场营销学提出了严峻的挑战。随着服务在社会经 济生活中扮演着越来越重要的角色，市场营销学者开始加强了关于服务营销的 研究。科特勒明确指出服务代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。 1 9 7 7 年美国银行副总裁列尼休斯旦克撰文从产品营销中解放出来，拉 ”了服务营销的序幕。休斯旦克认为：泛泛而谈的营销概念已经不适应于服务 营销，服务营销的成功需要更新的理论来支持。从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，市场营 销学界对服务营销的研究大多局限在对服务的本质和特征的把握下。以贝特森 意人剥g 佩坐切利，服务营销学，张街详。对外经济贸易大学出版社，2 0 0 0 1 0 凹川大学硕士学位论文 ( b a t e s o n ) 、贝瑞( b e r r y ) 为代表的学者对服务的本质作出了较为准确的归纳 和概括。 自1 9 8 1 年开始，营销学者们开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点 上去。其中，西斯姆( v a l a i r ez e i t h a m l ) 1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会 议上所发表的顾客评价服务如何有别于评价有形产品是这一阶段研究的代 表作品。 自二十世纪八十年代开始，理论界在服务市场战略组合上达成了较为一致 的意见，在传统的市场营销组合4 p s 上，又增加了“客户维持( r e t e n t i o n ) ”、 “相关销售( r e l a t e ds a l e s ) ”和“顾客传播( r e f e r r a l s ) ”，从而达到了4 p s + 3 r s 组合。人们研究的兴趣主要集中在服务质量、服务接触、服务设计、客户保持、 营销关系和内部营销学等方面。这些研究体现了服务营销自9 0 年代以来的最新 研究与发展趋势。1 1 2 3 品牌营销 所谓品牌营销，是以创建品牌，将品牌转化为名牌，巩固、提高名牌的竞 争力和价值为核心内容的市场营销活动和过程。从表象上看，品牌是用来识别 一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或者组 合。但从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。主要 包括：对市场的观察和判断能力、对企业投资的谋划和决策能力、研究与开发 能力、质量控制能力、营销传播( 沟通) 能力、营销服务能力、营销渠道的拓 展和控制能力等等。因此从系统观点看，品牌营销是这样一种营销活动和过 程：在动态的了解市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能，特定的 企业及产品形象、影响和培养特定的消费者心理从而形成具有企业自主知识 产权的、明显的吸引力和竞争优势的品牌。从这个意义上说，品牌营销是一种 以培育和经营品牌为核心的系统工程。2 品牌营销与传统的生产经营相比市场取向更为强烈。传统的生产经营理 念以产品为市场营销对象，运用营销4 p s 组合进行营销，其经营方式表现为大 克坐斯蒂格鲁诺斯，服务市场营销管理，吴烧云，冯伟详复旦大学出版社 郭国庆，市场营销新论，中国经济出版社，1 9 9 7 1 1 凶川大学颂士学位论文 而全或小而全在市场竞争中，虽然功能齐全，但力量单薄。品牌营销以品牌 作为市场营销对象，以品牌运作为核心，融入了资产运作与重组、经营风险划 分与控制、工业利润与商业利润分割、销售渠道的管理与控制等现代市场营销 观念。品牌营销的核心思