（工商管理专业论文）南京菲亚特产品战略分析.pdf

0 l2 0253 9 6 牟嘉强南京菲瓶特产品战略分析 摘要 在2 0 0 2 年的中国汽车市场中出现了很多表现不俗的汽车厂家，和汽车品 牌。南京菲亚特的派力奥和西耶那是其中的两款销售不错的新车，1 0 个月的时间 共计销售了2 2 3 6 0 辆。本文以南京菲亚特为研究对象，系统地分析南京菲亚特的 成功之处，和依然存在的值得改进地方。希望能够以南京菲亚特为例子，对中国 轿车企业在发展中，制定战略，实施战略等有所启发和帮助。 本文首先回顾了中国汽车的近l o 年的发展历史，并总结中国汽车工业的特 点。接着进一步介绍国内的主要轿车生产厂家情况。让读者对整个中国汽车工业 的参与者有一定的认识。 第三部分，重点介绍南京菲亚特公司的情况，并分析其定位于经济型轿车的 原因，分析其优势和竞争劣势。提出南京菲亚特的产品战略、竞争策略，并进一 步介绍公司的产品战略的实施的各个方面：产品定位，营销组合，营运策略，产 品开发等等。 第四部分，介绍南京菲亚特的市场表现，和其他竞争品牌相比，和整个经济 型轿车总体相比，在2 0 0 2 年的经济型轿车市场上份额，产品在各个地区的销售 情况等等，对其市场表现进行一个全方位的描述。 第五部分，重点分析和总结南京菲亚特的市场表现背后的原因：大的宏观 面，公司的产品定位，竞争策略，公司的营销组合，营运策略，产品开发等等。 指出其成功的一面，同时也对其要改进和弱势的地方进行分析。 文章的最后，在分析基础之上，对南京菲亚特的未来战略制定和战略实旆等 方面应该注意的问题，提出自己的一点思考。 关键词：汽车产品战略分析 0 l2 0 253 9 6 李搿强南京菲砸特产品战略分析 a b s t r a c t t h e r ea r em a n ya u t om a k e r sa n da u t ob r a n d sw h i c ha r e o u t s r a n d l n g i nt h e2 0 0 2 n a n j i n gf i a tp a l i oa n ds i e n aa r et w oo ft h e mw h i c hh a v ea g o o dr e c o r do fs a i e s n a n j i n gf i a th a ds o l dt h o s et w ok i n d sb r a n dc a r s t o t a l2 2 3 6 0i nt h el om o n t h s i nt h i s a r t i c l e ，a u t h o rw i l l r e s e a r c h t h en a n j i n gf i a t ，a n da n a l y z ei t ss u c c e s s f u la n du n s u c c e s s f u lf a c t o r s i nt h i s c o m p a n y h o p et h i sa r t i c l ei sh e l p f u lf o rt h ep e o p l ew h e nt h e y m a k e s t r a t e g y a n d i m p l e m e n ts t r a t e g y ，e s p e c i a ll y t h e p e o p l e w h oa r e e n g a g e di nt h ea u t oi n d u s t r y a tt h e b e g i n n i n go ft h ea r t i c l e t h ea u t h o rr e v i e w st h er e c e n t 1 0 y e a r sh i s t o r yo ft h ec h i n aa u t o m o t i v ei n d u s t r y ，a n ds u m m a r i z e si t s c h a r a c t e r s a n dt h e na u t h o r i n t r o d u c e st h em a i n a u t o p r o d u c e r s i n c h i n a ，d e s c r i b eaw h o l ep i c t u r eo fc h i n aa u t oi n d u s t r yt ot h er e a d e r s i nt h et h i r dp a r t ，i n t r o d u c et h en a n j i n gf i a tm o t o rc o m p a n yt ot h e r e a d e r s ，a n da n a l y z et h er e a s o nf o rt h e mt op o s i t i o nt ot h ee c o n o m i c a l a u t o s e g m e n t ，a n a l y z e i t s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dw e a k n e s s t h e n g i v e t h e p r o d u c ts t r a t e g ya n dc o m p e t i t i v es t r a t e g y ，a n dt h e a l lt h e a s p e c t o f s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ，i n c l u d e p r o d u c t p o s i t i o n ， m a r k e t i n gi n t e g r a t i o n ，o p e r a t i o nm a n a g e m e n t ，r & ds t r a t e g ye t c i nt h ef o u r t h p a r t ，a u t h o rg i v e sad e s c r i p t i o no ft h ep e r f o r m a n c e f r o md i f f e r e n t a n g l e s i n t r o d u c et h e p e r f o r m a n c e o ft h e c o m p a n y ， c o m p a r e d w i t ht h e c o m p e t i t o r s a n dt h e a v e r a g eo f t h e i n d u s t r y a l s o i n t r o d u c ei t sm a r k e t s h a r e ，s a l ev o l u m ei nt h ed i f f e r e n ta r e a s i nt h ef if t hp a r t ，a u t h o ra n a l y z e s t h er e a s o n sa tt h eb a c ko ft h e p e r f o r m a n c e t h o s ea r eg o o dm a c r oe c o n o m y ：t h ep r o p e r p o s i t i o no ft h e p r o d u c t s ，c o m p e t i t i v e s t r a t e g y ， m a r k e t i n gi n t e g r a t i o n ，o p e r a t i o n m a n a g e m e n t ，r & ds t r a t e g ye t c m e a n w h i l e ，a n da u t h o rg i v e st h ea n a l y s i s o ft h ew e a k n e s so ft h ec o m p a n y ，a n dt h e p o i n t st h a tc a nb ei m p r o v e d a tt h e e n d o f a r t i c l e ，b a s e d o nt h ea b o v e a n a l y s i s a n dt h e p r e d i c t i o no ft h e2 0 0 3a u t om a r k e t ，a u t h o rg i v e st h es o m e s u g g e s t i o n s o nt h ef o r m u l a t i o na n d t h e i m p l e m e n t a t i o no ft h e s t r a t e g y t ot h e c o m p a n y k e yw o r d s ：a u t op r o d u c ts t r a t e g ya n a l y s i s 2 0 1202539 6 李嘉强 南京菲砸特产品战略分析 j 前言 2 0 0 2 年是我国加入w t o 后的第一年，让众人大迭眼镜的是，和入世之前所讨 论、担心的完全不同。汽车产业不但未受到进口汽车的严重冲击，反而在爆发性 启动的市场中获得迅速发展，汽车市场出现了1 0 年来的最好形势。据统计， 2 0 0 2 年中国国产汽车产销分别达到3 2 5 1 2 2 5 辆和3 2 4 8 0 5 8 辆，同比增长分别为 3 8 5 和3 6 7 。并由此带动中国汽车及机械工业首次超越电子行业，成为中国工 业第一推动力。轿车产销量分别为l1 4 1 9 7 7 辆和1 1 7 9 5 6 1 辆，产销增长率分别高 达5 6 2 和5 9 3 产销增长率双双超过汽车总量增长率，成为拉动汽车市场增 长的中坚力量。 据国家统计局统计，2 0 0 2 年一季度汽车产量增长1 8 1 ，上半年增长 3 0 3 ，前三季度增长3 3 2 ，曼持续加快态势；汽车消费市场异常火爆，前三季 度国产汽车销售量为2 5 1 5 万辆，同比增长3 4 3 。消费者可以选购的车型之丰 富超过以往任何一年；汽车消费信贷和汽车服务业也得到了迅速发展。就在这一 年，国内汽车厂家纷纷推出新产品参与竞争。2 0 0 2 年新上市车达二三十种型，对 车市起到了推波助澜的作用，可以说给车市注入了兴奋剂。新车型争奇斗艳，其 中影响比较大的有：爱丽舍、宝来、赛欧、派力奥、p o l o 、西耶那、中华、威 驰、索纳塔、福美来、奥德赛等。其中最为火爆的当属三大汽车集团的：东风神 龙的爱丽舍、一汽大众的宝来和上海大众的p o l o 。但是细细来看的话，其实南京 菲亚特的派力奥和西耶那的表现在和这三大集团的新车相比也是毫不逊色。在众 多媒体选举的1 2 个月的月度车型中，派力奥是一月份的月度车型，9 月份的月度 车型则是西耶那。新闻记者如是说：2 0 0 2 年中国汽车界的2 次最热烈的掌声都给 了南京菲亚特汽车公司。不但如此，南京菲亚特是在2 0 0 2 年3 月正式推出派力 奥，9 月推出西耶那的，而派力奥和西耶那两款车2 0 0 2 年度的实际销售量是 2 2 3 6 0 辆，可以说在短短的1 0 个月时间内，作为三大汽车集团以外的汽车厂家能 够取得如此成绩的，也就南京菲亚特独此一家。那么是什么样的原因能够使得很 长一段时间在汽车界不被人看好、悄无声息的南汽集团，能够在半年时间内连续 推出2 款新车，并取得如此的业绩昵? 还有没有需要改进的地方呢? 本文以南京菲亚特为研究对象，从中国汽车所处的大环境出发，对公司的竞 争策略，产品定位，市场营销组合，营运策略，产品开发策略等六个方面对其产 品战略进行分析，分析其成功背后的原因：分析其成功和不成功的地方，并对未 来的战略制定，提出自己的见解。希望能够以点带面，供其他汽车厂家尤其是经 济型轿车厂家对如何在市场上定位，营销组合，营运战略如何配合，产品开发如 何配合其定位和营销策略等方面提供一定的参考。 0 i2 02539 6 车嘉强南京菲砸特产品战略分析 2 中国汽车产业1 0 年的历史回顾及现状分析 1 9 9 2 2 0 0 2 年，中国汽车工业这1 0 年内平均年增长1 5 ，是世界汽车同期 年均增长率的1 0 倍。基础工业的技术进步使我国生产的主要轿车产品技术、性 能与国际市场产品几乎没有区别。投资结构、组织结构、产品结构同渐优化，大 而全、小而全的散乱差局面已从根本上得到改变。 1 9 9 2 年党的十四大形成了一系列重要决策，为我国汽车工业结构升级、快速 发展创造了条件，使1 9 9 2 1 2 0 0 2 年成为中国汽车工业发展史上最快最好的时 期。 1 9 9 4 年国务院颁发了汽车工业产业政策，明确提出到2 0 1 0 年汽车工业 将成为我国国民经济支柱产业的目标和与之相适应的近期产业组织政策、产品管 理政策、产业技术政策、产业布局政策以及外资和贸易政策，为汽车工业发展创 造了稳定的政策条件。 这十年可以分为三个发展阶段。第一个阶段是1 9 9 2 年一1 9 9 4 年，是快速发 展阶段。“八五”期间产量年均增长速度为2 3 ，汽车工业建设投资达到了历史 最高水平。1 9 9 5 - - 1 9 9 8 年是第二个阶段，是汽车工业调整阶段，年均增长率只有 5 ；1 9 9 9 - - 2 0 0 2 年为第三个阶段，是汽车工业持续再发展阶段，兼并重组以及 资本多元化改造开始活跃，企业和市场获得了新的活力，年增长率在1 2 以上。 中国的汽车产业经过这1 0 年三个阶段的发展，有了一定的基础，但是在整 体上与发达国家相比差距仍然很大。中国汽车产业落后的状态主要表现在技术水 平、企业规模、融资水平、技术水平、汽车服务设施和服务水平等方面。 首先，中国汽车产业的技术基础比较落后，与国外汽车工业的技术水平仍然 有很大差距。例如，我中高档轿车技术水平就与外国有很大差距。根据有关资料 统计，目前我国中高档轿车工业的技术水平与世界先进水平相比，产品水平落后 1 0 年，工艺水平落后2 0 年，丌发至少落后3 0 年以上。 其次，中国汽车产业发展缺少雄厚的资金支持。汽车产业是资金密集型产 业，需要有大量资金注入。中国汽车企业缺少多元化、多渠道的资金注入方式。 中国汽车企业一般是国有企业或国家控股企业，主要依靠政府投资，而政府资会 注入毕竟是有限的，这样就限制了汽车产业的发展。同时，中国也缺少非常有经 济实力的财团来对汽车产业投资。缺乏资金支持，这就决定了中国汽车产业的规 模不会很大，技术水平不可能达到世界一流水平。 第三，缺少与国际汽车跨国公司相抗衡的大型企业。目前，国内汽车企业缺 少与外国汽车跨国公司相抗衡的实力。虽然传统的国有汽车企业“大而全”、 “小而全”不合理的组织结构难在逐步改造，组建了一批具有现代企业制度的专 4 0 l20253 9 6 牟察强南京菲弧特产品战略分析 业性汽车公司集团，但是其规模仍然不够大，不具备与外国汽车公司相抗衡的实 力。另外，虽然国内很多汽车企业纷纷采取了与外国汽车公司合资的方式，以求 更大的发展，但是由于汽车的关键技术等方面往往仍然被合资或合作企业中的外 方所垄断，因此中资在合作企业中的地位仍然还是很有限的。 第四，外国汽车公司正在逐步进入中国市场。外国汽车公司正在采取各种方 式进入中国市场。目前，外国汽车公司主要采取的进入中国汽车市场的形式为建 立合资、合作企业等方式，生产整车和零部件等产品。随着关税的逐步降低，外 国汽车公司将会以直接出口的方式，在中国销售大量的汽车产品。 第五，汽车专业的高级技术人才匮乏。中国汽车产业普遍缺乏具有专业技术 的高级人才，这与中国汽车行业的研发条件和经济效益有关。由于，国有企业的 研发条件和经济效益比普遍比外企较差，所以国内一些汽车专业的技术人才宁愿 去外国的跨国汽车公司工作，甚至改行做一些高收入其他行业的工作。这必然会 导致汽车产业普遍缺乏研究与开发型的技术人才。 第六中国城乡交通和道路状况并不十分理想。中国大中城市人口比较密 集，各种交通工具占有道路和交通设施比较多，而道路和交通设施并不十分完 善，很难满足大量人口的超负荷运用，因此容易造成交通堵塞和交通事故发生。 而在广大农村，道路缺少规划，道路状况一般比较差，交通设施也不够完备。 0 i2025396 李嘉强 南京菲特产品战略分析 3 国内主要轿车生产厂家 我国的轿车工业的发展，走的是引进先进技术，建立合资企业之捷径。可以 说通过此捷径，中国国内已经产生了一批比较有实力的汽车市场厂家。他们是中 国汽车工业发展的支柱，为中国的汽车工业的繁荣做出了巨大的贡献。他们不仅 仅有国家当年的“三大- - d , ”，也包括一些汽车界里的新军，如：安徽奇瑞，江 苏悦达、南京菲亚特等等。下面，本文将对国内的主要的轿车厂家，作一个简单 的介绍。 3 1 一汽大众 一汽一大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公 司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车( 中国) 投资有限公司合资经营的大型轿车 生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。公司于 1 9 9 1 年2 月6 日正式成立，1 9 9 6 年7 月全面建成，1 9 9 7 年8 月正式通过国家验 收。项目总投资为1 1 1 _ 3 亿元人民币，注册资本为3 7 1 2 亿元人民币。 公司位于长春市西南部，占地面积1 1 6 万平方米。公司采用先进的技术和设 备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产1 8 万辆整车、2 7 万台发动 机、1 8 万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。 表3 1 一汽大众各品牌价格及3 年来的销售情况 品牌价格区间 2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 奥迪3 2 7 - 5 5 91 6 0 9 33 0 7 1 13 4 9 5 2 捷达 1 2 4 1 4 99 4 9 7 69 9 3 7 91 2 1 2 8 6 宝来 1 6 1 8 2 2 3 82 6 1 05 1 6 l o 3 2 神龙汽车 神龙汽车有限公司，是东风汽车公司、法国p s a 标致雪铁龙集团等股东合资 兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉，成于1 9 9 2 年5 月，设计建 设规模为年产3 0 万辆轿车和4 0 万台发动机，次规划，分两期建设，2 0 0 0 年 1 1 月，年产1 5 万辆整车和2 0 万台发动机生产能力的神龙项目一期工程通过国家 竣工验收。 神龙公司下设一个工业事业部( 包括技术研发中心) 、两个商务部( 东风标 致商务部、东风雪铁龙商务部) ，分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工 厂，东风雪铁龙商务部已在全国主要中心城市设立了2 0 个商务代表处、一个销 售分公司，整车销售、备件供应、技术服务、商品储运的网络覆盖全国，站点延 伸县市，服务半径在1 0 0 公早之内。 0 i2 02539 6 牟赢强南京菲特产品战略分析 神龙公司j 爿j 有技术先进的生产手段，进1 3 设备占设备总投资的一半以上，全 部设备达到国际九十年代先进水平。目前生产经营的产品，具有“科技领先、节 能环保、质量可靠”的优良性能，主要是东风雪铁龙三个系列，即富康、爱丽 舍、毕加索品牌，覆盖了私家车市场中档轿车l o 一2 0 万元不同消费需求的黄金价 位区段。 进入新世纪，神龙公司确立了打造“中国家用轿车第一品牌”的经营理念和 战略目标。 坚定打造“中国家轿第一品牌”战略目标不动摇充分利用资产存量，巩固 发挥神龙产品安全环保、舒适节能、技术先进、精品服务等方面的优势：加强国 际分工合作，不断开发和采用国际先进适用技术，保持与国际技术同步；实施双 品牌经营，不断丰富车型品种系列，年年推出新车型，2 0 0 3 年到2 0 0 6 年，努力 使神龙汽车年销售规模由1 0 万辆提升到2 5 万辆以上的水平；加速神龙汽车公司 做大做强的步伐，力争在一个不太长的期限内，把神龙公司建设成为竞争实力更 强、在国际产业链中占有重要地位的轿车企业。 表3 2 神龙汽车各品牌价格及3 年来的销售情况 品牌价格区间2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 富康 9 2 8 - 1 1 9 85 1 8 1 05 2 8 7 84 9 8 0 l 毕加索 1 8 9 8 2 1 4 83 1 23 5 0 9 爱丽舍1 3 1 8 - 1 4 9 82 8 3 9 6 3 3 上海大众 上海大众汽车有限公司成立于1 9 8 5 年。公司座落于上海西北郊的正在建的 安亭国际汽车城，占地面积2 8 6 万平方米，现有员工一万余人。上海大众由中德 双方共同投资，投资比例各占5 0 。作为中国汽车行业规模最大的合资公司，上 海大众成立以来得到了中国中央政府和上海地方政府的全力支持。截止2 0 0 1 年 底，上海大众已累计产销各类轿车1 9 0 万辆，市场占有率达到3 8 7 3 ：累计销售 收入突破2 2 0 7 亿人民币。公司连续7 年名列全国最大5 0 0 家外商投资企业榜 首，连续8 年荣获全国十佳合资企业”称号。 上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在 内的五大生产区域，年生产能力达到3 0 万辆各类轿车和发动机。目前，上海大 众生产的轿车主要有桑塔纳普通型、桑塔纳2 0 0 0 、帕萨特和p o l o 四大系列十多 种车型。上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了 国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。 上海大众围绕桑塔纳国产化工作，经过多年努力，已建立起一个较为完备的 零部件生产体系。截止2 0 0 1 年底，桑塔纳和桑塔纳2 0 0 0 系列轿车分别有9 3 $ d 0 12 0 253 9 6 牟高强南京菲弧特产品战略分析 8 6 的零部件、帕萨特系列轿车有7 2 的零部件在国内生产；最新投产的p o l o 轿 车起步就有4 0 的零部件在国内采购。上海大众现有国内直接配套企业3 8 7 家， 年采购金额超过1 6 0 亿人民币。此外，上海大众还构筑了覆盖全国各地的轿车经 销和维修网络。目前，特约维修站超过5 0 0 家，特约经销商已达7 0 0 多家，从而 使上海大众用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。 表3 3 上海大众各品牌价格及3 年来的销售情况 品牌价格区间 2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 桑塔纳 1 0 6 3 - 1 2 0 61 1 7 2 9 69 5 3 6 79 8 6 6 3 桑塔纳2 0 0 0 1 6 3 1 1 8 2 68 2 0 3 27 0 2 0 99 5 1 1 7 帕萨特 2 0 9 5 - 3 2 93 0 0 6 96 4 4 7 47 8 7 9 4 p o l o1 2 7 5 - 1 4 82 8 5 2 1 3 4 上海通用 上海通用汽车创建于1 9 9 7 年6 月，总投资1 5 2 亿美元，由通用汽车与中国 最大的轿车制造商上海汽车工业( 集团) 总公司各投资5 0 共同设立。上海通用 汽车制造与销售整车、发动机与变速箱。1 9 9 9 年4 月，上海通用汽车开始正式投 产三款中高档别克中型轿车：别克新世纪，别克g l x 与别克g l 。2 0 0 0 年5 月， 上海通用汽车又推出了为追求驾驶乐趣的用户而特别设计的别克g s 轿车和中国 首辆公务商务旅行车别克g l 8 。同年8 月，一款较小排量的别克g 型车面世，成 为别克家族的又一新成员。上海通用汽车的首款紧凑型轿车一别克赛欧，已于 2 0 0 0 年1 2 月1 2 日正式下线，并将于2 0 0 1 年6 月起上市。 上海通用汽车的生产制造以世界级的技术与世界级的设施为后盾。五大车 问一总装、动力、冲压、车身与油漆车间一坐落于面积达2 2 0 ，0 0 0 平方米、在中 国同类工厂中设施最先进的高科技厂区内。上海通用汽车同时应用了包括柔性工 装和精益生产在内的诸多先进的工艺和程序，是目前国内唯一实现轿车和旅行车 共线生产的汽车制造公司。上海通用汽车高度注重环境保护，配备了当今汽车工 业所采用的一些最先进的污染控制设备与程序，其中包括排放与废水处理技术。 在上海通用汽车，与其世界级的生产制造设施和程序相辅相成的是一个高效率、 高质量的销售、售后服务与零配件供应网络，它确保上海通用汽车的用户能够全 面获得世界级的驾乘体验。上海通用汽车采取了市场拉动模式，根据市场需求灵 活掌握产品的产量。它实行单层分销体系，在全国范围实行统一售价，以充分确 保顾客利益。 i 品牌价格区间2 0 0 02 0 0 l 2 0 0 2 l 别克2 2 3 8 3 6 93 0 5 4 3 3 0 2 0 05 4 9 8 1 l 赛欧8 9 8 一1 2 9 8 2 8 1 2 85 5 7 8 2 0 i20253 96 牵霈强南京菲孵特产品战略分析 3 5 天津一汽 天津汽车集团是国内第一家生产a 级家轿车的企业，现有员工5 5 0 0 0 人，其 中工程技术人员6 0 0 0 余人。天津汽车集团自8 0 年代引进了闩本的夏利轿车，就 一直在国内的汽车界享有盛名。自9 5 年以后，由于市场的竞争，该公司产品的 老化等问题，公司的销售业绩大不如从前了。 2 0 0 2 年天津汽车和一汽集团联手，更名为天津一汽。目前天津一汽生产夏 利，夏利2 0 0 0 ，丰阳威驰，丰田雅酷。其中夏剥系列的国产化率在9 5 左右。 表3 5 天津一汽各品牌价格及3 年来的销售情况 品牌价格区间2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 夏利4 3 8 7 6 49 0 0 2 86 0 0 4 48 3 7 9 4 夏$ 0 j 2 0 0 09 7 一l o 4 61 0 2 8 21 0 1 0 8 雅酷1 1 9 8 1 6 0 5 威弛 1 1 5 一1 9 5 1 4 8 3 3 6 长安汽车 长安汽车，是由原来的长安机器厂和江陵机器厂合并而成。现有总资产1 1 3 亿人民币，职工2 2 0 0 0 。形成年产汽车3 0 万辆、发动机3 6 万台的生产能力，已 累计向市场投放各型长安汽车1 0 0 余万辆。公司1 9 8 4 年与日本铃木公司技贸合 作，引进日本铃木s t 9 0 微型汽车技术，并以c k d 方式生产。从2 2 的国产化率开 始起步，产量从1 9 8 5 年起就在全国的微型汽车中处于前3 位。目前长安集团是 紧随一汽，东风，上汽后面的国内第4 大汽车集团。2 0 0 2 年，长安集团联合长安 汽车股份已与美国福特汽车( f o r d ) ( f n ) 成立合资企业，中美各占5 0 股权，注 册资本9 ，8 0 0 万美元，下半年投产后将形成5 万辆经济型轿车的年生产能力。准 备在2 0 0 3 推出福特的嘉年华。长安目前拥有七大汽车制造企业：“长安汽车股 份有限公司”、“长安福特汽车有限公司”、“长安铃木汽车有限公司”、“南 京长安汽车有限公司”、“河北长安胜利有限公司”、“河北长安汽车有限公 司”和“长安跨越车辆有限公司”。“长安”品牌价值达4 6 1 8 亿元，成为国内 小型车行业最有价值的汽车品牌，并挤身世界汽车品牌前2 0 位。 公司主营长安牌微型客车和货车、长安奥拓牌微型轿车、长安羚羊牌轿车及 江陵牌发动机的制造和销售，和即将推出的嘉年华。 i 品牌价格区间2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 j f 铃木奥拓3 9 8 - 4 9 84 7 0 0 l3 3 2 2 1 4 8 8 2 3 1 l 羚羊6 9 8 - 9 4 89 8 6 9 1 6 1 9 5i 9 0 1202539 6 李嘉强南京菲弧特产品战略分析 3 7 广州本田 广州本f 日汽车有限公司由广州汽车集团公司和本用技研工业株式会社按5 0 ： 5 0 的股比合资建设和经营，于1 9 9 8 年7 月l 同正式挂牌成立，合资期限3 0 年。 公司现有员工三千多人，占地约5 2 万平方米，拥有研究开发中心、排放实 验室等强大技术研发力量和冲压、焊装、涂装、总装、合成树脂等先进工艺生产 车间。首期工程总投资2 2 7 7 5 亿元人民币，注册资本1 1 6 亿元人民币。目前， 广州本冈的生产能力已达到年产1 2 万辆汽车，生产的车型有新一代广州雅阁轿 车和7 人座多功能轿车o d y s s e y ( 奥德赛) 。 表3 7 广州本田各品牌价格及3 年来的销售情况 l 品牌价格区间2 0 0 0 2 0 0 l2 0 0 2 l 雅阁2 2 9 8 3 5 03 2 2 2 9 5 1 0 3 54 5 2 2 0 l 奥德赛2 9 8 3 0 9 81 4 0 2 0 3 8 江苏悦达 江苏悦达是江苏悦达股份公司、韩国现代汽车和东风汽车公司三方的合资企 业。中韩双方各占5 0 ，其中中方东风占2 5 、悦达占2 5 。合营公司投资总额由 原来的2 9 8 0 万美元增加到9 8 0 0 万美元，注册资金由原来的1 5 0 0 万美元增加到 7 0 0 0 万美元，初期设计年生产能力5 万辆，十五期末年产目标为1 5 万辆。 目前主要产品是悦达起亚，悦达千里马等。其中悦达起亚是美国福特和日本 马自达联手设计的车型，该车型在世界汽车市场上产销量不错，已经超过百万 辆。千里马是悦达刚刚推出的新车型，其主产品悦达牌普莱特系列轿车经过几年 的开拓，在中国家用车、出租车，公务车市场占有较高的份额 表3 8 江苏悦达各品牌价格及3 年来的销售情况 i 品牌价格区间2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 i i 悦达起亚5 9 8 - 7 36 2 0 91 8 8 8 8 i l 千里马8 9 8 一1 1 5 81 8 7 1 l 3 9 上汽奇瑞 公司成立于1 9 9 7 年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司( s a i cc h e r y a u t o m o b i l ec o ；l t d ) 。一期工程总投资1 7 5 2 亿，占地面积五十多万平方米， 具备年产3 0 万台发动机和l o 万辆整车的能力，部分工艺已达到年产1 5 万辆轿 车的能力，并形成了系列产品。现有冲压、涂装、焊装、总装、动力总成五个现 代化工艺厂房。2 0 0 1 年2 月通过i s 0 9 0 0 1 质量体系认证；2 0 0 2 年8 月通过德国 莱茵公司对i s 0 t s l 6 9 4 9 标准的最终审核，从而成为国内首个通过该标准的整车 制造企业。 成立至今，奇瑞经历了与上汽集团的联合重组、第五万辆车下线、月销量突 0 0 i202539 6 李嘉强 南京蒂弧特产品战略分析 破五千大关；通过了f 面碰撞试验、侧面碰撞试验、安全气囊碰撞试验；国家经 济贸易委员会产业政策司组织奇瑞牌轿车低污染排放生产一致性审查现场考核 等。同时，奇瑞牌轿车还两次走出国门，在国际市场赢得良好口碑。 公司先后推出了s q r 系列三种发动机和奇瑞牌s q r 7 1 6 0 系列九种型号轿 车。 销售和服务网络不断完善，八大市场区域下属一百五十多家四位一体的经销 服务网，服务点半径不断缩小、品牌服务不断加强，各网点采用统一建筑风格、 统一标识、统一服务流程。 目前正在研发数款发动机及变速箱等产品，纯电动轿车和混合动力轿车项目 已列入国家8 6 3 计划，实现了产品生产一代、研发一代、储备一代的目标。 表3 9 上汽奇瑞各品牌价格及3 年来的销售情况 l 品牌价格区间 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 2 l 奇瑞 9 3 8 - 1 2 9 82 8 6 0 05 0 1 5 4 3 1 0 厂家综述 从上面的厂家基本情况介绍我们可以看到，国内的汽车厂家这几年的销售形 势不错。尤其是一汽、东风、上汽这三大汽车集团。目前这三大集团，在汽车的 高、中、低三档都有产品投入，而且都是业绩不错。从中我们还可以看出，相对 而言，三大集团在经济型轿车上的兵力投入还不足，没有和他们在中、高档汽车 上投入的那么多。原因有以下几点：一是三大集团上的轿车项目比较早，引进的 车型相对高档，而汽车的投入是巨大的， 档汽车的利润比较大，销售形势很不错， 不能够说改就改；二目前国内的中、高 尤其是中级车是目前最大的市场，公司 完全可以有相当大的利益可图。三是集团的资源有限性，都要追求高的投入产出 比，钱要用在刀刃上。四是三大公司的投资巨大，固定资产单车分摊比较大，和 中、高档汽车相比，经济型轿车成本占的比重较大，并不是很有优势。当然，由 于这几年中低档轿车市场的发展，三大汽车集团也开始对中低档市场重视起来， 如上汽的p o o ，赛欧，神龙也对富康大幅降价，一汽吞并了天汽进军经济型轿车 市场等等。 0 l2 0 2539 6 牟麝强 南京菲弧特产品战略分析 4 南京菲亚特的目前的产品战略分析 4 1 南京菲亚特公司介绍 南京菲亚特合资公司是南京汽车集团公司与意大利菲亚特汽车公司组建的合 资企业，成立于1 9 9 9 年4 月。总资产近3 0 亿元，双方各持股5 0 。合资公司座 落于南京市江宁区高新技术工业园，占地面积6 4 万平方米，总建筑面积2 7 万平 方米。公司制定了“一次规划，滚动发展”的战略。第一期设计生产能力为年产 6 万辆轿车。其中方合资母体一南京汽车集团公司是我国的特大型企业，也是我 国的汽车骨干企业，有着5 0 多年的发展历史，在我国的汽车企业中有着举足轻 重的地位。合资的外方母体一意大利菲亚特集团，是著名的跨国集团，菲亚特集 团是一个以汽车生产为主，兼营农用机械、铁路、航空、金融、保险、建筑设 备、能源、电信、航空器发动机以至出版、体育等多种业务的综合性集团，与6 0 多个国家和地区的数百家厂商企业有合作关系，在世界各地的雇员多达20 余 万人，有着1 0 0 年的汽车生产历史，是2 0 0 1 年度的世界第九大汽车集团，菲亚 特和意大利一样以其汽车设计而闻名世界，其生产的经济型轿车和高档的跑车是 世界范围内居于领先地位。 南京菲亚特汽车公司的中方母体是南京汽车集团公司，曾经是中国汽车业的 龙头企业之一，在8 0 年代以跃进1 3 1 和跃进1 3 6 红遍大江南北，多年来由于国 家汽车产业政策的限制和自身管理等等原因，在全国汽车界的地位已经大不如从 前了，和一汽，东风，上汽三大汽车集团之间的差距是越来越大。随着中国汽车 工业的发展，中国的汽车工业格局已经发生了根本的改变，已经从以载货车为主 转向以轿车为龙头的一种格局。当时国家对汽车工业管的比较严，只是规划了三 大三小轿车项目，除此以外，其他厂家不得上轿车项目。一个汽车集团没有轿 车，就等于被排斥在汽车工业的核心企业之外了。南汽人决定上轿车项目，但 是，轿车项目不是说上就上的。在政策和资金上，南汽得不到国家和地方政府的 扶持，南汽人知道只有认识到这一点，认清事实，从自己的本身条件出发，自己 干出点名堂来，南汽才可能和国内的同行竞争，才有可能活下去。1 9 9 6 年，大众 汽车公司对西班牙的西亚特工厂进行产品重组，把原来西亚特的i b i z a 产品全部 淘汰。南汽和马来西亚的金狮集团共同出资，购进了当时的西班牙西亚特工厂的 轿车i b i z a 的全套生产设备( 二手) 。1 9 9 6 年南汽抓住了这次机会，从此开始了 自己的轿车之路。南汽和金狮集团成立了合资公司一南亚农用车有限公司，利用 买来的二手生产设备和工装丌发、生产英格尔和尤尼柯两款小车。亚洲金融危机 以及南汽和菲亚特的良好的合作，促使了南汽和菲亚特的再次合作：1 9 9 9 年，菲 0 l2 0 2539 6 李搿强南京菲弧特产品战略分析 亚特把原来马来西亚金狮集团所持有南亚农用车有限公司的5 0 股份全部买进， 公司该名成为南亚自动车有限公司。当时南亚自动车有限公司并没有拿到国家的 轿车生产目录批号，所生产的两款小车只能以6 字头出现在市场上，在部分城市 自然要收到限制，销售自然也就收到影响。 2 0 0 1 年，公司重点开发了派力奥和西耶那两款新的经济型轿车，这两款车是 菲亚特公司针对世界新兴市场开发的，在世界上8 个国家同时生产，并且取得了 不俗的业绩：其中派力奥在巴西1 9 9 9 及2 0 0 0 年度均是年度最佳轿车，2 0 0 0 年度 印度的晟佳轿车也是派力奥。2 0 0 1 年，国家对汽车产业的政策开始有了一定的变 化，汽车上目录也改为了公告，公司终于在2 0 0 1 年底上了国家的轿车生产公告 了，可以名正言顺的生产和销售轿车了。公司在2 0 0 1 年底的上海国际汽车展上 正式地对外推出了派力奥，派力奥也于2 0 0 2 年3 月正式在中国上市，公司又于 2 0 0 2 年1 0 月正式推出西耶那。至2 0 0 2 年底，公司共计生产了2 2 3 6 0 辆派力奥和 西耶那。公司为了更好的配合品牌的塑造，公司于2 0 0 2 开始对外宣传全部采用 南京菲亚特合资公司，由此公司的名声大振。南汽又一次让汽车界所瞩目。 为了打造一个高效的制造和管理体系，南京菲亚特合资公司的组织机构正在 向扁平化和网络化发展，最关键的人材也正趋于全球化。1 0 0 多名外籍援助专家 常年驻厂，在各个重要的技术和质量管理等环节与中国同事协同工作，保证了公 司的日常运营与菲亚特汽车在全球范围内的汽车企业同步，保障了产品的质量达 到菲亚特汽车的全球性标准。公司注重对员工的持续培训，中方员工与来自意大 利、巴西、土耳其等国的专家互相交融，全球化素质不断提高。 派力舆轿车自从去年初投放市场以来，受到了都市白领和时尚一族的喜爱， 产品供不应求。而9 月下旬面市的西耶那轿车销售势头同样火爆，1 0 天内销量达 到了1 4 3 0 辆，被新浪网评为9 月份月度车型。为了满足消费者源源不断的订单 需求，南京菲亚特合资公司在保证产品质量的前提下稳步提升产量。县前已实 现日生产两班，单班产量达到了1 0 0 辆。公司把今年的生产纲领和销售计划定为 了5 5 0 0 0 辆。 南京菲亚特台资公司是南京汽车集团公司与菲亚特集团继依维柯商用车项目 和泰克西零部件等一批合资项目合作后，在轿车项目上进行规模更大的新一轮合 资合作。从派力奥到西耶那，从两厢车到三厢车，从为老百姓打造家庭轿车到向 属于公务和商务用车的领域进发，表明了南京菲亚特对中国国内高速增长的潜在 市场满怀信心。南京菲亚特立足于长远的品牌战略，矢志为中国的消费者提供世 界级的产品和服务，在中国纳a n 全球经济一体化进程中树立起自己的企业地位 和品牌形象。 ! ! ! ! ! ! ! ! ! 皇墨堡 堕塞翌! 竺兰曼苎燮 4 2 公司制定战略过程分析 南京菲亚特选择发展经济型轿车，是基于对中国汽车工业发展和对自身优劣 势分析的基础上做出的决策。 4 2 1 在中国发展经济型汽车有诸多优点 加入w t o 后，随着全球市场自由化程度的日益深化，国家间自由贸易壁垒的 逐步销蚀，中国将参与更为广泛的全球性产业竞争，中国汽车产业面临着更为严 峻的外国汽车产业的挑战，而应对挑战的最优选择就是发展经济型汽车。经济型 汽车的成功发展，将会使中国汽车产业在不利的国际环境中迅速成长起来。经济 型汽车的优点主要表现为如下几个方面： 首先，经济型汽车对汽车企业的规模要求不是很大。中国现有的许多汽车企 业完全具备生产经济型汽车的规模。我国现有的很多汽车企业经过多年的发展， 已形成一定的规模，并且经过企业制度的不断深化改革，建立了一批具有一定生 产体系的、专业化、集团化的汽车企业。它们无论在生产设备、技术水平、人力 资源还是资金规模方面都具备了生产经济型汽车的能力。例如国内知名汽车企业 “哈飞”汽车集团就已经生产了一批经济型汽车产品。和“哈飞”相比较南汽 完全有能力超过的。 其次，经济型汽车对技术要求不是很高，中国现有的很多汽车企业的技术水 平可以满足其基本要求。中国汽车工业目前虽然技术基础相对薄弱，但是完全有 能力进行自主研制、开发和生产经济型汽车。目前，中国汽车企业已经研制和生 产出的一些经济型汽车。获得了很好的评价并取得了较高的经济效益。例如“长 安之星”、“松花江中意”等经济型汽车产品的生产，用事实证明了中国汽车行 业有技术能力研制、开发和生产出经济型汽车。和长安集团及哈飞集团相比较的 话，南汽的技术力量肯定是占有优势的。 第三，经济型汽车的成本和价格相对较低，符合中国现有消费水平。中国经 济发展水平与西方发达国家相比还不够高，人均收入较低，因此价格相对低廉的 经济型汽车成为广大消费者的首选交通工具。同时，中国有十几亿人口，因此经 济型轿车必然具有广阔的国内销售市场。根据有关部门估计，中国汽车需求量将 呈几何级数增长，到2 0 2 0 年左右中国汽车年需量将达到约1 0 0 0 万辆。所以，国 家提出必须抓住机遇，实现汽车工业的国产化和本土化，发展适合中国国情的经 济型汽车，满足国内市场的汽车消费需求。特别要发挥经济汽车的价格优势，增 强与进口汽车竞争的实力。 第五，经济型汽车占用道路面积小，适合中国城乡道路的现状。经济型汽车 的车型比普通车型要小，因而占用道路面积较小，非常灵活，特别适合于道路拥 挤的城市和道路狭小的乡村。因此，经济型汽车非常适合中国广大城乡的交通道 4 0 i2 02539 6 牵霈强南京菲特产品- 钱略分析 路状况。 第六，经济型汽车的尾气排放量小，安全舒适，目前是较为典型的“绿色汽 车”。经济型汽车的尾气排放量较小，而且f 在运用燃料电池、太阳能、酒精等 新能源，因此其具有非常重要的环保价值。经济型汽车内部还运用了高新技术， 更能够满足人体条件，因此更加安全舒适。 4 2 2 发展经济型轿车，竞争相对缓和 一汽，东风，上汽这三大汽车集团，是我国汽车界的巨人，实力强劲。如前 面分析的原因，三大集团在经济型轿车上的投入不是很多，目前也就上汽的通用 上了赛欧和大众上了p o l o ，相对而言在经济型轿车项目上投入了比较多的资源， 而且是 qr j l q t j 开始，还没有形成垄断的局面。要不然也不会有长安汽车、哈飞汽车 那么畅销，占了那么大的市场份额。和中高档汽车相比，中低档车的竞争程度要 缓和的多。 4 2 3 南京菲亚特的优劣势 4 2 3 1 优势 4 2 3 1 1 合作双方的支持 中方母体：南汽集团目前所属的几家合