（工商管理专业论文）友谊城百货连锁扩张战略的研究.pdf

9 9 m 2 8 l 游宇彤友谊城百货连锁扩张战略的研究 内容摘要 f 深圳市友谊城百货有限公司( 下面简称友谊城百货) 是一个国有商 业企业，成立至今仅5 年时间。相对于其它众多的国有商业企业，它没 有陷入跨行业、多种经营的误区，能坚守自己的主业，在这几年取得了 较好的经济效益。但它虽身处特区，仍然逃脱不了旧体制的束缚，拓展 意识薄弱，满足于现有成绩，与目前零售业的连锁化经营的发展格局和 趋势相比，差距越来越大，特别是我国已加入w t o ，零售业面临巨大挑 战，友谊城百货已到了必须立即变革，根据市场要求，选择连锁扩张的 发展战略，围绕其制定一系列相应的战略措施。户1 本篇论 第一部 势，论述了 百货的状况，论证了友谊城百货实施连锁扩张战略的必要性和可行性。 第二部分，f 在第二章中。系统地分析了友谊城百货的外部环境竞争 状况、本身的优缺点、机会和挑战，确定了友谊城百货的连锁扩张发展 目标和核心战略，提出了实旅连锁扩张战略的三大部分措施：正确的选 址、企业内部机制变革和管理服务的强化、强大的品牌营销。 第三部分曲论文的第三、四、五章，、。分别分析、论述了三大部分的 战略措施如何来保证连锁扩张战略的顺利实施：正确的选址是连锁扩张 战略成功实施的关键；建立良好的企业内部机制、强化管理服务是实施 连锁扩张战略的前提和基础；品牌扩展和营销是实施连锁扩张战略的深 化。 ， f 国有商业企业的改革目前还在探讨中，有成功也有失败。综观成功 的案例，它们无一不是有明确的目标定位，清晰可行的发展战略。本文 只是根据友谊城百货的实际情况，从其战略发展的角度来进行具体的分 析，并提出了一系列相应的战略目标和措施，希望能通过实践不断完 善、深化，成为国有商业企业改革的一个成功案例。，j ， 关键词：友谊城百货连锁扩张战略管理 9 9 m 2 8 l 游宇彤 友谊城百货连锁扩张战略的研究 a b s t r a c t s h e n z h e nf r i e n d s h i pc i t yd e p ar l m e n ts t o r ec o l t d ( f o rs h o r ta s “f r i e n d s h i pc i t yc o ”) i s as t a t e - o w n e db u s i n e s se n t e r p r i s e ，r u n n i n g o n l y5y e a r sf r o mi t se s t a b l i s h m e n t c o m p a r i n gw i t ho t h e rm a n yo t h e r b u s l n e s se r i t er pr l s e ，i tc a nt o c u so ni t sm a i ni i n e ，a v o i d i n gp l u n g i n g i n t ot h e t r a p o fm u i t i f i e l d g o o de c o n o m i c p r o f i t s h a v eb e e n a c h i e v e di nt h e s es e v e r a iy e ar s h o w e v e r i tg e t so b v i o u s l yb e h i n d pr e s e n tt h et r e n do fc h a i ns t o r ei nr e t a | i n d u s t r yb e c a u s eo fb i n d j n g s o fo l d s y s t e m i a c ko f d e v e i o p m e n tp i a n a n dt o om u c hs e i f s a t i s f a c t i o nt o p r e s e n ta c h i e v e m e n t s e s p e c i a l | y o ur c o u n t r yh a s i o i n e dw t o ，b i gc h a i i e n g e sw 川c o m ei nr e t a i li n d u s t r y f r i e n d s h i p c i t vc o m u s tm a k e c h a n g e s t oc h o o s ec h a i n s t o r e e x p a n d i n g s t r a t e g ya n ddr a wu pas e r l e so ts t r a t e g i cp l a n s & p r o c e d u r e s t h e r e r e3p ar t si nt h i st h e s i s ： p ar t i ：c h a p t e r 1f ir s t l yd e s c r i b e st h ed e v e i o p m e n t t r e n do f c h a i ns t o r ei n d u s t r yj no u r c o u n t r ya n di ns h e n z h e n ，i n d i c a t i n at h a t c h a i n s t o r ei st h eo n i yw a yf o rr e t a | i n d u s t r yi no ur c o u n t r y t h i s c h a p t e rt h e nd e s c r i b e st h ep r o f i l eo ff r i e n d s h i pc i t yc o e l a b or a t i n g t h e n e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t y o fi m p l e m e n t i n gc h a i n - s t or e e x p a n d i n g s t r a t e g yi nf r i e n d s h i pc i t yc o p ar t i i ：c h a p t e r2 s y s t e m a t i c a l | ya n a l y z e s f r i e n d s h i pc i t y c o s e x t er n a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，s t r e n g t h w e a k ，o p p or t u n i t i e sa n d t hr e a t e n s fr o mt h i sa n a l y s i s f r i e n d s h i pc i t yc o sd e v e l o p i n gg o a l a n dc o r es t r a t e g yar et i x e d ihr e es e t so fm e a s ur e sc o r r e s p o n d i n g t ot h ec o r es t r a t e g yar eo u t “n e d ：c o r r e c ts i t i n g e n t er p r i s ei n t e r n a l s y s t e mr e f o r m & s t r e n g t h e n i n gm a n a g e m e n t a n d s e r v i c e s t r o n g br a n dm a r k e t i n g p a r ti i ii n c i u d e s c h a p t e r 3 4 ，5 ，a n a l y z i n gh o wt os m o o t h i y i m p i e m e n tt h ec o r e s t r a t e g y s t r e s s i n gc o r r e c ts i t i n g i st h ek e yo f c o r e s t r a t e g y ；e s t a b l i s h i n gg o o de n t e r p r i s e i n t e r n a i s y s t e m s t r e n g t h e n i n gm a n a g e m e n t & s e r v i c e s t h ep r e c i u d ea n db a s i s ：b r a n d e x p a n s i o n & m ar k e t i n gi st h ed e e p e no fc o r es t r a t e g y s t a t e - o w n e db u s i n e s se n t e r p r i s e sr e f o r mi ss t j ns e ar c h s o m es u c c e e d a n ds o m ef a 1 e d a f t e r s t u d y l n g t h es u c c e s s f u l e x a m p l e t h e ya h a v es p e c i f i cg o a i & p o s i t i o n i n g c i e a r f e a s i b i e d e v e i o p i n gs t r a t e g i e s t h i st h e s i sj u s tt a k e ss o m ed e t a | e da n a l y s i s f r o mt h ev i e wo f s t r a t e g yd e v e i o p m e n ta sp e rf r i e n d s h i pc i t y c o s f a c t s pr e s e n t i n g as e r l e so t c o r r e s p o n d i n gs t r a t e g i cg o a l a n d m e a s u r e s h o p i n gf r i e n d s h i pc i t yc o s r e f o r mw i i ia l s ob e c o m ea s u c c e s s f u l e x a m p l e i ns t a t e - o w n e db u s i n e s s e n t e r p r i s er e f or m t h r o u g ht h em o r ei m p r o v e m e n t si na c t u a l i t y k e yw o r d s ：f r i e n d s h i pc i t yc o e x p a n s i o ni nc h a i n - s t o r ew a y s t r a t e g ym a n a g e m e n t 9 9 m 2 8 1 游宇彤友谊城百货连锁扩张战略的研究 1 友谊城百货连锁扩张战略的提出 1 1 我国零售业的现状及发展趋势 1 1 1 我国零售业的现状 零售业是国内消费的最主要组成部分，而社会消费零售额在国民经 济中有至关重要的作用。我国国内零售市场容量自上世纪9 0 年代以来 迅速扩大，社会商品零售总额从1 9 9 0 年的8 3 0 0 亿元增至2 0 0 0 年的 3 4 0 0 0 亿元，年均增长13 7 ，成为亚太乃至世界最具潜力的市场之 一。 这段时期，正是中国实行改革开放、由计划经济向市场经济，使社 会生产力获得了巨大的解放的时期。国内经济从根本上摆脱了短缺经济 状态，步入了买方市场。中国居民生活也正在从温饱型向小康型转变， 人民消费水平逐步提高，其消费需求、消费结构、消费方式、消费心理 等都发生了很大变化。 虽然零售业属于传统行业，但它所处的第三产业是世界各国都在大 力发展的产业。第三产业产值占一国g d p 比重的高低，也是衡量国家发 展程度的标准之一。我国2 0 0 0 年第三产业占g i ) p 的比重为3 3 2 2 ，远 远低于发达国家普遍6 0 以上的比重：世界上商业对经济增长的贡献达 到1 0 一15 ，而我国仅为8 3 ，这表明我国商业行业还存在着巨大 的发展潜力，有良好的发展前景。 受东南亚金融危机的影响和人民币不贬值的自身压力，这几年我国 经济增长放缓，有效消费需求不足，导致供过于求，零售行业竞争激 烈，而且我国已经加入v t o ，承诺在2 3 年内完全放开零售业，我国传 统的百货零售业面临巨大的挑战和机遇，急需重新规划其组织结构和发 展战略。 1 1 2 我国零售业的发展特征 与国外相比，中国零售业还是处在刚起步变革阶段，其目前的市场 具有以下特征： 1 ) 市场容量增长迅速，市场潜力巨大。因经济体制的束缚， 1 9 9 0 年社会商品零售总额仅为8 3 0 0 亿元，而2 0 0 0 年已达到 3 4 0 0 0 亿元，并且在这几年呈现出加速增长的势头。19 9 5 年以来 零售业已超过同期g d p 的增长速度。随着零售手段的不断创新， 网点的不断增多，服务不断提高，市场容量还会继续扩大。整个 零售市场还处在成长期。 2 )市场零散，低水平竞争激烈。2 0 0 1 年我国最大的联华超市营 业额为1 4 0 亿元，仅占社会零售总额的0 4 。竞争主体是规模 9 9 m 2 8 1 游宇彤 友谊城百货连锁扩张战略的研究 相差不大的中小型零售商，无任何企业占据显著的市场分额，也 无任何企业能对整个行业有重大影响，缺乏像w a lm a r k 这样 在国内、国际上有竞争力的大型零售企业。这也导致进入壁垒低 服务半径小。相对于电信、汽车、能源等行业，零售业目前进入 的资本壁垒要低得多，在经济各行业中处于中下游水平，没有什 么专有技术，容易学习到。大多数企业满足于自己小地盘的优 势，不思发展。 3 )百货商店仍居主导地位，且偏重于传统的大型单体百货店。 2 0 0 0 年百货业销售额占整个商业零售额一半以上。这种格局是 在1 9 4 9 年以来的计划经济体制下形成的。进入上世纪9 0 年代 后，越来越多的传统百货店在激烈的市场竞争环境下面临着严峻 的生存危机。 4 )新兴的连锁零售业态不断涌现，发展速度远远高于传统百货 业，显示出强大的生命力，零售业的快速发展基本上来自于这些 新兴业态的带动。特别是连锁超市，已在2 0 0 0 年超过百货业， 成为零售业的龙头。我国零售业将逐渐进入以连锁经营为主的业 态多样化时代。 1 1 3 加入w t o 后我国零售业的发展前景在于连锁经营 连锁经营与传统零售的经营方式有着本质区别：连锁店的门面、式 样、颜色都尽量保持一致，甚至店里的布局摆设都一模一样，让消费者 一眼就可认出。连锁店的进货与销售职能分离，对招聘、培训、进货等 环节都进行统一管理。它可以凭借其规模经营的优势、先进的营销技 术，将广告效益，规模管理，售后服务等在众多的店铺中共享，投资成 本和风险也可以在众多的店铺中均摊，降低了单位商品的成本，从而创 造了单店无法具备的规模优势。连锁经营的这种共享功能，把现代化大 生产的原理应用到了流通领域，实现了商业活动的标准化、专业化和连 锁化，增强了企业的竞争能力。 “麦肯锡”有一个预言：在未来3 至5 年，中国零售业60 的零售 市场将由3 至5 家世界级零售巨头控制，30 的市场将由国家级零售 巨头控制，剩下不到l0 的市场零头则掌握在区域性零售巨头手中。 无论是世界级还是国家级零售巨头，它们对市场的控制无一不是通过连 锁方式。表1 和表1 2 分别列出了世界和中国前十名最大的零售企业。 从表1 1 中可看出，世界最大的前十名零售企业已全部是连锁经营，而 w a l - m a r t 以销售额计。更是在2 0 0 0 和2 0 0 1 年跃居世界第一，将占据世 界第一多年的老牌石油公司赶了下去。在目前的世界经济一片萧条中成 9 9 m 2 8 1 游宇彤 友谊城百货连锁扩张战略的研究 为少有的几个亮点。同样的，在中国最大的前十名零售企业中，连锁企 业占去6 家，而这是在我国零售业仅仅发展不到十年的情况下取得的， 目前仍在呈现快速增长。连锁业的代表联华超市已在2 0 0 0 年首次超过 中国零售业的“龙头老大”、百货业的代表上海第一百货。到2 0 0 1 年， 上海一百更是滑落到第四位，前三位全是连锁企业。在中国零售业前五 十名企业中，增长最慢的十个企业中有九个是百货店。可以预计，在增 长迅猛的连锁企业面前，如果百货企业再不改变经营方式，其排名肯定 将继续下滑。 表1 12 0 0 1 年世界十大零售企业排名( 以销售额计) 排名i 零售企业名称所属国家 l 1 i w a l - m a r ts t o r e s ，i n c 美国 | 2 4 c a r r e f o u rg r o u p法国 34 t h ek r o g e rc o 美国 4 l t h eh o m ed e p o t ，i n c ： 美国 l 5 l r o y a l a h o l d荷兰 l i6 | | m e t r oa g德国 l l 7 l k m a r tc o r p o r a t i o n美国 i l 8 s e a r s ，r o e b u c ka n dc o 美国 l l 9 a l b e r t s o n s ，i n c 美国 | l l o t a r g e tc o r p o r a t io n美国 表1 22 0 0 0 年中国十大零售企业排名( 以销售额计) 名次l 零售企业 l 业态 1 l 联华超市有限公司 l m s ，便利店等 2 l上海第一百货股份公司l 百货商店 i 3 | |家乐福( 中国) 有限公司 仓储式超市l 4上海华联商厦股份有限公司百货商店 5华联超市股份有限公司超市 6上海豫园商城股份有限公司百货商店 7 l三联商社l 专卖店 | 8 上海农工商超市公司大型综合超市 ! l 9沃尔玛( 中国) 有限公司大型综合超市 ： l 1 0 l大连商场集团公司百货商店 9 9 m 2 8 l 游宇彤 友谊城百货连锁扩张战略的研究 纵观各国，在充分的市场竞争下，连锁已成为各国零售业的首选。 在欧洲、美加、澳洲及我们旁边的日本、韩国乃至香港、台湾等，无不 是连锁在零售市场上唱主角。在美国，5 0 家最大的连锁店，控制着美国 零售业的五分之一，它们的连锁店遍及了美国各个州的大小城镇。 随着我国加入w t o ，世界零售巨头都将进来分杯羹，规模小、应 变慢的国内企业将面临灭顶之灾。连锁是我国零售业做大做强的必由之 路。连锁经营将提高我国零售业的国际竞争力，推动我国传统的零售业 进行战略调整和业态转型，有利于造就中国巨型连锁企业，促进我国零 售业营销和管理水平的改善。中国零售市场将出现若干家商业巨人，资 源将逐步集中，改变目前的离散状态。 1 1 4我国目前连锁零售业的主要业态 i ) 大型综合超市：其特点是单店规模较大、品种齐全，以经营国产 及合资产品为主，以当地居民为主要服务对象，满足顾客日常生活一站 式购物的需要。根据中国国情的不同，还创造性的把连锁超市与百货结 合在一起，成为百货超市。 2 ) 仓储平价超市：仓储超市的特点决定了它的低成本、低价格。仓 储超市只有极简单的装修，商品以大包装为主，如同货仓一样堆放，服 务人员少，费用低。它一方面以低价格吸引了低收入购买群体甚至一部 分中高收入购买群体，另一方面商品种类繁多适应了快捷的生活节奏， 使购物者可以实现一站贿齐。仓储超市很适合我国大部分地区的消费发 展水平，在我国的发展空间广大。 3 ) 便利店：便利店占地面积很小，一般是连锁经营，有统一的门面 和商品配送。便利店2 4 小时连续经营，一般开在社区内，是最为贴近 居民区的。它服务方便，但商品种类少，价格比超市要高一些，主要是 为了适应人们快捷的生活节奏。便利店特点鲜明，以差异性产品和服务 为特色。随着特许经营在我国的迅速发展，国内特别是沿海大中城市的 便利店将迎来一个快速发展期。 4 ) 专卖店：专卖店提供的商品品种单一，如家电、服装、药品、烟 草等，但其规格多、花色多，专业性极强，适合个性化或专业化消费， 往往超市经营较少。其最大优势在于品牌自成一体和鲜明的特色服务。 其场所根据实际需求可大可小。 5 ) 购物中心：购物中心是来自于美国将房地产业和商业完美结合的 产物，它是业主把店面出租给各种类型的商家来收取租金收入。严格来 说，购物中心不属于连锁业，但很难想象个没有连锁超市、便利店的 购物中心如何存在。在一个购物中心内会有连锁超市、大型百货、各种 9 9 m 2 8 1 游宇彤 友谊城百货连锁扩张战略的研究 专卖店甚至餐饮。购物中心一般面积特别大，强调的是消费者可以实现 “一站式”购物。购物中心主要用于满足于消费者的购物需求，只不过 与传统的零售业不同的是将经营各种业态的商家集中起来，以达到最大 限度的满足消费者需求，实现最大的商业效益。它实际上是百货业和连 锁店进一步发展的结果。 1 2 深圳连锁零售业的发展状况 1 2 1深圳现有的零售业态 深圳市零售业在这两年一直保持快速发展，并呈现出新的特点和发 展趋势。据统计信息局的数据显示，2 0 0 0 年深圳市社会消费品零售总额 为5 3 8 17 亿元，同比增长1 5 1 ，增长速度仅次于长春市，名列全 国大、中城市第二，是近年来首次超过我市g d p 增长速度的年份。新业 态快速发展，连锁超市、仓储式超市、便利店等遍地开花，全市零售业 已形成一个全面开放、内外资共同繁荣的格局。 目前，深圳市的商场可大致分为以下几种类型： 1 ) 百货商场，有综合性和主题性百货商场之分。前者大而全，如 天虹、茂业、岁宝百货等，后者不求全，但在部分商品上形成系列化， 种类齐全，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、深房百 货、格兰云天等。 2 ) 主题性商场，如女人世界、儿童世界、免税珠宝世界、顺电家 居广场、铭可达、统球家电、香江家私、金海马家私、好百年家居广 场、赛格、佳和电子城、爱华电脑城、华强电脑世界等，其特点是经营 品种限于一定的主题。 3 ) 超市，又分为： a 大型综合超市，如沃尔玛、家乐福、新一佳、人人乐、好又多 等。 b 便民式超市，如民润、华润万方、惠康金田、百佳等。 c 百货超市，为万佳独创，迎合了深圳市场的消费习惯，成为与 跨国企业沃尔玛竞争的法宝之。 5 ) 连锁专卖( 专业) 店，主要是服装、家电、医药等，如经典故 事、顺电、一致、中联、特专烟行等。 从以上可看出，目前深圳零售业态繁多，但仅有3 家大型百货店， 且规模偏小，没有象其它大城市一样，以百货店为主导。反而是各种专 卖店星罗棋布，成为深圳市场的主力。 9 9 m 2 8 1 游宇彤 友谊城百货连锁扩张战略的研究 1 2 2深圳目前商圈的格局及特色 深圳是一个建市仅2 0 多年的年轻城市，其商业格局的发展也明显地 带有城市发展、变迁的痕迹。深圳商业首先形成于东门商圈，8 0 年代， 临近火车站、罗湖口岸的人民南商圈也发展起来，进入9 0 年代，随着 深圳市中心的西移，华强北商圈逐步兴起，并且超过了前两个商圈。如 今，深圳仍在不断西扩，新的并更为先进的商圈又在孕育之中。 深圳因各商圈形成的时间、环境各有不同，各自具有鲜明的特色， 要了解深圳零售市场，首先要知道这三个商圈的特点： 1 )人民南：位于的罗湖区人民南路，与火车站和罗湖口岸相 连，地理位置特殊，客源丰富，深圳经济特区建立以来一直是深 圳最繁华的商业中心，周边有友谊城、国贸、国商、深房、天 安、友谊名店、西武、钻石广场等商场，形成全国闻名的人民南 中高档商品消费商圈，吸引了不少中高收入人士和中外游客。人 民南路虽然在物流配送、人流、车流疏导上有阻滞，但仍然有自 己的优势。传统的商业文化底蕴与人们的怀旧心理，使人民南不 仅是个购物地方，同时也凝结了许多深圳人的一段浓浓情结，既 是一段历史，同时也是一段文化，具有不可替代的地位。 2 )东门商业街：是深圳历史悠久的商业老区，由于市政府投巨 资对东门进行了彻底的改造，使得东门的商业环境更加优美和繁 荣。但由于多数是以小商铺租赁经营，经营的商品品种比较单 调，商品的档次、质量和价格也略为偏低，虽有一些高档商场， 但总体只能定位在中低档商品消费商圈。其与人民南商圈不远， 在市场定位上刚好与人民南形成互补。顾客主要为青少年、劳务 工、工薪阶层和内地游客。 3 ) 华强北：是深圳新崛起的商业街，由于其前身是工业区，因 此，华强北的多数商铺、商场都是由厂房改建来的，配套设施缺 乏。其电子产品市场和家电市场带旺了区内人气，曼哈、创景、 女人世界、男人世界等商场的入驻，令其商业气氛逐渐增强，整 体形象也大为改现。由于该区内新兴的i t 、金融证券公司林 立，有大量的新白领人士，其商品的档次、品种、质量和价格略 优于东门，形成中档商品消费商圈。顾客主要为白领一族和福 田、南山区的居民。 除上述3 个商圈外，南山区、蛇口因离市区较远和以前与深圳市区 较分隔，尚有自己的小商业中心，这几年随着深圳西部开发的热潮，南 山区的零售市场迅速扩大，成为商家争相进驻的热点。 9 9 m 2 8 1 游宇彤 友谊城百货连锁扩张战略的研究 另外，深圳市政府正在市中心区以最先进的s h o p p i n gm a l l 规划一 个新的商业中心。详情将在本文后面提及。 1 2 3连锁扩张成为深圳零售业的主旋律 目前，连锁业已成为深圳零售业最主要的业态，牢牢占据了深圳零 售业的霸主地位，连锁业的发展大大促使了零售市场的不断扩大。据市 零售行业协会不完全统计，2 0 0 1 年深圳市全年新开连锁店3 0 0 多间，达 4 1 万平方米。全市大型零售企业全年销售额达亿元以上的有2 7 家，各 类连锁店占了2 l 家，全年新开l 万平方米以上的商场有1 9 间，全部是 连锁形式，深圳本地l 万平方米以上商场数量已达到4 9 间，其中4 l 间 是连锁形式，继续位居广东省各大城市之首。连锁特别是新连锁业态 3 0 甚至5 0 以上的增长率远远高于百货业，也高于深圳零售业的平均 增长水平。 现在连锁扩张已成为深圳零售业发展的主旋律。深圳零售企业销售 前15 名已全部连锁化经营。2 0 0 0 年它们的销售额总计为1 l9 2 2 亿元， 占全市社会消费总额的2 2 2 ，比9 9 年销售额排前l5 位企业销售额 总和增加4 8 ，占全市社会消费品零售总额的比重提高了5 个百分点， 全市零售商业行业集约化程度正通过连锁得到快速提高，在竞争中不断 成长、壮大。 进入2 0 0 2 年，连锁扩张更加猛烈，仅1 月份，铜锣湾、万佳、天 虹、新一佳、岁宝、华润等连锁分店一个接一个开张，新增面积超过1 0 万平方米。 综观深圳连锁业的发展，除了比重大，发展快外，尚有以下特点： 1 )深圳本地企业在与国际著名连锁店竞争中共同壮大。自19 9 6 年外资大鳄w a l m a r t 在深圳开第一家分店以来，先后有家乐 福、好又多等连锁巨头进入深圳，至今已在深开出近1 0 家分 店。深圳本地企业不但没被挤跨，反而乘机贴身学习外企的先进 经验，取长补短，在这段时间迅速成长起来。在激烈的竞争中与 外企优势互补，共同将市场做大。 2 ) 各连锁企业加快向外扩张步伐。随着加入w t o ，零售企业感受到 了面对的危机，认识到了规模效应、连锁经营的重要性，许多优 秀企业采取了“不放弃本地市场，积极向外地发展，加速扩大规 模”的市场战略，纷纷加快步伐向外拓展，一批挂着深圳零售企 业招牌的分店，在珠三角乃至全国陆续开业。 深圳乃至广东的零售业龙头“万佳百货”一改其坚持在深圳发 展的保守作风，开始进入快速扩张期。万佳计划到20 o4 年年 9 9 m 2 8 1游宇彤友谊城百货连镄扩张战略的研究 底，在广东有35 家以上的门店，营业额不低于l l 0 亿。连锁 便利店7 1 1 计划在现有6 4 家店面的基础上，4 年内增加到3 5 0 家，1 0 年内到10 0 0 家。 深圳前10 名的其他零售企业如新一佳，人人乐，华润、天虹 等也纷纷地走上了向外扩张的道路。它们的分店已在省外多个城 市开设营业。 3 ) 强强联手，向多业态发展，兼并重组将成趋势。深圳零售业在 扩张的同时，也在蕴酿着重组，与其在激烈竞争中两败俱伤，不 如联手一起壮大，以抵抗加入w t o ，市场完全放开后来自国际巨 头的更大威胁。2 0 0 1 年8 月，实力雄厚的华润受让万科持有的深 圳万佳百货的所有股份( 72 ) ，入主万科，虽然华润集团下 属的华润超市在深圳已经有1 0 0 多家门店，但主要以10 0 0 平方米左右的标准超市为主，而万佳主要是大型综合超市业态， 因此两家业态不同，并不存在正面的竞争。华润集团入主万佳百 货，将有助于万佳实现自己的广东连锁扩张战略。两家合并后， 在国内的排名已由1 0 名以外跃居第7 名。 4 ) 群雄鼎立，深圳零售业仍处于“战国时代“。目前，具竞争力的 本地大型商场有万佳、天虹、新一佳、华润等，外资的有沃尔 玛、家乐福等。深圳市大型零售企业除万佳、新一佳和沃尔玛处 于相对领先地位外，绝大多数都集中在1 0 亿元之间，各零售企 业市场占有率没有太大的反差，形成不了领军企业以及“巨头” 商场，各主要商场和平相处，成鼎立态势。 然而，鼎立并不是深圳零售业发展的真正目的，相对于上海 的联华和华联超市在市场上的绝对霸主地位，规模还差很远，还 有很大的整合空间。各连锁企业为争取更大的市场份额，必然各 施其谋，展开更激烈的竞争。更多外资巨头的加入，将使这场竞 争更加残酷。 1 3 友谊城百货的发展概况 1 3 1 友谊城百货的基本情况 友谊城百货全称为“深圳市友谊城百货有限公司”，成立于 1 9 9 6 年1 1 月，是由深圳友谊贸易中心和深圳奥康德集团共同发起的 大型国有百货零售企业，注册资金5 0 0 0 万元，深圳友谊贸易中心占 9 0 股份，主要从事中、高档百货用品的零售。自开业以来，其影响 力不断扩大，销售额年平均递增1 0 以上，取得了较好的经济效益。 9 9 m 2 8 1 游宇彤友谊城百货连锁扩张战略的研究 友谊城百货所处的友谊路位于深圳市最繁华的商业中心一人民南 商圈中心，周围高档写字楼、酒店林立，火车站、罗湖联检大楼与 其不足5 分钟路程，这里主要以中、高级白领人士及入境的香港客 人、国内旅客为主，客流量大。这里的经济基本上都是第三产业， 餐饮、购物、娱乐、住宿设施一应俱全，对白领及港客的吸引力较 大，属于典型的口岸经济。 友谊城百货位于其发起人一深圳友谊贸易中心自有的物业一友谊 城内，友谊城总建筑面积3 5 ，0 0 0 平方米，共有7 层( 含地下一 层) ，其中友谊城百货占用地面1 4 层，共13 ，5 0 0 平方米，下面共 有7 个分商场，分别为男士服装商场，女士服装商场，皮具精品商 场，运动用品商场，儿童反斗城商场，精品家电商场和百货超市。 其组织结构图见图1 1 企 业 管 理 部 监事会 董事会 副总经理 计 算 机 管 理 由 心 保 卫 部 财 务 部 总经理 副总经理 营 销 策 划 部 男 士 服 装 商 场 女 士 服 装 商 场 皮 具 精 品 商 场 图1 1友谊城百货组织结构图 运 动 服 装 商 场 儿 童 反 斗 商 场 精 品 家 电 商 场 因商场的主要客人为港客及周围办公的白领人士，他们都习惯于 或受影晌于香港的购物环境，所以友谊城在规划时并未一味求大， 而是学习香港的最新概念，将部分楼层用作娱乐、餐饮场所，满足 客人一站式的购物要求。目前友谊城内有为食欢乐城( 电动玩具及 美食街) 、美容化妆、稻香海鲜酒家、金伯爵夜总会等。各场所在友 谊城中的分布如图1 2 。 百 货 超 市 9 9 m 2 8 1 游字彤友谊城百货连锁扩张战略的研究 六楼商场办公室 金伯爵夜总会 五楼稻香海鲜酒家 四楼百货超市，茶叶店药材店，美容、美体院 三楼精品家电商场运动用品商场儿童反斗城商场 二楼皮具精品商场女士服装商场 一楼男士服装商场百货精品商场 负一楼 电玩世界为食欢乐城美食小吃街 图1 2友谊城内各场所分布图 1 3 2 友谊城百货的发展情况 友谊城是第一个将休闲、娱乐、购物的“一站式”概念引入深圳 的，在友谊城百货开业前，连锁超市、仓储式超市等新业态刚刚起 步，深圳特别是罗湖区百货业竞争已很激烈，开始走下坡路。但友 谊城决策者通过对深圳的市场消费结构、消费者状况、商店地理位 置、市场空缺等状况进行全面分析，发现只有一家以经营顶尖品牌 为主的商场一西武百货，而叫得响的中高档百货商场还没有一家， 于是乘势利用了当时有利的“天时”，把握住了市场空挡，确定自己 的市场一一为深圳中高消费阶层和境内外游客服务，形成有特色的 主题百货商场。 友谊城的新业态吸引了不少顾客，加上旁边又有深圳著名的南国 影院和其它设施，节假日更是人满为患，甚至很多家庭大小一起出 动，在友谊城里玩上一整天。开业第一年，友谊城百货就取得了销 售人民币5 ，0 8 1 万元，利润1 ，8 7 0 万元的好成绩，以后每年平均有 1 0 以上的速度递增。在深圳零售百货业中排前2 0 名。表2 2 列出 了友谊城百货历年来的总资产、净资产、销售额、利润额。从表2 2 中可直观地看出友谊城百货的经营销售额、利润额一直在稳步增 长，净资产收益率一直保持在6 5 以上属于优质资产。2 0 0 1 年因改 制的需要，对人员进行了重新安置，并冲掉了上级公司挂在商场名 下的坏帐。不计这些额外开支，2 0 0 1 年净利润应调整为3 ，9 3 2 万 元，与2 0 0 0 年基本持平。而这是在我国百货业普遍陷入困境、经营 业绩直线下滑的情况下取得的，殊为不易。 1 0 9 9 m 2 8 1 游宇彤友谊城百货连锁扩张战略的研究 表1 3友谊城百货近5 年主要财务指标 销售收与前一与前一资产总 净资产 净资产 年度净利润 年相比额收益率入年相比 ( 万元)( 万元) ( 万元)增加增加( 万元) 1 9 9 7 5 ，0 8 11 ，8 7 08 ，9 1 22 ，7 9 3 6 7 1 9 9 81 6 1 3 02 1 7 2 ，3 5 2 2 6 9 ，5 4 53 ，6 2 6 6 5 1 9 9 9 2 3 ，2 6 8 4 4 3 ，2 7 4 3 9 9 ，0 4 84 ，9 7 2 6 6 2 0 0 0 3 0 ，3 4 5 3 0 3 ，8 0 3 1 6 9 ，6 6 65 ，0 5 3 7 5 2 0 0 1 3 5 ，7 8 0 1 8 2 ，9 6 9 2 2 1 l ，0 5 35 ，5 4 05 4 1 4 友谊城百货选择连锁扩张战略的必要性 友谊城百货的成绩有目共睹，随着我国加入w t o ，外资企业的涌 入，市场竞争将越来越激烈，友谊城百货面临的挑战也越来越大，已有 必要重新审核其发展目标和战略，来迎接这种挑战了。 1 4 1 百货行业的严峻现状逼迫企业制定连锁发展方向 在新中国成立后的3 0 年里，在计划经济的体制下，我国百货业是遵 循统购统销的方式运行的，只是扮演被动的分配职能。8 0 年代改革开放 后，流通领域的统购统销逐步打破，加上中国经济开始高速发展，出现 消费热潮，百货业在无其它零售业态与其竞争的形势下得到迅猛的发 展，百货公司的销售额和利润额成几何级数上升，成为各地的利税大 户。百货业成为中国经济的热点产业，并且在上世纪9 0 年代初达到顶 峰。 但自9 0 年代中期以来，由于中国经济步入调整，经济告别了短缺时 代进入买方市场，而百货商场数量过多，千篇一律，加上各种新兴连锁 业态涌现，四处出击，外资企业纷纷涌入中国，市场迅速被挤压，大百 货的生存空间越来越小。全国大中型商场均不同程度地陷入困境。在中 国零售业一直保持着年均近1 0 的高增长速度下，传统百货业销售额、 利润年年下滑，大批有名的百货商场如郑州亚细巫、仟村百货、沈阳、 西安协和店，上海一百西安店等纷纷倒闭。深沪股市上的百货业股票， 也正由前几年的绩优股向垃圾股滑落。2 0 0 0 年中国零售业5 0 强增长最 慢的10 家企业中，其中有9 家是大型百货店，且均为负增长。 目前我国整个百货业形势严峻。现行的百货商店仍按计划经济的模 式运行，盲目追求大规模，高档次，商场经营雷同、简单粗放，商品、 服务无特色。特别是仍以传统的大型单体百货店为主，顾客的覆盖范围 9 9 m 2 8 1 游宇彤 友谊城百货连锁扩张战略的研究 有限，在当今城市的多中心、社区化的新消费模式下，光靠一个功能单 一的百货店已无法吸引众多的顾客，市场趋于饱和，在市场容量、范围 上与新型的连锁业态零售店相比已处于明显劣势，在激烈竞争中面临着 严峻的生存危机。新兴连锁业则通过分店的不断开设来获取源源不断的 新客源，发展速度要远远高于传统百货业，成为零售业的发展方向。我 国零售业已进入以连锁经营为主的业态多样化时代。 深圳百货业同样存在这些问题。从全国范围来看，深圳连锁业态发 展更为迅速，遍地开花。连锁扩张已成深圳零售业主旋律。相对于超市 业态的发展，深圳的百货业态的发展、变革还相当滞后。百货商场规模 太小，很多以单店经营为主，在商场布局上先天不足。同时百货业特色 不鲜明，售后服务停留在相当原始的水平，基本没有建立完善的售后服 务体系，营销策划薄弱，品牌意识不强，只有简单的促销手段。从某种 意义上说，深圳的百货业真正的竞争还刚刚开始，携带先进经营理念的 海外百货连锁兵团的进入将会加剧深圳百货商场间的竞争，深圳百货业 必须加快变革，迎接挑战。 可喜的是，深圳的百货业已开始认识到这点，逐步转变战略，向连 锁经营靠拢。如天虹、岁宝，步伐虽相对慢些，但也摆脱了困境，与连 锁超市等新业态同抢市场。 1 4 2加入w t o 后新的竞争形势要求发展连锁经营 加入w t o 后，国外零售巨头将大举进入中国市场。与国外这些连锁 零售企业相比，无论是实力、规模还是现代商业企业的管理、运营经 验，中国零售企业都还远远不是对手。仅沃尔玛一家的全年销售额就相 当于中国一年社会零售总额的l 5 。中国企业的最大优势在于熟悉本地 的消费习惯和需求，已经或将要占据重要的商业地理位置，获得了市场 资源的配置优势。因此，中国企业要与国外巨头抗争，最主要的是迅速 扩大规模，抢占有利位置，争取市场。在今后的竞争中，有规模并不一 定保证能在竞争中胜出，但没有规模则肯定会被市场淘汰。而壮大规模 最有效或唯一的途径就是发展连锁经营。从深圳这几年本土企业与沃尔 玛、家乐福竞争的经验来看，正是中国企业活学活用这两家零售巨头的 连锁经营形式，积极抢占有利商业位置，才造就出了万佳、新一佳等本 土零售大型企业。 中国零售业将在3 年内对外资完全放开，在这“快鱼吃慢鱼，适者 生存”的社会中，本土企业只有抓住这最后的机会，积极发展连锁，强 化规模、品牌，才能增加与国外巨头的抗衡资本。 1 4 3 百货业发展的前景在于连锁 9 9 m 2 8 1 游宇彤 友谊城百货连锁扩张战略的研究 从国外百货业的发展来看，连锁形式是主流。百货业已不再占主导 地位，但实行连锁经营后仍稳步增长，保持其不可替代的地位。法国百 货业已有l5 0 年的历史，在2 0 世纪7 0 年代，其霸主地位开始动摇，让 位于连锁超市。但面对挑战，以四大商场为代表的百货业转变策略，依 靠其地理优势，舍弃价格战，上档次搞创新，抓特色商品，通过连锁经 营来增强竞争力，形成自己独特的吸引力和竞争优势，如今四大商场仍 是巴黎的招牌，闻名遐迩，其业绩在这几年不利的环境中仍保持增长。 同样的，西尔斯百货定位于中高档，通过连锁在美国各大、中城市 均有分店，充分利用了其品牌形象，现已发展成为著名的连锁商店，其 销售额排名世界第八位。( 见表1 1 ) 不但在国外，百货店通过连锁取得成功，中国同样如此。全国排名 第四的上海华联商厦是一家著名的百货商场，它的快速发展同样得益于 连锁。深圳的天虹商场主店位于华强北商豳，虽然地理位置相当优越， 但若没有其它三家分店，其总销售额绝无可能达到1 0 亿元以上。 深圳茂业成立于1 9 9 7 年3 月，正是百货业步入最萧条之际，茂业百 货却在短短的四年间，坚持走连锁道路，连开3 家分店，从一个地产商 迅速发展成为本地著名的百货连锁店，并已冲出深圳，在珠海等地开设 分店。现在茂业百货总营业面积逾7 万平方米，2 0 0 0 年全年的零售总 额为1 0 0 3 亿元。茂业百货的成功充分说明，深圳百货业并未步入衰 退期，相反它还有很大的市场。只要把握住市场需求，找准定位，采用 先进的连锁经营方式，同样可以与连锁超市在竞争中一起发展。 1 4 4 友谊城百货要继续发展必须实行连锁经营 友谊城百货虽在这5 年中保持快速增长，但从表1 3 中可以看到， 其增长速度已在这两年明显放缓。特别是2 0 0 1 年，深圳零售业达到了 前所未有的2 5 增长率，友谊城百货的增长却是这几年最低的，净利润 甚至负增长。 友谊城百货虽还可挖掘潜力来吸引更多的顾客，但在人民南商圈已 有多家定位于中高档的百货商场，如深房百货、钻石广场、国贸商场 等，新的商场还在建设，旧的商场也在不断扩建、翻新，而人民南商圈 这几年的客流量、销售额基本平稳，没有大的增长。因此人民南商圈中 高档百货业的竞争将越来越激烈。友谊城百货因大楼面积所限，不可能 再在原址扩大规模，想仅通过这一间商场来取得前几年的增长，已经很 不现实。照此下去。企业增长可能陷入停滞乃至负增长，这说明在单店 经营形式下，商场的市场潜力、覆盖范围已接近饱和。相对照的是，深 圳新区如华强北商圈等仍保持强劲增长。与其守着原处的地盘斗得头破 9 9 m 2 8 1 游宇彤 友谊城百货连锁扩张战略的研究 血流，不如腾出精力向外发展。所以，要面对将来更激烈的市场竞争， 友谊城百货必须重新调整其发展目标和战略，寻找其它有潜力的市场， 发展连锁，来增加新的利润点。 综上所述，无论从外部环境的逼迫还是内部自身发展的要求，友谊 城百货都必须尽快调整策